“瓦城”冒冒學藝記

新華社昆明1月17日電題：“瓦城”冒冒學藝記

新華社記者彭韻佳

“歡迎光臨,，里面請,。”時值正午,，身著黃色工裝的冒冒在云南景洪椰德納餐廳里穿梭,，迎客入座,、介紹菜品、斟茶點單,、結賬送客,，井然有序。

2016年,，冒冒從家鄉(xiāng)緬甸“瓦城”曼德勒來到中國,。從初來乍到的新鮮懵懂，到有了清晰的職業(yè)規(guī)劃,，他用4年時間勾畫了自己的夢想藍圖,。

“我是學橋梁工程的?！贝髮W畢業(yè)后,，冒冒在家鄉(xiāng)曼德勒干起“老本行”——橋梁建設?！澳菚r候,，我經常在森林里面修橋，野獸出沒是常有的事,。”回憶起當年和工友摸黑爬上自建的高架屋躲避野獸,，冒冒仍心有余悸,。

一次偶然的機會，冒冒得知可以去中國工作,?！奥犝f是去中國飯店上班，家里人很支持,，他們希望我能到中國感受一下,。”29歲的他決定來云南景洪試試,。

初來中國上班,，冒冒經歷生活環(huán)境與工作內容的雙重“蝶變”，對周邊一切充滿新奇,。上班時,，從后廚幫忙到前臺領班，冒冒嘗試著餐廳中的各種崗位,，學習全新的工作內容,。休息時，冒冒便和朋友一起出門,，試著用漢語和人交流,。

“來中國后，老板一直跟我說,，多嘗試才能更快成長,?！泵懊靶χf，慢慢熟悉環(huán)境后,，他開始用手機軟件練英語,，刷視頻學習諸如切果盤的餐廳技能，向老板請教餐飲服務經營的經驗,，積極給自己“充電”,。

說起老板，冒冒使用最多的詞是“榜樣”,?！袄习搴屠习迥锸俏业陌駱樱麄儾粌H教會我在餐廳的工作內容,，還教我如何待人接物,。”

冒冒口中的老板是創(chuàng)辦椰德納餐廳的緬甸歸僑許定臘,、許鈞鈞夫婦,。20年前，兩口子來到景洪開緬甸風味的冷飲店,，生意日漸興隆,，現在已經發(fā)展成在景洪擁有4家分店的“椰德納”老品牌，頗有名氣,。

“這些年,，‘一帶一路’倡議給我們帶來很多發(fā)展機遇，我們也想貢獻一點力量,?！彪S著生意越做越好，曾在緬甸生活過的許定臘夫婦倆決定從緬甸招收一些員工,，為他們提供發(fā)展機會與平臺,，冒冒便是其中一員。

老板娘許鈞鈞說：“他們在這里不僅能提高收入,，也能學技術,，學成后再把技術帶回緬甸?！蹦壳?，在椰德納餐廳，有22名和冒冒一樣的緬籍務工人員,。

如今,，冒冒已經在椰德納餐廳工作4年，成為餐廳服務員領班。工作之余,，他常設想未來,，并逐漸規(guī)劃出未來的發(fā)展藍圖：回國創(chuàng)業(yè)。

“兩年后,，我要回緬甸開一家屬于自己的奶茶店,。”冒冒說,，相比于中國,，在緬甸奶茶店并不多見。他很看好緬甸飲品市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“我在冷飲操作崗位工作過,，已經學會如何調制奶茶,。”冒冒自信地說,。除了技能“在線”,，冒冒也開始考察店鋪選址、了解資金投入等,?！霸诰挼殚_一家奶茶店成本不高，差不多再要兩年時間,，我就可以回去開店了,。”

“來中國對我來說是難得的體驗,。”冒冒說,，“在這里,，我重新找到了自己的夢想，很期待以后回到緬甸的生活,?！?/p>

采訪快結束時，餐廳老板娘許鈞鈞解釋了“椰德納”的含義,，它在緬語中是珍貴的意思,。老板許定臘說：“希望更多‘冒冒’能來中國學習技能、體驗生活,，兩國人民交往也能越來越緊密,，建立起‘椰德納’情誼?！?/p>

疫情,，正在倒逼中國餐飲業(yè)進化

圖片來源@視覺中國

文財經無忌，作者小象冒冒

在風暴之中受挫的中國餐飲業(yè)，或許迎來了它最好的成熟機會——劇烈的震蕩,，正在倒逼從業(yè)者改變擴張思維和盈利模式,，并重新梳理和消費者的關系。

01「一場地震」:從影響吃飯,到影響經濟中國餐飲業(yè),，正經歷前所未有的寒冬,。比于2003年的非典危機，如今的“寒意”有過之而無不及,。

先是關店潮的來襲,。以北京為例，據2003年中國烹飪協會在年中的調查,，在非典全面爆發(fā)的4,、5月份，北京市的餐飲企業(yè)歇業(yè)率達70%,。根據今年相關機構對于北京的調研,，北京目前餐企的營業(yè)率僅剩14%。

放眼全國,，據人民日報旗下《數字經濟快訊》2003年的一篇名為《數字化的“非典”殺傷力》的報道,，大部分餐館客流量“僅僅”減少3-4成——這個有“殺傷力”的數字放在今天簡直是喜訊。在政策的要求下,，多個省市已經明令停業(yè),，客流歸零。

高密度停業(yè)之下,，是中國餐飲業(yè)在2023年漆黑的背景：“戴維斯雙殺”,。

第一“殺”在于行業(yè)的利潤率。隨著消費分級的深入和行業(yè)競爭的加劇,，2023年,，中國餐飲業(yè)利潤已經薄得像一層紙。

根據中國飯店協會給出的數據,，2003年非典時期,，餐飲業(yè)的利潤可達到25%。但是到了2023年,，企業(yè)普遍利潤僅10%——這就已經折損了一半,。

而基本盤的動蕩，又讓企業(yè)雪上加霜：2023年非洲豬瘟的到來普遍砍去了2-3%的利潤,。

第二“殺”,，是“黑天鵝”降臨的時間。2003年,，非典疫情爆發(fā)高在3,、4月,，本次新冠病毒疫情的沖擊點，可以說是分毫不差地擊中了春節(jié)小長假,。

春節(jié)對餐飲企業(yè)有多重要,？據《財經國家周刊》對眉州東坡CEO梁棣最近的一則采訪，小長假的銷售額占到了企業(yè)全年的12%,。根據行業(yè)常態(tài),，企業(yè)全年利潤的三成來自于這個時段。

來自于恒大研究院的預測,，餐飲零售行業(yè)春節(jié)短短7天的直接銷售收入或腰斬掉5000億元——要知道,，根據國家統(tǒng)計局數據，2023全年餐飲業(yè)收入才4.67萬億,。

受傷的不僅僅是企業(yè)和行業(yè),。宏觀上看，如今,，餐飲業(yè)對宏觀經濟的影響,，比2003年更深。

2023中國餐飲市場發(fā)展情況

據來自《數字經濟快訊》2003年的報道：2003年中國餐飲業(yè)零售額增長數字將超過17.0%,，占GDP的比重近6%,。

報道預估，如無非典影響,，全年餐飲業(yè)零售額將達6000億元,，實際上餐飲業(yè)的損失是200億。200對比6000,，也許這是個較為安慰的數字,。但在2023，影響可能做不到“這么小”,。

根據國家統(tǒng)計局公布的數字,，2023年，消費對經濟增長貢獻率57.8%,。在這餐飲業(yè)對社會消費品零售總額增長貢獻率為13.1%。折算下來占到了GDP的7.5%,，高于2003年的6%,。

這意味著，相比于17年前,，餐飲業(yè)承擔了更重要經濟角色,。

一場疫情，讓餐飲業(yè)“速凍”,，種種數據折射出的社會經濟影響,，可以說讓人不由地捏了把汗,。

難道，企業(yè)只能寄托于政府反應,、行業(yè)反應優(yōu)于2003年的非典,，讓疫期更短嗎？

02「兩個拐點」:擴張模式要變,盈利模型在變病毒這顆子彈,，擊傷了企業(yè),，也擊碎了企業(yè)家的慣性思維。

擁有600多家門店的西貝賈國龍說只發(fā)得起3個月工資,、眉州東坡王剛稱春節(jié)退訂直接損失1700萬,。中式快餐第一品牌——老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒也談到過他800多家直營門店的損失：在初一到初七幾天時間損失2000多萬，疫期損失預計約3億元,。

餐飲大佬們的發(fā)聲,，都指向了一個點：現金流之殤。

根據中國飯店協會2023年的調研,，我國整個餐飲業(yè)的人力成本占比為21.11%,，房租成本占比為9.3%——僅這兩項成本，就占到了企業(yè)支出的三分之一,。經過測算,，機構得出：平均一家餐飲企業(yè)三個月的剛性現金支出，對應的是三個季度的凈利潤,。

換句話說,，對于一家水平之上的成熟企業(yè)，拿出幾乎全年的利潤去扛,，也勉強只能活到5月,。實際上，根據中歐商業(yè)評論發(fā)布的對995家中小企業(yè)的調研,，結果更加糟糕：85.01%的企業(yè)維持不了3個月的生存,。

看到這兒，我們才發(fā)現,，這條行業(yè)的“生命線”,，如此緊繃、如此脆弱,。

餐飲業(yè),，為何如此“不堪一擊”？這中間是否有人為的失誤,？

問題就出在：擴張模式的固化,，和盈利模式的單一化上。

某種意義上,，餐飲業(yè)和地產行業(yè)有一個相似之處：“高周轉”,。根據36氪的調研：大部分老板不會保留現金,，有利潤就去開新店，一般可能只保留1-2月的運營資金,。

對于大企業(yè)來說,，這種高效是由市場競爭所決定的。無論是西貝,、外婆家,、九毛九，抑或海底撈,，都具備相似的開拓邏輯,。即，以大品牌,、高流量,，去對沖房租和人工成本，快速大量地布局直營店,。

確實,，在非典后這17年的消費升級中，這些巨頭快速崛起,，粗暴的線性增長,，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是,，連鎖化,、規(guī)模化這些“護城河”,，在難得一見的疫情面前,，短短數十日就成了餐飲企業(yè)最大的負擔。

企業(yè)曾嘗到發(fā)展的果實,，如今,，它們也要接受弊病的苦痛：直營連鎖、加盟連鎖,，應如何平衡與迭代,，去迎接不知何時可能到來的風險？

同樣遭受質疑的,，還有對內戰(zhàn)略,。隨著消費的迭代，大部分直營連鎖餐飲集團開始走高端化路線,，在門店內追求高客單價，在人工,、裝修上付出高成本,。

問題就來了,，這相當于把雞蛋放在一個籃子里。經歷了03年的非典,，和此后大大小小的地震,，已經有企業(yè)意識到這個問題。從5年前開始,，頤海國際就開始在自加熱小火鍋等品類發(fā)力,，線上銷售，彌補B端業(yè)務,。

今年的疫情,，又讓外賣成為了餐飲的重要增長極。線上訂單快速增長,，卻讓許多知名餐飲企業(yè)則感到掣肘：雖然它們已經開始了線上另立SKU,、多元零售化的征程，但實際上,，在這場與疫情的拉鋸戰(zhàn),，它們是——“被外賣”。產品不具備競爭力,，準備不足,。

實際上，相比于大量專注外賣的中小型餐飲,，大型實體餐飲品牌做外賣有先天的優(yōu)勢,，譬如品牌的安全背書、中后臺資源所帶來的品質保證和價格優(yōu)勢等,。

但這些理所當然的“優(yōu)勢”沒體現出來,。為什么？有人解讀,，問題出在供應鏈體系的“僵化”上——長期的直營模式,，使得大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不再靈活，在危急時刻,，無法和核心供應商找到出口,，而是“一頭栽倒”。

不管怎樣,，這場風暴,，必將倒逼傳統(tǒng)餐飲進行盈利模式的豐富化。

03「三種趨勢」:標品的春天,，網紅的冬天,，餐飲生態(tài)變天大危方現智慧。

2003年,，非典席卷整個北京,，八成門店選擇關停,。呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟，對產品有信心,。他堅持死扛,。

彼時，呷哺呷哺打出口號：“一人一鍋,，非典染不上”,。確確實實擊中了人們的需求。隨著疫情的后退,，呷哺呷哺甚至創(chuàng)下日客流量2000位的就餐記錄,。

故事的啟示不僅僅是“勇敢”：要想不被背叛，你就得重新理解你和與消費者的關系,。

新冠病毒掀起的風暴中,，我們也看到了餐飲業(yè)內部的變化與思考。

①標品的威力

毫無疑問,，疫情會讓消費者會對每一個餐飲品牌重新開始認知,。

首當其中的問題就是：外面是天災，你會吃什么,？消費者一定會聚焦的點是健康,、衛(wèi)生,、大品牌,。所以，肯德基,、金拱門,，憑借著品牌優(yōu)勢和自主配送，保住了熱度,。

某種意義上,，消費者在疫情中的餐飲品牌選擇，回答了行業(yè)里的“天問”：在打造餐飲品牌時,，到底是傾向于“匠心”,、獨創(chuàng)、手工,，以提高附加值截取消費升級的紅利,？還是傾向于模塊化、標品,、簡單的SKU去滿足大多數人的喜好,？

而如今，國情幫助他們做了回答：回歸標準。穩(wěn)定的味道,、穩(wěn)定的出品,，讓消費者會穩(wěn)定地信任你。

②商家須重視與平臺和消費者的互動

餐飲門店為應對春節(jié)高峰又會加大采購與備貨,，大多數店面把資金重倉壓在庫存上——今天春節(jié)，我們看到了一些比較有意思的現象,。那就是飯店賣菜,。

餐飲品牌每天都要采購和消耗的各類生鮮食材和調味品，在某種意義上一定比社區(qū)前置倉業(yè)務,，如“美菜”“叮咚買菜”等平臺具有成本優(yōu)勢——要知道,，后者在疫情期間的業(yè)務量增長了超過300%,。

開門賣菜的酒店,，圖自網絡

而另一個細節(jié)則來自于美團——根據有關高管在不久之前公布的數據,，疫情期間,，美團APP的訪問量略有上升,，但下單轉化率明顯下降,。

在中間環(huán)節(jié)經手人的健康狀況不明的前提下,，消費者選擇了誰,？——那些與平臺聯手,，去做一些小事的商家。

這場疫情讓商家明白了唇亡齒寒的到底,，2023,，它們與社區(qū)、平臺的關系將進一步緊密化,。

③網紅,、爆款將迎來大敗局

今年，餐飲中的哪一種細分類型會受到最大的沖擊,？答案是日本料理,。

根據2017年的一組統(tǒng)計數據，“日料”竟然是美團點評上升速度第二快的餐飲類別,，僅次于川菜,。2023年疫情嚴重，根據網絡平臺的數據，日料因為其定位,，是停業(yè)率最高的品類,。

誰也沒想到“冰點”的到來，竟是因為場外因素,。而這個“場外因素”,，也恰恰反映出了消費者的觀念之變。人們在重新考慮他們的需求,，考慮出去吃飯“圖什么”,。

在2003年的上海，一張晚報記錄了這樣的新聞：非典來了,，上百家網紅店一夜之間消失。在報道中,，一個受訪者談起其中一個品牌：昨天還在電視上做著十幾秒的廣告,，一周之后，老板就不見了,。

從這個角度看,，疫情之中，重營銷,、輕產品的“爆款店”會最先被消費者拋棄,。畢竟，再誘人的商業(yè)想象,，沒有根基都是一場空,。

隨著疫情的退潮，部分消費領域將出現“報復性增長”——這是2003年的前鑒,。在2023年的餐飲行業(yè),，亦當如此。

包括餐飲業(yè)在內的中國行業(yè)經濟,，2003年Q2受非典影響最大,。但從全年來看，疾病沒有阻止整體經濟上行,。

有行業(yè)觀察者,，甚至看到了其中積極的一面：瘟疫等社會要素，甚至能催化行業(yè)的動態(tài)平衡,。也就是說,，于行業(yè)的長遠發(fā)展而言，一場沖擊也是洗牌,，幫消費者篩出優(yōu)秀企業(yè),。

2010-2023，回頭看，餐飲行業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活,，創(chuàng)新出無數的品類,、潮流和趨勢，締造著商業(yè)帝國和餐飲大鱷,。

但2023,，已經是新的十年大考。不管到來的是黑天鵝還是灰犀牛,，這都是一次對意志的提煉,。干餐飲的兄弟們吶，不下牌桌,，才算是贏。（本文首發(fā)鈦媒體）

參考資料：

《數字化的“非典”殺傷力》《數字經濟快訊》2003年9月《從四大行業(yè)的剛性現金支出看疫情的沖擊》華創(chuàng)宏觀2023年2月《2023年餐飲市場分析和前景預測》中國烹飪協會2023年1月

中國人的第四餐“戰(zhàn)爭”

小象冒冒文

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”,，“第四餐吃什么”正逐漸成為圍繞中國人飲食秘密的新的“天問”,。

問題背后的答案，指向的是新消費趨勢的崛起,，和一個超過兩萬億規(guī)模的新零食市場的風起云涌,。

從“重”及“輕”，第四餐消費觀里的秘密世界上最大的便利店集團日本7-11,，成立于1973年11月,。有意思的是，7-11這個品牌源自于美國——而這個名字的由來,，是因為其運營時間是早上7點到晚上11點,。

1975年，日本公司修改了經營策略：全天無休,、24小時營業(yè),。

這期間到底發(fā)生了什么？1975年,，經過了戰(zhàn)后快速攀升的驕傲后,，日本的經濟發(fā)展駛入遲滯與低速，整個社會處于一種不知往何處去的深度焦慮,。

也許是為了滿足那些不愿意回家的醉漢,，也許是為了滿足那些為房租而拼命的人，遍布東京大街小巷的7-11,，選擇不再關門,；而外賣便當，則成為了7-11新的核心產品,。

也許,，極少有人意識到，對于人類來說，這是個革命性的事件,。因為一間公司的一個小小的改變,，都市里活動的時間從18小時拉長到了24小時。

跳脫于東方文化的“三餐”之外,，“第四餐”,，這個公開的秘密，成為了一個公開的產業(yè),，并養(yǎng)活了一個世界500強,。

上個世紀90年代，24小時便利店的概念被引入中國——起初它的落地并不順利,。因為與大洋彼岸相對應,，那個在古詩里，將士們“分麾下炙”,，士豪們“玉壺光轉”的中國,，顯得游刃有余許多。

在這兒,，“第四餐”文明自唐宋已有,。今天，數百萬中小企業(yè)主,、燒烤攤和燈光永遠明亮的網絡空間,，成為對這個名詞新的詮釋。

而從街上零散的風味,，到經由工業(yè)化雙手成型的產業(yè),，則是近20年發(fā)生的事實。

在商人們機敏的創(chuàng)造下,，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵場里的燒烤,，走出了屬于爸爸媽媽們的瓶瓶罐罐與諱莫如深。

今天,，當我們想起“三餐之外”吃什么,，我們更多聯想到的是辦公室里的忙里偷閑的堅果、電影院里情侶約會的飲料,、小茶館里的朋友聚會餅干……

傳承千年的,，對味道形形色色的惦念，在十多年的時間,，在中國形成了萬億級別的行業(yè)——休閑零食,。今天，休閑零食,，已然是食品飲料行業(yè)體量最大的品類之一,，它包容巨大,，且增長迅速。

據商務部統(tǒng)計,，從2006年到2016年,，十年間零食行業(yè)總產值規(guī)模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達到422.5%,，復合增長率達到17.98%,。預計2023年，國內零食行業(yè)總產值將達到3萬億元高峰,。

這是一個怎樣的概念,？根據國家統(tǒng)計局數據，在全國31個省級行政單位中,，2023年,，GDP大于三萬億元的有13個。

也就是說,，零食行業(yè)的體量,，超過了近一半省級行政單位GDP。

在市場化的動力面前,，休閑食品領域的7家A股上市公司騰空而起，創(chuàng)造著50億,、甚至是上百億的經營奇跡,；而另一方面，巨大的消費品市場也是中國消費文化的萬花筒,，何況“民以食為天”的第四頓,。

在最近走紅的《三十而已》里，女主人公們說,，對于大多數人而言,，早餐的意義在各個年齡段各個地域都相似。與之相對,，那個豐儉在己第四餐,，確實是最能拉開價值觀、地域文化,、個人選擇之別的空間,。

伴隨此，中國人的口味,、飲食場景,、評價標準正在發(fā)生急速變化，兩種看似矛盾的“零食圖景”,，正在中國同時發(fā)生：對于一些人而言,，高熱量的肉類,，爆炸式的口味，高甜高油的零食,，依舊能讓大多數堅持傳統(tǒng)的人,，在逢年過節(jié)，抑或一個人的晚間感到爽快,。

而當我們把目光放到一線,、新一線城市的格子間與家庭，第四餐的形態(tài)則截然不同：堅果,、果干,、花茶、咖啡,，成為越來越多的人從午后到夜晚的主角,。

老板說，沒有什么比老婆親手烘焙的低糖曲奇,，更有腔調,。

無論如何，“第四餐”文化,，已成了一把顯微鏡,。透過它，我們洞察到了中國人在兩種消費觀念間的遷徙：一邊是風味人間,，一邊是效率都市,。以擴大的新中產階級為代表新生代消費者正在崛起。

而數據也在證明,，越來越多的傳統(tǒng)消費者,，正在從高糖重油陣營，轉投抗糖低卡,。根據第一財經2023年發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》,，以85、90后為代表的核心消費群體在挑選零食時對“健康”“營養(yǎng)”“養(yǎng)生”等關鍵詞的關注度,，在近三年以超11%的速度增長,。疫情期間，“滋補”在這一品類的關注度甚至連月超過50%,。

如果說,，口腹之欲和生產結構是相連的，從這個角度看,，宏大圖景則更加易于解讀：一場浪潮,，一場事關全體中國人味覺的浪潮，正在襲來,。

中國,，正在經歷著由熱量大國,、口味大國，向營養(yǎng)大國,、功效大國的時代轉向,。

中國人的“第四餐”正在從1.0慢慢挪動到了2.0?！拜p重之變”背后,，一場零食戰(zhàn)爭，已經蓄勢待發(fā),。

由配角到主角,，自發(fā)變革的零食行業(yè)商業(yè)總是先嗅到時代的風口。如果我們梳理中國休閑零食行業(yè)的發(fā)展歷程,，不難發(fā)現,，它經歷了三個時代：

其一是“規(guī)模戰(zhàn)爭”。今天我們提的上姓名的休閑零食企業(yè),，如良品鋪子,、百草味,、三只松鼠,，大多發(fā)跡于20世紀末和本世紀的頭十年,。從路徑來看，大家也是相似的,，企業(yè)往往是介于一個或者幾種單品打入主流市場,，借助于資本的嫻熟運作，快速形成可靠的供聯營系統(tǒng),、強勢的渠道布局，成為大店,。

這是一個刀耕火種的競爭時代,，所有企業(yè)的目標就四個字“做大做強”。

如果你有心去看幾大企業(yè)主在這個時段提的概念,，那么“品質”肯定是被提及最多的,。

說穿了，就是好吃嘛,。

第二個時段,，我們不妨把它叫做“工具戰(zhàn)爭”時代。

目前,，在休閑零食賽道,，良品鋪子、三只松鼠,、三只松鼠等成為頭部品牌,，營業(yè)額都在五十到百億規(guī)模的區(qū)間,。

當巨輪駛入狹隘的紅海，一個很大的問題浮出水面了：這些大佬們,，盡管你有兩千個k,、我也有兩千個k，但是這背后的與之適配供應商,，大抵是重疊的,。

成本戰(zhàn)爭打完了，這幾年,，我們看到了下一場刺刀見紅的比賽,，營銷。

品牌開始常提消費心智的問題,。無論是線上布局,、IP引入、場景塑造,、功能屬性還是文化屬性的注入,，以營銷的方式去展現品牌的獨特性。

請原諒,，這部分其實打得很精彩,，但是筆者還是認為，大家的實質是相似的：即,，拿一些既有的商業(yè)“工具”,，去滿足更精準的消費需求。大家都熟讀兵書,，都知道好公司的兩條腿,，一是成本效率，二是差異化,。

不過,，這種差異化，仍顯得有些“表面文章”,。在之前的一篇關于零食行業(yè)的分析里,，我們提到過行業(yè)龍頭對于“兒童零食”概念的草率追逐，就是一個鮮明的例子——不管有沒有產品線支撐,，帽子戴到自己頭上,，就算是入局。

沒有給消費者帶來價值的增長,。

2023年,，也許是疫情“黑天鵝”的影響，和國內外錯綜復雜的經濟形勢的“促進”,，今年我們發(fā)現,，行業(yè)似乎有所進步,。

這種進步，就是把零食帶入“第四餐”的思考,。把“零食”從原有的概念里面解脫出來,，擴大到吃在生活中角色的重新定義。

于是乎,，我們看到了這些動作：

6月,，喜茶與SHAKESHACK聯名推出薯條杯。在此之前,，喜茶,、奈雪等品牌還先后推出過月餅、爆米花,、凍干酸奶塊等零食產品,；

幾乎同一時間，海底撈,、西貝等餐飲品牌,，也在線上上線了“零食專區(qū)”，產品包括鍋巴,、炒米,、牛肉干、堅果棒等,。

今年以來,，三只松鼠、良品鋪子等傳統(tǒng)零食品牌,，在自己的產品線內,，也裝入了自熱火鍋、螺螄粉,、火雞面,。

就在昨晚，8月16日,，良品鋪子正式官宣子品牌良品飛揚最近正火的主持人沈夢辰成為良品飛揚“輕盈夢享官”，并和良品鋪子創(chuàng)始人之一,、副總裁在抖音開啟新品牌首場直播帶貨,。發(fā)布的新品中，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”,、輕果谷物棒,、低脂雞胸肉，這些從健康角度著手,，適用于傳統(tǒng)意義中“正餐”場景的產品,。

一個事實正在發(fā)生：

一方面,，零食和正餐的壁壘已破。

另一方面,，在從配角到主角的嬗變中,，零食也在擴大自己的細分疆域，以高端的路線挖掘市場中的潛在需求,，畫出獨屬于自己的“一畝三分地”,，建立真正的“壁壘”。

關于誰能搶占國人“第四餐”的“壁壘競爭時代”已經到來,。但是,，繞過種種話術，我們也許需要關注的是：品牌“何以”建立護城河,？

如果還圍繞著原先的同質性供應鏈,，依舊逃不過文字游戲的窠臼。扎營細分領域,，背后品牌決定性的動作,，到底是什么？

由庸常到高端,，誰能贏下關于第四餐的戰(zhàn)爭,？當第四餐擦去與其他三餐的邊界，從庸常走向高端,，按照套路,，商業(yè)競爭從插創(chuàng)新的旗桿，趨近于權柄上的游戲,。

我們僅僅以零食行業(yè)的細分領域“代餐”為例：算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資,，國內代餐品牌王飽飽的融資進程已經走到B輪；同樣來自國內的品牌“超級零”,，在去年5月,，也完成了數百萬美元的P-A輪。7月27日,，ffi8首輪獲投數千萬元,，29日，WL獲IDG和凱輝基金股權融資,。

入局者眾,，品牌、概念如雨后春筍,，資本如大水漫灌,。

正如我們前文所提及的：作為國人“第四餐”的休閑零食正在經歷從1.0到2.0的轉變，熱量大國、口味大國,，向營養(yǎng)大國,、功效大國的時代潮水，已然涌至,。商機激蕩,，沒有人愿意待在海平面之下。

但是,，問題來了,，以資本為風帆，營銷為抓手,，能走多遠,？如何獲得消費者的持續(xù)信任？

市場傳達的負面信息,，或許已經擦亮了懸在“玩家”們頭頂的達摩克利斯之劍,。

7月15日，深圳市消委會發(fā)布了《2023年輕食代餐粉比較試驗報告》,。報告顯示,，有4款樣品部分營養(yǎng)指標的實際檢測值與其標簽標示值不符：中糧天科、S,、網易嚴選,、碧生源四款樣品部分營養(yǎng)指標的實際檢測值與其標簽標示值不符，未達到GB28050-2011《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》的要求,。

這就意味著,，這些品牌關聯的代餐產品，其實際效果與其宣傳的低脂肪,、低能量或許也有偏差,。這背后暴露的，是小品牌在逐利動作后產業(yè)鏈的脆弱性,、是做好食品這一民生行業(yè)基礎經驗與標準的缺失,，是“第四餐”同質化懸崖的再一次到來。

作為對比,，我們不妨一探“后入局者”良品鋪子趨于冷靜的動作：

2023年年初,，企業(yè)聚焦高端，明確了未來將針對孕婦,、兒童,、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求陸續(xù)發(fā)力,；

5月20日,，“良品小食仙”作為第一個子品牌落地，聚焦3-12歲兒童零食,，并行業(yè)推出國內首個兒童零食團體標準,；

在剛剛，子品牌“良品飛揚”的發(fā)布,，則透露出良品鋪子在健身零食系列野心,。

品牌動作易讀，少為人知的,，是良品鋪子建立護城河的過程,。

據公開消息，7月9日,，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司成立,，注冊資本1億，法定代表人楊紅春,，經營范圍包括營養(yǎng)食品技術領域內的技術研發(fā),、技術咨詢與技術服務等。

從2023年開始,，良品鋪子建立超過50人組成營養(yǎng)健康研究院和產品研發(fā)中心團隊,，現任良品營養(yǎng)研究院院長兼首席科學家，曾擔任蒙牛,、中糧營養(yǎng)研究院院長,，以及國內外一流院校食品專業(yè)相關的碩士、博士研究生,，以項目推動細分市場研發(fā),。

其目的，就是為了讓研發(fā)的鏈路從供應商的同質化紅海,，轉向以品牌為核心,。據悉，在第一波推出的新品中,，就有5個食品研發(fā)技術突破,，并正在申報相關專利，”良品小食仙“,、”良品飛揚“系列就是團隊交出的“答卷”,。

回過神來這樣一比，我們才明白,，真正的“壁壘”到底是什么——要在國人“第四餐”的轉折點乘風破浪,，“產品研發(fā)”“科技原創(chuàng)”，這條有關“內功”的方舟,，是唯一可以信賴的,。

在那之外,，隨著市場逐漸成熟，傳統(tǒng)零食品牌的優(yōu)勢,，也將從這幾個角度逐漸建立,。

其一，更懂“吃”的人,，才會贏得食客的心,。

僅僅就“健身零食”這個行業(yè)來看，“健身非美食”是一直以來被吐槽的痛點,。行業(yè)一直存在解決消費者解決功能與口味的平衡,，這背后的事實是：許多“健身零食”企業(yè)不懂吃、不懂消費者,，他們關心的問題是,，肌肉怎么長得快。

而傳統(tǒng)零食品牌,，日積月累的大量關于中國消費者的數據,、經驗，決定了進入細分領域時,，已是高峽看平湖,。

其二，更強的品牌勢能,，讓核心消費者記住你,。

還看輕零食這個品類。盡管新品牌蜂擁而起,，今天,，我們的消費者依舊只能勉強回答“誰是代餐棒巨頭”，卻沒法回答“誰是行業(yè)龍頭”的問題,。

保健食品品牌也好,、國外品牌也好、小眾網紅品牌也好,，大多是靠個別單品入場的,。消費者對品牌認知存在錯位，或者說,，這種“健身零食”的品牌認知目前還沒有存在過,。

從這個角度看，龍頭企業(yè)并沒有錯失時機,；或者說,，現在就是時機——通過成熟的營銷體系，某些大品牌完全有能力透過完整的解決方案進入全場景,，形成品牌認知,，甚至是一種貫穿早餐到晚餐的生活方式,。

其三，供應鏈決定命運,。

有著強大的供應鏈體系和品牌影響力的企業(yè),，在進入細分賽道的時候，試錯成本更低,，邊際成本更低、且規(guī)?；乃俣雀臁@是新生品牌不具備的“底氣”,。

當然，也沒有必要一棍子打死那些嘗試開拓邊疆的前鋒,。唯一可以確定的是,，狼煙四起，新的“第四餐”戰(zhàn)爭進入了正面對決的時刻,。

隨著市場日趨冷靜,，最爽的，必須是消費者,。