“瓦城”冒冒學(xué)藝記

新華社昆明1月17日電題：“瓦城”冒冒學(xué)藝記

新華社記者彭韻佳

“歡迎光臨,，里面請(qǐng),。”時(shí)值正午,，身著黃色工裝的冒冒在云南景洪椰德納餐廳里穿梭,，迎客入座、介紹菜品,、斟茶點(diǎn)單,、結(jié)賬送客，井然有序,。

2016年,，冒冒從家鄉(xiāng)緬甸“瓦城”曼德勒來(lái)到中國(guó),。從初來(lái)乍到的新鮮懵懂，到有了清晰的職業(yè)規(guī)劃,，他用4年時(shí)間勾畫(huà)了自己的夢(mèng)想藍(lán)圖,。

“我是學(xué)橋梁工程的?！贝髮W(xué)畢業(yè)后,，冒冒在家鄉(xiāng)曼德勒干起“老本行”——橋梁建設(shè)?！澳菚r(shí)候,，我經(jīng)常在森林里面修橋，野獸出沒(méi)是常有的事,?！被貞浧甬?dāng)年和工友摸黑爬上自建的高架屋躲避野獸，冒冒仍心有余悸,。

一次偶然的機(jī)會(huì),，冒冒得知可以去中國(guó)工作?！奥?tīng)說(shuō)是去中國(guó)飯店上班,，家里人很支持，他們希望我能到中國(guó)感受一下,?！?9歲的他決定來(lái)云南景洪試試。

初來(lái)中國(guó)上班,，冒冒經(jīng)歷生活環(huán)境與工作內(nèi)容的雙重“蝶變”,，對(duì)周邊一切充滿(mǎn)新奇。上班時(shí),，從后廚幫忙到前臺(tái)領(lǐng)班,，冒冒嘗試著餐廳中的各種崗位，學(xué)習(xí)全新的工作內(nèi)容,。休息時(shí),，冒冒便和朋友一起出門(mén)，試著用漢語(yǔ)和人交流,。

“來(lái)中國(guó)后,，老板一直跟我說(shuō)，多嘗試才能更快成長(zhǎng),?！泵懊靶χf(shuō)，慢慢熟悉環(huán)境后，他開(kāi)始用手機(jī)軟件練英語(yǔ),，刷視頻學(xué)習(xí)諸如切果盤(pán)的餐廳技能,，向老板請(qǐng)教餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，積極給自己“充電”,。

說(shuō)起老板,，冒冒使用最多的詞是“榜樣”?！袄习搴屠习迥锸俏业陌駱?，他們不僅教會(huì)我在餐廳的工作內(nèi)容，還教我如何待人接物,?！?/p>

冒冒口中的老板是創(chuàng)辦椰德納餐廳的緬甸歸僑許定臘,、許鈞鈞夫婦,。20年前，兩口子來(lái)到景洪開(kāi)緬甸風(fēng)味的冷飲店,，生意日漸興隆,，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成在景洪擁有4家分店的“椰德納”老品牌，頗有名氣,。

“這些年,，‘一帶一路’倡議給我們帶來(lái)很多發(fā)展機(jī)遇，我們也想貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量,?！彪S著生意越做越好，曾在緬甸生活過(guò)的許定臘夫婦倆決定從緬甸招收一些員工,，為他們提供發(fā)展機(jī)會(huì)與平臺(tái),，冒冒便是其中一員。

老板娘許鈞鈞說(shuō)：“他們?cè)谶@里不僅能提高收入,，也能學(xué)技術(shù),，學(xué)成后再把技術(shù)帶回緬甸?！蹦壳?，在椰德納餐廳，有22名和冒冒一樣的緬籍務(wù)工人員,。

如今,，冒冒已經(jīng)在椰德納餐廳工作4年，成為餐廳服務(wù)員領(lǐng)班,。工作之余,，他常設(shè)想未來(lái)，并逐漸規(guī)劃出未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖：回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

“兩年后,，我要回緬甸開(kāi)一家屬于自己的奶茶店,。”冒冒說(shuō),，相比于中國(guó),，在緬甸奶茶店并不多見(jiàn)。他很看好緬甸飲品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“我在冷飲操作崗位工作過(guò),，已經(jīng)學(xué)會(huì)如何調(diào)制奶茶,。”冒冒自信地說(shuō),。除了技能“在線(xiàn)”,，冒冒也開(kāi)始考察店鋪選址、了解資金投入等,?！霸诰挼殚_(kāi)一家奶茶店成本不高，差不多再要兩年時(shí)間,，我就可以回去開(kāi)店了,。”

“來(lái)中國(guó)對(duì)我來(lái)說(shuō)是難得的體驗(yàn),?！泵懊罢f(shuō)，“在這里,，我重新找到了自己的夢(mèng)想,，很期待以后回到緬甸的生活?！?/p>

采訪快結(jié)束時(shí),，餐廳老板娘許鈞鈞解釋了“椰德納”的含義，它在緬語(yǔ)中是珍貴的意思,。老板許定臘說(shuō)：“希望更多‘冒冒’能來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)技能,、體驗(yàn)生活，兩國(guó)人民交往也能越來(lái)越緊密,，建立起‘椰德納’情誼,。”

疫情,，正在倒逼中國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)化

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文財(cái)經(jīng)無(wú)忌,，作者小象冒冒

在風(fēng)暴之中受挫的中國(guó)餐飲業(yè)，或許迎來(lái)了它最好的成熟機(jī)會(huì)——?jiǎng)×业恼鹗?，正在倒逼從業(yè)者改變擴(kuò)張思維和盈利模式,，并重新梳理和消費(fèi)者的關(guān)系,。

01「一場(chǎng)地震」:從影響吃飯,到影響經(jīng)濟(jì)中國(guó)餐飲業(yè)，正經(jīng)歷前所未有的寒冬,。比于2003年的非典危機(jī),，如今的“寒意”有過(guò)之而無(wú)不及。

先是關(guān)店潮的來(lái)襲,。以北京為例,，據(jù)2003年中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在年中的調(diào)查，在非典全面爆發(fā)的4,、5月份,，北京市的餐飲企業(yè)歇業(yè)率達(dá)70%。根據(jù)今年相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于北京的調(diào)研,，北京目前餐企的營(yíng)業(yè)率僅剩14%,。

放眼全國(guó)，據(jù)人民日?qǐng)?bào)旗下《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年的一篇名為《數(shù)字化的“非典”殺傷力》的報(bào)道,，大部分餐館客流量“僅僅”減少3-4成——這個(gè)有“殺傷力”的數(shù)字放在今天簡(jiǎn)直是喜訊,。在政策的要求下，多個(gè)省市已經(jīng)明令停業(yè),，客流歸零,。

高密度停業(yè)之下,，是中國(guó)餐飲業(yè)在2023年漆黑的背景：“戴維斯雙殺”,。

第一“殺”在于行業(yè)的利潤(rùn)率。隨著消費(fèi)分級(jí)的深入和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，2023年,，中國(guó)餐飲業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)薄得像一層紙。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù),，2003年非典時(shí)期,，餐飲業(yè)的利潤(rùn)可達(dá)到25%。但是到了2023年,，企業(yè)普遍利潤(rùn)僅10%——這就已經(jīng)折損了一半,。

而基本盤(pán)的動(dòng)蕩，又讓企業(yè)雪上加霜：2023年非洲豬瘟的到來(lái)普遍砍去了2-3%的利潤(rùn),。

第二“殺”,，是“黑天鵝”降臨的時(shí)間。2003年,，非典疫情爆發(fā)高在3,、4月，本次新冠病毒疫情的沖擊點(diǎn),，可以說(shuō)是分毫不差地?fù)糁辛舜汗?jié)小長(zhǎng)假,。

春節(jié)對(duì)餐飲企業(yè)有多重要,？據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》對(duì)眉州東坡CEO梁棣最近的一則采訪，小長(zhǎng)假的銷(xiāo)售額占到了企業(yè)全年的12%,。根據(jù)行業(yè)常態(tài),，企業(yè)全年利潤(rùn)的三成來(lái)自于這個(gè)時(shí)段。

來(lái)自于恒大研究院的預(yù)測(cè),，餐飲零售行業(yè)春節(jié)短短7天的直接銷(xiāo)售收入或腰斬掉5000億元——要知道,，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023全年餐飲業(yè)收入才4.67萬(wàn)億,。

受傷的不僅僅是企業(yè)和行業(yè),。宏觀上看，如今,，餐飲業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,，比2003年更深。

2023中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展情況

據(jù)來(lái)自《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年的報(bào)道：2003年中國(guó)餐飲業(yè)零售額增長(zhǎng)數(shù)字將超過(guò)17.0%,，占GDP的比重近6%,。

報(bào)道預(yù)估，如無(wú)非典影響,，全年餐飲業(yè)零售額將達(dá)6000億元,，實(shí)際上餐飲業(yè)的損失是200億。200對(duì)比6000,，也許這是個(gè)較為安慰的數(shù)字,。但在2023，影響可能做不到“這么小”,。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字,，2023年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%,。在這餐飲業(yè)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為13.1%,。折算下來(lái)占到了GDP的7.5%，高于2003年的6%,。

這意味著,，相比于17年前，餐飲業(yè)承擔(dān)了更重要經(jīng)濟(jì)角色,。

一場(chǎng)疫情,，讓餐飲業(yè)“速凍”，種種數(shù)據(jù)折射出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響,，可以說(shuō)讓人不由地捏了把汗,。

難道，企業(yè)只能寄托于政府反應(yīng),、行業(yè)反應(yīng)優(yōu)于2003年的非典,，讓疫期更短嗎,？

02「兩個(gè)拐點(diǎn)」:擴(kuò)張模式要變,盈利模型在變病毒這顆子彈，擊傷了企業(yè),，也擊碎了企業(yè)家的慣性思維,。

擁有600多家門(mén)店的西貝賈國(guó)龍說(shuō)只發(fā)得起3個(gè)月工資、眉州東坡王剛稱(chēng)春節(jié)退訂直接損失1700萬(wàn),。中式快餐第一品牌——老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒也談到過(guò)他800多家直營(yíng)門(mén)店的損失：在初一到初七幾天時(shí)間損失2000多萬(wàn),，疫期損失預(yù)計(jì)約3億元。

餐飲大佬們的發(fā)聲,，都指向了一個(gè)點(diǎn)：現(xiàn)金流之殤,。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)2023年的調(diào)研，我國(guó)整個(gè)餐飲業(yè)的人力成本占比為21.11%,，房租成本占比為9.3%——僅這兩項(xiàng)成本,，就占到了企業(yè)支出的三分之一。經(jīng)過(guò)測(cè)算,，機(jī)構(gòu)得出：平均一家餐飲企業(yè)三個(gè)月的剛性現(xiàn)金支出,，對(duì)應(yīng)的是三個(gè)季度的凈利潤(rùn)。

換句話(huà)說(shuō),，對(duì)于一家水平之上的成熟企業(yè),，拿出幾乎全年的利潤(rùn)去扛，也勉強(qiáng)只能活到5月,。實(shí)際上,，根據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論發(fā)布的對(duì)995家中小企業(yè)的調(diào)研，結(jié)果更加糟糕：85.01%的企業(yè)維持不了3個(gè)月的生存,。

看到這兒,，我們才發(fā)現(xiàn)，這條行業(yè)的“生命線(xiàn)”,，如此緊繃、如此脆弱,。

餐飲業(yè),，為何如此“不堪一擊”？這中間是否有人為的失誤,？

問(wèn)題就出在：擴(kuò)張模式的固化,，和盈利模式的單一化上。

某種意義上,，餐飲業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)相似之處：“高周轉(zhuǎn)”,。根據(jù)36氪的調(diào)研：大部分老板不會(huì)保留現(xiàn)金，有利潤(rùn)就去開(kāi)新店,，一般可能只保留1-2月的運(yùn)營(yíng)資金,。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),，這種高效是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所決定的。無(wú)論是西貝,、外婆家,、九毛九，抑或海底撈,，都具備相似的開(kāi)拓邏輯,。即，以大品牌,、高流量,，去對(duì)沖房租和人工成本，快速大量地布局直營(yíng)店,。

確實(shí),，在非典后這17年的消費(fèi)升級(jí)中，這些巨頭快速崛起,，粗暴的線(xiàn)性增長(zhǎng),，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是,，連鎖化,、規(guī)模化這些“護(hù)城河”,，在難得一見(jiàn)的疫情面前,，短短數(shù)十日就成了餐飲企業(yè)最大的負(fù)擔(dān)。

企業(yè)曾嘗到發(fā)展的果實(shí),，如今,，它們也要接受弊病的苦痛：直營(yíng)連鎖、加盟連鎖,，應(yīng)如何平衡與迭代,，去迎接不知何時(shí)可能到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？

同樣遭受質(zhì)疑的,，還有對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略,。隨著消費(fèi)的迭代，大部分直營(yíng)連鎖餐飲集團(tuán)開(kāi)始走高端化路線(xiàn),，在門(mén)店內(nèi)追求高客單價(jià),，在人工、裝修上付出高成本,。

問(wèn)題就來(lái)了,，這相當(dāng)于把雞蛋放在一個(gè)籃子里。經(jīng)歷了03年的非典,，和此后大大小小的地震,，已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,。從5年前開(kāi)始，頤海國(guó)際就開(kāi)始在自加熱小火鍋等品類(lèi)發(fā)力,，線(xiàn)上銷(xiāo)售,，彌補(bǔ)B端業(yè)務(wù)。

今年的疫情,，又讓外賣(mài)成為了餐飲的重要增長(zhǎng)極,。線(xiàn)上訂單快速增長(zhǎng)，卻讓許多知名餐飲企業(yè)則感到掣肘：雖然它們已經(jīng)開(kāi)始了線(xiàn)上另立SKU,、多元零售化的征程,，但實(shí)際上，在這場(chǎng)與疫情的拉鋸戰(zhàn),，它們是——“被外賣(mài)”,。產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)備不足,。

實(shí)際上,，相比于大量專(zhuān)注外賣(mài)的中小型餐飲，大型實(shí)體餐飲品牌做外賣(mài)有先天的優(yōu)勢(shì),，譬如品牌的安全背書(shū),、中后臺(tái)資源所帶來(lái)的品質(zhì)保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。

但這些理所當(dāng)然的“優(yōu)勢(shì)”沒(méi)體現(xiàn)出來(lái),。為什么,？有人解讀，問(wèn)題出在供應(yīng)鏈體系的“僵化”上——長(zhǎng)期的直營(yíng)模式,，使得大部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不再靈活,，在危急時(shí)刻，無(wú)法和核心供應(yīng)商找到出口,，而是“一頭栽倒”,。

不管怎樣，這場(chǎng)風(fēng)暴,，必將倒逼傳統(tǒng)餐飲進(jìn)行盈利模式的豐富化,。

03「三種趨勢(shì)」:標(biāo)品的春天，網(wǎng)紅的冬天,，餐飲生態(tài)變天大危方現(xiàn)智慧。

2003年,，非典席卷整個(gè)北京,，八成門(mén)店選擇關(guān)停。呷哺呷哺的創(chuàng)始人賀光啟,，對(duì)產(chǎn)品有信心,。他堅(jiān)持死扛,。

彼時(shí)，呷哺呷哺打出口號(hào)：“一人一鍋,，非典染不上”,。確確實(shí)實(shí)擊中了人們的需求。隨著疫情的后退,，呷哺呷哺甚至創(chuàng)下日客流量2000位的就餐記錄,。

故事的啟示不僅僅是“勇敢”：要想不被背叛，你就得重新理解你和與消費(fèi)者的關(guān)系,。

新冠病毒掀起的風(fēng)暴中,，我們也看到了餐飲業(yè)內(nèi)部的變化與思考。

①標(biāo)品的威力

毫無(wú)疑問(wèn),，疫情會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)對(duì)每一個(gè)餐飲品牌重新開(kāi)始認(rèn)知,。

首當(dāng)其中的問(wèn)題就是：外面是天災(zāi)，你會(huì)吃什么,？消費(fèi)者一定會(huì)聚焦的點(diǎn)是健康,、衛(wèi)生、大品牌,。所以,，肯德基、金拱門(mén),，憑借著品牌優(yōu)勢(shì)和自主配送,，保住了熱度。

某種意義上,，消費(fèi)者在疫情中的餐飲品牌選擇,，回答了行業(yè)里的“天問(wèn)”：在打造餐飲品牌時(shí)，到底是傾向于“匠心”,、獨(dú)創(chuàng),、手工，以提高附加值截取消費(fèi)升級(jí)的紅利,？還是傾向于模塊化,、標(biāo)品、簡(jiǎn)單的SKU去滿(mǎn)足大多數(shù)人的喜好,？

而如今,，國(guó)情幫助他們做了回答：回歸標(biāo)準(zhǔn)。穩(wěn)定的味道,、穩(wěn)定的出品,，讓消費(fèi)者會(huì)穩(wěn)定地信任你。

②商家須重視與平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)

餐飲門(mén)店為應(yīng)對(duì)春節(jié)高峰又會(huì)加大采購(gòu)與備貨，大多數(shù)店面把資金重倉(cāng)壓在庫(kù)存上——今天春節(jié),，我們看到了一些比較有意思的現(xiàn)象,。那就是飯店賣(mài)菜。

餐飲品牌每天都要采購(gòu)和消耗的各類(lèi)生鮮食材和調(diào)味品,，在某種意義上一定比社區(qū)前置倉(cāng)業(yè)務(wù),，如“美菜”“叮咚買(mǎi)菜”等平臺(tái)具有成本優(yōu)勢(shì)——要知道，后者在疫情期間的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了超過(guò)300%,。

開(kāi)門(mén)賣(mài)菜的酒店,，圖自網(wǎng)絡(luò)

而另一個(gè)細(xì)節(jié)則來(lái)自于美團(tuán)——根據(jù)有關(guān)高管在不久之前公布的數(shù)據(jù)，疫情期間,，美團(tuán)APP的訪問(wèn)量略有上升,，但下單轉(zhuǎn)化率明顯下降。

在中間環(huán)節(jié)經(jīng)手人的健康狀況不明的前提下,，消費(fèi)者選擇了誰(shuí),？——那些與平臺(tái)聯(lián)手，去做一些小事的商家,。

這場(chǎng)疫情讓商家明白了唇亡齒寒的到底,，2023，它們與社區(qū),、平臺(tái)的關(guān)系將進(jìn)一步緊密化,。

③網(wǎng)紅、爆款將迎來(lái)大敗局

今年,，餐飲中的哪一種細(xì)分類(lèi)型會(huì)受到最大的沖擊,？答案是日本料理。

根據(jù)2017年的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，“日料”竟然是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上升速度第二快的餐飲類(lèi)別,，僅次于川菜。2023年疫情嚴(yán)重,，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù),，日料因?yàn)槠涠ㄎ唬峭I(yè)率最高的品類(lèi),。

誰(shuí)也沒(méi)想到“冰點(diǎn)”的到來(lái),，竟是因?yàn)閳?chǎng)外因素。而這個(gè)“場(chǎng)外因素”,，也恰恰反映出了消費(fèi)者的觀念之變,。人們?cè)谥匦驴紤]他們的需求，考慮出去吃飯“圖什么”,。

在2003年的上海,，一張晚報(bào)記錄了這樣的新聞：非典來(lái)了，上百家網(wǎng)紅店一夜之間消失,。在報(bào)道中,，一個(gè)受訪者談起其中一個(gè)品牌：昨天還在電視上做著十幾秒的廣告，一周之后,，老板就不見(jiàn)了,。

從這個(gè)角度看，疫情之中,，重營(yíng)銷(xiāo),、輕產(chǎn)品的“爆款店”會(huì)最先被消費(fèi)者拋棄。畢竟,，再誘人的商業(yè)想象,，沒(méi)有根基都是一場(chǎng)空。

隨著疫情的退潮,，部分消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”——這是2003年的前鑒,。在2023年的餐飲行業(yè)，亦當(dāng)如此,。

包括餐飲業(yè)在內(nèi)的中國(guó)行業(yè)經(jīng)濟(jì),，2003年Q2受非典影響最大。但從全年來(lái)看,，疾病沒(méi)有阻止整體經(jīng)濟(jì)上行,。

有行業(yè)觀察者，甚至看到了其中積極的一面：瘟疫等社會(huì)要素,，甚至能催化行業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡,。也就是說(shuō)，于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言,，一場(chǎng)沖擊也是洗牌,，幫消費(fèi)者篩出優(yōu)秀企業(yè)。

2010-2023,，回頭看,，餐飲行業(yè)的發(fā)展改變了人們的生活，創(chuàng)新出無(wú)數(shù)的品類(lèi),、潮流和趨勢(shì),，締造著商業(yè)帝國(guó)和餐飲大鱷。

但2023,，已經(jīng)是新的十年大考,。不管到來(lái)的是黑天鵝還是灰犀牛，這都是一次對(duì)意志的提煉,。干餐飲的兄弟們吶,，不下牌桌，才算是贏。（本文首發(fā)鈦媒體）

參考資料：

《數(shù)字化的“非典”殺傷力》《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快訊》2003年9月《從四大行業(yè)的剛性現(xiàn)金支出看疫情的沖擊》華創(chuàng)宏觀2023年2月《2023年餐飲市場(chǎng)分析和前景預(yù)測(cè)》中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)2023年1月

中國(guó)人的第四餐“戰(zhàn)爭(zhēng)”

小象冒冒文

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”,，“第四餐吃什么”正逐漸成為圍繞中國(guó)人飲食秘密的新的“天問(wèn)”,。

問(wèn)題背后的答案，指向的是新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起,，和一個(gè)超過(guò)兩萬(wàn)億規(guī)模的新零食市場(chǎng)的風(fēng)起云涌,。

從“重”及“輕”，第四餐消費(fèi)觀里的秘密世界上最大的便利店集團(tuán)日本7-11,，成立于1973年11月,。有意思的是，7-11這個(gè)品牌源自于美國(guó)——而這個(gè)名字的由來(lái),，是因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)時(shí)間是早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn),。

1975年，日本公司修改了經(jīng)營(yíng)策略：全天無(wú)休,、24小時(shí)營(yíng)業(yè),。

這期間到底發(fā)生了什么？1975年,，經(jīng)過(guò)了戰(zhàn)后快速攀升的驕傲后,，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)脒t滯與低速，整個(gè)社會(huì)處于一種不知往何處去的深度焦慮,。

也許是為了滿(mǎn)足那些不愿意回家的醉漢,，也許是為了滿(mǎn)足那些為房租而拼命的人，遍布東京大街小巷的7-11,，選擇不再關(guān)門(mén),；而外賣(mài)便當(dāng)，則成為了7-11新的核心產(chǎn)品,。

也許,，極少有人意識(shí)到，對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō),，這是個(gè)革命性的事件,。因?yàn)橐婚g公司的一個(gè)小小的改變，都市里活動(dòng)的時(shí)間從18小時(shí)拉長(zhǎng)到了24小時(shí),。

跳脫于東方文化的“三餐”之外,，“第四餐”，這個(gè)公開(kāi)的秘密,，成為了一個(gè)公開(kāi)的產(chǎn)業(yè),，并養(yǎng)活了一個(gè)世界500強(qiáng)。

上個(gè)世紀(jì)90年代,，24小時(shí)便利店的概念被引入中國(guó)——起初它的落地并不順利,。因?yàn)榕c大洋彼岸相對(duì)應(yīng),，那個(gè)在古詩(shī)里，將士們“分麾下炙”,，士豪們“玉壺光轉(zhuǎn)”的中國(guó),，顯得游刃有余許多。

在這兒,，“第四餐”文明自唐宋已有,。今天，數(shù)百萬(wàn)中小企業(yè)主,、燒烤攤和燈光永遠(yuǎn)明亮的網(wǎng)絡(luò)空間，成為對(duì)這個(gè)名詞新的詮釋,。

而從街上零散的風(fēng)味,，到經(jīng)由工業(yè)化雙手成型的產(chǎn)業(yè)，則是近20年發(fā)生的事實(shí),。

在商人們機(jī)敏的創(chuàng)造下,，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵場(chǎng)里的燒烤，走出了屬于爸爸媽媽們的瓶瓶罐罐與諱莫如深,。

今天,，當(dāng)我們想起“三餐之外”吃什么，我們更多聯(lián)想到的是辦公室里的忙里偷閑的堅(jiān)果,、電影院里情侶約會(huì)的飲料,、小茶館里的朋友聚會(huì)餅干……

傳承千年的，對(duì)味道形形色色的惦念,，在十多年的時(shí)間,，在中國(guó)形成了萬(wàn)億級(jí)別的行業(yè)——休閑零食。今天,，休閑零食,，已然是食品飲料行業(yè)體量最大的品類(lèi)之一，它包容巨大,，且增長(zhǎng)迅速,。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，從2006年到2016年,，十年間零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長(zhǎng)到22156.4億元,，漲幅達(dá)到422.5%，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.98%,。預(yù)計(jì)2023年,，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬(wàn)億元高峰。

這是一個(gè)怎樣的概念,？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政單位中,，2023年，GDP大于三萬(wàn)億元的有13個(gè),。

也就是說(shuō),，零食行業(yè)的體量，超過(guò)了近一半省級(jí)行政單位GDP,。

在市場(chǎng)化的動(dòng)力面前,，休閑食品領(lǐng)域的7家A股上市公司騰空而起，創(chuàng)造著50億,、甚至是上百億的經(jīng)營(yíng)奇跡,；而另一方面，巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)也是中國(guó)消費(fèi)文化的萬(wàn)花筒,，何況“民以食為天”的第四頓,。

在最近走紅的《三十而已》里，女主人公們說(shuō),，對(duì)于大多數(shù)人而言,，早餐的意義在各個(gè)年齡段各個(gè)地域都相似。與之相對(duì),，那個(gè)豐儉在己第四餐,，確實(shí)是最能拉開(kāi)價(jià)值觀、地域文化,、個(gè)人選擇之別的空間,。

伴隨此，中國(guó)人的口味,、飲食場(chǎng)景,、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生急速變化，兩種看似矛盾的“零食圖景”,，正在中國(guó)同時(shí)發(fā)生：對(duì)于一些人而言,，高熱量的肉類(lèi)，爆炸式的口味,，高甜高油的零食,，依舊能讓大多數(shù)堅(jiān)持傳統(tǒng)的人，在逢年過(guò)節(jié),，抑或一個(gè)人的晚間感到爽快,。

而當(dāng)我們把目光放到一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的格子間與家庭,，第四餐的形態(tài)則截然不同：堅(jiān)果,、果干、花茶,、咖啡,，成為越來(lái)越多的人從午后到夜晚的主角,。

老板說(shuō)，沒(méi)有什么比老婆親手烘焙的低糖曲奇,，更有腔調(diào),。

無(wú)論如何，“第四餐”文化,，已成了一把顯微鏡,。透過(guò)它，我們洞察到了中國(guó)人在兩種消費(fèi)觀念間的遷徙：一邊是風(fēng)味人間,，一邊是效率都市,。以擴(kuò)大的新中產(chǎn)階級(jí)為代表新生代消費(fèi)者正在崛起。

而數(shù)據(jù)也在證明,，越來(lái)越多的傳統(tǒng)消費(fèi)者,，正在從高糖重油陣營(yíng)，轉(zhuǎn)投抗糖低卡,。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)2023年發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，以85,、90后為代表的核心消費(fèi)群體在挑選零食時(shí)對(duì)“健康”“營(yíng)養(yǎng)”“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞的關(guān)注度,，在近三年以超11%的速度增長(zhǎng)。疫情期間,，“滋補(bǔ)”在這一品類(lèi)的關(guān)注度甚至連月超過(guò)50%,。

如果說(shuō)，口腹之欲和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是相連的,，從這個(gè)角度看,，宏大圖景則更加易于解讀：一場(chǎng)浪潮，一場(chǎng)事關(guān)全體中國(guó)人味覺(jué)的浪潮,，正在襲來(lái),。

中國(guó)，正在經(jīng)歷著由熱量大國(guó),、口味大國(guó),，向營(yíng)養(yǎng)大國(guó)、功效大國(guó)的時(shí)代轉(zhuǎn)向,。

中國(guó)人的“第四餐”正在從1.0慢慢挪動(dòng)到了2.0,。“輕重之變”背后,，一場(chǎng)零食戰(zhàn)爭(zhēng),，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

由配角到主角,，自發(fā)變革的零食行業(yè)商業(yè)總是先嗅到時(shí)代的風(fēng)口,。如果我們梳理中國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展歷程,，不難發(fā)現(xiàn)，它經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：

其一是“規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)”,。今天我們提的上姓名的休閑零食企業(yè),，如良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠,，大多發(fā)跡于20世紀(jì)末和本世紀(jì)的頭十年。從路徑來(lái)看,，大家也是相似的,，企業(yè)往往是介于一個(gè)或者幾種單品打入主流市場(chǎng)，借助于資本的嫻熟運(yùn)作,，快速形成可靠的供聯(lián)營(yíng)系統(tǒng),、強(qiáng)勢(shì)的渠道布局，成為大店,。

這是一個(gè)刀耕火種的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，所有企業(yè)的目標(biāo)就四個(gè)字“做大做強(qiáng)”。

如果你有心去看幾大企業(yè)主在這個(gè)時(shí)段提的概念,，那么“品質(zhì)”肯定是被提及最多的,。

說(shuō)穿了，就是好吃嘛,。

第二個(gè)時(shí)段,，我們不妨把它叫做“工具戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代。

目前,，在休閑零食賽道,，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、三只松鼠等成為頭部品牌,，營(yíng)業(yè)額都在五十到百億規(guī)模的區(qū)間。

當(dāng)巨輪駛?cè)氇M隘的紅海,，一個(gè)很大的問(wèn)題浮出水面了：這些大佬們,，盡管你有兩千個(gè)k、我也有兩千個(gè)k,，但是這背后的與之適配供應(yīng)商,，大抵是重疊的。

成本戰(zhàn)爭(zhēng)打完了,，這幾年,，我們看到了下一場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的比賽，營(yíng)銷(xiāo),。

品牌開(kāi)始常提消費(fèi)心智的問(wèn)題,。無(wú)論是線(xiàn)上布局,、IP引入、場(chǎng)景塑造,、功能屬性還是文化屬性的注入,，以營(yíng)銷(xiāo)的方式去展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。

請(qǐng)?jiān)?，這部分其實(shí)打得很精彩,，但是筆者還是認(rèn)為，大家的實(shí)質(zhì)是相似的：即,，拿一些既有的商業(yè)“工具”,，去滿(mǎn)足更精準(zhǔn)的消費(fèi)需求。大家都熟讀兵書(shū),，都知道好公司的兩條腿,，一是成本效率，二是差異化,。

不過(guò),，這種差異化，仍顯得有些“表面文章”,。在之前的一篇關(guān)于零食行業(yè)的分析里,，我們提到過(guò)行業(yè)龍頭對(duì)于“兒童零食”概念的草率追逐，就是一個(gè)鮮明的例子——不管有沒(méi)有產(chǎn)品線(xiàn)支撐,，帽子戴到自己頭上，就算是入局,。

沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的增長(zhǎng),。

2023年，也許是疫情“黑天鵝”的影響,，和國(guó)內(nèi)外錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的“促進(jìn)”,，今年我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)似乎有所進(jìn)步,。

這種進(jìn)步,，就是把零食帶入“第四餐”的思考。把“零食”從原有的概念里面解脫出來(lái),，擴(kuò)大到吃在生活中角色的重新定義,。

于是乎，我們看到了這些動(dòng)作：

6月,，喜茶與SHAKESHACK聯(lián)名推出薯?xiàng)l杯,。在此之前，喜茶,、奈雪等品牌還先后推出過(guò)月餅,、爆米花,、凍干酸奶塊等零食產(chǎn)品；

幾乎同一時(shí)間,，海底撈,、西貝等餐飲品牌，也在線(xiàn)上上線(xiàn)了“零食專(zhuān)區(qū)”,，產(chǎn)品包括鍋巴,、炒米、牛肉干,、堅(jiān)果棒等,。

今年以來(lái)，三只松鼠,、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌,，在自己的產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)，也裝入了自熱火鍋,、螺螄粉,、火雞面。

就在昨晚,，8月16日,，良品鋪?zhàn)诱焦傩悠放屏计凤w揚(yáng)最近正火的主持人沈夢(mèng)辰成為良品飛揚(yáng)“輕盈夢(mèng)享官”，并和良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一,、副總裁在抖音開(kāi)啟新品牌首場(chǎng)直播帶貨,。發(fā)布的新品中，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”,、輕果谷物棒,、低脂雞胸肉，這些從健康角度著手,，適用于傳統(tǒng)意義中“正餐”場(chǎng)景的產(chǎn)品,。

一個(gè)事實(shí)正在發(fā)生：

一方面，零食和正餐的壁壘已破,。

另一方面,，在從配角到主角的嬗變中，零食也在擴(kuò)大自己的細(xì)分疆域,，以高端的路線(xiàn)挖掘市場(chǎng)中的潛在需求,，畫(huà)出獨(dú)屬于自己的“一畝三分地”，建立真正的“壁壘”,。

關(guān)于誰(shuí)能搶占國(guó)人“第四餐”的“壁壘競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái),。但是，繞過(guò)種種話(huà)術(shù)，我們也許需要關(guān)注的是：品牌“何以”建立護(hù)城河,？

如果還圍繞著原先的同質(zhì)性供應(yīng)鏈,，依舊逃不過(guò)文字游戲的窠臼。扎營(yíng)細(xì)分領(lǐng)域,，背后品牌決定性的動(dòng)作,，到底是什么？

由庸常到高端,，誰(shuí)能贏下關(guān)于第四餐的戰(zhàn)爭(zhēng),？當(dāng)?shù)谒牟筒寥ヅc其他三餐的邊界，從庸常走向高端,，按照套路,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從插創(chuàng)新的旗桿，趨近于權(quán)柄上的游戲,。

我們僅僅以零食行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域“代餐”為例：算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資,，國(guó)內(nèi)代餐品牌王飽飽的融資進(jìn)程已經(jīng)走到B輪；同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的品牌“超級(jí)零”,，在去年5月,，也完成了數(shù)百萬(wàn)美元的P-A輪。7月27日,，ffi8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元,，29日，WL獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資,。

入局者眾,，品牌、概念如雨后春筍,，資本如大水漫灌,。

正如我們前文所提及的：作為國(guó)人“第四餐”的休閑零食正在經(jīng)歷從1.0到2.0的轉(zhuǎn)變，熱量大國(guó),、口味大國(guó)，向營(yíng)養(yǎng)大國(guó),、功效大國(guó)的時(shí)代潮水,，已然涌至。商機(jī)激蕩,，沒(méi)有人愿意待在海平面之下。

但是,，問(wèn)題來(lái)了,，以資本為風(fēng)帆，營(yíng)銷(xiāo)為抓手，能走多遠(yuǎn),？如何獲得消費(fèi)者的持續(xù)信任,？

市場(chǎng)傳達(dá)的負(fù)面信息，或許已經(jīng)擦亮了懸在“玩家”們頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,。

7月15日,，深圳市消委會(huì)發(fā)布了《2023年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》。報(bào)告顯示,，有4款樣品部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符：中糧天科,、S、網(wǎng)易嚴(yán)選,、碧生源四款樣品部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符,，未達(dá)到GB28050-2011《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求。

這就意味著,，這些品牌關(guān)聯(lián)的代餐產(chǎn)品,，其實(shí)際效果與其宣傳的低脂肪、低能量或許也有偏差,。這背后暴露的,，是小品牌在逐利動(dòng)作后產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性、是做好食品這一民生行業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)的缺失,，是“第四餐”同質(zhì)化懸崖的再一次到來(lái),。

作為對(duì)比，我們不妨一探“后入局者”良品鋪?zhàn)于呌诶潇o的動(dòng)作：

2023年年初,，企業(yè)聚焦高端,，明確了未來(lái)將針對(duì)孕婦、兒童,、銀發(fā)族,、健身族等細(xì)分人群不同需求陸續(xù)發(fā)力；

5月20日,，“良品小食仙”作為第一個(gè)子品牌落地,，聚焦3-12歲兒童零食，并行業(yè)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),；

在剛剛,，子品牌“良品飛揚(yáng)”的發(fā)布，則透露出良品鋪?zhàn)釉诮∩砹闶诚盗幸靶摹?/p>

品牌動(dòng)作易讀,，少為人知的,，是良品鋪?zhàn)咏⒆o(hù)城河的過(guò)程。

據(jù)公開(kāi)消息,，7月9日,，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立，注冊(cè)資本1億，法定代表人楊紅春,，經(jīng)營(yíng)范圍包括營(yíng)養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā),、技術(shù)咨詢(xún)與技術(shù)服務(wù)等。

從2023年開(kāi)始,，良品鋪?zhàn)咏⒊^(guò)50人組成營(yíng)養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心團(tuán)隊(duì),，現(xiàn)任良品營(yíng)養(yǎng)研究院院長(zhǎng)兼首席科學(xué)家，曾擔(dān)任蒙牛,、中糧營(yíng)養(yǎng)研究院院長(zhǎng),，以及國(guó)內(nèi)外一流院校食品專(zhuān)業(yè)相關(guān)的碩士、博士研究生,，以項(xiàng)目推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)研發(fā),。

其目的，就是為了讓研發(fā)的鏈路從供應(yīng)商的同質(zhì)化紅海,，轉(zhuǎn)向以品牌為核心,。據(jù)悉，在第一波推出的新品中,，就有5個(gè)食品研發(fā)技術(shù)突破,，并正在申報(bào)相關(guān)專(zhuān)利，”良品小食仙“,、”良品飛揚(yáng)“系列就是團(tuán)隊(duì)交出的“答卷”,。

回過(guò)神來(lái)這樣一比，我們才明白,，真正的“壁壘”到底是什么——要在國(guó)人“第四餐”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)乘風(fēng)破浪,，“產(chǎn)品研發(fā)”“科技原創(chuàng)”，這條有關(guān)“內(nèi)功”的方舟,，是唯一可以信賴(lài)的,。

在那之外，隨著市場(chǎng)逐漸成熟,，傳統(tǒng)零食品牌的優(yōu)勢(shì),，也將從這幾個(gè)角度逐漸建立。

其一,，更懂“吃”的人,，才會(huì)贏得食客的心。

僅僅就“健身零食”這個(gè)行業(yè)來(lái)看,，“健身非美食”是一直以來(lái)被吐槽的痛點(diǎn)。行業(yè)一直存在解決消費(fèi)者解決功能與口味的平衡,，這背后的事實(shí)是：許多“健身零食”企業(yè)不懂吃,、不懂消費(fèi)者，他們關(guān)心的問(wèn)題是，肌肉怎么長(zhǎng)得快,。

而傳統(tǒng)零食品牌,，日積月累的大量關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn),，決定了進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域時(shí),，已是高峽看平湖。

其二,，更強(qiáng)的品牌勢(shì)能,，讓核心消費(fèi)者記住你。

還看輕零食這個(gè)品類(lèi),。盡管新品牌蜂擁而起,，今天，我們的消費(fèi)者依舊只能勉強(qiáng)回答“誰(shuí)是代餐棒巨頭”,，卻沒(méi)法回答“誰(shuí)是行業(yè)龍頭”的問(wèn)題,。

保健食品品牌也好、國(guó)外品牌也好,、小眾網(wǎng)紅品牌也好,，大多是靠個(gè)別單品入場(chǎng)的。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知存在錯(cuò)位,，或者說(shuō),，這種“健身零食”的品牌認(rèn)知目前還沒(méi)有存在過(guò)。

從這個(gè)角度看,，龍頭企業(yè)并沒(méi)有錯(cuò)失時(shí)機(jī),；或者說(shuō)，現(xiàn)在就是時(shí)機(jī)——通過(guò)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系,，某些大品牌完全有能力透過(guò)完整的解決方案進(jìn)入全場(chǎng)景,，形成品牌認(rèn)知，甚至是一種貫穿早餐到晚餐的生活方式,。

其三,，供應(yīng)鏈決定命運(yùn)。

有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和品牌影響力的企業(yè),，在進(jìn)入細(xì)分賽道的時(shí)候,，試錯(cuò)成本更低，邊際成本更低,、且規(guī)?；乃俣雀臁@是新生品牌不具備的“底氣”。

當(dāng)然,，也沒(méi)有必要一棍子打死那些嘗試開(kāi)拓邊疆的前鋒,。唯一可以確定的是,，狼煙四起，新的“第四餐”戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入了正面對(duì)決的時(shí)刻,。

隨著市場(chǎng)日趨冷靜,，最爽的，必須是消費(fèi)者,。