包子鋪現(xiàn)排隊狂潮,，它或將是2023年最火爆的餐飲賽道,？

?導語

本來平平無奇的小包子，2023年竟然迎來了一波發(fā)展高潮,。

夜包子,、現(xiàn)賣現(xiàn)包、地產(chǎn)大佬跨界開包子鋪……各類新銳品牌迭出,，掀起了一陣陣排隊狂潮,。

包子品類的創(chuàng)業(yè)風口要來了嗎？

本文看點：

1.包饌夜包子為什么能從成都“一夜爆火”到上海,？

2.李與白包子鋪為何開業(yè)就封神,？

3.地產(chǎn)大佬為什么也開始賣包子？

4.包子品類的創(chuàng)業(yè)風口來了嗎,？

近半年來,，不少餐飲人都明顯感覺到,，包子熱起來了。

從夜宵攤起步的包饌夜包子,，從成都“一夜爆火”到魔都上海,，在上海創(chuàng)下排隊4~5個小時的壯舉，并在創(chuàng)立一年的時間內就開店160+,。

在疫情中誕生,，同樣在成都起步的李與白包子鋪，一間65平米的小店每天可賣出近六千個包子,，其憑借著超高的人氣在短時間內迅速崛起,，成為當?shù)匕悠奉惓壌怼?/p>

地產(chǎn)大佬也被包子的魅力征服，跨界賣包子,。前萬科副總裁,、優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶在北京國貿開了家“包子鋪”，主打“包子+咖啡”,，名人效應讓他的小店很快走紅,，同時他的小店還做起了團餐的生意。

為何平平無奇的包子突然有了網(wǎng)紅屬性,？包子品類要爆發(fā)了嗎,？這些出圈的品牌新秀都做了哪些創(chuàng)新之舉，對創(chuàng)業(yè)者有什么啟發(fā)意義呢,？

1

全國大連鎖包子品牌寥寥

事實上,，包子品類本身就隱藏著極大的潛力。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，目前我國早餐市場規(guī)?？蛇_2萬億，但雖然早餐品類眾多,，包子卻是獨占鰲頭,。

雖然包子在早餐場景擁躉眾多，但包子并不局限于早餐場景,，午餐,、晚餐、夜宵都可以賣,。同時,，包子自帶剛需屬性，南北通吃,，老少皆宜,。最重要的是，包子容易標準化規(guī)模化生產(chǎn),，易于復制,，連鎖化、品牌化的潛力很大,。

包子資本化也早有先例,。此前，巴比食品上市,，成為“中國包子第一股”,，就給了行業(yè)從業(yè)者無數(shù)希望。

巴比創(chuàng)立于2003年,，以早餐場景切入,，主打人均4~6元的手工鮮肉包，很受上班一族的青睞,。2023年,，巴比以3000家門店和近10億元人民幣的年營收成功敲鐘上市。截至2023年12月底,，巴比門店達到了3800+,，總市值高達86億元,。

但巴比之外,，包子這個優(yōu)質的品類賽道跑出的全國性知名品牌卻很少。導致這種狀況的原因是一部分老字號品牌發(fā)展較慢,，像狗不理,、慶豐包子鋪、鼎泰豐,、小楊生煎,、老盛昌湯包館等品牌，均具有一定的知名度,，但開店數(shù)都不多,，最多的慶豐也才270多家門店的體量。

還有一部分原因是因為包子品牌大都是在區(qū)域發(fā)展很好的“地頭蛇”,，還未成功擴張至全國,。比如早陽鮮包，門店主要集中在長三角地區(qū),；三津湯包,，門店1100+，主要分布在廣東區(qū)域,；擁有700+店的和善園,，門店主要在江蘇省內。還比如青露饅頭聚焦于南京，甘其食則深耕杭州,。

相比較而言,，1800+的老臺門湯包和早陽鮮包，門店已擴展到全國多個省份,，但二者在品牌建設方面的表現(xiàn)平平,。

即便成功上市的巴比，在全國有3800+門店,，但其門店也主要集中在江浙滬,，第二大區(qū)域廣東也只有不到300家門店。據(jù)了解,，巴比2023年的收入里,，有超過90%來自江浙滬，華北和華南只占收入的1%和7%,。

觀察君認為,，包子的全國性品牌難做的主要原因，在于口味制約,，各地有各地的口味偏好,，所以跨區(qū)域發(fā)展有一定障礙，很多品牌能顧及到標準化,，似乎就很難兼顧本地化,，而兼顧好本地化，卻又很難統(tǒng)一標準,?？鐓^(qū)域經(jīng)營對品牌的產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定供應能力的要求比較高，這也是為什么包子品牌鮮少出現(xiàn)全國性連鎖的重要原因,。

但這一現(xiàn)狀在2023年迎來了破局之勢,。觀察君發(fā)現(xiàn)，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型,，在成都銷量很好,，到了上海也大受歡迎，這種味型創(chuàng)新就很好地打破了各地的口味壁壘,；還有的品牌從團餐上做突破,，把包子的零售屬性發(fā)揮到極致，更是開辟了一片新藍海,。

下面觀察君就來具體分析三個包子黑馬品牌2023年的突出表現(xiàn),，為包子行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供一些參考思路。

2

反其道行之,，早餐包子夜里賣

代表品牌：包饌·夜包子

包饌夜包子,，顧名思義，是賣夜包子的，營業(yè)時間主要在晚上到凌晨,。2023年國慶期間,，從成都九眼橋酒吧街區(qū)一個露天夜宵攤起步，以川渝巴蜀風味,，“川味麻辣小籠包”為主打產(chǎn)品,。

但是這個品牌的爆火卻不是在成都，而是2023年夏天在上海突然爆火起來的,，當時上海門店創(chuàng)下了排隊4,、5個小時的紀錄。在上海走紅后,，這個品牌就開啟了加盟模式,，門店如雨后春筍般迅速在全國各地鋪開。

△包饌·夜包子,，圖片源于品牌官網(wǎng),。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月到2023年12月底,，13個月的時間內,，已經(jīng)開出了130+門店，平均下來一個月開出了10家新店,，如今其門店覆蓋了20省42城,。

一個餐飲觀察人士道：“夜包子的差異化很強，夜包子在這個市場上沒有競爭對手,，該他火,?！?/p>

確實,，通常大家都是早餐賣包子，包饌卻反其道行之,，把包子當夜宵賣,，這或是它能火的最主要原因。

這個創(chuàng)意是怎么來的,？其聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍,，在一次公開活動上給出了答案，首先包子本身這個品類好,，歷史悠久,、受眾廣泛。當要做這個品類時,，他們發(fā)現(xiàn),，早晨吃包子吃的其實是個寂寞，“包不出特別好吃的包子，即便包出來了,，吃的人也是囫圇吞棗,，吃不出個所以然，但是晚上就有足夠的時間,?！倍啥嫉囊菇?jīng)濟很繁榮，這給了品類創(chuàng)新不可或缺的土壤,。

所以,，他們就把經(jīng)常出沒在夜里，18-33歲的這群人作為自己的目標消費人群,，然后通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、場景創(chuàng)新等舉措吸引他們，聚焦到這個細分消費市場,。

創(chuàng)始人姜華也有類似的說法,，“看上去我們的競品是做包子的友商，實際我們是用包子跨界拓展夜宵市場,?！?/p>

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng),。

以上就是夜包子的來歷,，但突然爆火也是兩位創(chuàng)始人始料未及的，剛開始進駐魔都時,，也很忐忑,，“上海人晚上吃不吃包子？他們不是要愛惜身材嗎,？”“他們吃得慣麻辣包子嗎,？”可沒想到，最終包饌卻在上海一炮打響,。

除了打時間差,，觀察君發(fā)現(xiàn)，包饌還有一些經(jīng)營策略也可圈可點：

（1）產(chǎn)品結構簡單,，易復制,。

包饌只賣3款包子：招牌麻辣包、網(wǎng)紅火鍋包,、香菇肉醬包,，除此之外有番茄牛腩湯、蘿卜牛腩湯兩款湯,，和秘制蘸料,、私家泡菜,。整體k不到10個，除了包子是現(xiàn)包現(xiàn)蒸之外,，其他都可以預制,，而且包子的餡料也是可以預制的，易于標準化,。

（2）火鍋味包子獨一份,，差異點明顯。

包饌包子主打的川味麻辣味型,，已經(jīng)被川菜和火鍋證明非常具有侵略性,，容易打開市場。而且火鍋味的包子在市場很少見,，有明顯記憶點,，再加上麻辣味型有成癮性，也容易引發(fā)話題,。

值得一提的是,，不少打過卡的網(wǎng)友，在評論中都有提到包饌的調味料：“辣中有甜,，一點都不辣,，但能瞬間把口味提升幾個層次”“空口吃了一只平平無奇，蘸了料就發(fā)生了突變,，有火鍋湯底的香氣”“蘸不蘸辣椒汁,，就是兩個東西”……

甚至有人認為秘制辣椒油是包饌走紅的秘密。觀察君認為,，包子里吃出了火鍋香味,，無疑給顧客留下了深刻的記憶點。

另外,，上海的不少消費者都提到,，包饌的包子，皮很軟,，是用發(fā)面做的而不是死面,，這種包子在北方很常見，可是上海賣得最多的是用死面做的小籠包,，所以這也是包饌的一個差異點。

△包饌·夜包子,，圖片源于品牌官網(wǎng),。

（3）主打現(xiàn)包現(xiàn)蒸鮮吃，制造煙火氣,，產(chǎn)生羊群效應,。

雖然以外帶為主,，但包饌卻在二十多平的小小檔口現(xiàn)包現(xiàn)蒸，由六七個員工同時操作,，這可最大程度地展現(xiàn)出煙火氣的場景,，這是品牌的一大賣點，不過同時也可能導致人工成本較高,。

現(xiàn)包出餐較慢,，在一定程度上造成了排隊等待的盛況，加上食客的從眾心理與“一包難求”的稀缺性,，進一步引發(fā)了跟風打卡,，同時包子不外賣，更加劇了這種稀缺性,。不過,，也有很多網(wǎng)友質疑其是在搞饑餓營銷。

（4）只外帶不堂食,，降低投資門檻,。

包饌是從夜宵攤起步的，后來門店都以檔口形式存在,，面積20~30平米,，以外帶為主，沒有堂食,，大大節(jié)省了店面投資成本,。而且包饌采取了桶裝外帶形式，像肯德基的全家桶一樣,，方便顧客邊走邊吃,，比拎著食品袋要顯得高級很多，這也是它的一個升級點,。

（5）啟用流行色藍色作為VI的主色調,。

包饌的VI色是2023年最流行的克萊因藍，門店火爆可能跟這個關系并不大,，但至少說明它懂得追隨年輕人的潮流,。在品牌建設方面，明顯比一般包子鋪更有設計感,。

（6）營銷加持,，引發(fā)病毒式傳播。

包饌在上?；鸨?，品牌趁機向全國造勢，諸如“排隊3小時,，黃牛賣到1000元一籠”的說法,，屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中,。此情此景很像喜茶當初在上海打響第一炮那般，很多網(wǎng)友都是因其排隊很厲害才前去打卡的,。

但“包饌現(xiàn)象”也同樣引發(fā)了類似“網(wǎng)紅品牌能火多久”的質疑,，觀察君翻看最近的點評，發(fā)現(xiàn)上海已經(jīng)基本上不排隊了,，網(wǎng)友說,，“之前人多得嚇人，現(xiàn)在隨到隨買,?！?/p>

觀察君認為，包饌目前快速擴張有一定風險,。比如夜宵定位市場是否足夠大,？包饌在成都發(fā)家時是一個夜宵的定位，在上?；鸨?shù)匾菇?jīng)濟同樣繁榮或許有關,，那在其他地方晚上營業(yè)，市場足夠大嗎,？觀察君看到有的地方是晚上8點之后營業(yè),，有的是6點，有的則是下午4點,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng),。

最近看到其創(chuàng)始人姜華在受訪時提到，門店會增加早餐時段來拉長營業(yè)時長,，一些下沉市場也可以做全天,，應該就是為了應對觀察君提出的這個風險。

另外,，包饌在成都發(fā)家的定位是物美價優(yōu),，一籠的價格是9元，到了上海,、深圳漲到15,、16元，差不多每個2.5元,。上海肉包子一般是2.5~3元一個,，但個頭比包饌的大一倍。因此不少上海的消費者在評價里提到性價比不高,。但即便不在一線城市,，在鄭州，包饌的一籠包子也漲到了12元,。出了成都的包饌似乎已經(jīng)脫離了物美價優(yōu)的特質,，還能復制成都的高人氣嗎？

品牌快速跑馬圈地也會有管理風險,。也有不少行業(yè)內人士認為包子的口味容易被模仿,，早餐夜賣也會被容易照搬，包饌目前的這些差異點終成不了品牌強有力的護城河,，包子的連鎖化發(fā)展關鍵還是取決于供應鏈的成熟度,。

不過，總的來說,，沒有兩把刷子,，很難在上海這樣的餐飲高地站住腳跟，包饌夜包子至少證明了自己的實力,。

它也像一道亮光,，打開了餐飲人的思維：是否可以打破固有思維，用營運時間的差異化打開市場,；是否可以突破原有常規(guī)餡料的限制,，用當下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食？餐飲人可以用這樣的思路重新審視一遍我們身邊的很多小吃,，或許能發(fā)現(xiàn)一些新的商機,。

3

包子+咖啡，打開早餐團餐的想象力

代表品牌：毛大慶包子鋪

另一家最近比較火的包子品牌是毛大慶包子鋪,。沒錯,，就是優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶（去年，優(yōu)客工場登陸美股上市,，成為“聯(lián)合辦公第一股”）,，萬科前副總裁，地產(chǎn)圈響當當?shù)娜宋铩?/p>

2023年9月,，這家名叫“毛大慶包子鋪”的小檔口,，在北京國貿5L一樓的美食城里悄悄開張，起初并未引起大家的注意,，直至10月中旬,，毛大慶本人在社交平臺轉發(fā)了該包子鋪的相關信息，才逐漸引發(fā)關注,。

隨著媒體跟進報道,，慕名打卡的人也多起來，雖然目前只有一個小檔口,，但在“名人效應”的加持下,，影響力很快擴散。在毛大慶個人微博上可以看到,，他曾多次親自上陣為店鋪宣傳,?！敖袢?00個全手工包子，又售罄,！大家下單要早,。”

△毛大慶包子鋪,，圖片源于品牌官微,。

從毛大慶發(fā)布的動態(tài)看來，他對此項目還是十分重視,。不過,，目前對于蜂擁而至的關注，毛大慶包子鋪的負責人卻對外選擇了低調,。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道,，這是毛大慶個人的店鋪，和優(yōu)客工場沒有關聯(lián),。那么地產(chǎn)大佬為什么跨界賣包子,？毛大慶的說法是因為自己從小喜歡吃家里的包子。但觀察君認為,，背后肯定也有其對包子品類的看好,，另外從他用自己的名字命名來看，這個包子鋪不會簡單,，或許隱藏著更大的商業(yè)野心,。

我們來看看這家包子鋪有什么特別之處。

1,、包子+咖啡,，聚焦寫字樓白領

毛大慶賣包子，自然要和一般包子鋪不同,。除了店面裝修更加美觀,，一點都不像傳統(tǒng)的包子鋪，品類也有創(chuàng)新,。

從店鋪介紹來看,，主打鮮肉咸蛋包、椒氣包,、婆婆麻麻豆腐包,、毛奶奶秘制鮮肉包等6款包子，品類比較簡單,，其中鮮肉咸蛋包比較有特色,，市面上少見，其他款比如鮮肉包、豆腐包是常見款,，但命名挺有意思,。

同時店鋪強調產(chǎn)品“現(xiàn)做、現(xiàn)蒸,、現(xiàn)磨”,，但在檔口看不到“現(xiàn)做”的過程,，應該是在央廚包好運到門店現(xiàn)蒸的,。

除了包子外，還提供小米粥,、豆?jié){和涼菜等傳統(tǒng)早餐食品,，還可以選擇多款現(xiàn)磨咖啡，比如黑芝麻拿鐵,、拿鐵,、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆?jié){”這種常規(guī)操作,，不得不說,，“包子配咖啡”在國貿這樣留洋海歸居多的CBD商圈，絲毫沒有違和感,，總之是照顧到了年輕人對早餐的多元化需求,。

從選址和咖啡產(chǎn)品不難看出，毛大慶包子鋪聚焦的是辦公室白領人群,。

△包子配咖啡,，圖片源于毛大慶微博。

2,、套餐售賣,，覆蓋午晚餐

從定價方面來看，包子大多在4元左右,。主打的豆腐包和蛋黃包較貴,，分別為6元和8元。現(xiàn)磨咖啡的價格在18-22元,。

店內還推出各種套餐,，比如元氣滿滿雙人餐、素食主義套餐等,，20元套餐包含3個包子和咖啡/豆?jié){及涼菜,。這樣的價格不算便宜，但在北京的CBD國貿,，這樣的早餐價格也在上班族的接受范圍之內,。

值得一提的是，該包子鋪的生意并不局限早餐時段，還成了白領們的午餐新選擇,。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者報道,，這家包子鋪在該美食廣場人氣很高，中午也擠滿了前來就餐的寫字樓白領,，一座難求,。

3、開辟團餐藍海市場

雖然目前只有一個小檔口,，但毛大慶包子鋪的野心并不局限于國貿及周邊的商務白領們,。據(jù)毛大慶自己的官方微博透露，包子鋪接受團餐預定,。

在試營業(yè)期間,，就連續(xù)兩周為國貿里的一家大律所供應早餐，100份“包子+咖啡”,。從下圖微博“900個包子團餐”中也能看出,，其團餐業(yè)務發(fā)展得很順利。它的外賣小程序上,，也有團餐預定的宣傳界面,。

提起團餐，大家首先想到的肯定都是午餐,、晚餐,。而事實上，早餐因為種類少,、可標準化規(guī)?；a(chǎn)，才是團餐經(jīng)營的一個著力點,，早餐里的包子,、咖啡、豆?jié){幾乎是國人的早餐標配,，同時都是高標準化產(chǎn)品,，可規(guī)模化銷售,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng),。

可以說，毛大慶的包子鋪鎖定早餐團餐市場大有可為,，市場半開放,、客源密集、消費頻次高,，潛力無窮,。再加上毛大慶在地產(chǎn)和商界的影響力,，業(yè)務更容易展開，同時也能迅速打開品牌知名度,，拉動更大流量,。

4、發(fā)力新零售,，全城配送+賣調料

團餐之外,，毛大慶包子鋪還側重于新零售。

首先是11月6日開通線上外賣,，顧客可以通過小程序下單,，早8:30到晚6:30，配送范圍北京CBD國貿五公里范圍內,。緊接著20天以后,，開通了全城送，北至望京,，西到月壇、南到南四環(huán),、東到傳媒大學,，全程都可以配送。

一個小包子鋪要做“全城配送”,，聽起來似乎不太切實際,，因為很少有顧客會點一個10多公里的包子鋪，但毛大慶包子鋪卻這樣做了,。觀察君認為,，一方面可能確如毛大慶本人在微博中所說，為了給一部分沖著“毛大慶”名字想要光顧的粉絲一份福利,，“不遠千里”也要嘗鮮這份網(wǎng)紅包子的年輕人也許很多,。

另一方面，則傳遞出毛大慶包子鋪對零售渠道的重視,，先用這家檔口測試市場,，未來有針對性地拓店，哪個區(qū)域的訂單量高優(yōu)先在哪個區(qū)域開店,。

還有一個比較有意思的事情是,，它的外賣同時上線了罐裝零售的“秘制辣椒油”。20塊一罐,，上面貼的是“毛大慶包子鋪”的標識,，這是在其他小店很難見到的。把辣椒油做成零售裝,，也再次印證了毛大慶包子鋪在零售渠道的野心,。

堂食、外賣、團餐,、零售,，這才真正是把一個小店吃干榨凈?？偟膩碚f,，毛大慶沒有選擇連開幾家門店，用規(guī)模打品牌,，而是用一家“小檔口店”打磨模型,，做嘗試，這樣的好處是風險可控,，遇到問題好調整,，也能探索出更多的餐飲可能。

無論是“包子配咖啡”這兩個品類的碰撞,，還是“團餐”的打法,、餐飲新零售的嘗試，地產(chǎn)大佬跨界所做的這些創(chuàng)新之舉,，也給包子創(chuàng)業(yè)者提供了一些新思路,。觀察君也會持續(xù)觀察這種新模式未來的可能性。

△毛大慶包子鋪,，圖片源于品牌官微,。

4

傳統(tǒng)包子鋪升級重做

代表品牌：李與白包子鋪

同樣是起步于成都的一家包子鋪——李與白，則主打川味醬肉包,，去年6月在桐梓林北路開了第一家門店,，如今短短一年半的時間，已經(jīng)開了80多家門店,，發(fā)展速度可見一斑,。

據(jù)成都當?shù)丶t餐網(wǎng)專欄作者蔣毅形容：一開業(yè)就封神，一個小店,，每天接待上千人,，賣幾千個包子，短時間內快速崛起,，已經(jīng)成為品類的超級代表,。

這個李與白到底是什么來頭，為什么一開即火,？

觀察君專訪了品牌創(chuàng)始人白通,，經(jīng)過一番深聊才發(fā)現(xiàn)，李與白包子鋪能火并非偶然,，而是厚積薄發(fā)的結果,，創(chuàng)始團隊做了十多年的中餐,，從4年前就開始謀劃做包子，直到去年疫情期間,，多家中餐店虧損,，就把這件事提上了日程。他們也沒想到能做火,，現(xiàn)在復盤來看,，白通認為，李與白主要做了幾件事來升級了傳統(tǒng)包子鋪：

1,、手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸,，全明檔展現(xiàn)安全煙火氣

在白通看來，傳統(tǒng)的包子鋪要不是夫妻老婆店,，門店環(huán)境臟亂差,；要不賣的是工業(yè)包子，工廠做好運到門店只蒸一下,，味型一般,。而他們要做的是有品質感、有煙火氣,、有品牌的包子鋪,。李與白一改之前沒環(huán)境的傳統(tǒng)包子鋪形象，把手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過程用明檔展示,，而且蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見感受得到放心和市井氣,。

其實白通認為,，手工現(xiàn)包并不是最重要的，最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念,。李與白包子鋪最初的店招是：不敢賣便宜,，包子3元。就是希望他們的產(chǎn)品在消費者心中建立一個認知,，“肉餡是絕對沒問題的”,。除了用明檔展示現(xiàn)包現(xiàn)蒸，在門店環(huán)境上,，也遵循一個標準：干凈,、整潔、衛(wèi)生,。

△李與白包子鋪,，圖片源于品牌官網(wǎng)。

2,、升級產(chǎn)品,，餡料又鮮又多

李與白包子鋪主打的是川味醬肉包,，醬肉包在四川很常見，李與白在味型上做了調整,，更偏向于四川達州的風味,。從市場反饋來看，李與白包子鋪是很受消費者喜歡,，比如成都桐梓林首店一天最多能賣出近6000個包子,，而且需要排隊四五十分鐘才能買得到。

不過觀察君發(fā)現(xiàn),，他家的包子被市場認可,，還在于兩個小秘密。

一是包之前才拌蔬菜,。包子的肉餡是在工廠加工好的標準化餡料,，到門店后再現(xiàn)切現(xiàn)配蔬菜，比如醬肉包是蒸之前才拌蔥,，這可很好地保持食材的新鮮度,。

而他們的素包子則在門店拌餡，這也不會影響整體包子口感的穩(wěn)定性,，因為門店中醬肉包銷量占80%,，素包只是搭配售賣。

二是包子大小有文章,。成都市面上的傳統(tǒng)包子大概85/個,，李與白的包子只有70左右，但是內餡卻絲毫未減,，只是包子的面皮更薄了,，所以看上去比別家的包子小，因此有顧客質疑貴,，但李與白堅持這樣做,。因為同樣大小，傳統(tǒng)包子鋪不會放這么多餡兒,。

△李與白包子鋪,，圖片源于品牌官網(wǎng)。

白通說,，想讓顧客能一口咬到汁,，皮薄的包子才更好吃，即便會帶來一些質疑,，但還是堅持做他們認為的好吃,、有品質感的包子。

3,、包子+面條,，做一日三餐快餐店

雖然是包子鋪,，但李與白的產(chǎn)品結構里還有另一個爆品——面條。從門頭的里能看出：包子就要現(xiàn)蒸,，臊子就要現(xiàn)炒,。因為一開始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少,，所以就把面條作為午餐的主打品,。

據(jù)白通說，包子一日三餐都賣,，中午稍弱,，面條主要在中午和晚上售賣。包子基本都是外帶,，堂食的顧客主要點面條,。

因為團隊有16年的中餐經(jīng)驗，產(chǎn)品研發(fā)可以說是他們的強項,，通過他們自己的研發(fā),，面條已經(jīng)可以做到當天發(fā)面當天用，而醬料的底味料都是工廠做好的,，到門店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序,，炒多少秒就行了，通過這樣的方式也能做到標準化出品,。

目前,，其門店有炸醬面、牛肉面,、豬肝面,、肥腸面等種類，再加上涼蝦,、粥等小吃，目前整體k保持在20個左右,。

△李與白特色雜醬面,，圖片源于品牌官網(wǎng)。

4,、時機很重要,，升級與時俱進

升級傳統(tǒng)夫妻老婆包子鋪，其實現(xiàn)在看來,，這沒什么稀奇的,，觀察君也看到市場上很多人都在這么做，甚至光成都,，目前就有十幾個主打手工現(xiàn)包的包子品牌,，但他們終究都是后來者,，很難再復制李與白的火爆了。

這也是白通認為的,，李與白能火最關鍵的因素——時機,，他們踩中了去年疫情之下廣大消費者對干凈、放心包子的極大需求,，“那個時候,，大家正好需要一家有品牌有品質的包子鋪”，手工現(xiàn)包,、明檔展示,，這些恰好切中了當時的消費痛點。

即便如此,，品牌也不能一勞永逸,，升級需要不斷與時俱進。白通認為,，現(xiàn)在年輕人和以前不一樣了,，他們不僅追求味道口感，還追求視覺效果,。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思,，比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的川東涼蝦,。觀察君看到,，他們本月還上新了“開運大紅包”，評論區(qū)里不少網(wǎng)友對紅色包子感到很新奇,。

除了上述這些成功因素,，觀察君認為，李與白能快速發(fā)展,，主要還得益于成熟的供應鏈,，正是得益于他們十多年中餐的積累，才能有如今的爆發(fā),。據(jù)白通說,，未來品牌戰(zhàn)略方向是扎根西南，把四川這個根據(jù)地市場做好,，再往外拓展,。

小結

從上述三個品牌案例中，我們不難發(fā)現(xiàn),，包子品牌出圈的秘密都離不開創(chuàng)新,，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、顛覆包子的早餐屬性,，擴展消費場景,，拉長營業(yè)時長,。

誰說午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合適,。上述三家都不局限傳統(tǒng)包子的消費場景,，而是“一網(wǎng)打盡”，盡可能拉長營業(yè)時長,。為了午餐賣包子,，還開發(fā)了搭配的小吃和飲品，毛大慶包子鋪還設計了套餐,，就更方便了,。李與白包子+面條的創(chuàng)意也是很開腦洞，其實品類融合沒有那么多禁忌,，“包子+咖啡”也絲毫沒有違和感,，只要消費者買單，沒有什么不可能,。

2,、現(xiàn)包現(xiàn)蒸，升級產(chǎn)品品質,。

上述品牌與大部分傳統(tǒng)包子鋪最大的不同點,，就是均打出“現(xiàn)包現(xiàn)蒸”的口號，目前市場上很多連鎖包子鋪賣的都是冷凍包子,，而隨著消費升級,，消費者越來越傾向于選擇手工的、有溫度的產(chǎn)品,，尤其是通過全透明廚房,，讓消費者看見現(xiàn)包的過程，這樣的產(chǎn)品就更具有價值感了,，對比之下誰又會去選擇工廠包子呢,？

品質升級還體現(xiàn)在餡料更新鮮，口味更獨特,。比如李與白醬肉包蒸之前才拌蔥,；包饌研發(fā)了獨一份的火鍋味包子。除了主打包子,，連搭配的飲品都十分講究，比如毛大慶包子鋪里賣的咖啡都是現(xiàn)磨的,，這跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比,，品質感立馬就上來了。

3,、品牌化,、連鎖化運營

新興包子品牌從一開始就不是沖著開一兩家店去的,，比如包饌、李與白,，都十分重視品牌建設,，除了最基礎的門店環(huán)境升級，在品牌的視覺系統(tǒng)（VI）和話語系統(tǒng)（口號等）都會經(jīng)過精心設計,，同時在品牌傳播方面懂得投入,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)。

同時,，從產(chǎn)品結構,、門店模型到供應鏈，都考慮的是標準化連鎖化發(fā)展的配置,，所以,，他們的一家門店火爆之后，很快就復制開出更多店出來,。

4,、開發(fā)包子團餐的新藍海

早餐團餐市場還是一塊未被充分開發(fā)的處女地，毛大慶用“包子+咖啡”來切入這個市場,，無疑給創(chuàng)業(yè)者提供了一個絕好的模板,。

這些創(chuàng)新舉措構建了上述品牌差異化的立足點，但最終誰能笑到關鍵還取決于供應鏈的成熟度,。事實上,，我們都知道包子的標準化和零售化屬性都很強，但全國性品牌卻寥寥,，如文章開頭所說,，表面上是各地有一定的口味壁壘，實際上還是供應鏈能力,。

就比如巴比,，成功上市背后其實是它的供應系統(tǒng)能支持全國擴張，具體就表現(xiàn)在它的包子種類是非常豐富的,。據(jù)了解,，巴比允許加盟商銷售的面點分為必選和可選兩種。比如包子,，前12個品種是必須賣的,，另外還有6個品種，門店可以在訂貨系統(tǒng)上自選,。

唐僧肉包賣得不好那就不要進貨,，可以多賣點人參果包，巴比中央工廠的產(chǎn)品庫里有250多個品種，各地的門店就可以靈活調整自己的口味風格,。這樣一來,，每個社區(qū)居民都覺得巴比能夠理解本地口味。

△圖片來源：攝圖網(wǎng),。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，巴比食品的自建工廠不少于3家。2023年10月份,，巴比食品南京工廠封頂,。其在官微中提到，“在南京地區(qū)建設新工廠是公司的經(jīng)營目標之一,，不僅可進一步增加公司產(chǎn)能,，提升產(chǎn)品供應能力，還擴大了公司冷鏈配送半徑,，使產(chǎn)品配送區(qū)域得到有效延伸,。”

由此可見,，包子品牌想要全國化發(fā)展,，供應鏈建設將是最大的競爭要素。新秀品牌們在門店端開創(chuàng)了一條和巴比完全不同的道路,，也引領了一波模仿跟風,，給品類發(fā)展注入新的活力，但后端也得能匹配全國擴張的野心,。

觀察君認為,，隨著包子熱起來，后來者越來越多,，競爭也變得更加激烈,，更加考驗品牌的運營管理和產(chǎn)品迭代的能力。再加上那些已經(jīng)有幾百家店的優(yōu)秀區(qū)域品牌,，在新品牌新模式刺激下必然生發(fā)出更強的斗志,，可以預想，未來一兩年,，包子市場會更加活躍,，投資熱潮說不定也將來臨，對創(chuàng)業(yè)者來說機會也將至,。

來源餐飲品牌觀察

作者紅餐品牌研究院

設計黃李輝

參考資料：

1.客單價15元的夜包子瘋狂開店,，是小生意奇跡，還是“網(wǎng)紅套路”,？餐企老板內參,；

2.昔日地產(chǎn)大佬“轉戰(zhàn)”包子店,，剛開就火了職業(yè)餐飲網(wǎng)；

3.驚,，毛大慶賣包子：背后有深意規(guī)模2萬億鉛筆道；

4.巴比食品怎樣開出3000家包子連鎖店得到蔡鈺·商業(yè)參考,；

36氪首發(fā)丨年輕人蹦迪后的“包子夜宵”,，「包饌夜包子」完成近千萬元天使輪融資

36氪獲悉，包子賽道連鎖品牌「包饌夜包子」已于近期完成近千萬元天使輪融資,，本輪由原力創(chuàng)投投資,。

包饌夜包子成立于2023年，是一家以川渝風味麻辣小籠包為特色,、主打夜宵場景的快餐連鎖品牌,。在天使輪融資前，包饌夜包子還在今年上半年接受窄門強光營種子輪投資孵化,。

包饌夜包子起步于成都九眼橋酒吧街,，作為當?shù)亍耙股畹貥恕保叛蹣蚪?jīng)常聚集大量蹦完迪的年輕食客,，但包饌夜包子創(chuàng)始人姜華發(fā)現(xiàn),，附近的夜宵生意扎堆是燒烤、蹄花,、串串等傳統(tǒng)品類,，且客單價較高。相比之下,，包子消費需求旺盛且高頻,，便利店售賣的包子盡管口感一般，但年輕人仍會高頻購買,。

曾在2016年開過包子鋪的姜華,，決定在九眼橋酒吧街附近測試包子夜宵的可行性。2023年國慶期間,，姜華與其他兩位合伙人共同投資不到1萬元,、支了個露天夜宵攤開始進行嘗試，跑了10余天的模型后發(fā)現(xiàn)效果不俗,，并在12月底就近開出面積8平米左右的檔口店,。據(jù)姜華介紹，該店單日最高賣出近2000多籠小籠包,，單日營業(yè)額最高近2萬元,。

包饌夜包子門店圖，受訪者提供

起步于成都,，包饌夜包子的核心單品是川味麻辣小籠包,。不同于常見的肉泥餡料,，包饌夜包子將豬肉切成肉丁狀的肉餡，與其他輔料攪拌均勻,，經(jīng)中央廚房熬炒出油以及快速冷凍處理后,，以全程零下18度冷鏈形式將餡料配送到門店，在門店端再添加小蔥進行手工現(xiàn)包蒸制,，保證口感同時實現(xiàn)操作標準化,。

姜華告訴36氪，包饌夜包子的小籠包總重控制在31-33,，且餡料重量大于面皮,，即是大約16餡配比15面皮，給到消費者咬一口滿是餡料的感覺,。

除麻辣小籠包之外,，包饌夜包子主推產(chǎn)品還有香菇醬肉、川味麻辣火鍋,、麻辣小龍蝦小籠包,。據(jù)姜華介紹，在四款經(jīng)典主打小籠包的基礎上,，包饌夜包子還會根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨笸瞥鲆豢顒?chuàng)意口味包子,，諸如泰式冬陰功、蛋黃流沙,、翡翠素什錦,、奧爾良芝士雞肉小籠包等。

包饌夜包子產(chǎn)品概念圖,，受訪者提供

除小籠包外,，包饌夜包子還銷售豆?jié){、粥品,、咖啡等特色飲品,。包饌夜包子還于近期嘗試開出夜排檔小酒館業(yè)態(tài)，在包子基礎上,，增加荷葉蒸窯雞,、川式鹵味、川式炸串等傳統(tǒng)經(jīng)典夜宵菜品,。

包子是傳統(tǒng)中式快餐之一,，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和風味偏好不同，整體品牌格局較為松散,。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計,，全國包子饅頭門店有約18.8萬家，其中門店數(shù)頭部品牌分別為巴比饅頭,、老臺門湯包,、三津湯包,，三家品牌合計約7100余家門店，合計市占率不足4%,。

擴張方面,，在成都市場站穩(wěn)之后，包饌夜包子進入了上海市場,。據(jù)姜華透露,，在上海陜西南路開出的12平米店，單日最高銷售額超過3萬元,，毛利率達到65%，開業(yè)兩個月實現(xiàn)回本,。此后,，包饌夜包子以品牌合作形式繼續(xù)進入深圳、北京等全國超過百座城市,，開出超過300多家門店,。

姜華告訴36氪，最初沒想這么快在全國開店,，但門店通過抖音,、小紅書、B站等新媒體平臺,，快速積累了品牌聲量,，加上產(chǎn)品本身的標準化程度支持，因此在全國部分城市做品牌合作的試點,。經(jīng)過一年多的測試發(fā)展,，已經(jīng)開店300多家，目前門店主要集中華東,、華南和西南地區(qū),。

根據(jù)寫字樓、街區(qū)和社區(qū)選址不同,，包饌夜包子門店店型有一定區(qū)別,。據(jù)姜華介紹，包饌夜包子主力店型面積約在20平米,，日營收在4000-5000元左右,，其中門店堂食與外賣比重約為6:4，客單價在19元左右,。

本輪投資方原力創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人盧宇翔表示：“包饌夜包子用川味精準切入了夜宵包子的市場,，在疫情期間誕生并表現(xiàn)出了極佳的生命力，不論是北京,、上海,、成都,，還是下沉市場，門店數(shù)量快速拓展,，一定程度上打破了時段和地域限制,。”

包子鋪排長隊,，它或將是2023年最火的餐飲店,？

「美記包子」創(chuàng)立于2023年，是美特好公司旗下品牌,，以“便利的營養(yǎng)早餐”的理念扎根太原,，憑借實誠的餡料、出挑的口味以及傳統(tǒng)手作,、現(xiàn)包現(xiàn)蒸的健康模式,，一經(jīng)面世便獲得了廣大食客的厚愛。

我們堅信：普通的食材因為用心而充滿溫度,，平凡的食物也能充滿慰藉人心的感動,。我們?yōu)樽约旱拿恳豢町a(chǎn)品訂下了嚴苛的要求，堅持“便利的營養(yǎng)早餐”的理念,。傳遞太原本地的手工煙火氣,，簡單質樸，讓您回味無窮,！產(chǎn)品多樣：口味豐富,，不斷進行創(chuàng)新改良，符合食客的多元化需求出餐快速：只需耗時2-5分鐘即可出餐全時段覆蓋：包子+面條+小吃的多類型組合,，涵蓋一天三餐時段,，翻臺率高。

手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸,，全明檔展現(xiàn)安全煙火氣

傳統(tǒng)的包子鋪要不是夫妻老婆店,，門店環(huán)境臟亂差；要不賣的是工業(yè)包子,，工廠做好運到門店只蒸一下,，味型一般。而美記要做的是有品質感,、有煙火氣,、有品牌的包子鋪。美記包子一改之前行業(yè)內沒環(huán)境的傳統(tǒng)包子鋪形象,，把手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過程用明檔展示,，而且蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見感受得到放心和市井氣,。

其實我們認為,，手工現(xiàn)包并不是最重要的,，最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念。希望我們的產(chǎn)品在消費者心中建立一個認知,，“餡料是絕對沒問題的”,。除了用明檔展示現(xiàn)包現(xiàn)蒸，在門店環(huán)境上,，也遵循一個標準：干凈,、整潔、衛(wèi)生,。升級產(chǎn)品,，餡料又鮮又多

包子的肉餡是在工廠加工好的標準化餡料，到門店后再現(xiàn)切現(xiàn)配蔬菜,，比如鮮肉包是包之前才拌胡蘿卜,，這可很好地保持食材的新鮮度。而他們的素包子則在門店拌餡,，這也不會影響整體包子口感的穩(wěn)定性。包子+面條,，做一日三餐快餐店雖然是包子鋪,，但美記的產(chǎn)品結構里還有另一個爆品——面條。包子一日三餐都賣,，面條主要在中午和晚上售賣,。趕上早晚高峰，包子基本都是外帶,，堂食的顧客主要點面條,、餛飩、八寶粥,、南瓜粥,、豆?jié){等。因為團隊有數(shù)十年的中餐經(jīng)驗,，產(chǎn)品研發(fā)可以說是他們的強項,，通過他們自己的研發(fā)，面條已經(jīng)可以做到當天發(fā)面當天用,，而醬料的底味料都是工廠做好的,，到門店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序，炒多少秒就行了,，通過這樣的方式也能做到標準化出品,。目前，其門店有炸醬面,、牛肉面,、西紅柿雞蛋面等種類,，再加上茶葉蛋、粥等小吃,，目前整體保持在30個左右,。

時機很重要，升級與時俱進即便如此,，品牌不能一勞永逸,，升級需要不斷與時俱進。現(xiàn)在年輕人和以前不一樣了,，不僅追求味道口感,，還追求視覺效果。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思,，比如“圣誕彩色包子”,，評論區(qū)里不少網(wǎng)友感到很新奇。

談到創(chuàng)立品牌初衷,，美記包子總裁郎偉偉說道：“隨著當下城市化發(fā)展逐步加快與人口流動性進一步增加,，偶然的一次上海出差，發(fā)現(xiàn)包子這一產(chǎn)品非常適應城市消費者快節(jié)奏的生活,，同時早餐餐飲品類的消費規(guī)模在不斷增長?，F(xiàn)在國內整個餐飲行業(yè)，早餐占比1/3,，但品牌卻是一個缺失的狀態(tài),。和創(chuàng)團隊討論之后，發(fā)現(xiàn)隨著太原現(xiàn)在物價的提升,，餐飲的消費水平也在提升,，然而，包子的價格這么多年來,，卻沒有太大的變化,，價格低廉的同時，它的食材也都是和它價位匹配的食材,。這讓我們萌生了創(chuàng)立“美記包子”的想法,，為當?shù)匕傩仗峁└咏】怠⒈憬莸脑绮头?，為早餐賽道提質增效,。”“餐飲最大的痛點在于觀念的改變,，我看見現(xiàn)在做餐飲的伙伴變得越來越年輕,，接觸到的顧客也非常年輕。”郎總表示,，餐飲行業(yè)的定位要非常準,，尤其是早餐賽道，市場需求在變化,，原來的需求基本是溫飽需求,，隨著生活水平的提高，開始過渡到美好生活的需求,。另外,，從早餐形象上來說，郎總也有一些自己的看法,，他說現(xiàn)在寫字樓的一些白領,，包括學生對于自己的早餐形象也會有要求，在路上邊走邊吃東西的不雅現(xiàn)象已經(jīng)越來越少見,，但包子有一個好處,，它很快捷，現(xiàn)在我們改寫了包子的顏值,、豐富了口味,，讓人家覺得，吃包子也是一件很時尚的事情,，另外我們對于食材的把控也是很嚴格的,。從選材到加工，全部食材原料從基地,、田間地頭和養(yǎng)殖基地采購。包子制作全流程無添加,、無隔夜儲存,，以科學膳食調配餡料，不斷推陳出新,。我們堅信,，還是有很多對于生活質量、品類有需求的人,，想要吃到更健康,、更營養(yǎng)的包子。