奇妙的達(dá)美樂披薩：中國加盟商賺上市價(jià)值，美國總店收現(xiàn)金價(jià)值

導(dǎo)語：本質(zhì)上為達(dá)美樂中國加盟商的達(dá)勢(shì)股份,，2023年到2023年期間,，公司凈虧損分別為1.82億元、2.74億元,、4.71億元,。

自第一家必勝客比薩進(jìn)入中國市場(chǎng)，已經(jīng)過去32年,。但比薩這一“洋食品”,，在中國的發(fā)展,，仍未達(dá)到像咖啡一樣的火熱程度。

11月20日,，達(dá)美樂比薩（DPZ.N）中國獨(dú)家特許經(jīng)營商——達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)勢(shì)股份”或“達(dá)美樂中國”）發(fā)布聆訊后資料集,，已通過港交所聆訊。

3月提交的上市申請(qǐng)材料失效后,，達(dá)勢(shì)股份于10月14日再次更新招股書,。本次港股IPO，終于迎來實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,。

浙商證券研報(bào)顯示,，國內(nèi)比薩市場(chǎng)份額占比第一的品牌，是百勝中國（9987.HK）旗下的必勝客,。從2017年開始,，達(dá)美樂奮起直追，到如今,，其門店數(shù)量與市場(chǎng)份額,，仍與必勝客相去甚遠(yuǎn)。

在快速擴(kuò)張開支和自營配送的成本壓力下,，達(dá)勢(shì)股份連年虧損。

但其加盟的品牌商達(dá)美樂比薩,，卻依靠為特許經(jīng)營商提供貨品的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?、特許經(jīng)營費(fèi)和自營更有效率的門店，早已盈利,。

持續(xù)虧損,，但加速擴(kuò)張

根據(jù)招股書披露的信息，達(dá)美樂已經(jīng)成為中國市場(chǎng)第三大比薩品牌,，同時(shí)也是增長最快的比薩品牌,。

來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

作為“外賣比薩一哥”，達(dá)勢(shì)股份70％的收入來自外賣收入,。以外送業(yè)務(wù)收益規(guī)模作為衡量標(biāo)準(zhǔn),，達(dá)勢(shì)股份的外送收益達(dá)到12億元，市場(chǎng)份額達(dá)到6.7％,。

來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

2023年以來,，達(dá)勢(shì)股份收益連年增加，但虧損幅度呈翻倍態(tài)勢(shì),。2023年雖有好轉(zhuǎn),，但照目前趨勢(shì)來看，今年扭虧希望依舊渺茫,。

更新后的招股書顯示,，2023年上半年,，達(dá)勢(shì)股份的凈虧損為9550萬元，同比凈虧損2.05億元,，有所縮減,。2023年到2023年期間，公司的凈虧損分別為1.82億元,、2.74億元,、4.71億元，同期收益分別為8.37億元,、11億元,、16億元,。

達(dá)勢(shì)股份財(cái)務(wù)報(bào)表,，來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

達(dá)勢(shì)股份在招股書中表示，其收益攀升但仍處于虧損狀態(tài),，主要原因系公司門店擴(kuò)張成本而來的信息技術(shù)與人才儲(chǔ)備需要,。

另據(jù)招股書披露,，截至2023年6月，員工薪酬開支將近40％,，而同期必勝客員工薪酬及福利開支,，占總收入的比重為22％。

占比如此巨大的員工薪酬開支,，與自營配送有關(guān),。堅(jiān)持自營配送，而非使用第三方平臺(tái),，是達(dá)美樂在經(jīng)營中的一大特色,。“受益于”疫情不斷反復(fù),，達(dá)美樂的外賣業(yè)務(wù)也在發(fā)展壯大中,。

達(dá)勢(shì)股份的員工總?cè)藬?shù)（含全職與兼職）達(dá)到11262人，其中包括5357名專職騎手,。騎手人數(shù)合計(jì)占員工總數(shù)比例,，達(dá)到了47.6％。

2023年-2023年達(dá)美樂門店數(shù)量,，來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

回顧達(dá)美樂品牌的歷史,，最初的戰(zhàn)略定位并非是主營外賣業(yè)務(wù)。

達(dá)美樂的前身成立于1960年在美國的密歇根州,，彼時(shí),，創(chuàng)始人TMh和JMh兩兄弟接手了一家又小又舊的比薩店。

在經(jīng)營中,，他們發(fā)現(xiàn)很多客人就餐時(shí)十分匆忙,，便有達(dá)美樂的外送業(yè)務(wù)的想法,，后來，這促成了達(dá)美樂的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,。

這一抓住了顧客需求的創(chuàng)新,，使達(dá)美樂業(yè)績蒸蒸日上。隨后,，又衍生出另一個(gè)后來被證實(shí)相當(dāng)正確的戰(zhàn)略決策——加盟,。

達(dá)美樂通過“外賣+供應(yīng)鏈+加盟商”的模式，以門店增長為策略核心,，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍開店的目標(biāo),。

藉由此，達(dá)美樂正式進(jìn)入了全球快速擴(kuò)張的階段,，后于2004年在美國紐約證交所上市,。

與谷歌（GOOG.O）在2004年同時(shí)IPO的達(dá)美樂，實(shí)現(xiàn)了27倍的投資回報(bào)率,，遠(yuǎn)超谷歌的16倍,。到2017年，達(dá)美樂股價(jià)暴漲20多倍,，而同期表現(xiàn)最好的亞馬遜（AMZN.O）也就翻了5倍多,。

達(dá)美樂比薩股價(jià)走勢(shì)圖，來源：東方財(cái)富網(wǎng)

一塊小小的比薩,，成長性甚至超過谷歌,、蘋果（AAPL.O）、亞馬遜（AMZN.O）,。故而，有分析師稱“一塊比薩賣出100億美金”,。

其后,，達(dá)美樂成長為全球第二大比薩公司。1997年,，第一家達(dá)美樂門店在中國北京開業(yè),。

2008年，64歲的職業(yè)投資經(jīng)理人FkPKv與Ziv等人一起在英屬維爾京群島注冊(cè)了一家商業(yè)有限公司——達(dá)勢(shì)股份,，瞄準(zhǔn)西餐在中國經(jīng)營的業(yè)務(wù),，并將目光對(duì)準(zhǔn)達(dá)美樂比薩。

2009年,，F(xiàn)kPKv和其他聯(lián)合創(chuàng)始人利用他們的業(yè)務(wù)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),，安排與達(dá)美樂比薩的執(zhí)行主管會(huì)面。隨后,，達(dá)美樂比薩向FkPKv引薦了PizzV快餐集團(tuán)（擁有中國以及東南亞11個(gè)國家達(dá)美樂的經(jīng)營權(quán)）,。

2010年前后,，憑借背后法國家族信托控制的GTLii公司的強(qiáng)大資本實(shí)力，F(xiàn)kPKv組建的達(dá)勢(shì)股份,，收購了PizzvChiL.,，取代后者成為達(dá)美樂在中國大陸唯一特許總經(jīng)營商，主要在北京和上海兩地經(jīng)營,。

七年后,，達(dá)勢(shì)股份與達(dá)美樂協(xié)議擴(kuò)大經(jīng)營范圍，將中國港澳地區(qū)也納入經(jīng)營范圍,。

至今,，達(dá)勢(shì)股份實(shí)現(xiàn)持續(xù)性擴(kuò)張，將特許經(jīng)營范圍擴(kuò)大至全中國,。截至2023年6月,，達(dá)美樂在中國運(yùn)營508家餐廳，并且數(shù)量還在進(jìn)一步增加,。

達(dá)勢(shì)股份的餐廳數(shù)量分布,，來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

達(dá)勢(shì)股份在招股書中說到，未來目標(biāo)是成為中國第一比薩公司,。

而目前,，無論是經(jīng)營收益、市場(chǎng)份額,，還是餐廳數(shù)量,，達(dá)美樂僅為當(dāng)前中國第一比薩品牌必勝客的1/5。

達(dá)勢(shì)股份距“中國第一”的目標(biāo),，都還有相當(dāng)?shù)木嚯x,。

更重要的是，達(dá)勢(shì)股份選擇在此刻上市,，難說是一個(gè)好時(shí)機(jī),。

今年8月以來，恒生非必需性消費(fèi)業(yè)指數(shù)持續(xù)走低,，直至10月才開始出現(xiàn)回暖趨勢(shì),。

恒生非必需消費(fèi)業(yè)指數(shù)走勢(shì)，來源：同花順iFi

同樣謀求港股上市的綠茶餐廳,，六個(gè)月內(nèi)未通過聆訊,，申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。

轉(zhuǎn)道A股的老娘舅,、老鄉(xiāng)雞等,，鑒于A股以往對(duì)餐飲企業(yè)審核之嚴(yán)格，也處于焦灼的等待中。老娘舅從披露招股書至今,，已過去近5個(gè)月,，仍未有新進(jìn)展。老鄉(xiāng)雞在十月底再次更新招股書,，繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程,。

疫情反復(fù)，致餐飲企業(yè)暫停營業(yè),、反復(fù)關(guān)店,、客流下滑。今年無論是一級(jí)還是二級(jí)資本市場(chǎng),，對(duì)餐飲業(yè)整體,，難言信心。

一塊虧損的比薩,，估值超過盈利的鴨脖

點(diǎn)外賣逐漸成為生活方式的一部分,。伴隨這一趨勢(shì)，達(dá)美樂中國的規(guī)?？焖贁U(kuò)張,，餐廳數(shù)量從2023年的268家，兩年半期間接近翻倍,，融資也在持續(xù)進(jìn)行,。

本次IPO遞表前，達(dá)勢(shì)股份共經(jīng)歷過10輪融資,，合計(jì)融資2.23億美元（約合人民幣15.87億元）,。

招股書顯示，達(dá)勢(shì)股份的最后一輪融資,，是在2023年底,。這筆5000萬美元的投資，來自達(dá)美樂比薩（DPZ.US）,、D1SPVMHI（HK）Lii及SMALLCAPWF,，I.。

來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

達(dá)美樂比薩總部對(duì)達(dá)美樂中國業(yè)務(wù)十分支持,，僅2023年至2023年底，單獨(dú)或聯(lián)合其他投資機(jī)構(gòu),，向達(dá)勢(shì)股份投資合計(jì)達(dá)1.3億美元（約合人民幣9.25億元）,。

達(dá)勢(shì)股份招股書中披露了當(dāng)前公司的組織架構(gòu)。截至招股書簽署日,，達(dá)美樂比薩持股達(dá)勢(shì)股份15.66％,，公司董事兼副主席JLiMh通過GTLii持股37.28％，為公司控股股東,。

上市發(fā)行前股東結(jié)構(gòu)圖,，來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

作為中國境內(nèi)總特許經(jīng)營商,，達(dá)勢(shì)投資有限公司全資控股各區(qū)域子公司。

經(jīng)歷了多輪融資之后,，達(dá)勢(shì)股份的估值達(dá)到8.03億美元（約合人民幣57.16億元）,。

按照2023年?duì)I業(yè)收入人民幣16.11億元，以此估值計(jì)算,，達(dá)勢(shì)股份的市銷率為3.55倍,。

對(duì)比來看，截至11月18日收盤,，周黑鴨（1458.HK）的滾動(dòng)市銷率（PS-TTM）為3.32倍,，不及未上市的達(dá)勢(shì)股份。

而市場(chǎng)份額占比第一的必勝客,，營收,、門店數(shù)量等均高于達(dá)美樂中國，滾動(dòng)市銷率（PS-TTM）僅為2.33,。

但這兩個(gè)市銷率低于達(dá)美樂中國的同行,，早已實(shí)現(xiàn)盈利。

57億元的估值,，與港股上市公司呷哺呷哺（0520.HK）十分相近,，但呷哺呷哺，營收規(guī)模是達(dá)勢(shì)股份近四倍,。

這也意味著,，無論是外賣“故事”，還是整體業(yè)績,，以57億元的估值去審視達(dá)勢(shì)股份,，恐難滿足港股二級(jí)市場(chǎng)的審視。

港股上市的內(nèi)地餐飲企業(yè)市銷率（市值數(shù)據(jù)截止時(shí)間2023年11月18日,，主營業(yè)務(wù)收入為2023年數(shù)據(jù)）,，來源：同花順iFi，阿爾法工場(chǎng)整理

達(dá)勢(shì)股份在招股書中提到,，本次融資的主要用途為擴(kuò)張門店,，計(jì)劃在2023年和2023年分別開設(shè)120家和180家新店，延續(xù)原有的門店增長策略,。

是否能順利擴(kuò)張,，取決于是否能順利上市。

然而,，從已登陸港股的內(nèi)地餐飲企業(yè)來看,，盡管經(jīng)營狀況日漸恢復(fù)，但是餐飲板塊的股價(jià)走勢(shì)卻不容樂觀。

13家在香港上市的內(nèi)地餐飲企業(yè)股市表現(xiàn)（截止時(shí)間2023年11月18日）,，來源：同花順iFi,，阿爾法工廠整理

呷哺呷哺（0520.HK）從2023年的歷史最高位27.083港元/股，已跌至11月18日的7.07港元/股,；海底撈從最高85.80港元/股,，跌至16.54港元/股，市值也只剩下不到1000億港元,。

達(dá)勢(shì)股份3.55倍市銷率,，看來是“貴了”。因?yàn)樗用说目氨裙雀枨腋嶅X的達(dá)美樂比薩,，市銷率也只有3倍,。

加盟商巨虧，總店“肥吃肥喝”

本質(zhì)上,，達(dá)勢(shì)股份就是達(dá)美樂比薩的中國加盟商,。

中國加盟商連年虧損，但達(dá)美樂比薩卻賺得不亦樂乎,。

達(dá)美樂比薩歷年盈利,，來源：達(dá)美樂比薩2023年度報(bào)告

達(dá)美樂比薩的收入主要包括美國門店業(yè)務(wù)、特許權(quán)使用費(fèi)和供應(yīng)鏈服務(wù)等,。供應(yīng)鏈服務(wù)占58％以上，且服務(wù)定價(jià)還在不斷上調(diào),，比如2023年增長3.3％,。

達(dá)美樂比薩收入結(jié)構(gòu)，來源：達(dá)美樂比薩2023年度報(bào)告

所謂供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),，就是達(dá)美樂比薩向特許加盟商（主要在美國和加拿大）銷售食品,、設(shè)備和用品。達(dá)美樂比薩也會(huì)與加盟商進(jìn)行“利益綁定”,，將售賣材料稅前利潤的50％與加盟商分享,。

在品牌授權(quán)方，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯脕碣嶅X的,。達(dá)美樂比薩自建面團(tuán),、薄皮等加工中心，相比楊國福,、蜜雪冰城等依賴外協(xié)加工廠提供原材料的模式,，獲利更為豐厚。

但這部分收入,，作為中國特許加盟商達(dá)勢(shì)股份，自然是沒有的。達(dá)勢(shì)股份招股書中反復(fù)提及的供應(yīng)鏈,，就是純粹意義上的經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施,。

因?yàn)檫_(dá)勢(shì)股份在中國經(jīng)營的全部門店，都是自營門店,，無法通過向加盟商銷售材料而獲利,。

不僅如此，達(dá)勢(shì)股份還要向品牌授權(quán)方達(dá)美樂比薩每年上交一定費(fèi)用,，包括門店特許經(jīng)營費(fèi),、特許權(quán)使用費(fèi)、軟件許可費(fèi)及年度升級(jí)費(fèi)用等,。2023年,，這部分費(fèi)用就有人民幣1.146億元。而當(dāng)年達(dá)勢(shì)股份虧損4.71億元,。

達(dá)勢(shì)股份關(guān)聯(lián)交易披露,，來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

達(dá)美樂中國的單店盈利模型無法達(dá)到美國門店的水平，這或許是中國加盟商持續(xù)虧損的最重要原因,。

達(dá)美樂比薩的美國門店,，近兩年經(jīng)營利潤率約為22％。

美國門店經(jīng)營利潤率,，來源：達(dá)美樂比薩

對(duì)比來看,，2023年之前，達(dá)美樂中國門店經(jīng)營利潤率僅在4％左右徘徊,，直到疫情發(fā)展較快,、對(duì)外賣服務(wù)需求上升的2023和2023年上半年，達(dá)美樂中國門店經(jīng)營利潤率方才邁過9％的門檻,。

即便是把什么都算上的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）,，也只有15％這個(gè)水平。

門店運(yùn)營利潤,，來源：達(dá)勢(shì)股份招股書

從國內(nèi)的比薩市場(chǎng)的預(yù)計(jì)收益規(guī)模來看,，外送市場(chǎng)規(guī)模增長迅速，同時(shí)各城市帶仍有較大的增長空間,。

來源：浙商證券研報(bào)

三年半虧掉10億,，主打披薩外賣的達(dá)美樂中國通過港交所聆訊

南都灣財(cái)社訊記者陳盈珊日前，據(jù)港交所官網(wǎng),，達(dá)美樂披薩（DPZ.US）的中國獨(dú)家特許經(jīng)營商——達(dá)勢(shì)股份有限公司（下文稱"達(dá)美樂中國"）已通過港交所上市聆訊,。這也是其3月遞交上市申請(qǐng)、10月更新招股書后,，上市動(dòng)態(tài)的進(jìn)一步更新,。

此前,，南都灣財(cái)社曾特別統(tǒng)計(jì)年初以來7大上市餐飲企業(yè)的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，分別是七欣天,、鄉(xiāng)村基,、楊國福、撈王,、綠茶,、達(dá)美樂中國、老鄉(xiāng)雞,。截至目前,，在港交所沖刺上市的餐飲企業(yè)只剩下達(dá)美樂中國和鄉(xiāng)村基三家。其他的餐飲企業(yè),，或遲遲未更新招股書導(dǎo)致材料失效,，也有準(zhǔn)上市企業(yè)主動(dòng)撤回申請(qǐng)。

靠30分鐘必達(dá)的外賣服務(wù),，達(dá)美樂中國率先通過了港交所聆訊,。離登陸資本市場(chǎng)更進(jìn)一步，達(dá)美樂的盈利題依然需要更好解答,。

三年半累計(jì)虧損超10億

此前,，在南都灣財(cái)社對(duì)上市餐飲企業(yè)的大盤點(diǎn)里，達(dá)美樂中國的財(cái)報(bào)表現(xiàn),，雖然營收增長飛快,，但盈利上處于虧損狀態(tài)，而且這種虧損也有持續(xù)擴(kuò)大的苗頭,。

數(shù)據(jù)顯示,，達(dá)美樂中國2023-2023年和2023年上半年的收益分別為8.37億元、11.04億元,、16.11億元和9.09億元,。據(jù)達(dá)美樂中國披露，該公司同期凈虧損分別為1.82億元,、2.74億元,、4.71億元和9547.5萬元。三年半下來,，達(dá)美樂創(chuàng)造了44.6億營收,，凈虧損10.22億元人民幣。

對(duì)于多年虧損的原因,，達(dá)美樂中國表示預(yù)期公司將于2023年產(chǎn)生凈虧損,，主要由于公司不斷進(jìn)行門店擴(kuò)張及進(jìn)入新市場(chǎng)，每家門店收益,、門店層面成本及開支以及與對(duì)門店發(fā)展,、區(qū)域門店管理及信息技術(shù)功能的人才儲(chǔ)備進(jìn)行投資,，以及品牌建設(shè)活動(dòng)有關(guān)的公司層級(jí)成本及開支不斷增加。

特許經(jīng)營商卻不靠加盟賺錢

達(dá)美樂中國與已在美國上市的老牌披薩達(dá)美樂究竟是什么關(guān)系呢,？1960年,，達(dá)美樂品牌在美國創(chuàng)立。1973年,，達(dá)美樂首次提出“配送時(shí)間超半小時(shí)即半價(jià)”。如此說來,，達(dá)美樂是披薩外送的鼻祖,。創(chuàng)新的外賣舉措為達(dá)美樂贏得了消費(fèi)者喜愛，此后達(dá)美樂開放加盟,?？恐?yīng)鏈生意，以外賣配送優(yōu)質(zhì)服務(wù)為優(yōu)勢(shì),，達(dá)美樂開啟了全球快速擴(kuò)張,。2004年，達(dá)美樂在美國上市,。一個(gè)披薩賣100億美元,，其投資回報(bào)甚至超過了亞馬遜、蘋果,、臉書等,。

而達(dá)美樂中國，即達(dá)勢(shì)股份,，為達(dá)美樂比薩在中國內(nèi)地,、中國香港特別行政區(qū)及中國澳門特別行政區(qū)的獨(dú)家總特許經(jīng)營商。據(jù)聆訊資料,，該總特許經(jīng)營協(xié)議的有效期至2027年6月1日止,，在符合若干條件的情況下，達(dá)美樂中國可選擇續(xù)期額外兩個(gè)10年,。

不過,，作為特許經(jīng)營商，達(dá)美樂中國的賺錢邏輯卻跟“媽媽”達(dá)美樂不同,，它并非靠開放加盟而賺錢,。作為運(yùn)營方，達(dá)美樂中國在國內(nèi)的門店都是直營店,。達(dá)勢(shì)股份每年還要向品牌授權(quán)方達(dá)美樂披薩支付一定的費(fèi)用,，包括加盟費(fèi)、版稅,、軟件授權(quán)費(fèi),、年度升級(jí)費(fèi)等,。2023年，此項(xiàng)費(fèi)用為1.146億元,。

截至2023年6月30日,，達(dá)美樂中國在中國12個(gè)城市內(nèi)擁有508家達(dá)美樂比薩直營店，其中約56%的門店位于北京和上海,。而在披薩市場(chǎng)排名第一的必勝客和尊寶,，都開放了加盟業(yè)務(wù)。尊寶披薩更是擁有超過2000家加盟店,。

五成員工靠外聘

挑大梁的外賣業(yè)務(wù)也帶來成本壓力

據(jù)招股書披露,，2023年和2023年，達(dá)美樂中國有95%的外送,、外帶及堂食訂單是線上下單,，高于行業(yè)平均水平。行業(yè)的平均水平低于70%,，一般行業(yè)內(nèi)餐飲品牌的外送業(yè)務(wù)占比在40-50%間,。

招股書顯示，達(dá)美樂中國2023-2023年和2023年上半年外送渠道收益分別為5.86億元,、8.22億元,、11.80億元和6.50億元，分別占總收益的70.0%,、74.5%,、73.2%和71.5%。

但挑起大梁的外送業(yè)務(wù)同樣為達(dá)美樂中國帶來了一定壓力,。2023-2023年和2023年上半年,，達(dá)美樂中國聘用外包騎手產(chǎn)生的員工薪酬開支，分別為2360萬元,、3140萬元,、4630萬元和2030萬元，呈逐年上升趨勢(shì),。截至2023年6月底,，除全職雇員外，達(dá)勢(shì)股份共有9705位兼職雇員,。這當(dāng)中的6500位兼職員工,，占總雇員數(shù)的半壁江山，為外賣騎手,。

2023年,，達(dá)美樂中國的員工薪酬開支為7.04億元，占收入比例為43.7%,，外包騎手的薪酬共計(jì)4632.8萬元,。門店及中央廚房層級(jí)的員工成本同樣不低,，2023年合計(jì)4.62億元，占比為28.68%,。

隨著美團(tuán),、餓了么等第三方平臺(tái)的迅速崛起，達(dá)美樂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯被弱化,。一方面在用戶體量和騎手資源占優(yōu)的條件下,，這些平臺(tái)保證了商家的配送；另一方面為了保證30分鐘的效率,，達(dá)勢(shì)股份需要付出更高的成本代價(jià),。

前有友商必勝客和尊寶披薩，達(dá)美樂的優(yōu)勢(shì)之一在迅速崛起的線上業(yè)務(wù)以及伴隨而來的高流量,，但能否解決盈利難、資本市場(chǎng)會(huì)否買單,？南都灣財(cái)社持續(xù)關(guān)注,。

披薩“吃”出上市公司 百億市場(chǎng)邁向差異化競(jìng)爭(zhēng)

本報(bào)記者劉旺北京報(bào)道

1990年，必勝客在北京開了第一家分店,，披薩開始進(jìn)入中國市場(chǎng),。30年后，一家專門經(jīng)營披薩的企業(yè)即將登上資本市場(chǎng),。近日,，達(dá)美樂披薩在中國的特許經(jīng)營商達(dá)勢(shì)股份（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)美樂中國”）通過港交所聆訊，即將登陸港股,。

上市的光環(huán)吸引了眾多關(guān)注,，在其身后的賽道也令人矚目，隨著披薩這一品類在消費(fèi)者當(dāng)中日益普及,，披薩賽道的參與者越來越多,。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2010年,，我國只有55家注冊(cè)披薩企業(yè),，而到了2023年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了8358家,，披薩在一二線城市的普及率逐漸提高,。

一個(gè)鮮明的特征就是，行業(yè)正處于跑馬圈地的階段,，不管是達(dá)美樂,、必勝客、棒約翰還是尊寶披薩,，都在進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張,。這其中有披薩品類本身易標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì),，也有相關(guān)企業(yè)意欲爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)空間。

而隨著行業(yè)發(fā)展,，如何提供差異化產(chǎn)品和服務(wù),，成為了擺在披薩市場(chǎng)參與者面前的共同問題。

披薩“吃”出百億市場(chǎng)

起源于16世紀(jì)意大利那不勒斯的披薩餅,，在世界各地流轉(zhuǎn)了三個(gè)世紀(jì)進(jìn)入了中國市場(chǎng),。但在前期，披薩在中國市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)緩慢,。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,，2023年，中國每百萬人僅有9.8家披薩門店,，低于同期日韓的28.4家和28.9家,。

但同時(shí)也可以看到，上述數(shù)據(jù)表明披薩在國內(nèi)市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間,。上述報(bào)告提到,，2016~2023年中國披薩市場(chǎng)規(guī)模從228億元增長至335億元，2023年受疫情影響回落至305億元,，預(yù)計(jì)2023~2025年中國比薩市場(chǎng)規(guī)模將以15.4%的年復(fù)合增長率持續(xù)發(fā)展,，于2025年達(dá)到623億元。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者,，披薩近幾年取得了比較快速的增長,，一部分原因是由于宅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，披薩也是適合外賣的品類,，比較短平快而且性價(jià)比高,，所以現(xiàn)在很多中產(chǎn)階層消費(fèi)人群的披薩消費(fèi)量比較大。同時(shí),，披薩品類能夠很容易地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，不像其他餐飲品類那樣復(fù)雜，這也是其能夠快速發(fā)展的重要原因,。

正如徐雄俊所說,，披薩外賣增長迅速，2023年至2025年,，比薩外賣細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)以19%年復(fù)合增長率上升,，2025年將達(dá)到374億元。

而即將登陸港股的達(dá)美樂中國也是側(cè)重于外賣披薩,，對(duì)外宣稱“外賣30分鐘必達(dá),，超時(shí)送免費(fèi)披薩券”。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年達(dá)美樂在國內(nèi)披薩整體和外送市場(chǎng)銷售額排名均為第三,。而目前,，行業(yè)參與者眾多，頭部企業(yè)中,，除了達(dá)美樂之外,，還有必勝客、尊寶披薩,、棒約翰,、樂凱撒等。

達(dá)美樂中國上市步伐加快,，但借助資本力量的披薩品牌,，其卻不是唯一一個(gè)。

早在2015年,，樂凱撒就完成了天使輪融資,；2023年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金,、君上資本的戰(zhàn)略融資,；2023年7月，大師披薩獲得吃貨大陸,、優(yōu)貝迪集團(tuán)千萬融資；2023年,，棒約翰投入了方源資本的懷抱,。

徐雄俊告訴記者，在披薩市場(chǎng)中,，除了幾大頭部品牌之外,，這幾年涌現(xiàn)出了大量的品牌，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇,，市場(chǎng)集中度也在不斷提高,，玩家們都已經(jīng)看到了競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和壓力。這種情況下,，只有通過資本市場(chǎng),，才能夠依靠標(biāo)準(zhǔn)化快速開店，追求規(guī)模效應(yīng)和品牌勢(shì)能,，才有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,。

經(jīng)營模式各異

披薩這一品類進(jìn)入中國市場(chǎng)30余年的時(shí)間，跑出了幾種不同的經(jīng)營模式,。

以必勝客為例,，早在2014年，彼時(shí)的必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁就表示，“必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式,，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴(kuò)張,。”

對(duì)此,，實(shí)戰(zhàn)派特許經(jīng)營專家李維華指出,，必勝客在中國尚待成熟，時(shí)下關(guān)鍵是要提升品牌含金量,，而非盲目擴(kuò)張,。必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系,。再次,，叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團(tuán)的實(shí)力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，走少而精的路子是正確的,。對(duì)于消費(fèi)者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié),，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保證,，價(jià)格也更加實(shí)惠。

“必勝客的經(jīng)營理念勾勒出的是一條從‘休閑餐飲’到‘歡樂餐廳’的發(fā)展軌跡,，凸顯餐廳‘開心愉快’的概念,。”李維華表示,。

同樣地,，記者注意到，達(dá)美樂在中國市場(chǎng)全部為自營門店,。其主打外賣模式,，組建了專職配送達(dá)美樂的外送騎手團(tuán)隊(duì)，有95%的外送,、外帶及堂食訂單是線上下單,。

達(dá)美樂重視供應(yīng)鏈的打造，這在中國市場(chǎng)也得以體現(xiàn),。資料顯示,，在采購原料時(shí)，特定食材有多個(gè)供應(yīng)商,，鼓勵(lì)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng),，以獲得有利條款。另外,，不再與供應(yīng)商簽訂長期合同,，變成一年期為主，通過價(jià)格預(yù)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)控原料價(jià)格波動(dòng)。

從供應(yīng)商到門店之間還有一個(gè)重要環(huán)節(jié),，即中央廚房,。目前，達(dá)美樂中國有華北,、華東,、華南三個(gè)中央廚房，采購的絕大部分食材由供應(yīng)商交付中央廚房,，比薩餅及其他食品的制作,、加工、分配,、儲(chǔ)存都在中央廚房完成,，再將半成品交予門店。

棒約翰入華后長期采取南北區(qū)域分開的運(yùn)營管理模式,。棒約翰北方特許運(yùn)營業(yè)務(wù)由美國總部投資的北京棒約翰餐飲發(fā)展有限公司運(yùn)營,，南方業(yè)務(wù)則主要由CFB集團(tuán)旗下公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。北方區(qū)域?qū)儆谄放频拇怪惫芾?，南方區(qū)域采用特許加盟運(yùn)營商模式,。

直到2023年，棒約翰宣布將品牌在北京和天津的全國34家餐廳由直營轉(zhuǎn)為加盟,。

而像本土品牌尊寶披薩,，已然形成了2000余家門店的規(guī)模，但其主要是依靠加盟模式,。

徐雄俊認(rèn)為,，相對(duì)而言，直營品牌的管理可能更加規(guī)范,，更加能夠體現(xiàn)品牌的一致性，對(duì)食品安全的把控也會(huì)更嚴(yán)格,。但直營模式的經(jīng)營成本比較高,，擴(kuò)張會(huì)比較慢。加盟模式的優(yōu)勢(shì)就在于能夠快速擴(kuò)張,，同時(shí)降低總部的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，“如果沒有超強(qiáng)的品牌力及資金優(yōu)勢(shì),，直營運(yùn)營是很難的,。”

值得注意的是,，隨著入局者增多,，以披薩品類起家的品牌們正在尋找差異化經(jīng)營。必勝客沒有局限于披薩這一品類，而是擴(kuò)展至意大利面,、牛排,、湯品、沙拉,、甜品等,。同時(shí)，推行本地化戰(zhàn)略,，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,，精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者口味。

也有品牌選擇在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,，例如樂凱撒,。相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告中提到，樂凱撒是榴蓮披薩的開創(chuàng)者,，其還推出過紅燒土豆披薩,，甚至還有椰子雞、麻辣火鍋披薩等火鍋系列,。而來自北京的比格比薩,，招牌同樣是榴蓮披薩，廣告宣傳語都是“比格不只有榴蓮披薩”,。

朱丹蓬認(rèn)為,，不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向不一樣，有些側(cè)重品牌形象,，有些側(cè)重口味,，有些則側(cè)重服務(wù)、價(jià)格等,，不管如何,，都要形成核心的差異化優(yōu)勢(shì)，否則難以形成競(jìng)爭(zhēng)力,。

“披薩的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，企業(yè)最終都要找到獨(dú)特的差異化定位，要找準(zhǔn)一個(gè)特性,，例如達(dá)美樂專門做外送披薩,，必勝客側(cè)重服務(wù)和精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)人群。來說就四點(diǎn),，品類,、特性、人群和服務(wù),，從中找到自己的差異化定位,?！毙煨劭≌J(rèn)為。