美式漢堡卡樂星幾乎“告別”中國內(nèi)地,，僅剩3家加盟店

記者李昱茹

編輯牙韓翔

美式漢堡品牌卡樂星收縮在中國市場業(yè)務(wù)。11月21日,，它關(guān)閉了上海浦東嘉里城的門店,，這意味著卡樂星在上海的所有直營門店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè),。

目前在上海，僅剩浦東與虹橋機場的兩家加盟店尚在營業(yè),，加盟店則不在關(guān)店范圍內(nèi),。青島膠東國際機場的卡樂星也還在繼續(xù)營業(yè)。目前,，這個品牌在中國市場只剩下3家加盟店,。

界面新聞聯(lián)系卡樂星上海餐飲管理公司沒有得到回應(yīng)。而早前這家公司對上觀新聞稱,，后續(xù)也沒有再開業(yè)的計劃,。

卡樂星由CN.Kh夫婦在美國洛杉磯創(chuàng)辦，至今在全球擁有超1200家漢堡餐廳,。2009年,，卡樂星入駐中國選擇直營模式經(jīng)營。上海也是卡樂星登陸中國的首個城市,，并在上海來福士場開出首家門店,。當(dāng)時，這家公司還曾計劃在未來8年內(nèi),，在中國發(fā)展超過100家餐廳,。

而13年過去，相比達(dá)美樂與棒約翰等近年來崛起的快餐店,，卡樂星的名字對于不少中國消費者依然比較陌生,。事實上，卡樂星也在一點點收縮業(yè)務(wù),，2015年卡樂星在福州就關(guān)閉了全部門店,。

卡樂星在中國存在感不強的原因一方面是擴(kuò)張速度太慢，另一方面則是沒有融入這個市場,。

作為一家傳統(tǒng)美式漢堡店,，卡樂星并沒能提供差異化產(chǎn)品，菜單僅局限于加州雙牛芝士堡,、香菜甜筒等,。這個品牌吸引消費者的優(yōu)點大多在于肉厚、暢飲,、出餐快,。但它平均40元一個的漢堡價格，也超出了不少上班族們的預(yù)算,，在對手中失去競爭力,。

對手們的快速擴(kuò)張步伐也給卡樂星的發(fā)展施加了壓力。

截止今年,，1997年進(jìn)入中國的達(dá)美樂的門店數(shù)從2023年的188家快速增長至508家,，且在進(jìn)一步下沉入二,、三線城市；2003年棒約翰也在年初易主后宣布計劃在華南新開1350家店,。這些品牌也在形成各自的賣點,，像達(dá)美樂就以其“30分鐘必達(dá)”的外賣服務(wù)和消費券吸引消費者反復(fù)購買。

而中國本土的品牌如華萊士,、塔斯汀等也加入了西式快餐賽道,。這些品牌發(fā)展速度快、規(guī)模大且定位明確,。例如,，目前擁有2890家門店的中國漢堡塔斯汀將其80%門店開在3至5線城市，避開了北上廣等發(fā)達(dá)城市的激烈競爭,。再加上它本土化口味產(chǎn)品以及其低價策略,，這個品牌成功出圈。

不只是卡樂星,，另一個美式餐飲品牌唐恩都樂也在中國市場敗北,。

11月11日，菲律賓餐飲巨頭快樂蜂（JiF）宣布,，將終止其在中國的唐恩都樂咖啡業(yè)務(wù)（Dki'咖啡),。西方人喜歡以甜甜圈浸泡在咖啡的方式的消費,，然而不少中國消費者們對此仍會有一定水土不服,。

當(dāng)下中國的西式快餐市場，留給卡樂星的發(fā)展空間已越來越小,。同時,，中國餐飲業(yè)在疫情之下狀態(tài)并不樂觀。西式快餐市場規(guī)模雖然仍保持?jǐn)U張,，一些品牌其實都處于虧損狀態(tài),。

雖然門店擴(kuò)張隨帶動了達(dá)美樂營收增長，其今年上半年9.09億元,，同比收入較去年增加18.6%,。但從凈虧損數(shù)據(jù)看，達(dá)美樂仍在中國已延續(xù)三年虧損,。擁有肯德基,、必勝客的百勝中國在前三季度虧損2.67億，并解釋是銷售額下降,，原材料,、工資和電費成本上漲等因素帶來變動。

面對特殊時期的外部大環(huán)境考驗,，卡樂星此刻選擇收縮或許也是為了節(jié)省經(jīng)營成本做出的妥協(xié),。

用奶茶店模式做咖啡,，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴(kuò)張

記者吳容

編輯牙韓翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號宣布120家門店齊開,，除了加碼廣州一線城市外,，這一批新店下沉至江西南昌、浙江金華,、安徽黃山,、廣東湛江等10個城市。根據(jù)這家公司向界面新聞提供的數(shù)據(jù),，區(qū)域分布方面,，華東地區(qū)占比37%，共有44家店,。華中地區(qū)30家店,，占比25%。其中三線城市開店38家,，占比32%,。

截至目前，挪瓦咖啡在全國擁有超過1700家門店,，覆蓋的城市超過100個,。為了慶祝新店開業(yè)，挪瓦咖啡稱在評論區(qū)留言就有機會獲得生椰拿鐵一杯,，不過這也是咖啡品牌新店開業(yè)慣常的宣傳策略,。

目前，星巴克在中國在230個城市運營6021家門店,；據(jù)“窄門餐眼”最新統(tǒng)計,，瑞幸全國門店數(shù)為7957家。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡,，所屬公司為上海力醒科技有限公司,。跟M、瑞幸咖啡一樣,，挪瓦咖啡走滿足高頻剛需的平價路線,，瞄準(zhǔn)22-29歲職場人群，提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲,、烘焙,、周邊等產(chǎn)品。

為了尋找差異化的競爭優(yōu)勢,，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實現(xiàn)咖啡的品類創(chuàng)新,。在菜單上，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路，產(chǎn)品包括生椰拿鐵,、輕乳拿鐵,、小馬果咖、鮮萃暖茶和小馬冰沙等,，這些產(chǎn)品乍看之下讓人容易分不清到底是咖啡還是奶茶,。最近熱推的草莓輕乳拿鐵拿鐵也是如此，拿鐵里是混合了粉紅色的草莓果醬和牛奶,。

挪瓦咖啡的拓張野心依賴于資本的大力扶持,。

去年年底它宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，融資金額2億人民幣,。B輪由覺資投資領(lǐng)投,，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投，新股東百麗集團(tuán)消費基金,、盛景嘉成母基金跟投,。此前，它已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資,。

拿到多輪融資的挪瓦咖啡在去年年底已開出了超過1500家門店,。除直營店外，這些門店里有較大部分借助“合作模式”開啟,。

“合作模式”就是挪瓦咖啡尋找有食品營業(yè)執(zhí)照的西餐廳,、簡餐廳、烘培店,、酒吧等線下實體店,，在店內(nèi)進(jìn)行門頭翻新更換、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺等,，由挪瓦咖啡提供機器,、物料及供應(yīng)鏈，并培訓(xùn)店員,，然后出品咖啡滿足外賣或即買即走的需求。

具體而言,，商家承擔(dān)租金,，但不需要加盟費就能獲得挪瓦咖啡的品牌授權(quán)，而挪瓦咖啡也可以較低成本“享受”商家的相關(guān)營業(yè)資質(zhì),。據(jù)36氪此前報道,，挪瓦咖啡與門店合作時的翻牌成本僅為數(shù)千元。借助這一模式,，挪瓦咖啡方便實現(xiàn)快速復(fù)制,。

今年以來挪瓦咖啡加碼了加盟模式門店。如果留心的話，會發(fā)現(xiàn)它多次在微信朋友圈等推送過加盟招商廣告,。

據(jù)挪瓦咖啡招商人員此前透露,，不包括裝修及品牌保證金，加盟需要23萬元以上的資金,，這其中包括3年的品牌特許費5.98萬元,，設(shè)備費12.4萬元，運營費2萬元等,。另外,，品牌保證金為1萬元，門店裝修費則在10萬元-18萬元,。也就是說,，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34萬元-42萬元（不包括門店租金）。

直營模式利于質(zhì)量把控,，但門店拓展速度卻不及加盟模式來得快,。直營店需要投入大量資金，也一定程度上擠壓利潤空間,。這是不少連鎖品牌放開加盟的重要原因,。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡的門店基本盤大多分布在一線和新一線城市,，通過加盟的方式來加密新一線城市,、進(jìn)攻下沉市場，既能迅速實現(xiàn)擴(kuò)張,，又能分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險,，無疑對品牌來說是更現(xiàn)實的選擇。

從覆蓋了國內(nèi)100個城市的體量來看,，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中國市場的水平,，而120家店齊開的速度也接近M今年年初開店的陣仗。跑通單店模式的挪瓦咖啡,，能否跑成咖啡界的“黑馬”現(xiàn)在可能還不好說,，但就眼下咖啡賽道的變化和其自身而言，挪瓦咖啡并非沒有挑戰(zhàn),。

根據(jù)公開報道,，憑借“合作模式”一年內(nèi)挪瓦咖啡就開出了400多家店，但這種模式下,，品牌辨識度和價值感都不太夠,，產(chǎn)品溢價能力也較低，不利于博主們探店種草推廣等后續(xù)宣傳,，而這大概也是挪瓦咖啡需要依賴加盟開出獨立門店的又一原因,。

同時，市場環(huán)境變化迅速，如果沒有做出差異性或者爆款單品,，咖啡品牌事實上很難建立起自己的護(hù)城河,。對于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略，這樣模糊定位很難在消費者端建立起較強的品牌認(rèn)知外,，也很容易陷入同質(zhì)化競爭,。以挪瓦咖啡力推的生椰拿鐵為例，無論在瑞幸咖啡還是其它獨立咖啡店都能很輕易找到相似產(chǎn)品,。

加之,，目前咖啡店已經(jīng)卷麻了。在一線城市,，有越來越多的咖啡店正在涌向年輕人們,，塞滿購物中心、熱門商圈,、文藝街區(qū),，甚至寫字樓所有可能營業(yè)的空間。不僅一線城市,，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過3000家咖啡店,。

今年咖啡賽道投資都非常謹(jǐn)慎。據(jù)駝鹿消費研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),，2023年過半,，雖然發(fā)生了14起投資，融資金額僅為18.03億元,，甚至不足去年同期的一半,。太貴的投不進(jìn)，單店模式較為成熟的咖啡品牌也并不多,，也只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資,。

這樣的環(huán)境，對包括挪瓦咖啡等正在發(fā)展的咖啡品牌而言并不樂觀,。值得留意的是,，從2023年年底拿到融資至今，挪瓦咖啡今年并無新融資進(jìn)入,。

星巴克是對手,？瑞幸企穩(wěn)，塞納左岸第700家咖啡西餐廳落戶杭州

自始至終,，瑞幸和星巴克就沒有在一個跑道上，亦如塞納左岸咖啡在大型店面復(fù)合型經(jīng)營的細(xì)分市場上取得的成績一樣,，此事無關(guān)孰優(yōu)孰劣,。作為咖啡賽道細(xì)分市場各自領(lǐng)域中的佼佼者，星巴克、瑞幸,、塞納左岸咖啡其三家的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想根基不同：

01

在2023第三季度星巴克全球投資者交流會上,，正式發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景。至2025年,，星巴克中國總門店數(shù)量將達(dá)到9000家,，伙伴（員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名,。過去十年,，星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍，即將在2023財年底達(dá)到6000家,。

以價值為導(dǎo)向的星巴克咖啡,，塑造一種生活、工作學(xué)習(xí)空間的“第三空間”,，主打“咖啡+社交空間”的理念,，率先從高端市場切入，植入了現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)文化屬性,。在這個文化里有情懷,、有場景，還有其他,，重點在堂食空間,。這正是星巴克一直以來著力營造的咖啡文化品牌形象；圍繞顧客生活方式打造恰到好處的門店類型,，臻選門店將繼續(xù)承擔(dān)不斷提升咖啡體驗的使命,，而所有核心門店都將致力于成為社區(qū)的一份子，提供便捷又充滿人情味的星巴克體驗,，深入踐行品牌的可持續(xù)發(fā)展理念,。

02

咖啡新零售代表品牌瑞幸咖啡，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式,，成立于2017年,，近5年時間一路狂奔創(chuàng)最快上市記錄，因財務(wù)造假,，創(chuàng)最快退市記錄,！

瑞幸的重點是外賣。主打外賣,、兼顧自取,、極少量堂食的“反向星巴克”運作模式。瑞幸咖啡所面向用戶的內(nèi)容都簡化為咖啡二字,，而簡到極致的門店,，與其說是店,、倒不如說是一個操作間或飲品店。終端門店有旗艦店,、悠享店,、快取店以及外賣廚房四種店型，但對自身A刻意強化,，讓外賣咖啡屬性變得極為強烈.

瑞幸咖啡的“無限場景”則是大數(shù)據(jù)模式,。通過線下+線上，自取+外賣結(jié)合的方式打破咖啡消費的邊界,，就是通過規(guī)模擴(kuò)張,，快速健全用戶在瑞幸手機APP中留存的咖啡下單品類、輕食品類,、消費頻度,、消費時段等數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)畫像,，進(jìn)而為后一階段的精準(zhǔn)營銷,、運營管理創(chuàng)造條件。

用互聯(lián)網(wǎng)慣用的裂變營銷,、快速覆蓋和補貼戰(zhàn)法,瑞幸無疑是幸運的截至2023年第二季度結(jié)束,，瑞幸咖啡門店數(shù)量為7195家，其中包括4968家自營門店和2227家聯(lián)營門店,；瑞幸咖啡無論在店面數(shù)量上,，還是在公司結(jié)構(gòu)治理基本企穩(wěn)。

03

塞納左岸成立于2005年,，初期通過直營店實戰(zhàn)經(jīng)營探索,當(dāng)中關(guān)村第一家600平米大型咖啡西餐廳成功開設(shè),，并于2011年獲得國家商務(wù)部備案資質(zhì)，實踐證明了從咖啡館到“咖啡+牛排西餐”復(fù)合型咖啡西餐廳市場可行性,，探索出咖餐行業(yè)自身品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化、實用性成功運營解決方案,。

截止2023年第三季度末,，塞納左岸第700家咖啡西餐廳成功落戶杭州,該店面積900平米。正式官宣目前已成功經(jīng)營店面積超過300平米以上復(fù)合型咖啡西餐廳達(dá)700家,，服務(wù)了上億的消費者,，成為咖啡西餐行業(yè)中最具成長性品牌。

塞納左岸從最初的第一代咖啡館,，到“咖啡+牛排西餐”復(fù)合型咖啡西餐廳,，再到第三代--“泛咖啡化健康輕食咖啡西餐廳、精品咖啡館”,。塞納左岸的產(chǎn)品包含：現(xiàn)磨咖啡,、精品手沖,、時尚茶飲,、牛排西餐,、健康輕食、文化空間,，為消費者提供一種泛咖啡化生活方式,，與每位消費者分享極致服務(wù)價值的美好時刻，而不只是咖啡與美食,。塞納左岸咖啡希望通過精品咖啡的品質(zhì),、儀式感、體驗感,、調(diào)性,、消費空間的個性化塑造,極致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo),形成以產(chǎn)品驅(qū)動到服務(wù)驅(qū)動能力的重塑,賦予一種生活方式；堅持“咖啡+牛排+西式輕餐+健康輕食”的產(chǎn)品運營模式,，利用咖啡極強的連帶效應(yīng)打造多場景休閑娛樂空間,具備以咖啡為載體的多場景多產(chǎn)品的復(fù)合式經(jīng)營能力,。