美式漢堡卡樂(lè)星幾乎“告別”中國(guó)內(nèi)地,，僅剩3家加盟店

記者李昱茹

編輯牙韓翔

美式漢堡品牌卡樂(lè)星收縮在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù),。11月21日，它關(guān)閉了上海浦東嘉里城的門店,，這意味著卡樂(lè)星在上海的所有直營(yíng)門店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè),。

目前在上海，僅剩浦東與虹橋機(jī)場(chǎng)的兩家加盟店尚在營(yíng)業(yè),，加盟店則不在關(guān)店范圍內(nèi),。青島膠東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的卡樂(lè)星也還在繼續(xù)營(yíng)業(yè)。目前,，這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)只剩下3家加盟店,。

界面新聞聯(lián)系卡樂(lè)星上海餐飲管理公司沒(méi)有得到回應(yīng)。而早前這家公司對(duì)上觀新聞稱，后續(xù)也沒(méi)有再開業(yè)的計(jì)劃,。

卡樂(lè)星由CN.Kh夫婦在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)辦,，至今在全球擁有超1200家漢堡餐廳。2009年,，卡樂(lè)星入駐中國(guó)選擇直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng),。上海也是卡樂(lè)星登陸中國(guó)的首個(gè)城市,，并在上海來(lái)福士場(chǎng)開出首家門店,。當(dāng)時(shí)，這家公司還曾計(jì)劃在未來(lái)8年內(nèi),，在中國(guó)發(fā)展超過(guò)100家餐廳,。

而13年過(guò)去，相比達(dá)美樂(lè)與棒約翰等近年來(lái)崛起的快餐店,，卡樂(lè)星的名字對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者依然比較陌生,。事實(shí)上，卡樂(lè)星也在一點(diǎn)點(diǎn)收縮業(yè)務(wù),，2015年卡樂(lè)星在福州就關(guān)閉了全部門店,。

卡樂(lè)星在中國(guó)存在感不強(qiáng)的原因一方面是擴(kuò)張速度太慢，另一方面則是沒(méi)有融入這個(gè)市場(chǎng),。

作為一家傳統(tǒng)美式漢堡店,，卡樂(lè)星并沒(méi)能提供差異化產(chǎn)品，菜單僅局限于加州雙牛芝士堡,、香菜甜筒等,。這個(gè)品牌吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)大多在于肉厚、暢飲,、出餐快,。但它平均40元一個(gè)的漢堡價(jià)格，也超出了不少上班族們的預(yù)算,，在對(duì)手中失去競(jìng)爭(zhēng)力,。

對(duì)手們的快速擴(kuò)張步伐也給卡樂(lè)星的發(fā)展施加了壓力。

截止今年,，1997年進(jìn)入中國(guó)的達(dá)美樂(lè)的門店數(shù)從2023年的188家快速增長(zhǎng)至508家,，且在進(jìn)一步下沉入二、三線城市,；2003年棒約翰也在年初易主后宣布計(jì)劃在華南新開1350家店,。這些品牌也在形成各自的賣點(diǎn)，像達(dá)美樂(lè)就以其“30分鐘必達(dá)”的外賣服務(wù)和消費(fèi)券吸引消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買,。

而中國(guó)本土的品牌如華萊士,、塔斯汀等也加入了西式快餐賽道。這些品牌發(fā)展速度快、規(guī)模大且定位明確,。例如,，目前擁有2890家門店的中國(guó)漢堡塔斯汀將其80%門店開在3至5線城市，避開了北上廣等發(fā)達(dá)城市的激烈競(jìng)爭(zhēng),。再加上它本土化口味產(chǎn)品以及其低價(jià)策略,，這個(gè)品牌成功出圈。

不只是卡樂(lè)星,，另一個(gè)美式餐飲品牌唐恩都樂(lè)也在中國(guó)市場(chǎng)敗北,。

11月11日，菲律賓餐飲巨頭快樂(lè)蜂（JiF）宣布,，將終止其在中國(guó)的唐恩都樂(lè)咖啡業(yè)務(wù)（Dki'咖啡),。西方人喜歡以甜甜圈浸泡在咖啡的方式的消費(fèi)，然而不少中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)此仍會(huì)有一定水土不服,。

當(dāng)下中國(guó)的西式快餐市場(chǎng),，留給卡樂(lè)星的發(fā)展空間已越來(lái)越小。同時(shí),，中國(guó)餐飲業(yè)在疫情之下狀態(tài)并不樂(lè)觀,。西式快餐市場(chǎng)規(guī)模雖然仍保持?jǐn)U張，一些品牌其實(shí)都處于虧損狀態(tài),。

雖然門店擴(kuò)張隨帶動(dòng)了達(dá)美樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng),，其今年上半年9.09億元，同比收入較去年增加18.6%,。但從凈虧損數(shù)據(jù)看,，達(dá)美樂(lè)仍在中國(guó)已延續(xù)三年虧損。擁有肯德基,、必勝客的百勝中國(guó)在前三季度虧損2.67億,，并解釋是銷售額下降，原材料,、工資和電費(fèi)成本上漲等因素帶來(lái)變動(dòng),。

面對(duì)特殊時(shí)期的外部大環(huán)境考驗(yàn)，卡樂(lè)星此刻選擇收縮或許也是為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本做出的妥協(xié),。

用奶茶店模式做咖啡,，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴(kuò)張

記者吳容

編輯牙韓翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號(hào)宣布120家門店齊開,，除了加碼廣州一線城市外,，這一批新店下沉至江西南昌、浙江金華,、安徽黃山,、廣東湛江等10個(gè)城市,。根據(jù)這家公司向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，區(qū)域分布方面,，華東地區(qū)占比37%,，共有44家店。華中地區(qū)30家店,，占比25%,。其中三線城市開店38家，占比32%,。

截至目前,，挪瓦咖啡在全國(guó)擁有超過(guò)1700家門店，覆蓋的城市超過(guò)100個(gè),。為了慶祝新店開業(yè),，挪瓦咖啡稱在評(píng)論區(qū)留言就有機(jī)會(huì)獲得生椰拿鐵一杯,，不過(guò)這也是咖啡品牌新店開業(yè)慣常的宣傳策略,。

目前，星巴克在中國(guó)在230個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6021家門店,；據(jù)“窄門餐眼”最新統(tǒng)計(jì),，瑞幸全國(guó)門店數(shù)為7957家。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡,，所屬公司為上海力醒科技有限公司,。跟M、瑞幸咖啡一樣,，挪瓦咖啡走滿足高頻剛需的平價(jià)路線,，瞄準(zhǔn)22-29歲職場(chǎng)人群，提供售價(jià)在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲,、烘焙,、周邊等產(chǎn)品。

為了尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實(shí)現(xiàn)咖啡的品類創(chuàng)新,。在菜單上，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路,，產(chǎn)品包括生椰拿鐵,、輕乳拿鐵、小馬果咖,、鮮萃暖茶和小馬冰沙等,，這些產(chǎn)品乍看之下讓人容易分不清到底是咖啡還是奶茶。最近熱推的草莓輕乳拿鐵拿鐵也是如此,，拿鐵里是混合了粉紅色的草莓果醬和牛奶,。

挪瓦咖啡的拓張野心依賴于資本的大力扶持。

去年年底它宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，融資金額2億人民幣,。B輪由覺(jué)資投資領(lǐng)投,，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投，新股東百麗集團(tuán)消費(fèi)基金,、盛景嘉成母基金跟投,。此前，它已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資,。

拿到多輪融資的挪瓦咖啡在去年年底已開出了超過(guò)1500家門店,。除直營(yíng)店外，這些門店里有較大部分借助“合作模式”開啟,。

“合作模式”就是挪瓦咖啡尋找有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照的西餐廳,、簡(jiǎn)餐廳、烘培店,、酒吧等線下實(shí)體店,，在店內(nèi)進(jìn)行門頭翻新更換、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺(tái)等,，由挪瓦咖啡提供機(jī)器,、物料及供應(yīng)鏈，并培訓(xùn)店員,，然后出品咖啡滿足外賣或即買即走的需求,。

具體而言，商家承擔(dān)租金,，但不需要加盟費(fèi)就能獲得挪瓦咖啡的品牌授權(quán),，而挪瓦咖啡也可以較低成本“享受”商家的相關(guān)營(yíng)業(yè)資質(zhì)。據(jù)36氪此前報(bào)道,，挪瓦咖啡與門店合作時(shí)的翻牌成本僅為數(shù)千元,。借助這一模式，挪瓦咖啡方便實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制,。

今年以來(lái)挪瓦咖啡加碼了加盟模式門店,。如果留心的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它多次在微信朋友圈等推送過(guò)加盟招商廣告,。

據(jù)挪瓦咖啡招商人員此前透露,，不包括裝修及品牌保證金，加盟需要23萬(wàn)元以上的資金,，這其中包括3年的品牌特許費(fèi)5.98萬(wàn)元,，設(shè)備費(fèi)12.4萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)2萬(wàn)元等,。另外,，品牌保證金為1萬(wàn)元,，門店裝修費(fèi)則在10萬(wàn)元-18萬(wàn)元。也就是說(shuō),，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34萬(wàn)元-42萬(wàn)元（不包括門店租金）,。

直營(yíng)模式利于質(zhì)量把控，但門店拓展速度卻不及加盟模式來(lái)得快,。直營(yíng)店需要投入大量資金,，也一定程度上擠壓利潤(rùn)空間。這是不少連鎖品牌放開加盟的重要原因,。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示,，挪瓦咖啡的門店基本盤大多分布在一線和新一線城市，通過(guò)加盟的方式來(lái)加密新一線城市,、進(jìn)攻下沉市場(chǎng),，既能迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，又能分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn),，無(wú)疑對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是更現(xiàn)實(shí)的選擇,。

從覆蓋了國(guó)內(nèi)100個(gè)城市的體量來(lái)看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的水平,，而120家店齊開的速度也接近M今年年初開店的陣仗,。跑通單店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑馬”現(xiàn)在可能還不好說(shuō),，但就眼下咖啡賽道的變化和其自身而言，挪瓦咖啡并非沒(méi)有挑戰(zhàn),。

根據(jù)公開報(bào)道,，憑借“合作模式”一年內(nèi)挪瓦咖啡就開出了400多家店，但這種模式下,，品牌辨識(shí)度和價(jià)值感都不太夠,，產(chǎn)品溢價(jià)能力也較低，不利于博主們探店種草推廣等后續(xù)宣傳,，而這大概也是挪瓦咖啡需要依賴加盟開出獨(dú)立門店的又一原因,。

同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境變化迅速,，如果沒(méi)有做出差異性或者爆款單品,，咖啡品牌事實(shí)上很難建立起自己的護(hù)城河。對(duì)于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略,，這樣模糊定位很難在消費(fèi)者端建立起較強(qiáng)的品牌認(rèn)知外,，也很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以挪瓦咖啡力推的生椰拿鐵為例,，無(wú)論在瑞幸咖啡還是其它獨(dú)立咖啡店都能很輕易找到相似產(chǎn)品,。

加之,，目前咖啡店已經(jīng)卷麻了。在一線城市,，有越來(lái)越多的咖啡店正在涌向年輕人們,，塞滿購(gòu)物中心、熱門商圈,、文藝街區(qū),，甚至寫字樓所有可能營(yíng)業(yè)的空間。不僅一線城市,，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過(guò)3000家咖啡店,。

今年咖啡賽道投資都非常謹(jǐn)慎。據(jù)駝鹿消費(fèi)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),，2023年過(guò)半,，雖然發(fā)生了14起投資，融資金額僅為18.03億元,，甚至不足去年同期的一半,。太貴的投不進(jìn)，單店模式較為成熟的咖啡品牌也并不多,，也只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資,。

這樣的環(huán)境，對(duì)包括挪瓦咖啡等正在發(fā)展的咖啡品牌而言并不樂(lè)觀,。值得留意的是,，從2023年年底拿到融資至今，挪瓦咖啡今年并無(wú)新融資進(jìn)入,。

星巴克是對(duì)手,？瑞幸企穩(wěn)，塞納左岸第700家咖啡西餐廳落戶杭州

自始至終,，瑞幸和星巴克就沒(méi)有在一個(gè)跑道上,，亦如塞納左岸咖啡在大型店面復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)上取得的成績(jī)一樣，此事無(wú)關(guān)孰優(yōu)孰劣,。作為咖啡賽道細(xì)分市場(chǎng)各自領(lǐng)域中的佼佼者,，星巴克、瑞幸,、塞納左岸咖啡其三家的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想根基不同：

01

在2023第三季度星巴克全球投資者交流會(huì)上,，正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景。至2025年,，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家,，伙伴（員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名,。過(guò)去十年,，星巴克中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍,，即將在2023財(cái)年底達(dá)到6000家。

以價(jià)值為導(dǎo)向的星巴克咖啡,，塑造一種生活,、工作學(xué)習(xí)空間的“第三空間”，主打“咖啡+社交空間”的理念,，率先從高端市場(chǎng)切入,，植入了現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)文化屬性。在這個(gè)文化里有情懷,、有場(chǎng)景,，還有其他，重點(diǎn)在堂食空間,。這正是星巴克一直以來(lái)著力營(yíng)造的咖啡文化品牌形象,；圍繞顧客生活方式打造恰到好處的門店類型，臻選門店將繼續(xù)承擔(dān)不斷提升咖啡體驗(yàn)的使命,，而所有核心門店都將致力于成為社區(qū)的一份子,，提供便捷又充滿人情味的星巴克體驗(yàn)，深入踐行品牌的可持續(xù)發(fā)展理念,。

02

咖啡新零售代表品牌瑞幸咖啡,，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，成立于2017年,，近5年時(shí)間一路狂奔創(chuàng)最快上市記錄,，因財(cái)務(wù)造假，創(chuàng)最快退市記錄,！

瑞幸的重點(diǎn)是外賣,。主打外賣、兼顧自取,、極少量堂食的“反向星巴克”運(yùn)作模式。瑞幸咖啡所面向用戶的內(nèi)容都簡(jiǎn)化為咖啡二字,，而簡(jiǎn)到極致的門店,，與其說(shuō)是店、倒不如說(shuō)是一個(gè)操作間或飲品店,。終端門店有旗艦店,、悠享店、快取店以及外賣廚房四種店型,，但對(duì)自身A刻意強(qiáng)化,，讓外賣咖啡屬性變得極為強(qiáng)烈.

瑞幸咖啡的“無(wú)限場(chǎng)景”則是大數(shù)據(jù)模式。通過(guò)線下+線上,，自取+外賣結(jié)合的方式打破咖啡消費(fèi)的邊界,，就是通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張,，快速健全用戶在瑞幸手機(jī)APP中留存的咖啡下單品類、輕食品類,、消費(fèi)頻度,、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)畫像,，進(jìn)而為后一階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷,、運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)造條件。

用互聯(lián)網(wǎng)慣用的裂變營(yíng)銷,、快速覆蓋和補(bǔ)貼戰(zhàn)法,瑞幸無(wú)疑是幸運(yùn)的截至2023年第二季度結(jié)束,，瑞幸咖啡門店數(shù)量為7195家，其中包括4968家自營(yíng)門店和2227家聯(lián)營(yíng)門店,；瑞幸咖啡無(wú)論在店面數(shù)量上,，還是在公司結(jié)構(gòu)治理基本企穩(wěn)。

03

塞納左岸成立于2005年,，初期通過(guò)直營(yíng)店實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)探索,當(dāng)中關(guān)村第一家600平米大型咖啡西餐廳成功開設(shè),，并于2011年獲得國(guó)家商務(wù)部備案資質(zhì)，實(shí)踐證明了從咖啡館到“咖啡+牛排西餐”復(fù)合型咖啡西餐廳市場(chǎng)可行性,，探索出咖餐行業(yè)自身品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化、實(shí)用性成功運(yùn)營(yíng)解決方案,。

截止2023年第三季度末,，塞納左岸第700家咖啡西餐廳成功落戶杭州,該店面積900平米。正式官宣目前已成功經(jīng)營(yíng)店面積超過(guò)300平米以上復(fù)合型咖啡西餐廳達(dá)700家,，服務(wù)了上億的消費(fèi)者,，成為咖啡西餐行業(yè)中最具成長(zhǎng)性品牌。

塞納左岸從最初的第一代咖啡館,，到“咖啡+牛排西餐”復(fù)合型咖啡西餐廳,，再到第三代--“泛咖啡化健康輕食咖啡西餐廳、精品咖啡館”,。塞納左岸的產(chǎn)品包含：現(xiàn)磨咖啡,、精品手沖、時(shí)尚茶飲,、牛排西餐,、健康輕食、文化空間,，為消費(fèi)者提供一種泛咖啡化生活方式,，與每位消費(fèi)者分享極致服務(wù)價(jià)值的美好時(shí)刻，而不只是咖啡與美食,。塞納左岸咖啡希望通過(guò)精品咖啡的品質(zhì),、儀式感,、體驗(yàn)感、調(diào)性,、消費(fèi)空間的個(gè)性化塑造,極致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo),形成以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到服務(wù)驅(qū)動(dòng)能力的重塑,賦予一種生活方式,；堅(jiān)持“咖啡+牛排+西式輕餐+健康輕食”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，利用咖啡極強(qiáng)的連帶效應(yīng)打造多場(chǎng)景休閑娛樂(lè)空間,具備以咖啡為載體的多場(chǎng)景多產(chǎn)品的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)能力,。