關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)奶茶公司被起訴,，下月開庭：成都目前有七八家店，川內(nèi)投資費(fèi)約20萬

明星餐飲在明星的光環(huán)下,，一出現(xiàn)就會成為餐飲界當(dāng)仁不讓的頂流,，這家總部位于成都、官網(wǎng)顯示“攜手關(guān)曉彤創(chuàng)立”的天然呆奶茶店也是如此,。

然而,，網(wǎng)上近日曝出關(guān)曉彤因天然呆奶茶店非法開放加盟被加盟商告上法庭，天然呆奶茶也遭遇了加盟商集體維權(quán)一事,，將明星餐飲再次推上輿論的風(fēng)口浪尖,。

官網(wǎng)廣告

紅星新聞記者調(diào)查了解到，盡管奶茶店先后兩次發(fā)布了與關(guān)曉彤的“撇清”聲明,，但這家2023年12月才開出首店的奶茶店從誕生之日起就和關(guān)曉彤有著千絲萬縷的聯(lián)系,。一位工作人員表示，成都目前大約有七八家天然呆奶茶店,，川內(nèi)加盟商雖然不收取項(xiàng)目費(fèi),，但整體投資費(fèi)用也達(dá)到了20萬元左右。

訴訟：

關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)奶茶公司被告

將于7月8日開庭

近日,，網(wǎng)上曝出明星關(guān)曉彤因天然呆奶茶店非法開放加盟被加盟商告上法庭,，引發(fā)熱議。

天眼查A顯示,，天然呆奶茶關(guān)聯(lián)公司成都天然呆餐飲管理有限公司多次因特許經(jīng)營合同糾紛被起訴,。今年5月，該公司因?qū)ν庥喠⑸虡I(yè)特許經(jīng)營合同后,，未按照《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》規(guī)定在15日內(nèi)向商務(wù)主管部門備案,，被成都市商務(wù)局罰款3萬元。此前,，天然呆還曾因發(fā)布招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告被成都市錦江市場監(jiān)督管理局罰款5萬元,。

公司聲明

6月27日下午，天然呆奶茶店公司發(fā)布聲明稱：溫州歐歌餐飲管理有限公司與我司特許經(jīng)營合同糾紛一案將于2023年7月8日開庭審理,。該案件系特許經(jīng)營合同糾紛，案件受理及開庭審理均為法院正常工作流程,，關(guān)曉彤從未參與公司經(jīng)營管理工作,。

紅星新聞記者梳理了解到，今年4月初,，這家來自溫州的加盟商起訴天然呆奶茶品牌背后的公司以及明星關(guān)曉彤本人,。不過,，當(dāng)時天然呆奶茶也第一時間發(fā)布聲明稱，“關(guān)曉彤女士井非合同主體,，亦未參與公司經(jīng)營管理工作,。”然而,，“關(guān)曉彤及關(guān)聯(lián)奶茶公司被起訴”這一話題還是登上熱搜,，并引發(fā)熱議。

圖據(jù)天眼查

盡管先后均發(fā)布了“撇清”的聲明,，但這家2023年12月才開出首店的奶茶店從誕生之日起就和關(guān)曉彤有著千絲萬縷的聯(lián)系,。紅星新聞記者從天眼查注意到，成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2023年8月,，關(guān)曉彤與天然呆奶茶并無直接的股權(quán)關(guān)系,，但關(guān)曉彤父親關(guān)少曾間接持股35％?！疤烊淮裟滩琛惫倬W(wǎng)則顯示,，該品牌是天然呆公司攜手關(guān)曉彤創(chuàng)立，關(guān)曉彤為店長,。開店當(dāng)天,，關(guān)曉彤還以店長和聯(lián)合創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)在開業(yè)現(xiàn)場。

調(diào)查：

成都有七八家店

川內(nèi)投資費(fèi)用20萬元左右

紅星新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，該奶茶背后公司主體即成都天然呆餐飲管理有限公司,，公司地址位于成都市錦江區(qū)IFS2號樓。公司官網(wǎng)介紹：成都天然呆餐飲管理有限公司旗下“天然呆奶茶”是攜手關(guān)曉彤,，創(chuàng)立的新茶飲品牌,。成立于2023年8月18日，注冊資本500萬,，法人周詩杭,。公司訴訟關(guān)系中，有6起均為特許經(jīng)營合同糾紛,。

圖據(jù)天眼查

據(jù)媒體報道,，天然呆奶茶也遭遇了加盟商集體維權(quán)一事。盡管有關(guān)曉彤站臺,，多家天然呆奶茶加盟店仍然陷入虧損,。江蘇淮安一代理商曾對媒體說，他的門店開業(yè)第一個月就虧本了將近4萬元,，后來營業(yè)額不斷下滑,，僅僅開業(yè)8個月后就因虧損過大選擇關(guān)閉門店。

隨后,，紅星新聞記者聯(lián)系到天然呆咨詢加盟事宜,，一位工作人員表示,，針對川內(nèi)市場，不收取項(xiàng)目費(fèi),，整體投資費(fèi)用在20萬元左右,，其中不包括店面租借費(fèi)用。

工作人員介紹的相關(guān)費(fèi)用

具體來看,，包含2萬元的保證金,、5000元的開店培訓(xùn)費(fèi)、5000元的門店設(shè)計(jì)費(fèi),、每平方米2800~3200元的裝修費(fèi),。還有設(shè)備費(fèi)用，全新設(shè)備在8萬元左右,，二手設(shè)備在5萬元左右,，5萬元左右的前期耗材采購費(fèi)（可維持一個月）。當(dāng)然,，開業(yè)以后,，還有一個2%的抽點(diǎn)，“相當(dāng)于一天掙100元的話,，品牌方會抽走2元的品牌宣傳費(fèi)用,。”工作人員還介紹,，全成都目前大約有七八家天然呆奶茶店,，回本周期大約在八、九個月左右,。

律師觀點(diǎn)：

明星餐飲店屢出問題

加盟商該如何“避雷”維權(quán),？

鑒于目前明星餐飲問題頻發(fā)，加盟商如何擦亮眼睛或者如何維權(quán),？

北京東衛(wèi)（成都）律師事務(wù)所律師陳小虎認(rèn)為,，首先看該品牌公司是否具有特許經(jīng)營資質(zhì)，如果沒有,，作為加盟商可以要求解除“加盟合同”,。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的規(guī)定，特許人隱瞞有關(guān)信息或者提供虛假信息的,，被許可人（加盟商）可以解除特許經(jīng)營合同,，由此給被許可人（加盟商）造成損失的可以要求賠償。特許人不具有特許經(jīng)營資質(zhì)的,，可以向商務(wù)主管部門予以舉報,，被特許人也可以直接向人民法院提起訴訟。

四川方策律師事務(wù)所郭剛律師認(rèn)為，若人民法院查證屬實(shí),，天然呆奶茶公司存在違反與加盟商簽訂的特許經(jīng)營合同行為，將按照雙方合同約定承擔(dān)相應(yīng)違約責(zé)任,。明星餐飲品牌出問題,，加盟商高價加盟血本無歸，依據(jù)合同的相對性原則,，一般情況是不能直接向明星追責(zé)的,。多數(shù)明星只是將冠名權(quán)、肖像權(quán)授權(quán)給品牌公司,，加盟商若追責(zé),，最多只能向品牌公司追責(zé)，除非明星與品牌公司有其他約定,，否則不承擔(dān)品牌公司經(jīng)營的不良后果,。加盟商簽訂加盟合同時不應(yīng)只注重餐飲品牌的明星效應(yīng)，明星效應(yīng)具有時效性,，抗風(fēng)險能力低,，應(yīng)全面審查產(chǎn)品和商業(yè)模式，謹(jǐn)慎簽訂加盟合同,。如確認(rèn)是虛假廣告,，則明星與企業(yè)一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

紅星新聞記者戴佳佳圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

編輯張莉

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茶飲界“網(wǎng)紅店”最具創(chuàng)新高顏值茶飲到底花落誰家？

提起“網(wǎng)紅店”大家最先想到的一個詞是什么,？

“人多”,、“價格高”、“打卡”,、“拍照”,、“環(huán)境”……小編曾經(jīng)也去過不少的網(wǎng)紅店打卡，當(dāng)時去了成都某出名的網(wǎng)紅串串店,，才剛剛營業(yè)就已經(jīng)排號500多桌了……而且其實(shí)味道也就……

網(wǎng)紅店固然可以靠著自己的高顏值和營銷噱頭來吸引消費(fèi)者,，但是這種方法是否能夠長久，或者是讓消費(fèi)者成為回頭客,，這就難說了,。

而說到網(wǎng)紅門店，其實(shí)第一當(dāng)屬奶茶啦,，小編作為奶茶的忠實(shí)消費(fèi)者,，去遍各種奶茶店，有些奶茶店裝修簡潔舒適，不像尋常網(wǎng)紅店,，但是卻常常門庭若市,，甚至開遍全國。

這些門店都有什么秘密呢,？

新成都式茶飲歷史上,，最具創(chuàng)新高顏值茶飲進(jìn)軍全國現(xiàn)在喜茶、奈雪的茶,、一點(diǎn)點(diǎn)這些大牌奶茶店層出不窮,，但是在一家獨(dú)特且顏值超高的奶茶店經(jīng)常能出現(xiàn)在大眾視野里……這家店就是成都的創(chuàng)意之茶——CHACHAWU茶茶巫

成都CHACHAWU茶茶巫誕生于2023年春熙路，這個看似平平無奇的品牌,，到現(xiàn)在也逐漸變成了加盟商眼中的不二之選,。

作為成都的創(chuàng)意之茶，CHACHAWU茶茶巫不斷推出讓人眼前一亮的飲品~有十三顆碩大飽滿的車?yán)遄又瞥傻能嚴(yán)遄优?，十三顆翠綠清甜的陽光玫瑰做成的青提王~還有就是小編最最最喜歡的微醺系列,！成年人的奶茶哦~

源自CHACHAWU四川茶茶巫餐飲管理有限公司

野格檸檬綠：清新自然的棒打香水檸檬配上清香的泰式綠茶，頂部注入一只靈魂野格,。甜蜜濃郁的野格被清香甜蜜的泰式檸檬綠茶,，杯中就是一整個甜蜜的微醺夏日。

百利甜可可：香醇可口的巧克力醬掛杯搭配著濃厚的巧克力特調(diào)牛乳,，頂部注入一只靈魂百利甜,。香濃醇厚的巧克力包裹著濃郁絲滑的百利甜，杯中注入了一整杯巧克力幸福,。

源自CHACHAWU四川茶茶巫餐飲管理有限公司

“一杯生活的甜”,，靠著料足殺出重圍現(xiàn)在很多奶茶雖然看似十分火爆，但其實(shí)其中很多也逃不過“短命”的魔咒,！根據(jù)一些媒體數(shù)據(jù)顯示,，能活下來的奶茶店僅有18.8%，不足兩成,，但就是這樣的情況之下,，成都CHACHAWU茶茶巫卻憑借著青提王、車?yán)遄优夷莻€殺出了一條血路,，成功邁向了品牌升級的道路,！

與其它奶茶店的低價策略不同，CHACHAWU茶茶巫更多是以差異化產(chǎn)品定位異軍突起的,。精準(zhǔn)定位,，是品牌能否成功中非常關(guān)鍵的一環(huán)，而CHACHAWU茶茶巫便很好的抓住了這一點(diǎn),，尤其是極具殺傷力的“一杯生活的甜”,，給予消費(fèi)者極高的滿足感,，使消費(fèi)者高頻消費(fèi)的奶茶忠誠于自己的嘴巴。

其實(shí)在餐飲行業(yè)中,，并不像是人們口中說的“貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽就能火”,，相反，想要在餐飲行業(yè)中長遠(yuǎn)的發(fā)展,，就要有先進(jìn),、潮流的意識，不僅僅是表面的“一杯生活的甜”一個簡單的宗旨,，而更在于冰山之下不為外界看到的運(yùn)籌帷幄~

喜茶開放加盟，新茶飲的下半場該怎樣玩,？

導(dǎo)語

喜茶開放加盟了,，對于茶飲市場來說是一劑猛藥，讓原本競爭激烈的茶飲加盟市場更加內(nèi)卷,。

茶飲的下半場,，到底要怎么干？

本文看點(diǎn)：

1.新茶飲賽道最新融資情況如何,？

2.門店增長情況怎樣,？

3.新茶飲發(fā)展的3個趨勢

最近，喜茶開放加盟的消費(fèi)在業(yè)內(nèi)引起較大關(guān)注,。而不久前,，蜜雪冰城預(yù)披露招股書，擬于深交所上市,。

那個新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城,，還是喜茶的問題，又成了業(yè)內(nèi)津津樂道的話題,。眾所周知,，喜茶和蜜雪冰城代表著茶飲行業(yè)兩種截然不同的發(fā)展模式。

回答這個問題,，其實(shí)就是探究新茶飲未來的發(fā)展趨勢,。觀察君認(rèn)為，要想看清楚終局,，首先要看清楚現(xiàn)在,。

消費(fèi)市場在不停變化，倒逼著品牌也在不斷迭代,，而從那些不斷增長的品牌身上,，我們或許能看見茶飲持續(xù)進(jìn)化的方向。

新茶飲增長放緩

資本入局也變得理性

近年來,，茶飲賽道持續(xù)火熱,，市場規(guī)模快速增長。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，2015年到2023年,，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，復(fù)合年增長率為22.4%,，2023年的市場規(guī)模達(dá)到1767億元,。

茶飲市場規(guī)模持續(xù)攀升，跟資本的助推有一定關(guān)系,，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、易復(fù)制、門檻低等特點(diǎn),，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類之一,。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年,，茶飲領(lǐng)域一共發(fā)生了24起投融資事件,。而2023年1-10月，茶飲領(lǐng)域一共有20起投融資,，數(shù)量與去年相差不大,。

值得一提的是，去年押注茶飲的投資方不乏淡馬錫,、紅杉基金,、瑞銀資產(chǎn)管理、高瓴資本等著名投資機(jī)構(gòu),，但今年卻不見他們的身影,。

取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)、個人投資者和餐飲品牌,。

并且,，今年以來獲得融資的多為新品牌，融資輪次集中在天使輪,。喜茶,、滬上阿姨、茶生活等之前連續(xù)獲得融資的品牌,，今年均沒有新的融資消息披露,。

以上種種跡象反映出，資本對茶飲賽道的熱情或開始降溫,，入局變得相對謹(jǐn)慎了,。

事實(shí)上，由于疫情反復(fù)等多種因素的影響,，消費(fèi)者對非剛需消費(fèi)亦趨于謹(jǐn)慎,，加上茶飲品類高速發(fā)展帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化等問題日益凸顯,，茶飲品類步入了發(fā)展的陣痛期。

今年年初,，不斷有品牌傳出閉店裁員的消息,，喜茶、奈雪的茶紛紛降價,，今年加速布局省外市場的茶顏悅色突然宣布停止省外擴(kuò)張……茶飲市場整體增長放緩已是不爭的事實(shí),。

高歌猛進(jìn)的新茶飲，進(jìn)入下半場,。

有的斷崖降速

有的激進(jìn)增長

在新茶飲上半場,，資本加持下，多數(shù)品牌加速跑馬圈地,，門店規(guī)模持續(xù)增長,。但到了2023年，品牌擴(kuò)張開始出現(xiàn)分化,。

以奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的上市,、擬上市品牌,，門店規(guī)模保持增長態(tài)勢。而降價后的喜茶以及大多數(shù)中端市場品牌,，門店增速明顯放緩了,。

尤其入秋以來，茶飲市場整體門店增速進(jìn)一步下降,。據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù),，與第一二季度相比，2023年第三季度新茶飲新開門店4920家,，分別下降20.4%,、19.6%。

（1）喜茶等茶飲品牌擴(kuò)張降速明顯

剎車最明顯的是喜茶,，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，喜茶在2023-2023年每年新開店200-300家，而到了2023年,，1-10月新開門店僅有35家,，擴(kuò)張降速明顯。

喜茶在2023年高調(diào)推出的副牌喜小茶,，曾開出過20余家門店,，被粉絲譽(yù)為“奶茶界性價比佼佼者”，如今也被全部關(guān)停,。紅餐網(wǎng)報道稱,，因其與降價后的喜茶的價格帶有重合,，已完成其“歷史使命”。

△圖片來源：喜小茶官方微博

不過最近喜茶又傳出開放加盟的消息,，據(jù)紅餐加盟優(yōu)選引用業(yè)內(nèi)人士的分析,，此舉或是為了上市做準(zhǔn)備，接下來喜茶可能會聚焦開店做大規(guī)模,。

同時,，古茗今年的擴(kuò)張速度也略有放緩，1-10月開店1100+,，而去年新開店1700多家,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其目前總門店數(shù)有6700+家,。

而門店數(shù)僅次于蜜雪冰城,、古茗的茶百道擴(kuò)張速度亦有所放緩，今年1-10月開店1100+家,，而其2023年開店數(shù)是2800+家,。茶百道此前門店數(shù)增長很驚人，2023年其門店數(shù)只有600家,，而最近3年開店速度像坐上了火箭,，轉(zhuǎn)眼現(xiàn)在已超過6000家，實(shí)現(xiàn)了10倍增長,。

CC都可和1點(diǎn)點(diǎn),，今年以來開店也十分緩慢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，1-10月分別新開270+,、240+家門店，而在2023年,，它們的開店數(shù)都是今年的兩倍以上,。

(2)蜜雪冰城、奈雪的茶加速開店

有人減速,，也有人正在鉚勁加速,。

2023年新增門店數(shù)最多的茶飲品牌是蜜雪冰城，紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，1-10月其開店數(shù)量接近9000家,，開店速度令人咂舌。

蜜雪冰城在2023年,、2023每年開店數(shù)都在5000家左右,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前總門店數(shù)接近2.3萬家,。

滬上阿姨也是今年新增門店數(shù)較多的品牌,。在整體大降速之下,，滬上阿姨今年已開出1300多家，總門店數(shù)也接近了5000家,。

△圖片來源：滬上阿姨官方微博

另一個擴(kuò)張不減速的是奈雪的茶,，雖然上市以來業(yè)績不甚亮眼，但1-10月依然新開出了約200家新店,，紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，目前總門店數(shù)也將突破1000家。

奈雪在中期報告里表明,，要繼續(xù)加大門店密度,，從而推動市場走向成熟。奈雪認(rèn)為,，門店密度達(dá)到合理水準(zhǔn)之前,，難以培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，會導(dǎo)致單店日營業(yè)額持續(xù)下降,，但隨著門店密度增加,，門店經(jīng)營利潤率將得到提升。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，奈雪這種解釋就是典型的資本市場邏輯,，對茶飲店來說，開新店依然是最主要的增長來源,。

頻繁上新、瘋狂聯(lián)名

新茶飲內(nèi)卷不停

整體市場增長放緩,，多數(shù)品牌開店速度放慢,，新茶飲進(jìn)入存量競爭階段，行業(yè)內(nèi)卷比前幾年更加激烈,。

（1）密集上新逐漸“失效”,，品牌上新頻次放緩

隨著同質(zhì)化加劇，比拼上新一直是產(chǎn)品內(nèi)卷的主旋律,。為了吸引消費(fèi)者的注意力,，茶飲品牌的上新頻率都較高。

據(jù)《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》,，2023年,，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品,、古茗上新47款新品,，而到了2023年，上述三個品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2,、44,、87,。

對比20個品牌在2023、2023年的上新數(shù)量,，從2023年上新575款產(chǎn)品,，增加到2023年的930款產(chǎn)品，整體新品數(shù)量增長率達(dá)到61.7%,。

但進(jìn)入2023年之后,，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì),，喜茶,、奈雪、古茗在今年1-10月的上新數(shù)量分別是31,、29,、24，相比2023年均有不同程度下滑,。

這背后的主要原因在于茶飲行業(yè)的競爭升維,，單純的上新已經(jīng)無法充分刺激消費(fèi)者的欲望。

（2）品牌聯(lián)名效果大打折扣

上新之外,，品牌聯(lián)名也是茶飲品牌慣用的引流利器,。

前段時間，喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》推出新品,。緊接著,，喜茶又宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅桑”回歸,。同一時間,，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書簽等周邊產(chǎn)品,。

在此之前,，奈雪的茶聯(lián)名《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴”，樂樂茶則與ViC聯(lián)名,，推出了椰青系列產(chǎn)品,。

△圖片來源：喜茶官方微博

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年前10個月,，光喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名就超過了28起,，涉及包括了游戲、影視,、美妝,、餐飲、服飾,、寵物等多個賽道,，出圈的聯(lián)名有游戲IP《原神》,、影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等。

聯(lián)名可以給同質(zhì)化的產(chǎn)品增加新鮮感,，增加產(chǎn)品的文化屬性,，以此和“別人家”的產(chǎn)品建立起區(qū)隔度，帶來溢價,，引來新的流量,。

△圖片來源：奈雪的茶官方微博

但隨著聯(lián)名越來越普遍，已經(jīng)成為品牌的日常營銷動作,，消費(fèi)者的新鮮感逐漸被透支,，聯(lián)名的效果也大打折扣。

比如喜茶和只此青綠聯(lián)名,，奈雪和BD的聯(lián)名,，茶百道和悅詩風(fēng)吟的聯(lián)名，都沒有濺起什么水花,。樂樂茶與六神花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒等上線就遭到網(wǎng)友吐槽,。

不少品牌打著聯(lián)名的旗號，但僅是換了包裝和造型,，產(chǎn)品口感等體驗(yàn)并沒有本質(zhì)上的提升,，自然難以滿足用戶期待。說到底,，聯(lián)名治標(biāo)不治本,，只能作為一種錦上添花的營銷手段，而不能過度依賴,。

新茶飲的3個發(fā)展方向

密集上新,、聯(lián)名營銷紛紛失效，意味著茶飲品牌之間的競爭轉(zhuǎn)入更高維的IP打造,、供應(yīng)鏈建設(shè)等內(nèi)功的較量,。就像《中國餐飲發(fā)展報告2023》指出,，茶飲發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期,，品牌開始從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。

如何對抗內(nèi)卷,？如何做強(qiáng),？

劉潤在2023年的年度演講中說，對抗內(nèi)卷的唯一方式,，就是進(jìn)化,。

△圖片來源：劉潤年度演講截圖

如何進(jìn)化？劉潤說,，有三條路,，第一,，解決更貴的問題；第二,，創(chuàng)造性降低成本,。第三，抓住全新的需求,。

觀察君認(rèn)為,，這也正是新茶飲未來的3個發(fā)展方向。下面我們就來展開具體解讀,。

（1）發(fā)力產(chǎn)品價值,，創(chuàng)造品牌溢價

當(dāng)下的消費(fèi)市場，并不是人們不愿意花錢了,，人們只是不愿意為不值得的東西花錢了,。

雖然喜茶、奈雪的茶年初的時候紛紛降價,，茶飲市場告別“30元時代”,，但這并不意味著低價才有競爭力。事實(shí)上,，持續(xù)做強(qiáng)品牌力才是終極武器,。

劉潤說的解決更貴的問題，其實(shí)就是以品牌為驅(qū)動的發(fā)展模式,。這種模式的邏輯是,，有品牌力才有溢價，有溢價才能推動創(chuàng)新,，有創(chuàng)新才能持續(xù)發(fā)展,。

茶飲界喜茶走的也是這樣一條路。創(chuàng)始人聶云宸曾說,，產(chǎn)品只是一個起點(diǎn),，要想做大，最終還要做品牌,。而IP化,，跨界聯(lián)名、升級品質(zhì),、引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)等都是塑造品牌力的具體途徑,。

前不久，喜茶在50余家門店推出真果現(xiàn)剝透明窗口,，很快登上了微博熱搜,，引發(fā)了行業(yè)熱議。這其實(shí)就是一次行業(yè)引領(lǐng)，因?yàn)槟壳笆袌錾系牟栾嬈放契r有能做到這一步的,，甚至很多茶飲品牌的鮮果茶還沒有采用鮮果,。

△圖片來源：喜茶官方微博

真果和透明窗口，無疑是繼真茶,、真奶之后茶飲界的大勢所趨,。事實(shí)上，已經(jīng)有不少品牌都在這么做,，也獲得了較高的品牌認(rèn)知,。

比如長沙的鮮果茶品牌果呀呀，消費(fèi)者在門店的透明窗口可以看到水果鮮切的全過程,，去年獲得了茶顏悅色的投資,；還比如今年7月獲得M咖啡投資的阿嬤手作，其奶茶小料比如珍珠,、芋圓,、麻薯、仙草等,，都是在店內(nèi)現(xiàn)搓現(xiàn)熬的,；發(fā)源于成都的園真真，門店安排專人揉面制作珍珠,。

無論是使用更新鮮的原材料,，還是用更透明、更用心的呈現(xiàn)方式,，都是在追求健康的趨勢上,，不斷提升產(chǎn)品的價值感。

品牌驅(qū)動企業(yè)還很重視產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新,，一般會保持較高的產(chǎn)品上新頻次,。在門店場景、服務(wù)體驗(yàn)上也是一樣的道理,。喜茶就把空間設(shè)計(jì)也做成了自身的競爭壁壘,。

△圖片來源：喜茶官方微博

雖然頂不住疫情沖擊的喜茶也打算開放加盟，但同時設(shè)置了較為嚴(yán)格的合伙人條件,。

無論是產(chǎn)品,，還是空間、服務(wù)等體驗(yàn),，只要往極致的要求去做,，就意味著引領(lǐng)的機(jī)會,。就像當(dāng)初以喜茶為代表的新茶飲品牌,，用真奶真茶升級原來奶精茶粉勾兌奶茶時那樣，如今誰能進(jìn)一步引領(lǐng)產(chǎn)品升級，誰就有可能占領(lǐng)品牌高地,。

（2）發(fā)力規(guī)模效益,，或提升效率賺取利潤

跟品牌驅(qū)動截然不同的另一條路，就是以規(guī)模驅(qū)動發(fā)展,，也就是劉潤說的創(chuàng)造性降低成本的一種方式,。

因?yàn)槠焚|(zhì)低而便宜，不是本事,。不降低品質(zhì),，還能創(chuàng)造性地降低成本，才是本事,。蜜雪冰城,、古茗都是典型的規(guī)模驅(qū)動企業(yè)。

△圖片來源：蜜雪冰城官方微博

這類企業(yè)的特征是供應(yīng)鏈很強(qiáng),，以規(guī)模換效益,。2023年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收103.5億元,，凈利潤19.1億元,。且過去三個年度全部實(shí)現(xiàn)盈利。

其賺錢的秘密就是2.3萬個加盟商撐起的規(guī)模市場,。蜜雪的招股書披露,，2023年，食材單項(xiàng)的銷售金額為72.3億元,，占總營收的69.89%,，杯子、吸管等包裝材料銷售占比為17.19%,。而直營店創(chuàng)造的收入占比僅為0.8%,。

可見食材收入是最大頭，其次是包材,，可以說蜜雪冰城實(shí)際是一家供應(yīng)鏈企業(yè),。

截至2023年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,，13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間,。

早在2017年，創(chuàng)始人張紅超就意識到,，蜜雪冰城如果要開萬店,，必須重資投入供應(yīng)鏈。只有自己生產(chǎn)原料,，才能保證穩(wěn)定供應(yīng),，維持極致低價,。據(jù)了解，蜜雪冰城檸檬水背后的供應(yīng)體系花了6年才趨于穩(wěn)定,，現(xiàn)在一年要消耗約5萬噸檸檬,。

古茗也是一家以規(guī)模驅(qū)動的企業(yè)，其供應(yīng)鏈實(shí)力在業(yè)內(nèi)受到不少認(rèn)同,。

蜜雪冰城的另一位創(chuàng)始人張紅甫就表示,，茶飲同行中他最欣賞喜茶和古茗，喜茶把行業(yè)高度帶了起來,，而古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯,。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華說，他的機(jī)構(gòu)投資了古茗和喜茶之后,，張紅甫才愿意接受美團(tuán)龍珠的投資,。

據(jù)悉，古茗早已在華東,、華中,、華南地區(qū)建立了17個倉儲基地，并打造了冷鏈配送系統(tǒng),。同時深入上游食材原產(chǎn)地,，比如在云南西雙版納建有檸檬基地，保證原材料新鮮的同時降低運(yùn)輸成本,。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障了產(chǎn)品低價的競爭力,，保證了單店的盈利能力，保證了較快的擴(kuò)店速度,，最終實(shí)現(xiàn)食材的規(guī)模銷售效益,。

即便如此，目前在某些區(qū)域比如東三省,、新疆,，古茗仍未開放加盟，知情人士稱,，那是因?yàn)楣?yīng)鏈還沒有覆蓋到,，開店達(dá)不到成本效率最優(yōu)。

以加盟為主的中端茶飲品牌的商業(yè)模式大多跟蜜雪冰城和古茗類似,，通過向加盟商銷售食材賺錢,。茶百道也在發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。據(jù)媒體報道,，其總投資達(dá)100億元的“茶百道供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”預(yù)計(jì)將于今年12月底建成,，2023年6月實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值5億~10億元,。

除了用規(guī)模降低成本,，創(chuàng)造性降低成本的另一種方式是提高效率,。

奈雪的茶正在發(fā)力這個方向。在今年的半年報中,，奈雪多次強(qiáng)調(diào)要通過數(shù)字化、自動化,，降低人力和租金成本,，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本,。

最顯著的是就用PRO店代替原來“前店后廠”模式的大店,。奈雪在今年的中期報告里說，PRO店有利于以更少的店員高效運(yùn)營,，以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密,，目前所有新開店面都是PRO店，現(xiàn)有的“大店”也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店,。

今年6月,，奈雪還推出了完全自研的自動奶茶機(jī)，不到10秒即可出茶,，單人每小時產(chǎn)能可提升40%,。據(jù)此前預(yù)計(jì)，今年第三季度會在門店全面完成鋪設(shè),。

奈雪是較早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的茶飲品牌,，早在2023年就開始培養(yǎng)用戶小程度點(diǎn)單，2023年之后開啟了整體自研的數(shù)字化布局,，從供應(yīng)鏈到交易營銷中臺,，再到最終端門店運(yùn)營，經(jīng)營鏈路實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化全打通,。

信息平臺T整合了大量的運(yùn)營數(shù)據(jù),，為業(yè)務(wù)決策提供了重要支持。在這個基礎(chǔ)上,，奈雪的私域運(yùn)營也卓有成效,。還包括推出虛擬IP、數(shù)字藝術(shù)品等,，可以說,，奈雪一直在引領(lǐng)著茶飲行業(yè)的數(shù)字化升級。

并且,，奈雪已經(jīng)將自動化,、數(shù)字化作為在未來很長一段時間內(nèi)效率提升的核心。

對于其他品牌也一樣,，未來是比拼效率的戰(zhàn)場,，數(shù)字化是企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營,，降本提效的必經(jīng)之路。

（3）開辟新零售業(yè)務(wù)線,，占領(lǐng)更多消費(fèi)場景

品牌保持進(jìn)化的第三個方向——抓住全新的需求,，對應(yīng)到茶飲行業(yè)，就是除了線下的現(xiàn)制茶產(chǎn)品之外,，滿足更多消費(fèi)場景的不同形態(tài)的茶產(chǎn)品需求,，比如在出差途中，喝不到現(xiàn)制茶飲時,，消費(fèi)者可以用哪些替代品,？這都是機(jī)會。

事實(shí)上,，新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今,，經(jīng)歷了產(chǎn)品、空間體驗(yàn),、IP等競爭之后,，新零售早已成下半場品牌瞄準(zhǔn)的一個主要賽道。

喜茶,、奈雪的茶,、茶顏悅色等都較早開啟了新零售的探索，從最初的方便茶包,、零食小吃,、各式周邊，到現(xiàn)在,，瓶裝茶飲料,、氣泡水已經(jīng)成頭部品牌的第二增長曲線。

在最近的“雙十一”活動中,，觀察君看到喜茶的茶飲料毫無意外地出現(xiàn)在了李佳琦的直播間,。

△圖片來源：喜茶相關(guān)產(chǎn)品售賣信息截圖

據(jù)了解，在2023年的618活動上,，喜茶斬獲了天貓茶飲料品類銷售的冠軍,，同時拿下天貓飲料行業(yè)銷售榜第三名的好成績。

奈雪在中期報告里表示,，目前多款瓶裝純茶,、水果茶和氣泡水已進(jìn)入了線下連鎖商場等渠道，雖然目前其在營收中占比僅為9.4%,，影響力仍不夠大,，但這部分零售業(yè)務(wù)將有希望成為公司持續(xù)增長的另一驅(qū)動力。

對于新茶飲品牌來說,，瓶裝飲料這條賽道無論產(chǎn)品,、包裝,、渠道還是宣傳都是全新的領(lǐng)域，比較考驗(yàn)品牌背后的財力和實(shí)力,，喜茶和奈雪的茶是較早發(fā)力的品牌,，而其他茶飲品牌也都在力所能及地做新零售業(yè)務(wù)。

以下是部分茶飲品牌天貓旗艦店的情況,。

不管當(dāng)下成績怎么樣,，我們可以參照星巴克的發(fā)展路徑，茶飲品牌的未來將是以茶為核心,，向上打造超級品牌力,、橫向進(jìn)行零售化延展,。

△圖片來源：喜茶天貓官方旗艦店

也許幾年后,，茶飲品牌將不僅是開茶飲店，而是做“百貨公司”,。

以上三個方向并不是非此即彼,，而是說，品牌力,、效率,、新零售，這是新茶飲品牌未來持續(xù)進(jìn)化路上最重要的三件事,，每個品牌都需要根據(jù)自身的情況去匹配資源和精力,。

當(dāng)下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時代，市場迭代得太快,，就像幾年前,，茶飲品牌還都在迷戀星巴克的“第三空間”，而如今人均不到10元的蜜雪冰城即將上市,。

當(dāng)下的茶飲市場很卷,，未來可能會更卷。想在這么卷的市場中,，抓住確定性的機(jī)遇,，核心抓手就在成本和價值上。

希望大家都能遠(yuǎn)離內(nèi)卷,，瘋狂進(jìn)化,。

來源餐飲深觀察

作者紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì)黃李輝

參考資料：

1.拉上甄嬛傳，喜茶再破圈,，新茶飲們?yōu)楹渭w靠聯(lián)名續(xù)命,？財經(jīng)無忌

2.從聯(lián)名到真果直剝，新茶飲卷出新形式壹覽商業(yè)

3.新茶飲的中端戰(zhàn)事壹番YIFAN

4.成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史晚點(diǎn)LP