靠譜加盟,、有效投資,，TOP100餐飲品牌有哪些經(jīng)營(yíng)秘籍

競(jìng)速時(shí)代，效率至上,。

總第3209期

餐企老板內(nèi)參陳黎明文

數(shù)字化成為餐飲提效標(biāo)配

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤表示,，“加盟連鎖是一種重要的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，疫情防控期間,，該模式的抗風(fēng)險(xiǎn)性?xún)?yōu)勢(shì)也得到了很好的印證”,，“餐飲加盟的終極賽場(chǎng)是效率,，這需要數(shù)字化與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng),、組織充分結(jié)合,，發(fā)揮強(qiáng)大的中后臺(tái)支持作用?！?/p>

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸說(shuō)：“全鏈路數(shù)字化是餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖的必經(jīng)之路,，全部業(yè)務(wù)在線化，數(shù)據(jù)化,，數(shù)據(jù)便能驅(qū)動(dòng)決策,，為決策者指出方向”。

幾個(gè)小時(shí)前,，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和美團(tuán)合辦的2023中國(guó)餐飲加盟品牌TOP100發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束,。

這場(chǎng)大會(huì)請(qǐng)到了很多重磅級(jí)嘉賓，有中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤,、美團(tuán)餐飲連鎖負(fù)責(zé)人程悅悅,、蜜雪冰城集團(tuán)副總裁白砥、張亮集團(tuán)副總裁姜佰東,、紫燕食品公司副董事長(zhǎng)桂久強(qiáng),、酒拾烤肉創(chuàng)始人陳晨、夸父創(chuàng)始人袁澤陸,，他們先后從不同角度分享了連鎖餐飲市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì),。

會(huì)上，美團(tuán)發(fā)布2023餐飲加盟4大趨勢(shì),，比如加盟連鎖呈U型活躍發(fā)展,、小店模式凸顯韌性、小吃小喝領(lǐng)跑萬(wàn)店連鎖,、數(shù)字化驅(qū)動(dòng),。

有一項(xiàng)行業(yè)趨勢(shì)格外值得注意——頭部連鎖餐飲品牌數(shù)字化程度越來(lái)越高，數(shù)字化應(yīng)用越來(lái)越廣泛,。

TOP100榜單中,，有42個(gè)品牌已連續(xù)3年上榜，如蜜雪冰城,、魚(yú)你在一起,，都是運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)的餐飲品牌。超越之前上榜品牌,、這次首次登榜的品牌有27家,。這27家中，很多品牌創(chuàng)立時(shí)間并不長(zhǎng),，但借助數(shù)字化建設(shè),，疫情下逆勢(shì)發(fā)展,，短短幾年開(kāi)出成百上千家門(mén)店。

數(shù)字化并非新概念,，互聯(lián)網(wǎng)和餐飲共同創(chuàng)造出外賣(mài)的時(shí)候,，數(shù)字化就已成為餐飲人打造品牌的共識(shí)。

但一段時(shí)間后,，一定比例的餐飲人開(kāi)始覺(jué)得,，自己被數(shù)字化“坑”了，費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，看不到產(chǎn)出有什么價(jià)值,，因而反感數(shù)字化趨勢(shì)。

隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展,，餐飲品牌逐漸挖掘到數(shù)字化的本質(zhì)，不再只是簡(jiǎn)單地將已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)線上化,，而是將餐廳各項(xiàng)業(yè)務(wù)和數(shù)字化結(jié)合,，借助線上平臺(tái)，提高餐廳決策,、執(zhí)行效率,。

連鎖餐飲品牌是怎么數(shù)字化的？

數(shù)字化的作用類(lèi)似放大器,，服務(wù)于餐飲業(yè)務(wù),，讓餐飲業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的效能。

餐企的數(shù)字化建設(shè)路徑,，可以參考夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸在會(huì)上分享的“全鏈路數(shù)字化建設(shè)”：第一步,、業(yè)務(wù)在線；第二步,、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),；第三步、組織變革,。

這是從流程角度看的,。如果從餐飲經(jīng)營(yíng)模塊來(lái)看，美團(tuán)餐飲生態(tài)王東烽將數(shù)字化分為5個(gè)方面,，分別是：產(chǎn)品,、選址、組織,、品牌,、供應(yīng)鏈，正是餐飲核心競(jìng)爭(zhēng)力的5個(gè)方面,。

內(nèi)參君找了兩個(gè)“數(shù)字化課代表”,，一個(gè)是成立僅4年,，開(kāi)出超過(guò)2000家門(mén)店，累計(jì)超1.5億融資的夸父炸串,，一個(gè)是擁有21年品牌歷史,，深耕我國(guó)南方市場(chǎng)，擁有超過(guò)800家門(mén)店的品類(lèi)頭部品牌——蒙自源,，讓這兩個(gè)品牌分享數(shù)字化故事,。

產(chǎn)品數(shù)字化：

上新從“老板拍腦門(mén)”到“憑銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)”

夸父炸串的SKU是用數(shù)據(jù)選出來(lái)的：夸父預(yù)設(shè)目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)以洞察消費(fèi)者餐飲需求趨勢(shì),，做產(chǎn)品造型,、口感設(shè)計(jì)，借助產(chǎn)品達(dá)成目標(biāo),。

夸父炸串炸“蛋白質(zhì)”就是在這個(gè)邏輯下跑出來(lái)的,。

袁澤陸說(shuō)，“我們通過(guò)點(diǎn)評(píng),、外賣(mài),、電商等多個(gè)維度收集全網(wǎng)串品銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)，選出第一批30種串品,，然后再根據(jù)每個(gè)季度數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行末位淘汰更新,，每個(gè)季度會(huì)淘汰2-3款長(zhǎng)尾產(chǎn)品?！?/p>

通過(guò)數(shù)據(jù)了解最新口味偏好,，并根據(jù)最新口味推出相應(yīng)產(chǎn)品是夸父推出新品的常用策略。

夸父炸串以“萬(wàn)物皆可炸”為出發(fā)點(diǎn),，廣泛關(guān)注更多食材,，但產(chǎn)品最終的選款、研發(fā)和上線都是以消費(fèi)者“成癮性”為思考源點(diǎn)深入調(diào)研消費(fèi)者需求,。

從結(jié)構(gòu)上夸父首先將頗具歷史感的炸雞,、炸肉串、炸豆扣結(jié)等產(chǎn)品搬上產(chǎn)品線,，然后再以“酥,、脆、香,、辣”等人類(lèi)天然的“上癮感”為核心,，研發(fā)更多的產(chǎn)品。

比如近期上線的香酥豆皮串,，香脆誘人,，入口即化，伴隨著第一口的“咔嚓”聲，爽感和快感使消費(fèi)者根本停不下嘴,，又比如能?chē)姵龌鸬摹芭萁放Ｈ獯?，爆辣上頭的刺激感揮之不去。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選聘選品是根據(jù)消費(fèi)者飲食數(shù)據(jù)做的,，餐飲趨勢(shì)在哪,，新品就按照數(shù)據(jù)趨勢(shì)研發(fā)。

供應(yīng)鏈數(shù)字化：

“缺啥補(bǔ)啥,，不囤貨”式供應(yīng)

袁澤陸介紹,，夸父有3套數(shù)字化在線產(chǎn)品：面向消費(fèi)者，加盟商以及面向內(nèi)部人員的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),。

門(mén)店運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化系統(tǒng)記錄用戶(hù)點(diǎn)單,、門(mén)店庫(kù)存等，基于這些數(shù)據(jù),，夸父炸串系統(tǒng)內(nèi)通過(guò)AI智能算法,，可以幫加盟商預(yù)測(cè)下一周期需要預(yù)訂的貨品數(shù)量及品類(lèi)，解決加盟商的訂貨問(wèn)題,。同時(shí),，通過(guò)這一數(shù)據(jù)，夸父炸串也可以清晰的了解到消費(fèi)者喜好,，指導(dǎo)供應(yīng)鏈備貨。

袁澤陸曾說(shuō),，“未來(lái),，一定是門(mén)店缺什么，工廠生產(chǎn)什么”,。

門(mén)店銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)工廠生產(chǎn)是夸父炸串的C2F模式,，用于決策“下一步生產(chǎn)什么”。

為了保障下一步生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容及時(shí)到達(dá)門(mén)店,，解決時(shí)效性的問(wèn)題,，夸父炸串對(duì)供應(yīng)鏈做了進(jìn)一步的升級(jí)。

夸父炸串主打極致供應(yīng)鏈,，采取源頭工廠+CDC（全國(guó)儲(chǔ)運(yùn)中心）+RDC（區(qū)域倉(cāng)）的模式,，并在全國(guó)設(shè)10余個(gè)分撥中心，通過(guò)與百勝,、華鼎,、絕配等全國(guó)頂級(jí)冷鏈服務(wù)商合作，實(shí)現(xiàn)全冷鏈覆蓋全國(guó)近2000個(gè)城市（含地級(jí)市和縣級(jí)市）,。

在疫情中,，夸父供應(yīng)鏈體系的結(jié)構(gòu)化布局發(fā)揮了巨大的“保供”作用。

源頭工廠、CDC,、RDC皆承擔(dān)了更多的任務(wù),，源頭工廠通過(guò)設(shè)置熱銷(xiāo)品安全庫(kù)存亦承擔(dān)起倉(cāng)儲(chǔ)任務(wù)。同時(shí),，得益于夸父團(tuán)隊(duì)的決斷力及執(zhí)行力,，審時(shí)度勢(shì)，迅速在多個(gè)城市增設(shè)RDC倉(cāng),，并不惜重金尋找各地市場(chǎng)的物流司機(jī),，采取“接力式”配送，降低了疫情帶來(lái)的斷貨風(fēng)險(xiǎn),，保證貨品按時(shí)供應(yīng),。

組織數(shù)字化：

從1個(gè)人管5家店到1個(gè)人管30家店

袁澤陸介紹，數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)品牌組織的建設(shè)大有幫助,。

夸父炸串是一個(gè)有超過(guò)2000家門(mén)店的加盟品牌,，組織管理是品牌的一大內(nèi)容。

“夸父運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)同樣能為督導(dǎo)巡店做支撐,。我們督導(dǎo)都用i巡店,，根據(jù)系統(tǒng)提示完成規(guī)定的動(dòng)作，系統(tǒng)可以出來(lái)巡店數(shù)據(jù),。通過(guò)巡店數(shù)據(jù),，我們可以發(fā)現(xiàn)門(mén)店的共性問(wèn)題和個(gè)性問(wèn)題。共性問(wèn)題可以通過(guò)我們線上線下的培訓(xùn)體系統(tǒng)一拉齊認(rèn)知,，提升加盟商的門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力,。”

通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng),，夸父炸串有效管理好全國(guó)超2000家門(mén)店,。同時(shí)，夸父內(nèi)部的核心人員,，也是用“數(shù)據(jù)”工作的,。

“我們每天的工作從‘晨會(huì)’開(kāi)始，‘晨會(huì)‘發(fā)現(xiàn)異常,，包括好的異常和不好的異常,，及時(shí)做好數(shù)據(jù)分析，不好的規(guī)避,，好的復(fù)制和規(guī)?；,！?/p>

夸父數(shù)字化核心系統(tǒng)全部自研,，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。全鏈路數(shù)字化是通過(guò)一切業(yè)務(wù)在線化、流程可視化來(lái)提升作業(yè),、管理和決策效率,，最終實(shí)現(xiàn)的是組織變革，由經(jīng)驗(yàn)型組織形態(tài)轉(zhuǎn)向數(shù)字型組織,，由人管人變?yōu)榉?wù)器管人,，所以說(shuō)夸父其實(shí)是一家披著餐飲外衣的數(shù)據(jù)科技公司。

數(shù)據(jù)化壓縮了人力成本,。

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸說(shuō),，“以前是一個(gè)人管5個(gè)門(mén)店，現(xiàn)在是一個(gè)人管30個(gè)門(mén)店”,。

蒙自源副總裁李曉俊表示,，“從前我們總部有120個(gè)人，3年數(shù)字化建設(shè)后,，總部降到了50多個(gè)人,，但我們業(yè)務(wù)和店面都在增長(zhǎng)，人力是夠的”,。

選址數(shù)字化：

60店/月的開(kāi)店能力,，95%的門(mén)店存活率

餐飲人一直很看重選址。

“一切生意的起點(diǎn)都是流量,。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)注重線下流水,，所以喜歡把店開(kāi)在人流聚集地，比如商業(yè)中心,、步行街,。但很多餐飲老板會(huì)發(fā)現(xiàn)，在人流旺的地方開(kāi)店,，也會(huì)生意不好,。旺鋪?zhàn)饨鹳F,，生意不好壓力大”,，蒙自源副總裁李曉俊說(shuō)。

疫情后,，蒙自源團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：如果選址不考慮線上,，遇到疫情企業(yè)就會(huì)非常被動(dòng)。

重新設(shè)計(jì)的選址系統(tǒng)有一個(gè)綜合性打分,。評(píng)分內(nèi)容分為兩部分,，一部分看線下人流聚集地，一部分看線上數(shù)據(jù),。第一部分是比較傳統(tǒng)的方法,，第二部分是現(xiàn)代科技的賦能，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)給了很多幫助,，比如熱力點(diǎn),、周?chē)倘Φ母?jìng)爭(zhēng)情況、這個(gè)地區(qū)人群的喜好,、消費(fèi)的平均客單,。

“80分以下的店我們就不主張我們的客戶(hù)包括自己開(kāi)店。打分在90分以上,，我們才開(kāi)店,。打分的一個(gè)好處是：這3年，我們開(kāi)店的成活率達(dá)到95%以上,?！?/p>

蒙自源近年一直維持著較快的開(kāi)店速度。媒體信息顯示：蒙自源過(guò)去1年共開(kāi)出177家新店,。

快速拓店除了依靠選址數(shù)字化,，還依靠建店數(shù)字化。選址的數(shù)字化分析為品牌門(mén)店模型改造提供數(shù)據(jù)支撐,，新版門(mén)店模型店型由大變小,、從商圈到社區(qū)，大大降低了建店成本,?！敖ǖ陻?shù)字化后，我們剛開(kāi)始一個(gè)月可以開(kāi)60家店,?！?/p>

品牌數(shù)字化：

0.1分撬動(dòng)50萬(wàn)元業(yè)績(jī)?cè)隽?/p>

李曉俊坦言，蒙自源在營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)化方面做了很多嘗試,?！拔覀兏蟊婞c(diǎn)評(píng)、美團(tuán),，還有其他數(shù)字化公司合作,，中間做了很多改良。現(xiàn)在業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率提升了很多,?！?/p>

品牌會(huì)員量大幅增長(zhǎng)。蒙自源日新增會(huì)員超過(guò)1萬(wàn)人次,，每月會(huì)員增長(zhǎng)達(dá)到以前三個(gè)月的數(shù)值,。

其二，會(huì)員轉(zhuǎn)化率大大提高,?！稗D(zhuǎn)化率從15%提高到21%,，我們計(jì)算過(guò)，轉(zhuǎn)化率每提高1個(gè)點(diǎn)我們的營(yíng)收就有150萬(wàn)的增長(zhǎng),?！?/p>

這兩項(xiàng)成績(jī)基于蒙自源多個(gè)方面的努力：

用好小程序，有針對(duì)性地給用戶(hù)發(fā)優(yōu)惠券,，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。

做社群運(yùn)營(yíng)，在發(fā)放優(yōu)惠券之余發(fā)力新零售,，“線上下單我們?cè)颇闲迈r特產(chǎn),，我們當(dāng)天采摘，消費(fèi)者隔天就能到門(mén)店自取,?！?/p>

追蹤短視頻平臺(tái)熱點(diǎn)，及時(shí)推出和品牌特點(diǎn)結(jié)合的互動(dòng)視頻,。

和美團(tuán),、大眾點(diǎn)評(píng)合作，做團(tuán)購(gòu),、會(huì)員日等活動(dòng),，積攢品牌會(huì)員、沉淀線上品牌口碑,。線上口碑的提升也帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的收入增長(zhǎng),。據(jù)蒙自源測(cè)算，美團(tuán)上的口碑評(píng)分每提高0.1,，線下門(mén)店一個(gè)月的整體業(yè)績(jī)可以增長(zhǎng)50萬(wàn)元,。

李曉俊介紹，通過(guò)美團(tuán)團(tuán)購(gòu),，蒙自源團(tuán)購(gòu)營(yíng)收從100多萬(wàn)增長(zhǎng)到2000萬(wàn),，“今年我們要突破3000萬(wàn)，明年我們會(huì)達(dá)到5000萬(wàn)”,。李曉俊認(rèn)為,，團(tuán)購(gòu)的合作是非常有效，通過(guò)爆品打造,，門(mén)店一款產(chǎn)品做到廣州第一名,，而且半年銷(xiāo)售突破20萬(wàn),。

去年蒙自源的店慶時(shí),，蒙自源和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)做的“品牌日”活動(dòng),，曝光達(dá)到1億多次,。

競(jìng)速時(shí)代,，效率至上

時(shí)代朝著追逐快、追逐效率的方向發(fā)展,?！奥薄ⅰ暗托А敝饾u意味著過(guò)氣,，意味著不兼容,，意味著被淘汰。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝說(shuō)：“中國(guó)餐飲加盟市場(chǎng)體現(xiàn)出‘效率先行’的特點(diǎn)”,。餐飲連鎖就像是滾雪球比賽,，效率更高的企業(yè)滾得更快更好，更有機(jī)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額,。

在這個(gè)市場(chǎng)變化加速的環(huán)境中,，誰(shuí)能更快接受，更快適應(yīng),，更快“出擊”,，誰(shuí)就更可能成為大魚(yú)。

一本萬(wàn)利,！2023還有那些值得加盟的餐飲品牌,？

對(duì)于不少創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，餐飲業(yè)技術(shù)要求不高,，消費(fèi)群體廣泛,，是他們創(chuàng)業(yè)的第一選擇。但如果本身不是廚師出身,，想要憑空創(chuàng)造出屬于自己的味道和口碑還是相當(dāng)之難的,。因此越來(lái)越多的初創(chuàng)者把目光投入到餐飲加盟上，期盼著借助品牌的名氣,，產(chǎn)品和管理,，減少創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，順利實(shí)現(xiàn)盈利,。

但眾所周知,，市場(chǎng)上的餐飲品牌種類(lèi)非常繁復(fù)，究竟有哪些在當(dāng)下是真正值得投資的呢,？從龍呈所經(jīng)手的諸多商業(yè)項(xiàng)目來(lái)看,，餐飲品牌的加盟是福也是禍，如何從中挑選值得投資的品牌和方向?qū)?chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是重中之重,。今天我們結(jié)合龍呈旗下接觸過(guò)的餐飲品牌,，介紹一些在未來(lái)?yè)碛辛己冒l(fā)展前景的餐飲加盟方向，希望能夠?yàn)閺V大創(chuàng)業(yè)者提供一些靈感,。

快餐小吃半壁江山

據(jù)數(shù)據(jù)顯示在連鎖門(mén)店的品牌分類(lèi)中,，小吃快餐門(mén)店數(shù)占比近50%,，這每2家連鎖門(mén)店中，就有1家是快餐小吃,。雖然數(shù)量多,，但這并不代表市場(chǎng)飽和，而是人們反映了人們近些年及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),。創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),，快餐小吃投入少，回報(bào)快,，技術(shù)成本低,，是非常好的投資方向。就以2023年中國(guó)餐飲加盟榜單來(lái)看,，老鄉(xiāng)雞,、尊寶披薩、必勝客等眾多快餐小吃都值得一試,。

奶茶飲品YYDS

就目前市場(chǎng)上的奶茶飲品店形式來(lái)看,，非連鎖品牌性的飲品店很難生存。人們往往會(huì)優(yōu)先挑選熟知或是喜愛(ài)的知名品牌,，下意識(shí)認(rèn)為沒(méi)有聽(tīng)過(guò)名字的品牌不正宗,，路邊貨。如果想進(jìn)軍奶茶或是咖啡飲品市場(chǎng),，加盟是第一選擇,。當(dāng)然，市場(chǎng)上的飲品加盟品牌眾多,，比較推薦的有蜜雪冰城,、瑞幸、一只酸奶牛,。蜜雪幾乎占據(jù)了全部低端市場(chǎng),，瑞幸和星巴克分庭抗禮，一只酸奶牛彌補(bǔ)了市場(chǎng)上酸奶位置的缺憾,。

不推薦項(xiàng)目真正達(dá)到市場(chǎng)飽和,，且投入高，經(jīng)營(yíng)難,，易倒閉的項(xiàng)目幾乎都集中在火鍋和烤肉當(dāng)中,。在一家商場(chǎng)當(dāng)中，奶茶飲品店多的話(huà)也就五六家,，以消費(fèi)者幾乎人手一杯奶茶的情況來(lái)看,，一家飲品店只需和這五六家競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。但是消費(fèi)者只能在一家主食店鋪消費(fèi),，火鍋店和烤肉店不僅要和同高知名度其它品牌競(jìng)爭(zhēng),，還要和全商場(chǎng)眾多餐飲店鋪競(jìng)爭(zhēng)，壓力大,，競(jìng)爭(zhēng)力大,，很吃客流量，倒閉率相當(dāng)之高,。

創(chuàng)業(yè)需謹(jǐn)慎,，選址很重要，像是龍呈開(kāi)發(fā)的一些商業(yè)中心人流量都還不錯(cuò),，因此店鋪的存活率也很高,。所以請(qǐng)創(chuàng)業(yè)者們務(wù)必好好選址！選址決定生死,！如果大家有其他關(guān)于創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題,，歡迎留言交流。

做爆品,！攻下沉,！放加盟！瑞幸如何再突圍,？

前景廣闊的下沉市場(chǎng),，再有重磅玩家加碼。但做好一杯小鎮(zhèn)青年愛(ài)喝的咖啡,，絕非只是產(chǎn)品層面的事,。

總第3343期

餐企老板內(nèi)參蔡大柒文

小鎮(zhèn)興起咖啡熱，

下沉市場(chǎng)正被打開(kāi)

今年國(guó)慶假期,，內(nèi)參君返鄉(xiāng),，回到了北方的一個(gè)四五線小縣城，突然發(fā)現(xiàn)城里興起了咖啡熱,。

奶茶品牌新加了咖啡品類(lèi),，連鎖咖啡品牌也開(kāi)始入駐，甚至出現(xiàn)了幾家很網(wǎng)紅的精品咖啡館,。

小城里的咖啡館,，像雨后春筍般生長(zhǎng)。在大半年前的春節(jié),，在縣城要喝杯咖啡,，可能是件難事了。

現(xiàn)在,，咖啡正以超乎尋常的速度“撬開(kāi)”下沉市場(chǎng),，小鎮(zhèn)青年的手邊不止奶茶，還有了拿鐵和美式,。

在美團(tuán)發(fā)布的《2023中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》中,，有這樣3個(gè)重要數(shù)據(jù)：

一是,，2023年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元,，較2023年增加26.40億元,，增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元,。

有增長(zhǎng),，有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，咖啡賽道滿(mǎn)是希望,，大江大河必將游出大魚(yú),。

二是，除一線品牌外,，從2023年下半年開(kāi)始,，北上廣深之外，幾乎每個(gè)新一線或二線城市,，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”,。

一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一線品牌與熟知當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的本土品牌正激烈搏殺,。

三是,，美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)接近2倍,，四五線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)250%以上,。

下沉市場(chǎng)正成為咖啡新戰(zhàn)場(chǎng)，不少品牌開(kāi)始向三線及以下城市拓展,，天地廣闊,，大有可為。

但下沉市場(chǎng)每一城都有自己的個(gè)性,，不少試圖下沉的頭部品牌都鎩羽而歸,，很少有品牌能在下沉市場(chǎng)建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更談不上千店以上的連鎖規(guī)模,。

想要成功占領(lǐng)這一份市場(chǎng)份額,，一些宏觀和微觀的問(wèn)題必然要回答：

宏觀的問(wèn)題是，能否跑通一個(gè)穩(wěn)定盈利,、可復(fù)制的門(mén)店模型,，來(lái)?yè)舸┛Х荣惖赖牟煌袌?chǎng)層級(jí)？

微觀的問(wèn)題是,，影響小鎮(zhèn)青年的決策因素是什么,？攻克他們心智的重要因素是什么？

三季度凈賺5億，

瑞幸率先給出了模式的答案

就在咖啡品牌紛紛下沉之時(shí),，瑞幸咖啡披露了2023年第三季度業(yè)績(jī),。

本季度，瑞幸公司總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣,，同比增長(zhǎng)65.7%,。自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面利潤(rùn)率為29.2%，達(dá)到8.067億元人民幣,，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為19.4%,。

美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元人民幣,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.0%,，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高,。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示,，公司的核心財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)改善，瑞幸將繼續(xù)通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率與擴(kuò)大規(guī)模來(lái)進(jìn)一步提升盈利能力,。

瑞幸的第三季度業(yè)績(jī),，似乎在回答第一個(gè)宏觀的問(wèn)題，模型與模式,。

先來(lái)看規(guī)模的擴(kuò)大,。

瑞幸咖啡門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，本季度凈新開(kāi)門(mén)店651家,，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家,，其中自營(yíng)門(mén)店5373家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2473家,。

自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的雙驅(qū)動(dòng),，正持續(xù)擴(kuò)大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在規(guī)模增長(zhǎng)的帶動(dòng)下,，月均交易客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%,，達(dá)到2510萬(wàn)。

再來(lái)看運(yùn)營(yíng)效率的提升,。

瑞幸已經(jīng)走出了一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)體系,，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，從門(mén)店選址到運(yùn)營(yíng)管理,，全面實(shí)現(xiàn)“人,、機(jī)、料,、法,、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

這種數(shù)字化基因貫穿在瑞幸的方方面面,，優(yōu)化速度十分迅速,。瑞幸咖啡高級(jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)線負(fù)責(zé)人曹文寶曾在采訪時(shí)提到,；

瑞幸持續(xù)在標(biāo)準(zhǔn)化,、系統(tǒng)化和簡(jiǎn)單化方面不斷迭代。

標(biāo)準(zhǔn)的迭代,，努力做到業(yè)務(wù)中只要有問(wèn)題,，不論大小，都有標(biāo)準(zhǔn)可依,、有流程可參考,。系統(tǒng)方面，系統(tǒng)更擅長(zhǎng)干的,，就讓系統(tǒng)去賦能人,。簡(jiǎn)單化上面，持續(xù)追求智慧運(yùn)營(yíng),。

這種不斷迭代的運(yùn)營(yíng)體系,，是“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式能快速推行的重要保證，“聯(lián)營(yíng)這塊,，今年我們會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)合伙人多開(kāi)門(mén)店,，對(duì)合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理”。

靠什么占領(lǐng)小鎮(zhèn)青年的心智,？

小鎮(zhèn)青年對(duì)一杯咖啡的判斷,，絕非只是價(jià)格。

當(dāng)下,，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度正逐漸下降,，下沉市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)，絕非價(jià)格戰(zhàn),。對(duì)品牌的敏感度正逐步提升,，品牌勢(shì)能越來(lái)越重要。

當(dāng)然,，還有一些更具體的因素,。

比如，好喝的產(chǎn)品,，最重要的初印象,。

內(nèi)參君曾采訪過(guò)一位創(chuàng)業(yè)者，問(wèn)他產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？

好喝,！好喝的咖啡,！

他的認(rèn)知中，消費(fèi)者并沒(méi)有明確的細(xì)分品類(lèi)概念,，只要是產(chǎn)品好喝,，就足以打動(dòng)消費(fèi)者。

好喝的咖啡,，被認(rèn)可,、被喜愛(ài)的極致表現(xiàn)就是成為爆款！人人皆知,，人人皆想嘗試,。

這是拋開(kāi)品牌認(rèn)知外，消費(fèi)者首次消費(fèi)最重要的動(dòng)因,，誰(shuí)也不想被排除在流行的消費(fèi)浪潮之外,。

作為爆款制造機(jī)的瑞幸，有著自己獨(dú)特的爆款創(chuàng)造法則,。

2023年4月初,，瑞幸推出了生椰拿鐵,，奶香濃郁的咖啡中透著椰子的清甜,，新鮮的風(fēng)味瞬間引爆了咖啡市場(chǎng)，甚至蔓延到了茶飲圈,，成為了這一年的絕對(duì)爆品,。一年賣(mài)出了1億多杯。

今年10月推出的生酪拿鐵無(wú)疑是這一策略的延續(xù),，日銷(xiāo)量破131萬(wàn)杯,，一周內(nèi)銷(xiāo)量突破了659萬(wàn)杯，又創(chuàng)造了新品歷史銷(xiāo)量紀(jì)錄,。

爆款背后,，依托的是瑞幸強(qiáng)大的數(shù)字化能力。

瑞幸高級(jí)副總裁,、咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾在采訪時(shí)提到：

“我們不相信碰巧,，更相信數(shù)據(jù)。我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化,，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì),。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合,，也能看到還有哪些奶咖,、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，還可以去嘗試,?！?/p>

爆款的制造絕非只是撞大運(yùn)，全靠運(yùn)氣，而是對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)都有了精準(zhǔn)把控。

瑞幸才能從厚乳拿鐵,、生椰拿鐵,、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵,，創(chuàng)造出一代代爆款,，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)。

比如,，產(chǎn)品上新與品牌營(yíng)銷(xiāo),，更高頻地觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌勢(shì)能與復(fù)購(gòu)率,。

周偉明在采訪中提到,，研發(fā)部門(mén)最重要的工作不是做出某一個(gè)爆款產(chǎn)品，而是要建立一個(gè)完善的研發(fā)體系,，這種體系有多維度的考核指標(biāo),，制造爆款只是其中一個(gè)。

這種完善的研發(fā)體系,，保證了新品的穩(wěn)定輸出,。

2023年，瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品,，差不多1個(gè)月上新9.4款,，三四天就有新品。

2023年上半年,，共推出了68款新品,，差不多1個(gè)月11款，隔個(gè)兩三天就有新品,。

新品是與消費(fèi)者溝通最好的內(nèi)容,，伴隨著上新，瑞幸與消費(fèi)者開(kāi)啟了更高頻的互動(dòng),，觸達(dá)頻率更高,。這是在爆品引流入店后，更具長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品策略,。

伴隨著上新,，品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在同步展開(kāi)，用年輕人喜歡的元素和方式,，和他們玩在一起,。

比如大玩IP合作,，和LINEFRIENDS、“孤寡青蛙”P(pán),、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)石之?！返戎放苹蛩囆g(shù)家，引發(fā)年輕人關(guān)注,，持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化的調(diào)性,。

再比如選擇與品牌契合的代言人，與當(dāng)季飲品強(qiáng)關(guān)聯(lián),，像利路修,、谷愛(ài)凌，都帶來(lái)了火爆的市場(chǎng)反響,。

再比如,，咖啡的品質(zhì)，這關(guān)系到背后供應(yīng)鏈的打造,。

快速經(jīng)歷咖啡浪潮“洗禮”的小鎮(zhèn)青年,，絕不滿(mǎn)足于速溶咖啡或者簡(jiǎn)單的現(xiàn)磨咖啡，而是對(duì)咖啡品質(zhì)有了更高要求,。

在小縣城的咖啡館,，菜單不限于美式與拿鐵，出現(xiàn)了手沖咖啡和風(fēng)味各異的精品豆,。這也是下沉市場(chǎng)咖啡品質(zhì)升級(jí)的重要體現(xiàn),。

在快速拓展的路徑上,，瑞幸咖啡不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，建成了國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名的咖啡貿(mào)易商合作,，先后在埃塞俄比亞,、哥倫比亞、云南,、巴西等全球知名產(chǎn)區(qū)大批量采購(gòu)高品質(zhì)咖啡豆,，強(qiáng)化了供應(yīng)鏈端的強(qiáng)布局，形成了品質(zhì)層面的強(qiáng)壁壘,。

今年,，瑞幸進(jìn)口咖啡生豆總量預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)噸。未來(lái)三年,，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)還將在巴西采購(gòu)約4.5萬(wàn)噸咖啡豆,。

正是以品質(zhì)為基石，瑞幸的專(zhuān)業(yè)化布局也在進(jìn)一步加快,。

自2023年底,，瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后,，瑞幸已相繼推出“耶加雪菲”、“花魁5.0”,、“瑰夏”,、“天堂莊園”等來(lái)自全球多個(gè)知名產(chǎn)區(qū)的精品咖啡。

2023年,，瑞幸咖啡豆已連續(xù)五年在IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽中斬獲金獎(jiǎng),。2023年，“SOE耶加雪菲”榮獲2023IIAC大賽鉑金獎(jiǎng),。

瑞幸的咖啡屬性不斷被打上專(zhuān)業(yè)的標(biāo)簽,。

瑞幸的第二個(gè)咖啡烘焙工廠簽約落戶(hù)昆山；今年的進(jìn)博會(huì)上,，瑞幸還簽署了印度尼西亞采購(gòu)高品質(zhì)咖啡豆的合作意向書(shū)……種種舉措,，讓大后方，穩(wěn)中向好,，高品質(zhì)的咖啡正不斷傳遞給每一位消費(fèi)者,，也讓品牌的拓展，支撐力更足,。

由此可見(jiàn),，下沉市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)，不再是簡(jiǎn)單的單項(xiàng)競(jìng)賽,，靠品牌或爆品就能突出重圍,，而是全方位比拼，靠綜合實(shí)力,，哪一個(gè)都不能有弱項(xiàng),。

瑞幸重啟聯(lián)營(yíng)合作伙伴計(jì)劃，

持續(xù)向下沉市場(chǎng)發(fā)力

當(dāng)下的咖啡行業(yè),，已經(jīng)過(guò)了群雄逐鹿的階段,，不少頭部品牌憑借巨大的規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)筑起很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，瑞幸便是最具代表性的品牌,。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬在采訪時(shí)提到，“不具備任何優(yōu)勢(shì)的中小連鎖品牌,，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下,，已經(jīng)基本無(wú)法在盈利的前提下去開(kāi)拓市場(chǎng)，所以越來(lái)越多的品牌因?yàn)槌掷m(xù)失血而關(guān)店倒閉,，加盟商在選擇加盟品牌時(shí),，一定要非常謹(jǐn)慎?！?/p>

在發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí),，瑞幸也重啟聯(lián)營(yíng)合作伙伴招募計(jì)劃,。

今年12月，瑞幸咖啡將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額,，不斷提高門(mén)店密度,。“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的雙模式,，將逐漸擴(kuò)大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì),。

特別是下沉市場(chǎng)，瑞幸已經(jīng)給出了自己的答案,，宏觀跑通模式,，微觀占領(lǐng)心智。

無(wú)論是爆款,、上新和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)強(qiáng)大的引力,，還是門(mén)店規(guī)模、用戶(hù)數(shù)量,、利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),，都具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，將持續(xù)放大瑞幸在下沉市場(chǎng)的影響力,，贏得了更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài),。