香飄飄新品珍珠雙拼打開沖泡新增長空間,，奶茶第一股更穩(wěn)了

從“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”,，到“小餓小困就喝香飄飄”,，香飄飄一直是我們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

最近，香飄飄有多項重磅動作,，一口氣推出了新的產(chǎn)品,、新的品牌代言人和新的品牌定位，在新消費的大背景下,，香飄飄這個“國民奶茶”品牌在加速蛻變,。

這一系列動作中，我最感興趣的,，是即將上市的新品：珍珠雙拼系列,。在去年推出的MECO蜜谷果汁茶漸成支撐即飲板塊的大單品后，珍珠雙拼極有希望成為另一個大單品,，進(jìn)一步打開香飄飄沖泡板塊的全新增長空間,。

大單品的人、勢,、時

之所以這樣說,，是因為珍珠雙拼具備了人、勢,、時的多重有利條件,。

在人上，現(xiàn)在是年輕人當(dāng)?shù)?，新消費正紅,。為什么叫做新消費？就是因為消費的人變了,，Z世代的年輕人除了看重消費的品質(zhì),、體驗,，更注重顏值、感覺,、社交等感性的因素,。香飄飄在最近將品牌定位升級為“休閑享受型”飲品，就是看中了年輕人新消費的趨勢,。

珍珠雙拼具備了紅的要素,，其特色在于兩個，一個是“珍珠”,，另一個是“雙拼”,。“珍珠”我想大家愛喝奶茶的都不陌生,，珍珠配奶茶堪稱是奶茶界長盛不衰的奇跡,，近幾年霸占奶茶銷量榜前三名的產(chǎn)品都有珍珠奶茶的身影；“雙拼”,，是珍珠果為基底,，加上紅豆等食材作為搭配，再加上焦香黑糖等風(fēng)味作為調(diào)和,，讓一杯奶茶有了多種風(fēng)味，不僅好喝,，而且好玩,。

還有其包裝，也是顏值擔(dān)當(dāng),。據(jù)了解,，香飄飄珍珠雙拼奶茶杯身，請來國際一流設(shè)計公司操刀設(shè)計,，插畫風(fēng)的包裝確保顏值在線。

在勢上，珍珠雙拼契合的是消費者追求天然,、健康的趨勢,。為了保證核心配料珍珠的口感，香飄飄可是下了大功夫,，優(yōu)選原料,、嚴(yán)格篩選供應(yīng)商、創(chuàng)新技術(shù)研發(fā),，讓珍珠是大小均勻,，顆顆圓潤，入口Q彈還有嚼勁,。在材質(zhì)的選擇上也是注重一流,，讓產(chǎn)品健康,、有營養(yǎng)。

在時上,，香飄飄的珍珠雙拼推出的也是恰逢其時?，F(xiàn)在，喜茶,、奈雪的茶等新茶飲崛起,，香飄飄與時俱進(jìn)，推出更年輕,、更時尚的珍珠雙拼,，既好喝，又好看,、好玩,，能不成為大單品嗎？

香飄飄的新蛻變

珍珠雙拼這個新產(chǎn)品推出的背后,，是香飄飄整體的新蛻變,。

我們不妨站在人、貨,、場的角度去看看,，新的香飄飄會有什么樣的進(jìn)化？

人是消費者,，尤其是年輕消費者,。香飄飄通過品牌定位的升級和新的品牌代言人的啟用，與Z世代的年輕人距離更近,。原來的香飄飄廣告詞我們都熟悉：“小餓小困就喝香飄飄”,，這是功能型飲品的定位，滿足的是消費者小餓小困的場景?，F(xiàn)在,，品牌升級成了“夠有料，更享受”,，變成了“休閑享受型”的精神型定位,。這種演變，也是看中了年輕人喝奶茶的變化,，原來是將奶茶當(dāng)做一杯飲品來喝,，現(xiàn)在則是一種場景，或者休閑無聊的場景喝,，或者親朋好友聚會的場景喝,，從功能型到精神型的演變，無疑更能觸動年輕人。

王俊凱擔(dān)任新的品牌代言人同樣如此,。不到20歲的王俊凱,，超過7000萬的微博粉絲，有著頂級的影響力,。他在去年更是被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署任命為“聯(lián)合國環(huán)境署親善大使”,，是優(yōu)秀年輕人的代表。廣為人知的,，是王俊凱自己就是一名資深奶茶愛好者,，在綜藝節(jié)目《中餐廳2》中，王俊凱就曾為了喝到蘇有朋做的奶茶,，化身“戲精”上演了一出苦情戲,。誰更懂年輕人，當(dāng)然是年輕人自己,，現(xiàn)在王俊凱這個年輕人的國民偶像代言,，香飄飄品牌的年輕化就邁出了重要一步。

貨是產(chǎn)品,，香飄飄的思路是雙輪驅(qū)動,。沖泡奶茶起家的香飄飄，去年推出MECO蜜谷果汁茶一舉成功,，在2023年上半年的財報中顯示,，香飄飄的果汁茶銷售收入達(dá)5.88億元，占總營收的42.7%,，第二季度與第一季度環(huán)比增長高達(dá)144%,，這使得香飄飄即飲板塊上半年營收同比大幅增長413.74%。伴隨珍珠雙拼新品的推出,，香飄飄的沖泡板塊也在加速創(chuàng)新，形成經(jīng)典,、好料,、珍珠雙拼三個系列，整個香飄飄正在不斷強(qiáng)化即飲和沖泡雙輪驅(qū)動增長的策略,。

場是場景,、渠道。線下是香飄飄的優(yōu)勢領(lǐng)域,，我注意到,，香飄飄在消費者年輕化的大背景下在優(yōu)化渠道。一方面,，是優(yōu)化傳統(tǒng)渠道,，通過“三通”“三專”等持續(xù)的渠道建設(shè)和維護(hù)策略,，公司與經(jīng)銷商建立了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，增強(qiáng)了對零售終端的掌控能力,，渠道滲透和渠道效能得以不斷提升；另一方面,，是新渠道的拓展,。香飄飄董事長蔣建琪透露，香飄飄會積極開拓電商,、拼購,、社交電商等渠道，大力開發(fā)景區(qū),、休閑場所等特通市場,。

這是一個很明顯的信號，無論是線上渠道,，還是特通市場,，都將大幅擴(kuò)展香飄飄的產(chǎn)品銷售場景，讓消費場景“無處不在”,，距離消費者尤其是年輕消費者更近,。更年輕的品牌形象，更年輕化的產(chǎn)品,，更年輕化的渠道,，都會讓香飄飄的品牌更年輕，更能觸動,、贏得年輕消費者,。

后記：奶茶第一股更高、更穩(wěn)

許多年后回顧起來,，今年8月將會是香飄飄的重要節(jié)點,。一方面是公布的2023年上半年財報顯示，香飄飄改變了過去淡旺季明顯的情況,，實現(xiàn)扭虧為盈,，凈利同比增加0.79億元；另一方面,，就是香飄飄的品牌升級發(fā)布會,，香飄飄在品牌、產(chǎn)品,、渠道,、傳播等各個方面正在加速蛻變，變得更年輕,、更創(chuàng)新,。

反映在資本市場，就是香飄飄作為“奶茶第一股”更穩(wěn)了，新的增長正在蓄力,、起動,。在上半年財報發(fā)布后，東興證券,、國金證券,、財通證券、浙商證券,、信達(dá)證券等多家證券研究機(jī)構(gòu)對香飄飄給出了“強(qiáng)烈推薦”或“買入”評級,。大家集中的觀點是：果汁茶發(fā)展強(qiáng)勁，遠(yuǎn)超預(yù)期,，大單品放量在即,。

最近的品牌升級發(fā)布會也是關(guān)鍵信號。珍珠雙拼系列新品,，拉開了香飄飄的起家業(yè)務(wù)沖泡奶茶板塊的創(chuàng)新大幕,，香飄飄將進(jìn)一步穩(wěn)固“固體+即飲”、“奶茶+飲料”的雙輪驅(qū)動,、比翼齊飛的格局,，有力打開香飄飄向上增長的天花板。

在研究香飄飄的時候,，我還注意到一個細(xì)節(jié)：蔣建琪曾說,，一家沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有未來的，所以香飄飄將“創(chuàng)新”兩個字融入了企業(yè)內(nèi)部價值觀,。

這才是香飄飄未來持續(xù)增長的動力所在,，在新消費的大背景下，這種創(chuàng)新力將會讓香飄飄走得更遠(yuǎn),、更高,、更穩(wěn)。

借力新渠道 老字號百年義利時隔10年試水新品

北京商報訊（記者王維祎）時隔10年,，老字號品牌百年義利在中秋節(jié)點嘗試試水新品,，并進(jìn)入盒馬渠道。據(jù)一輕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，新上市的產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。

據(jù)悉,，百年義利與盒馬聯(lián)手推出八味京式月餅禮盒,，包含二鍋頭巧克力榛子餡，目前,，月餅禮盒已售罄,，產(chǎn)品銷量增長約4倍。

一輕集團(tuán)工作人員表示，“百年義利有傳承也需要創(chuàng)新,，上新速度慢,、對年輕客群敏銳度不高，品牌想突破和創(chuàng)新卻又一直沒有找到合適的破局之路,?！?/p>

對于客群與新渠道的布局，北京商報記者觀察到,，除了傳統(tǒng)連鎖門店與盒馬外,，在天貓、京東平臺分別開設(shè)了線上旗艦店,。在義利天貓旗艦店內(nèi),，以銷量對商品進(jìn)行排序，銷量最多的一款商品仍是旗下經(jīng)典產(chǎn)品義利果子面包,，月銷量588件,。在義利京東旗艦店內(nèi)，以銷量對商品進(jìn)行排序,，銷量最多的商品也是上述同款義利果子面包,，累計有2834條評價。

對比之下,，同為一輕集團(tuán)旗下品牌的北冰洋同樣在天貓,、京東分別開設(shè)了線上旗艦店。在北冰洋食品天貓旗艦店內(nèi),，以銷量對商品進(jìn)行排序,，銷量最多的一款商品為玻璃瓶桔橙雙拼汽水，月銷量為3148件,，是上述義利單品銷量的4倍,。在北冰洋京東旗艦店內(nèi)，以銷量對商品進(jìn)行排序,，銷量最多的一款商品也是玻璃瓶桔橙雙拼汽水,，該商品累計有14377條評價，是上述義利果子面包的5倍,。

另外,，北京商報記者嘗試在外賣平臺購買百年義利的商品，可以通過與百年義利有合作的超市買入義利產(chǎn)品,。另外,，百年義利旗下門店入駐了美團(tuán)外賣，其中門店外賣銷量較高的百年義利老墻根店的月銷為30單,。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示,，老字號必須要創(chuàng)新,。如果老字號還抱著當(dāng)時的所謂原汁原味，實際上脫離現(xiàn)代人的生活方式,，這種產(chǎn)品和服務(wù),，那么它跟現(xiàn)在人的消費需求越來越遠(yuǎn)，所以老字號就只是少部分人喜歡的活化石,。

對于百年義利與盒馬合作,，一輕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“盒馬幫助百年義利找到了一條創(chuàng)新突破的快車道”,。

老字號早已將電商,、新零售等平臺作為跳板，拓展銷售,、市場,。此前，摩奇飲料通過每日優(yōu)鮮回歸市場,；東來順在拼多多合作后推出“羊腿”產(chǎn)品,，內(nèi)聯(lián)升的文創(chuàng)合作款產(chǎn)品通過淘寶眾籌預(yù)熱市場，幾天內(nèi)的擬上市量全部售空,。

相較于普通品牌,，老字號更具有甚至是價值符號，在占據(jù)消費者心智方面已經(jīng)占有優(yōu)勢,，有利于提升新渠道的平臺形象,。平臺有大量的銷售數(shù)據(jù)可以支撐品牌反向升級產(chǎn)品。值得注意是,，老字號可以通過藝術(shù)設(shè)計,、時尚認(rèn)知等現(xiàn)代元素增加品牌本身的號召力，讓消費者認(rèn)同品牌的附加值,，與其他的品牌拉開定位差距,。

香飄飄推“珍珠雙拼“奶茶 要做“飲料屆的ZARA”

圖說：香飄飄邀請王俊凱代言奶茶新品來源/采訪對象提供

新民晚報訊（記者張鈺蕓）當(dāng)王俊凱出現(xiàn)在香飄飄奶茶品牌升級發(fā)布會上，官宣成為代言人的時候,，現(xiàn)場聲浪達(dá)到最高,。瞄準(zhǔn)“90后”“00后”等新生代消費群體，昨天,，香飄飄以新產(chǎn)品,、新代言人以及全新的品牌定位亮相，希望在沖泡板塊重振旗鼓,。

據(jù)了解,，新推的“珍珠雙拼“奶茶系列共有三個產(chǎn)品，包括太妃雙拼,、黑糖雙拼和抹茶雙拼,，將在9月份全面上市，但目前仍未公布價格,。為了推廣新產(chǎn)品,，香飄飄選擇了王俊凱進(jìn)行代言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，此次全新的珍珠雙拼系列上市,，豐富了香飄飄奶茶產(chǎn)品矩陣，形成了經(jīng)典,、好料,、珍珠雙拼三大系列。這些產(chǎn)品以差異化的產(chǎn)品概念,、包裝風(fēng)格,、口感體驗以及價格區(qū)間，覆蓋和承接不同類型的消費需求,，拓展了飄飄品牌業(yè)務(wù)版圖,。

“升級后的‘休閑享受型’這一品牌定位，將有助于擴(kuò)大香飄飄的消費人群覆蓋范圍和市場空間,，也更符合當(dāng)下及未來的消費趨勢和消費心理,。”香飄飄董事長蔣建琪表示,，今后將圍繞這一全新定位,，在產(chǎn)品、渠道,、價格,、傳播推廣四大層面進(jìn)行革新?！拔覀兿Ｍ蔀椤嬃蠈玫膠’,，快速迭代，推陳出新,?！?/p>

8月12日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布了2023年半年度報告,。報告期內(nèi),，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入13.77億元，同比增長58.26%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤2352.96萬元,，去年同期則為凈虧損5458.60萬元，實現(xiàn)了扭虧為盈,。

不過,，把凈利潤做到正數(shù)的,，不是香飄飄奶茶，而是2023年7月推出的M蜜谷果汁茶,。從數(shù)據(jù)來看,，今年上半年，在香飄飄沖泡類,、即飲類兩大產(chǎn)品分類中,，沖泡類實現(xiàn)營收7.12億元，同比下滑2.81%,；相比之下,，即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.51億元，同比大增413.74%,。即飲類產(chǎn)品中,，液體奶茶收入6258.81萬元，同比下滑50.6%,；果汁茶收入則達(dá)到5.88億元,，成為一大亮點。

而此次沖泡類奶茶推出新品,，以及邀請當(dāng)紅流量明星代言,，能否重現(xiàn)當(dāng)年輝煌，拉動沖泡板塊增長,，還有待觀察,。