香飄飄新品珍珠雙拼打開沖泡新增長(zhǎng)空間，奶茶第一股更穩(wěn)了

從“一年賣出3億多杯,，杯子連起來可繞地球一圈”,，到“小餓小困就喝香飄飄”，香飄飄一直是我們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

最近,，香飄飄有多項(xiàng)重磅動(dòng)作,，一口氣推出了新的產(chǎn)品、新的品牌代言人和新的品牌定位,，在新消費(fèi)的大背景下，香飄飄這個(gè)“國(guó)民奶茶”品牌在加速蛻變,。

這一系列動(dòng)作中,，我最感興趣的，是即將上市的新品：珍珠雙拼系列,。在去年推出的MECO蜜谷果汁茶漸成支撐即飲板塊的大單品后,，珍珠雙拼極有希望成為另一個(gè)大單品，進(jìn)一步打開香飄飄沖泡板塊的全新增長(zhǎng)空間,。

大單品的人,、勢(shì)、時(shí)

之所以這樣說,，是因?yàn)檎渲殡p拼具備了人,、勢(shì)、時(shí)的多重有利條件,。

在人上,，現(xiàn)在是年輕人當(dāng)?shù)溃孪M(fèi)正紅,。為什么叫做新消費(fèi),？就是因?yàn)橄M(fèi)的人變了，Z世代的年輕人除了看重消費(fèi)的品質(zhì),、體驗(yàn),，更注重顏值、感覺,、社交等感性的因素,。香飄飄在最近將品牌定位升級(jí)為“休閑享受型”飲品,，就是看中了年輕人新消費(fèi)的趨勢(shì)。

珍珠雙拼具備了紅的要素,，其特色在于兩個(gè),，一個(gè)是“珍珠”，另一個(gè)是“雙拼”,?！罢渲椤蔽蚁氪蠹覑酆饶滩璧亩疾荒吧渲榕淠滩杩胺Q是奶茶界長(zhǎng)盛不衰的奇跡,，近幾年霸占奶茶銷量榜前三名的產(chǎn)品都有珍珠奶茶的身影,；“雙拼”，是珍珠果為基底,，加上紅豆等食材作為搭配,，再加上焦香黑糖等風(fēng)味作為調(diào)和，讓一杯奶茶有了多種風(fēng)味,，不僅好喝,，而且好玩。

還有其包裝,，也是顏值擔(dān)當(dāng),。據(jù)了解，香飄飄珍珠雙拼奶茶杯身,，請(qǐng)來國(guó)際一流設(shè)計(jì)公司操刀設(shè)計(jì),，插畫風(fēng)的包裝確保顏值在線。

在勢(shì)上,，珍珠雙拼契合的是消費(fèi)者追求天然,、健康的趨勢(shì)。為了保證核心配料珍珠的口感,，香飄飄可是下了大功夫,，優(yōu)選原料、嚴(yán)格篩選供應(yīng)商,、創(chuàng)新技術(shù)研發(fā),，讓珍珠是大小均勻，顆顆圓潤(rùn),，入口Q彈還有嚼勁,。在材質(zhì)的選擇上也是注重一流，讓產(chǎn)品健康,、有營(yíng)養(yǎng),。

在時(shí)上，香飄飄的珍珠雙拼推出的也是恰逢其時(shí)。現(xiàn)在,，喜茶,、奈雪的茶等新茶飲崛起，香飄飄與時(shí)俱進(jìn),，推出更年輕,、更時(shí)尚的珍珠雙拼，既好喝,，又好看,、好玩，能不成為大單品嗎,？

香飄飄的新蛻變

珍珠雙拼這個(gè)新產(chǎn)品推出的背后,，是香飄飄整體的新蛻變。

我們不妨站在人,、貨,、場(chǎng)的角度去看看，新的香飄飄會(huì)有什么樣的進(jìn)化,？

人是消費(fèi)者,，尤其是年輕消費(fèi)者。香飄飄通過品牌定位的升級(jí)和新的品牌代言人的啟用,，與Z世代的年輕人距離更近,。原來的香飄飄廣告詞我們都熟悉：“小餓小困就喝香飄飄”，這是功能型飲品的定位,，滿足的是消費(fèi)者小餓小困的場(chǎng)景。現(xiàn)在,，品牌升級(jí)成了“夠有料,，更享受”，變成了“休閑享受型”的精神型定位,。這種演變,，也是看中了年輕人喝奶茶的變化，原來是將奶茶當(dāng)做一杯飲品來喝,，現(xiàn)在則是一種場(chǎng)景,，或者休閑無聊的場(chǎng)景喝，或者親朋好友聚會(huì)的場(chǎng)景喝,，從功能型到精神型的演變,，無疑更能觸動(dòng)年輕人。

王俊凱擔(dān)任新的品牌代言人同樣如此,。不到20歲的王俊凱,，超過7000萬的微博粉絲，有著頂級(jí)的影響力。他在去年更是被聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署任命為“聯(lián)合國(guó)環(huán)境署親善大使”,，是優(yōu)秀年輕人的代表,。廣為人知的，是王俊凱自己就是一名資深奶茶愛好者,，在綜藝節(jié)目《中餐廳2》中,，王俊凱就曾為了喝到蘇有朋做的奶茶，化身“戲精”上演了一出苦情戲,。誰更懂年輕人,，當(dāng)然是年輕人自己，現(xiàn)在王俊凱這個(gè)年輕人的國(guó)民偶像代言,，香飄飄品牌的年輕化就邁出了重要一步,。

貨是產(chǎn)品，香飄飄的思路是雙輪驅(qū)動(dòng),。沖泡奶茶起家的香飄飄,，去年推出MECO蜜谷果汁茶一舉成功，在2023年上半年的財(cái)報(bào)中顯示,，香飄飄的果汁茶銷售收入達(dá)5.88億元,，占總營(yíng)收的42.7%，第二季度與第一季度環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)144%,，這使得香飄飄即飲板塊上半年?duì)I收同比大幅增長(zhǎng)413.74%,。伴隨珍珠雙拼新品的推出，香飄飄的沖泡板塊也在加速創(chuàng)新,，形成經(jīng)典,、好料、珍珠雙拼三個(gè)系列,，整個(gè)香飄飄正在不斷強(qiáng)化即飲和沖泡雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的策略,。

場(chǎng)是場(chǎng)景、渠道,。線下是香飄飄的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,，我注意到，香飄飄在消費(fèi)者年輕化的大背景下在優(yōu)化渠道,。一方面,，是優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，通過“三通”“三?！钡瘸掷m(xù)的渠道建設(shè)和維護(hù)策略,，公司與經(jīng)銷商建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，增強(qiáng)了對(duì)零售終端的掌控能力,，渠道滲透和渠道效能得以不斷提升,；另一方面，是新渠道的拓展。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪透露,，香飄飄會(huì)積極開拓電商,、拼購、社交電商等渠道,，大力開發(fā)景區(qū),、休閑場(chǎng)所等特通市場(chǎng)。

這是一個(gè)很明顯的信號(hào),，無論是線上渠道,，還是特通市場(chǎng)，都將大幅擴(kuò)展香飄飄的產(chǎn)品銷售場(chǎng)景,，讓消費(fèi)場(chǎng)景“無處不在”,，距離消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更近。更年輕的品牌形象,，更年輕化的產(chǎn)品,，更年輕化的渠道，都會(huì)讓香飄飄的品牌更年輕,，更能觸動(dòng),、贏得年輕消費(fèi)者。

后記：奶茶第一股更高,、更穩(wěn)

許多年后回顧起來,，今年8月將會(huì)是香飄飄的重要節(jié)點(diǎn)。一方面是公布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示,，香飄飄改變了過去淡旺季明顯的情況,，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利同比增加0.79億元,；另一方面,，就是香飄飄的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，香飄飄在品牌,、產(chǎn)品,、渠道,、傳播等各個(gè)方面正在加速蛻變,，變得更年輕、更創(chuàng)新,。

反映在資本市場(chǎng),，就是香飄飄作為“奶茶第一股”更穩(wěn)了，新的增長(zhǎng)正在蓄力,、起動(dòng),。在上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后，東興證券、國(guó)金證券,、財(cái)通證券,、浙商證券、信達(dá)證券等多家證券研究機(jī)構(gòu)對(duì)香飄飄給出了“強(qiáng)烈推薦”或“買入”評(píng)級(jí),。大家集中的觀點(diǎn)是：果汁茶發(fā)展強(qiáng)勁,，遠(yuǎn)超預(yù)期，大單品放量在即,。

最近的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)也是關(guān)鍵信號(hào),。珍珠雙拼系列新品，拉開了香飄飄的起家業(yè)務(wù)沖泡奶茶板塊的創(chuàng)新大幕,，香飄飄將進(jìn)一步穩(wěn)固“固體+即飲”,、“奶茶+飲料”的雙輪驅(qū)動(dòng)、比翼齊飛的格局,，有力打開香飄飄向上增長(zhǎng)的天花板,。

在研究香飄飄的時(shí)候，我還注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：蔣建琪曾說,，一家沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有未來的,，所以香飄飄將“創(chuàng)新”兩個(gè)字融入了企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀。

這才是香飄飄未來持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力所在,，在新消費(fèi)的大背景下,，這種創(chuàng)新力將會(huì)讓香飄飄走得更遠(yuǎn)、更高,、更穩(wěn),。

借力新渠道 老字號(hào)百年義利時(shí)隔10年試水新品

北京商報(bào)訊（記者王維祎）時(shí)隔10年，老字號(hào)品牌百年義利在中秋節(jié)點(diǎn)嘗試試水新品,，并進(jìn)入盒馬渠道,。據(jù)一輕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新上市的產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄,。

據(jù)悉,，百年義利與盒馬聯(lián)手推出八味京式月餅禮盒，包含二鍋頭巧克力榛子餡,，目前,，月餅禮盒已售罄，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)約4倍,。

一輕集團(tuán)工作人員表示,，“百年義利有傳承也需要?jiǎng)?chuàng)新，上新速度慢,、對(duì)年輕客群敏銳度不高,，品牌想突破和創(chuàng)新卻又一直沒有找到合適的破局之路,。”

對(duì)于客群與新渠道的布局,，北京商報(bào)記者觀察到,，除了傳統(tǒng)連鎖門店與盒馬外，在天貓,、京東平臺(tái)分別開設(shè)了線上旗艦店,。在義利天貓旗艦店內(nèi)，以銷量對(duì)商品進(jìn)行排序,，銷量最多的一款商品仍是旗下經(jīng)典產(chǎn)品義利果子面包,，月銷量588件。在義利京東旗艦店內(nèi),，以銷量對(duì)商品進(jìn)行排序,，銷量最多的商品也是上述同款義利果子面包，累計(jì)有2834條評(píng)價(jià),。

對(duì)比之下,，同為一輕集團(tuán)旗下品牌的北冰洋同樣在天貓、京東分別開設(shè)了線上旗艦店,。在北冰洋食品天貓旗艦店內(nèi),，以銷量對(duì)商品進(jìn)行排序，銷量最多的一款商品為玻璃瓶桔橙雙拼汽水,，月銷量為3148件,，是上述義利單品銷量的4倍。在北冰洋京東旗艦店內(nèi),，以銷量對(duì)商品進(jìn)行排序,，銷量最多的一款商品也是玻璃瓶桔橙雙拼汽水，該商品累計(jì)有14377條評(píng)價(jià),，是上述義利果子面包的5倍,。

另外，北京商報(bào)記者嘗試在外賣平臺(tái)購買百年義利的商品,，可以通過與百年義利有合作的超市買入義利產(chǎn)品,。另外，百年義利旗下門店入駐了美團(tuán)外賣,，其中門店外賣銷量較高的百年義利老墻根店的月銷為30單,。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽表示，老字號(hào)必須要?jiǎng)?chuàng)新,。如果老字號(hào)還抱著當(dāng)時(shí)的所謂原汁原味,，實(shí)際上脫離現(xiàn)代人的生活方式,，這種產(chǎn)品和服務(wù),，那么它跟現(xiàn)在人的消費(fèi)需求越來越遠(yuǎn),，所以老字號(hào)就只是少部分人喜歡的活化石。

對(duì)于百年義利與盒馬合作,，一輕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，“盒馬幫助百年義利找到了一條創(chuàng)新突破的快車道”。

老字號(hào)早已將電商,、新零售等平臺(tái)作為跳板,，拓展銷售、市場(chǎng),。此前,，摩奇飲料通過每日優(yōu)鮮回歸市場(chǎng)；東來順在拼多多合作后推出“羊腿”產(chǎn)品,，內(nèi)聯(lián)升的文創(chuàng)合作款產(chǎn)品通過淘寶眾籌預(yù)熱市場(chǎng),，幾天內(nèi)的擬上市量全部售空。

相較于普通品牌,，老字號(hào)更具有甚至是價(jià)值符號(hào),，在占據(jù)消費(fèi)者心智方面已經(jīng)占有優(yōu)勢(shì)，有利于提升新渠道的平臺(tái)形象,。平臺(tái)有大量的銷售數(shù)據(jù)可以支撐品牌反向升級(jí)產(chǎn)品,。值得注意是，老字號(hào)可以通過藝術(shù)設(shè)計(jì),、時(shí)尚認(rèn)知等現(xiàn)代元素增加品牌本身的號(hào)召力,，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加值，與其他的品牌拉開定位差距,。

香飄飄推“珍珠雙拼“奶茶 要做“飲料屆的ZARA”

圖說：香飄飄邀請(qǐng)王俊凱代言奶茶新品來源/采訪對(duì)象提供

新民晚報(bào)訊（記者張鈺蕓）當(dāng)王俊凱出現(xiàn)在香飄飄奶茶品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上,，官宣成為代言人的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)聲浪達(dá)到最高,。瞄準(zhǔn)“90后”“00后”等新生代消費(fèi)群體,，昨天，香飄飄以新產(chǎn)品,、新代言人以及全新的品牌定位亮相,，希望在沖泡板塊重振旗鼓。

據(jù)了解,，新推的“珍珠雙拼“奶茶系列共有三個(gè)產(chǎn)品,，包括太妃雙拼、黑糖雙拼和抹茶雙拼,，將在9月份全面上市,，但目前仍未公布價(jià)格。為了推廣新產(chǎn)品,，香飄飄選擇了王俊凱進(jìn)行代言,。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，此次全新的珍珠雙拼系列上市，豐富了香飄飄奶茶產(chǎn)品矩陣,，形成了經(jīng)典,、好料、珍珠雙拼三大系列,。這些產(chǎn)品以差異化的產(chǎn)品概念,、包裝風(fēng)格、口感體驗(yàn)以及價(jià)格區(qū)間,，覆蓋和承接不同類型的消費(fèi)需求,，拓展了飄飄品牌業(yè)務(wù)版圖。

“升級(jí)后的‘休閑享受型’這一品牌定位,，將有助于擴(kuò)大香飄飄的消費(fèi)人群覆蓋范圍和市場(chǎng)空間,，也更符合當(dāng)下及未來的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理?！毕泔h飄董事長(zhǎng)蔣建琪表示,，今后將圍繞這一全新定位，在產(chǎn)品,、渠道,、價(jià)格、傳播推廣四大層面進(jìn)行革新,?！拔覀兿Ｍ蔀椤嬃蠈玫膠’，快速迭代,，推陳出新,。”

8月12日,，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布了2023年半年度報(bào)告,。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.77億元,，同比增長(zhǎng)58.26%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2352.96萬元，去年同期則為凈虧損5458.60萬元,，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,。

不過，把凈利潤(rùn)做到正數(shù)的,，不是香飄飄奶茶,，而是2023年7月推出的M蜜谷果汁茶。從數(shù)據(jù)來看,，今年上半年,，在香飄飄沖泡類,、即飲類兩大產(chǎn)品分類中，沖泡類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.12億元,，同比下滑2.81%；相比之下,，即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.51億元,，同比大增413.74%。即飲類產(chǎn)品中,，液體奶茶收入6258.81萬元,，同比下滑50.6%；果汁茶收入則達(dá)到5.88億元,，成為一大亮點(diǎn),。

而此次沖泡類奶茶推出新品，以及邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言,，能否重現(xiàn)當(dāng)年輝煌,，拉動(dòng)沖泡板塊增長(zhǎng)，還有待觀察,。