火鍋外賣(mài)雙人套餐僅99元還送鍋,？在家點(diǎn)外賣(mài)吃火鍋成新潮流,？杭州的商家也在暗暗較勁……

都市快報(bào)訊看過(guò)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《幸福三重奏3》的人，估計(jì)會(huì)對(duì)何猷君和奚夢(mèng)瑤印象深刻,。因?yàn)楣?jié)目錄制至今,，這對(duì)小夫妻每頓都在吃火鍋?！翱赡軆蓚€(gè)年輕人都不會(huì)做飯,。”微博上一些吃瓜網(wǎng)友猜測(cè),。

視頻截圖

俗話(huà)說(shuō),，吃一頓火鍋是對(duì)降溫最起碼的尊重,。而這個(gè)冬天，讓你“在家吃火鍋”這件事上,，許多火鍋品牌甚至是超市都是認(rèn)真的,。

打開(kāi)外賣(mài)A，能配送到家的火鍋,，多到讓人選擇困難癥暴發(fā)：有海底撈,、川味觀等主打堂食的品牌，也有鍋i,、淘汰郎等外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店,，還有最近冒出來(lái)的各種火鍋食材超市；可單點(diǎn),，也可直接來(lái)份套餐,，從食材、蘸料到鍋具,、餐具一應(yīng)俱全,。

吃火鍋的方式變了？

在家開(kāi)涮火鍋

上周末,，數(shù)月未見(jiàn)的老同學(xué)要來(lái)家里做客,。思考了一秒鐘，我做了個(gè)決定：不用起個(gè)大早忙前忙后,，瞬間就有一桌菜的最佳方式,，那就是：吃火鍋。

在餓了么A上,，我找了離家最近的某火鍋外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店,，點(diǎn)了150元的雙人套餐。它包含澳洲雪花牛肉,、羊肉,、肥牛各一份，蔬菜拼盤(pán),、厚千張,、粉條和手工拉面，還有配套的蘸料,、蔥蒜香菜小料,，以及礦泉水、圍裙,、去味劑,、餐具、餐巾紙,、桌墊等,。鍋底可選牛肉麻辣、清湯麻辣或是骨湯,，鍋具則可在電火鍋和普通鍋（配燃油罐）中選擇,。

半個(gè)多小時(shí)后，外賣(mài)小哥提著一個(gè)海鮮大禮包式的盒子上門(mén),。

攝影童蔚

當(dāng)食材鋪滿(mǎn)桌子,，鍋底翻滾、熱氣升騰而起的時(shí)候,，竟有了幾分堂食火鍋的感覺(jué),。

事實(shí)上，在外賣(mài)平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“火鍋外賣(mài)”,，類(lèi)似的商家多到讓人挑花眼：有海底撈,、川味觀、小龍坎這樣主打堂食的品牌,，也有鍋i,、淘汰郎、不二鍋等外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店,。川味觀雙人番茄鍋底套餐（含鍋）99元,，海底撈2-3人大火鍋（不含鍋）353元，淘汰郎豬肚雞湯單人套餐（含一次性鍋）126元……當(dāng)然,，所有食材,、爐具和餐具都可單點(diǎn)。

快遞業(yè)也嗅到了商機(jī),。10月底,，順豐同城急送進(jìn)行了一波“火鍋專(zhuān)送服務(wù)”推廣。據(jù)順豐同城杭州相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹,，在杭州,，目前合作的主要是海底撈、湊湊火鍋,、大渝火鍋等品牌連鎖商家,；日均訂單超100單，周末更多些,，集中在晚餐,、夜宵時(shí)間段?！叭绻郴疱伾碳椅撮_(kāi)通外送,，用戶(hù)可通過(guò)順豐同城下單跑腿代購(gòu)，商家也可注冊(cè)順豐同城賬號(hào)臨時(shí)發(fā)單,?！?/p>

家門(mén)口冒出火鍋食材超市

除了發(fā)力外賣(mài),，海底撈10月中旬還在北京開(kāi)出了旗下首家火鍋食材超市。40方的門(mén)店,，既是外賣(mài)配送的前置倉(cāng),，又做顧客自提生意。當(dāng)時(shí),，這則新聞還上了微博熱搜,。

最近，一些眼尖的杭州人突然發(fā)現(xiàn),，自家社區(qū)周?chē)裁俺隽祟?lèi)似店鋪,。

新華路上有一家名叫“鍋圈食匯”的火鍋食材超市，門(mén)頭的紅綠色搭配很是惹眼,，不少路過(guò)的行人會(huì)好奇地往里瞅兩眼,。走進(jìn)店鋪，貨架上,、冰柜里分門(mén)別類(lèi),、滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)胤胖鞣N跟火鍋相關(guān)的食材、調(diào)料和鍋具餐具,。店員告訴我,，這是家加盟店，已開(kāi)數(shù)月,，可外送也可自提,，這兩天天氣一冷，外賣(mài)的生意一下子好了不少,。

主打各種肉制品的品牌紐特漢克,，11月也在杭州開(kāi)起了火鍋食材超市。其中一家位于馬市街的居民區(qū),。店員妹子表示,，氣溫一降，周末的生意就特別好,，尤其是年輕人,。不過(guò)，這家店沒(méi)有新鮮的綠葉蔬菜,，需另行購(gòu)買(mǎi),。

目前，在杭州開(kāi)出火鍋食材超市的,，還有川鼎匯,、無(wú)限牛、九品鍋,、信良記等品牌,。它們中的很大一部分門(mén)店,，在大眾點(diǎn)評(píng)上被平臺(tái)標(biāo)注了“新店”字樣，收錄時(shí)間大多為10月,、11月,。

擴(kuò)張速度最快的,，當(dāng)屬鍋圈食匯,。大杭州范圍內(nèi)，目前收錄進(jìn)大眾點(diǎn)評(píng)的加盟店已達(dá)77家（含未開(kāi)業(yè)）,。

“火鍋的外賣(mài)占比未來(lái)能夠超過(guò)一半”

想讓你在家里吃火鍋的,，還有超市。

11月初,，盒馬火鍋正式在全國(guó)盒馬,、餓了么同步上線(xiàn)發(fā)售，價(jià)格相當(dāng)于火鍋店的5折左右,。

目前,，在盒馬A上，“火鍋到家”已成為與水果蔬菜,、海鮮水產(chǎn)等并列的一級(jí)品類(lèi),。僅是鍋底，盒馬就聯(lián)合30家合作伙伴,，一口氣開(kāi)發(fā)了40種,。你可以挑選海南椰子雞、潮汕牛肉清湯,、內(nèi)蒙古泉水羊肉等特色地域風(fēng)味鍋底,，也可以購(gòu)買(mǎi)黃喉、牛吊龍,、小郡肝等冰鮮食材,，下單后最快30分鐘配送到家。

據(jù)盒馬統(tǒng)計(jì),，在涮品方面,，牛肉卷是杭州人的最?lèi)?ài)。TOP5單品分別為：紐瀾地鮮切牛肉,、M5和?；疱伻饩怼Ⅺ}池灘羊羔羊肉卷,、和牛牛肉丸,，以及千島湖蔬菜拼盤(pán)。

杭州盒馬蔬菜采購(gòu)負(fù)責(zé)人表示,，杭州門(mén)店供應(yīng)來(lái)自寧夏吳忠,、云南紅河,、江蘇南通等產(chǎn)地的霜打蔬菜。自11月初,，最早的一批高山霜打菜上市以來(lái),，每周的銷(xiāo)量增長(zhǎng)在30%以上。上周開(kāi)始,，產(chǎn)自千島湖區(qū)域的本地霜打菜已全面上市,，像是矮腳青菜、生菜,、菠菜,、萵筍等。

“我們相信火鍋的外賣(mài)占比未來(lái)能夠超過(guò)一半,?！焙旭R3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)此前稱(chēng)，“高性?xún)r(jià)比,、豐富品類(lèi),、快速到家，再加上在家吃火鍋的獨(dú)特氛圍,，這些優(yōu)勢(shì)有望讓外賣(mài)也成為火鍋的主流消費(fèi)形態(tài),。”

或成新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)助推器

近年來(lái),，外賣(mài)在餐飲消費(fèi)中越來(lái)越主流,，火鍋?zhàn)鳛樽畲蟮牟惋嬈奉?lèi)，外賣(mài)化進(jìn)程卻始終沒(méi)有太大進(jìn)展,。年初幾個(gè)月受疫情影響,，堂食受限，家庭成為火鍋消費(fèi)新場(chǎng)景,，火鍋品牌開(kāi)始加速擁抱數(shù)字化,，掘金“懶人經(jīng)濟(jì)”。

以海底撈為例,，2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示,，上半年實(shí)現(xiàn)收入97.6億元，較去年的116.95億元下降16.5%,，但外送業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,，收入超4億元，占總收入的比重由1.6%增至4.2%,。外賣(mài)或成為海底撈業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)助推器,。

而特殊時(shí)期養(yǎng)成的“在家吃火鍋”習(xí)慣，也讓圍繞火鍋食材做文章的品牌，享受了一波資本紅利,。鍋圈食匯先后完成4輪融資（其中2輪在今年完成）,，累計(jì)融資金額10億元；同類(lèi)型的懶熊火鍋,，也在5月完成數(shù)千萬(wàn)元的融資,。

10月下旬在2023中國(guó)火鍋產(chǎn)業(yè)大會(huì)期間發(fā)布的《2023火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》指出，火鍋零售化擴(kuò)展了火鍋的就餐場(chǎng)景,，家庭,、辦公室等隨時(shí)隨地可以享受火鍋。

多一種選擇的樂(lè)趣

對(duì)不少人來(lái)說(shuō),，尤其是年輕人,，與做一桌復(fù)雜的飯菜相比,，“買(mǎi)一堆食材,，一股腦兒往鍋里一扔，蘸醬吃”要簡(jiǎn)單得多,。不過(guò),，配齊各種食材、調(diào)料甚至鍋碗瓢盆還是費(fèi)點(diǎn)功夫,。

顯然,，一站式配齊+專(zhuān)人配送的“火鍋到家”，很好地迎合了這部分的購(gòu)買(mǎi)需求,。

不過(guò),，也有網(wǎng)友表示，吃火鍋還是會(huì)去店里,，“無(wú)法接受自己家里到處飄著火鍋味”,。還有網(wǎng)友認(rèn)為，火鍋本就是強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品,，堂食更容易讓人感受熱鬧的氛圍,，“有儀式感”。而在一些外賣(mài)的點(diǎn)評(píng)里,，有網(wǎng)友留言表示,，從口感上講，牛肉,、牛肚等食材,，可能還是店里的更新鮮。

不管怎么說(shuō),，越來(lái)越龐大的火鍋外賣(mài)隊(duì)伍,，讓吃火鍋這件事又多了一種樂(lè)趣——選擇的樂(lè)趣。

天氣預(yù)報(bào)說(shuō)周四開(kāi)始又要降溫了，你要不要考慮來(lái)個(gè)火鍋呢,？

6年只賣(mài)一款鍋底,，客單從不破65，它在縣城走紅

本期看點(diǎn)：

只賣(mài)一款鍋底,，客單不能超65,。

6年開(kāi)100多家門(mén)店，覆蓋48個(gè)城市,。

只要有它的縣城,，口碑業(yè)績(jī)都排同品類(lèi)第一。

它到底是怎么做到的,？

第1161期

文亞飛

比半天妖還早

只賣(mài)一款青花椒魚(yú)鍋底,，他火了6年

提到青花椒魚(yú)，大家都不陌生,，從濟(jì)南發(fā)家的半天妖已經(jīng)開(kāi)出1000多家門(mén)店,，九毛九旗下的新品牌賴(lài)美麗，也在華南孤耀一方,。

很多人不知道,，成都也有一個(gè)主打青花椒口味的品牌，比半天妖還早兩年,，它就是麻小度青花椒魚(yú)火鍋,。

▲麻小度青花椒魚(yú)火鍋

6年時(shí)間，它從成都一步步走向全國(guó),，陸續(xù)開(kāi)出100多家門(mén)店,，覆蓋全國(guó)48個(gè)城市，在大西南也是首屈一指,。

最初它是怎么未卜先知發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白市場(chǎng)的呢,？

這要從創(chuàng)始人宋杭的經(jīng)歷說(shuō)起，他最早是成都一家知名川菜館的領(lǐng)班,，后又陸續(xù)切換到美容,、服裝、園林等多條賽道,，干一行火一行,。

但是，“感覺(jué)都沒(méi)有壁壘,，不看好發(fā)展前景”,，最終他決定再殺回餐飲。因?yàn)榭缧斜容^多,，他發(fā)現(xiàn)許多商業(yè)的底層邏輯是相通的,，要想取勝就要占領(lǐng)空白市場(chǎng)。

彼時(shí)的成都，中餐,、川渝火鍋早已殺成紅海,，很難再入局，思來(lái)想去,，宋杭決定做受眾廣,、容易標(biāo)準(zhǔn)化的魚(yú)火鍋。

只做青花椒一種口味

傳統(tǒng)的魚(yú)火鍋口味受眾廣,，但也沒(méi)有記憶點(diǎn),，幾經(jīng)調(diào)研，宋杭將目光鎖定到了青花椒口味上,。青花椒魚(yú)火鍋重口,、有記憶點(diǎn)、吃了還想吃,，而且市面上還鮮有人做,。

于是，宋杭果斷拍板,，借著之前從事園林行業(yè)時(shí)租下的一處戶(hù)外地皮,，開(kāi)出了麻小度第一家門(mén)店，做起了青花椒火鍋魚(yú),，而且只做這一個(gè)口味。

然而從當(dāng)時(shí)來(lái)看,，這個(gè)決定很冒險(xiǎn),，沒(méi)有人做，意味著需要教育市場(chǎng),。

實(shí)際上,，麻小度最初的生意并不好，后來(lái),，一些愿意嘗鮮的顧客吃了之后,，發(fā)現(xiàn)味道還不錯(cuò)，再配合著猶如“戶(hù)外桃花源”一般的場(chǎng)景打造,，一傳十十傳百,，口碑慢慢就傳開(kāi)了。

▲麻小度成都某店場(chǎng)景

為了做好,、做透這個(gè)口味,，麻小度一直采用金陽(yáng)縣的青花椒，后來(lái)還租了上千畝地,，自產(chǎn)自用,，“其實(shí)1000家門(mén)店用都綽綽有余，富余的青花椒就拿去外銷(xiāo)了?！?/p>

▲采用的是金陽(yáng)縣青花椒

活魚(yú)現(xiàn)殺,、底料現(xiàn)炒，一鮮到底

活魚(yú)現(xiàn)殺似乎是個(gè)很常見(jiàn)的操作,，但麻小度的不同之處在于,，除了在門(mén)口池塘養(yǎng)活魚(yú)做現(xiàn)撈現(xiàn)殺以外，就連小米辣,、青花椒等鍋底配料也必須是新鮮的,，整個(gè)過(guò)程都在明檔廚房操作，那種工廠(chǎng)預(yù)制的底料,，他堅(jiān)決不用,。

▲門(mén)口的魚(yú)塘

在餐飲行業(yè)工業(yè)化的時(shí)代，這樣對(duì)鮮的執(zhí)著確實(shí)少見(jiàn),。但他認(rèn)為,，這才是真正的新鮮現(xiàn)炒。很多門(mén)店在餐桌上給顧客現(xiàn)炒鍋底,，表演成分更多,，并不見(jiàn)得口味怎么樣，那是另一種打法,。

對(duì)于自己的產(chǎn)品,，宋杭有著一種近乎“變態(tài)”的執(zhí)念。在他眼里,，場(chǎng)景也罷,，體驗(yàn)也罷，服務(wù)也罷,，都只是錦上添花,，“別人在這上下功夫我不管，我只專(zhuān)注做好產(chǎn)品,，這是我的核心壁壘,。”

調(diào)研7個(gè)月,，攢了1000多張菜單

他給門(mén)店定了3個(gè)規(guī)矩

為了做好自家產(chǎn)品,，宋杭走南闖北足足調(diào)研了7個(gè)多月，反復(fù)分析研究做得好的同行,，它們?yōu)槭裁茨茉诳h城做到前幾名,，是價(jià)格、口味,、選址,，或者是老板人脈關(guān)系,。

后來(lái)，光是菜單,，就攢了1000多張,。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，最終他給自己定下了3條規(guī)矩,。

客單價(jià)不能超過(guò)65,，這是我的生命線(xiàn)

在宋杭看來(lái)，這是消費(fèi)心理和實(shí)際情況雙重作用的結(jié)果,，高于65這個(gè)價(jià)會(huì)讓顧客覺(jué)得不實(shí)惠,，尤其是現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)，不能讓顧客吃飯沒(méi)有“安全感”,。

▲菜單

定價(jià)倒逼產(chǎn)品,，魚(yú)他就選用全國(guó)廣泛接受的花鰱（其他地方的店也會(huì)因地制宜地選用清江魚(yú)等），配菜都以魚(yú)為中心,，均價(jià)格實(shí)惠,，而且跟魚(yú)很搭。

堅(jiān)決不賣(mài)牛羊肉,，用特色小吃滿(mǎn)足顧客多樣化需求

在所有配菜中,，麻小度不增加除魚(yú)之外的任何涮肉類(lèi)產(chǎn)品，一來(lái)防止提高客單價(jià),，二來(lái)防止喧賓奪主,。

當(dāng)然，為了滿(mǎn)足顧客多樣化的需求,，麻小度上新了不少好吃不貴的特色小吃,。

比如毛巾饅頭，這是麻小度原創(chuàng)的類(lèi)似蛋糕和面包之間的產(chǎn)品,，外形長(zhǎng)條狀像是一條毛巾，口感軟糯有回甜,，能很好的中和“麻辣”,，深得女性顧客喜愛(ài)；

▲毛巾饅頭

再比如Q彈面筋,，也是宋杭外地考察時(shí),，在一個(gè)經(jīng)營(yíng)了48年的夫妻店發(fā)現(xiàn)的，為了拜師學(xué)藝,，他像劉備那樣“五顧夫妻店”,，終于打動(dòng)了老板，才讓這道菜呈現(xiàn)在了餐桌上,。

▲Q彈面筋

堅(jiān)決不做魚(yú)火鍋外賣(mài),，中途不加魚(yú)

麻小度主打一個(gè)“鮮”字,，為了保證口感，門(mén)店張貼海報(bào)提醒顧客,，魚(yú)要一次選夠,，中途不加魚(yú)。

▲中途不加魚(yú)

與此同時(shí),，堅(jiān)決不做外賣(mài),。“做好的魚(yú)火鍋必須8分鐘內(nèi)上桌,，否則就報(bào)廢掉,。”

即使疫情那么難,，宋杭依然堅(jiān)守著他的原則,，后來(lái)實(shí)在頂不住下面兄弟的壓力，就做了一點(diǎn)讓步：可以上美蛙,、鹵肥腸,、虎皮雞爪等的外賣(mài)，但是魚(yú)鍋依然不做外賣(mài),。

正是對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守,，贏得了顧客對(duì)麻小度極強(qiáng)的黏性，有的顧客一周能過(guò)來(lái)吃?xún)扇?，?fù)購(gòu)率很高,。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，95%門(mén)店開(kāi)在縣城社區(qū)

宋杭告訴餐見(jiàn)君,，麻小度有95%以上的門(mén)店都在縣城的社區(qū),，這就與其他品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

為了打好下沉戰(zhàn),，他對(duì)縣城市場(chǎng)的消費(fèi)者做了深入分析,。在他看來(lái)，縣城居民生活節(jié)奏慢,，花錢(qián)少,、喜歡有面、不愿排隊(duì),、對(duì)價(jià)格敏感,，為此，臺(tái)位布局,、裝修,、營(yíng)銷(xiāo)等都要做相應(yīng)匹配。

舉個(gè)例子,，縣城門(mén)店有很多拖家?guī)Э谶^(guò)來(lái)吃的,，有時(shí)候一桌會(huì)有好幾個(gè)小孩子,，魚(yú)火鍋比較重口，小孩子不太適合吃,。

于是,，麻小度堅(jiān)持4年提供免費(fèi)兒童套餐，每一份都用卡通飯盒裝著,，里面是蓋澆飯,、小面包、蔬菜,、水果,。這一舉動(dòng)更加深了顧客的黏性。

▲大眾點(diǎn)評(píng)上的顧客評(píng)價(jià)

他還敦促縣城加盟店老板們都做自己的抖音IP?，F(xiàn)在短視頻在下沉市場(chǎng)的滲透已經(jīng)很強(qiáng),，讓他們做自己的IP，可以為門(mén)店做推廣引流,?！捌鋵?shí)很簡(jiǎn)單，真人,、口播,、拿起手機(jī)開(kāi)始說(shuō)，就對(duì)了,?！?/p>

在縣城沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去幫門(mén)店運(yùn)營(yíng)，成本也太高,，老板自己做IP,，接地氣還能出效果?！懊刻炀突▊€(gè)幾分鐘,，說(shuō)下門(mén)店發(fā)生的事情，說(shuō)下我在哪賣(mài)青花椒魚(yú)火鍋,，連續(xù)播,，縣城的人就都知道了?！?/p>

再加上總部10個(gè)督導(dǎo)，兩三天就下門(mén)店,，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)解決。一套組合拳下來(lái),，讓開(kāi)在縣城的麻小度,，都做到了同品類(lèi)口碑,、銷(xiāo)量雙第一。

寫(xiě)到最后

麻小度作為青花椒魚(yú)火鍋賽道的先行者,，產(chǎn)品力的確很強(qiáng),，但因早期缺乏品牌意識(shí)，在門(mén)店數(shù)量和品牌影響力方面被半天妖等反超,。

類(lèi)似的案例或許還有很多,，餐見(jiàn)君認(rèn)為，在當(dāng)下,，埋頭做產(chǎn)品的同時(shí),，也要抬頭做品牌。

據(jù)《2023中國(guó)火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》,，2023年魚(yú)火鍋是市場(chǎng)規(guī)模（502億元）,、年均增速（13.97%）雙雙排名第三的品類(lèi)，發(fā)展前景極其廣闊,。

未來(lái),，誰(shuí)能殺出重圍，坐上魚(yú)火鍋的頭把交椅,，我們拭目以待,。

“高端”純外賣(mài)崛起，有人月入300萬(wàn)

作為餐飲的一種形式,，無(wú)堂食外賣(mài)這種形式一直存在,。

在美國(guó)，主打30分鐘送達(dá)的達(dá)美樂(lè)比薩,，和UBER創(chuàng)始人的CKih,，做的都是無(wú)堂食外賣(mài)。

在中國(guó),，從最早的麗華快餐到共享廚房,，探索了好幾輪，倒閉了無(wú)數(shù)公司,。

但當(dāng)大部分人都覺(jué)得這個(gè)模式終究跑不通的時(shí)候,，一些偏安一隅的高端外賣(mài)卻在悶聲發(fā)大財(cái)。

無(wú)堂食外賣(mài)早已有之

早期無(wú)堂食外賣(mài)的代表,，是麗華快餐,。

麗華快餐（后文簡(jiǎn)稱(chēng)“麗華”）成立于1993年，最開(kāi)始是江蘇常州的一家老年公寓餐飲服務(wù)商,。當(dāng)時(shí),，創(chuàng)始人蔣建平一邊為老年人供餐，一邊做電話(huà)訂餐的純外賣(mài)業(yè)務(wù),，在1997年進(jìn)入北京市場(chǎng)后,，逐步建立起了自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng),。

當(dāng)時(shí)的麗華快餐是餐飲外賣(mài)行業(yè)的佼佼者——不僅率先提出了“30分鐘送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)，更是以標(biāo)準(zhǔn)化的出餐品質(zhì),、較低的配送費(fèi)和“一份起送”的便捷性,，贏得了眾多用戶(hù)的好感和忠誠(chéng)。

在當(dāng)時(shí),，上班族們午餐和晚餐的主要選擇還是街頭巷尾那些散落的小飯館,，但是這些小飯館沒(méi)有資金和實(shí)力去自建高效的配送團(tuán)隊(duì)，即使有些店會(huì)派員工去送外賣(mài),，但也很難形成規(guī)模,。

而麗華的外賣(mài)模式節(jié)省了繁華地段的租金成本，通過(guò)規(guī)?；墓?yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力擴(kuò)大了產(chǎn)能,、降低了成本，能夠大規(guī)模地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，對(duì)這些小飯館形成了“降維打擊”,。

在麗華風(fēng)頭最盛的那些年，僅國(guó)貿(mào)一個(gè)地區(qū)一天就能接到三四百單,；不僅如此,，麗華還在北京、上海,、廣州,、南京、蘇州,、無(wú)錫等全國(guó)8個(gè)大中城市擁有近百家快餐配送連鎖店,，員工近3000名，連續(xù)多年被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè),。

然而,，在外賣(mài)平臺(tái)崛起后，麗華的狂飆突進(jìn)戛然而止,。

2008年,，餓了么成立；2013年,，美團(tuán)推出外賣(mài)業(yè)務(wù),。此后，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式開(kāi)啟,。盡管麗華也通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了訂單的暴漲,，但是挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)遇——2016年上半年，麗華快餐的日訂單量從原來(lái)的2.8萬(wàn)單回落到1.5萬(wàn)單，利潤(rùn)也同比下降了5％,。

和麗華前后腳沒(méi)落的，還有家庭廚房共享APP“回家吃飯”,。這是一個(gè)匯集了數(shù)千家私人廚房的O2O平臺(tái),，會(huì)向用戶(hù)推薦附近的家庭廚房，用戶(hù)可以選擇自己喜歡的家庭廚房線(xiàn)上訂餐,。

在一線(xiàn)城市里,，千篇一律的工作餐讓很多人感到厭倦，而回家吃飯平臺(tái)上提供的特色家常菜,，讓忙碌的城市白領(lǐng)們吃到了“媽媽菜”的味道,，感受到了家的溫暖。這款由前阿里員工創(chuàng)立的APP一度被稱(chēng)為“餐飲界的滴滴”,，在2017年注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到了350萬(wàn),、家廚4萬(wàn)。

然而,，回家吃飯終究還是沒(méi)能逃過(guò)沒(méi)落的命運(yùn)：2016年,，資本寒冬、政策新規(guī)相繼到來(lái),，回家吃飯不僅面臨著融資失敗的困境,，而且其平臺(tái)上的家廚由于沒(méi)有食品經(jīng)營(yíng)相關(guān)許可證，在《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》開(kāi)始實(shí)施后也關(guān)停了許多——那幾年間,，有多家媒體報(bào)道,，“回家吃飯”曝出了消費(fèi)者吃出螺絲帽、吃完拉肚子,、飯菜制作環(huán)境臟亂差等問(wèn)題,。

不穩(wěn)定的供求關(guān)系、飯菜非標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的體驗(yàn)問(wèn)題,、無(wú)法快速規(guī)?；⑽锪魅笔?dǎo)致的配送不及時(shí)等痛點(diǎn)也讓回家吃飯的盈利變得更加艱難,。最終,，2023年6月1日，回家吃飯APP停止了運(yùn)營(yíng),。

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麗華快餐和回家吃飯都是依托于互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)之外的“空隙地帶”野蠻生長(zhǎng)出來(lái)的外賣(mài)品牌——麗華快餐成長(zhǎng)于美團(tuán),、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)還沒(méi)有崛起之時(shí)，而回家吃飯則抓住了美團(tuán),、餓了么之外的“私廚”市場(chǎng)快速生長(zhǎng),。

但是最終，這兩個(gè)平臺(tái)都被湮沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)的巨大浪潮之下。

純外賣(mài)不好做

借著美團(tuán),、餓了么燒錢(qián)大戰(zhàn)的“東風(fēng)”,，一大波純互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌和共享廚房品牌崛起了。

典型如粥品連鎖品牌“曼玲粥店”,。2012年,，曼玲粥店在上海成立，主打“瘦肉粥+海鮮粥”等融合粥品,，借著外賣(mài)平臺(tái)的流量一路北上,，在短短幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了北京、天津,、杭州等各大城市,，到了2023年已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了1300多家店，是中國(guó)門(mén)店數(shù)最多的外賣(mài)品牌之一,。

2015年初成立的淘汰郎曾經(jīng)是各大外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量第一的火鍋外賣(mài)品牌,，憑借著小鍋的差異化打法、高性?xún)r(jià)比的套餐設(shè)置和“鍋具抵優(yōu)惠券”的增長(zhǎng)策略,，曾經(jīng)創(chuàng)造了月銷(xiāo)量三萬(wàn)單,、月流水500萬(wàn)元、復(fù)購(gòu)率70％的驚人業(yè)績(jī),。2023年,，淘汰郎更是做起了線(xiàn)下生意，以“直營(yíng)+加盟”的方式開(kāi)了“淘汰郎火鍋食材超市”,，出售火鍋,、燒烤等食材和配料。

曼玲粥店和淘汰郎只是純互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌浪潮下的縮影,，在它們背后,，還有無(wú)數(shù)如笨熊造飯、深夜豆?jié){,、二十五塊半,、義泰昌等曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌消失在時(shí)代的洪流中。

依托于純外賣(mài)模式生長(zhǎng)出來(lái)的一種新業(yè)態(tài)——共享廚房,，如今大批關(guān)店破產(chǎn),。曾經(jīng)被稱(chēng)為餐飲零售化新星、半年之內(nèi)連獲兩輪千萬(wàn)美金融資的共享廚房品牌“食云集”在最近破產(chǎn)倒閉,。

熊貓星廚等行業(yè)頭部公司的處境,，也難言樂(lè)觀。

前笨熊造飯創(chuàng)始人,、百度外賣(mài)生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人王亞軍曾經(jīng)多次公開(kāi)表示,，他對(duì)純外賣(mài)模式不看好——在他看來(lái),，純外賣(mài)店所要付出的高昂傭金和營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋節(jié)省下來(lái)的房租和人力成本，即使單量再高,，但仍然是賠本賺吆喝,。

“外賣(mài)平臺(tái)剛崛起的時(shí)候，我們認(rèn)為純外賣(mài)的模式特別性感,，但是我們當(dāng)時(shí)忽略了一個(gè)很重要的BUG：大的餐飲連鎖品牌是不愿意跟外賣(mài)平臺(tái)去合作的,，所以才給了純外賣(mài)品牌一點(diǎn)發(fā)展的空間?！蓖鮼嗆娬f(shuō)。

外賣(mài)平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候,，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給非常稀少,，所以大批量的個(gè)體戶(hù)在外賣(mài)平臺(tái)上成長(zhǎng)了起來(lái)。但是無(wú)論是品質(zhì),、效率,，還是食品安全，這些個(gè)體戶(hù)都很難與那些大的餐飲連鎖品牌相抗衡,，這也就給后來(lái)出現(xiàn)純外賣(mài)品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),。

純外賣(mài)品牌依托于“前置倉(cāng)”的開(kāi)店模型和較強(qiáng)的供應(yīng)鏈具有一些標(biāo)準(zhǔn)化的能力，比起這些個(gè)體戶(hù),，能以更高的效率提供品質(zhì)更穩(wěn)定的商品,。而且做純外賣(mài)品牌的這些人，“一有營(yíng)銷(xiāo)能力,，二有品牌意識(shí),，三有連鎖能力，所以平臺(tái)對(duì)這些品牌的幫扶力度就比較大,，這才有了這么長(zhǎng)時(shí)間純外賣(mài)品牌的紅利期,。”王亞軍說(shuō),。

然而外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展到了一定階段之后,，大的連鎖餐飲品牌看到了機(jī)會(huì)，也紛紛入駐,，這時(shí)候平臺(tái)的流量分配機(jī)制就發(fā)生了變化,，開(kāi)始偏向于這些大的連鎖餐飲品牌——這時(shí)候，大的餐飲品牌提供的是優(yōu)質(zhì)供給,。

“就像淘汰郎這樣的純外賣(mài)品牌,，能拿什么去跟海底撈和呷哺呷哺競(jìng)爭(zhēng)？”

在王亞軍看來(lái),，一二線(xiàn)城市的外賣(mài)市場(chǎng)如今已經(jīng)相當(dāng)飽和,，更多被堂食也做得很好的餐飲品牌所占據(jù)，作為堂食的補(bǔ)充來(lái)運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)市場(chǎng)很難再有創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。

王亞軍所說(shuō)的更多是一二線(xiàn)城市的情況,。然而，在以三四線(xiàn)城市為主的下沉市場(chǎng),，仍然有一些純外賣(mài)品牌在悄然生長(zhǎng),。

誰(shuí)在悶聲發(fā)大財(cái)

最典型的就是福州的外賣(mài)品牌——秘覺(jué)。

這是一個(gè)2014年創(chuàng)立的川味外賣(mài)品牌,，主打烤魚(yú),、烤串、牛蛙,、小龍蝦等菜品,，客單價(jià)在120元左右，銷(xiāo)量最好的時(shí)候能達(dá)到日售2000單,、月銷(xiāo)售額300萬(wàn)元,。

自2014年成立以來(lái)到2016年，秘覺(jué)一直占據(jù)福州各大外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量榜首,，僅用一年時(shí)間就在福州開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店,，更是在2017年獲得絕了基金的5000萬(wàn)投資。

與其他主打30-50元套餐的商家不同,，秘覺(jué)的烤魚(yú),、小龍蝦、時(shí)令海鮮等都是高客單價(jià)的產(chǎn)品,，更適合于聚餐,、宵夜等場(chǎng)景。

較高的客單價(jià)給了品牌方足夠的利潤(rùn)空間,，讓秘覺(jué)足以應(yīng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)高額的抽傭和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,。而在提高營(yíng)收方面，秘覺(jué)同樣有一套自己的方法論,。

眾所周知,，外賣(mài)平臺(tái)最重要的成本就是線(xiàn)下履約成本，也就是花在配送團(tuán)隊(duì)上的錢(qián),。2023年,，美團(tuán)外賣(mài)騎手的成本為682億元，占963億元外賣(mài)收入的71％,，這意味著美團(tuán)將近七成的外賣(mài)收入都用來(lái)給騎手發(fā)了工資和補(bǔ)貼,。

而秘覺(jué)為了提高配送效率，選擇了自建外賣(mài)團(tuán)隊(duì)——雖然初期要投入一定的成本,，但是可以實(shí)現(xiàn)接單即做,、快速配送,，不僅降低了被美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)抽傭,，更是提高了送餐效率和密度,，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。

提高菜品品質(zhì)和送餐效率更多提升的是單店的營(yíng)收,。如果要做成一個(gè)品牌,，那么店鋪的數(shù)量和密度同樣不可忽視。

秘覺(jué)如今在全國(guó)擁有將近300家加盟店,，平均每家店經(jīng)營(yíng)年限4年,，閉店率相比同行業(yè)低了20％-30％，這很大程度上取決于秘覺(jué)在合作體系的建設(shè)與優(yōu)化,。

秘覺(jué)建立了一套完善的培訓(xùn)體系,，從選址、籌備,、裝修、經(jīng)營(yíng)管理和開(kāi)店后的資源導(dǎo)入等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn),，并依托線(xiàn)上的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)部為加盟店進(jìn)行導(dǎo)流,。

2023年，秘覺(jué)還在原來(lái)純外賣(mài)店的基礎(chǔ)上增設(shè)了堂食門(mén)店,，堂食門(mén)店面積在60-100平方米之間,，外賣(mài)門(mén)店在50-70平方米之間。堂食的加入進(jìn)一步降低了原材料供應(yīng)的成本,，也在疫情恢復(fù)后為秘覺(jué)帶來(lái)了更多線(xiàn)下客源,。

在王亞軍看來(lái)，秘覺(jué)這種模式之所以能行得通,，和其所處的城市環(huán)境有關(guān),。“秘覺(jué)這種品牌找對(duì)了卡位,，他們布局的都是美團(tuán)物流體系覆蓋不到的,，或者實(shí)力較弱的三四線(xiàn)城市，在這些城市做品牌化,、高客單的外賣(mài),，以差異化取勝，但是賺錢(qián)主要還是靠加盟”,，王亞軍說(shuō),，“很多下沉市場(chǎng)的小夫妻們就靠著開(kāi)個(gè)加盟店賺個(gè)辛苦錢(qián)，所以這種店在下沉市場(chǎng)不會(huì)輕易死掉,?！?/p>

王亞軍認(rèn)為,，這種外賣(mài)的“高端化”轉(zhuǎn)型是必然要發(fā)生的一件事。隨著平臺(tái)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格和傭金比例的不斷提高,，商家必然要在嚴(yán)控食品質(zhì)量的同時(shí),，往品牌化轉(zhuǎn)型，通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)覆蓋平臺(tái)抽傭和營(yíng)銷(xiāo)成本,。在這種情況下,，小作坊和個(gè)體戶(hù)的生存環(huán)境將會(huì)越來(lái)越艱難，能做好食物品控和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化商家才有盈利空間,。

其實(shí)美團(tuán),、餓了么這種平臺(tái)上的商家，雖然都在往高端化,、品牌化轉(zhuǎn)型,，但是他們面向的頂多是偶爾想要改善生活的中產(chǎn)群體，一份外賣(mài)再貴也就幾百塊錢(qián),。

而那些真正客單價(jià)超千元的高檔餐廳和高級(jí)酒店,，他們完全不走外賣(mài)平臺(tái)這個(gè)模式，而是有一套自己的外送服務(wù)體系,，客戶(hù)下了訂單后專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)送上門(mén),，服務(wù)特別周到?！斑@種就是高端餐飲獨(dú)有的服務(wù)模式,，和我們要討論的面向大眾的外賣(mài)平臺(tái)不在同一維度了?！蓖鮼嗆娬f(shuō),。

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