火鍋外賣雙人套餐僅99元還送鍋,？在家點外賣吃火鍋成新潮流？杭州的商家也在暗暗較勁……

都市快報訊看過熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《幸福三重奏3》的人,，估計會對何猷君和奚夢瑤印象深刻,。因為節(jié)目錄制至今，這對小夫妻每頓都在吃火鍋,?！翱赡軆蓚€年輕人都不會做飯?！蔽⒉┥弦恍┏怨暇W(wǎng)友猜測,。

視頻截圖

俗話說，吃一頓火鍋是對降溫最起碼的尊重,。而這個冬天,，讓你“在家吃火鍋”這件事上，許多火鍋品牌甚至是超市都是認真的,。

打開外賣A,，能配送到家的火鍋，多到讓人選擇困難癥暴發(fā)：有海底撈,、川味觀等主打堂食的品牌,，也有鍋i、淘汰郎等外賣專門店,，還有最近冒出來的各種火鍋食材超市；可單點,，也可直接來份套餐,，從食材、蘸料到鍋具,、餐具一應(yīng)俱全,。

吃火鍋的方式變了？

在家開涮火鍋

上周末,，數(shù)月未見的老同學(xué)要來家里做客,。思考了一秒鐘，我做了個決定：不用起個大早忙前忙后,，瞬間就有一桌菜的最佳方式,，那就是：吃火鍋,。

在餓了么A上，我找了離家最近的某火鍋外賣專門店,，點了150元的雙人套餐,。它包含澳洲雪花牛肉、羊肉,、肥牛各一份,，蔬菜拼盤、厚千張,、粉條和手工拉面,，還有配套的蘸料、蔥蒜香菜小料,，以及礦泉水,、圍裙、去味劑,、餐具,、餐巾紙、桌墊等,。鍋底可選牛肉麻辣,、清湯麻辣或是骨湯，鍋具則可在電火鍋和普通鍋（配燃油罐）中選擇,。

半個多小時后,，外賣小哥提著一個海鮮大禮包式的盒子上門。

攝影童蔚

當(dāng)食材鋪滿桌子,，鍋底翻滾,、熱氣升騰而起的時候，竟有了幾分堂食火鍋的感覺,。

事實上,，在外賣平臺上搜索關(guān)鍵詞“火鍋外賣”，類似的商家多到讓人挑花眼：有海底撈,、川味觀,、小龍坎這樣主打堂食的品牌，也有鍋i,、淘汰郎,、不二鍋等外賣專門店。川味觀雙人番茄鍋底套餐（含鍋）99元,，海底撈2-3人大火鍋（不含鍋）353元,，淘汰郎豬肚雞湯單人套餐（含一次性鍋）126元……當(dāng)然，所有食材,、爐具和餐具都可單點,。

快遞業(yè)也嗅到了商機,。10月底，順豐同城急送進行了一波“火鍋專送服務(wù)”推廣,。據(jù)順豐同城杭州相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人介紹,，在杭州，目前合作的主要是海底撈,、湊湊火鍋,、大渝火鍋等品牌連鎖商家；日均訂單超100單,，周末更多些,，集中在晚餐、夜宵時間段,?！叭绻郴疱伾碳椅撮_通外送，用戶可通過順豐同城下單跑腿代購,，商家也可注冊順豐同城賬號臨時發(fā)單,。”

家門口冒出火鍋食材超市

除了發(fā)力外賣,，海底撈10月中旬還在北京開出了旗下首家火鍋食材超市,。40方的門店，既是外賣配送的前置倉,，又做顧客自提生意,。當(dāng)時，這則新聞還上了微博熱搜,。

最近,，一些眼尖的杭州人突然發(fā)現(xiàn)，自家社區(qū)周圍也冒出了類似店鋪,。

新華路上有一家名叫“鍋圈食匯”的火鍋食材超市,，門頭的紅綠色搭配很是惹眼，不少路過的行人會好奇地往里瞅兩眼,。走進店鋪,，貨架上、冰柜里分門別類,、滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)胤胖鞣N跟火鍋相關(guān)的食材、調(diào)料和鍋具餐具,。店員告訴我,，這是家加盟店，已開數(shù)月,，可外送也可自提,，這兩天天氣一冷,，外賣的生意一下子好了不少。

主打各種肉制品的品牌紐特漢克,，11月也在杭州開起了火鍋食材超市,。其中一家位于馬市街的居民區(qū)。店員妹子表示,，氣溫一降,，周末的生意就特別好，尤其是年輕人,。不過,，這家店沒有新鮮的綠葉蔬菜，需另行購買,。

目前,，在杭州開出火鍋食材超市的，還有川鼎匯,、無限牛,、九品鍋、信良記等品牌,。它們中的很大一部分門店,，在大眾點評上被平臺標(biāo)注了“新店”字樣，收錄時間大多為10月,、11月,。

擴張速度最快的，當(dāng)屬鍋圈食匯,。大杭州范圍內(nèi),，目前收錄進大眾點評的加盟店已達77家（含未開業(yè)）。

“火鍋的外賣占比未來能夠超過一半”

想讓你在家里吃火鍋的,，還有超市,。

11月初，盒馬火鍋正式在全國盒馬,、餓了么同步上線發(fā)售,，價格相當(dāng)于火鍋店的5折左右。

目前,，在盒馬A上,，“火鍋到家”已成為與水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)等并列的一級品類,。僅是鍋底,，盒馬就聯(lián)合30家合作伙伴，一口氣開發(fā)了40種,。你可以挑選海南椰子雞,、潮汕牛肉清湯,、內(nèi)蒙古泉水羊肉等特色地域風(fēng)味鍋底，也可以購買黃喉,、牛吊龍,、小郡肝等冰鮮食材，下單后最快30分鐘配送到家,。

據(jù)盒馬統(tǒng)計,，在涮品方面，牛肉卷是杭州人的最愛,。TOP5單品分別為：紐瀾地鮮切牛肉,、M5和牛火鍋肉卷,、鹽池灘羊羔羊肉卷,、和牛牛肉丸，以及千島湖蔬菜拼盤,。

杭州盒馬蔬菜采購負責(zé)人表示,，杭州門店供應(yīng)來自寧夏吳忠、云南紅河,、江蘇南通等產(chǎn)地的霜打蔬菜,。自11月初，最早的一批高山霜打菜上市以來,，每周的銷量增長在30%以上,。上周開始，產(chǎn)自千島湖區(qū)域的本地霜打菜已全面上市,，像是矮腳青菜,、生菜、菠菜,、萵筍等,。

“我們相信火鍋的外賣占比未來能夠超過一半?！焙旭R3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強此前稱,，“高性價比、豐富品類,、快速到家,，再加上在家吃火鍋的獨特氛圍，這些優(yōu)勢有望讓外賣也成為火鍋的主流消費形態(tài),?！?/p>

或成新的業(yè)務(wù)增長助推器

近年來，外賣在餐飲消費中越來越主流，火鍋作為最大的餐飲品類,，外賣化進程卻始終沒有太大進展。年初幾個月受疫情影響,，堂食受限,，家庭成為火鍋消費新場景，火鍋品牌開始加速擁抱數(shù)字化,，掘金“懶人經(jīng)濟”,。

以海底撈為例，2023年中期業(yè)績報顯示,，上半年實現(xiàn)收入97.6億元,，較去年的116.95億元下降16.5%，但外送業(yè)務(wù)增長強勁,，收入超4億元,，占總收入的比重由1.6%增至4.2%。外賣或成為海底撈業(yè)務(wù)新的增長助推器,。

而特殊時期養(yǎng)成的“在家吃火鍋”習(xí)慣,，也讓圍繞火鍋食材做文章的品牌，享受了一波資本紅利,。鍋圈食匯先后完成4輪融資（其中2輪在今年完成）,，累計融資金額10億元；同類型的懶熊火鍋,，也在5月完成數(shù)千萬元的融資,。

10月下旬在2023中國火鍋產(chǎn)業(yè)大會期間發(fā)布的《2023火鍋產(chǎn)業(yè)消費市場大數(shù)據(jù)分析報告》指出，火鍋零售化擴展了火鍋的就餐場景,，家庭,、辦公室等隨時隨地可以享受火鍋。

多一種選擇的樂趣

對不少人來說,，尤其是年輕人,，與做一桌復(fù)雜的飯菜相比，“買一堆食材,，一股腦兒往鍋里一扔,，蘸醬吃”要簡單得多。不過,，配齊各種食材,、調(diào)料甚至鍋碗瓢盆還是費點功夫。

顯然,，一站式配齊+專人配送的“火鍋到家”,，很好地迎合了這部分的購買需求。

不過，也有網(wǎng)友表示,，吃火鍋還是會去店里,，“無法接受自己家里到處飄著火鍋味”。還有網(wǎng)友認為,，火鍋本就是強社交屬性的產(chǎn)品,，堂食更容易讓人感受熱鬧的氛圍，“有儀式感”,。而在一些外賣的點評里,，有網(wǎng)友留言表示，從口感上講,，牛肉,、牛肚等食材，可能還是店里的更新鮮,。

不管怎么說,，越來越龐大的火鍋外賣隊伍，讓吃火鍋這件事又多了一種樂趣——選擇的樂趣,。

天氣預(yù)報說周四開始又要降溫了,，你要不要考慮來個火鍋呢？

6年只賣一款鍋底,，客單從不破65,，它在縣城走紅

本期看點：

只賣一款鍋底，客單不能超65,。

6年開100多家門店,，覆蓋48個城市。

只要有它的縣城,，口碑業(yè)績都排同品類第一,。

它到底是怎么做到的？

第1161期

文亞飛

比半天妖還早

只賣一款青花椒魚鍋底,，他火了6年

提到青花椒魚,，大家都不陌生，從濟南發(fā)家的半天妖已經(jīng)開出1000多家門店,，九毛九旗下的新品牌賴美麗,，也在華南孤耀一方。

很多人不知道,，成都也有一個主打青花椒口味的品牌,，比半天妖還早兩年，它就是麻小度青花椒魚火鍋,。

▲麻小度青花椒魚火鍋

6年時間,，它從成都一步步走向全國,，陸續(xù)開出100多家門店，覆蓋全國48個城市,，在大西南也是首屈一指,。

最初它是怎么未卜先知發(fā)現(xiàn)這個空白市場的呢？

這要從創(chuàng)始人宋杭的經(jīng)歷說起,，他最早是成都一家知名川菜館的領(lǐng)班,，后又陸續(xù)切換到美容、服裝,、園林等多條賽道，干一行火一行,。

但是,，“感覺都沒有壁壘，不看好發(fā)展前景”,，最終他決定再殺回餐飲,。因為跨行比較多，他發(fā)現(xiàn)許多商業(yè)的底層邏輯是相通的,，要想取勝就要占領(lǐng)空白市場,。

彼時的成都，中餐,、川渝火鍋早已殺成紅海,，很難再入局，思來想去,，宋杭決定做受眾廣,、容易標(biāo)準(zhǔn)化的魚火鍋。

只做青花椒一種口味

傳統(tǒng)的魚火鍋口味受眾廣,，但也沒有記憶點,，幾經(jīng)調(diào)研，宋杭將目光鎖定到了青花椒口味上,。青花椒魚火鍋重口,、有記憶點、吃了還想吃,，而且市面上還鮮有人做,。

于是，宋杭果斷拍板,，借著之前從事園林行業(yè)時租下的一處戶外地皮,，開出了麻小度第一家門店，做起了青花椒火鍋魚,，而且只做這一個口味,。

然而從當(dāng)時來看，這個決定很冒險，沒有人做,，意味著需要教育市場,。

實際上，麻小度最初的生意并不好,，后來,，一些愿意嘗鮮的顧客吃了之后，發(fā)現(xiàn)味道還不錯,，再配合著猶如“戶外桃花源”一般的場景打造,，一傳十十傳百，口碑慢慢就傳開了,。

▲麻小度成都某店場景

為了做好,、做透這個口味，麻小度一直采用金陽縣的青花椒,，后來還租了上千畝地,，自產(chǎn)自用，“其實1000家門店用都綽綽有余,，富余的青花椒就拿去外銷了,。”

▲采用的是金陽縣青花椒

活魚現(xiàn)殺,、底料現(xiàn)炒,，一鮮到底

活魚現(xiàn)殺似乎是個很常見的操作，但麻小度的不同之處在于,，除了在門口池塘養(yǎng)活魚做現(xiàn)撈現(xiàn)殺以外,，就連小米辣、青花椒等鍋底配料也必須是新鮮的,，整個過程都在明檔廚房操作,，那種工廠預(yù)制的底料，他堅決不用,。

▲門口的魚塘

在餐飲行業(yè)工業(yè)化的時代,，這樣對鮮的執(zhí)著確實少見。但他認為,，這才是真正的新鮮現(xiàn)炒,。很多門店在餐桌上給顧客現(xiàn)炒鍋底，表演成分更多,，并不見得口味怎么樣,，那是另一種打法。

對于自己的產(chǎn)品,，宋杭有著一種近乎“變態(tài)”的執(zhí)念,。在他眼里,，場景也罷，體驗也罷,，服務(wù)也罷,，都只是錦上添花，“別人在這上下功夫我不管,，我只專注做好產(chǎn)品,，這是我的核心壁壘?！?/p>

調(diào)研7個月,，攢了1000多張菜單

他給門店定了3個規(guī)矩

為了做好自家產(chǎn)品，宋杭走南闖北足足調(diào)研了7個多月,，反復(fù)分析研究做得好的同行,，它們?yōu)槭裁茨茉诳h城做到前幾名，是價格,、口味、選址,，或者是老板人脈關(guān)系,。

后來，光是菜單,，就攢了1000多張,。經(jīng)過反復(fù)斟酌，最終他給自己定下了3條規(guī)矩,。

客單價不能超過65,，這是我的生命線

在宋杭看來，這是消費心理和實際情況雙重作用的結(jié)果,，高于65這個價會讓顧客覺得不實惠,，尤其是現(xiàn)在消費降級，不能讓顧客吃飯沒有“安全感”,。

▲菜單

定價倒逼產(chǎn)品,，魚他就選用全國廣泛接受的花鰱（其他地方的店也會因地制宜地選用清江魚等），配菜都以魚為中心,，均價格實惠,，而且跟魚很搭。

堅決不賣牛羊肉,，用特色小吃滿足顧客多樣化需求

在所有配菜中,，麻小度不增加除魚之外的任何涮肉類產(chǎn)品，一來防止提高客單價,，二來防止喧賓奪主,。

當(dāng)然,，為了滿足顧客多樣化的需求，麻小度上新了不少好吃不貴的特色小吃,。

比如毛巾饅頭,，這是麻小度原創(chuàng)的類似蛋糕和面包之間的產(chǎn)品，外形長條狀像是一條毛巾,，口感軟糯有回甜,，能很好的中和“麻辣”，深得女性顧客喜愛,；

▲毛巾饅頭

再比如Q彈面筋,，也是宋杭外地考察時，在一個經(jīng)營了48年的夫妻店發(fā)現(xiàn)的,，為了拜師學(xué)藝,，他像劉備那樣“五顧夫妻店”，終于打動了老板,，才讓這道菜呈現(xiàn)在了餐桌上,。

▲Q彈面筋

堅決不做魚火鍋外賣，中途不加魚

麻小度主打一個“鮮”字,，為了保證口感,，門店張貼海報提醒顧客，魚要一次選夠,，中途不加魚,。

▲中途不加魚

與此同時，堅決不做外賣,?！白龊玫聂~火鍋必須8分鐘內(nèi)上桌，否則就報廢掉,?！?/p>

即使疫情那么難，宋杭依然堅守著他的原則,，后來實在頂不住下面兄弟的壓力,，就做了一點讓步：可以上美蛙、鹵肥腸,、虎皮雞爪等的外賣,，但是魚鍋依然不做外賣。

正是對產(chǎn)品的堅守,，贏得了顧客對麻小度極強的黏性,，有的顧客一周能過來吃兩三次，復(fù)購率很高,。

錯位競爭,，95%門店開在縣城社區(qū)

宋杭告訴餐見君,，麻小度有95%以上的門店都在縣城的社區(qū)，這就與其他品牌形成了錯位競爭,。

為了打好下沉戰(zhàn),，他對縣城市場的消費者做了深入分析。在他看來,，縣城居民生活節(jié)奏慢,，花錢少、喜歡有面,、不愿排隊,、對價格敏感，為此,，臺位布局,、裝修、營銷等都要做相應(yīng)匹配,。

舉個例子,，縣城門店有很多拖家?guī)Э谶^來吃的，有時候一桌會有好幾個小孩子,，魚火鍋比較重口,，小孩子不太適合吃。

于是,，麻小度堅持4年提供免費兒童套餐,，每一份都用卡通飯盒裝著,，里面是蓋澆飯,、小面包、蔬菜,、水果,。這一舉動更加深了顧客的黏性。

▲大眾點評上的顧客評價

他還敦促縣城加盟店老板們都做自己的抖音IP?，F(xiàn)在短視頻在下沉市場的滲透已經(jīng)很強,，讓他們做自己的IP，可以為門店做推廣引流,?！捌鋵嵑芎唵危嫒?、口播,、拿起手機開始說，就對了,?！?/p>

在縣城沒有那么專業(yè)的團隊去幫門店運營,，成本也太高，老板自己做IP,，接地氣還能出效果,。“每天就花個幾分鐘,，說下門店發(fā)生的事情,，說下我在哪賣青花椒魚火鍋，連續(xù)播,，縣城的人就都知道了,。”

再加上總部10個督導(dǎo),，兩三天就下門店,，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場指導(dǎo)解決,。一套組合拳下來,，讓開在縣城的麻小度，都做到了同品類口碑,、銷量雙第一,。

寫到最后

麻小度作為青花椒魚火鍋賽道的先行者，產(chǎn)品力的確很強,，但因早期缺乏品牌意識,，在門店數(shù)量和品牌影響力方面被半天妖等反超。

類似的案例或許還有很多,，餐見君認為,，在當(dāng)下，埋頭做產(chǎn)品的同時,，也要抬頭做品牌,。

據(jù)《2023中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》，2023年魚火鍋是市場規(guī)模（502億元）,、年均增速（13.97%）雙雙排名第三的品類,，發(fā)展前景極其廣闊。

未來,，誰能殺出重圍,，坐上魚火鍋的頭把交椅，我們拭目以待,。

“高端”純外賣崛起,，有人月入300萬

作為餐飲的一種形式，無堂食外賣這種形式一直存在,。

在美國,，主打30分鐘送達的達美樂比薩,，和UBER創(chuàng)始人的CKih，做的都是無堂食外賣,。

在中國,，從最早的麗華快餐到共享廚房，探索了好幾輪,，倒閉了無數(shù)公司,。

但當(dāng)大部分人都覺得這個模式終究跑不通的時候，一些偏安一隅的高端外賣卻在悶聲發(fā)大財,。

無堂食外賣早已有之

早期無堂食外賣的代表,，是麗華快餐。

麗華快餐（后文簡稱“麗華”）成立于1993年,，最開始是江蘇常州的一家老年公寓餐飲服務(wù)商,。當(dāng)時，創(chuàng)始人蔣建平一邊為老年人供餐,，一邊做電話訂餐的純外賣業(yè)務(wù),，在1997年進入北京市場后，逐步建立起了自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng),。

當(dāng)時的麗華快餐是餐飲外賣行業(yè)的佼佼者——不僅率先提出了“30分鐘送達”的標(biāo)準(zhǔn),，更是以標(biāo)準(zhǔn)化的出餐品質(zhì)、較低的配送費和“一份起送”的便捷性,，贏得了眾多用戶的好感和忠誠,。

在當(dāng)時，上班族們午餐和晚餐的主要選擇還是街頭巷尾那些散落的小飯館,，但是這些小飯館沒有資金和實力去自建高效的配送團隊,，即使有些店會派員工去送外賣，但也很難形成規(guī)模,。

而麗華的外賣模式節(jié)省了繁華地段的租金成本,，通過規(guī)?；墓?yīng)鏈和運營能力擴大了產(chǎn)能,、降低了成本，能夠大規(guī)模地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，對這些小飯館形成了“降維打擊”,。

在麗華風(fēng)頭最盛的那些年，僅國貿(mào)一個地區(qū)一天就能接到三四百單,；不僅如此,，麗華還在北京、上海,、廣州,、南京,、蘇州、無錫等全國8個大中城市擁有近百家快餐配送連鎖店,，員工近3000名,，連續(xù)多年被中國烹飪協(xié)會評為中國餐飲百強企業(yè)。

然而,，在外賣平臺崛起后,，麗華的狂飆突進戛然而止。

2008年,，餓了么成立,；2013年，美團推出外賣業(yè)務(wù),。此后,，外賣補貼大戰(zhàn)正式開啟。盡管麗華也通過外賣平臺實現(xiàn)了訂單的暴漲,，但是挑戰(zhàn)仍然大于機遇——2016年上半年,，麗華快餐的日訂單量從原來的2.8萬單回落到1.5萬單，利潤也同比下降了5％,。

和麗華前后腳沒落的,，還有家庭廚房共享APP“回家吃飯”。這是一個匯集了數(shù)千家私人廚房的O2O平臺,，會向用戶推薦附近的家庭廚房,，用戶可以選擇自己喜歡的家庭廚房線上訂餐。

在一線城市里,，千篇一律的工作餐讓很多人感到厭倦,，而回家吃飯平臺上提供的特色家常菜，讓忙碌的城市白領(lǐng)們吃到了“媽媽菜”的味道,，感受到了家的溫暖,。這款由前阿里員工創(chuàng)立的APP一度被稱為“餐飲界的滴滴”，在2017年注冊用戶達到了350萬,、家廚4萬,。

然而，回家吃飯終究還是沒能逃過沒落的命運：2016年,，資本寒冬,、政策新規(guī)相繼到來，回家吃飯不僅面臨著融資失敗的困境,，而且其平臺上的家廚由于沒有食品經(jīng)營相關(guān)許可證,，在《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》開始實施后也關(guān)停了許多——那幾年間，有多家媒體報道，“回家吃飯”曝出了消費者吃出螺絲帽,、吃完拉肚子,、飯菜制作環(huán)境臟亂差等問題。

不穩(wěn)定的供求關(guān)系,、飯菜非標(biāo)準(zhǔn)化帶來的體驗問題,、無法快速規(guī)模化,、物流缺失導(dǎo)致的配送不及時等痛點也讓回家吃飯的盈利變得更加艱難,。最終，2023年6月1日,，回家吃飯APP停止了運營,。

圖片來源：網(wǎng)友留言

麗華快餐和回家吃飯都是依托于互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺之外的“空隙地帶”野蠻生長出來的外賣品牌——麗華快餐成長于美團、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺還沒有崛起之時,，而回家吃飯則抓住了美團,、餓了么之外的“私廚”市場快速生長。

但是最終,，這兩個平臺都被湮沒在互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的巨大浪潮之下,。

純外賣不好做

借著美團、餓了么燒錢大戰(zhàn)的“東風(fēng)”,，一大波純互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌和共享廚房品牌崛起了,。

典型如粥品連鎖品牌“曼玲粥店”。2012年,，曼玲粥店在上海成立,，主打“瘦肉粥+海鮮粥”等融合粥品，借著外賣平臺的流量一路北上,，在短短幾年時間內(nèi)就占據(jù)了北京,、天津、杭州等各大城市,，到了2023年已經(jīng)在全國開出了1300多家店,，是中國門店數(shù)最多的外賣品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾經(jīng)是各大外賣平臺銷量第一的火鍋外賣品牌,，憑借著小鍋的差異化打法,、高性價比的套餐設(shè)置和“鍋具抵優(yōu)惠券”的增長策略，曾經(jīng)創(chuàng)造了月銷量三萬單,、月流水500萬元,、復(fù)購率70％的驚人業(yè)績,。2023年,，淘汰郎更是做起了線下生意，以“直營+加盟”的方式開了“淘汰郎火鍋食材超市”，出售火鍋,、燒烤等食材和配料,。

曼玲粥店和淘汰郎只是純互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌浪潮下的縮影，在它們背后,，還有無數(shù)如笨熊造飯,、深夜豆?jié){、二十五塊半,、義泰昌等曾經(jīng)紅極一時的品牌消失在時代的洪流中,。

依托于純外賣模式生長出來的一種新業(yè)態(tài)——共享廚房，如今大批關(guān)店破產(chǎn),。曾經(jīng)被稱為餐飲零售化新星,、半年之內(nèi)連獲兩輪千萬美金融資的共享廚房品牌“食云集”在最近破產(chǎn)倒閉。

熊貓星廚等行業(yè)頭部公司的處境,，也難言樂觀,。

前笨熊造飯創(chuàng)始人、百度外賣生態(tài)鏈負責(zé)人王亞軍曾經(jīng)多次公開表示,，他對純外賣模式不看好——在他看來,，純外賣店所要付出的高昂傭金和營銷成本遠遠不能覆蓋節(jié)省下來的房租和人力成本，即使單量再高,，但仍然是賠本賺吆喝,。

“外賣平臺剛崛起的時候，我們認為純外賣的模式特別性感,，但是我們當(dāng)時忽略了一個很重要的BUG：大的餐飲連鎖品牌是不愿意跟外賣平臺去合作的,，所以才給了純外賣品牌一點發(fā)展的空間?！蓖鮼嗆娬f,。

外賣平臺剛出現(xiàn)的時候，平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給非常稀少,，所以大批量的個體戶在外賣平臺上成長了起來,。但是無論是品質(zhì)、效率,，還是食品安全,，這些個體戶都很難與那些大的餐飲連鎖品牌相抗衡，這也就給后來出現(xiàn)純外賣品牌提供了彎道超車的機會,。

純外賣品牌依托于“前置倉”的開店模型和較強的供應(yīng)鏈具有一些標(biāo)準(zhǔn)化的能力,，比起這些個體戶，能以更高的效率提供品質(zhì)更穩(wěn)定的商品,。而且做純外賣品牌的這些人,，“一有營銷能力,，二有品牌意識，三有連鎖能力,，所以平臺對這些品牌的幫扶力度就比較大,，這才有了這么長時間純外賣品牌的紅利期?！蓖鮼嗆娬f,。

然而外賣平臺發(fā)展到了一定階段之后，大的連鎖餐飲品牌看到了機會,，也紛紛入駐,，這時候平臺的流量分配機制就發(fā)生了變化，開始偏向于這些大的連鎖餐飲品牌——這時候,，大的餐飲品牌提供的是優(yōu)質(zhì)供給,。

“就像淘汰郎這樣的純外賣品牌，能拿什么去跟海底撈和呷哺呷哺競爭,？”

在王亞軍看來,，一二線城市的外賣市場如今已經(jīng)相當(dāng)飽和，更多被堂食也做得很好的餐飲品牌所占據(jù),，作為堂食的補充來運營,，外賣市場很難再有創(chuàng)新的機會。

王亞軍所說的更多是一二線城市的情況,。然而,，在以三四線城市為主的下沉市場，仍然有一些純外賣品牌在悄然生長,。

誰在悶聲發(fā)大財

最典型的就是福州的外賣品牌——秘覺,。

這是一個2014年創(chuàng)立的川味外賣品牌，主打烤魚,、烤串,、牛蛙、小龍蝦等菜品,，客單價在120元左右,，銷量最好的時候能達到日售2000單、月銷售額300萬元,。

自2014年成立以來到2016年,，秘覺一直占據(jù)福州各大外賣平臺的銷量榜首，僅用一年時間就在福州開設(shè)了4家門店,，更是在2017年獲得絕了基金的5000萬投資,。

與其他主打30-50元套餐的商家不同，秘覺的烤魚,、小龍蝦,、時令海鮮等都是高客單價的產(chǎn)品,，更適合于聚餐、宵夜等場景,。

較高的客單價給了品牌方足夠的利潤空間,，讓秘覺足以應(yīng)對外賣平臺高額的抽傭和營銷費用,。而在提高營收方面,，秘覺同樣有一套自己的方法論。

眾所周知,，外賣平臺最重要的成本就是線下履約成本,，也就是花在配送團隊上的錢。2023年,，美團外賣騎手的成本為682億元,，占963億元外賣收入的71％，這意味著美團將近七成的外賣收入都用來給騎手發(fā)了工資和補貼,。

而秘覺為了提高配送效率,，選擇了自建外賣團隊——雖然初期要投入一定的成本，但是可以實現(xiàn)接單即做,、快速配送,，不僅降低了被美團、餓了么等外賣平臺抽傭,，更是提高了送餐效率和密度,，實現(xiàn)了營收的快速增長。

提高菜品品質(zhì)和送餐效率更多提升的是單店的營收,。如果要做成一個品牌,，那么店鋪的數(shù)量和密度同樣不可忽視。

秘覺如今在全國擁有將近300家加盟店,，平均每家店經(jīng)營年限4年,，閉店率相比同行業(yè)低了20％-30％，這很大程度上取決于秘覺在合作體系的建設(shè)與優(yōu)化,。

秘覺建立了一套完善的培訓(xùn)體系,，從選址、籌備,、裝修,、經(jīng)營管理和開店后的資源導(dǎo)入等各個環(huán)節(jié)對加盟商進行培訓(xùn)，并依托線上的外賣運營部為加盟店進行導(dǎo)流,。

2023年,，秘覺還在原來純外賣店的基礎(chǔ)上增設(shè)了堂食門店，堂食門店面積在60-100平方米之間,，外賣門店在50-70平方米之間,。堂食的加入進一步降低了原材料供應(yīng)的成本,，也在疫情恢復(fù)后為秘覺帶來了更多線下客源。

在王亞軍看來,，秘覺這種模式之所以能行得通,，和其所處的城市環(huán)境有關(guān)?！懊赜X這種品牌找對了卡位,，他們布局的都是美團物流體系覆蓋不到的，或者實力較弱的三四線城市,，在這些城市做品牌化,、高客單的外賣，以差異化取勝,，但是賺錢主要還是靠加盟”,，王亞軍說，“很多下沉市場的小夫妻們就靠著開個加盟店賺個辛苦錢,，所以這種店在下沉市場不會輕易死掉,。”

王亞軍認為,，這種外賣的“高端化”轉(zhuǎn)型是必然要發(fā)生的一件事,。隨著平臺監(jiān)管的日趨嚴(yán)格和傭金比例的不斷提高，商家必然要在嚴(yán)控食品質(zhì)量的同時,，往品牌化轉(zhuǎn)型,，通過品牌溢價來覆蓋平臺抽傭和營銷成本。在這種情況下,，小作坊和個體戶的生存環(huán)境將會越來越艱難,，能做好食物品控和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化商家才有盈利空間。

其實美團,、餓了么這種平臺上的商家,，雖然都在往高端化、品牌化轉(zhuǎn)型,，但是他們面向的頂多是偶爾想要改善生活的中產(chǎn)群體,，一份外賣再貴也就幾百塊錢。

而那些真正客單價超千元的高檔餐廳和高級酒店,，他們完全不走外賣平臺這個模式,，而是有一套自己的外送服務(wù)體系，客戶下了訂單后專人專車送上門,，服務(wù)特別周到,。“這種就是高端餐飲獨有的服務(wù)模式,，和我們要討論的面向大眾的外賣平臺不在同一維度了,?！蓖鮼嗆娬f。

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