用奶茶店模式做咖啡,，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴張

記者吳容

編輯牙韓翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號宣布120家門店齊開,，除了加碼廣州一線城市外,，這一批新店下沉至江西南昌、浙江金華,、安徽黃山,、廣東湛江等10個城市。根據(jù)這家公司向界面新聞提供的數(shù)據(jù),，區(qū)域分布方面,，華東地區(qū)占比37%，共有44家店,。華中地區(qū)30家店,，占比25%。其中三線城市開店38家,，占比32%,。

截至目前，挪瓦咖啡在全國擁有超過1700家門店,，覆蓋的城市超過100個,。為了慶祝新店開業(yè)，挪瓦咖啡稱在評論區(qū)留言就有機會獲得生椰拿鐵一杯,，不過這也是咖啡品牌新店開業(yè)慣常的宣傳策略,。

目前，星巴克在中國在230個城市運營6021家門店；據(jù)“窄門餐眼”最新統(tǒng)計,，瑞幸全國門店數(shù)為7957家,。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所屬公司為上海力醒科技有限公司,。跟M,、瑞幸咖啡一樣，挪瓦咖啡走滿足高頻剛需的平價路線,，瞄準(zhǔn)22-29歲職場人群,，提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲、烘焙,、周邊等產(chǎn)品,。

為了尋找差異化的競爭優(yōu)勢，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實現(xiàn)咖啡的品類創(chuàng)新,。在菜單上,，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路，產(chǎn)品包括生椰拿鐵,、輕乳拿鐵、小馬果咖,、鮮萃暖茶和小馬冰沙等,，這些產(chǎn)品乍看之下讓人容易分不清到底是咖啡還是奶茶。最近熱推的草莓輕乳拿鐵拿鐵也是如此,，拿鐵里是混合了粉紅色的草莓果醬和牛奶,。

挪瓦咖啡的拓張野心依賴于資本的大力扶持。

去年年底它宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資,，融資金額2億人民幣,。B輪由覺資投資領(lǐng)投，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投,，新股東百麗集團消費基金,、盛景嘉成母基金跟投。此前,，它已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資,。

拿到多輪融資的挪瓦咖啡在去年年底已開出了超過1500家門店。除直營店外,，這些門店里有較大部分借助“合作模式”開啟,。

“合作模式”就是挪瓦咖啡尋找有食品營業(yè)執(zhí)照的西餐廳、簡餐廳,、烘培店,、酒吧等線下實體店，在店內(nèi)進行門頭翻新更換、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺等,，由挪瓦咖啡提供機器,、物料及供應(yīng)鏈，并培訓(xùn)店員,，然后出品咖啡滿足外賣或即買即走的需求,。

具體而言，商家承擔(dān)租金,，但不需要加盟費就能獲得挪瓦咖啡的品牌授權(quán),，而挪瓦咖啡也可以較低成本“享受”商家的相關(guān)營業(yè)資質(zhì)。據(jù)36氪此前報道,，挪瓦咖啡與門店合作時的翻牌成本僅為數(shù)千元,。借助這一模式，挪瓦咖啡方便實現(xiàn)快速復(fù)制,。

今年以來挪瓦咖啡加碼了加盟模式門店,。如果留心的話，會發(fā)現(xiàn)它多次在微信朋友圈等推送過加盟招商廣告,。

據(jù)挪瓦咖啡招商人員此前透露,，不包括裝修及品牌保證金，加盟需要23萬元以上的資金,，這其中包括3年的品牌特許費5.98萬元,，設(shè)備費12.4萬元，運營費2萬元等,。另外,，品牌保證金為1萬元，門店裝修費則在10萬元-18萬元,。也就是說,，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34萬元-42萬元（不包括門店租金）。

直營模式利于質(zhì)量把控,，但門店拓展速度卻不及加盟模式來得快,。直營店需要投入大量資金，也一定程度上擠壓利潤空間,。這是不少連鎖品牌放開加盟的重要原因,。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡的門店基本盤大多分布在一線和新一線城市,，通過加盟的方式來加密新一線城市,、進攻下沉市場，既能迅速實現(xiàn)擴張,，又能分擔(dān)擴張的風(fēng)險,，無疑對品牌來說是更現(xiàn)實的選擇,。

從覆蓋了國內(nèi)100個城市的體量來看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中國市場的水平,，而120家店齊開的速度也接近M今年年初開店的陣仗,。跑通單店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑馬”現(xiàn)在可能還不好說,，但就眼下咖啡賽道的變化和其自身而言,，挪瓦咖啡并非沒有挑戰(zhàn)。

根據(jù)公開報道,，憑借“合作模式”一年內(nèi)挪瓦咖啡就開出了400多家店,，但這種模式下，品牌辨識度和價值感都不太夠,，產(chǎn)品溢價能力也較低,，不利于博主們探店種草推廣等后續(xù)宣傳，而這大概也是挪瓦咖啡需要依賴加盟開出獨立門店的又一原因,。

同時,，市場環(huán)境變化迅速，如果沒有做出差異性或者爆款單品,，咖啡品牌事實上很難建立起自己的護城河,。對于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略，這樣模糊定位很難在消費者端建立起較強的品牌認知外,，也很容易陷入同質(zhì)化競爭,。以挪瓦咖啡力推的生椰拿鐵為例，無論在瑞幸咖啡還是其它獨立咖啡店都能很輕易找到相似產(chǎn)品,。

加之，目前咖啡店已經(jīng)卷麻了,。在一線城市,，有越來越多的咖啡店正在涌向年輕人們，塞滿購物中心,、熱門商圈,、文藝街區(qū)，甚至寫字樓所有可能營業(yè)的空間,。不僅一線城市,，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過3000家咖啡店。

今年咖啡賽道投資都非常謹(jǐn)慎,。據(jù)駝鹿消費研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),，2023年過半，雖然發(fā)生了14起投資,，融資金額僅為18.03億元,，甚至不足去年同期的一半,。太貴的投不進，單店模式較為成熟的咖啡品牌也并不多,，也只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資,。

這樣的環(huán)境，對包括挪瓦咖啡等正在發(fā)展的咖啡品牌而言并不樂觀,。值得留意的是,，從2023年年底拿到融資至今，挪瓦咖啡今年并無新融資進入,。

瑞幸部分門店“變換”新風(fēng)格,，再試水“咖啡+茶飲”打法？

咖啡行業(yè)競爭日趨激烈,，在各類品牌不斷加碼的背景下,，瑞幸咖啡也在調(diào)整新風(fēng)格以獲得消費者接納。有網(wǎng)友稱,，北京某商場的瑞幸咖啡門店招牌新增了“MIX咖啡X茶飲”的字樣,，門店菜單上除了咖啡之外，還有新式茶飲,，并備注著“小鹿茶”,。

自財務(wù)造假事件后，瑞幸咖啡的新管理層正在極力擺脫原管理層的影響,，一邊是運用各類手段防止原管理層的曲線回歸,，一邊是取消燒錢開店，改造門店盈利能力,。

如今,，新茶飲與咖啡兩個市場有融合趨勢，“咖啡+茶”也似乎成為咖啡門店標(biāo)配,。對瑞幸而言,，新茶飲與咖啡風(fēng)頭正盛的背景下，需要將這兩個品類牢牢抓住,。不過,，也有接近瑞幸方面人士對新京報記者稱,，目前主要是瑞幸的商場門店換了新風(fēng)格,，寫字樓店沒變化，瑞幸目前還是集中在咖啡,，短期內(nèi)在茶飲方面不會有太大動作,。

新風(fēng)格門店上線

根據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的信息,，瑞幸咖啡在北京某商場的門店不再以藍色基調(diào)為主，改為以白色為主色調(diào)的招牌,，并在招牌旁邊展示出“MIX咖啡X茶飲”的字樣,。門店的茶飲顯示出“小鹿茶”的字樣,，不禁讓消費者認為，消失已久的“小鹿茶”再度回歸,。

瑞幸咖啡的消費者對小鹿茶想必并不陌生,。小鹿茶于2023年4月在北京、廣州啟動銷售測試,，2023年5月10日在全國28個城市啟動上線測試,。2023年7月8日，作為瑞幸咖啡全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品,，小鹿茶系列在全國范圍內(nèi)推出,，并依托瑞幸咖啡超過3000家線下門店陸續(xù)上線，其意在鎖定新生代的年輕消費人群,，涵蓋芝士茶,、手搖茶、牛乳茶,、其他品類（如氣泡茶）四大品類10余款產(chǎn)品,。

小鹿茶的快速發(fā)展，一度讓業(yè)內(nèi)感覺瑞幸咖啡有霸占咖啡與茶飲市場的野心,。但隨著瑞幸咖啡財務(wù)造假事件的爆發(fā),，小鹿茶也陷入沉默，有不少小鹿茶門店已關(guān)閉,，似乎已被瑞幸咖啡“放棄”,。

而對于本次門店風(fēng)格的改變，有接近瑞幸咖啡方面人士對新京報記者稱,，門店新的裝修是以白色為主基調(diào)的商場店新風(fēng)格,，并沒有特殊含義，只是體現(xiàn)得更休閑時尚,，“寫字樓店沒有什么變化,，只有商場店產(chǎn)生了這些變化”。瑞幸目前的主要精力還是集中在咖啡領(lǐng)域,，一部分小鹿茶加盟商將自己的店面轉(zhuǎn)成了瑞幸，但又不想放棄茶飲產(chǎn)品供應(yīng),，預(yù)計瑞幸咖啡短期內(nèi)在茶飲方面不會有太大的動作,。

“新瑞幸”業(yè)績好轉(zhuǎn)

瑞幸咖啡經(jīng)歷財務(wù)造假事件后，新任管理層在重組路上逐步有了新進展,。

2023年12月16日,，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，與美國證券交易委員會（SEC）就公司某些前高管和員工實施的捏造交易的調(diào)查達成和解,。當(dāng)時瑞幸咖啡指出,，擬議的和解方案須經(jīng)紐約南區(qū)美國地區(qū)法院批準(zhǔn),。公開信息顯示，瑞幸咖啡同意向SEC支付1.8億美元的民事罰款,。

據(jù)了解,，當(dāng)時SEC稱，從2023年4月至2023年1月,，瑞幸咖啡利用關(guān)聯(lián)方制造虛假交易,，偽造超過3億美元的銷售額，并有意嚴(yán)重高估其收入及開支,，低估凈虧損,，從債券和股票投資者處籌集資金超過8.64億美元。SEC會向法院提起訴訟,，指控瑞幸咖啡違反美國證券法的反欺詐,、報告、賬簿和記錄以及內(nèi)部控制規(guī)定,。

2023年2月8日,，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，公司與SEC的和解方案于2月4日獲得法院批準(zhǔn),。最新消息顯示,，瑞幸咖啡的債務(wù)重組計劃獲得曼哈頓一名聯(lián)邦法官的同意，意味著這項在開曼群島法院制定的安排可以在美國實施,。

12月9日晚間,，瑞幸咖啡發(fā)布未經(jīng)審計的2023年第三季度財務(wù)報告顯示，第三季度總凈收入為23.502億元,，比去年同期的11.43億元增長105.6%,。門店總數(shù)量增加至5671家，其中自營門店4206家,，較去年同期增加6.4%,；聯(lián)營店1465家，較去年同期增加66.7%,。相比2023年同季度的凈虧損17.1億元,，虧損收縮98.6%。

如今業(yè)績好轉(zhuǎn)的瑞幸咖啡,，也在防止陸正耀等參與造假的原管理層曲線回歸,。10月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱,，將實施股權(quán)攤薄反收購措施,，以應(yīng)對此前出現(xiàn)的針對公司的惡意收購行為，確保其在未來的發(fā)展,。瑞幸咖啡通過了一項股東權(quán)益計劃,，以保護公司股東的利益,。權(quán)益計劃如果被觸發(fā)，將大大稀釋任何收購人的所有權(quán),。

瑞幸咖啡方面當(dāng)時回應(yīng)新京報記者稱,，瑞幸咖啡在風(fēng)波之后，已經(jīng)在業(yè)務(wù),、合規(guī),、公司治理等方面取得長足進步。此次公司推出的股東權(quán)益計劃,，旨在增強公司股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理的穩(wěn)定性,，進一步確保公司在未來的發(fā)展。

有分析人士稱,，一方面,，連鎖企業(yè)對供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新,、質(zhì)量把控,、運營管理等往往都有著極高的要求，一旦出現(xiàn)管理層動蕩,，就會在經(jīng)營端引發(fā)一系列負面連鎖反應(yīng),，進而影響公司正常經(jīng)營發(fā)展。另一方面,，如果造假管理層回歸,，會極大影響資本市場對瑞幸咖啡的信心，甚至切斷瑞幸咖啡重回納斯達克的希望,。

“咖啡+茶飲”成行業(yè)組合打法

在飲品界,，“咖啡+茶飲”的組合方法，已經(jīng)逐漸被各大品牌采用,。無論是新茶飲,，還是咖啡，都已成為資本的寵兒,。

今年3月20日,，奈雪的茶PRO北京首店在長楹天街開業(yè)，門店在原本的茶飲和軟歐包布局基礎(chǔ)上,，增加了咖啡區(qū),。奈雪的茶方面表示，推出“奈雪PRO”,，是基于對商務(wù)辦公人群對咖啡和一人食需求的洞察，茶和咖啡是共存的需求,。而喜茶除了推出自己的喜茶咖啡產(chǎn)品之外,，還入股了新興咖啡品牌Sw,。

在業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡與新茶飲在一定程度上存在消費群體重疊的情況,，新茶飲企業(yè)布局咖啡業(yè)務(wù),，能吸引到一些單品類的消費者購買咖啡或者茶飲，豐富自身的產(chǎn)品品類,，也擴大了消費人群,。成熟品牌開始橫向多元化布局，做更多可能性的探索,。新茶飲品牌通過擁抱更大的咖啡賽道,，一方面占據(jù)更多消費場景，謀求新的發(fā)展,；另一方面則也是尋求在快速增長的咖啡市場占據(jù)一定市場地位,。

從瑞幸咖啡來看，在運營上,，瑞幸2023年推出77款新品,，2023年上半年又有50多款新產(chǎn)品面市，生椰拿鐵再度讓其成為流量的代表,。如今小鹿茶與咖啡產(chǎn)品成為瑞幸雙品牌運作的基石,。新京報記者注意到，目前小鹿茶微信公眾號的內(nèi)容不限于茶飲產(chǎn)品,，也包括咖啡產(chǎn)品,。

瑞幸咖啡此前發(fā)布財報稱，至2023年12月31日,，小鹿茶門店的數(shù)量為282家,。但到2023年5月31日，小鹿茶的門店已縮減至77家,。據(jù)了解,，一些加盟商在獲得批準(zhǔn)后，將茶飲店改為瑞幸咖啡店,。目前來看,，瑞幸希望先將咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，而后再考慮小鹿茶的去留,。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對新京報記者表示,，“新茶飲品牌可能更加希望借助咖啡業(yè)務(wù)進入新的市場，它們目前更愿意把門店開到商務(wù),、寫字樓等位置,，這些區(qū)域的消費群體，對于咖啡的接受程度更高，需求也更大,。新茶飲發(fā)力咖啡業(yè)務(wù),，也有補充產(chǎn)品線的需求。另一方面,，咖啡相較于新茶飲,，毛利率方面還是不錯的，新茶飲品牌也有出于提升毛利率的考慮,?！?/p>

新京報記者王子揚

編輯李嚴(yán)校對盧茜

瑞幸咖啡放開加盟：前期投入至少35萬，不收加盟費

澎湃新聞記者王啟帆

瑞幸咖啡全面向加盟商開放了,。

1月18日,，瑞幸咖啡的微信公眾號發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟,。

自2017年瑞幸咖啡成立以來,，其一直以直營模式為主，截至2023年11月30日,，瑞幸咖啡在全國的自營門店數(shù)量共有3898家,，加盟商門店僅894家。

而此次瑞幸咖啡向全國22個省和自治區(qū)開放加盟,，意味著未來其門店的進一步擴張,。事實上，瑞幸咖啡并不是第一次全面嘗試加盟的模式,，旗下子品牌“小鹿茶”在2023年年末成立之初就是以加盟模式為主,。

瑞幸咖啡官方披露加盟信息顯示，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費用在35-37萬之間,，具體包括裝修費用11至13萬元,、生產(chǎn)設(shè)備19萬左右以及保證金5萬元。

但同時瑞幸咖啡強調(diào),，其不收取任何形式加盟費,。總部還將在營銷方面支持,，如：新用戶可領(lǐng)100元專享抵用金,；營銷推廣資源由總部支持與共享；標(biāo)準(zhǔn)品牌+社交營銷SOP手冊提供支持,。

對于加盟商可獲得的利潤預(yù)期,，瑞幸咖啡表示，在商品收入扣掉成本100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴,。只有當(dāng)毛利超過2萬元后,，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%,。

在瑞幸公布的加盟城市來看,，加盟地區(qū)包括了廣東、湖北,、浙江等22個省和自治區(qū)，但其中不包括北京,、上海,、廣州、深圳,、武漢等一線城市,。這也就意味著，此次加盟主要是為了瑞幸咖啡向二,、三線城市,，甚至更低線的城市下沉。

自2023年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后,，瑞幸咖啡經(jīng)歷了退市,、訴訟、管理層動蕩,、監(jiān)管機構(gòu)罰款等一系列動蕩,，直至2023年年末逐步恢復(fù)正常經(jīng)營。

據(jù)瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開曼群島大法院提交的報告顯示,，瑞幸咖啡自營的六成門店已實現(xiàn)盈利,。2023年前三季度，瑞幸咖啡的單季營收分別為5.65億,、9.8億和11.45億元,，同比增長18.1%、49.9%和35.8%,，均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長,。

不過就在外界認為瑞幸咖啡要走上正軌的時候，其又扯上了公司內(nèi)斗的消息,。

2023年1月6日有消息稱,，瑞幸咖啡的七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和高管簽署聯(lián)名信,，集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一,。

對此，瑞幸咖啡在其官網(wǎng)發(fā)布聲明,，稱公司董事會已成立了一個獨立委員會,，調(diào)查部分員工在聯(lián)名信中對董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的指控。該委員會將由公司一名聯(lián)合清算人和兩名獨立非執(zhí)行董事組成。另外該聲明也表示,，目前郭謹(jǐn)一否認了聯(lián)名信中的一切指控,。

責(zé)任編輯：是冬冬

校對：欒夢