楊國(guó)福沖刺上市,，我發(fā)現(xiàn)了它和多個(gè)熱門(mén)品牌的共同點(diǎn)

所有行業(yè)都值得重做一遍,。如何“重做”？一是選品類(lèi),；二是創(chuàng)新,；三是變革。

道哥王新磊文

10月下旬,，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“楊國(guó)福麻辣燙”）首次公開(kāi)發(fā)行境外上市外資股的相關(guān)申請(qǐng)報(bào)告,，獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)。

這意味著楊國(guó)福麻辣燙重新遞表后,，或很快在港交所進(jìn)行上市聆訊,，沖擊“麻辣燙第一股”。

我把楊國(guó)福和霸蠻,、周師兄,、酒拾烤肉、五爺拌面,、和府撈面,、陳香貴等9個(gè)熱門(mén)品牌放在一起進(jìn)行了梳理，來(lái)聊聊“品類(lèi)重做”這個(gè)事兒,。

雖然品類(lèi)不同,，但可以找到以下幾個(gè)共同點(diǎn),。

“重做”大品類(lèi)

所有行業(yè)都值得重做一遍。但是,，怎么重做呢,？一定要選擇大品類(lèi)。

比如沙拉,，曾經(jīng)火過(guò)一段,，但是現(xiàn)在基本已經(jīng)冷淡了。為什么,？就是這個(gè)品類(lèi)消費(fèi)者的基數(shù)太小,。記住，大品類(lèi)才出大品牌,。

梳理了楊國(guó)福,、和府撈面、周師兄火鍋,、五爺拌面,、馬記永等9個(gè)熱門(mén)品牌，我發(fā)現(xiàn)第一個(gè)共同點(diǎn)：品類(lèi)要大,，玩家要LOW,。

——品類(lèi)要大。品類(lèi)夠大意味著競(jìng)爭(zhēng)者就多,，多就亂,。最終往往是“有品類(lèi)，無(wú)品牌”,。而你把門(mén)頭做得漂亮一點(diǎn),，就能鶴立雞群。

——玩家要LOW,。而LOW就是痛點(diǎn),，稍微做一些創(chuàng)新，就是差異化競(jìng)爭(zhēng),。

比如楊國(guó)福之于麻辣燙,。

麻辣燙平價(jià)實(shí)惠，且風(fēng)味足,、有口味粘性,，是兼具大空間、高標(biāo)準(zhǔn)化程度的千億級(jí)中式快餐賽道,。據(jù)NCBD數(shù)據(jù),，2023年我國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模約為1205億元，同比上升11.27%,。

麻辣燙行業(yè)具備大空間,、高標(biāo)準(zhǔn)化特征,，容易誕生連鎖品牌。但是在楊國(guó)福和張亮成為麻辣燙雙巨頭之前,，這個(gè)國(guó)民小吃一直處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”狀體,。

2003年，哈爾濱人楊國(guó)福發(fā)現(xiàn),，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店，經(jīng)常有人排隊(duì)來(lái)吃,。

他跟著妻子去嘗了下,，確實(shí)好吃。但是,，他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題,，就是四川麻辣燙對(duì)東北人的胃來(lái)說(shuō)還是太辣了。楊國(guó)福靈機(jī)一動(dòng),，能不能做一碗不辣的麻辣燙,？

不辣的麻辣燙,？直接將麻辣燙改成“麻燙”,？誰(shuí)也沒(méi)想到,，這個(gè)大膽的想法也就成了他未來(lái)風(fēng)生水起的事業(yè),。

他開(kāi)始改良湯底,，做出獨(dú)具特色,、更能符合大眾口味的底料,，做出可以喝湯的麻辣燙,。為此,，楊國(guó)福租了一間地下室親自研制湯底,。

他從買(mǎi)香辛料放鍋里炒，嘗試過(guò)用豆瓣醬研制底料,，但效果都不理想,，幾經(jīng)折騰最終楊國(guó)福用骨頭熬制的高湯做底料，加入數(shù)十種香料,，再澆入牛奶和冰糖一起煮,，獨(dú)特的配方深得用戶(hù)芳心，一售賣(mài)立馬爆火,。

楊國(guó)福對(duì)此非常自豪：“可以喝湯的麻辣燙,，是從我們這兒開(kāi)始的?！?/p>

第一家楊國(guó)福麻辣燙

2003年,，在哈爾濱永和街，楊國(guó)福麻辣燙的雛形——楊記麻辣燙的第一家門(mén)店終于正式開(kāi)業(yè),。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟,，在哈爾濱周?chē)芸扉_(kāi)出幾十家,，慢慢就形成后來(lái)?xiàng)顕?guó)福的加盟形式，店型也愈發(fā)多樣化,。

比如蘭州拉面,，它和沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱(chēng)中國(guó)小吃三巨頭,。蘭州拉面遍布全國(guó),，門(mén)店數(shù)量直逼沙縣的小吃。

但是,，蘭州拉面整體仍然缺少品牌化,。每家店都是一個(gè)家庭作坊，“男人拉面,、女人跑堂”,，經(jīng)營(yíng)模式較為原始。

既使市場(chǎng)急劇變化,，這些經(jīng)營(yíng)者受制于認(rèn)知和能力局限,，一直沒(méi)有在門(mén)店管理和品牌化上進(jìn)行升級(jí)。包括蘭州牛肉面比較大的品牌“東方宮”,，仍然拘泥于傳統(tǒng)而無(wú)法出新,。

事實(shí)上，這不僅是蘭州拉面的瓶頸,，整個(gè)面食品類(lèi)都處于“有品類(lèi),，無(wú)品牌”；或者“有品牌,，無(wú)創(chuàng)新”,。而這就給“后來(lái)者”留下了巨大的創(chuàng)新空間。

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第一個(gè)亮點(diǎn)就是品牌形象,，亮。

陳香貴和馬記永這些新品牌,，在裝修,、明檔、營(yíng)銷(xiāo),、動(dòng)線等場(chǎng)景體驗(yàn)上都已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)蘭州拉面店臟亂差,、價(jià)格低、無(wú)服務(wù)的街邊店形象,。

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第二個(gè)亮點(diǎn)就是門(mén)店環(huán)境，雅。

馬記永200平左右的門(mén)店,，店面是日式拉面館裝修風(fēng),，以靛藍(lán)和淺木色為主，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約透亮寬敞時(shí)尚,。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤(pán),，保留了傳統(tǒng)拉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盤(pán),，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)蘭州拉面的固化認(rèn)知,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永，第三個(gè)亮點(diǎn)就是產(chǎn)品打好組合牌,。

產(chǎn)品線兼顧消費(fèi)者有吃有喝的需求,，同時(shí)引入強(qiáng)記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。比如馬記永除了保留經(jīng)典產(chǎn)品牛肉拉面外,，還加入了烤串、涼菜,、肉夾饃,、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食,，口味更加“清口”,，主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合。

同樣用這個(gè)角度看五爺拌面,、和府撈面和周師兄火鍋,，都清晰看到這個(gè)邏輯。

所以,，綜合上述9個(gè)品牌“重做”的方法,，基本上就是：要么找爆品；要么打品牌,；要么做服務(wù),。但是，根本的競(jìng)爭(zhēng)核心,，卻是運(yùn)營(yíng)能力,。

用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

既然是“重做”，就要針對(duì)行業(yè)的痛點(diǎn)發(fā)力,。

經(jīng)過(guò)對(duì)這幾個(gè)品牌的持續(xù)追蹤觀察,，我梳理出他們的創(chuàng)新力和變革力。

我理解的創(chuàng)新力,，就是尋求量變的行為,。比如定位就是創(chuàng)新力而不是變革力。因?yàn)榫劢沟臉O致爆品,，以前就有,。

變革力不同,，它在這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，并且是借助了科技的力量,，改變了原有的關(guān)系結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)，以及經(jīng)營(yíng)方式,。

創(chuàng)新力,，我列出了3個(gè)品牌。由于這3個(gè)品牌具有較高知名度,，我簡(jiǎn)單出了他們的創(chuàng)新維度,。以后有機(jī)會(huì)再展開(kāi)。

上圖是和府撈面的動(dòng)線設(shè)計(jì),，堪稱(chēng)行業(yè)典范,。

和府撈面有四大創(chuàng)新：

1、場(chǎng)景創(chuàng)新：用書(shū)房創(chuàng)造獨(dú)特環(huán)境,；

2,、產(chǎn)品創(chuàng)新：打破品類(lèi)界限，引入天婦羅等小吃,；

3,、動(dòng)線創(chuàng)新：先自選、再結(jié)帳,，創(chuàng)造更多需求,。

4、科技加持：消費(fèi)者持卡自由選座,，送餐準(zhǔn)確到達(dá)餐桌,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大創(chuàng)新：

1、品牌創(chuàng)新：靛藍(lán)顛覆了蘭州牛肉面的形象,。

2,、場(chǎng)景創(chuàng)新：大膽借鑒日式拉面館裝修風(fēng)格，讓環(huán)境更舒服,。

3,、管理創(chuàng)新：科技加持+精細(xì)化管理，自助點(diǎn)餐一看就懂,，無(wú)須服務(wù)員參與,。

周師兄的創(chuàng)新在于：

1、品牌創(chuàng)新：通過(guò)差異化定位,，建立品牌認(rèn)知,。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：每月更新10余道菜，形成一帥十二將的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

3,、服務(wù)創(chuàng)新：首推消費(fèi)投訴有獎(jiǎng)制度，讓消費(fèi)者來(lái)給門(mén)店“糾錯(cuò)”,。

4,、場(chǎng)景創(chuàng)新：嘗試多種不同風(fēng)格的門(mén)店場(chǎng)景。

2023年初,，楊國(guó)福本人曾公開(kāi)表示,，希望學(xué)習(xí)星巴克文化、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化,，讓麻辣燙成為身份,、時(shí)尚的象征。

9月初,，楊國(guó)福集團(tuán)在上海開(kāi)出新品牌——嗎啦嗎啦（M）泰式麻辣燙（更多詳情：楊國(guó)福開(kāi)出泰式麻辣燙新品牌,，這個(gè)品類(lèi)迎來(lái)“新變種”？）,。

眾所周知,，楊國(guó)福一直以“可以喝湯的”北派麻辣燙著稱(chēng)，但新品牌則主打泰式麻辣燙口味,。

湯底有招牌泰上頭冬陽(yáng)功湯、泰鮮美花膠雞湯,、泰魔幻辣咖喱湯,、泰胃你心酸羅勒酸湯等，在諧音梗中可以感受到濃濃的泰國(guó)味兒,。小料臺(tái)上也相應(yīng)增加了甜辣醬,、花生醬、青檸醬,、泰國(guó)香菜等總計(jì)12款小料和調(diào)味品,。

新品牌運(yùn)用鮮亮的綠色、橙色,、黃色為主色調(diào),，有著椰樹(shù)、大象等泰國(guó)元素的霓虹燈牌,，以及身穿花襯衣,、頭戴草帽的服務(wù)員……

值得注意的是，楊國(guó)福還在IPO招股書(shū)中寫(xiě)道——未來(lái)將擴(kuò)充品牌組合,，計(jì)劃在麻辣燙賽道打造副線品牌,、在新市場(chǎng)建立新品牌或者與其他品牌打造聯(lián)名品牌。

變革力是換玩法，換賽道

創(chuàng)新力是量變,，變革力是質(zhì)變,。和創(chuàng)新力不同，變革力是換玩法,，換賽道,。

代表品牌是霸蠻。

比如霸蠻就探索出了“無(wú)界限餐飲”,。

伏牛堂在2023年更名為霸蠻之后,，走上了“餐飲+新零售”的路子。轉(zhuǎn)型后,，“霸蠻”已經(jīng)不單單是一個(gè)連鎖快餐品牌,，而是一家“餐飲+零售”雙核驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

后來(lái),，霸蠻將渠道拓展至線上,、線下相融合，逐步形成當(dāng)前集“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣(mài)O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”四位一體的餐飲新零售模式,，這也是促成霸蠻當(dāng)今江湖地位的基石,。

同樣，道哥對(duì)“五爺拌面”的理解和認(rèn)知也可能和別人不同,。

我認(rèn)為,，五爺拌面真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是定位和戰(zhàn)略，而是來(lái)數(shù)字化,、外賣(mài)趨勢(shì)和系統(tǒng)管理能力三者組成的合力,。

比如，五爺拌面提出了“0加盟費(fèi)”,。做餐飲的朋友們都知道,，為了管控加盟商，需要收加盟,，收保證金,，需要督導(dǎo)。否則,，加盟商容易失控,。

但是，五爺拌面不一樣啊,，老板的認(rèn)知就賦予了企業(yè)獨(dú)特的基因,。

孫雷非餐飲行業(yè)出身。在創(chuàng)立五爺拌面之前,，孫雷身上的標(biāo)簽是IT男,、互聯(lián)網(wǎng)人,。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融資之后做的啥,？人家把錢(qián)用在了強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系并打造自有工廠,、信息化智能系統(tǒng)升級(jí)、打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),、加快拓展全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò),。

再回到對(duì)加盟商如何管控這個(gè)話題上。五爺拌面是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)——管理系統(tǒng)來(lái)管控,、并且賦能加盟商,。

——系統(tǒng)控制：用一套專(zhuān)業(yè)多維的信息化管理和監(jiān)控評(píng)估體系，對(duì)加盟商物流,、信息流和資金流的強(qiáng)把控,，以及對(duì)門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化賦能管理。

——系統(tǒng)管理：“五爺拌面”所有的門(mén)店均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng),，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng),、后臺(tái)管理系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng),，以及全程冷鏈物流配送體系等,。

你再看五爺拌面自己的公司，也非常不同,。五爺拌面公司總部下設(shè)了十中心一學(xué)院,。

“十中心”是指：運(yùn)營(yíng)中心、監(jiān)察中心,、拓展中心,、研發(fā)中心、科技信息中心,、財(cái)務(wù)審計(jì)中心,、人力行政中心,、品牌營(yíng)銷(xiāo)中心,、供應(yīng)鏈管理中心、建店中心,?！耙粚W(xué)院”是指：五爺商學(xué)院。

看到這里,，我想你會(huì)重新理解五爺拌面,。也會(huì)更理解“變革力”這三個(gè)字。所以,，當(dāng)朋友問(wèn)我：如何看五爺拌面的定位,、戰(zhàn)略和發(fā)展時(shí),，我給出了5點(diǎn)看法：

1、拌面不是什么品類(lèi),，關(guān)鍵解決了剛需,。17—25元之間的客單價(jià)，是硬需求,。

目前來(lái)說(shuō),，已經(jīng)勢(shì)不可擋了。將近1200家門(mén)店的規(guī)模,，完全可以教育市場(chǎng),。

2、從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō),，五爺拌面是從哈爾濱一路南下,，一步一步走出來(lái)的。先是黑龍江,、吉林,；再就沈陽(yáng)；然后是山東,、河北,，一步一個(gè)腳印。

3,、核心競(jìng)爭(zhēng)力,，是“重做”傳統(tǒng)品牌。菜系已死,，美食永恒,。

4、非餐飲的玩法,，引入了互聯(lián)網(wǎng)和IT經(jīng)驗(yàn),，用管理軟件“管控”加盟商。就像現(xiàn)在手機(jī)可以定位人們的任何行動(dòng)軌跡一樣,，用管理系統(tǒng)監(jiān)控,、賦能加盟店，這樣,，加盟商不會(huì)失控,。

5、利用了大趨勢(shì)：外賣(mài),。為了解決外賣(mài),，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了高度標(biāo)準(zhǔn)化，一是保證品質(zhì),，二是提升效率,，三是降低成本,。

我認(rèn)為五爺拌面不是定位定出來(lái)的，是重做了傳統(tǒng)品牌,，并且新玩法,。

而張拉拉、陳香貴,、馬記永和和府撈面,，都是在上海跑出來(lái)的。他們共同的玩法就是創(chuàng)新,、變革,。傳統(tǒng)品類(lèi)，潮流打法,。

36氪首發(fā)｜新消費(fèi),、新人群，跨國(guó)餐飲網(wǎng)紅店的生意經(jīng),，「王辣辣酸辣粉」獲千萬(wàn)元Pre-A輪融資

女生饞嘴,、火辣的性格，和酸辣粉是不是很搭,？女生們變得更美了,，但酸辣粉在大多數(shù)人的印象里，還停留在學(xué)校門(mén)口的街邊小店吧,，而且食品安全,、餐飲環(huán)境和顏值還都不太在線。

36氪獲悉,，近日新消費(fèi)品品牌「王辣辣酸辣粉」完成千萬(wàn)元P-A輪融資,，資方為挑戰(zhàn)者資本、安賜資本,，本輪融資將用于店面擴(kuò)張,、線上線下供應(yīng)鏈完善及品牌傳播。

在王辣辣酸辣粉的經(jīng)營(yíng)中,，我們發(fā)現(xiàn),，有這么幾點(diǎn)特別之處：

1、它從海外景區(qū)網(wǎng)紅店起家,，回國(guó)后走向社區(qū),、商圈店依然有生命力,。

2,、在口味正宗的基礎(chǔ)上，做小吃店的升級(jí),。

3,、先線下,、后線上，以“女性成長(zhǎng)”為品牌文化內(nèi)核,。

2015年王辣辣先在泰國(guó)開(kāi)始做線下店,，次年回國(guó)開(kāi)店。2017年開(kāi)始做線上電商銷(xiāo)售,，以微信社群電商為主,。

至今在泰國(guó)普吉海灘、芭東海灘的游客打卡勝地有2家網(wǎng)紅店,，綜合日均消費(fèi)300人次,，客單價(jià)在35元左右。店鋪設(shè)計(jì)為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的古蘭納風(fēng)格,，方便游客拍照,、傳播，形成品牌傳播和聲量,。據(jù)創(chuàng)始人CEO王曼娜介紹,，泰國(guó)的人工成本較低，凈利潤(rùn)50%左右,。

國(guó)內(nèi)目前在北京合生匯,、悠唐購(gòu)物中心、和百子灣有商圈,、社區(qū)店3家,，面積在50-120平米，綜合日均消費(fèi)700人次,，客單價(jià)30元左右,，客單價(jià)相同，但人工,、租金成本更高,，利潤(rùn)率則在30%左右（以此推算，單店月盈利達(dá)數(shù)萬(wàn)元）,。

小吃是個(gè)大賽道,，它在所有品類(lèi)門(mén)店數(shù)中排第一，占餐飲門(mén)店總數(shù)的1/3,。其進(jìn)入門(mén)檻較低,、剛需特征明顯，但同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力極大,。在餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)剩的市場(chǎng)化環(huán)境下,，餐飲業(yè)以每年70%的比例洗牌。但王辣辣卻能從海外穩(wěn)步擴(kuò)張到國(guó)內(nèi),，有哪些經(jīng)驗(yàn),？

創(chuàng)業(yè)早期,，王曼娜在供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化上做了不少功夫。

為了保證口感一致,，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上,，王辣辣酸辣粉做了「真空速食包統(tǒng)一配比」，門(mén)店稍作加熱處理,，配以當(dāng)?shù)夭少?gòu)的生鮮食材便可上桌,。

據(jù)王曼娜介紹，王辣辣的調(diào)味料包由三十多味香料熬制,，配方采購(gòu)自重慶老師傅的百年火鍋底料配方,；粉條為鮮粉條（濕粉）真空包裝；大多數(shù)競(jìng)品配的黃豆為普通包裝的炒制干黃豆,，王辣辣則用了10真空包裝的油炸黃豆,；還配有新鮮的真空包裝肉末。

在門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化上,，顯性來(lái)看,，王辣辣在品牌VI、店面形象上做了傳統(tǒng)街邊店的升級(jí),。隱性方面,，它采購(gòu)了SS系統(tǒng)，做管理流程,、采購(gòu)流程及門(mén)店服務(wù),、運(yùn)營(yíng)的SOP。

從餐品到場(chǎng)景,，滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi),。除了經(jīng)典口味，王辣辣還開(kāi)發(fā)出了肥腸,、骨湯,、還有冬陰功等口味的澆頭。不同場(chǎng)景,，門(mén)店的餐品組合也不同,，王辣辣研發(fā)了上百個(gè)SKU，各個(gè)門(mén)店挑選上架20多個(gè)SKU,，比如景區(qū),、商圈店配有飲料、炸串,，社區(qū)店則配有燒餅等,。

王辣辣的社群也在店鋪擴(kuò)張中起到了很大的作用。據(jù)了解，其泰國(guó)的第二家店就來(lái)自微信群的一次眾籌,。王辣辣現(xiàn)有100多個(gè)粉絲群，總量有1萬(wàn)多人,。

據(jù)王曼娜介紹,，這批王辣辣酸辣粉的死忠粉，大多為20-30歲的女性,，有不少是年收入過(guò)億的網(wǎng)紅,、微商。她們獨(dú)立,、火辣,、有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)欲望。公司極少在群里發(fā)酸辣粉相關(guān)的內(nèi)容,，而是做女性成長(zhǎng),、創(chuàng)業(yè)、變美相關(guān)的分享活動(dòng),。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的調(diào)查,，有94.7%的消費(fèi)者會(huì)為了某個(gè)特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費(fèi)。如此王辣辣突出單款爆品的策略,，有助于提高復(fù)購(gòu)率,。而酸辣粉的口味本來(lái)就有攻擊性，容易形成強(qiáng)烈的味覺(jué)記憶——這和“當(dāng)代女性的自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)”有強(qiáng)關(guān)聯(lián),。

從一碗酸辣粉起步,，把品牌文化落在女性成長(zhǎng)，這是王辣辣比較特別的一點(diǎn),。

王辣辣粉絲群「少女粉絲天團(tuán)」前排右起第三位為王曼娜

目前王辣辣電商起步剛?cè)齻€(gè)月,，出貨量在百萬(wàn)元／月、復(fù)購(gòu)率達(dá)40%,。兩款顏值派產(chǎn)品售價(jià)18元,、28元，銷(xiāo)售渠道主要是微信群分銷(xiāo),。規(guī)劃中,，除了推動(dòng)電商，2023年王辣辣預(yù)計(jì)再開(kāi)10家直營(yíng)店,，100家加盟店,，國(guó)內(nèi)和海外同期放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，海外店將主要集中在北美和東南亞的熱門(mén)景區(qū),，國(guó)內(nèi)店將主要集中在商圈,、步行街和社區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)20-35歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了74%的餐飲消費(fèi),。據(jù)餐飲老板內(nèi)參預(yù)測(cè),，未來(lái)數(shù)年，面向年輕客群的消費(fèi)升級(jí),，依然是維持上行商業(yè)收益的關(guān)鍵現(xiàn)金流,，時(shí)尚、健康,、品質(zhì)將直接帶動(dòng)單次消費(fèi)容量,。

國(guó)內(nèi)類(lèi)似定位的餐飲品牌還有伏牛堂、西少爺?shù)?。伏牛堂定位于日常餐食,，相?duì)于小吃拉高了有效營(yíng)業(yè)時(shí)間和客單價(jià)；西少爺則專(zhuān)注于肉夾饃,，同樣有爆款小吃的屬性,，據(jù)此前數(shù)據(jù)，通過(guò)外賣(mài)其月坪效保持在6000—8000元之間,。對(duì)比起來(lái),，王辣辣的線上線下渠道、產(chǎn)品策略以及運(yùn)營(yíng)效率還有待提高,。

王辣辣團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有70余人,，創(chuàng)始人CEO王曼娜有數(shù)年媒體從業(yè)經(jīng)歷，有品牌策劃及電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,。

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注：我是36氪茉小莉,，交流可加微信S-Li，勞請(qǐng)備注姓名,、公司,、職位。

宿命論：海底撈的服務(wù)與巴奴的產(chǎn)品主義（一）

每個(gè)男的在歲月里都存在對(duì)兩個(gè)女人的幻想,，一個(gè)清純,，一個(gè)風(fēng)騷。當(dāng)然,，這得是兩個(gè)女人,，而不是一個(gè)女人的結(jié)合，雖然有人的確能把這兩者結(jié)合得很好,，但關(guān)鍵是,，她還是一個(gè)人，而男人總是希望什么都有兩個(gè),。

——韓寒《他的國(guó)》

同理,，每個(gè)人對(duì)吃火鍋的訴求也至少有兩個(gè)幻想，一是產(chǎn)品好，一是服務(wù)好,，但就人的心智容量有限的緣故,，往往在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要么說(shuō)服務(wù)好,，要么說(shuō)產(chǎn)品好,，不會(huì)同時(shí)打2個(gè)點(diǎn)，就算你能結(jié)合得很好,，但通常買(mǎi)你就因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn),。

（原理解釋如下：一個(gè)產(chǎn)品可能有10幾個(gè)特點(diǎn),，3-5個(gè)賣(mài)點(diǎn),，但潛在消費(fèi)者愿意付錢(qián)的，往往是沖某一個(gè)點(diǎn),。比如田老師紅燒肉,，廣告通常是為和潛在消費(fèi)者溝通的，老顧客可能知道田老師除了紅燒外也有別的,，也會(huì)點(diǎn)別的,，但它卻永遠(yuǎn)不可能寫(xiě)一串品類(lèi)出來(lái)，因?yàn)樗锰锢蠋煹募t燒肉最正宗這點(diǎn)拉你進(jìn)店,，你變成老顧客后,，也自然會(huì)買(mǎi)點(diǎn)別的。）

說(shuō)的是,，市場(chǎng)的二元法則,。比如說(shuō)：飲料業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，膠卷業(yè)的柯達(dá)與富士,，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,，電商的阿里與京東。也如火鍋業(yè)的海底撈與巴奴毛肚火鍋,。

海底撈上市了,，市值穩(wěn)定在1000億港元左右。也刺激火鍋行業(yè)的后起之秀巴奴毛肚火鍋,，這位小弟一直視老大哥為學(xué)習(xí)對(duì)象,，不論是過(guò)往的恩怨情仇，還是未來(lái)的激烈決逐,，這對(duì)宿敵都會(huì)在中國(guó)商業(yè)史上留下濃墨重彩的一筆,。

有人可能連巴奴都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，有人聽(tīng)過(guò)可能會(huì)說(shuō)巴奴不足與海底撈共論天下,，但相信《海底撈的服務(wù)與巴奴的產(chǎn)品主義》這系列文章會(huì)讓你有不一樣的啟發(fā)與思考,。

本系列文章會(huì)涉及以下內(nèi)容：

1、海底撈的成功之道——信念營(yíng)銷(xiāo)。

2,、張勇的性格與海底撈的DNA,。

3、巴奴戰(zhàn)略定位的另辟蹊徑,。

4,、巴奴戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)方法——巴奴的戰(zhàn)略決策。

5,、海底撈之憂與巴奴彎道超車(chē)的唯一機(jī)會(huì),。

6、學(xué)商業(yè)案例我們也學(xué)不會(huì),，那為什么還要學(xué),？

7、從楊小麗的成功看普通人的奮斗,。

8,、本系列所用的商業(yè)分析邏輯框架——重新思考商業(yè)案例學(xué)習(xí)的價(jià)值。

9,、為什么這系列文章不可能成為10w+,？——拆解那些10w+的爆文的背后邏輯。

本文會(huì)談及前4部分內(nèi)容,。

一,、海底撈的信念營(yíng)銷(xiāo)

從一個(gè)只有4張桌子的小火鍋店，到封神資本市場(chǎng),，真的只是因?yàn)槲覀兯吹降摹白儜B(tài)”服務(wù),？

萬(wàn)物皆有因，只是我們通常會(huì)犯一個(gè)叫歸因謬誤的錯(cuò)誤,。

比如：恒大冰泉沒(méi)做好,？定價(jià)過(guò)高；加多寶一定能打敗王老吉,？因?yàn)榕浞秸?；咪蒙公眾?hào)寫(xiě)得好？不過(guò)趕上了紅利……海底撈為啥成功,？服務(wù)好,。

沒(méi)錯(cuò)，服務(wù)是好,，比如：

北京三店客戶(hù)經(jīng)理吳功瓊,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)顧客從吧臺(tái)經(jīng)過(guò)時(shí)不小心把腳崴了，她馬上找來(lái)凳子,，讓客人坐下,，并找來(lái)白酒用火燒著了,，用手沾著酒給客人揉腳，客人很感動(dòng),。西安四店門(mén)迎哥王英,，發(fā)現(xiàn)一家客人等座時(shí)小孩鬧著不吃火鍋，要吃餛飩,，就主動(dòng)跑到外面買(mǎi)來(lái)一碗餛飩,，送給小孩吃，小孩吃完還要吃火鍋,，結(jié)果全家大喜,。焦作店一位老爺爺腿腳不靈活，吃完火鍋想去廁所,，門(mén)迎趙明星和保安梅偉把老爺爺背到洗手間,。老爺爺回到包間后，告訴他兒子和媳婦,，你們以后要吃火鍋不許到別的店,。這些細(xì)節(jié)確實(shí)令人感動(dòng),，常人一般大都會(huì)為這樣的服務(wù)而買(mǎi)單,。但有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：這些服務(wù)員的行為是一般人能做得來(lái)的嗎？

這種可以先當(dāng)孫子后當(dāng)爺?shù)男膽B(tài)根本就不是常人具備的,，包括農(nóng)村娃,。

可偏偏海底撈的員工做到了，而且是基本所有員工都做到了,，95%以上不是因?yàn)橹贫然蚩己硕饔谛问?，而是因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的接受這樣“變態(tài)”地「為客戶(hù)服務(wù)」。

可能張勇也沒(méi)想到,，他有這么大的能量做到這點(diǎn),，這就是天賦吧。其實(shí)這是一次對(duì)內(nèi)的信念營(yíng)銷(xiāo),，我們看看張勇都做了哪些事：

（1）找對(duì)的人

找那種農(nóng)村來(lái)的,、家庭條件差的、能吃苦的,、知道報(bào)恩的,，為什么？

海底撈的工作繁重,，耗體力,，同時(shí)要保持良好的心態(tài)，這其實(shí)相當(dāng)不容易,。

海底撈選人有3條原則：誠(chéng)實(shí)肯干,；會(huì)動(dòng)腦,，要能發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求；不能賭博,，還要孝順,。賭博之人喜歡走捷徑，不孝順的人不可能與人為善,，不太可能干好這些苦活,、累活。

這幾件原則雖然簡(jiǎn)單,，卻充滿(mǎn)了經(jīng)營(yíng)的智慧,。

農(nóng)村人來(lái)了城里其實(shí)就奔兩點(diǎn)：

一是有飯吃，還能存點(diǎn)錢(qián),；二是極度渴望獲得尊嚴(yán),，他們通常非常敏感，也很自卑,，同時(shí)也容易發(fā)生斗爭(zhēng),，產(chǎn)生悲劇。張勇也對(duì)癥下藥,，簡(jiǎn)單卻有效,，主要有舍得給錢(qián)與文化建設(shè)2個(gè)手段。

（2）舍得給錢(qián)

對(duì)比同行,，除了工資高一些外,，海底撈服務(wù)員穿的是100多元的工服，鞋子也是名牌運(yùn)動(dòng)鞋,，員工宿舍距離門(mén)店20分鐘以?xún)?nèi)路程,，宿舍也有專(zhuān)人打掃衛(wèi)生，換洗被單,，可以免費(fèi)上網(wǎng),、看電視，某些區(qū)域也建立寄宿學(xué)校,，供員工子女上學(xué),。同時(shí)，領(lǐng)班及以上干部員工的父母,，每月可以收到公司發(fā)放的幾百元的補(bǔ)助,。

除了苦點(diǎn)累點(diǎn)，海底撈的福利還是非常良心的,。

（3）文化建設(shè)

除了吃好住好這些物質(zhì)保障外,，同時(shí)也塑造了充滿(mǎn)愛(ài)的文化，和給予一定權(quán)力的精神尊重,?！凹胰宋幕?、“信任與授權(quán)”、“靠雙手改變命運(yùn)”,、“公平晉升”是海底撈人文化建設(shè)里最重要的幾點(diǎn),。

一個(gè)員工曾回憶：

記得我有一次生病，病得說(shuō)不出話來(lái),。彭媽半夜知道后,，硬把我?guī)タ瘁t(yī)生。醫(yī)生說(shuō)再晚來(lái)一會(huì)兒,，后果不堪設(shè)想,。醫(yī)院讓住院，彭媽看我有些猶豫就馬上說(shuō),，小李別擔(dān)心,，天塌下了有店里呢。農(nóng)村娃不容易,，我知道你在想什么,，住院押金我都交好了，你好好養(yǎng)病吧,。

職業(yè)經(jīng)理人從店長(zhǎng)到副總均有3萬(wàn)元到100萬(wàn)元的簽字權(quán),，而對(duì)一線員工，只要員工認(rèn)為可以給客戶(hù)加一個(gè)菜,，甚至免一餐,，他們就可以這樣做,。

這在企業(yè)里是罕見(jiàn)的,。

海底撈的干部必須從一線服務(wù)員做起來(lái)，這似乎都成了海底撈為業(yè)內(nèi)樹(shù)立的標(biāo)準(zhǔn)了,。給員工的感受就是公平,，靠本事吃飯，而不是走關(guān)系,，而張勇本人也開(kāi)除了幾位能力不足的親戚,，人都很在乎公平性，尤其是在農(nóng)村,，往往會(huì)因?yàn)橥浑A層的不公平待遇而造反,。

而在海底撈，每個(gè)人都秉承“靠雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀,，大家也堅(jiān)信這點(diǎn),，有那么點(diǎn)拜了張勇這位“梁山”的大哥一樣，相信大哥是公平的,。

（4）親情管理

情感管理是最古老的一個(gè)手段,，但被張勇用得爐火純青,，主要表現(xiàn)在3方面：

1）在海底撈內(nèi)部會(huì)制造家的氛圍

一個(gè)員工說(shuō)：“最難忘的是那天早上，我正在3樓拖地,，同事們突然唱起了生日歌,，接著謝張華端著果盤(pán)出現(xiàn)了，我當(dāng)時(shí)就哭了,。謝張華抱著我,，祝我生日快樂(lè)，還管我叫‘?huà)寢尅?。此時(shí),，我真切地感到家的存在。我愛(ài)你,，我的家海底撈,，我愛(ài)你，我的女兒,，小謝,。”

一個(gè)局外人有可能覺(jué)得假,，但你想想一個(gè)異鄉(xiāng)人,，身處這樣的環(huán)境，加上服務(wù)行業(yè)女人居多,，都挺感性的,，其實(shí)很容易被這樣的氛圍而感動(dòng)。

2）給員工父母的好處,，給足父母面子

海底撈有個(gè)女孩子這樣說(shuō)道：“海底撈給了我盡孝的機(jī)會(huì),，海底撈每年都組織優(yōu)秀員工的家長(zhǎng)去海南旅游。今年公司通知我,，這次名額是我的,！我馬上給老爸去了電話，電話那邊一直嘟嘟的,，我的心都快跳出來(lái)了,，老爸你怎么還不接電話呀？喂,？聽(tīng)到老爸的聲音,，我的眼淚不聽(tīng)話地往下流。爸,，你聽(tīng)我說(shuō),，我們公司安排優(yōu)秀員工家長(zhǎng)到海南旅游，也有你們,。你和媽媽一起去吧,！剛開(kāi)始爸爸不同意,，怕花我的錢(qián)，我說(shuō)是公司報(bào)銷(xiāo),?！?/p>

你說(shuō)這女孩兒要離開(kāi)海底撈，她爹媽會(huì)不會(huì)都罵她沒(méi)良心,？

3）海底撈給離職員工的嫁妝,。

在海底撈干過(guò)店長(zhǎng)1年以上的，給8萬(wàn)元,；小區(qū)經(jīng)理給20萬(wàn),；大區(qū)經(jīng)理給一個(gè)店，值800多萬(wàn),。

這些舉動(dòng),，對(duì)一般農(nóng)村父母來(lái)講，不可能不在村里口口相傳,，四處為海底撈宣傳,，一來(lái)安其子女的心，二來(lái)輸送更多潛在員工到海底撈工作,。

我一直說(shuō),，海底撈真正的客戶(hù)是一線員工。

對(duì)于餐飲這種大眾,、高頻,、剛需的行業(yè)，人人都是用戶(hù),，從根本上講,，只要店開(kāi)起來(lái)后，有了基礎(chǔ)顧客后,，就靠良好的口碑,，而口碑產(chǎn)生的唯一原因是：產(chǎn)品、體驗(yàn)或服務(wù)超預(yù)期,。

張勇靠摸爬滾打，找到了口碑產(chǎn)生的差異化戰(zhàn)略：變態(tài)服務(wù),。

而這些變態(tài)服務(wù)硬是靠著張勇帶著這些出身農(nóng)村的孩子做到了,，這些農(nóng)村孩子也從迷茫中也開(kāi)始找到了自己的方向，開(kāi)始有了夢(mèng)想,、上進(jìn)心……

從這點(diǎn)來(lái)講,，張勇是在行善。這一切這都是因?yàn)閺堄逻@個(gè)人,，這個(gè)人的性格與天賦,。

二,、張勇的性格與海底撈的DNA

事實(shí)上，很多火鍋店都在學(xué)海底撈的諸多細(xì)節(jié),，但均無(wú)功而返,。

《海底撈你學(xué)不會(huì)》，學(xué)不走的其實(shí)是張勇的性格,。而他的性格的意深深地烙進(jìn)了海底撈這個(gè)形,，從而也就形成了海底撈的DNA。

他同馬云一樣,，擁有現(xiàn)實(shí)扭曲力,，而海底撈只是一個(gè)載體，一個(gè)大熔爐,，讓行行色色的農(nóng)村孩子在這個(gè)現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng),，變得可能第一次擁有了……一個(gè)叫「夢(mèng)想」的東西。

就像劍宗之獨(dú)孤九劍,，對(duì)比于現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng),，前者在乎劍意，后者亦在于神意,。而張勇恰巧于某山洞悟出,，出師那一刻，便創(chuàng)建海底撈,，只見(jiàn)那張勇也——

結(jié)合駭人的眼神,、專(zhuān)注的神情，口若懸河的表述,、過(guò)人的意志力,、扭曲事實(shí)以達(dá)到目標(biāo)，及所形成的對(duì)這幫農(nóng)村娃視聽(tīng)混淆能力,。

而這,，才是支撐變態(tài)服務(wù)的內(nèi)功。

只是他制造的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)只能搞定這些農(nóng)村娃,，馬云的道行高一些,，搞定的是中國(guó)的白領(lǐng)，那個(gè)年代,，能凝聚那十八羅漢干那么不靠譜的事,，可非常人所為。

故意說(shuō)得有點(diǎn)邪乎,，因?yàn)榇_實(shí)比較邪乎,，我之前只是知道這個(gè)，但對(duì)此也沒(méi)有太深悟的理解，直到創(chuàng)業(yè)那幾年時(shí)間里,，我有一天出門(mén)拜訪,，說(shuō)今天這人很難搞，和一號(hào)創(chuàng)始人聊天：

你搞定人很厲害,，我主要靠邏輯這樣的理性分析來(lái)做到,，慢慢建立信任，比如銷(xiāo)售中的SPIN,，可你好像不太一樣,，有時(shí)我覺(jué)得你說(shuō)的沒(méi)那么有道理，那也不影響整體效果,，這點(diǎn)很牛逼,。

我會(huì)讓對(duì)方覺(jué)得本來(lái)就是這樣。

這句話他說(shuō)得很平淡,，我也沒(méi)多想,，以為他有所保留。后來(lái),，又因?yàn)槌３＝?jīng)歷過(guò)他給我做培訓(xùn)交流的場(chǎng)景,。慢慢開(kāi)始明白其實(shí)這就是現(xiàn)實(shí)扭曲力，這東西真的沒(méi)法言傳身教,，只能靠自己覺(jué)悟,。

比如：

張勇能做到授權(quán)到一線員工的打折、名單的程度,，這源于他輕信人的性格特質(zhì),；他又能因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力跟不上，不論親疏直接讓其下崗,，又體現(xiàn)了“慈不掌兵,、義不行賈”的果敢；自己也能跟服務(wù)爺爺似的服務(wù)顧客的同時(shí),，沒(méi)有絲毫的屈辱感,。又把這種能力賦能到一線服務(wù)員；……冒似人人都知道餐飲行業(yè)服務(wù)很重要,，“顧客就是上帝”,，但真實(shí)把顧客當(dāng)上帝來(lái)服務(wù)的，卻只有張勇,。因?yàn)樵诓惋嬓袠I(yè)真正知道如何服務(wù)好顧客的,，其實(shí)只有張勇，其他所謂的知,，只是自以為的知，卻不是真知，因?yàn)橹杏肋h(yuǎn)是合一的,。

知而不行,，是為不知；

行而不知,，可以至知,。

——王陽(yáng)明

我很明顯地感知到，以我的性格是不可能做到這點(diǎn)的,，我相信大多數(shù)人也不行,。這也許就是古話里的“天降大任于斯人也”吧。老天如果沒(méi)給你這基因,，就別徒勞了,，還是努力找到你基因里能讓你干好的吧。

很多人學(xué)習(xí)海底撈,，甚至有人能把這些表面的特色模仿到八,、九成雷同，但你總會(huì)感覺(jué)沒(méi)那「魂」,。

從這點(diǎn)來(lái)看,，人的奮斗，確實(shí)讓人有些許悲觀,，從小就有人讓我們努力,，但從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講，天賦的作用卻占了絕大部分,，常人的努力也不過(guò)是只能挖掘那些天賦所在而已,，就像做火鍋，難道沒(méi)有比張勇更努力的火鍋店老板了,？但為啥就只有他做成了第一大,？

《亮劍》里在李云龍擅自率領(lǐng)部隊(duì)攻陷了平安縣城，干掉了山本一木后,，李云龍與趙剛在醫(yī)院有一段對(duì)話極為精彩地給出了答案：

趙剛：我明白了,，一支部隊(duì)也是有氣質(zhì)和性格的，而這種氣質(zhì)和性格是和首任的軍事主管有關(guān),，他的性格強(qiáng)悍,，這支部隊(duì)就強(qiáng)悍，就嗷嗷叫,，部隊(duì)就有了靈魂,，從此，無(wú)論這支部隊(duì)換了多少茬人,，它的靈魂仍在,。

李云龍：兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。只要我在,，獨(dú)立團(tuán)就嗷嗷叫,，遇到敵人就敢拼命，要是哪一天我犧牲了,，獨(dú)立團(tuán)的戰(zhàn)士也照樣嗷嗷叫,。我就不相信他們會(huì)成為棉花包，為什么呢,？因?yàn)槲业幕赀€在!

趙剛：山本一木他不懂得這個(gè)道理,，他以為憑著幾十號(hào)特種兵就能打垮獨(dú)立團(tuán)，他以為端掉獨(dú)立團(tuán)的團(tuán)部這獨(dú)立團(tuán)就不存在了,，事實(shí)上,，他還沒(méi)來(lái)得及逃回太原就被獨(dú)立團(tuán)追上干掉了。你李云龍就是有仇必報(bào)的性格,，那獨(dú)立團(tuán)也是如此,，“君子報(bào)仇，十年不晚”,，這句話不適合獨(dú)立團(tuán),，獨(dú)立團(tuán)是有仇就報(bào)，而且馬上就報(bào),，你給我一刀,，我反手就是一劍，公平合理,，決不欠債,。

還是因?yàn)閯?chuàng)始人不可模仿的獨(dú)特性格特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)就會(huì)深深地與企業(yè),、團(tuán)隊(duì)綁定,。

三、巴奴戰(zhàn)略定位的另辟蹊徑1.巴奴是如何找到真正屬于自己的生存之道的

面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手,，從2001年到現(xiàn)在,，巴奴其實(shí)已經(jīng)在很多地方和老大哥海底撈干過(guò)架了，要知道,，巴奴距離海底撈最近的一家店只有10米遠(yuǎn),。巴奴在2009年進(jìn)入鄭州之前，已經(jīng)向海底撈學(xué)習(xí)了4年,。

2007年火鍋業(yè)遭遇了蕭條,，但海底撈卻不受影響，這是老大享受的專(zhuān)利,，特別是后邊的小弟都按老大走過(guò)的路來(lái)走時(shí),，同樣的努力,，往往是為老大打工，事倍功半,。

作為火鍋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的制定者,，其實(shí)會(huì)讓跟隨者很難受,，比如：免費(fèi)送皮筋,、眼鏡布、手機(jī)包裝袋,、老冰棍兒……,，舞面，服務(wù)要到位等,，你不這么人,，顧客會(huì)說(shuō)你不像火鍋店。

巴奴也像一個(gè)《海底撈你學(xué)不會(huì)》里描述的學(xué)生一樣學(xué)習(xí),，一學(xué)就是4年,。

未果。同樣的努力,，翻臺(tái)率不到海底撈的一半,，只能勉強(qiáng)存活，卻不能形成自己的特色,。做得很累,。但跟在別人屁股后面，就只能這樣,?！氨仨毴艘凶约旱奶厣保胖斜ò团膭?chuàng)始人）想通后,，開(kāi)始旗幟鮮明地向行業(yè)老大挑戰(zhàn)了,。

「服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是」

在所有火鍋同行,，都對(duì)海底撈這個(gè)老大哥望而生畏的情況之下,，巴奴勇敢地走出了海底撈的陰影，開(kāi)始走自己的路——產(chǎn)品主義,。

如此鮮明地對(duì)標(biāo)海底撈,，在很多看來(lái)是找死、是噱頭,、是愚蠢,、是嘩眾取寵。但在我看來(lái),，卻是太智慧（用聰明是不夠的）的做法,，這其實(shí)是也是定位理論的典型實(shí)踐,。

通過(guò)關(guān)聯(lián)行業(yè)老大而走出自己的特色，一個(gè)行業(yè)到領(lǐng)導(dǎo)者和另一個(gè)后起之秀會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額的80%以上,，形成市場(chǎng)二元的格局,。雖然火鍋行業(yè)強(qiáng)手林立，但這個(gè)后起之秀很可能就是巴奴,。

2014,、2015年間，由小米鼓吹的互聯(lián)網(wǎng)思維由京城發(fā)起,，吹遍全國(guó),，各種互聯(lián)網(wǎng)餐飲，像黃太吉,、西少爺肉夾饃,、雕爺牛腩等借互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲店開(kāi)得風(fēng)生水起。

但杜中兵堅(jiān)定地走自己的產(chǎn)品主義之路,，認(rèn)為餐飲行業(yè)的根在產(chǎn)品,，而不是其他。

恰好那幾年也是巴奴火鍋發(fā)展最快的幾年,。2023年,，巴奴也正式進(jìn)京，在悠唐購(gòu)物中心開(kāi)了第一家店,，翻臺(tái)率達(dá)600%,。

從此，巴奴的戰(zhàn)略定位再清晰不過(guò)了,，堅(jiān)定地以產(chǎn)品主義為根本,。也將成為巴奴的成功之道。

但產(chǎn)品主義,，僅僅理解為產(chǎn)品,，而忽略主義的話，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。下面通過(guò)「勢(shì),、道、法,、術(shù),、器」這個(gè)思維模型來(lái)和大家拆解這個(gè)巴奴產(chǎn)品主義背后的故事。

勢(shì)的部分今天先不講了,，這涉及到第4部分內(nèi)容《海底撈之憂與巴奴彎道超車(chē)的唯一機(jī)會(huì)》,。

四、巴奴戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)方法巴奴是如何找到真正屬于自己的生存之道的,？

（1）道

產(chǎn)品主義,。產(chǎn)品主義,，是基于產(chǎn)品本身的品牌思維、戰(zhàn)略思維,、極致思維,、信念思維，這是杜中兵對(duì)產(chǎn)品主義的理解,。這有點(diǎn)像美國(guó)獨(dú)立宣言里的“人人生而平等”不可觸犯一樣,，在巴奴，產(chǎn)品主義就是巴奴人的行為導(dǎo)航,，更是巴奴的「天道」,。

在產(chǎn)品主義內(nèi)涵中最重要的還是品牌思維，可以說(shuō)品牌是產(chǎn)品主義的終極目標(biāo),，戰(zhàn)略思維、極致思維,、信念思維是幫助達(dá)到目標(biāo)的手段,，比如：戰(zhàn)略是幫助打造品牌的行動(dòng)路徑，極致是做事的方法和要求,，信念是員工在傳遞品牌價(jià)值的動(dòng)力因,。

（2）法

所以產(chǎn)品主義就是品牌，一切為打造產(chǎn)品主義這一核心品牌聯(lián)想為中心,，就成為了行事的準(zhǔn)則與規(guī)范,。所有的制度也圍繞這點(diǎn)來(lái)執(zhí)行。

（3）術(shù)

品牌的打造分品牌定位,、品牌傳播,、品牌運(yùn)營(yíng)三步。

1）品牌定位

細(xì)細(xì)拆解下來(lái)可用品牌四元素來(lái)細(xì)化一下品牌定位,，其中語(yǔ)言釘通常就是定位的外在表現(xiàn)：

品牌名：巴奴毛肚火鍋,，未來(lái)可以簡(jiǎn)化為巴奴；語(yǔ)言釘：產(chǎn)品主義,，有時(shí)為更形象,，會(huì)用「服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是」代替,。視覺(jué)錘：目前用的是巴奴二個(gè)字上用一種字體,，個(gè)人認(rèn)為并不是最佳選項(xiàng)，因?yàn)楫a(chǎn)品主義是一種極致,、原生的味道,，倒不如用一個(gè)毛肚的文本之源，但具體是什么,，暫沒(méi)有想清楚,。倒是可以參考老羅制造的這工匠的形象的套路,。信任狀：毫無(wú)疑問(wèn)用「顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)」這一信任狀的打造方法更有效，產(chǎn)品本身可感知的質(zhì)量,、設(shè)計(jì)感,、包裝品質(zhì)、門(mén)店形象等等……（4）器

2）品牌傳播

品牌傳播分內(nèi),、外二部分,。對(duì)內(nèi)在于上下一心，從圍繞團(tuán)隊(duì),，戰(zhàn)略,、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行三位一位的統(tǒng)一戰(zhàn)線,，有幸與業(yè)內(nèi)人溝通得知,，「巴奴戰(zhàn)略早已定下，但對(duì)于如何探索一條不同的組織管理體系與運(yùn)營(yíng)管理體系是重中之重」,，說(shuō)的就是團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)的管理,，如何讓一線員工也將戰(zhàn)略落地，這永遠(yuǎn)是餐飲行業(yè)的難題,。

伏牛堂的張?zhí)煲灰苍岬剑?/p>

我們伏牛堂也有足夠的錢(qián)開(kāi)10家店,，但難在哪？我上哪找10個(gè)店長(zhǎng),，上哪找10個(gè)廚師,，上哪找上百個(gè)服務(wù)員。就是極高的人員流失率,，背后的邏輯就是沒(méi)有人愛(ài)干這個(gè)行業(yè),。

海底撈的方法上文提到了「找對(duì)的人、舍得給錢(qián),、文化建設(shè),、親情管理」，但可能根本不適合巴奴,，巴奴的服務(wù)也是基于產(chǎn)品而來(lái)的服務(wù),，而不是那些多于的……

這對(duì)巴奴是最大的挑戰(zhàn)，但相信會(huì)慢慢探索出最適合的自身的一套內(nèi)功,。

相反,，對(duì)外的品牌傳播卻沒(méi)有那么棘手，巴奴做了這么些事：

砍加盟：巴奴其實(shí)之前全國(guó)直營(yíng)+加盟店達(dá)到100多家,，加盟商就是沖著賺錢(qián)來(lái)的,，經(jīng)營(yíng)的理念自然不會(huì)和杜中兵的想法一樣，他們沒(méi)有品牌意識(shí),，但杜中兵堅(jiān)決地砍到只剩幾十家直營(yíng)店,。

從品牌傳播策略角色來(lái)講,，巴奴并沒(méi)有采用靠廣告的方式來(lái)砸，這也不符合餐飲行業(yè)的做法,，只是把本該要投入的運(yùn)營(yíng)活中強(qiáng)化了產(chǎn)品主義的理念,。

精簡(jiǎn)菜單：把銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率雙低型的瘦狗類(lèi)產(chǎn)品全部砍掉，前前后后一共折騰了很多次,，優(yōu)化了4個(gè)版本,，直到最后成這樣：

核心要做的就是突出以毛肚為核心的菜品，以及優(yōu)化用戶(hù)點(diǎn)菜邏輯,。如果海底撈實(shí)行的是母愛(ài)邏輯——顧客要什么就給什么的話,，那么巴奴就是父愛(ài)邏輯——以自身的專(zhuān)業(yè)度，給顧客提供解決方案,。

舍周邊：包含像老冰棍,、西瓜等海底撈氏的服務(wù)拿掉，去海底撈化,。不團(tuán)購(gòu),、不打折、無(wú)促銷(xiāo)的三大原則,，保持品牌的持續(xù)價(jià)值感。但生意并沒(méi)有因此而冷淡下來(lái),，反而蒸蒸日上,，整體的客單價(jià)也比海底撈要高一些。

原料原產(chǎn)地：

無(wú)論是到錫林郭勒大草原搶購(gòu)羊肉,；還是在海拔2500-2800米的羌寨采收大紅袍花椒,；又或者三峽腹地的土家梯田摘取頭茬石紅辣椒……都足夠匠心。

他們告訴我：老板的終極目標(biāo)是巴奴所有菜品中不含添加劑（包括熟食和預(yù)加工產(chǎn)品）,。

這就太偉大了,，從這里我看到了杜中兵與張勇不一樣的天賦，不一樣的性格,，也就會(huì)成就不一樣的巴奴,。

毛肚火鍋專(zhuān)家：巴奴試圖將一線服務(wù)員打造成火鍋專(zhuān)家的角色，這也與海底撈完全不一樣,，火鍋專(zhuān)家意味著是基于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)服務(wù),，類(lèi)似于服裝顧問(wèn)，之前聞所未聞,，做到也相當(dāng)之難,，但張勇能讓海底撈的服務(wù)員這樣有尊嚴(yán)地活著，巴奴在試圖用另一種形式做到,。

杜中兵說(shuō)：巴奴是貴族基因,。

選上好的食材,、頂級(jí)的裝修、火鍋專(zhuān)家服務(wù)……他確實(shí)在往這個(gè)方向努力,。親自去北京的巴奴店里吃過(guò)一次,，有幾點(diǎn)讓我和朋友感慨了很久，確實(shí)超我預(yù)期了,。

菌湯可以毫不降低品質(zhì)地不斷續(xù)湯,，那一次我喝了6碗。羊肉相對(duì)比厚,，鮮嫩多汁,。毛肚七上八下的涮法，口感相當(dāng)脆……繡球菌的逼格與口感,。吃完后,，朋友說(shuō)：再也不想吃別的火鍋了，口碑就此形成了,。

裝修：聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)故事：杜中兵因?yàn)閷?duì)裝修有一處不滿(mǎn)足,，曾推翻已投入50萬(wàn)元的裝修進(jìn)程重來(lái)。

用心程度,，確實(shí)讓我感到驚訝,。

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：這一般是科技行業(yè)的慣例，但巴奴卻也干了,，充滿(mǎn)了對(duì)產(chǎn)品的自信,。

建立客服團(tuán)隊(duì)：對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)講，客服這事一般是外包的,，問(wèn)題是沒(méi)辦法控制服務(wù)的質(zhì)量,，外包團(tuán)隊(duì)只管完成任務(wù)。巴奴今年決定自建客服團(tuán)隊(duì),，只為在接待客戶(hù)咨詢(xún)時(shí),，能夠第一道口就做好火鍋專(zhuān)家的角色。

這些與海底撈處處不同的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié),，闡釋著巴奴找到了屬于自己的特色火鍋之路,。

劉備在是否接受張松之計(jì)竊取西川時(shí)，曾和其謀士龐統(tǒng)說(shuō)：

今與吾水火相敵者,，曹操也,。操以急，吾以寬,；操以暴,，吾以仁；操以譎，吾以忠：每與操相反,，事乃可成,。若以小利而失信義于天下，吾不忍也,。

巴奴就有點(diǎn)這意思,。

戰(zhàn)略定位雖是找到了，可挑戰(zhàn)海撈底何談容易,，杜中兵說(shuō)：

如果沒(méi)有巴奴,，海底撈方方面面都可能懈怠，一家獨(dú)大慢慢會(huì)老化,，有了巴奴這個(gè)挑戰(zhàn)者,，它一下就會(huì)變得緊張、變得敏感,。

但我相信巴奴不止是想給海底撈點(diǎn)壓力,，而是也在尋找彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是有的,，且是唯一的,，但巴奴要如何抓住,？且聽(tīng)下回分解,。

終是敵不過(guò)宿命透過(guò)的千般涼，匆匆忙忙,，連離別酒都不留一場(chǎng),；終是見(jiàn)不得你無(wú)辜樣的望原諒，天涯太長(zhǎng),，留你留的是費(fèi)盡思量。

——竹取千間《盜墓筆記》

作者：鹽九,，公眾號(hào)：鹽九（ID：i）

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