中國(guó)10大火鍋品牌,！海底撈第1，小天鵝第2,，川渝火鍋獨(dú)霸一方

中國(guó)幅員遼闊,，各地飲食風(fēng)俗差異極大，想找到一種相對(duì)統(tǒng)一的美食形式,，把不同地區(qū)的人都聚集在一起,，想必就是火鍋了。

火鍋似乎有種彈性的魔力,，底湯既能簡(jiǎn)單也能繁復(fù),，食材既可單一也可多樣，不但能一人食,，還自帶社交屬性。

今天,，小編為大家盤點(diǎn)10大品牌熱度最高的火鍋,，看看你喜歡的火鍋上榜沒(méi)有。

NO.1海底撈

品牌熱度：137861

海底撈大家都不陌生,，一家來(lái)自于四川簡(jiǎn)陽(yáng)的火鍋店,，如今成為了國(guó)內(nèi)最大的火鍋店，也是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的餐飲店,。

海底撈,，這個(gè)成立于1994年并于2023年在港交所上市的十大連鎖餐飲品牌之一，是資本市場(chǎng)上唯一一家規(guī)模超百億元的國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè),，以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主,，并憑借著火鍋店內(nèi)服務(wù)員優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)而備受消費(fèi)者的歡迎。如今全國(guó)總計(jì)擁有近1600家門店,，三四線城市基本上都可以看到海底撈的身影,，人均消費(fèi)130元左右，如果想要吃好一點(diǎn)了,，多來(lái)一點(diǎn)牛羊肉,，那么就直奔人均150元去了,，市場(chǎng)定位中高端，服務(wù)是其主要的特色,。

雖然,，這兩年海底撈因?yàn)椤盀蹼u卷塑料片”和“筷子檢測(cè)出大腸桿菌”事件，口碑受到?jīng)_擊,，但是海底撈底蘊(yùn)深厚,，那“變態(tài)”級(jí)別的五星級(jí)服務(wù)是別家火鍋店復(fù)制都復(fù)制不來(lái)的。

海底撈摒棄了傳統(tǒng)的火鍋,，甄選韓博鍋鍋火無(wú)煙火鍋設(shè)備,，無(wú)煙環(huán)境也是它的一大特色。

NO.2小天鵝

品牌熱度：33308

重慶小天鵝,，曾是中國(guó)火鍋業(yè)第一品牌,。在全國(guó)及海外擁有300多家連鎖門店，遍及全國(guó)34個(gè)省,。而依靠強(qiáng)大的品牌影響力,，以及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)團(tuán)隊(duì),，小天鵝火鍋的特許加盟網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)覆蓋到全國(guó)大多數(shù)省市地區(qū)及北美,、香港等海外地區(qū)。

憑借鴛鴦火鍋,、荔枝味鍋底和自建的辣椒基地這三大優(yōu)勢(shì),，小天鵝將麻辣火鍋這種獨(dú)特的餐飲形式從西南一隅的重慶，引領(lǐng)到全國(guó)市場(chǎng)開枝散葉,，持續(xù)爆紅,，是小天鵝對(duì)重慶火鍋的行業(yè)發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。小天鵝火鍋打破了地域性的口味屏障,，成為了真正的國(guó)際性品牌,。

小天鵝火鍋除了堅(jiān)守傳統(tǒng)的大鍋共享式重慶火鍋外，還與時(shí)俱進(jìn),，率先使用小鍋分餐的時(shí)尚火鍋形式,，適應(yīng)國(guó)內(nèi)及海外部分城市的消費(fèi)者需求。因此小天鵝火鍋是全國(guó)購(gòu)物中心,、百貨,、商業(yè)綜合體等商業(yè)業(yè)態(tài)合作最多的火鍋餐飲品牌之一。

這么多年來(lái),，小天鵝火鍋所獲榮譽(yù)無(wú)數(shù),。例如：“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)”、“中國(guó)火鍋五十強(qiáng)”,、“中國(guó)最具投資潛力火鍋品牌”,、“最佳連鎖品牌獎(jiǎng)”等等,。

NO.3呷哺呷哺

品牌熱度：29704

呷哺呷哺是一款誕生于中國(guó)臺(tái)灣，成立于1998年并于2014年在港交所上市的時(shí)尚小火鍋品牌,，火鍋加盟十大品牌之一,。

呷哺呷哺號(hào)稱被北漂撐起的火鍋。2003年非典時(shí)期,，因其“一人一鍋”的干凈衛(wèi)生而迅速崛起,。呷哺呷哺小火鍋采用U型吧臺(tái)，不僅有效利用了空間,，只需要2-3個(gè)服務(wù)員就可以服務(wù)幾十位客人,，快捷，高效,，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,。

目前，它憑借著優(yōu)雅舒適的用餐環(huán)境,、營(yíng)養(yǎng)新鮮的食材和別具特色的用餐形式目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開設(shè)有上千家直營(yíng)餐廳,。

NO.4小龍坎

品牌熱度：25226

小龍坎是一家創(chuàng)辦于2014年，專注于經(jīng)營(yíng)餐飲和研究飲食文化的國(guó)內(nèi)知名連鎖火鍋品牌,，自問(wèn)世以來(lái)就迅速成為川式火鍋的一匹黑馬,，憑借著正宗純正的川味鍋底、新鮮健康食材備受消費(fèi)者的青睞與歡迎,，曾經(jīng)連續(xù)9個(gè)月霸占大眾點(diǎn)評(píng)最佳餐廳榜首,。

不過(guò)，在經(jīng)歷了“地溝油事件”和“鮮鴨血”事件后,，這家來(lái)自四川成都的網(wǎng)紅火鍋店,，5年前特色火爆，如今生意沒(méi)以前好,，但是全國(guó)門店將近有1000家，大多數(shù)以加盟店為主,。

NO.5東來(lái)順

品牌熱度：21998

中華老字號(hào)“東來(lái)順”,，始建于1903年。東來(lái)順主打涮湯火鍋,，在口味方面偏清淡,，菜品主要以羊肉為主，選取的新鮮羊肉吃起來(lái)十分原汁原味,，適合中老年人或者口味清淡的人群,。

東來(lái)順不僅成了尋常百姓常去的場(chǎng)所，就連一些達(dá)官貴人,、文人墨客也經(jīng)常出入,，前來(lái)品嘗涮羊肉的特色風(fēng)味,。著名作家老舍先生和夫人胡潔青、國(guó)畫大師齊白石,、京劇大師馬連良,、張君秋等前輩名人，生前經(jīng)常在東來(lái)順宴請(qǐng)賓朋,，并為東來(lái)順留下墨寶,。美國(guó)前總統(tǒng)尼克松、前國(guó)務(wù)卿基辛格,、日本前首相田中角榮,、莫桑比克總統(tǒng)薩莫拉、巴基斯坦總統(tǒng)伊沙克汗,，以及伊斯蘭教國(guó)家的眾多政府要員和外交官員,，都曾對(duì)東來(lái)順的美味佳肴給予了極高的贊賞和評(píng)價(jià)。

目前旗下業(yè)務(wù)覆蓋了銷售清真食品,、加工肉類產(chǎn)品,、發(fā)展餐飲連鎖店等眾多業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛腥獯?、肉片類,、調(diào)料類、熟食類和禮盒類五大系列產(chǎn)品,，經(jīng)過(guò)數(shù)百年發(fā)展,，目前品牌已經(jīng)在全國(guó)設(shè)有超過(guò)4000家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

NO.6朝天門

品牌熱度：17333

說(shuō)到重慶,，就不得不提朝天門火鍋,，正如那句經(jīng)典“進(jìn)了朝天門，就到重慶城,?！弊鳛橹貞c的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，朝天門火鍋歷史悠久,，在全球門店已突破1000家,，廣受消費(fèi)者青睞。

去年七月,，朝天門火鍋更是推出“熱辣制燥,、非遺當(dāng)?shù)馈钡?D大片，一時(shí)間引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注,、好評(píng)如潮,。在朝天門火鍋3D大片中，一聲聲嘹亮的川江號(hào)子，徹底將巴蜀人民內(nèi)心深處的記憶與情感喚醒,，而朝天門那傳統(tǒng)火鍋炒制技藝,、飲食場(chǎng)景，是“朝天門火鍋”濃郁醇厚重慶味道的完美展現(xiàn),，更是以熱辣的姿態(tài)歡迎世界各地的食客品嘗“老滋老味”的重慶味道,。

朝天門火鍋的此舉，不僅使得自身老字號(hào)品牌得到了進(jìn)一步傳播,，在老字號(hào)如何傳承經(jīng)典,、開拓創(chuàng)新、拉近與年輕消費(fèi)者的距離等方面,，也做出了良好表率,。

NO.7黃記煌

品牌熱度：14392

2004年創(chuàng)立至今的黃記煌三汁燜鍋門店規(guī)模已達(dá)600多家，覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市是,，并已成功進(jìn)軍海外市場(chǎng),，無(wú)數(shù)吃貨心中的燜鍋NO.1。

黃記煌源于清朝御膳后代的“三汁”美味,，百年傳承的經(jīng)典味道,，不斷創(chuàng)新才有如今這桌花樣燜鍋。

十全鍋底講究十種搭配：紅薯,、胡蘿卜,、西芹、洋蔥,、青尖椒,、紅尖椒、大蒜,、小番茄,、紅棗、枸杞子,。

底料各味其主,，各種滋味盡燜于一鍋。五顏六色,，整齊排列,，共同制成一鍋神奇美味。

黃記煌獨(dú)特的燜制工藝,，全程不加一滴水一鍋燜出食材原汁原味好吃更健康香濃味美，口口銷魂,。

新鮮食材,，超多時(shí)蔬無(wú)水燜制，完美鎖鮮讓食材每一絲纖維都浸透湯汁帶來(lái)不一樣的全新口感,。

NO.8小肥羊

品牌熱度：11250

小肥羊是一家以連鎖火鍋為主業(yè)的股份制企業(yè),，成立于1999年8月,，總部位于包頭市。2008年6月12日,，小肥羊在香港上市,。2011年11月7日，中國(guó)商務(wù)部批準(zhǔn)百勝餐飲集團(tuán)收購(gòu)小肥羊計(jì)劃,。

小肥羊火鍋將延續(xù)了千百年的蘸著小料涮羊肉食法,，改革為“不蘸小料涮羊肉”的新食法。鍋底料采用幾十種上乘滋補(bǔ)調(diào)味品,；羊肉精選來(lái)自純天然,、無(wú)污染的錫林郭勒大草原六月齡“烏珠穆沁羊”；二者珠聯(lián)璧合,，形成了“肉品鮮嫩,、香辣適口、回味悠長(zhǎng),，久涮湯不淡,、肉不老”具有濃厚的蒙古民族餐飲文化特色的小肥羊火鍋品牌。不過(guò),，這幾年假鴨血事件給小肥羊敗了好感,。

NO.9蜀大俠

品牌熱度：10605

2015年成都火鍋經(jīng)歷關(guān)閉潮，數(shù)量由上年的10000多家銳減至7000家左右,。蜀大俠恰逢其時(shí)而出,，直擊傳統(tǒng)火鍋痛點(diǎn)，重新進(jìn)行產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的包裝,，顛覆消費(fèi)者對(duì)火鍋的常規(guī)認(rèn)知,，在成都一下就火了。

過(guò)去幾年,，成都火鍋暴漲至25000家,，蜀大俠全球加盟店也超過(guò)了400家，直營(yíng)店20余家,，儼然成為成都新火鍋的佼佼者,，躍升為外地游客到成都的火鍋打卡圣地，同時(shí)也吸引了大批加盟商爭(zhēng)著要加盟,。

一部完整的武俠小說(shuō)里,，人物、場(chǎng)景,、武功,、門派缺一不可，這些元素都集中在了蜀大俠的門店中，從門店形象到產(chǎn)品呈現(xiàn)無(wú)一不還原著武俠,。在門店形象上,，武俠是從面到點(diǎn)的細(xì)致呈現(xiàn)。

NO.10澳門豆撈

品牌熱度：8177

澳門豆撈這家店,，可以說(shuō)了除了澳門之外,，遍布全中國(guó)大街小巷。有許多吃貨去澳門游玩的時(shí)候,，想體驗(yàn)一把原產(chǎn)地的美味,，卻發(fā)現(xiàn)根本找不到！

其實(shí),，澳門豆撈起源地大陸,，只是當(dāng)年創(chuàng)始人借鑒了澳門地區(qū)養(yǎng)生火鍋的餐飲理念，在內(nèi)地首創(chuàng)了以鮮活海鮮為原料的全新的火鍋模式,，并以“澳門豆撈”予以品牌命名,。

澳門豆撈就跟火鍋一樣，種類繁多,，包含牛肉丸,、蟹粉蟹仔丸、海膽丸,、鮮蝦滑,、鮮肉貢丸等等。只要錢包夠鼓,，胃口夠大,，吃到扶墻出不是問(wèn)題！

疫情之下,，火鍋連鎖格局生變,，3個(gè)信號(hào)呼之欲出

本期看點(diǎn)：

1、火鍋連鎖模式格局生變

2,、如何讓品牌,、加盟商、顧客三贏

3,、火鍋連鎖化的3個(gè)進(jìn)化方向

第1146期

文田果

疫情之下,，火鍋連鎖格局生變

繼某明星火鍋加盟商集體維權(quán)后，明星退股事件再次登上熱搜,，致使品牌深陷輿論風(fēng)波,，火鍋連鎖模式再引爭(zhēng)議。

“一年動(dòng)輒開店成百上千家”,，加盟派火鍋逐漸失速,，餐見君在百度上搜“火鍋品牌”,，也都是清一色的加盟信息，真假難辨,。

不禁思考：火鍋還能走多遠(yuǎn)？疫情下,，什么樣的模式將更適合發(fā)展,？

《2023中國(guó)火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，火鍋門店2023~2023年連鎖化率分別為15.1%,、18.3%,、21.2%，火鍋門店連鎖化率整體高于餐飲門店平均水平,，并呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì),。

同時(shí)，資本熱浪一波接著一波,，不僅高頻,，投資額度也一家比一家“驚艷”，給火鍋連鎖發(fā)展提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤,。

細(xì)數(shù)火鍋連鎖經(jīng)營(yíng)模式的4次迭代,，我們發(fā)現(xiàn)，從早期的單店加盟,、到供貨模式,、到合伙人模式，再到托管模式,，品牌和加盟商正在組成命運(yùn)共同體,，連而又鎖。

當(dāng)然,，模式無(wú)關(guān)好壞,，這跟企業(yè)的發(fā)展階段和戰(zhàn)略有關(guān)，關(guān)鍵看創(chuàng)始人想要什么,。

疫情之下,，人們變得謹(jǐn)慎而保守，餐飲不需要踩著油門跑,，老板們更多需要踩剎車,。

有業(yè)內(nèi)人士判斷，疫情會(huì)繼續(xù)影響消費(fèi),，我們還需要短期悲觀,，更多去思考組織能力、顧客需求,、供應(yīng)鏈能力等等,。

他用“倒金字塔”,，給餐飲人打了個(gè)版

疫情改變了連鎖行業(yè)格局，也讓堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的餐飲品牌們,，找到了適合自己的節(jié)奏,。

上月前往重慶，餐見君探訪了劉一手全球臻品店,，國(guó)潮黑金系場(chǎng)景與老重慶的歷史記憶碰撞融合,，老牌餐企對(duì)時(shí)局的把握，對(duì)連鎖模式的探索,，都引人深思,。

▲劉一手臻品店

在火鍋江湖22年屹立不倒，他們一直相信一個(gè)樸素的原理：生意想做到足夠大必須考慮長(zhǎng)期性,。究竟什么方式能夠?yàn)榧用松?、顧客帶?lái)長(zhǎng)期利益？

2023年,，劉一手集團(tuán)根據(jù)全國(guó)分區(qū)劃分,，新設(shè)5大分公司（贛鄂、湘桂,、皖魯,、閩粵、江浙+公區(qū)/海外分公司）,，負(fù)責(zé)各自區(qū)域運(yùn)營(yíng)及拓展工作,。傳統(tǒng)多是自上而下，他們則是從下往上,，更加扁平化,，伸向市場(chǎng)的觸角變長(zhǎng)了，縮短信息差,。

這一動(dòng)作,，映射出餐飲連鎖模式的進(jìn)化，也給全國(guó)餐飲人打了個(gè)樣,。

1,、淡化“重慶”，從區(qū)域視角打透品牌

如今,，很多品牌將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng),，像海底撈，2023年開出的500多家店,，64%都在三四線城市,。

在強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力的基礎(chǔ)上，劉一手5大分公司的建立,，是從區(qū)域視角打透品牌,，由內(nèi)而外,，再?gòu)耐獾絻?nèi)，品牌傳播的廣度和深度,，都要更勝一籌,。

一方面，淡化地域?qū)傩?，以免干擾大眾對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域?qū)傩缘恼J(rèn)知,，說(shuō)白了，強(qiáng)調(diào)重慶這個(gè)地域過(guò)多,，大眾會(huì)覺(jué)得劉一手在當(dāng)?shù)厮敛环?/p>

另一方面，強(qiáng)化“重慶火鍋”,，在大眾認(rèn)知中,，重慶火鍋代表的就是正宗和地道，作為土生土長(zhǎng)的老字號(hào),，劉一手也早已成為重慶火鍋的標(biāo)桿,。

2、幫門店提高經(jīng)營(yíng)能力,，唇齒相依

“分公司的模式,，能讓品牌總部對(duì)區(qū)域發(fā)展更為了解，各種問(wèn)題反饋更為方便,?！币娮C了很多品牌的起起伏伏，他們明白,，當(dāng)下門店與總部粘性越強(qiáng),，對(duì)品牌的迭代更有利，品牌的生命力才更為長(zhǎng)久,。

據(jù)了解,，劉一手各大分公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，通過(guò)強(qiáng)化門店QSC品質(zhì)運(yùn)營(yíng)管控,，每周也會(huì)對(duì)門店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,，提供標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)論回復(fù)模版以及系列獎(jiǎng)懲舉措，給門店真正可落地的優(yōu)化方案,。

▲各大分公司各種專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)會(huì)

好比贛鄂分公司,，2月份門店總業(yè)績(jī)完成率達(dá)112%，為提升客戶滿意度,，分公司開啟逐店運(yùn)營(yíng)巡視稽核,，以提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)感。

總部會(huì)不定時(shí)組織線下和線上培訓(xùn),，讓一線員工隨時(shí)隨地都能掌握最新的餐飲動(dòng)態(tài)和專業(yè)知識(shí),，讓門店經(jīng)營(yíng)獲得穩(wěn)步提升,。

今年3月份，劉一手集團(tuán)就在倡導(dǎo)各地合作火鍋?zhàn)鲋辈?，比如推?.1元搶肥牛券的引流活動(dòng),，同步也會(huì)售賣門店套餐。

3,、打造高性價(jià)比產(chǎn)品,，提升顧客體驗(yàn)

分公司的建立，更重要的是近距離接觸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，對(duì)傳統(tǒng)加盟的“監(jiān)督”模式,，升級(jí)為“幫助”模式。

舉個(gè)例子,，劉一手湖南懷化店,，2023年整體業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)，作為一家8年老店,，負(fù)責(zé)人說(shuō),，“我們把菜品升級(jí)當(dāng)做生命一般重視，跟著總部的上新節(jié)奏,，緊跟時(shí)下餐飲的流行趨勢(shì),，基本保持每月就有菜品上新?！?/p>

好比總部在4月份上新了蜂窩真鴨血,、馬蹄蝦滑、藤椒秘制牛脖骨等,，同時(shí)會(huì)推出產(chǎn)品策略,、定價(jià)策略、推廣渠道,、推薦話術(shù)等,，以最快的速度落地到門店。

▲新品馬蹄蝦滑

劉一手集團(tuán)總裁尹伊說(shuō),，“想要把危機(jī)變成機(jī)會(huì),，這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該重視消費(fèi)者體驗(yàn)，疫情影響下消費(fèi)者更在意高性價(jià)比,，而提高性價(jià)比的核心則是提高價(jià)值感,。”

在嚴(yán)把品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和擺盤互動(dòng)上,，也給足顧客儀式感，比如秘制牛脖骨,，上菜的時(shí)候會(huì)搭配一個(gè)沙漏,，涮煮時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)化,，顧客也有了參與感。

▲新品鍋底

尹伊認(rèn)為,，“我們要講三贏,，品牌方、加盟商,、消費(fèi)者都得到實(shí)惠,，這個(gè)行業(yè)才能良性循環(huán)?！?/p>

未來(lái),，火鍋連鎖將出現(xiàn)3個(gè)走向

1、區(qū)域下沉,，對(duì)供應(yīng)鏈有巨大考驗(yàn)

下沉市場(chǎng)空間大,，畢竟，全國(guó)9億人口都在下沉市場(chǎng),，火鍋連鎖化也將呈現(xiàn)區(qū)域下沉趨勢(shì)。

尹伊說(shuō),，“品牌下沉與企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和門店樣板打造能力息息相關(guān)”,，我國(guó)干線物流已經(jīng)非常成熟，但支線物流仍然存在很多薄弱之處,，要確保原材料配送的效率,、成本、品質(zhì),，是對(duì)供應(yīng)鏈的巨大考驗(yàn),。

為了開拓下沉市場(chǎng)，劉一手采取了區(qū)域深耕的策略,，在武漢,、合肥、南京等地設(shè)立分倉(cāng),，有效提升了支線物流效率,，實(shí)現(xiàn)了門店下單后24小時(shí)內(nèi)到貨。

對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐的火鍋店,，建議借力大企業(yè)的成熟供應(yīng)鏈,，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更多優(yōu)勢(shì)。

2,、精益管理,，省成本、要效率

精益管理,，是指在財(cái)務(wù)結(jié)果核算的基礎(chǔ)之上,，在過(guò)程中精耕細(xì)作,，從過(guò)程中省成本，要效率,，這是各行各業(yè)的生存關(guān)鍵,！

今年4月，劉一手制定出整套門店防疫管理標(biāo)準(zhǔn)文件,，涉及到儀容儀表,、班前會(huì)、消毒,、顧客管理等,，每項(xiàng)都有精細(xì)化的規(guī)定。

好比物料布置這塊,，使用A4磁力貼,，固定在KT板空白處，將“員工測(cè)溫記錄”等插里面作為公示,。

▲防疫管理標(biāo)準(zhǔn)文件截圖

3,、組織盡頭是數(shù)字化，數(shù)字驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)

想要對(duì)加盟商有更強(qiáng)的管控和更好的賦能,，高效,、統(tǒng)一、可復(fù)制的組織管理能力不可或缺,，組織的盡頭就是數(shù)字化,。

在這方面，劉一手入手是比較早的,，從基礎(chǔ)的POS,、CRM、門店庫(kù)存等系統(tǒng),，再到供應(yīng)鏈,、財(cái)務(wù)、BI,，與合作伙伴一起做了很多事情,。

比如供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打磨，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)備貨,，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率,，進(jìn)而減少租金成本。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響之下,，中國(guó)的連鎖模式會(huì)繼續(xù)發(fā)生變革,，但諸如劉一手火鍋選擇“精耕細(xì)作”的這類企業(yè)，將會(huì)成為“百年老字號(hào)”，在餐飲史上留下濃墨重彩的一筆,。

巴奴,，火鍋界的“攪局者”還是“破局者”？

導(dǎo)語(yǔ)

近年來(lái),，巴奴毛肚火鍋異軍突出,。雖然它的門店不過(guò)百，但靠著一盤毛肚,，它卻能年入18億,！而除了營(yíng)收，其知名度和影響力也不容小覷,。

它到底是火鍋界的“攪局者”還是“破局者”呢,？

文章看點(diǎn)：

1.巴奴是如何挖掘并夯實(shí)自己差異化競(jìng)爭(zhēng)力的？

2.巴奴的產(chǎn)品主義,，別人學(xué)得會(huì)嗎,？

3.巴奴的品牌影響力是如何建立起來(lái)的？

4.巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略是什么,？

提到巴奴,，很多人會(huì)想到，“毛肚火鍋”“產(chǎn)品主義”“公開挑戰(zhàn)海底撈”這些關(guān)鍵詞,?？梢哉f(shuō)，巴奴是火鍋品類細(xì)分化打法的發(fā)起者和代表者,，也是利用差異化戰(zhàn)略突圍的攪局者，因此它也備受業(yè)界關(guān)注,。

尤其是在呷哺呷哺,、海底撈等餐飲巨頭因受疫情影響接連宣布關(guān)掉部分門店整頓的情況下，巴奴卻傳出加速全國(guó)布局的消息,，更是讓業(yè)界對(duì)它另眼相看,。

巴奴是如何挖掘并一步步夯實(shí)自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)力？巴奴的今天都是“產(chǎn)品主義”的功勞嗎,？巴奴是如何通過(guò)“對(duì)標(biāo)海底撈”的品牌戰(zhàn)略迅速打響知名度的,？

今天，觀察君就來(lái)深度剖析一下巴奴的成長(zhǎng)史,，看看這個(gè)“攪局者”能帶給我們哪些經(jīng)營(yíng)智慧,。

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巴奴20余年，歷經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段

2023年是巴奴創(chuàng)立的第20個(gè)年頭,，作為一家火鍋直營(yíng)連鎖品牌,，巴奴目前擁有85家直營(yíng)店，分布在北京、上海,、西安,、蘇州、南京等20多座城市,，但河南仍是其大本營(yíng),，50多家店都在河南省內(nèi)。

2023年6月,，巴奴在鄭州舉辦了周年慶?；顒?dòng)。在活動(dòng)上,，創(chuàng)始人杜中兵再一次強(qiáng)調(diào)了其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心,，以產(chǎn)品為根，要做就做到極致,。

圍繞這個(gè)初心,，20余年來(lái)，巴奴的經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越清晰堅(jiān)定,，經(jīng)營(yíng)策略也越來(lái)越切實(shí)可行,，當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程也體現(xiàn)了杜中兵的商業(yè)智慧,。巴奴的成長(zhǎng)之路或許對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有啟發(fā),。

觀察君梳理巴奴過(guò)往20年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，巴奴的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段：

1,、2001-2009年,，發(fā)家安陽(yáng)，改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則

2001年,，杜中兵在河南安陽(yáng)開了第一家火鍋店,。他說(shuō)當(dāng)時(shí)的初心很簡(jiǎn)單，就是自己喜歡吃火鍋,，也想讓家人和朋友吃上好火鍋,，而且開火鍋店能真正體現(xiàn)自己的價(jià)值，比之前做焦化生意在酒桌上做銷售的工作有意義,。

杜中兵火鍋店的生意很火爆,，但當(dāng)時(shí)這家店跟街上的其他火鍋店并無(wú)二樣，直到一次偶然的發(fā)現(xiàn),，讓他決定改變經(jīng)營(yíng)策略,。起因是有一天逛海鮮市場(chǎng)，杜中兵發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)上的毛肚都是用火堿泡發(fā)的,，而自家門店也購(gòu)買過(guò)這種食材,，當(dāng)時(shí)幾乎整個(gè)火鍋業(yè)都采用火堿發(fā)制毛肚，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為“顧客哪里知道什么是真正的好食材,，你給他準(zhǔn)備什么他就吃什么……”

開火鍋店的卻不能給顧客提供安全的毛肚食材,，杜中兵覺(jué)得不能原諒自己。于是從這時(shí)開始,，杜中兵鐵了心只做安全食材,。

他要求采購(gòu)人員買干毛肚回來(lái)自己用開水發(fā)，還跑到重慶找新的毛肚發(fā)制方法,。一次偶然的機(jī)會(huì),，杜中兵聽說(shuō)西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”（Pi）技術(shù)，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度,，同時(shí)又衛(wèi)生安全,。于是巴奴就以此為基礎(chǔ)研發(fā)了綠色毛肚。

△巴奴的毛肚,，圖片源于巴奴官方微博,。

當(dāng)時(shí)市面上的重慶火鍋，絕大多數(shù)都使用老油做鍋底,，但巴奴絕對(duì)不允許用,，為了還原地道重慶火鍋味，杜中兵也想了很多辦法,。比如把料炒好放上一個(gè)月,，發(fā)酵后再拿去炒新料，味道就和老油的味道差不多了,。

安全問(wèn)題解決了,，但又出現(xiàn)了新的問(wèn)題——食材成本過(guò)高。比如,，當(dāng)時(shí)巴奴的鍋底要收18元,，而其他火鍋店則是免費(fèi)的；巴奴的毛肚只有四兩便要價(jià)18元,，而其他店的毛肚八兩才要價(jià)12元。

剛剛起步的巴奴,，還是一家名不見經(jīng)傳的小店,，卻推出這么高的產(chǎn)品定價(jià)，顧客是很難接受的,。

“這該怎么辦呢,？逼著我們?nèi)ジ阈麄鳌,！倍胖斜f(shuō),，首先跟顧客講巴奴的毛肚為什么貴，每個(gè)臺(tái)位上都放綠色毛肚的宣傳冊(cè)；其次是搞對(duì)比,，把綠色毛肚和堿發(fā)毛肚擺在一起,，向顧客科普毛肚知識(shí)；巴奴還投入大量的廣告宣傳來(lái)引導(dǎo)顧客親身體驗(yàn),，通過(guò)這樣的方式一點(diǎn)點(diǎn)奠定了巴奴在安陽(yáng)市場(chǎng)上的地位,。

2003年，巴奴堅(jiān)持綠色健康火鍋的理念受到了很多媒體的關(guān)注,，此后,，巴奴的生意越來(lái)越好，開始出現(xiàn)了顧客排隊(duì)用餐的情景,。

之后的五年里,，巴奴在安陽(yáng)陸續(xù)開出了五家店。而杜中兵也漸漸發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時(shí)安陽(yáng)其他的火鍋店幾乎都關(guān)掉了,，只剩下巴奴一家獨(dú)大。這讓他堅(jiān)定了做好產(chǎn)品的初心,，也讓他有了往外擴(kuò)張的信心,。

2、2009-2023年,，進(jìn)駐鄭州,，與海底撈正面交鋒

2008年底，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略,，決定進(jìn)駐省會(huì)城市鄭州,，未曾想，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海底撈,。

海底撈在2002年就已經(jīng)進(jìn)駐了鄭州,，到2008年底，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶積累,，也早已通過(guò)熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛,，穩(wěn)坐鄭州市場(chǎng)火鍋老大的寶座。

巴奴作為后來(lái)者,，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈,，“說(shuō)實(shí)在的，我們也就差沒(méi)提供擦鞋,、修指甲這樣的服務(wù)了”,，按杜中兵的話來(lái)說(shuō)，巴奴在鄭州開了3年,，也學(xué)了3年海底撈,，可是越一心想超越,，卻越沾不著邊。

杜中兵一度有點(diǎn)灰心,，“我們有信念,，凡事努力，產(chǎn)品,、味道不在海底撈之下,；我每天工作15個(gè)小時(shí)，天天在店里給員工做培訓(xùn),，跟員工一塊吃,、一塊干。我一個(gè)老板干得連人家一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如,！”

這是一種什么樣的感覺(jué),？杜中兵說(shuō)：“就像一只牛面對(duì)一頭巨象！”

痛定思痛,，杜中兵發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有出在態(tài)度和能力上,，而是出在戰(zhàn)略和方法上。他開始找朋友聊,，找專家?guī)兔?，進(jìn)行了方方面面的研究，其中他一個(gè)重要的動(dòng)作就是做市場(chǎng)調(diào)研,。

通過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，當(dāng)問(wèn)到顧客為什么來(lái)巴奴時(shí)？他們大都回答一句話：你家的毛肚,、菌湯好吃啊,。

一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。杜中兵又回想到,，最初在安陽(yáng)的時(shí)候,，別人家的火鍋店不收底料費(fèi)，但巴奴收,；毛肚也比人家貴很多,，但也贏得了顧客的認(rèn)可。憑什么,？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度,。

通過(guò)此次調(diào)研結(jié)果，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，開始砍菜單、聚焦毛肚,，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”,。同時(shí)將十幾家店鋪的廣告語(yǔ)都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”。

最初定位毛肚的那段時(shí)間,，杜中兵也忐忑,，“對(duì)于四川、重慶之外的眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，毛肚完全是個(gè)冷門菜品,，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋，會(huì)不會(huì)讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心,，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走,，注定是沒(méi)有未來(lái)的，巴奴必須走出一條屬于自己的道路,。

有關(guān)巴奴改名的聲音,，有的拍手叫好，有的冷嘲熱諷,，不過(guò)實(shí)實(shí)在在形成了話題,，形成了公關(guān)，形成了口碑,。表面上,，巴奴是在告別海底撈，其實(shí),，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài),，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽，形成差異化競(jìng)爭(zhēng),。

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的迭代升級(jí),，到了2014年，在鄭州,，巴奴的客單價(jià),、上桌率都差不多能趕上海底撈了。杜中兵也在此時(shí)形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,。

2015年,，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后他更是頻頻在公開演講以及品牌營(yíng)銷中講述巴奴產(chǎn)品的故事,。

從最初模仿海底撈,，到找到自己的差異化定位，巴奴用了10年,。這是巴奴發(fā)展的第二個(gè)階段,，也是脫胎換骨的一個(gè)階段。

3,、2023年-至今,，進(jìn)軍全國(guó),，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命

2023年，巴奴北京首店落地悠唐購(gòu)物廣場(chǎng)（現(xiàn)在北京已經(jīng)開了7家）,，2023年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)（現(xiàn)上海有2家）,，2023年12月巴奴南京首店開業(yè)（現(xiàn)南京共有2家），2023年11月,，巴奴華南首店落地深圳,。

△巴奴深圳卓越中心店，圖片源于巴奴官方微博,。

在此期間,，巴奴也不斷地進(jìn)行著全面優(yōu)化，升級(jí)了品牌定位,、供應(yīng)鏈和管理模式,。

2023年，巴奴調(diào)整了定價(jià)和門店設(shè)計(jì),，并確定了“服務(wù)不過(guò)度,，樣樣都講究”的理念。

用杜中兵的話說(shuō),，那些真正懂食物,、講品質(zhì)的顧客，他們直達(dá)食物本源,，注重食材和工藝,。這類人群更專注、更會(huì)生活,、更具有消費(fèi)力,，也愿意為好產(chǎn)品買單。

什么才是好產(chǎn)品,？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為,，一個(gè)菜品再好吃，顧客再滿意,，如果供應(yīng)鏈管理成本太高,，或者不穩(wěn)定，他們就不會(huì)做,。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要,，他們會(huì)竭盡全力開發(fā)出成本合適的新菜品。

對(duì)產(chǎn)品的極致追求,，倒逼巴奴建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房,。2023年5月，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn)，占地50畝,，可滿足近百家直營(yíng)門店同時(shí)供應(yīng),。

與此同時(shí)，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念,。

△巴奴中央廚房，圖片來(lái)源于巴奴官方微信,。

在他看來(lái),，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推螅捎谩疤砑觿?冷凍”的工業(yè)化方式來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)化,，是為了最大程度地降本提效,。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化,，提倡所謂的去廚師化,，用料包炒菜。而第三代供應(yīng)鏈,，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮,，盡最大努力為消費(fèi)者提供更好的食用體驗(yàn)。

杜中兵用三句話了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍,，能天然不添加,，能當(dāng)天不隔夜?！巴耆貧w中國(guó)人吃飯的傳統(tǒng)”,，杜中兵說(shuō)，這也是巴奴接下來(lái)要集中精力做的事,。

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巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略

從上述發(fā)展軌跡中不難看出,，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年,，從這一年開始,，杜中兵砍掉多余枝干，開始往品牌的“根部”發(fā)力,，砍掉加盟店,，只做直營(yíng)店；死磕菌湯和毛肚,，主打差異化定位,。

而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義,。

外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上,，巴奴把產(chǎn)品做到了極致，做出了典范和影響力,。

△巴奴產(chǎn)品,，圖片來(lái)源于巴奴官方微博,。

有一次觀察君在成都采訪一個(gè)火鍋品牌，走進(jìn)創(chuàng)始人的辦公室,，看到他桌上鋪著巴奴的菜單,，而他正在專心研究。他說(shuō)身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義,，還時(shí)常打飛的到鄭州巴奴門店考察,。可見“產(chǎn)品主義”的影響力,。

但事實(shí)上,，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功,，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果,，這里面既包括開創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無(wú)”的新細(xì)分品類，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”,，夯實(shí)差異化品牌特色,；同時(shí)在品牌營(yíng)銷上采取了對(duì)立（海底撈）戰(zhàn)略，快速制造影響力,。

1,、品牌為大，品牌驅(qū)動(dòng)一切

如今,，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者都明白打造品牌的重要性,，餐企的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。在供應(yīng)飽和的餐飲市場(chǎng),，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率,，改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)知，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化,。

杜中兵在很早就悟透了這個(gè)道理,，早在2016年，他就不斷強(qiáng)調(diào),，“不懂品牌,，那一輩子就是傻干”；“品牌力才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘”,；“有品牌力才有溢價(jià),，有溢價(jià)才能推動(dòng)創(chuàng)新”；“品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切,，永遠(yuǎn)品牌為大,，就是死啃品牌這一頭”。

產(chǎn)品主義就是一種品牌思維。杜中兵說(shuō),，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ),，品牌決定產(chǎn)品高度，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣到全世界的保障,。

他把品牌分為陰陽(yáng)兩面,，“陽(yáng)”是關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)和功能,，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍,，還要有“陰”，就是無(wú)形的“神”,，關(guān)于信仰、價(jià)值觀,、情感和美,。虛實(shí)結(jié)合、陰陽(yáng)相生的東西才是品牌,。

塑造品牌就需要品牌管理能力,，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍,。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店,，只做直營(yíng)，每年損失1000多萬(wàn)元的收益也毫不動(dòng)搖,。

有了專屬的定位,，后續(xù)很多事情都會(huì)好做很多。巴奴這幾年發(fā)展得快,，原因只有一個(gè),，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的類別上來(lái)，從而更容易成功,。

2,、開創(chuàng)毛肚火鍋的新品類，占領(lǐng)心智第一

自從開創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分類別,，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā),。

開創(chuàng)新品類的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，第二是在消費(fèi)者心智中,，后來(lái)者都是模仿者。

事實(shí)上,，很多餐飲人都知道,，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng)，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋，即以毛肚為主涮品的火鍋,。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的,、最正宗美味的重慶火鍋。

只是市場(chǎng)上彼時(shí)并沒(méi)有一個(gè)主打毛肚火鍋的知名品牌,，可以說(shuō),，毛肚火鍋屬于一個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無(wú)”的新品類，巴奴率先占領(lǐng)它,，因此獲得了巨大的品類紅利,。

通常對(duì)于餐飲企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的新品類是困難的,，但是要找一個(gè)顧客心智中沒(méi)有的新品類并不困難,。在定位系列叢書《品牌戰(zhàn)略》中，作者：創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智,，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒(méi)有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ),，那么成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而品牌一旦成為心智中的第一,，就與顧客建立了牢固的關(guān)系,。

也就是說(shuō)，不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類,，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上,，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了這一點(diǎn),，“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳、大獲成功的廣告語(yǔ),，就是最佳證明,。

△巴奴，圖片來(lái)源于杜中兵微博,。

其實(shí)那次改名之后杜中兵就一直思考,，為什么一個(gè)小小的調(diào)整會(huì)給巴奴帶來(lái)這么大的力量？他是,，雖然調(diào)整前也做了一些事,，但沒(méi)有真正讓顧客體驗(yàn)和認(rèn)知到你的差異化。

所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了,，如送眼鏡布,、舞面等。把重心放在毛肚上,，重新梳理（砍菜單）,，著力打造巴奴的產(chǎn)品特色,，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化，而正是通過(guò)這個(gè)品類戰(zhàn)略方法,，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費(fèi)認(rèn)知,。

3、深度踐行“產(chǎn)品主義”,，夯實(shí)差異化品牌特色

2015年,，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后就開始深耕實(shí)踐,。

為什么在那個(gè)時(shí)候提出產(chǎn)品主義,？據(jù)杜中兵透露，是因?yàn)?012-2015年是餐飲業(yè)最為“迷亂”的3年,，“快時(shí)尚派”“互聯(lián)網(wǎng)派”“場(chǎng)景派”等炙手可熱的餐飲流派輪番上演“一夜爆紅”的劇情,，唯獨(dú)缺少對(duì)一種簡(jiǎn)單而普適的商業(yè)邏輯的尊重。所以杜中兵提出了“產(chǎn)品主義”,，他認(rèn)為產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根,，是餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

如今,，經(jīng)過(guò)多年深耕實(shí)踐，杜中兵逐漸完善了產(chǎn)品主義的核心理念,，大概有四層：品質(zhì),、獨(dú)特性、情懷/故事,、信念,。

第一層是品質(zhì)，這點(diǎn)無(wú)需多說(shuō),，是產(chǎn)品主義最基本的門檻,，也是產(chǎn)品主義最底層的部分。在杜中兵看來(lái),，中央廚房是食品的“安全閥”,，品質(zhì)的“穩(wěn)定器”，這也是為什么巴奴斥資1.5億建設(shè)央廚的原因,。

第二層是獨(dú)特性,。巴奴產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)在火鍋菜品的原創(chuàng)性上。為什么強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性,？因?yàn)楠?dú)特就意味著差異化,，意味著高溢價(jià)。杜中兵認(rèn)為,，在火鍋紅海中,，僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，只有具有了獨(dú)特性的產(chǎn)品，才能讓顧客持續(xù)認(rèn)同,，才能給品牌帶來(lái)更高的溢價(jià)空間,，從而為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值。

第三層是故事/情懷,。產(chǎn)品它不單單是一種食物,，就像到北京要吃烤鴨，到西安要吃羊肉泡饃,，一個(gè)小小的產(chǎn)品,，有時(shí)候代表著一個(gè)城市的符號(hào)，承載的是人們的情感歸宿,。

巴奴給很多產(chǎn)品都講出了具象化的故事,。比如其主打產(chǎn)品毛肚；因?yàn)楦叩筒灰蛔尪胖斜l(fā)脾氣的井水黃豆芽,；比如在戶外種植,、冰天雪地里生長(zhǎng)的笨菠菜等。觀察君認(rèn)為,，講出具象化的故事其實(shí)也是一種顧客需求的洞見,，因此那些能調(diào)動(dòng)人情感的產(chǎn)品更容易被打造成爆品。

第四層是信念/戰(zhàn)略,。產(chǎn)品不僅是某一個(gè)人或某一個(gè)部門的事,，而是企業(yè)內(nèi)部的文化和理念，是一種流程和機(jī)制,，這樣才能真正地讓產(chǎn)品更好地去迭代,、創(chuàng)新。

對(duì)于產(chǎn)品主義的理解,，杜中兵認(rèn)為主要看老板自己,，“如果僅僅就是為了做生意，那產(chǎn)品就是賺錢的工具,，如果當(dāng)成一份事業(yè),，那產(chǎn)品就是你生命的全部，是一生要講的故事,?！庇纱丝梢姰a(chǎn)品主義理念對(duì)于巴奴的重要性。

3,、對(duì)立營(yíng)銷戰(zhàn)略,，快速打造品牌影響力

雖然產(chǎn)品主義被杜中兵定義為“在市場(chǎng)上立足的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”，“一種排他性的戰(zhàn)略力量”,，但觀察君認(rèn)為巴奴品牌的崛起并非只是產(chǎn)品的功勞,，還有50%是營(yíng)銷,。

也正是從那句廣為人知的廣告語(yǔ)開始，杜中兵體會(huì)到了“對(duì)標(biāo)海底撈”的強(qiáng)大威力,，由此也啟發(fā)了巴奴確立了對(duì)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，使得品牌勢(shì)能進(jìn)一步爆發(fā)。

對(duì)立戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生好的關(guān)聯(lián)效果,，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用,。

《品類定位》一書中提到，有效的對(duì)立面戰(zhàn)略,，既要找到領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性對(duì)立面,，也要尋找戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，而戰(zhàn)略性弱點(diǎn)通常隱藏在戰(zhàn)略性優(yōu)點(diǎn)的背后,，所以首先要分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì),，然后反其道行之，這樣的攻擊點(diǎn)將令領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法有效反擊,。

杜中兵可謂是使用對(duì)立戰(zhàn)略的個(gè)中好手,。既然海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁，巴奴就在它的對(duì)立面產(chǎn)品主義上下功夫,，并且通過(guò)營(yíng)銷手段引發(fā)關(guān)注度,。

具體巴奴是這樣操作的，比如2017年,，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺,？》，稱鮮鴨血“雖然好吃,，質(zhì)量卻很難把控,，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”,，所以還是要吃血旺,。7天之后，巴奴發(fā)推文：《巴奴為什么能賣鮮鴨血,？》,，明顯是在反擊海底撈。推文稱,，鮮鴨血管控難,，但是由于顧客喜愛，巴奴就想辦法去實(shí)現(xiàn),，不能讓顧客委曲求全,。

△巴奴產(chǎn)品，圖片來(lái)源于巴奴官方微博,。

還比如,，海底撈的特色菜品和服務(wù)之一是現(xiàn)場(chǎng)表演抻面,。巴奴就推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面,，含沙射影地表達(dá)“只有放了添加劑的面才會(huì)舞來(lái)舞去舞不斷”,。

2023年11月，有網(wǎng)友質(zhì)疑海底撈的一些菜品和擺盤方式與巴奴類似,，有抄襲巴奴的嫌疑,，巴奴立即回應(yīng)稱，“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)”,。后來(lái)有美食博主坦言整場(chǎng)事件其實(shí)是預(yù)謀的策劃,，背后是被誰(shuí)主導(dǎo)的自然不言而喻。

2023年2月,，巴奴將更新為“服務(wù)不過(guò)度,，樣樣都講究”，也非常明顯地延續(xù)了以往的對(duì)標(biāo)套路,。既打擊了海底撈服務(wù)中隱藏的弱點(diǎn),，又強(qiáng)化了自身的優(yōu)勢(shì)。

這種對(duì)立的做法很容易引發(fā)媒體的關(guān)注傳播,。譬如消費(fèi)者經(jīng)?？梢钥吹健皼](méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步”“巴奴叫醒海底撈”這類文章標(biāo)題,。巴奴還通過(guò)出書（《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》）,，在得到上開課《跟著巴奴學(xué)做供應(yīng)鏈》，杜中兵進(jìn)行公開演講等方式一步步夯實(shí)產(chǎn)品主義的影響力,。

實(shí)際上,，巴奴與海底撈的體量相差甚遠(yuǎn)，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明,，截止日前,，巴奴毛肚火鍋的門店數(shù)為85家，海底撈的門店數(shù)量為1400多家,，海底撈門店數(shù)足足為巴奴的17倍多,。

但是，通過(guò)持續(xù)不斷的對(duì)標(biāo)式營(yíng)銷,，巴奴給外界樹立了一種“革新者”的心智,，如今的品牌知名度和商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌,。

與此同時(shí)也有不少人質(zhì)疑巴奴,，認(rèn)為它是依靠“碰瓷”海底撈才獲得知名度，但在觀察君看來(lái),，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，巴奴只是采取了更加有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，這只能說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)者高明。

在外界看來(lái),，是產(chǎn)品主義讓巴奴成功了,，但觀察君認(rèn)為巴奴的成功實(shí)際上是對(duì)立戰(zhàn)略的成功，而產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的,，所以產(chǎn)品主義才成了巴奴對(duì)抗海底撈的核武器,，也可以說(shuō)是巴奴從整個(gè)火鍋市場(chǎng)突圍的有效捷徑。

看清了這一點(diǎn),，觀察君就理解了很多餐飲老板學(xué)習(xí)產(chǎn)品主義的原因,，也許他們不能取得像巴奴那樣的成功，但也并非毫無(wú)益處,，畢竟餐飲的根就是產(chǎn)品,。隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，以及在像巴奴,、西貝這類高舉產(chǎn)品主義大旗餐企的帶動(dòng)下,，如今把產(chǎn)品做好已成為餐飲業(yè)的生存之道，誰(shuí)率先順應(yīng)趨勢(shì),，誰(shuí)就可能獲得更多產(chǎn)品品質(zhì)紅利,。

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精英火鍋，注定跑不快

2023年11月份,，當(dāng)海底撈宣布年底前關(guān)閉約300家不盈利的店面后不久,，就傳出巴奴已經(jīng)與B輪融資方開始接洽，未來(lái)一年,，將一改從前的“慢節(jié)奏”,，加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍的消息,。

觀察君沒(méi)有找到確切的消息來(lái)源,，不知是否屬實(shí)，還是巴奴“故技重施”的一次對(duì)標(biāo)營(yíng)銷,，但不可否認(rèn)的是效果是好的,，又引發(fā)了媒體的一波自來(lái)水關(guān)注,。

巴奴很擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷,，在產(chǎn)品方面也有過(guò)硬實(shí)力，但在當(dāng)下的火鍋市場(chǎng)紅海中,，要加速全國(guó)擴(kuò)張卻并非易事,。在觀察君看來(lái)，再厲害的對(duì)手也有弱點(diǎn),，就像巴奴能找到海底撈的對(duì)立面,，其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)者看來(lái),，巴奴的對(duì)立面也比較明顯。

1,、中高端火鍋定位模式偏重,，擴(kuò)張速度難快

隨著產(chǎn)品主義的深入踐行，巴奴對(duì)極致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高,，要品質(zhì)勢(shì)必就得放棄速度,。就比如巴奴強(qiáng)調(diào)菜品新鮮，央廚實(shí)施“一天一配”,，這就很大程度上限制了開店速度,，因?yàn)檠霃N覆蓋不到的地方，就開不了店,。

還比如,，產(chǎn)品主義是打產(chǎn)品的概念，除了菜品,，巴奴對(duì)門店設(shè)計(jì),、就餐環(huán)境等也有較高的標(biāo)準(zhǔn)，所以選址,、裝修,、審驗(yàn)等流程很自然會(huì)被拉長(zhǎng)，開新店的速度就快不起來(lái),。

而且在2023年6月份,，杜中兵在一次活動(dòng)中曾表示，即使巴奴接觸了資本,，也不會(huì)快速擴(kuò)張,，三年內(nèi)會(huì)依舊聚焦一二線城市。

△巴奴鄭州概念店,，圖片源于杜中兵微博,。

2、高人均的“精英火鍋”,，限制客流

同樣是產(chǎn)品主義的深化,，巴奴做更有品質(zhì)的產(chǎn)品，提供更舒服的就餐環(huán)境,，必然意味著更高的成本,，只能提高售價(jià)才能保證利潤(rùn)，所以巴奴近兩年提出“服務(wù)精英”的口號(hào),，即聚焦于愿意花錢買品質(zhì)的部分消費(fèi)者,，這也算一種精準(zhǔn)營(yíng)銷。

觀察君發(fā)現(xiàn)，巴奴在鄭州的人均在130~150元,，而在北京,、上海人均已經(jīng)達(dá)到了170~190元，南京的人均則介于這二者中間,，可以說(shuō),，巴奴的人均算是目前大眾火鍋里較貴的，而定位中高端的湊湊在上海的人均也僅僅是150元左右,，撈王的人均也僅在140元左右,。

高人均勢(shì)必會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。鄭州的朋友就跟觀察君表示,，2023年入冬后他去過(guò)好幾家巴奴就餐,，都沒(méi)有看到排隊(duì)現(xiàn)象，他認(rèn)為“社會(huì)精英”畢竟是少數(shù),。

尤其是在疫情后時(shí)代的餐飲市場(chǎng),，消費(fèi)者們往往更加青睞于一些性價(jià)比更高的火鍋品牌，尤其是在消費(fèi)能力弱的城市,，這種趨勢(shì)更甚,，所以也難怪巴奴的擴(kuò)張只聚焦于一二線。

3,、產(chǎn)品特色不明顯

巴奴是毛肚火鍋的開創(chuàng)者,，同時(shí)也帶火了這個(gè)細(xì)分品類，但隨著鴨血火鍋,、鹵味火鍋,、鴨腸火鍋等食材火鍋層出不窮，以及牛肉火鍋,、椰子雞火鍋,、涮羊肉火鍋、泰式火鍋等地域特色火鍋的崛起,，毛肚火鍋已經(jīng)明顯特色不足了,，新品類給消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體,。

觀察君翻看了大眾點(diǎn)評(píng)中上海,、北京、深圳,、鄭州等地的火鍋熱門榜前五的品牌后發(fā)現(xiàn),，巴奴毛肚火鍋的熱度明顯低于火社火鍋、周師兄和珮姐老火鍋,。

同時(shí),，毛肚火鍋中也涌現(xiàn)出了更有亮點(diǎn)的后來(lái)者,，比如碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳,，也是以毛肚為主打,，雖然其毛肚、小油條等菜品的擺盤,，甚至火鍋的鍋形,，都與巴奴相似，但它的科技色彩濃厚,，高科技智能機(jī)器人應(yīng)用廣泛,，采用云軌小車“從天而降”送菜，給顧客提供了新鮮體驗(yàn),。

由此也有網(wǎng)友指出,，巴奴的不少原創(chuàng)菜品都聲名在外，確實(shí)很經(jīng)典,，但菜品的創(chuàng)新速度,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿速度。在大眾點(diǎn)評(píng)上,，網(wǎng)友對(duì)巴奴的評(píng)價(jià)除了環(huán)境好,、菜品新鮮之外，也出現(xiàn)不少諸如“菜品中規(guī)中矩”“無(wú)特色”等反饋,。

小結(jié)

當(dāng)然,，定位高端火鍋，雖然有高溢價(jià)和可觀的利潤(rùn),，但肯定不能像海底撈那樣做“鋪天蓋地”的生意,。隨著餐飲賽道細(xì)分化時(shí)代的到來(lái)，為覆蓋低端市場(chǎng),，巴奴火鍋也在向下布局,，與主品牌形成錯(cuò)位，提升市場(chǎng)滲透率,，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

比如杜中兵之子操盤的超島串串火鍋，人均110元左右,，2023年夏季亮相,，如今在北京已有4家店。巴奴還投資了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”,，人均只有33元,，更偏向快餐風(fēng)格。

此舉很容易讓人聯(lián)想起,，海底撈也在試水各式小吃快餐項(xiàng)目,，但不同的是，海底撈的內(nèi)部孵化本質(zhì)是磨練培養(yǎng)人才，為整個(gè)海底撈集團(tuán)的發(fā)展賽出優(yōu)秀的管理者,。

而巴奴推副牌則是驗(yàn)證自身20年積累的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn),，把巴奴毛肚火鍋的品牌打法復(fù)制到其他副牌上去，如果行得通,，那所有品類都可以再創(chuàng)造一個(gè)巴奴,。因?yàn)槎胖斜f(shuō)過(guò)，所有餐飲品類都值得重做一遍,。

雖然二者的出發(fā)點(diǎn)不同,，但卻是殊途同歸，目標(biāo)都是把門店開遍全國(guó)甚至世界各地,。而他們最終比拼的也都是組織力,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)大家都掌握差不多的生產(chǎn)要素,，這時(shí)候誰(shuí)的效率高誰(shuí)就能勝出,，而人才、組織力是決勝效率的關(guān)鍵,。從這個(gè)角度看,，巴奴距離海底撈的差距仍然很大。

但觀察君仍然很佩服巴奴,，不是因?yàn)樗苌瞄L(zhǎng)做營(yíng)銷,，很擅長(zhǎng)造勢(shì)，而是因?yàn)樗哑放剖姑x為“變革中國(guó)餐飲”的這種格局,。給自己定了那么高的標(biāo)準(zhǔn)去打造第三代供應(yīng)鏈,，就沖這一點(diǎn)，就值得為他點(diǎn)贊,。而且,，巴奴用20年時(shí)間摸索實(shí)踐出來(lái)的品牌打法，也啟發(fā)了很多餐飲經(jīng)營(yíng)者,。

最后觀察君想說(shuō),，對(duì)于巴奴的戰(zhàn)略，對(duì)于產(chǎn)品主義,，實(shí)際上都是企業(yè)內(nèi)部不斷迭代的系統(tǒng)概念,，外界并不能看清全貌，解讀難免“盲人摸象”,，所以各位看官暫且一看即可,。

來(lái)源餐飲品牌觀察

作者紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì)黃李輝

參考資料：

1.書籍《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》

2.巴奴，何以攪動(dòng)火鍋局?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

3.火鍋?lái)斄鞯恼Q生南方周末

4.巴奴狂蹭海底撈,，學(xué)徒想打老師傅,？深燃,。