國內(nèi)連鎖酒店集團(tuán) TOP3，首旅酒店：拓店提速蓄力長期,，靜待復(fù)蘇

（報(bào)告出品方/分析師：國盛證券杜玥瑩畢筱璟）

1.首旅酒店：多年歷程鑄就酒店龍頭,，疫情期間逆勢(shì)展店國內(nèi)連鎖酒店集團(tuán)TOP3，實(shí)現(xiàn)全品類多層次品牌布局,。

公司成立于1999年,，為國內(nèi)大型綜合性旅游上市公司，主營業(yè)務(wù)幾經(jīng)更迭，現(xiàn)主要從事酒店運(yùn)營管理及景區(qū)等經(jīng)營活動(dòng),。2016年,，公司收購如家酒店集團(tuán)后，規(guī)模躍升為國內(nèi)連鎖酒店集團(tuán)前三,，并保持該領(lǐng)先地位至今,。

截止2023年3月底，首旅如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛幸宰∷逓楹诵牡慕?0個(gè)品牌系列,、近40個(gè)產(chǎn)品,，覆蓋“高端+中高端+中端+經(jīng)濟(jì)型”、“商旅+休閑度假+社交娛樂”的全品類多層次酒店業(yè)務(wù),。

公司在國內(nèi)600余個(gè)城市運(yùn)營超過5000家門店、47.9萬間客房,，擁有1.3億以上集團(tuán)會(huì)員,，客房規(guī)模位列全國酒店集團(tuán)第三。

疫情下加速開店,，RvPAR擾動(dòng)中有所恢復(fù),。

展店來看：歷史來看，公司開店速度逐步加快,，儲(chǔ)備店數(shù)量穩(wěn)步提升,。2023年公司定下三年萬店戰(zhàn)略目標(biāo)，疫情擾動(dòng)下逆勢(shì)展店,，近年來展店持續(xù)提速,，2023/2023年分別新開門店909/1418家，凈開店445/1021家,；2023年計(jì)劃新開1800-2000家,，當(dāng)前展店目標(biāo)仍維持。

經(jīng)營角度來看,，2023年以來,，疫情持續(xù)有所反復(fù)，公司RvPAR整體在擾動(dòng)中恢復(fù),。在疫情得到較好程度控制的月份（如2023年5月）,，公司境內(nèi)BRvPAR已恢復(fù)至疫情前水平。

公司收入及盈利能力有所承壓,。2023年疫情的爆發(fā)對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,，公司營業(yè)總收入及歸母凈利均同比下降；公司積極適應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品調(diào)整,，努力提升運(yùn)行效率,、降本增效。

2023年公司營業(yè)總收入50.8億元，同比+16.0%,，恢復(fù)至疫情前2023年同期74.2%,，歸母凈利潤0.56億元，同比扭虧,。2023Q1,，受到北京冬奧會(huì)影響及疫情擾動(dòng)，公司經(jīng)營承壓,，單季度實(shí)現(xiàn)收入12.1億元,，歸母凈利潤-2.3億元。

回看過去,，公司主營業(yè)務(wù)幾經(jīng)更迭,，歷經(jīng)三大階段，逐步聚焦酒店主業(yè),，成就酒店龍頭,。

?第一階段（2000-2011年）：

2000年上市時(shí)，公司主營旅游社服務(wù),、旅游飯店及展覽廣告業(yè)務(wù),。而后收購海南南山公司、參股寧夏沙湖公司,、設(shè)立寧波首旅,，不斷補(bǔ)充上下游產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)；其中酒店板塊自營三家星級(jí)飯店,，瞄準(zhǔn)中高端商旅市場(chǎng),。

2011年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.4億元,，其中四大業(yè)務(wù)板塊旅游服務(wù)/酒店/景區(qū)/展覽廣告收入占比分別為68.2%/17.5%/11.9%/2.4%,，而利潤貢獻(xiàn)來看，酒店/景區(qū)/展覽廣告及旅行社業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)占比分別為54.4%/44.6%/9.2%/0.4%,。

?第二階段（2012-2016年）：

公司逐步剝離展覽廣告及旅游社業(yè)務(wù),，轉(zhuǎn)移重心發(fā)展酒店板塊，明確了“品牌+資本”的發(fā)展戰(zhàn)略,，通過收購及加盟加速擴(kuò)張,，逐步完善品牌矩陣。

2012年公司與控股股東進(jìn)行資產(chǎn)置換,，置出“北展展覽分公司”,，不再經(jīng)營展覽業(yè)務(wù)，同時(shí)置入首旅建國,、首旅酒店管理及欣燕都連鎖酒店管理公司,，明確品牌+資本戰(zhàn)略,，以酒店品牌運(yùn)營管理為核心，其中欣燕都填補(bǔ)了公司在經(jīng)濟(jì)型品牌的空缺,。

2014年公司收購南苑股份及雅客怡家,，前者強(qiáng)化華東區(qū)域高星級(jí)酒店布局，雅客怡家繼續(xù)補(bǔ)充經(jīng)濟(jì)型品牌,。同年公司出售神舟國旅51%股權(quán),，逐步剝離旅行社業(yè)務(wù)。

2016年,，公司私有化如家,，酒店規(guī)模、營收規(guī)模均實(shí)現(xiàn)跨越式增長,，客房數(shù)量由全國第九上升至全國第二,，形成了中高端+中端+經(jīng)濟(jì)型品牌的多層次品牌矩陣，業(yè)務(wù)版圖拓展到全國各地,。

?第三階段（2016-2023年）：核心發(fā)展中高端品牌,，升級(jí)改造經(jīng)濟(jì)型酒店。

如家商旅,、和頤至尊、璞隱酒店,、扉縵酒店,、金牌驛居、逸扉酒店,、艾扉酒店等多個(gè)中高端新品牌接連推出,，不同品牌具有差異化特色，精準(zhǔn)覆蓋細(xì)分市場(chǎng),。同時(shí),，公司對(duì)旗下經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行升級(jí)改造，先后推出如家2.0,、如家3.0NEO,，部分經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)后翻牌成中高端品牌。2016-2023年,，首旅中高端酒店數(shù)量從317家增加至1164家,，CAGR約為38%，中高端酒店占比也由10%上升至32%,。

創(chuàng)新加盟模式,，加速輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

2016年,，公司推出“云酒店”系列品牌,，在現(xiàn)有酒店存量基礎(chǔ)上進(jìn)行快速硬件與管理升級(jí),，布局非標(biāo)準(zhǔn)化存量單體酒店市場(chǎng)。2016-2023年,，公司旗下加盟酒店數(shù)量不斷增長,，疊加直營門店逐年凈關(guān)店的影響，公司加盟門店占比由71%上升至84%,。即使2023年受疫情影響,，加盟酒店拓店動(dòng)力保持強(qiáng)勁，凈增門店數(shù)量仍實(shí)現(xiàn)同比增長,。

探索新市場(chǎng),，整合多元資源，力求打造顧客價(jià)值全方位生態(tài)圈,。

公司持續(xù)探索酒店新業(yè)態(tài),，YUNIKHOTEL由傳統(tǒng)商務(wù)酒店向社交酒店轉(zhuǎn)變；如家小鎮(zhèn)探索鄉(xiāng)野度假業(yè)態(tài),，打造休閑度假目的地,；漫趣樂園主打親子概念，打造童話世界般的全場(chǎng)景體驗(yàn),；“漫次元”合作知名IP打造主題客房,，營造更年輕的風(fēng)尚社交空間。公司不斷完善自有渠道建設(shè),，整合升級(jí)會(huì)員體系,，同時(shí)積極進(jìn)行異業(yè)合作，推動(dòng)構(gòu)建“吃,、住,、行、游,、購,、娛”的顧客價(jià)值全方位生態(tài)圈。

股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)集中,，股權(quán)激勵(lì)綁定管理層,。

1）公司控股股東為首旅集團(tuán)，持股34.39%,，實(shí)際控制人為北京市國資委,。首旅集團(tuán)成立于1998年，是以旅游商貿(mào)服務(wù)業(yè)為核心的戰(zhàn)略性投資運(yùn)營集團(tuán),，旗下?lián)碛惺茁镁频?、王府井、首商股份,、全聚德四家上市公司,，包含餐飲,、住宿、汽車出行,、旅游旅行,、商業(yè)等業(yè)務(wù)板塊，集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已超千億元,。

2）為加強(qiáng)公司品牌影響力,、優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)，2023年,，首旅酒店向包括控股股東首旅集團(tuán)在內(nèi)的13名特定投資者非公開發(fā)行A股股票,，發(fā)行總數(shù)約1.34億股，募資總額不超過人民幣30億元,。

本次非公開發(fā)行新增股份已于2023年12月16日完成托管手續(xù)登記,。首旅集團(tuán)獲配約4617萬股，獲配金額約10.3億元,。本次非公開發(fā)行股票完成后,，公司最終實(shí)際控制人不變，仍為北京市國資委,。募集資金將分別用于酒店擴(kuò)張及裝修升級(jí)和償還金融機(jī)構(gòu)貸款,。

3）2023年5月9日，公司向227名公司董事,、高級(jí)管理人員,、中層管理人員和核心骨干，授予883萬股限制性股票,，首次授予價(jià)格為8.63元/股。

公司通過建立長效激勵(lì)機(jī)制,，充分調(diào)動(dòng)公司董事,、高級(jí)管理人員及其他關(guān)鍵人員的工作積極性，有效地將股東利益,、公司利益和經(jīng)營者個(gè)人利益結(jié)合在一起,，共同關(guān)注公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。（報(bào)告來源：遠(yuǎn)瞻智庫）

2.酒店行業(yè)連鎖化率及集中度預(yù)計(jì)穩(wěn)步提升,，下沉市場(chǎng)空間廣闊,，升級(jí)為長期趨勢(shì)，龍頭具備成長性2.1行業(yè)空間廣闊,，連鎖化率及市占率預(yù)計(jì)穩(wěn)步提升

酒店行業(yè)空間廣闊,，供給穩(wěn)步增長，疫情下行業(yè)有所出清,。根據(jù)弗若斯特沙利文,，2023年我國酒店數(shù)量達(dá)到54.9萬家,、客房數(shù)量為約為1970萬間，酒店平均客房規(guī)模約36間,。2015-2023年酒店數(shù)量復(fù)合增速為3.7%,，客房數(shù)量CAGR為3.6%，供給整體增速不快,，維持平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì),。

2023年疫情影響下，大量資金周轉(zhuǎn)難,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單體酒店關(guān)停,，2023年酒店數(shù)量減少約7萬家，客房數(shù)量減少160萬家,，關(guān)停酒店平均客房規(guī)模為23間,，供給有所出清。未來五年來看,，預(yù)計(jì)伴隨疫情恢復(fù)行業(yè)供給有所恢復(fù),，2023-2025年酒店數(shù)量及客房數(shù)量復(fù)合增速分別為3.4%、2.6%,。

疫情前國內(nèi)酒店連鎖化率相對(duì)較低,，中端及高端酒店連鎖化率相對(duì)較高。

我國酒店連鎖化率顯著低于國外,，根據(jù)弗若斯特沙利文,，2023年我國酒店行業(yè)以客房數(shù)量計(jì)的連鎖酒店滲透率僅為25.9%，顯著低于美國及歐洲（2023年連鎖化率水平分別為71.8%,、38.6%）,。

分檔次來看，根據(jù)盈蝶咨詢,，2023年我國中端（48.1%）及高端（53.3%）酒店連鎖化率較高,，經(jīng)濟(jì)型（27.8%）及中高端（37.8%）連鎖化率較低。

對(duì)標(biāo)國外來看,，連鎖化率提升,。

日本酒店連鎖化率低，格局分散,。而美國連鎖化率達(dá)到70%以上,，行業(yè)集中度領(lǐng)先。

1）日本住宿行業(yè)分為日式旅館和酒店兩大類別,，其中日式旅館泛指?jìng)鹘y(tǒng)的日式旅店,，具備日式特色，如客房提供和室,、提供三餐日式料理等,。

我們認(rèn)為日本酒店行業(yè)連鎖化率及集中度較低主要系：日本住宿結(jié)構(gòu)多元,，根據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)，日本旅館/度假酒店/商務(wù)酒店/城市酒店/簡易住所/團(tuán)體住宿酒店數(shù)占比分別為30.2%/4.5%/14.0%/2.5%/45.4%/3.2%,，而其中日式旅館經(jīng)營模式重視服務(wù),、且多為家庭式管理，難以產(chǎn)生大規(guī)模連鎖品牌,。

2）對(duì)比之下,，美國酒店行業(yè)連鎖化率領(lǐng)先，主要因素在于①輕資產(chǎn)化發(fā)展助力擴(kuò)張,，REITS發(fā)展助力酒店集團(tuán)以輕資產(chǎn)模式進(jìn)行擴(kuò)張,，加速行業(yè)整合。②龍頭持續(xù)通過并購整合行業(yè),，加速行業(yè)集中度及連鎖化率提升,。

3）對(duì)比來看，我國當(dāng)前龍頭經(jīng)濟(jì)型及中端價(jià)格帶通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行輕資產(chǎn)化擴(kuò)張,，通過整合并購加速連鎖化率及集中度提升,，預(yù)計(jì)國內(nèi)酒店連鎖化率提升是長期趨勢(shì)。

從酒店投資人角度看,，連鎖酒店通常具備更強(qiáng)的盈利能力,，為其加盟連鎖酒店提供動(dòng)力。

如前所述,，我國酒店行業(yè)連鎖化率并不高,。而通常來講，連鎖酒店通常具備更強(qiáng)的盈利能力,，主要系：

1）得益于品牌效應(yīng)和會(huì)員系統(tǒng),，連鎖酒店具備更強(qiáng)的獲客能力，提升RvPAR同時(shí)降低對(duì)于OTA依賴：連鎖酒店會(huì)員體系完善,、具備品牌效應(yīng)下,，直銷比例高，能夠?yàn)榧用司频赀M(jìn)行相對(duì)穩(wěn)定的客源輸送,，提升OCC進(jìn)而拉動(dòng)RvPAR上行；同時(shí)降低對(duì)于OTA的依賴,，降低OTA傭金費(fèi)用支出,，體現(xiàn)在模型來看，連鎖酒店RvPAR領(lǐng)先,，而OTA費(fèi)用顯著較低,。

2）連鎖酒店能夠輸出成熟的管理體系、數(shù)字化系統(tǒng),、采購系統(tǒng)等支持,，有助于加盟酒店降本增效,，提升單體酒店的盈利能力。體現(xiàn)在單店模型來看,，單體酒店消耗品等成本較高,。綜合來看，考慮到連鎖酒店需要繳納的管理費(fèi)以及相對(duì)較高的前期投入,，連鎖酒店由于以上優(yōu)勢(shì)仍具備較強(qiáng)的盈利能力和較短的投資回收期,。

3）疫情加速連鎖酒店發(fā)展。面對(duì)疫情沖擊,，連鎖酒店集團(tuán)為加盟商提供加盟費(fèi)減免,、貸款支持等扶持政策，一定程度上緩和了加盟酒店的營運(yùn)壓力,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),；后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于酒店的產(chǎn)品品質(zhì)/安全衛(wèi)生條件/服務(wù)水平也提出了更高要求,，高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒店品牌將更受青睞,。

空間來看，預(yù)計(jì)國內(nèi)連鎖化率持續(xù)提升,，下沉市場(chǎng)連鎖酒店客房數(shù)量增速領(lǐng)先,。

如前所述，預(yù)計(jì)國內(nèi)連鎖化率將持續(xù)提升,。假設(shè)10年后,，一線城市酒店連鎖化率對(duì)標(biāo)美國，二線城市酒店連鎖化率達(dá)到約60%,，下沉市場(chǎng)酒店連鎖化率對(duì)標(biāo)當(dāng)前高線城市,。

預(yù)計(jì)未來10年一線城市、二線城市,、三線及以下城市連鎖化酒店客房數(shù)量復(fù)合增速分別為2.5%,、4.8%、5.1%,，從存量酒店角度來看,，連鎖酒店預(yù)計(jì)持續(xù)整合獨(dú)立酒店，下沉市場(chǎng)空間更為廣闊,。若考慮到新增酒店物業(yè)（主要下沉市場(chǎng)）,，連鎖酒店長期增速增長中樞預(yù)計(jì)更高。

市占率測(cè)算來看,，國內(nèi)酒店龍頭預(yù)計(jì)穩(wěn)健展店,，長期來看市占率穩(wěn)步提升。

我們對(duì)于未來龍頭市占率進(jìn)行預(yù)測(cè)，核心假設(shè)為2023年行業(yè)供給（按客房數(shù)量計(jì)）繼續(xù)小幅出清,，隨后逐步復(fù)蘇,，2026-2030年行業(yè)供給復(fù)合增速為5%。龍頭基本穩(wěn)步展店,，年凈增客房數(shù)量在約10萬間,。在以上假設(shè)下，我們預(yù)計(jì)10年維度來看,，龍頭市占率穩(wěn)步提升,，行業(yè)CR3達(dá)到25%以上水平。

2.2經(jīng)濟(jì)型,、中端,、中高端、高端空間及格局各異

經(jīng)濟(jì)型：前期高速增長后加速出清,，龍頭集中度高,。

1）快速增長后穩(wěn)步發(fā)展。2000年以來,，我國經(jīng)濟(jì)型酒店迅速發(fā)展,，如家、莫泰,、速8酒店等眾多經(jīng)濟(jì)型酒店入局,，經(jīng)濟(jì)型酒店供給迅速增長，初步形成7天領(lǐng)先,，錦江之星,、如家、漢庭等品牌跟隨局面,。2010年后,，行業(yè)逐步整合，供給增速有所放緩,，2016-2023年,，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量復(fù)合增速為7.9%，房間數(shù)達(dá)到1149.6萬間,，占比達(dá)到65.2%,。

2）單體小酒店為主，疫情下加速出清,。根據(jù)盈蝶咨詢,，經(jīng)濟(jì)型酒店平均房量在35-40間，連鎖化率在25%-30%,，行業(yè)以小房量單體小酒店為主,，疫情之下抗壓能力相對(duì)較差出清幅度大。2023年及2023年經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量分別減少207.2/145.7萬間至796.7萬間,，行業(yè)連鎖化率提升至27.8%,，小房量單體酒店加速出清。

3）當(dāng)前行業(yè)集中度不高,，未來仍待整合,。我們以龍頭經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量計(jì)算，2023年疫情下行業(yè)出清后行業(yè)CR3為12.7%,，集中度低,，以單體小房量為主的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)仍待持續(xù)整合。

中端：供需驅(qū)動(dòng)進(jìn)入高速增長期,，連鎖化率及集中度更高,。

1）供需驅(qū)動(dòng)中端酒店加速發(fā)展。

前期經(jīng)濟(jì)型迅速發(fā)展后,，供給端租金及人工成本壓力有所上升,；需求端來看消費(fèi)升級(jí)、商旅標(biāo)準(zhǔn)提升,，供需驅(qū)動(dòng)下中端酒店加速發(fā)展,，2010/2013/2014年全季、維也納,、麗楓等相繼入局,。2016-2023年，中端酒店客房數(shù)量復(fù)合增速為9.4%,，2023年客房數(shù)量達(dá)到281.0萬間,。

2）連鎖化率相對(duì)較高，酒店龍頭持續(xù)發(fā)力,，集中度較高,。

中端當(dāng)前為國內(nèi)酒店龍頭重點(diǎn)發(fā)力布局價(jià)格帶。根據(jù)盈蝶咨詢,，2023/2023年國內(nèi)中端酒店客房數(shù)分別減少21.7/4.1萬間至255.3萬間,，而其中連鎖酒店客房數(shù)反而逆勢(shì)增長，2023/2023年分別增加6.1/20.1萬間,，當(dāng)前酒店龍頭中錦江以維也納,、麗楓，華住以全季,，首旅以如家精選,、商旅為主力品牌加速中端產(chǎn)品布局，疊加疫情下行業(yè)非連鎖酒店出清,，中端酒店連鎖化率加速提升,，至2023年已經(jīng)達(dá)到48.1%；集中度來看，計(jì)算公司角度CR3在35%以上,。

3）未來來看,，預(yù)計(jì)供需驅(qū)動(dòng)下中端酒店仍將穩(wěn)健增長，龍頭持續(xù)發(fā)力,。

中高端與高端：差異化需求明顯,，品牌認(rèn)知度高，需要多元產(chǎn)品矩陣滿足多元需求,。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的經(jīng)濟(jì)型及中端產(chǎn)品,，中高端及高端產(chǎn)品滿足差異化、個(gè)性化需求,，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知程度更高,，需求標(biāo)準(zhǔn)化程度低，因此通常來說單品牌天花板相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型及中端酒店低,，酒店龍頭多通過多元品牌矩陣布局滿足多元需求,。而管理及供應(yīng)鏈角度仍重視效率。

?中高端：穩(wěn)健快速增長,，國內(nèi)品牌加速布局,，國際品牌通過特許及合作等方式進(jìn)軍，當(dāng)前格局未定,。

1）市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長,，2016-2023年中高端酒店客房數(shù)量復(fù)合增速為8.6%，2023年客房規(guī)模為223.0萬間,。

2）當(dāng)前格局未定,，酒店龍頭持續(xù)發(fā)力。目前國內(nèi)品牌中亞朵領(lǐng)先,，而錦江華住等酒店龍頭加速布局,，華住將以桔子水晶為主力品牌定位商旅，加速展店,；錦江通過外部并購,、海外品牌合作、自身孵化等多種方式結(jié)合發(fā)力,；首旅璞隱,、逸扉等亦逐步擴(kuò)張。

海外品牌通過特許經(jīng)營等方式亦在國內(nèi)加速布局,。當(dāng)前格局高度分散,，格局未定。

?高端：高端酒店迎來翻牌潮,，國內(nèi)高端品牌面臨機(jī)遇,。

根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院,，2005年-2023年，國際酒店品牌撤牌事件僅35起,。

2023年,，國內(nèi)就有8家酒店翻牌，2023年則有10多家酒店翻牌,，“翻牌”后的新品牌不少是國內(nèi)高端酒店。

如無錫萬達(dá)頤華酒店“翻牌”自無錫錦江大酒店,、北京金陵飯店“翻牌”自北京人濟(jì)萬怡酒店,、上海揚(yáng)子江麗笙精選酒店“翻牌”自揚(yáng)子江萬麗大酒店。酒店不再局限于國際高端酒店之間的互翻,，國內(nèi)高端酒店開始掌握話語權(quán),，成為業(yè)主們的新選擇。

近兩年的翻牌統(tǒng)計(jì)中本土酒店不在少數(shù),；不少業(yè)主還直接摘牌國際酒店品牌,。

隨著國內(nèi)高端酒店市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的改變，以及業(yè)主對(duì)于國內(nèi)酒店品牌的重新定義,，未來預(yù)計(jì)會(huì)有更多的外資酒店摘牌或被本土酒店品牌代替,，而本土高端酒店面臨發(fā)展機(jī)遇。

2.3本輪疫情下,，行業(yè)供給有所出清,，海外復(fù)蘇已有演繹

短期沖擊行業(yè)供給出清，格局有所優(yōu)化,。歷史來看,，短期沖擊導(dǎo)致行業(yè)承壓，單體酒店因成本管控能力弱,、管理結(jié)構(gòu)松散等因素,，風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱。

相比之下,，酒店行業(yè)龍頭通常具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，在短期沖擊之下抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)甚至逆勢(shì)擴(kuò)張。

過往來看,，如家在“非典”疫情期間低位買入優(yōu)質(zhì)物業(yè),；漢庭酒店于金融危機(jī)期間于上海逆勢(shì)拿店。

連鎖酒店憑借資金,、品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速入駐,，接手空閑物業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模,。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),，在“非典”疫情,、金融危機(jī)等短期沖擊之下，酒店連鎖化率均加速上升,，格局有所優(yōu)化,。

本輪疫情供給持續(xù)出清，行業(yè)連鎖化率提升邏輯已逐步兌現(xiàn),。

2023年新冠疫情造成供給去化,；根據(jù)盈蝶咨詢，疫情沖擊下單體酒店客房數(shù)量同比-18.8%至1064萬間,，并在2023年繼續(xù)同比-17.7%至874.9萬間,；而連鎖酒店數(shù)量逆勢(shì)增長，由2023年452萬家繼續(xù)增長至472萬,。

2023年疫情持續(xù)擾動(dòng),，預(yù)計(jì)供給或有持續(xù)出清；相比之下,，國內(nèi)三大酒店龍頭2023年預(yù)計(jì)仍將維持穩(wěn)健的展店節(jié)奏,，本輪疫情擾動(dòng)之下預(yù)計(jì)連鎖化率進(jìn)一步提升。

根據(jù)盈蝶咨詢及公司公告,，按照客房數(shù)量計(jì)算,，2023年我國酒店行業(yè)CR3為15.9%，同比+3.5,，行業(yè)供給出清之下,，行業(yè)連鎖化率及龍頭市占率加速提升。而疫情后需求有所恢復(fù)而供給短期難以迅速恢復(fù),，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪繁榮周期,。

對(duì)比美國，海外復(fù)蘇已有演繹,，酒店經(jīng)營指標(biāo)基本恢復(fù)到疫情前水平,。

具體來看，國外休閑需求復(fù)蘇強(qiáng)勁,，經(jīng)濟(jì)型需求韌性更強(qiáng),。

1）美國酒店行業(yè)受到2023年第一輪居家避疫影響下，2023年4月行業(yè)RvPAR僅為2023年20%水平,，后隨5-6月逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)逐步恢復(fù),。后續(xù)多輪疫情反復(fù)和抗疫政策收緊對(duì)于RvPAR恢復(fù)有所擾動(dòng)，如2023年10-11月,，2023年6-7月,，但整體并未影響RvPAR恢復(fù)趨勢(shì)，目前美國酒店行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平,。龍頭基本面恢復(fù)趨勢(shì)整體與行業(yè)整體恢復(fù)趨勢(shì)相似,。

2）具體來看,，有限服務(wù)酒店（以經(jīng)濟(jì)型及中端為主）在疫情期間韌性更強(qiáng)，且復(fù)蘇領(lǐng)先,；從需求角度來看,，美國酒店市場(chǎng)中休閑需求快于商務(wù)，休閑需求已經(jīng)修復(fù)到疫情前水平而商務(wù)需求仍在持續(xù)恢復(fù)中,。（報(bào)告來源：遠(yuǎn)瞻智庫）

3.公司：順應(yīng)趨勢(shì)重?cái)U(kuò)張,、中高端、發(fā)力下沉,、持續(xù)升級(jí)3.1重?cái)U(kuò)張：三年萬店展店目標(biāo),，輕資產(chǎn)開店持續(xù)提速

公司以發(fā)展為首要戰(zhàn)略，加速開店擴(kuò)張,，三年萬店目標(biāo)。

1）公司以發(fā)展為首要戰(zhàn)略,，重視擴(kuò)張,，近年來公司展店持續(xù)提速：2023/2023/2023/2023年公司分別計(jì)劃新開門店不低于450/不低于800/800-1000/1400-1600家，實(shí)際開店622/829/909/1418家,，2023年公司定下三年萬店戰(zhàn)略目標(biāo),，計(jì)劃于2023年實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)。疫情擾動(dòng)下逆勢(shì)展店,，2023年計(jì)劃新開1800-2000家,。

2）橫向?qū)Ρ葋砜矗唐诰S度：錦江計(jì)劃2023年新開1500家店,，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)15000家店目標(biāo),，公司2023年實(shí)現(xiàn)10000家店目標(biāo)，以2023年底門店數(shù)量計(jì)算,，錦江/首旅酒店數(shù)量三年復(fù)合增速分別為16.8%/26.9%,，若考慮疫情開店目標(biāo)后延一年實(shí)現(xiàn)，錦江/首旅酒店數(shù)量復(fù)合增速分別為12.4%/19.6%,，公司以發(fā)展為先,，開店提速，成長性強(qiáng),。

加速輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型,，加盟模式多元。

公司旗下品牌加盟模式可分為三類：

①標(biāo)準(zhǔn)酒店加盟,，物業(yè),、裝修、管理全部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輸出,，其前期投入高,、籌建時(shí)間長,，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌效應(yīng)更強(qiáng),。當(dāng)前主要包括如家,、和頤、璞隱等品牌,；

②非標(biāo)加盟,，主要在存量酒店基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，可選擇標(biāo)準(zhǔn)改造或輕改造方案,，相對(duì)更加靈活,，具有個(gè)性化、多元化特,，包括艾扉,、柏麗艾尚等品牌；

③輕管理模式,，對(duì)物業(yè)要求更低,，只要滿足品質(zhì)要求不需進(jìn)行裝修改造，且小房量酒店亦可加盟,。

對(duì)比而言,，標(biāo)準(zhǔn)加盟更有利于積累品牌效應(yīng)，而非標(biāo)加盟及以云酒店為代表的輕管理模式更加靈活,、降低物業(yè)要求和前期投入成本,、加速整體擴(kuò)張尤其是下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。

加盟賦能直營店改造調(diào)整,，公司加盟門店占比不斷提升,。

公司持續(xù)向品牌運(yùn)營+管理輸出的輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，多元加盟模式助力擴(kuò)張,。根據(jù)公司公告,，公司目前主要以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，加盟門店數(shù)量占比由2016年71.0%提升至2023Q1的87.6%,。收入貢獻(xiàn)亦持續(xù)提升,，2023年，公司酒店管理（加盟模式）實(shí)現(xiàn)收入14.7億元,，收入占比達(dá)到25.3%,。

加盟貢獻(xiàn)穩(wěn)健，成長性凸顯,，拉動(dòng)公司凈利率提升,。

直營模式下公司承擔(dān)租金、人工等剛性成本,，彈性更大,，更受周期性影響,；對(duì)比之下，加盟模式下的收入更加穩(wěn)定,，成本端與門店日常經(jīng)營成本脫鉤,，以如家精選為例，公司向該品牌加盟商收取不低于13萬元/項(xiàng)目的一次性加盟費(fèi),，每年收取持續(xù)加盟費(fèi)（門店總營收的5%+CRS的8%+酒店系統(tǒng)使用費(fèi)等占比較小費(fèi)用）,，而公司只需要后臺(tái)管理和支持成本，且加盟協(xié)議的期限為8年,，一旦簽約,，新增加盟店將為公司帶來持續(xù)且較穩(wěn)健的收益。

整體來看,，公司酒店運(yùn)營業(yè)務(wù)板塊盈利能力由于成本剛性,、收入波動(dòng)，疫情下受疫情影響擾動(dòng)更大,；而加盟模式毛利率維持相對(duì)穩(wěn)定,。過往來看，公司凈利潤率水平隨加盟門店數(shù)量占比提升而有所提升,，未來隨著公司輕資產(chǎn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn),，凈利潤率將進(jìn)一步提高,。

3.2中高端：持續(xù)發(fā)力中高端,，高端酒店有望22年完成基本布局

品牌矩陣不斷擴(kuò)充，高端酒店管理公司將于22年注入公司,。

2016年起,，公司確立核心發(fā)展中高端酒店品牌的集團(tuán)戰(zhàn)略，成立中高端和高端事業(yè)部,，接連推出十余個(gè)中高端新品牌,，同時(shí)為不同品牌設(shè)計(jì)獨(dú)到特色，精準(zhǔn)覆蓋差異化細(xì)分市場(chǎng),。

目前中端形成以如家商旅,、如家精選為核心品牌，中高端打造逸扉,、璞隱,、和頤為核心的產(chǎn)品集群，高端團(tuán)隊(duì)已逐步搭建完成,，今年高端酒店管理公司將注入公司,。截至2023年，中端2個(gè)核心品牌開業(yè)和簽約店近1200家,；中高端3大核心產(chǎn)品集群開業(yè)和儲(chǔ)備店達(dá)到近300家,。

中端及中高端發(fā)展核心產(chǎn)品,。

1）中端以如家商旅及如家精選為核心。

目前如家精選及如家商旅開店及簽約規(guī)模合計(jì)為近1200家,。如家精選及如家商旅單房造價(jià)在8.5-9.5萬元/間,，當(dāng)前于高線城市密度仍較低，未來于高線城市擴(kuò)張空間廣,，同時(shí)隨三四線城市對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)要求升級(jí),，三四線城市拓展亦存在空間。

2）中高端發(fā)展以逸扉,、璞隱,、和頤為核心的產(chǎn)品集群。

公司重點(diǎn)發(fā)力以逸扉,、璞隱,、和頤為核心的產(chǎn)品集群。截至2023年,，逸扉已開業(yè)12家,，儲(chǔ)備店31家；璞隱已開業(yè)20家,，儲(chǔ)備店35家,；和頤已開業(yè)169家，儲(chǔ)備店26家,。

逸扉：2023年凱悅集團(tuán)與如家共同發(fā)布雙方合資的中高端商旅酒店品牌“逸扉”,，打通雙官網(wǎng)預(yù)訂，2023年8月首家逸扉于上海靜安區(qū)開業(yè),。單店模型仍持續(xù)打磨,，前期單房投資18萬元。

璞隱：前期投入約14萬元/間,，單店模型穩(wěn)定,，主打商務(wù)住宿，擁有建國品牌背書,，計(jì)劃2023年完成基本布局并開始快速發(fā)展,，正常經(jīng)營狀態(tài)下投資回收期約為4年。

和頤：當(dāng)前主要布局二線及以上城市,，一線城市酒店數(shù)量占比在30%以上,。

加速規(guī)模擴(kuò)張，中高端占比不斷提升,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,。

1）2016-2023Q1年，公司每年新開門店中中高端酒店占比保持在25%-40%水平，中高端酒店數(shù)量由2016年末的317家快速增加至2023Q1的1426家,，CAGR約為34.3%,。

截至2023Q1，公司中高端門店占比由2016年的9.3%上升至34.3%,，中高端酒店貢獻(xiàn)收入占比已達(dá)49%,，相較2023年提升17.3。

2）儲(chǔ)備店重充足,，未來增長動(dòng)力強(qiáng),。截至2023Q1，公司儲(chǔ)備店數(shù)量達(dá)到1827家,，其中中高端門店約占30%,，為2023年中高端門店展店打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

積極布局高端,，成立首旅安諾,。

2023年10月，公司新成立了首旅安諾酒店管理公司,，旨在布局高端和奢華系列酒店品牌,，采用和逸扉相似的市場(chǎng)化管理和激勵(lì)機(jī)制，以合資形式運(yùn)營酒店管理公司,。

劉晨軍出任首旅安諾CEO,，曾先后任職美國溫德姆酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁、意大利歌詩達(dá)郵輪中國區(qū)總裁,、法國雅高酒店大中華區(qū)發(fā)展總經(jīng)理,，擅長跨界創(chuàng)新，在文旅酒店行業(yè)擁有20多年的領(lǐng)導(dǎo)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，有望結(jié)合國際品牌在高端奢華酒店領(lǐng)域的知名度及成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，引領(lǐng)首旅高端業(yè)務(wù)線發(fā)展,。

首旅集團(tuán)下高端奢華品牌有望注入,。

為避免同業(yè)競(jìng)爭問題，大股東首旅集團(tuán)承諾在2023年12月31日前將諾金公司100%股權(quán)注入公司,，在安麓管理董事會(huì)通過或首旅集團(tuán)能夠單方?jīng)Q定之日起6個(gè)月內(nèi)將安麓管理40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給首旅酒店,。

未來，隨著首旅和如家,、首旅集團(tuán)業(yè)務(wù)整合的不斷深入,，將有更多原首旅集團(tuán)的高端奢華品牌注入首旅酒店上市公司，高端奢華業(yè)務(wù)有望成為公司新增長極,。

計(jì)算環(huán)球影城酒店及諾金度假酒店有望為上市貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)千萬級(jí)別收入,。

諾金公司管理環(huán)球影城酒店等多個(gè)優(yōu)質(zhì)高端酒店，有望為首旅酒店創(chuàng)收近3000萬元。北京環(huán)球影城全稱實(shí)際為北京環(huán)球旅游度假區(qū),，于2023年9月20日正式對(duì)外開業(yè)運(yùn)營,，包括北京環(huán)球影城主題公園、北京環(huán)球城市大道,，以及環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店2家度假酒店,。兩家酒店是首旅集團(tuán)控股子公司北京國際度假區(qū)有限公司旗下的單體酒店，由凱燕國際管理,。

我們對(duì)于注入后,，以2000元計(jì)算ADR，入住率70%進(jìn)行測(cè)算,，若年均入住360天,，收取5%的管理費(fèi)率，則年管理費(fèi)有望達(dá)到3000萬元,，若以高端酒店凈利潤率水平為25%計(jì)算,，則貢獻(xiàn)凈利潤水平在500-1000萬元。

3.3發(fā)力下沉：輕管理模式整合下沉市場(chǎng),，快速賦能

創(chuàng)新推出輕管理,，加速展店整合存量小酒店。2016年,，公司在成熟的特許委托管理模式基礎(chǔ)上,，推出自我管理的非標(biāo)準(zhǔn)化酒店品牌輸出模式-云酒店系列品牌（包括派柏.云、睿柏.云,、素柏.云酒店）,，針對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化存量單體酒店，進(jìn)行簡單的存量改造并督導(dǎo),，品牌覆蓋中高端/經(jīng)濟(jì)型（以經(jīng)濟(jì)型為主）,，在存量酒店基礎(chǔ)上進(jìn)行快速的硬件與管理升級(jí)，拓展非標(biāo)準(zhǔn)化存量單體酒店市場(chǎng),。2023年9月,，華驛酒店正式成為如家酒店集團(tuán)旗下品牌，進(jìn)一步擴(kuò)充公司輕管理品牌,。

與云酒店相比：

①城市上,，云酒店主要在二三四線城市，華驛集中在四五線城市,；

②房量上,，云酒店為40-60間，華驛為30-40間,；

③模式上,，云酒店采用在線指導(dǎo)模式,，華驛采用現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)模式。2016-2023Q1年,，公司輕管理模式數(shù)量呈高速增長態(tài)勢(shì),，由106家門店增加至1771家。

對(duì)于加盟商：輕管理模式投資小,、門檻低,，管理輕，可快速賦能,。

1）投資小,、門檻低。

標(biāo)準(zhǔn)加盟及非標(biāo)加盟品牌對(duì)于物業(yè)要求較高,，加盟商需要按照品牌標(biāo)準(zhǔn)方案進(jìn)行裝修改造,，經(jīng)濟(jì)型、中高端的基本投資額分別為5-7萬/間,、8-14萬/間,，對(duì)應(yīng)單店投資額在百萬元至千萬元不等，前期投入極高,。而云酒店的物業(yè)要求較低,，對(duì)物業(yè)面積及客房面積無硬性要求，客房規(guī)模約40-60間,，符合規(guī)定的房間量,、建筑面積、硬件設(shè)施的物業(yè)可選擇在原有風(fēng)格上直接翻牌,，無需進(jìn)行裝修改造,，大大降低前期投入，加盟門檻較低,。

2）管理輕,。

云酒店業(yè)主自行經(jīng)營酒店，極大滿足業(yè)主經(jīng)營自主性,，公司負(fù)責(zé)線上指導(dǎo)等服務(wù)支持,，同時(shí)為業(yè)主提供理論學(xué)習(xí)+門店實(shí)習(xí)的可選培訓(xùn)服務(wù),，幫助酒店業(yè)主及管理團(tuán)隊(duì)提升運(yùn)營管理能力,。

3）快速賦能,。

流量角度：除接入首旅如家會(huì)員體系共享會(huì)員資源外,，首旅如家會(huì)員系統(tǒng)貢獻(xiàn)訂單；同時(shí)公司還打造了云酒店專屬會(huì)員,，私域超級(jí)會(huì)員為門店帶來售卡獎(jiǎng)勵(lì),、房費(fèi)收入等,，貢獻(xiàn)一定程度流量增加。

品牌溢價(jià)：加入云酒店帶來一定程度品牌溢價(jià),，對(duì)于單體酒店整體價(jià)格或?qū)⒂兴嵘?；收入來源渠道拓寬；管理成本?jié)省,。單體的酒店管理能力相對(duì)弱勢(shì),，輕管理模式幫助單體酒店提升效率,，公司推出Aih在線運(yùn)營聚合服務(wù)平臺(tái),，在線運(yùn)管指導(dǎo),，后又推出移動(dòng)端的“悟空系統(tǒng)”，門店通過手機(jī)就能完成基本的日常管理,，降低運(yùn)營成本。

加入云品牌后酒店業(yè)績得到明顯提升：截至2023年年數(shù)據(jù),，云酒店加盟后平均業(yè)績提升26%，官網(wǎng)賓客滿意度達(dá)到96%,，市場(chǎng)反饋較好。

對(duì)于公司：輕管理無需額外投入,，盈利能力強(qiáng),，后疫情時(shí)代加速整合。

輕管理模式對(duì)于公司來說無需額外投入,，擴(kuò)張能力強(qiáng),、盈利能力強(qiáng)。我們測(cè)算2023年,，輕管理模式將為公司貢獻(xiàn)收入1億元以上,，凈利潤達(dá)到7000-8000萬元水平,。疫情影響下,，中小型單體酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力受到較大沖擊，尋求連鎖品牌支持的意愿增強(qiáng),。

公司利用云品牌及華驛品牌,，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將在后疫情時(shí)代加速整合中小單體酒店,，公司預(yù)計(jì)2023年新開店中輕管理店占比將達(dá)到50%~60%,，成為公司展店擴(kuò)張的重要力量,，在低線城市搶占更多連鎖酒店市場(chǎng)份額。

3.4持續(xù)升級(jí)：如家升級(jí)改造,，多產(chǎn)品迭代

經(jīng)濟(jì)型酒店以如家為核心品牌,，當(dāng)前持續(xù)迭代升級(jí)。如家為公司經(jīng)濟(jì)型核心品牌,，2016年合并如家后,，為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及行業(yè)供給結(jié)構(gòu)變化，公司持續(xù)對(duì)旗下經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行升級(jí)改造,。

1）推進(jìn)如家2.0升級(jí),，同時(shí)部分符合條件的經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)后翻牌成和頤、如家精選,、如家商旅等中高端品牌,，升級(jí)改造后RvPAR預(yù)計(jì)提升1.3至1.8倍。

2）2017年,，公司再次對(duì)如家酒店進(jìn)行升級(jí)迭代,，推出如家3.0NEO，主打時(shí)尚淡雅的現(xiàn)代設(shè)計(jì),，增加可供一人獨(dú)享,、三人討論、六人會(huì)議的功能設(shè)施及商務(wù)配套功能（打印,、掃描,、自動(dòng)販賣機(jī)等），緊密圍繞商務(wù)住客的需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),。資本改造支出維持較高水平,，加速推進(jìn)存量如家酒店升級(jí)工作。

2023年起,，公司資本性支出大幅增加,，主要為升級(jí)改造支出及新建酒店支出，其中升級(jí)改造支出占比顯著上升,，2023年公司升級(jí)改造支出共4.4億元,。至2023年，累計(jì)810家如家酒店完成3.0升級(jí),，在如家酒店總數(shù)中占比42.7%,。

根據(jù)公司數(shù)據(jù)，2023年如家3.0的RvPAR為169元,，較升級(jí)前提升約23%,，未來將有更多如家酒店進(jìn)行升級(jí)改造，有望拉動(dòng)整體RvPAR進(jìn)一步提升,。

3.5重人才,、數(shù)字化,、重會(huì)員

3.5.1首旅如家管理層優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，股權(quán)激勵(lì)綁定管理人才

管理層酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富,，吸納原首旅及如家人才。公司總經(jīng)理為孫堅(jiān),，自2004年起擔(dān)任如家CEO,；公司董秘、副總經(jīng)理段中鵬曾任原首旅董秘,、總經(jīng)理助理,；公司董事、常務(wù)副總經(jīng)理霍巖曾任首旅集團(tuán)股權(quán)運(yùn)營與管理中心總經(jīng)理,；公司副總經(jīng)理,、財(cái)務(wù)總監(jiān)李向榮自2014年擔(dān)任如家CFO。公司管理層酒店運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)豐富,，專業(yè)性強(qiáng),，有助于結(jié)合原首旅在中高端酒店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及如家在經(jīng)濟(jì)型酒店管理流程,、營銷經(jīng)驗(yàn),、系統(tǒng)研發(fā)等方面的市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+12的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，引領(lǐng)公司穩(wěn)健發(fā)展,。

股權(quán)激勵(lì)綁定人才，中高端戰(zhàn)略納入考核標(biāo)準(zhǔn),。

2023年,，為了進(jìn)一步健全長效激勵(lì)機(jī)制，吸引并留住優(yōu)秀人才,，公司發(fā)布2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃,，擬向包括董監(jiān)高、部分中層管理人員及核心骨干等不超過266人授予不超過971.11萬股限制性股票,，約占公告時(shí)公司股本總額的0.99%,，并將2023/2023/2023年的高端酒店收入占比納入解除限售的業(yè)績考核條件中。

從實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)看,，2023年公司中高端酒店?duì)I業(yè)收入占總營業(yè)收入比重達(dá)到37.6%,，較2023年有所增長，完成股票激勵(lì)計(jì)劃中不低于34%的考核條件,，并按照相關(guān)規(guī)定對(duì)211名激勵(lì)對(duì)象的限制性股票辦理第一次解除限售,。

這一股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施，有效地將股東利益,、公司利益及經(jīng)營者利益相綁定,，有利于激發(fā)管理層積極性,，同時(shí)促進(jìn)公司中高端發(fā)展戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。

3.5.2推出全新會(huì)員系統(tǒng),，挖掘更多會(huì)員存量價(jià)值

控股股東布局多元領(lǐng)域,，公司有望整合資源?？毓晒蓶|首旅集團(tuán)實(shí)力雄厚,，深度布局旅游商貿(mào)服務(wù)領(lǐng)域，涵蓋文娛/商業(yè)/住宿/餐飲/出行五大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,，旗下現(xiàn)有全聚德/王府井/首旅酒店三家上市公司,。

①文娛：首寰投資/首旅景區(qū)/康輝旅游/華龍公司/北京展覽館；

②商業(yè)：王府井集團(tuán)/古玩城市場(chǎng)集團(tuán),；

③住宿：以首旅酒店為載體,，首旅置業(yè)為物業(yè)資產(chǎn)供應(yīng)商和運(yùn)營商，持有豐盛世紀(jì)物業(yè)資產(chǎn),；

④餐飲：全聚德/東來順等中華百年老字號(hào),；

⑤出行：首汽集團(tuán)。

專注于住宿業(yè)務(wù)的同時(shí),，首旅酒店著力建設(shè)以住宿為核心的業(yè)務(wù)平臺(tái),，優(yōu)先對(duì)接首旅集團(tuán)旗下豐富的餐飲、娛樂,、景區(qū),、交通、旅行社資源,，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈,。同時(shí)，公司積極進(jìn)行異業(yè)合作,，推動(dòng)構(gòu)建“吃,、住、行,、游,、購、娛”的顧客價(jià)值全方位生態(tài)圈,。

①“吃”：東來順,、全聚德產(chǎn)品入駐如家優(yōu)選和積分商城；

②“行”：合作首汽約車,、Gf,，用戶可直接在平臺(tái)預(yù)訂出行產(chǎn)品；

③“游”：北京地區(qū)酒店與康輝旅游進(jìn)行線下合作、接入驢媽媽的景點(diǎn)門票,；

④“購”：推出會(huì)員專享的首免全球購平臺(tái),；

⑤“娛”：聯(lián)合北廣傳媒，提升客房觀影體驗(yàn),。

整合首旅如家資源,，提升數(shù)字化水平，強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益,。

2016年收購如家后,，公司積極推進(jìn)雙方的深度整合,，推動(dòng)首旅如家新官網(wǎng)及移動(dòng)端APP的建設(shè)工作,。

2017年，首旅如家酒店集團(tuán)正式發(fā)布全新企業(yè)形象及會(huì)員體系,，實(shí)現(xiàn)了首旅和如家原有銷售,、會(huì)員、營銷平臺(tái)的整合與打通,。

隨著新一代消費(fèi)者生活品味及消費(fèi)觀念的逐漸提升,，2023年9月，公司再次升級(jí)會(huì)員體系,，發(fā)布其成立以來的首個(gè)會(huì)員俱樂部——如LIFE俱樂部,，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益,、多元化本地生活,、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營四大版塊，為會(huì)員提供更大力度的尊享住宿權(quán)益,、以及除住宿以外的230多項(xiàng)生活權(quán)益及生活方式社群服務(wù),。

推出首免全球購，拓寬變現(xiàn)渠道,。

隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí),，內(nèi)需不斷擴(kuò)大，中國進(jìn)口跨境電商增長速度穩(wěn)定,，2023年進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.07萬億元,，2023年預(yù)計(jì)將達(dá)3.55萬億元。2023年,，如LIFE俱樂部推出同日,，首旅如家正式上線首免全球購平臺(tái)，專供如LIFE俱樂部銀卡及以上會(huì)員,，尊享全球正品,、零關(guān)稅到家的購物體驗(yàn)，為會(huì)員提供住宿以外的新價(jià)值。

這也是國內(nèi)首次酒店集團(tuán)入局跨境電商,，首旅有望基于近1.3億海量會(huì)員資源,，拓寬變現(xiàn)渠道，利用高頻零售消費(fèi)帶動(dòng)低頻酒店消費(fèi),，提升會(huì)員粘性,、關(guān)注度、互動(dòng)度,；中長期看,，私域流量裂變有望形成更加社會(huì)化的免稅零售商品平臺(tái)，為酒店貢獻(xiàn)新客源流入,，實(shí)現(xiàn)雙向互補(bǔ),。

會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，直銷渠道具有優(yōu)勢(shì),。2016-2023年,，公司會(huì)員規(guī)模持續(xù)增長，自有渠道入住占比均維持在極高水平,，2023年底公司會(huì)員總量已達(dá)到1.33億人,。全新如LIFE會(huì)員俱樂部僅上線半年，未來隨著會(huì)員系統(tǒng)的不斷完善,，有望進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員粘性,，直銷渠道占比有望繼續(xù)提升。

3.5.3數(shù)字化體系推行,，持續(xù)降本增效

“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”全方位數(shù)字化體系建設(shè),，智能化服務(wù)提升服務(wù)質(zhì)量，在線化管理為效率賦能,。在智能化大背景下,，公司為自身酒店量身打造了新一代酒店管理平臺(tái)——智慧酒店物聯(lián)網(wǎng)總控平臺(tái)(PIOS)，該平臺(tái)大量植入了智能化的基因,，借助智能化系統(tǒng)使酒店日常管理更方便,，為每一個(gè)賓客提供差異化、個(gè)性化,、智能化的服務(wù),，著重于強(qiáng)調(diào)提升賓客體驗(yàn)。

公司本著“產(chǎn)品全系列”,、“信息全覆蓋”,、“會(huì)員全流通”、“價(jià)值全方位”的信息技術(shù)建設(shè)目標(biāo),，在面客生態(tài)系統(tǒng),，運(yùn)營移動(dòng)化系統(tǒng)，會(huì)員大數(shù)據(jù)，產(chǎn)品智能化等方面不斷創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)科技升級(jí),，降本增效，提高酒店運(yùn)營效率,，同時(shí)也為酒店賓客提供從預(yù)訂酒店,、抵達(dá)酒店、入住退房等全程優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),。

根據(jù)公司公告,，在公司持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)之下，公司整體人員數(shù)量有所節(jié)省,，2023年公司在職員工數(shù)量13448人,，相比2023年24861人大幅下降。

4.盈利預(yù)測(cè)酒店業(yè)務(wù)：考慮2023Q1受到疫情擾動(dòng)至2023年疫情影響基本結(jié)束,?；谝陨?，我們進(jìn)一步對(duì)公司經(jīng)營情況做出如下假設(shè)：

展店：

1）境內(nèi)來看：我們預(yù)計(jì)2023/2023/2024年公司門店數(shù)量分別達(dá)到7116/8466/9816家,，其中直營店數(shù)量維持穩(wěn)定，以輕管理為主的加盟模式迅速擴(kuò)張,。

2)單店恢復(fù)：同店角度,，我們預(yù)計(jì)2023-2024年RvPAR分別恢復(fù)至2023年的約65%、85%-90%,、約95%,。

成本及費(fèi)用端：

1）直營模式下：我們預(yù)計(jì)單酒店租金有所上行，降本增效下人工成本有所節(jié)約,，能源,、物料等成本占比維持穩(wěn)定。

2）加盟模式下,，我們預(yù)計(jì)公司加盟模式成本占比有所下行,。綜合來看，我們預(yù)計(jì)公司酒店板塊2023/2023/2024年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.6/79.5/94.2億元,。凈利潤-0.2/7.2/11.8億元,。

景區(qū)業(yè)務(wù)：我們預(yù)計(jì)2023-2024年景區(qū)業(yè)務(wù)恢復(fù)至2023年70%/85%/95%，景區(qū)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.2/3.8/4.3億元,，凈利潤0.9/1.1/1.2億元,。

綜合來看，我們預(yù)計(jì)公司2023-2024年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.78/83.34/98.45億元,，歸母凈利潤0.74/8.32/13.02億元,。

5.估值復(fù)盤伴隨疫情擾動(dòng)收斂，供給出清下酒店行業(yè)需求恢復(fù)，龍頭享受雙重紅利,。

公司作為酒店行業(yè)龍頭,，中長期順應(yīng)行業(yè)輕資產(chǎn)、中高端,、下沉市場(chǎng)趨勢(shì)積極布局,。看好公司輕管理模式助力下展店提速,，以及產(chǎn)品迭代升級(jí),、會(huì)員體系豐富、數(shù)字化體系建設(shè)的發(fā)展方向,。

我們預(yù)計(jì)公司2023-2024年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.78/83.34/98.45億元,，歸母凈利潤0.74/8.32/13.02億元。當(dāng)前,，可比公司2024年平均PE為26X,，參考可比公司平均估值水平及公司歷史估值水平，給予公司目標(biāo)價(jià)29元,，對(duì)應(yīng)2024年25倍PE,。

6.風(fēng)險(xiǎn)提示1）疫情再次大規(guī)模反復(fù)風(fēng)險(xiǎn)：

疫情擾動(dòng)會(huì)對(duì)酒店市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)生很強(qiáng)壓抑，延長企業(yè)經(jīng)營恢復(fù)到正常水平的時(shí)間,。

2）經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：

旅游業(yè)的盈利能力與經(jīng)濟(jì)周期有明顯的相關(guān)性,。因疫情導(dǎo)致的區(qū)域經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的結(jié)構(gòu)性差異，民間投資的不穩(wěn)定,，社會(huì)消費(fèi)水平保持上漲的動(dòng)力尚不穩(wěn)定等,，將對(duì)公司的盈利能力產(chǎn)生重大影響。

3）拓店不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)：

公司酒店業(yè)務(wù)拓展依賴加盟店擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn),、商譽(yù)金額較大及減值的風(fēng)險(xiǎn)和固定資產(chǎn)折舊攤銷,、物業(yè)租賃費(fèi)、人工成本,、能源消耗等固定成本相對(duì)較高的行業(yè)特點(diǎn),，對(duì)公司經(jīng)營也會(huì)產(chǎn)生較大壓力。

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從暴漲到暴跌,，餐飲連鎖還是個(gè)好生意嗎,？

一直以來，餐飲連鎖都是最容易暴富的生意,，但卻從來不是資本市場(chǎng)最喜歡的生意,。

比如，湘鄂情的創(chuàng)始人孟凱,，從深圳蛇口的一家小餐館做到了“民營餐飲第一股”,。但遺憾的是，上市后的湘鄂情市場(chǎng)并不買單,，股價(jià)一度下跌,，最終湘鄂情的名字都淪為了歷史的注腳。

但在2023年6月,，資本對(duì)餐飲連鎖的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化,。由于餐飲連鎖頭部企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張的戰(zhàn)略，得到資本的青睞股價(jià),，餐飲連鎖頭部企業(yè)的股價(jià)接連走高,。半年時(shí)間內(nèi)，海底撈,、九毛九,、呷哺呷哺的股價(jià)漲幅達(dá)到驚人的1至2倍。

但高光來得快,，去得也快,。自去年2月開始，海底撈,、九毛九、呷哺呷哺的股價(jià)便開始一路下跌,，呷哺呷哺的股價(jià)至高點(diǎn)跌幅超過80%,，海底撈、九毛九的股價(jià)至高點(diǎn)跌幅也基本被腰斬,。

為何在短短半年內(nèi),，資本態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化？背后的邏輯其實(shí)也不難理解,，2023年資本市場(chǎng)看好餐飲連鎖的邏輯是擴(kuò)張邏輯,。在疫情的壓力下，頭部的餐飲連鎖有望通過擴(kuò)張,，提高自身集中度,。

但遺憾的是，由于火鍋品類競(jìng)爭壓力大,、門店擴(kuò)張對(duì)原有門店的沖擊,，導(dǎo)致擴(kuò)張失敗,，被迫開啟了關(guān)店模式斷臂求生。

在“一開一關(guān)”的潮水褪去過后,，我們不得不思考,，連鎖餐飲還是個(gè)好生意嗎？

/01/

潮水褪去的餐飲連鎖

把時(shí)間線拉回2023年,，一場(chǎng)突如其來的疫情,，讓整個(gè)餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，大量的中小餐飲接連倒閉,。

但對(duì)于餐飲連鎖而言,，疫情雖然是一種挑戰(zhàn)但同時(shí)也帶來發(fā)展機(jī)遇。一方面,，許多中小企業(yè)頂不住疫情壓力,，開始大批倒閉，餐飲連鎖的行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升,；另一方面,，彼時(shí)所有人都認(rèn)為，隨著疫情的逐步控制,，行業(yè)會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi),，帶動(dòng)餐飲連鎖的業(yè)績?cè)鲩L。

一些資金充裕的餐飲連鎖企業(yè),，開啟了一輪聲勢(shì)浩蕩的逆勢(shì)擴(kuò)張,。以海底撈為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，公司門店數(shù)由2023年底的768家暴增至2023年底的1205家,，凈增437家。這一數(shù)字幾乎是海底撈2023年底的全部門店數(shù),。九毛九,、呷哺呷哺2023年全年的開店數(shù)量也同比大幅上漲。

餐飲連鎖企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張的戰(zhàn)略也得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可,。得益于此,，自2023年6月起，海底撈,、九毛九的股價(jià)上漲1倍多,，而呷哺呷哺的股價(jià)漲幅更是超2倍。

二級(jí)市場(chǎng)看好餐飲連鎖的邏輯也不難理解,。餐飲連鎖的業(yè)績?cè)鲩L邏輯=單店經(jīng)營模式*店鋪數(shù)量,。而過去無論是海底撈、九毛九,、還是呷哺呷哺,，其單店經(jīng)營模型都堪比極為優(yōu)秀,。

從圖中發(fā)現(xiàn)，海底撈們的單店經(jīng)營模型都大幅優(yōu)于行業(yè)平均水平,。在投資者看來,，只要海底撈們的門店的數(shù)量足夠多，那么就會(huì)非常不俗的業(yè)績?cè)鲩L,。在給予餐飲連鎖企業(yè)估值的時(shí)候,，大多數(shù)人都認(rèn)為應(yīng)該按開店預(yù)期的門店數(shù)給予估值。

但事情轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年3月,。海底撈的年報(bào)宣告了這一邏輯徹底幻滅,。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈2023年?duì)I收同比僅增長7.75%,，利潤更是同比下滑87.78%,。九毛九、呷哺呷哺的同樣表現(xiàn)出營收增長,、利潤表現(xiàn)均低于預(yù)期,。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，資本所期待的營收,、利潤雙增的局面并沒有出現(xiàn),。理想與現(xiàn)實(shí)的偏差，讓資本開始用腳開始投票,，海底撈,、九毛九、呷哺呷哺至最高點(diǎn)的跌幅超50%,，回到疫情前的估值水平,。

一個(gè)值得思考的問題是，為什么餐飲連鎖高速擴(kuò)張,，卻沒有帶來營收,、利潤的雙增長呢？

/02/

60分的擴(kuò)張能力

關(guān)于這一點(diǎn),，可以進(jìn)一步拆解餐飲連鎖的營收模式：連鎖業(yè)態(tài)的業(yè)績=單店模型*店鋪數(shù)量，可以得到答案,。

第一個(gè)原因是,，餐飲連鎖在開店的同時(shí)，也在大幅度關(guān)店,。

以海底撈為例,，從2023年數(shù)據(jù)可以看到，海底撈的開店的速度非常迅猛,，僅2023年上半年就開了173家門店,。

但如果觀察關(guān)店數(shù)量的話,，會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈關(guān)店的速度也不慢。根據(jù)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“極?！钡臏y(cè)算,，自6月22日起到2023年11月，海底撈的營業(yè)門店出現(xiàn)斷崖式下跌,，其中9月22日跌至2023年最低谷,，僅有門店522家。相當(dāng)于從6月22日起,，3個(gè)月銳減門店200家,。

不僅是海底撈，九毛九在這一年關(guān)閉了不少店鋪,。2023年5月,，九毛九宣布正式關(guān)閉在京津漢的22家門店。

一開一關(guān)的背景下,，餐飲連鎖的營收增長自然就有限,。但也有人可能會(huì)問，為何餐飲連鎖企業(yè)要不停的開關(guān)店呢,？

這就涉及到第二個(gè)原因,。簡單說，就是餐飲連鎖在擴(kuò)張的過程中,，單店盈利被明顯稀釋,，導(dǎo)致整體的盈利能力下滑的。

單店盈利被稀釋,，最主要的原因是由于翻臺(tái)率的下降,。根據(jù)國信證券的測(cè)算，2023年3月,，海底撈餐廳的翻臺(tái)率為3.5-3.7次/天,，4月份繼續(xù)下滑至不到3次/天，跌破盈虧平衡線,。

在大規(guī)模擴(kuò)張以后,，海底撈的翻臺(tái)率出現(xiàn)大幅度降低。這一定程度上也意味著,，海底撈擴(kuò)張的店鋪對(duì)原有店鋪造成了沖擊,。

開店不賺錢還得賠錢，餐飲連鎖自然便開啟了一輪關(guān)店潮,。2023年8月,，呷哺呷哺宣布關(guān)店200家。關(guān)店的原因?yàn)?，選址失誤,，導(dǎo)致店鋪發(fā)生大面積的虧損,。

2023年11月，海底撈也在港交所發(fā)布公告稱,，將實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”,，計(jì)劃在2023年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未及預(yù)期的海底撈門店。

在餐飲連鎖行業(yè),，很多人認(rèn)為,，一個(gè)公司只要打磨好單店模型，就可以快速復(fù)制,。事實(shí)上,，如果能打磨好單店模型，也只能夠打60分,。60分餐飲連鎖企業(yè),，在店鋪基數(shù)少的時(shí)候，可以打造出優(yōu)秀的單店模式,。畢竟,，基數(shù)少就意味著店鋪都是精品店鋪，且不存在有擴(kuò)張店鋪對(duì)原有店鋪的沖擊,。

而一個(gè)餐飲連鎖企業(yè)要做到100份,，最低要求也是要擁有大規(guī)模擴(kuò)張下，依舊保持優(yōu)秀單店模型數(shù)據(jù)的能力,。只是,，對(duì)于現(xiàn)階段的海底撈們來說，尚且做不到,。

/03/

餐飲連鎖還是個(gè)好生意嗎,？

那么連鎖餐飲還是個(gè)好生意嗎？市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的,。

從估值水平來看,，資本市場(chǎng)對(duì)餐飲連鎖仍然是足夠看好的。Chi數(shù)據(jù)顯示,，海底撈,、九毛九、呷哺呷哺的滾動(dòng)市盈率分別為63X,、46X,、23X。橫向?qū)Ρ葋砜?，國際餐飲連鎖巨頭星巴克、達(dá)美樂,、麥當(dāng)勞的滾動(dòng)市盈率分別為27X,、33X,、26X。

通過估值水平對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)的餐飲連鎖估值水平,，甚至還要高出星巴克，說明資本市場(chǎng)仍然有餐飲連鎖有一定信心,。

那么在大規(guī)模擴(kuò)張失敗后,，資本對(duì)國內(nèi)餐飲連鎖的信心、或者說投資邏輯從何而來,？

在讀懂君看來,，一是從區(qū)域品牌到全國品牌的機(jī)會(huì)，所帶來的增長市場(chǎng)機(jī)會(huì),。對(duì)于餐飲行業(yè)而言,，擴(kuò)張最難的問題本質(zhì)上是能否“出圈”，說白了,，就是能有多少消費(fèi)群體,。

一般而言，消費(fèi)群體越高,，企業(yè)也能做的越大,，估值也會(huì)給的更高。比如說,，海底撈是明顯的全國化品牌,，不管是在川渝地區(qū)的麻辣火鍋、還是面對(duì)華南地區(qū)的潮汕火鍋,，海底撈都有一戰(zhàn)之力,。而呷哺呷哺明顯是一個(gè)北方的區(qū)域品牌，還未走向全國化,。無論是市值水平還是估值水平,，海底撈都要高出呷哺呷哺一大截。

任何一個(gè)從區(qū)域品牌逐步走向全國品牌的商業(yè)路徑,，都會(huì)迎來市場(chǎng)擴(kuò)容所帶來的估值中樞上移,。比如在大食品行業(yè)，海天是個(gè)全國化品牌,，千禾是個(gè)區(qū)域化品牌,。但千禾正不斷出川，拓展國內(nèi)市場(chǎng),。雖然千禾市值比不過海天,，但其估值水平卻遠(yuǎn)超海天。

回到餐飲連鎖上來看，除了海底撈,，九毛九,、呷哺呷哺等企業(yè)也存在類似的機(jī)會(huì)。比如說,，九毛九的多品牌并行,，也使得其有機(jī)會(huì)從區(qū)域化走向全國化。

過去,，九毛九難以全國化,，本質(zhì)上是因?yàn)槠奉悊栴}，是因?yàn)榫琶糯淼奈鞅辈?，僅僅能滿足一部分用戶群體,。即便孵化出的太二酸菜魚成功跑出，但也尚未能成為全國化,，在電話會(huì)議中,，九毛九的管理層曾經(jīng)提到，太二酸菜魚在川渝地區(qū)競(jìng)爭存在一定壓力,。

實(shí)施多品類策略,，打造了“九毛九”、“太二”,、“2顆雞蛋煎餅”,、“慫”、“那未大叔是大廚”五大品牌矩陣,，試圖用更多的品類覆蓋更廣的人群,，讓市場(chǎng)看到了餐飲連鎖品牌全國化帶來更多的機(jī)會(huì)。

說白了,，投資餐飲連鎖的邏輯還是一個(gè)容量問題,。從目前的視角來看，連鎖餐飲企業(yè)的容量天然存在一定桎梏,。本質(zhì)上來說,，海底撈們的業(yè)績驅(qū)動(dòng)，主要還是源自于品類的增加,、或是店鋪數(shù)量增加,，而非單店鋪同比增長來帶動(dòng)業(yè)績驅(qū)動(dòng)。

以咖啡連鎖巨頭星巴克為例,，2023年,，星巴克在國內(nèi)的數(shù)量達(dá)到5000家。跟根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，其全球范圍內(nèi)同店銷售增長73%,，中國同店銷售增長19%,。可以實(shí)現(xiàn)店鋪,、同店銷售的雙增長,。

但國內(nèi)的連鎖餐飲行業(yè)卻很難做到。從量的角度來看,，海底撈的翻臺(tái)率最高能到9，你要指望這些店量還在增長是不現(xiàn)實(shí)的,。從價(jià)格的角度來看,，海底撈們也不具備定價(jià)權(quán)。此前,，海底撈提價(jià)后引起了消費(fèi)者的抵觸,，便已經(jīng)證明了餐飲連鎖的提價(jià)之難。

總的來說,，當(dāng)下餐飲連鎖的市場(chǎng)容量仍然具備較高的向上空間,，但商業(yè)模式的劣勢(shì)也十分明顯。從這個(gè)角度來說,，連鎖餐飲能否成為一個(gè)好生意,，仍然需要更長時(shí)間的觀察。

年輕夫妻辭掉白領(lǐng)工作,，創(chuàng)業(yè)開飯館月賺5萬元

三年前,，大學(xué)生譚駿和許嘉這對(duì)小夫妻還在上海闖蕩，譚駿在一家平面設(shè)計(jì)廣告公司工作,，他一直夢(mèng)想著能做一個(gè)自己的品牌,，于是和妻子商量后，二人決定自己創(chuàng)業(yè),。

于是這對(duì)年輕小夫妻辭掉了工作,，先后來到了各自老家南通和臨海考察市場(chǎng),，尋找好的投資經(jīng)營項(xiàng)目,。民以食為天，吃飯是第一需求,，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)都不淘汰,。最終他們選擇了臨海，并且鎖定了美食行業(yè),。

選址,、裝修到開業(yè)，小夫妻終于擁有了自己的一家美食店,，天地匯”民間美食,。創(chuàng)業(yè)初始，夫妻兩每天過著店、菜市場(chǎng),、家三點(diǎn)連成一線的日子：早晨5點(diǎn)鐘起床,，之后趕去市場(chǎng)買菜；7點(diǎn)鐘來到店里,，開始整理菜品,；下午有時(shí)到市場(chǎng)買菜，以保證及時(shí)給菜品補(bǔ)鮮,；晚上打烊后10點(diǎn)差不多才可以回家,。雖然很辛苦，但兩個(gè)人互相鼓勵(lì),，堅(jiān)持了下來,。

夫妻兩人不僅要負(fù)責(zé)收銀、傳單,、接待,，有時(shí)也要趕送外賣。時(shí)間和顧客高度集中,，天氣漸漸熱了,，小夫妻每天忙碌著，只見彼此的衣衫濕了又干,，干了又濕,。開店一年多來，小夫妻已然有了自己的經(jīng)營之道,。

在裝修上,，兩人也下了一番功夫，木板式的地磚,，還有精致的桌燈,，就讓人有種整潔而又時(shí)尚的感覺。另外在壁柜中還放置了報(bào)紙和雜志,，供給顧客打發(fā)時(shí)間,。而這些都是譚駿一手策劃和設(shè)計(jì)的。

菜單上,，面類,、羹粥類，酒水類,，飯菜類,，湯類應(yīng)有盡有。店里最特色的要數(shù)蓋澆飯和仙人燒姜汁了,。不僅價(jià)格實(shí)惠,，還以小菜搭配,，特別適合個(gè)人消費(fèi)。一天下來,，能賣出幾百份美食,，夫妻兩人一個(gè)月下來凈賺5萬元。

談到未來的打算時(shí),，譚駿希望在臺(tái)州范圍內(nèi)多開幾家天地匯民間美食連鎖店或加盟店,。把生意做的更大。

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