3年后遍地楊國(guó)福,！上市后要開到9000家店,，加盟店店主：沒啥感覺

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)作者：馮憶情

麻辣燙，這個(gè)起源于四川,，但被東北人“發(fā)揚(yáng)光大”的小吃品類,，最近幾年火遍中國(guó)各地，狠狠動(dòng)搖著沙縣小吃和蘭州拉面的地位,。如今更是超前一步,，要邁入資本市場(chǎng)了。

2月22日,，港交所官網(wǎng)披露了上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)?！被蚬?提交的上市申請(qǐng)。

一位大消費(fèi)領(lǐng)域的投資人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),，“之前我們一直想接觸楊國(guó)福這個(gè)項(xiàng)目,，但創(chuàng)始人對(duì)資本似乎存在一些偏見，就沒能如愿,?！?/p>

對(duì)于如今楊國(guó)福要赴港上市的消息，該投資人士表示,，按照楊國(guó)福目前的規(guī)模,，借助資本的力量其實(shí)對(duì)公司未來的發(fā)展大有助力,，如果這次上市成功，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。

楊國(guó)福的壯大,，離不開加盟，也離不開加盟帶來的食品安全問題,。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直追,，以及不斷涌進(jìn)市場(chǎng)的新興品牌，楊國(guó)福的選擇還是繼續(xù)猛開店,，3年要開3000多家門店,，到2024年開到9000家。

圖片來源：視覺中國(guó)

加盟助擴(kuò)張,，但有人吃出腸胃炎

楊國(guó)福麻辣燙品牌于2003年成立,，2007年成立了哈爾濱楊國(guó)福麻辣燙餐飲服務(wù)有限公司，而后又經(jīng)過12年的發(fā)展,，在2015年時(shí)集團(tuán)總部設(shè)于上海,。

由于一直以來公司利潤(rùn)豐厚，楊國(guó)福上市前并未進(jìn)行過私募融資,。上市前,，楊國(guó)福的股權(quán)架構(gòu)依然有著深刻的“夫妻檔”印記，家族持股比例在97%左右,。

截圖來源：招股書

招股書顯示,，2023年至2023年前9個(gè)月，楊國(guó)福分別實(shí)現(xiàn)期內(nèi)利潤(rùn)1.81億元,、1.69億元,、2.02億元。

截圖來源：招股書

楊國(guó)福的收入結(jié)構(gòu)大致可分為餐廳運(yùn)營(yíng)和零售業(yè)務(wù)兩大板塊,，絕大部分收入來自餐廳運(yùn)營(yíng)板塊,。又以加盟餐廳業(yè)務(wù)為重中之重。截至2023年9月30日,，楊國(guó)福的餐廳總數(shù)為5578家,，包括國(guó)內(nèi)的4家自營(yíng)餐廳、5554家加盟餐廳和20家海外加盟餐廳,。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)記者了解，以加盟的方式擴(kuò)張是麻辣燙行業(yè)的常見模式,。由于麻辣燙品類缺乏價(jià)值感,，客單價(jià)難提高，因此對(duì)商圈,、人流要求高,。雖然門店面積一般不大,，但房租和人力成本并不低。

官網(wǎng)資料顯示,，楊國(guó)福在不同地區(qū)的加盟費(fèi)用有所區(qū)別,，大概在1萬-5萬元/年。

據(jù)上海一位開加盟店的楊女士介紹,，自己開店項(xiàng)目的費(fèi)用來源于多年工作積攢的十幾萬元,。“在門店的選址方面,，楊國(guó)?？偛坑袑I(yè)的選址團(tuán)隊(duì)幫忙，其它的支持還有門店的裝修設(shè)計(jì),、協(xié)助辦理各類證件,、開業(yè)的宣傳策劃、物料的供應(yīng),、員工的培訓(xùn)等等,。”

楊國(guó)福麻辣燙加盟費(fèi)用詳情,。圖片來源：公司官網(wǎng)

楊國(guó)福麻辣燙加盟利潤(rùn)分析,。圖片來源：公司官網(wǎng)

加盟餐廳業(yè)務(wù)的收入有三種類型：加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)以及向加盟商銷售貨品,。最賺錢的是并不是加盟費(fèi),，而是向加盟商賣貨。

楊國(guó)福向加盟餐廳銷售的貨品包括“自產(chǎn)貨品”和從第三方采購的食材,、調(diào)味料,、設(shè)備等。自產(chǎn)貨品主要是楊國(guó)福麻辣燙自營(yíng)的四川工廠所制作的調(diào)味料,。楊國(guó)福強(qiáng)調(diào),，加盟商必須從公司購買貨品，貨品由公司從四川工廠和第三方供應(yīng)商統(tǒng)一采購,。

2023年前9個(gè)月,，楊國(guó)福麻辣燙共向加盟餐廳收取“加盟費(fèi)及系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)”3873.8萬元，占總收入的比例為3.3%,；同期,，楊國(guó)福麻辣燙從加盟餐廳獲得“銷售貨品”收入共10.58億元，占總收入的比例為90.9%,。

加盟模式雖然能夠讓楊國(guó)福在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,，但是也容易造成老生常談的食品安全問題。近年來,，因?yàn)槭称沸l(wèi)生問題,，楊國(guó)福麻辣燙曾遭多次爆料,。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有198條針對(duì)楊國(guó)福的投訴,。多名投訴人表示在食物中曾吃出蟲子,、蒼蠅、蚊子,、蟑螂,、頭發(fā)、指甲等,，有消費(fèi)者還說自己吃出了腸胃炎,。

截圖來源：黑貓投訴官網(wǎng)

據(jù)2023年1月北京消協(xié)公布的一組數(shù)據(jù)，自2023年10月食品安全大檢查以來,，在北京食品安全問題門店數(shù)量排名中,，楊國(guó)福麻辣燙以17家門店排名第三，張亮麻辣燙則以15家門店數(shù)量排名第四,。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直追,，楊國(guó)福要開9000家店

“上大學(xué)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)和同學(xué)一起去吃附近的麻辣燙,。但工作之后,，聚餐一般都去火鍋店了?！?/p>

“以前,，每個(gè)禮拜會(huì)點(diǎn)一次楊國(guó)福。后來,，樓下開了家便利蜂,，會(huì)經(jīng)常吃他們家的關(guān)東煮，就不怎么點(diǎn)麻辣燙了,?！?/p>

“我是浙江人，吃不慣紅油辣底的,，所以吃麻辣燙的話,，一般都會(huì)去楊國(guó)福?！?/p>

2月23日,，時(shí)代財(cái)經(jīng)在北京四環(huán)一條美食街隨機(jī)采訪了幾位游客，得到上述回復(fù),。

相比其他中式快餐品類,，麻辣燙人均單價(jià)較低，門檻也不高,。公開數(shù)據(jù)顯示,，從2015年開始，麻辣燙企業(yè)的注冊(cè)量持續(xù)攀升,，截至2023年10月,，全國(guó)麻辣燙相關(guān)企業(yè)總量達(dá)到17.4萬家。近年來,，?？汀⒁捊?、吉阿婆,、小谷姐姐、小蠻椒等麻辣燙新興品牌層出不窮,。

我國(guó)麻辣燙企業(yè)數(shù)量眾多,，但整體連鎖程度不高。品牌門店超過1000家的只有楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙,。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年10月，張亮麻辣燙全球門店的數(shù)量為5455家,，直追楊國(guó)福,。

對(duì)比起張亮的外采經(jīng)營(yíng)模式，楊國(guó)福采用了自建物流的模式,。自2010年開始,，公司在哈爾濱、上海等地建立起九個(gè)物流基地,。在數(shù)千家門店的基礎(chǔ)上,，楊國(guó)福還投資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠。

與此同時(shí),，楊國(guó)福也在不斷開拓新的零售業(yè)務(wù),。去年1月，楊國(guó)福天貓官方旗艦店正式上線,，主打產(chǎn)品包括自熱火鍋,、火鍋底料等，作為其在外賣和堂食之外的零售渠道的補(bǔ)充,。目前,，銷量并不理想。

外賣方面,，根據(jù)官方數(shù)據(jù),，目前楊國(guó)福每家門店日均訂單數(shù)在200單-400單不等（受位置影響略有差異），其中線下占60%-70%,，線上占20%-30%,。

根據(jù)招股書,，楊國(guó)福麻辣燙的募資用途主要包括升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、加強(qiáng)研發(fā)能力,、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng),、投資于國(guó)內(nèi)外餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃、提高品牌知名度,、推廣零售產(chǎn)品,、增強(qiáng)物流倉儲(chǔ)能力、購買麻辣燙價(jià)值鏈上中游業(yè)務(wù)等等,。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕,，楊國(guó)福選擇快速壯大自己的規(guī)模。其計(jì)劃于2023年-2024年,，每年在中國(guó)開設(shè)不少于1000家加盟餐廳,，有望在2024年底，達(dá)到開店9000家的目標(biāo),。

但是,，楊國(guó)福此前的5578家店花了18年，如今3年要開3000多家,，是否用勁過猛,？

2月23日晚間，時(shí)代財(cái)經(jīng)記者在美食街上的楊國(guó)福點(diǎn)了一份麻辣燙,，五六十平米的一家門店,，只有四、五位顧客,，大部分位置都是空著的,。“疫情影響,，店里顧客比之前要少,，選擇外賣的會(huì)多一點(diǎn)?！边@家店的店主解釋,。

對(duì)于附近還有多家楊國(guó)福分店的現(xiàn)狀，該店主告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),，“加盟店的位置是總部選擇確定的,。我們是全國(guó)連鎖的，門店多比較常見,。這條街上還有很多家不同品牌的麻辣燙,、火鍋、燒烤、小吃,，街上店面多更容易吸引客戶聚集,，大家才都有生意做。如果沒有人來,，就算只有一家,，也賺不到什么錢?！?/p>

楊國(guó)福要上市了，店主們還沒什么感覺,。對(duì)于他們來說,，做好手頭的生意最重要。

麻辣燙第一股來了：楊國(guó)福赴港上市獲批復(fù),，9個(gè)月賺超2億元

楊國(guó)福麻辣燙拿到H股上市“大路條”,，“麻辣燙第一股”或?qū)⒄Q生。

近日,，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福麻辣燙”）首次公開發(fā)行境外上市外資股（H股）的相關(guān)申請(qǐng)報(bào)告獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù),。

這意味著，楊國(guó)福麻辣燙拿到了赴港上市的“大路條”,，有望沖擊“麻辣燙第一股”,。楊國(guó)福麻辣燙于今年2月向港交所提交招股書，目前狀態(tài)為失效,。

公告顯示,，中國(guó)證監(jiān)會(huì)于10月10日核準(zhǔn)楊國(guó)福麻辣燙發(fā)行不超過3.953125億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元,，全部為普通股,。

與此同時(shí)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)楊國(guó)福股東上海福果果企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）將所持2000萬股（股份拆細(xì)后的持股數(shù)量）,、上海圣恩福企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）將所持1125萬股（股份拆細(xì)后的持股數(shù)量）境內(nèi)未上市股份轉(zhuǎn)為境外上市股份,，相關(guān)股份轉(zhuǎn)換完成后可在香港聯(lián)合交易所主板上市流通。

來源：中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站

楊國(guó)福麻辣燙成立于2003年,，創(chuàng)始人楊國(guó)福及其妻子朱東波在黑龍江省哈爾濱市永和街開出第一家直營(yíng)店,。

楊國(guó)福麻辣燙依靠加盟模式迅速擴(kuò)張版圖。招股書顯示,，創(chuàng)業(yè)7年,，楊國(guó)福的麻辣燙加盟網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋黑龍江省。截至2023年9月30日,，楊國(guó)福旗下共有5783家餐廳,，3家為自營(yíng)，海外加盟餐廳21家，其余為國(guó)內(nèi)加盟餐廳,，近九成在二三線及以下城市,。

龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)為楊國(guó)福麻辣燙貢獻(xiàn)了超九成的營(yíng)收。招股書披露,，2023年前九個(gè)月,，加盟餐廳營(yíng)收為10.97億元，占總營(yíng)收的94.3%,；自營(yíng)餐廳同期營(yíng)收582.3萬元,，占比約0.5%。

不過,，與蜜雪冰城的生意經(jīng)類似,，加盟費(fèi)只是“小頭”，楊國(guó)福麻辣燙近九成收入來自向加盟商銷售自產(chǎn)貨品及從第三方采購的食材,、調(diào)味料等產(chǎn)品,。

招股書披露，2023年前九個(gè)月,，楊國(guó)福麻辣燙的加盟費(fèi)與系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)收入約3873.8萬元,，而銷售自產(chǎn)貨品收入約3.44億元，向第三方采購的貨品中,，食材,、調(diào)味料及其他產(chǎn)品的收入約6.29億元。

楊國(guó)福麻辣燙的收入情況來源：招股書

楊國(guó)福在招股書中表示,，公司實(shí)行統(tǒng)一采購安排,，中國(guó)的加盟商必須向公司與指定的第三方供應(yīng)商采購貨品。楊國(guó)福四川自營(yíng)工廠主要提供麻辣燙湯底及其他主要調(diào)味料,，第三方供應(yīng)調(diào)味料,、食材、設(shè)備,、包材及其他物料,。

2023年、2023年及2023年前九個(gè)月,，楊國(guó)福麻辣燙分別新開加盟店993家,、1475家及970家。而同期,，楊國(guó)福麻辣燙的營(yíng)業(yè)收入則分別約為11.82億元,、11.14億元及11.63億元。

楊國(guó)福麻辣燙在招股書中指出,，加盟店業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng),，但受到自營(yíng)店及其他業(yè)務(wù)線的收入波動(dòng)影響,。

招股書披露，以向加盟店銷售貨品所得總收入除以有關(guān)年度或期間的平均餐廳數(shù)量計(jì)算,，2023年,、2023年及2023年前九個(gè)月，楊國(guó)福麻辣燙每家加盟餐廳的平均銷售額分別約為20.56萬元,、20.07萬元及19.18萬元,。

2023年、2023年及2023年前九個(gè)月,，楊國(guó)福麻辣燙的年/期內(nèi)溢利分別約為1.81億元,、1.69億元及2.02億元，同期,，其毛利率分別為27.9%,、28.7%及30.2%。

來源：楊國(guó)福麻辣燙招股書

2023年初,，楊國(guó)福麻辣燙開拓零售業(yè)務(wù)，出售自熱食品以及底料等,，在招股書中,，楊國(guó)福麻辣燙也表示未來計(jì)劃進(jìn)一步發(fā)展零售業(yè)務(wù)，并稱之為“打破傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景限制,，使我們具備進(jìn)一步強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的潛力”,。

招股書披露，楊國(guó)福麻辣燙計(jì)劃將募集資金用于升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施來支持加盟餐廳業(yè)務(wù),、豐富品牌組合,、擴(kuò)大零售產(chǎn)品供應(yīng)等，還將用于加強(qiáng)研發(fā)能力,、開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)、進(jìn)一步發(fā)展零售業(yè)務(wù),、加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力,，以及尋求并購上游及中游業(yè)務(wù)等。

據(jù)招股書,，創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)楊國(guó)福通過直接、間接方式持有楊國(guó)福麻辣燙41.82%的股權(quán),，楊國(guó)福的配偶朱東波則直接持股38.79%,，楊國(guó)福之子楊興宇直接持股19.39%，三人合計(jì)持股100%,。

楊國(guó)福沖刺上市,，我發(fā)現(xiàn)了它和多個(gè)熱門品牌的共同點(diǎn)

所有行業(yè)都值得重做一遍。如何“重做”？一是選品類,；二是創(chuàng)新,；三是變革。

道哥王新磊文

10月下旬,，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福麻辣燙”）首次公開發(fā)行境外上市外資股的相關(guān)申請(qǐng)報(bào)告,，獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)。

這意味著楊國(guó)福麻辣燙重新遞表后,，或很快在港交所進(jìn)行上市聆訊,，沖擊“麻辣燙第一股”。

我把楊國(guó)福和霸蠻,、周師兄,、酒拾烤肉、五爺拌面,、和府撈面,、陳香貴等9個(gè)熱門品牌放在一起進(jìn)行了梳理，來聊聊“品類重做”這個(gè)事兒,。

雖然品類不同,，但可以找到以下幾個(gè)共同點(diǎn)。

“重做”大品類

所有行業(yè)都值得重做一遍,。但是,，怎么重做呢？一定要選擇大品類,。

比如沙拉,，曾經(jīng)火過一段，但是現(xiàn)在基本已經(jīng)冷淡了,。為什么,？就是這個(gè)品類消費(fèi)者的基數(shù)太小。記住,，大品類才出大品牌,。

梳理了楊國(guó)福、和府撈面,、周師兄火鍋,、五爺拌面、馬記永等9個(gè)熱門品牌,，我發(fā)現(xiàn)第一個(gè)共同點(diǎn)：品類要大,，玩家要LOW。

——品類要大,。品類夠大意味著競(jìng)爭(zhēng)者就多,，多就亂,。最終往往是“有品類，無品牌”,。而你把門頭做得漂亮一點(diǎn),，就能鶴立雞群。

——玩家要LOW,。而LOW就是痛點(diǎn),，稍微做一些創(chuàng)新，就是差異化競(jìng)爭(zhēng),。

比如楊國(guó)福之于麻辣燙,。

麻辣燙平價(jià)實(shí)惠，且風(fēng)味足,、有口味粘性,，是兼具大空間、高標(biāo)準(zhǔn)化程度的千億級(jí)中式快餐賽道,。據(jù)NCBD數(shù)據(jù),，2023年我國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模約為1205億元，同比上升11.27%,。

麻辣燙行業(yè)具備大空間,、高標(biāo)準(zhǔn)化特征，容易誕生連鎖品牌,。但是在楊國(guó)福和張亮成為麻辣燙雙巨頭之前,，這個(gè)國(guó)民小吃一直處于“有品類無品牌”狀體,。

2003年,，哈爾濱人楊國(guó)福發(fā)現(xiàn)，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店,，經(jīng)常有人排隊(duì)來吃,。

他跟著妻子去嘗了下，確實(shí)好吃,。但是,，他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，就是四川麻辣燙對(duì)東北人的胃來說還是太辣了,。楊國(guó)福靈機(jī)一動(dòng),，能不能做一碗不辣的麻辣燙？

不辣的麻辣燙,？直接將麻辣燙改成“麻燙”,？誰也沒想到，這個(gè)大膽的想法也就成了他未來風(fēng)生水起的事業(yè),。

他開始改良湯底,，做出獨(dú)具特色,、更能符合大眾口味的底料，做出可以喝湯的麻辣燙,。為此,，楊國(guó)福租了一間地下室親自研制湯底。

他從買香辛料放鍋里炒,，嘗試過用豆瓣醬研制底料,，但效果都不理想，幾經(jīng)折騰最終楊國(guó)福用骨頭熬制的高湯做底料,，加入數(shù)十種香料,，再澆入牛奶和冰糖一起煮，獨(dú)特的配方深得用戶芳心,，一售賣立馬爆火,。

楊國(guó)福對(duì)此非常自豪：“可以喝湯的麻辣燙，是從我們這兒開始的,?！?/p>

第一家楊國(guó)福麻辣燙

2003年，在哈爾濱永和街,，楊國(guó)福麻辣燙的雛形——楊記麻辣燙的第一家門店終于正式開業(yè),。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟，在哈爾濱周圍很快開出幾十家,，慢慢就形成后來?xiàng)顕?guó)福的加盟形式,，店型也愈發(fā)多樣化。

比如蘭州拉面,，它和沙縣小吃,、黃燜雞米飯并稱中國(guó)小吃三巨頭。蘭州拉面遍布全國(guó),，門店數(shù)量直逼沙縣的小吃,。

但是，蘭州拉面整體仍然缺少品牌化,。每家店都是一個(gè)家庭作坊,，“男人拉面、女人跑堂”,，經(jīng)營(yíng)模式較為原始,。

既使市場(chǎng)急劇變化，這些經(jīng)營(yíng)者受制于認(rèn)知和能力局限,，一直沒有在門店管理和品牌化上進(jìn)行升級(jí),。包括蘭州牛肉面比較大的品牌“東方宮”，仍然拘泥于傳統(tǒng)而無法出新,。

事實(shí)上,，這不僅是蘭州拉面的瓶頸,，整個(gè)面食品類都處于“有品類，無品牌”,；或者“有品牌,，無創(chuàng)新”。而這就給“后來者”留下了巨大的創(chuàng)新空間,。

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第一個(gè)亮點(diǎn)就是品牌形象，亮,。

陳香貴和馬記永這些新品牌,，在裝修、明檔,、營(yíng)銷,、動(dòng)線等場(chǎng)景體驗(yàn)上都已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)蘭州拉面店臟亂差、價(jià)格低,、無服務(wù)的街邊店形象,。

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永，第二個(gè)亮點(diǎn)就是門店環(huán)境,，雅,。

馬記永200平左右的門店，店面是日式拉面館裝修風(fēng),，以靛藍(lán)和淺木色為主,，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約透亮寬敞時(shí)尚。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤,，保留了傳統(tǒng)拉面的青花瓷器大碗,，搭配的是精致的木托盤，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)蘭州拉面的固化認(rèn)知,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第三個(gè)亮點(diǎn)就是產(chǎn)品打好組合牌,。

產(chǎn)品線兼顧消費(fèi)者有吃有喝的需求,，同時(shí)引入強(qiáng)記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。比如馬記永除了保留經(jīng)典產(chǎn)品牛肉拉面外,，還加入了烤串,、涼菜、肉夾饃,、雞蛋醪糟,、甜胚子等西北特色美食，口味更加“清口”,，主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合,。

同樣用這個(gè)角度看五爺拌面,、和府撈面和周師兄火鍋，都清晰看到這個(gè)邏輯,。

所以,，綜合上述9個(gè)品牌“重做”的方法，基本上就是：要么找爆品,；要么打品牌,；要么做服務(wù)。但是,，根本的競(jìng)爭(zhēng)核心,，卻是運(yùn)營(yíng)能力。

用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

既然是“重做”,，就要針對(duì)行業(yè)的痛點(diǎn)發(fā)力,。

經(jīng)過對(duì)這幾個(gè)品牌的持續(xù)追蹤觀察，我梳理出他們的創(chuàng)新力和變革力,。

我理解的創(chuàng)新力,，就是尋求量變的行為。比如定位就是創(chuàng)新力而不是變革力,。因?yàn)榫劢沟臉O致爆品,，以前就有。

變革力不同,，它在這個(gè)行業(yè)是沒有出現(xiàn)過的,，并且是借助了科技的力量，改變了原有的關(guān)系結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu),，以及經(jīng)營(yíng)方式。

創(chuàng)新力,，我列出了3個(gè)品牌,。由于這3個(gè)品牌具有較高知名度，我簡(jiǎn)單出了他們的創(chuàng)新維度,。以后有機(jī)會(huì)再展開,。

上圖是和府撈面的動(dòng)線設(shè)計(jì)，堪稱行業(yè)典范,。

和府撈面有四大創(chuàng)新：

1,、場(chǎng)景創(chuàng)新：用書房創(chuàng)造獨(dú)特環(huán)境；

2,、產(chǎn)品創(chuàng)新：打破品類界限,，引入天婦羅等小吃；

3,、動(dòng)線創(chuàng)新：先自選,、再結(jié)帳,，創(chuàng)造更多需求。

4,、科技加持：消費(fèi)者持卡自由選座,，送餐準(zhǔn)確到達(dá)餐桌。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大創(chuàng)新：

1,、品牌創(chuàng)新：靛藍(lán)顛覆了蘭州牛肉面的形象,。

2、場(chǎng)景創(chuàng)新：大膽借鑒日式拉面館裝修風(fēng)格,，讓環(huán)境更舒服,。

3、管理創(chuàng)新：科技加持+精細(xì)化管理,，自助點(diǎn)餐一看就懂,，無須服務(wù)員參與。

周師兄的創(chuàng)新在于：

1,、品牌創(chuàng)新：通過差異化定位,，建立品牌認(rèn)知。

2,、產(chǎn)品創(chuàng)新：每月更新10余道菜,，形成一帥十二將的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3,、服務(wù)創(chuàng)新：首推消費(fèi)投訴有獎(jiǎng)制度,，讓消費(fèi)者來給門店“糾錯(cuò)”。

4,、場(chǎng)景創(chuàng)新：嘗試多種不同風(fēng)格的門店場(chǎng)景,。

2023年初，楊國(guó)福本人曾公開表示,，希望學(xué)習(xí)星巴克文化,、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化，讓麻辣燙成為身份,、時(shí)尚的象征,。

9月初，楊國(guó)福集團(tuán)在上海開出新品牌——嗎啦嗎啦（M）泰式麻辣燙（更多詳情：楊國(guó)福開出泰式麻辣燙新品牌,，這個(gè)品類迎來“新變種”,？）,。

眾所周知,，楊國(guó)福一直以“可以喝湯的”北派麻辣燙著稱，但新品牌則主打泰式麻辣燙口味,。

湯底有招牌泰上頭冬陽功湯,、泰鮮美花膠雞湯,、泰魔幻辣咖喱湯、泰胃你心酸羅勒酸湯等,，在諧音梗中可以感受到濃濃的泰國(guó)味兒,。小料臺(tái)上也相應(yīng)增加了甜辣醬、花生醬,、青檸醬,、泰國(guó)香菜等總計(jì)12款小料和調(diào)味品。

新品牌運(yùn)用鮮亮的綠色,、橙色,、黃色為主色調(diào)，有著椰樹,、大象等泰國(guó)元素的霓虹燈牌,，以及身穿花襯衣、頭戴草帽的服務(wù)員……

值得注意的是,，楊國(guó)福還在IPO招股書中寫道——未來將擴(kuò)充品牌組合,，計(jì)劃在麻辣燙賽道打造副線品牌、在新市場(chǎng)建立新品牌或者與其他品牌打造聯(lián)名品牌,。

變革力是換玩法,，換賽道

創(chuàng)新力是量變，變革力是質(zhì)變,。和創(chuàng)新力不同,，變革力是換玩法，換賽道,。

代表品牌是霸蠻,。

比如霸蠻就探索出了“無界限餐飲”。

伏牛堂在2023年更名為霸蠻之后,，走上了“餐飲+新零售”的路子,。轉(zhuǎn)型后，“霸蠻”已經(jīng)不單單是一個(gè)連鎖快餐品牌,，而是一家“餐飲+零售”雙核驅(qū)動(dòng)的企業(yè),。

后來，霸蠻將渠道拓展至線上,、線下相融合,，逐步形成當(dāng)前集“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”四位一體的餐飲新零售模式，這也是促成霸蠻當(dāng)今江湖地位的基石,。

同樣,，道哥對(duì)“五爺拌面”的理解和認(rèn)知也可能和別人不同。

我認(rèn)為，五爺拌面真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是定位和戰(zhàn)略,，而是來數(shù)字化,、外賣趨勢(shì)和系統(tǒng)管理能力三者組成的合力。

比如,，五爺拌面提出了“0加盟費(fèi)”,。做餐飲的朋友們都知道，為了管控加盟商,，需要收加盟,，收保證金，需要督導(dǎo),。否則,，加盟商容易失控。

但是,，五爺拌面不一樣啊,，老板的認(rèn)知就賦予了企業(yè)獨(dú)特的基因。

孫雷非餐飲行業(yè)出身,。在創(chuàng)立五爺拌面之前,，孫雷身上的標(biāo)簽是IT男、互聯(lián)網(wǎng)人,。并且做到了上市公司高管的位置,。

你看他拿到融資之后做的啥？人家把錢用在了強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系并打造自有工廠,、信息化智能系統(tǒng)升級(jí),、打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加快拓展全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò),。

再回到對(duì)加盟商如何管控這個(gè)話題上,。五爺拌面是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)——管理系統(tǒng)來管控、并且賦能加盟商,。

——系統(tǒng)控制：用一套專業(yè)多維的信息化管理和監(jiān)控評(píng)估體系,，對(duì)加盟商物流、信息流和資金流的強(qiáng)把控,，以及對(duì)門店的標(biāo)準(zhǔn)化賦能管理,。

——系統(tǒng)管理：“五爺拌面”所有的門店均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng)，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng),、后臺(tái)管理系統(tǒng),、訂貨系統(tǒng)，以及全程冷鏈物流配送體系等,。

你再看五爺拌面自己的公司,，也非常不同,。五爺拌面公司總部下設(shè)了十中心一學(xué)院。

“十中心”是指：運(yùn)營(yíng)中心,、監(jiān)察中心,、拓展中心,、研發(fā)中心,、科技信息中心、財(cái)務(wù)審計(jì)中心,、人力行政中心,、品牌營(yíng)銷中心、供應(yīng)鏈管理中心,、建店中心,。“一學(xué)院”是指：五爺商學(xué)院,。

看到這里,，我想你會(huì)重新理解五爺拌面。也會(huì)更理解“變革力”這三個(gè)字,。所以,，當(dāng)朋友問我：如何看五爺拌面的定位、戰(zhàn)略和發(fā)展時(shí),，我給出了5點(diǎn)看法：

1,、拌面不是什么品類，關(guān)鍵解決了剛需,。17—25元之間的客單價(jià),，是硬需求。

目前來說,，已經(jīng)勢(shì)不可擋了,。將近1200家門店的規(guī)模，完全可以教育市場(chǎng),。

2,、從供應(yīng)鏈來說，五爺拌面是從哈爾濱一路南下,，一步一步走出來的,。先是黑龍江、吉林,；再就沈陽,；然后是山東、河北,，一步一個(gè)腳印,。

3,、核心競(jìng)爭(zhēng)力，是“重做”傳統(tǒng)品牌,。菜系已死,，美食永恒。

4,、非餐飲的玩法,，引入了互聯(lián)網(wǎng)和IT經(jīng)驗(yàn)，用管理軟件“管控”加盟商,。就像現(xiàn)在手機(jī)可以定位人們的任何行動(dòng)軌跡一樣,，用管理系統(tǒng)監(jiān)控、賦能加盟店,，這樣,，加盟商不會(huì)失控。

5,、利用了大趨勢(shì)：外賣,。為了解決外賣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了高度標(biāo)準(zhǔn)化,，一是保證品質(zhì),，二是提升效率，三是降低成本,。

我認(rèn)為五爺拌面不是定位定出來的,，是重做了傳統(tǒng)品牌，并且新玩法,。

而張拉拉,、陳香貴、馬記永和和府撈面,，都是在上海跑出來的,。他們共同的玩法就是創(chuàng)新、變革,。傳統(tǒng)品類,，潮流打法。