盤點(diǎn) | 2023十大餐飲新模式門店

“今年是餐飲業(yè)過去10年里最差的一年,，或許是未來10年里最好的一年,。”

2023年全年餐飲市場的收入水平基本與疫情前的2023年持平,，餐飲人均消費(fèi)有所上升,。這說明2023年餐飲行業(yè)已經(jīng)逐步走出疫情陰霾，正式恢復(fù)到疫情前的發(fā)展水平,。

2023年,，餐飲O2O組織的每期研學(xué)營探過很多創(chuàng)新或有意思的餐飲門店,，有的是連鎖企業(yè)，有的只是單店,，但新模式新物種在推動(dòng)行業(yè)變革前進(jìn),，今天們盤點(diǎn)10家最有代表的新模式餐飲。

01謝謝鍋：涮+烤+酒飲三位一體的年輕人火鍋

張振緯從湊湊離職創(chuàng)業(yè)的謝謝鍋獨(dú)創(chuàng)了“涮+烤+酒飲”的多業(yè)態(tài)融合模式,，打造出了一個(gè)針對(duì)年輕人的輕松解壓的體驗(yàn)式餐飲新物種,。

1、定位：年輕人的年輕化火鍋

謝謝鍋深圳首店位于皇庭廣場G層,，臨街門口設(shè)有外擺區(qū)和外帶區(qū),，茶飲外帶也是謝謝鍋非常重要的特色。面積有600平方,，40多張臺(tái)位,。

店內(nèi)風(fēng)格走潮酷工業(yè)風(fēng)，主色調(diào)是具有未來感的銀灰金屬色,，鐵桶造型的座位,，月球造型的吊燈，墻壁上搞怪的人臉雕塑,。

謝謝鍋是專門針對(duì)年輕人的年輕化火鍋，符合年輕人的消費(fèi)場景和潮酷的風(fēng)格很重要,。深圳店第一版沒達(dá)到潮酷的標(biāo)準(zhǔn),，張振緯直接把裝修砸掉重裝，前后歷經(jīng)半年籌備,，可謂對(duì)體驗(yàn)不含糊,。

無論是裝修空間、員工裝束,、精神面貌,、產(chǎn)品擺盤、駐場演唱,、隨時(shí)唱跳,、酒飲形式等無一不體現(xiàn)年輕化的主題。

門口的主題墻采用的是飛機(jī)上的航空餐車箱,，供客人休息社交＋拍照發(fā)圈,，店內(nèi)充滿歡快熱鬧的社交氛圍，年輕人喜歡,。

2,、模式：涮烤飲三位一體復(fù)合業(yè)態(tài)，打通全時(shí)段

走進(jìn)店內(nèi),，每張餐桌上都放著造型獨(dú)特的銅鑄“火山鍋”,，外圈金屬盤可以燒烤,，中間兩格涮火鍋。一鍋兩吃,，一份錢吃到2種菜的感覺,。

涮烤飲三位一體復(fù)合業(yè)態(tài)，白天涮火鍋,、吃烤肉,，晚上則變身ii酒吧。深圳上海的兩家門店則幾乎是全天候營業(yè),，廣州店的營業(yè)時(shí)間是上午11點(diǎn)到夜里2點(diǎn),。

夜里，自然是酒的主場,，廣州門店的商場宣傳上顯示,，每晚9點(diǎn)之后，58元即可無限暢飲制定酒水,，而深圳店則將時(shí)間提前到了下午6點(diǎn),。

“火鍋+茶飲”本來就是張振緯的首創(chuàng)，而謝謝鍋則像一個(gè)“高階版”,，給這一最火網(wǎng)紅組合,，增加酒水，增加營業(yè)時(shí)段,，再次拓展了業(yè)態(tài)和營業(yè)時(shí)長的邊界,。

融合業(yè)態(tài)，不是把餐飲業(yè)態(tài)堆砌起來,。我們只是先找到一個(gè)年輕人喜歡的場景,，再看這個(gè)場景需要哪些內(nèi)容物來支撐。

——謝謝鍋創(chuàng)始人張振維

02松哥油燜大蝦GO店：外帶+外賣的20平小店

小龍蝦這一超級(jí)爆品自2015年火了之后,，在2023年達(dá)到頂點(diǎn)后,，進(jìn)入平滑周期。

做為小龍蝦頭部品牌,，松哥也一直在創(chuàng)新迭代模式,，2023年開了一家小龍蝦+海鮮1000平的大店，而在2023年底,，又開了一家20平GO店,。

一大一小，凸顯餐飲業(yè)兩個(gè)發(fā)展方向,，一個(gè)做體驗(yàn)做高營收,，一個(gè)做規(guī)模擴(kuò)市場。

大店在每個(gè)城市只開一家做體驗(yàn)打標(biāo)桿,，不一定是+海鮮,，依城市消費(fèi)文化而定,；而小店則采取蜂巢式布局，以直營+加盟的方式計(jì)劃3年開到1000家店,。

松哥店總體而言,，就是將小龍蝦+熱鹵+炸串+茶飲集合成街鋪小店，主打社區(qū)消費(fèi)者加一道菜或夜宵在家下酒菜的場景,。

銷售上采用線下外帶+線上外賣的模式,，沒有堂食減少人工服務(wù)成本，門店只需2-3人即可運(yùn)營,。

將門店成本結(jié)構(gòu)中的房租和人工壓縮到極致,，降低門店的保本點(diǎn)，以提高門店的存活率,。

小龍蝦的高單價(jià)+小吃的低單價(jià),，組合式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來平衡門店的總體營收，餐+飲（目前是加大杯檸檬茶,，未來還會(huì)增加精釀啤酒）的方式解決社區(qū)小吃小喝,。

在運(yùn)營端，依托松哥總部多年成熟的外賣和私域打法,，加上創(chuàng)意的品牌營銷,，這家店目前營收做到了日均6-7000元/天。

03樂凱撒：悄悄興起的“露營咖啡館”

自疫情在國內(nèi)稍有緩和后,，“露營經(jīng)濟(jì)”就在國內(nèi)受到熱捧,。2023年，「露營」這個(gè)名不見經(jīng)傳的話題,，卻頻繁登上了熱門討論中。

從工業(yè)風(fēng)到現(xiàn)在將城市與自然相結(jié)合,，越來越多的露營式咖啡館進(jìn)入人們視野,。

位于杭州市濱江區(qū)的ABCifé，店鋪室內(nèi)以售賣露營裝備和咖啡為主,，室外則擺放各式露營帳篷,、桌椅等。

據(jù)悉,，露營咖啡館的人均消費(fèi)大致在30元至40元不等,，每家店都有各自的主打款咖啡。

“主推的特色飲品是云朵拿鐵,，價(jià)格為38元/杯,，以及野生烤吐司日式年糕，68元/份,。還有一些聯(lián)名款例如和T聯(lián)名的菊花啤酒,、和三頓半合作的超即溶咖啡,。”ABCCi聯(lián)合創(chuàng)始人王先生介紹道,。

除了咖啡館,，餐廳、酒吧等皆可露營式,。

樂凱撒在深圳創(chuàng)意園開了一家比薩,、h、餐酒吧的融合新店,，戶外設(shè)計(jì)成時(shí)尚露營風(fēng),，秋風(fēng)習(xí)習(xí)很清爽，晚上9點(diǎn)后搖身一變成酒吧,，燈光也柔和下來了,！

樂凱撒的新模式店，首先是選址上走出購物中心進(jìn)入社區(qū),，其次是解決困擾線下餐飲的多時(shí)段,、多場景經(jīng)營問題，同時(shí)提升客單價(jià),！

04霓虹跳舞俱樂部：年輕人夜夜瘋狂的酒吧

成都蘭桂坊以酒吧和夜經(jīng)濟(jì)聞名,，每一家酒吧都有差異化，但是只有一家從開門到凌晨2,、3點(diǎn)一直在排長隊(duì)的,。

TA就是蘭桂坊杠把子、唯一沒有酒托的霓虹跳舞俱樂部,，回歸娛樂最本質(zhì)的釋義：跳舞,！跳舞！跳舞,！

霓虹把減法做到極致,，砍掉了卡座和舞臺(tái)，去中心化真正的為社交而生,，沒有最低消費(fèi)和裝逼攀比,，足夠自由開放，年輕人的夜生活將被徹底釋放,。

沒有氣氛組,，沒有小蜜蜂，沒有搔首弄姿的DJ,，沒有華而不實(shí)的裝修,，更沒有把顧客當(dāng)傻子的酒水價(jià)格……只有跳舞蹦迪的自由氣氛。

以符合年輕人喜歡的電子音樂為躁動(dòng)點(diǎn)，用舞動(dòng)打破時(shí)間的束縛,，用熱愛開啟一場奔赴,。

在電子音樂的伴隨之下，沒有酒托,，只有幾款啤酒,，回歸純粹的音樂，年輕人用身體勾勒音樂,，在昏暗光線中舞動(dòng)身影,。

從生活的煙火中抽身而出，于音樂與藝術(shù)中重構(gòu),，遁入充滿霓虹的奇妙世界,，時(shí)尚和新潮在這里再現(xiàn)。

,，時(shí)長

大投入的酒吧運(yùn)營費(fèi)用高,，美女酒托+營銷套路讓消費(fèi)者談酒色變，而疫情之后,，霓虹跳舞俱樂部回歸純粹：高品質(zhì)音樂+平價(jià)啤酒+自由舞動(dòng),，讓年輕人回歸自我。

150平方的小店,，火爆到什么程度,？我和學(xué)員找老板插隊(duì)進(jìn)去（否則等一個(gè)小時(shí)以上），從前門進(jìn)后門去沒停留花了半個(gè)小時(shí),，可以說連插腳的地方都很難找,。

05

蛋魂：不是一家簡單的漢堡店

ES蛋魂創(chuàng)立于2023年1月，作為新派雞蛋漢堡的開創(chuàng)者,，剛開業(yè)便得到廣大吃貨的瘋狂追捧和喜愛,，從南京火到上海。

ES蛋魂定位迷你西式快餐,，以日本無菌蛋+現(xiàn)煎安格斯牛肉的高品質(zhì)漢堡為主打,，店面上超級(jí)可愛的蛋蛋形象分分鐘炸裂少女心。

蛋魂產(chǎn)品SKU極簡只有10幾款,，絕不將就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和美味，入口即化的不俗口感使其一經(jīng)推出就風(fēng)靡國內(nèi),，特色小吃也深受消費(fèi)者喜愛,。

很多學(xué)員體驗(yàn)后說，從產(chǎn)品上中國唯一能和ShkShk媲美的只有蛋魂了,，而背后的品牌內(nèi)核“酷而簡單”+PC流行文化則又形成了差異化,。

辨識(shí)度極高的門臉，由黑白黃沖擊配色，整面玻璃大小的小魂蛋仔,，獨(dú)創(chuàng)的字體標(biāo)識(shí)共同組成,。吸睛度爆表，成為南京和上海的地標(biāo),。

扎實(shí)穩(wěn)健的同時(shí),，又完美還原了美式街頭氣息。這些空間材質(zhì)定義了蛋魂,，我們相信在未來,，蛋魂將會(huì)定義這些材質(zhì)。

蛋魂E從創(chuàng)始以來,，從來不止是一家簡單的漢堡店,，是以美食為原點(diǎn)的潮流消費(fèi)品牌。

蛋魂E用亞洲人的審美理念創(chuàng)作美式速食,，以食物作為媒介,，讓更多人熱愛新世代的流行文化與潮流生活。

06

?？谪垼篖ivh的典型代表

如果說霓虹跳舞俱樂部是純粹的音樂跳舞吧,，那么貓則是這兩年最火的Livh在海口的典型代表,，?？陔m是一個(gè)三線省會(huì)，但酒吧很多都比較有特色,。

貓Livh打造集音樂現(xiàn)場,、藝術(shù)展演、時(shí)尚發(fā)布會(huì)為一體的綜合空間,，成為都市娛樂夜生活方式,，健康文化夜生活倡導(dǎo)者，?？谝魳窅酆谜呔奂?。

基于行業(yè)痛點(diǎn)、市場需求和消費(fèi)洞察,，貓對(duì)其產(chǎn)品做了精心的升級(jí)迭代術(shù)：

1,、專業(yè)級(jí)設(shè)備，打造亞洲最具品質(zhì)LIVEHOUSE

貓的1000平方米音樂空間,，是目前亞洲最具品質(zhì)的LIVEHOUSE,，整體投入超1500萬，打造讓人振憾的空間場景,。

硬件設(shè)備按照專業(yè)級(jí)投入,，比如五層隔音、8層吸音棉打造全球最大型錄音棚；國內(nèi)頂尖燈光團(tuán)隊(duì)打造演唱會(huì)級(jí)別震撼舞美氛圍,；選用張學(xué)友演唱會(huì)同款同系列音響LA阿酷司K3系列（耗資數(shù)百萬）,；LA阿酷司被稱為音響中的勞斯萊斯...

2、舞臺(tái)升級(jí)內(nèi)容為王,，365天的現(xiàn)場演唱會(huì)

LivH的靈魂在音樂和演唱,，貓的團(tuán)隊(duì)傾巨資和資源打造365天的現(xiàn)場演唱會(huì)，為空間注入內(nèi)容實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn),。

張鵬,、邢凱翔等《中國好聲音》明星成員在貓駐場演出，傳統(tǒng)LIVEHOUSE都是邀請(qǐng)明星學(xué)員作為表演嘉賓,，將舞臺(tái)產(chǎn)品升級(jí)從駐場藝人陣容可見一斑,。

另外，明星演唱會(huì)御用樂隊(duì)現(xiàn)場伴奏（5人大編制樂隊(duì)）,，也是貓重要的特色,。

3、性價(jià)比高,，大眾化市場定位

傳統(tǒng)酒吧靠酒托營銷價(jià)格虛高,，一打百威啤酒售價(jià)三百多，貓主動(dòng)將酒水價(jià)格打下來,，售價(jià)只要一百多,，走大眾化市場定位。

貓有2大消費(fèi)理念：1,、不要浮夸,，包括消費(fèi)，我們只有現(xiàn)場好音樂,；2,、拒絕高消費(fèi)音樂面前人人平等。

美國的幾次消費(fèi)升級(jí)證明：消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格增長之間并無直接關(guān)聯(lián),，甚至消費(fèi)升級(jí)過程中,，很多商品價(jià)格不但沒有增長，反而降低,。

所以,，消費(fèi)升級(jí)的核心，本質(zhì)上在于迎合人們的全新生活方式,，用更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),。

貓Livh，從本質(zhì)上來講,，就是這一邏輯的踐行者。

07

呼啦面館：低調(diào)務(wù)實(shí)的重慶小面

重慶有“中國小面之都”的稱號(hào)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，重慶共有超過8萬家小面館,。不夸張的說，小面就是重慶餐飲的“頂梁柱”,。

呼啦面館差異化切入小面賽道,，重塑小面“品牌體驗(yàn)”，專注產(chǎn)品+標(biāo)準(zhǔn)把控,，清晰品牌辨識(shí)度,，以80平小店迅速引爆重慶市場。

從產(chǎn)品上,，呼啦面館聚焦重慶小面品類中深受食客喜愛的“豌雜面”為招牌產(chǎn)品,，并配有小吃燉品、自制飲品,、米飯?zhí)撞偷葦?shù)十款產(chǎn)品,，打造“重慶小面+”模式，為顧客提供多樣選擇,。

食材配料上,，呼啦面館選用高筋面粉、土豬夾子肉,，使面條勁道,、雜醬鮮香；米,、油等配料也都是嚴(yán)選大品牌,，并通過明檔操作臺(tái)，展示給顧客,，在顧客心中種下了“干凈衛(wèi)生,、吃面放心”的品牌印象。

“做良心店,，嚴(yán)把食品安全,、堅(jiān)持出品品質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)呈現(xiàn)一碗好的重慶小面”是呼啦面館品牌創(chuàng)始人韋一的經(jīng)營理念,，也成為了呼啦面館品牌辨識(shí)度清晰,、為顧客喜愛的重要原因。

呼啦小面能實(shí)現(xiàn)門店的迅速擴(kuò)張步伐,，其中重要一點(diǎn),，就是源于其采用的又快又穩(wěn)的合伙人店長模式?！帮L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),，合作共贏”,，是合伙人模式最大的特點(diǎn)。

這種模式下,，員工從基層做起,，從服務(wù)員到店長，再從店長到合伙人,，每一個(gè)人都是創(chuàng)業(yè)的心態(tài),，能很好地激發(fā)每一個(gè)人的積極性和責(zé)任感。

在呼啦面館,，看到的是傾聽顧客聲音的服務(wù)員,、懂會(huì)員運(yùn)營的店長……

08

胖明螺螄粉：一家很“網(wǎng)紅”的小店

深圳最火爆的螺螄粉大概非胖明莫屬了，有人為了它開車40分鐘來吃,，有人為了它排隊(duì)排到馬路上,。

“排隊(duì)排到哭但也好吃到想哭的螺螄粉...”大概就是對(duì)它最好的評(píng)價(jià)。沒有營銷投入在大眾點(diǎn)評(píng)上長期排在深圳熱門榜前20（快餐小吃是很難與正餐特色搶排名的）,。

有的只是老板的那份真誠,，比如，排長隊(duì)后老板卻建議選擇附近餐廳就餐,。

有的是老板對(duì)餐飲業(yè)深懷敬畏之心,，為了開這家店，前后花費(fèi)了一年時(shí)間飛到全國考察了4-50家旺店,、老字號(hào)等店,，并在墻上將這些店鋪列出來以示感謝。

老板對(duì)餐飲業(yè)的理解很也到位,，關(guān)于正宗很坦誠,，現(xiàn)在的消費(fèi)者被套路多了真的需要那份真誠。

產(chǎn)品上以好吃的螺螄粉味道和少見的木薯糖水成功出圈,，還有生炒螺螄粉,、糖心炸蛋....

哎！只能說這么多了,，老板是我朋友,，要不下次不好相見了！

09陶德砂鍋：砂鍋+川菜的極性性價(jià)比社區(qū)正餐

成都是中國餐廳數(shù)量最多的城市,，最近2年才在成都開景點(diǎn)的陶德沙鍋居,，現(xiàn)在真是紅火得一塌糊涂，長期居于大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜首位,。

成都首店在蜀漢路與黃忠路字交叉處,，很多年都少有人接盤，即使入駐也是斷斷續(xù)續(xù),，因其門牌號(hào)是蜀漢路494號(hào),，在不少人心中不吉祥,，是“死就死”。

但被低調(diào)務(wù)實(shí)的創(chuàng)始人余方行通過深厚的內(nèi)功和性價(jià)比的定位把它做起來了,，紅火之后帶動(dòng)了周圍一片商鋪的繁榮,。

陶德砂鍋并非是個(gè)新晉品牌，至今為止,，他們已經(jīng)積淀了20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一直在為弘揚(yáng)綠色健康的中國砂鍋美食文化而努力,。

產(chǎn)品上以接地氣的砂鍋菜+川菜為主打,，這個(gè)也是差異化特色。以社區(qū)家庭客為主力客群,，定價(jià)以高性價(jià)比,，回歸產(chǎn)品和匠心。

陶德的企業(yè)文化也很接地氣,，在企業(yè)文化墻有這樣一段話：只要你會(huì)笑,，就永遠(yuǎn)不會(huì)貧窮。但提出了宏大的愿景：打造全球第一砂鍋餐飲品牌,?！?/p>

既守初心又應(yīng)勢(shì)而變，既堅(jiān)守傳統(tǒng)又融合現(xiàn)代,，既愿景宏大又精細(xì)運(yùn)作,，讓自己變得愈加強(qiáng)大優(yōu)秀！

10K歌+餐飲模式：吃著火鍋唱著歌

悅TA音樂餐廳是吃+唱的新模式,，位于北京一處較為偏僻的社區(qū),，上下三層占地1000多平米。

一層大廳有舞臺(tái)區(qū),，周末有駐唱歌手表演,，二至三層總共12間主題包廂，可以用餐加K歌,，主打菜為花膠雞火鍋和粵式熱炒,。

附近沒有地鐵站，商業(yè)氣息較為清冷,，七個(gè)多月前開業(yè)的時(shí)候,，幾乎沒人看好。

初期邀請(qǐng)了一波達(dá)人探店,，前陣子一個(gè)網(wǎng)紅博主二度前來,，親眼見到被訂滿的包間不斷傳出歌聲和笑聲，忍不住跟雷哥攤牌：“老實(shí)講,，第一次來你這里時(shí),，看這地理位置,，我覺得三個(gè)月就得黃，沒想到真被你給干火了,！”

餐廳的地段并不算理想,，雷哥心里很清楚，但他自有考量：首先非商圈租金較低,，附近的公路兩三年以后打通,，交通會(huì)更加便利，這個(gè)位置的優(yōu)勢(shì)就出來了,。

通過前期考察,，他注意到周邊挨著影視產(chǎn)業(yè)園和文化產(chǎn)業(yè)園，兩個(gè)園區(qū)的影視文化工作者加起來五六萬人,，都是音樂餐廳的潛在客戶,。

老板雷哥是一名退伍軍人，平時(shí)就愛飆歌,，有一副適合唱情歌的磁性嗓音,。

2023年，目睹新冠肺炎疫情對(duì)多個(gè)行業(yè)造成的影響,，他心里升起一個(gè)大膽判斷：“量販?zhǔn)終TV這類娛樂場所遇到重大事件就得無條件關(guān)停,，如果疫情最快三年至五年才能完全消除，KTV行業(yè)的消費(fèi)頻次本就逐漸走低,，這樣一來更撐不下去了,。”

他想,，但人們總歸要進(jìn)行娛樂消費(fèi)的,，不如將餐飲跟KTV結(jié)合起來，填補(bǔ)這塊市場需求,。

K歌類餐廳的核心競爭力在于性價(jià)比和節(jié)省決策成本,，“餐飲與KTV結(jié)合，某種程度上其實(shí)是讓顧客吃飯和娛樂所花費(fèi)的費(fèi)用都降低了,，且不用再糾結(jié)吃完飯到哪里娛樂,，某種程度上說這也是一種套餐服務(wù)。

創(chuàng)新,，是餐飲業(yè)永恒的打法,！2023虎牛，我們抓住星光,，一起向前,。

作者：羅華山

壬寅虎年～正月初八～開工大吉

在冬奧會(huì)更高、更快,、更強(qiáng),、更團(tuán)結(jié)

和

女足亞洲杯奪冠的雙重激勵(lì)下

我們開始新一年的拼搏,！一起向未來～

-END-

年銷7000萬份，隆江豬腳飯外賣稱雄,，這個(gè)招牌屬于誰,？

豬腳興飯店。桌上的豬腳已被提前預(yù)訂,。（南方周末記者封聰穎/圖）

路邊總不難找到這樣一家隆江豬腳飯：一塊紅底金字的標(biāo)志性招牌,，開頭兩個(gè)字一般是“正宗”或“金牌”。

二十多平米的店面,，通常是一對(duì)潮汕夫妻搭檔經(jīng)營,。一碗有肉、有菜,、有湯的隆江豬腳飯，售價(jià)在二十元左右,。

隨處可見,、性價(jià)比高，隆江豬腳飯成了大眾餐飲的高頻選擇,。2023年4月,，美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年美團(tuán)外賣豬腳飯訂單量超過7000萬份,，無論是訂單量,、交易額還是門店數(shù)，豬腳飯?jiān)鏊俣歼h(yuǎn)高于其他飯類套餐,。

深圳衛(wèi)健委于2023年3月10日公布的流調(diào)情況中,，豬腳飯出現(xiàn)了3次。

一位豬腳飯連鎖品牌創(chuàng)始人告訴南方周末記者,，豬腳飯行業(yè)的火熱趨勢(shì)還在持續(xù),，由夫妻檔走向全國加盟模式。

在豬腳飯的發(fā)源地——廣東省揭陽市惠來縣隆江鎮(zhèn),，一場針對(duì)“隆江豬腳”標(biāo)準(zhǔn)的爭奪戰(zhàn)也在悄悄進(jìn)行,。

“打工人的福音”“打工人的福音?！?年前,，35歲的王鋼從廣州回到江蘇南通，對(duì)豬腳飯的味道念念不忘,。他此前從事倉儲(chǔ)運(yùn)營行業(yè),，在廣州工作時(shí)，工作餐首選一直是豬腳飯,。

回鄉(xiāng)后,，他搜遍美食平臺(tái)都沒有找到豬腳飯的身影,，大失所望，“感覺生活中一下子少了什么”,。

截至2023年5月,，大眾點(diǎn)評(píng)的搜索數(shù)據(jù)顯示，深圳,、廣州,、東莞三地經(jīng)營“豬腳飯”的商家分別有6176家、5719家,、3725家,。另外，北京,、上海的商家也各有近1000家,。

直到2023年年初，王鋼發(fā)現(xiàn)家附近新開了一家豬腳飯品牌店,。

那時(shí)王鋼剛好離職,，產(chǎn)生了加盟的想法。在該品牌位于南通的總部培訓(xùn)了半個(gè)多月,、拿到鹵水配方后,，王鋼在市中心開了一家小店。

加盟模式降低了做豬腳飯的門檻,，有的豬腳飯品牌還會(huì)直接提供鹵料包,。一位杭州豬腳飯品牌的工作人員告訴南方周末記者，1公斤料包30元,，“料包按照比例兌水就可以,，1公斤兌10公斤水能鹵10到15斤肉”。

另一家豬腳飯品牌也向南方周末記者表示,，一個(gè)料包的價(jià)格是30元,，通常能用3到4天，能鹵約100份的肉量,。

豬腳飯火起來其實(shí)是近幾年的事,。2023年以前，隆江鎮(zhèn)亞葵豬腳店老板林錦鴻曾在福建廈門開了一家豬腳店,，但以失敗告終,。

廣東清遠(yuǎn)人李嘉寶2017年在廣州創(chuàng)立了一個(gè)豬腳飯連鎖品牌。其間,，李嘉寶還在運(yùn)營其他餐飲項(xiàng)目,，并未把重心放在豬腳飯上，當(dāng)時(shí)他覺得豬腳飯的口味在省外是沒有市場的。

直到2023年,，李嘉寶留意到豬腳飯?jiān)谕赓u平臺(tái)上的增速非?？臁,！耙郧霸落N超過五六千份甚至八九千份的豬腳飯店是很難見到的,，但是去年開始全國范圍內(nèi)都有，而且新店開張的數(shù)量也很多,?！?/p>

豬肉價(jià)格下降，是商家愿意入局的重要原因,。

李嘉寶向南方周末記者表示,，前幾年豬肉價(jià)格最高時(shí)大概要30元/斤，但從2023年開始,，一路下降到每斤十幾元,，以豬肉為主要品類的門店就有了較大的利潤空間?！耙煌胴i腳飯的售價(jià)在17元到20元,，成本是五六元?！?/p>

王鋼亦向南方周末記者介紹，豬肉的成本幾乎要占到總成本的65%,。

開業(yè)將近一年,，王鋼還發(fā)現(xiàn)，店鋪九成以上的訂單都來自外賣平臺(tái),。李嘉寶認(rèn)為,，這是因?yàn)樨i腳飯備餐流程簡單、出單速度快且口味不易變,。

據(jù)王鋼介紹,，店里每天7點(diǎn)半就要開始鹵豬腳，鹵的過程要持續(xù)約3小時(shí),。之后將鹵好的豬腳撈出切開備用,，同時(shí)準(zhǔn)備好鹵蛋等配菜?！笆盏接唵?，配餐，加熱,，打包,。整個(gè)過程不超過10分鐘。”

隆江鎮(zhèn)上的豬腳飯店,。（南方周末記者封聰穎/圖）

網(wǎng)紅,、食客與學(xué)徒在豬腳飯的發(fā)源地隆江鎮(zhèn)，經(jīng)營數(shù)十年的老店也感知到市場的變化,。

龍江是惠來縣內(nèi)最長的河流,，其中下游環(huán)抱隆江鎮(zhèn)，狀似襟帶,。因水路,、陸路通達(dá)，隆江古稱“龍江埠”,，享有“三百六十鄉(xiāng)墟”之譽(yù),。

現(xiàn)在十里八鄉(xiāng)的人們?nèi)詴?huì)遵照傳統(tǒng)到隆江趕集，下午四五點(diǎn)采購結(jié)束,。這個(gè)時(shí)間段,，一些豬腳飯店已經(jīng)打烊。但店里的鹵水還沸騰著,，這是老板在為次日的生意做準(zhǔn)備,。

關(guān)于隆江豬腳飯的起源，傳說之一是一名富商設(shè)宴款待韓愈,，感謝其除掉鱷魚,。席上一道“隆江豬腳”有肥而不膩的口感，韓愈稱贊不已,，隆江豬腳從此名揚(yáng)四海,。

隆江人亞六向南方周末記者回憶了另一更貼近現(xiàn)實(shí)的版本。亞六已經(jīng)快70歲,，年輕時(shí)在生豬屠宰場工作,，他說，隆江最早做豬腳飯生意的是他的鄰居亞洪,。

四十多年前,，豬腳是“窮人吃不起，富人不想吃”的部位,。當(dāng)時(shí)亞洪家境貧寒,，聰明的他把無人問津的豬腳買回家，用鹽和醬油鹵制,。熬到天亮的一鍋鹵水,，竟去除了豬腳的油脂，為其增添了鹵香味,。

人們從四面八方趕到隆江鎮(zhèn)上買賣時(shí),，已饑腸轆轆,。鹵過的豬腳配上米飯和青菜，味道佳,、價(jià)格便宜,，亞洪的豬腳飯生意越做越好。

因?yàn)樨i腳飯能耐饑?yán)Ш驮黾芋w力,，這道主食逐漸出現(xiàn)在隆江人的早餐列表上,。所以，現(xiàn)在隆江不少豬腳店只做早市和午市,。下午到隆江的外地人常會(huì)撲空,，只能看到老板在清掃和備貨。

亞洪在多年前去世,，他的弟弟亞興還在隆江經(jīng)營豬腳飯店,，這家店也成為豬腳飯愛好者的“朝圣之地”。

亞興年紀(jì)也大了,，四十多年的豬腳飯店交由兒子林遠(yuǎn)濤打理,。林遠(yuǎn)濤25歲，睫毛濃密,、眼睛很亮,，他靦腆地對(duì)南方周末記者說，這兩年常有“網(wǎng)紅”到店里拍視頻,。B站上,，兩個(gè)播放量達(dá)50萬的探店視頻都是介紹亞興的豬腳店。

短視頻平臺(tái)的興起,，意外幫豬腳飯?jiān)谌珖蝽懨麣?。字?jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)據(jù)工具“巨量算數(shù)”顯示，2023年,，豬腳飯?jiān)诙兑羯系乃阉髦笖?shù)同比增加995.65%。2023年10月6日的搜索指數(shù)最高,，當(dāng)天的熱門搜索詞是“廣東正宗豬腳飯配方”,。

博主們追逐流量的特性，一定程度上推高了豬腳飯的熱度,。以B站為例,，2023年8月至12月，平臺(tái)上不斷有美食博主復(fù)刻隆江豬腳飯,，多個(gè)視頻獲得百萬以上的播放量,。

2023年，亞葵豬腳店的老板林錦鴻也為自家店鋪開設(shè)了短視頻賬號(hào),。林錦鴻告訴南方周末記者,，現(xiàn)在有的粉絲來不了隆江，還會(huì)發(fā)私信讓他把豬腳寄過去。29歲的林錦鴻從父親手里接過老店約七年,，已能獨(dú)當(dāng)一面,。

親自上門“打卡”的食客也在增加。亞六說,，這幾年會(huì)有外省的客人到店里吃,，“福建人吃的量最大，我們一般吃20塊錢,，他要吃50塊錢喔”,。

除了慕名而來的食客、網(wǎng)紅,，這座常住人口僅超10萬的小鎮(zhèn)還吸引了一批學(xué)徒,。

當(dāng)?shù)貛准邑i腳店老板告訴南方周末記者，這兩年常有人到店里求學(xué),，甚至有外省人驅(qū)車幾百公里過來,。亞六算了下，來找他學(xué)手藝的超過三十人,。

老板們對(duì)自己的手藝很自信,，而且掌握火候的工夫需要經(jīng)驗(yàn)的積淀，因此不怕偷師,，對(duì)方給點(diǎn)學(xué)費(fèi),，就樂意教學(xué)。林錦鴻說,，他一天要盯著豬腳近10小時(shí),，不是所有人都能吃這個(gè)苦。

亞六的店鋪在十多年前開業(yè)時(shí),，周邊的豬腳飯店不過四五家,。“現(xiàn)在惠來縣的豬腳飯店不止100家了,?！?/p>

隨著隆江人離鄉(xiāng)闖蕩，豬腳飯也被帶到各地,。亞六表示,，亞洪的兩個(gè)兒子就在深圳開了豬腳飯店，聽說生意不錯(cuò),。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難題待解市場上的豬腳飯連鎖企業(yè)中,，跑得最快的是“豬角·閩南豬腳飯”，其在2023年8月拿到了A輪1.5億元融資,，但這個(gè)品牌來自福建廈門,，口味與隆江不同,。

為什么隆江跑不出一個(gè)豬腳飯品牌？

“豬腳興飯店”老板林遠(yuǎn)濤向南方周末記者透露,，以前有公司找到他合作連鎖企業(yè),，但是他覺得“走得急不如走得慢、走得長久”,，目前還沒有做加盟或者開分店的打算,。

亞葵豬腳店老板林錦鴻已在縣里新開了兩家分店，分別由姐姐和以前店里的伙計(jì)運(yùn)營,。他負(fù)責(zé)制作豬腳,，每天將半成品送到三家店里，相當(dāng)于建立了一個(gè)“中央廚房”,。

他有開放加盟的打算,，但也有隱憂，“我們店在惠來是小有名氣,，但出去以后誰認(rèn)識(shí)我們,？”

如何擴(kuò)大“隆江豬腳”品牌的影響力，是惠來縣過去一年都在思考和關(guān)注的問題,。2023年,，惠來縣人社局先行啟動(dòng)了“粵菜師傅·隆江豬腳”品牌建設(shè)項(xiàng)目。

“一開始是為了落實(shí)廣東省人社廳推動(dòng)的‘粵菜師傅’工程,，從前期的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，隆江豬腳飯市場很有發(fā)展空間，品牌建設(shè)需要多部門協(xié)作,，縣里很重視,，還專門成立了一個(gè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組?！被輥砜h人社局副局長林澤棟對(duì)南方周末記者說,。

據(jù)林澤棟介紹，惠來縣人社局首先委托了第三方公司進(jìn)行市場調(diào)研,，并形成了一份調(diào)研報(bào)告,。不少被調(diào)查者認(rèn)為，“沙縣小吃的品牌一致性（統(tǒng)一掛牌,，容易辨認(rèn)）”值得隆江豬腳飯店學(xué)習(xí),。

基于調(diào)研報(bào)告,，惠來縣人社局于2023年制定了隆江豬腳品牌建設(shè)方案,，并開展了標(biāo)準(zhǔn)制定、名師名店認(rèn)定等工作,。

標(biāo)準(zhǔn)的制定和統(tǒng)一是一個(gè)難點(diǎn),。林澤棟表示,，2023年縣里邀請(qǐng)過隆江豬腳飯店的老師傅、美食行業(yè)的專家等進(jìn)行了多次研討,，但標(biāo)準(zhǔn)制定并非易事,，惠來縣暫時(shí)未形成一份可供發(fā)布的文件?！懊恳患业闹谱鬟^程既有相同又有所差別,。”

惠來縣隆江豬腳行業(yè)協(xié)會(huì)也在起草一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，這份標(biāo)準(zhǔn)亦未成文,。目前協(xié)會(huì)的辦公室是臨時(shí)租賃的，位于大南海石化樓一樓,，距離隆江鎮(zhèn)人民政府不到一公里,。

“市場上隆江豬腳飯店良莠不齊，外地人掛著隆江豬腳的招牌,，實(shí)際上他們不懂怎么制作,，有的店衛(wèi)生條件也很差，對(duì)隆江的品牌有不好的影響,?！眳f(xié)會(huì)副會(huì)長方梓煜向南方周末記者表示，協(xié)會(huì)成立的目的之一也是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。

不過,，部分當(dāng)?shù)刎i腳店老板對(duì)協(xié)會(huì)的態(tài)度比較冷淡。

多位豬腳店老板表示,，盡管各家的鹵水略有差異,，但隆江豬腳的傳統(tǒng)口味一定是“不添加任何香辛料”。亞六指著兩瓶醬油和一桶鹽說,，“很多人都不信,，但這就是原料”。

有老板甚至認(rèn)為,，協(xié)會(huì)成立的目的是便于會(huì)長銷售自家的調(diào)味料產(chǎn)品,。

當(dāng)選隆江豬腳行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長的是隆江人唐騰波。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,，唐騰波是深圳市金鳴實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司和惠來縣隆江龍安調(diào)味食品廠（下稱“金鳴實(shí)業(yè)”和“龍安調(diào)味廠”）的實(shí)控人,。金鳴實(shí)業(yè)的法定代表人為唐子杰，他也是協(xié)會(huì)的法定代表人,。

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局公布的信息顯示,，“隆江豬腳”的相關(guān)商標(biāo)已被唐騰波的龍安調(diào)味廠注冊(cè)，包含08類,、29類,、43類商標(biāo)等,。

廣東鵬乾律師事務(wù)所黃浩律師向南方周末記者指出，43類是商標(biāo)經(jīng)營的主要類別,，是必須要注冊(cè)的,，獲得該類別商標(biāo)能禁止他人使用該標(biāo)志作餐飲標(biāo)志。

協(xié)會(huì)給南方周末記者提供的一份《惠來縣縣級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目申報(bào)書》顯示,，惠來隆江豬腳制作技藝有5道工序,，其中一步是“把豬腳放進(jìn)砂鍋，調(diào)劑膳湯（包括醬油,、冰糖和獨(dú)家秘制香料）”,。

據(jù)申報(bào)書介紹，隆江豬腳制作技藝來源于唐騰波的祖父,，三代人傳承至今,。目前主要傳承人是唐騰波，并對(duì)唐英斌,、唐培銘,、唐子杰、唐梓恒,、唐梓真,、唐慶元實(shí)行幫帶。這是隆江豬腳飯起源的第三個(gè)版本,。

協(xié)會(huì)理事唐慶元對(duì)南方周末記者說,，“在考察階段，大家認(rèn)可的就是唐會(huì)長的配方,。但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)肯定是有寬松度的,，在一個(gè)范圍內(nèi)即可”。

現(xiàn)在市面上的豬腳飯多數(shù)會(huì)添加香料,，并根據(jù)顧客需要開發(fā)了剁椒,、五香、麻辣等口味,。例如,，王鋼店鋪的鹵水原料就有十幾種，包括生抽,、老抽,、雞汁、一品鮮,、海鮮醬等,。

針對(duì)質(zhì)疑，協(xié)會(huì)理事方贊銳對(duì)南方周末記者表示，“標(biāo)準(zhǔn)不是指定要用哪個(gè)品牌的調(diào)料,。”他又補(bǔ)充說,，“本身市面認(rèn)可他的調(diào)料,，調(diào)出來好吃，為什么不買,？”

“他們以為我要發(fā)財(cái),，但我現(xiàn)在已經(jīng)投入幾千萬了，這些錢放在銀行拿利息也夠過日子了,?！碧乞v波對(duì)南方周末記者說。他已經(jīng)六十多歲,，但說話聲音大,，語速很快，自稱每天工作16個(gè)小時(shí),。

唐騰波口中的“幾千萬”指的是建造“金鳴大廈”,、美食街，以及協(xié)會(huì)日常運(yùn)作等費(fèi)用,。據(jù)協(xié)會(huì)介紹,，“金鳴大廈”將承擔(dān)培訓(xùn)人才、生產(chǎn)配料,、運(yùn)營品牌等功能,。

“金鳴大廈”2017年開始動(dòng)工建設(shè)，靠近國道,，離隆江鎮(zhèn)人民政府很近,。2023年5月底，南方周末記者看到這座10層高的大樓已經(jīng)封頂,，工人正在封窗,。美食街、協(xié)會(huì)辦公樓還未開始建設(shè),。

唐騰波在電話里多次向南方周末記者表示,，需要當(dāng)?shù)卣谫Y金和政策上大力支持這些項(xiàng)目。

（應(yīng)受訪者要求,，王鋼為化名）

南方周末記者封聰穎南方周末實(shí)習(xí)生許愿

“高端”純外賣崛起,，有人月入300萬

作為餐飲的一種形式，無堂食外賣這種形式一直存在,。

在美國，主打30分鐘送達(dá)的達(dá)美樂比薩,，和UBER創(chuàng)始人的CKih,，做的都是無堂食外賣,。

在中國，從最早的麗華快餐到共享廚房,，探索了好幾輪,，倒閉了無數(shù)公司,。

但當(dāng)大部分人都覺得這個(gè)模式終究跑不通的時(shí)候，一些偏安一隅的高端外賣卻在悶聲發(fā)大財(cái),。

無堂食外賣早已有之

早期無堂食外賣的代表,，是麗華快餐,。

麗華快餐（后文簡稱“麗華”）成立于1993年，最開始是江蘇常州的一家老年公寓餐飲服務(wù)商,。當(dāng)時(shí),，創(chuàng)始人蔣建平一邊為老年人供餐,，一邊做電話訂餐的純外賣業(yè)務(wù),，在1997年進(jìn)入北京市場后,，逐步建立起了自己的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng),。

當(dāng)時(shí)的麗華快餐是餐飲外賣行業(yè)的佼佼者——不僅率先提出了“30分鐘送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn),，更是以標(biāo)準(zhǔn)化的出餐品質(zhì),、較低的配送費(fèi)和“一份起送”的便捷性,，贏得了眾多用戶的好感和忠誠。

在當(dāng)時(shí),，上班族們午餐和晚餐的主要選擇還是街頭巷尾那些散落的小飯館，但是這些小飯館沒有資金和實(shí)力去自建高效的配送團(tuán)隊(duì),，即使有些店會(huì)派員工去送外賣，但也很難形成規(guī)模,。

而麗華的外賣模式節(jié)省了繁華地段的租金成本，通過規(guī)?；墓?yīng)鏈和運(yùn)營能力擴(kuò)大了產(chǎn)能、降低了成本,，能夠大規(guī)模地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，對(duì)這些小飯館形成了“降維打擊”。

在麗華風(fēng)頭最盛的那些年,，僅國貿(mào)一個(gè)地區(qū)一天就能接到三四百單,；不僅如此，麗華還在北京,、上海,、廣州、南京,、蘇州,、無錫等全國8個(gè)大中城市擁有近百家快餐配送連鎖店，員工近3000名,，連續(xù)多年被中國烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為中國餐飲百強(qiáng)企業(yè),。

然而，在外賣平臺(tái)崛起后,，麗華的狂飆突進(jìn)戛然而止,。

2008年，餓了么成立；2013年,，美團(tuán)推出外賣業(yè)務(wù),。此后，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式開啟,。盡管麗華也通過外賣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了訂單的暴漲，但是挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)遇——2016年上半年,，麗華快餐的日訂單量從原來的2.8萬單回落到1.5萬單,，利潤也同比下降了5％。

和麗華前后腳沒落的,，還有家庭廚房共享APP“回家吃飯”,。這是一個(gè)匯集了數(shù)千家私人廚房的O2O平臺(tái)，會(huì)向用戶推薦附近的家庭廚房,，用戶可以選擇自己喜歡的家庭廚房線上訂餐,。

在一線城市里，千篇一律的工作餐讓很多人感到厭倦,，而回家吃飯平臺(tái)上提供的特色家常菜,，讓忙碌的城市白領(lǐng)們吃到了“媽媽菜”的味道，感受到了家的溫暖,。這款由前阿里員工創(chuàng)立的APP一度被稱為“餐飲界的滴滴”,，在2017年注冊(cè)用戶達(dá)到了350萬、家廚4萬,。

然而,，回家吃飯終究還是沒能逃過沒落的命運(yùn)：2016年，資本寒冬,、政策新規(guī)相繼到來,，回家吃飯不僅面臨著融資失敗的困境，而且其平臺(tái)上的家廚由于沒有食品經(jīng)營相關(guān)許可證,，在《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》開始實(shí)施后也關(guān)停了許多——那幾年間,，有多家媒體報(bào)道，“回家吃飯”曝出了消費(fèi)者吃出螺絲帽,、吃完拉肚子,、飯菜制作環(huán)境臟亂差等問題。

不穩(wěn)定的供求關(guān)系,、飯菜非標(biāo)準(zhǔn)化帶來的體驗(yàn)問題,、無法快速規(guī)模化,、物流缺失導(dǎo)致的配送不及時(shí)等痛點(diǎn)也讓回家吃飯的盈利變得更加艱難,。最終,，2023年6月1日，回家吃飯APP停止了運(yùn)營,。

圖片來源：網(wǎng)友留言

麗華快餐和回家吃飯都是依托于互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)之外的“空隙地帶”野蠻生長出來的外賣品牌——麗華快餐成長于美團(tuán),、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)還沒有崛起之時(shí)，而回家吃飯則抓住了美團(tuán),、餓了么之外的“私廚”市場快速生長,。

但是最終，這兩個(gè)平臺(tái)都被湮沒在互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的巨大浪潮之下,。

純外賣不好做

借著美團(tuán),、餓了么燒錢大戰(zhàn)的“東風(fēng)”，一大波純互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌和共享廚房品牌崛起了,。

典型如粥品連鎖品牌“曼玲粥店”,。2012年，曼玲粥店在上海成立,，主打“瘦肉粥+海鮮粥”等融合粥品,，借著外賣平臺(tái)的流量一路北上,，在短短幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了北京,、天津、杭州等各大城市,，到了2023年已經(jīng)在全國開出了1300多家店,，是中國門店數(shù)最多的外賣品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾經(jīng)是各大外賣平臺(tái)銷量第一的火鍋外賣品牌,，憑借著小鍋的差異化打法,、高性價(jià)比的套餐設(shè)置和“鍋具抵優(yōu)惠券”的增長策略，曾經(jīng)創(chuàng)造了月銷量三萬單,、月流水500萬元,、復(fù)購率70％的驚人業(yè)績。2023年,，淘汰郎更是做起了線下生意,，以“直營+加盟”的方式開了“淘汰郎火鍋食材超市”，出售火鍋,、燒烤等食材和配料,。

曼玲粥店和淘汰郎只是純互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌浪潮下的縮影，在它們背后,，還有無數(shù)如笨熊造飯,、深夜豆?jié){、二十五塊半,、義泰昌等曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌消失在時(shí)代的洪流中,。

依托于純外賣模式生長出來的一種新業(yè)態(tài)——共享廚房,，如今大批關(guān)店破產(chǎn)。曾經(jīng)被稱為餐飲零售化新星,、半年之內(nèi)連獲兩輪千萬美金融資的共享廚房品牌“食云集”在最近破產(chǎn)倒閉,。

熊貓星廚等行業(yè)頭部公司的處境，也難言樂觀,。

前笨熊造飯創(chuàng)始人,、百度外賣生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人王亞軍曾經(jīng)多次公開表示，他對(duì)純外賣模式不看好——在他看來,，純外賣店所要付出的高昂傭金和營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋節(jié)省下來的房租和人力成本,，即使單量再高，但仍然是賠本賺吆喝,。

“外賣平臺(tái)剛崛起的時(shí)候,，我們認(rèn)為純外賣的模式特別性感，但是我們當(dāng)時(shí)忽略了一個(gè)很重要的BUG：大的餐飲連鎖品牌是不愿意跟外賣平臺(tái)去合作的,，所以才給了純外賣品牌一點(diǎn)發(fā)展的空間,。”王亞軍說,。

外賣平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候,，平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給非常稀少，所以大批量的個(gè)體戶在外賣平臺(tái)上成長了起來,。但是無論是品質(zhì),、效率，還是食品安全,，這些個(gè)體戶都很難與那些大的餐飲連鎖品牌相抗衡,，這也就給后來出現(xiàn)純外賣品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

純外賣品牌依托于“前置倉”的開店模型和較強(qiáng)的供應(yīng)鏈具有一些標(biāo)準(zhǔn)化的能力,，比起這些個(gè)體戶,，能以更高的效率提供品質(zhì)更穩(wěn)定的商品。而且做純外賣品牌的這些人,，“一有營銷能力,，二有品牌意識(shí)，三有連鎖能力,，所以平臺(tái)對(duì)這些品牌的幫扶力度就比較大,，這才有了這么長時(shí)間純外賣品牌的紅利期?！蓖鮼嗆娬f,。

然而外賣平臺(tái)發(fā)展到了一定階段之后，大的連鎖餐飲品牌看到了機(jī)會(huì),，也紛紛入駐,，這時(shí)候平臺(tái)的流量分配機(jī)制就發(fā)生了變化,，開始偏向于這些大的連鎖餐飲品牌——這時(shí)候，大的餐飲品牌提供的是優(yōu)質(zhì)供給,。

“就像淘汰郎這樣的純外賣品牌,，能拿什么去跟海底撈和呷哺呷哺競爭？”

在王亞軍看來,，一二線城市的外賣市場如今已經(jīng)相當(dāng)飽和,，更多被堂食也做得很好的餐飲品牌所占據(jù)，作為堂食的補(bǔ)充來運(yùn)營,，外賣市場很難再有創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。

王亞軍所說的更多是一二線城市的情況。然而,，在以三四線城市為主的下沉市場,，仍然有一些純外賣品牌在悄然生長。

誰在悶聲發(fā)大財(cái)

最典型的就是福州的外賣品牌——秘覺,。

這是一個(gè)2014年創(chuàng)立的川味外賣品牌,，主打烤魚、烤串,、牛蛙,、小龍蝦等菜品，客單價(jià)在120元左右,，銷量最好的時(shí)候能達(dá)到日售2000單,、月銷售額300萬元,。

自2014年成立以來到2016年,，秘覺一直占據(jù)福州各大外賣平臺(tái)的銷量榜首，僅用一年時(shí)間就在福州開設(shè)了4家門店,，更是在2017年獲得絕了基金的5000萬投資,。

與其他主打30-50元套餐的商家不同，秘覺的烤魚,、小龍蝦,、時(shí)令海鮮等都是高客單價(jià)的產(chǎn)品，更適合于聚餐,、宵夜等場景,。

較高的客單價(jià)給了品牌方足夠的利潤空間，讓秘覺足以應(yīng)對(duì)外賣平臺(tái)高額的抽傭和營銷費(fèi)用,。而在提高營收方面,，秘覺同樣有一套自己的方法論。

眾所周知,，外賣平臺(tái)最重要的成本就是線下履約成本,，也就是花在配送團(tuán)隊(duì)上的錢,。2023年，美團(tuán)外賣騎手的成本為682億元,，占963億元外賣收入的71％,，這意味著美團(tuán)將近七成的外賣收入都用來給騎手發(fā)了工資和補(bǔ)貼。

而秘覺為了提高配送效率,，選擇了自建外賣團(tuán)隊(duì)——雖然初期要投入一定的成本,，但是可以實(shí)現(xiàn)接單即做、快速配送,，不僅降低了被美團(tuán),、餓了么等外賣平臺(tái)抽傭，更是提高了送餐效率和密度,，實(shí)現(xiàn)了營收的快速增長,。

提高菜品品質(zhì)和送餐效率更多提升的是單店的營收。如果要做成一個(gè)品牌,，那么店鋪的數(shù)量和密度同樣不可忽視,。

秘覺如今在全國擁有將近300家加盟店，平均每家店經(jīng)營年限4年,，閉店率相比同行業(yè)低了20％-30％,，這很大程度上取決于秘覺在合作體系的建設(shè)與優(yōu)化。

秘覺建立了一套完善的培訓(xùn)體系,，從選址,、籌備、裝修,、經(jīng)營管理和開店后的資源導(dǎo)入等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn),，并依托線上的外賣運(yùn)營部為加盟店進(jìn)行導(dǎo)流。

2023年,，秘覺還在原來純外賣店的基礎(chǔ)上增設(shè)了堂食門店,，堂食門店面積在60-100平方米之間，外賣門店在50-70平方米之間,。堂食的加入進(jìn)一步降低了原材料供應(yīng)的成本,，也在疫情恢復(fù)后為秘覺帶來了更多線下客源。

在王亞軍看來,，秘覺這種模式之所以能行得通,，和其所處的城市環(huán)境有關(guān)?！懊赜X這種品牌找對(duì)了卡位,，他們布局的都是美團(tuán)物流體系覆蓋不到的，或者實(shí)力較弱的三四線城市,，在這些城市做品牌化,、高客單的外賣,，以差異化取勝，但是賺錢主要還是靠加盟”,，王亞軍說,，“很多下沉市場的小夫妻們就靠著開個(gè)加盟店賺個(gè)辛苦錢，所以這種店在下沉市場不會(huì)輕易死掉,?！?/p>

王亞軍認(rèn)為，這種外賣的“高端化”轉(zhuǎn)型是必然要發(fā)生的一件事,。隨著平臺(tái)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格和傭金比例的不斷提高,，商家必然要在嚴(yán)控食品質(zhì)量的同時(shí)，往品牌化轉(zhuǎn)型,，通過品牌溢價(jià)來覆蓋平臺(tái)抽傭和營銷成本,。在這種情況下，小作坊和個(gè)體戶的生存環(huán)境將會(huì)越來越艱難,，能做好食物品控和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌化商家才有盈利空間,。

其實(shí)美團(tuán)、餓了么這種平臺(tái)上的商家,，雖然都在往高端化,、品牌化轉(zhuǎn)型，但是他們面向的頂多是偶爾想要改善生活的中產(chǎn)群體,，一份外賣再貴也就幾百塊錢,。

而那些真正客單價(jià)超千元的高檔餐廳和高級(jí)酒店，他們完全不走外賣平臺(tái)這個(gè)模式,，而是有一套自己的外送服務(wù)體系,，客戶下了訂單后專人專車送上門，服務(wù)特別周到,?！斑@種就是高端餐飲獨(dú)有的服務(wù)模式,，和我們要討論的面向大眾的外賣平臺(tái)不在同一維度了,。”王亞軍說,。

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