私域運(yùn)營案例｜社群營銷怎么做,？5個(gè)步驟你就能輕松玩轉(zhuǎn)社群運(yùn)營

編輯導(dǎo)語：近年來，社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)盡顯,，越來越多的人認(rèn)識(shí)到了社群運(yùn)營的重要性,，如何通過高效的社群運(yùn)營提高私域轉(zhuǎn)化進(jìn)行營銷推廣呢,？這篇文章作者拆解了鹵味店的一場(chǎng)社群發(fā)售活動(dòng)案例,，出5個(gè)社群運(yùn)營步驟，我們一起來了解一下,。

在互聯(lián)網(wǎng)上,，誘惑真的太強(qiáng)了，能夠扎扎實(shí)實(shí)扎根領(lǐng)域,，專注做一件事,，真的太少太少了，很多人總想要得到更好的,！

很多人明明自己已經(jīng)學(xué)習(xí)了一套社群營銷方法,，掌握了一套社群運(yùn)營方案，卻總是盯著自己碗里,，瞧著別人鍋里的,，總想要下一個(gè)更牛、更實(shí)戰(zhàn)的社群營銷方法,。

有時(shí)候，哪怕你把詳細(xì)的社群運(yùn)營方案,、執(zhí)行步驟,、話術(shù)、文案全部教給他了,，他依然覺得還不夠好,，還要再找找看。

人性,，就是這樣,，你告訴他一個(gè)方法后，他還想要更多,，想要更厲害的方法,。前幾天，我們一個(gè)私域運(yùn)營案例庫就有個(gè)家伙,，一直反復(fù)問鹵味店怎么設(shè)計(jì)方案的,。

其實(shí)我把社群營銷的方法，流程,，步驟都告訴他了,，但是他依然一直問這方法，問那方法,。我跟他分享的方法,，是一位操盤成功的社群運(yùn)營案例，一個(gè)月最高收入25萬，加上加盟費(fèi)達(dá)到100多萬,。

群接龍方法,，1小時(shí)賣出了幾百單。

一天做到了3萬多營業(yè)額,。

其實(shí),，成功，非常的簡(jiǎn)單,，就是從成功走向成功,，復(fù)制別人的成功，更容易成功,。如果你能夠把一套社群運(yùn)營方案,，詳細(xì)拆解每個(gè)模塊，每個(gè)模塊再細(xì)化每個(gè)細(xì)節(jié),，那么你就非常清楚地知道,，接下來每個(gè)環(huán)節(jié)該如何進(jìn)行你的社群營銷活動(dòng)了。

好,，接下來就用這張社群發(fā)售系統(tǒng)導(dǎo)圖,，給大家詳細(xì)拆解鹵味店如何打造一場(chǎng)引爆全城的社群發(fā)售活動(dòng)，月收款達(dá)到100萬,！

一,、第一步：引流，如何引流客戶,？引流產(chǎn)品設(shè)計(jì),，要具備幾個(gè)要素：低成本、高價(jià)值,、相關(guān)聯(lián),、高誘惑，最重要的一點(diǎn)是客戶想要的,。

1.這家鹵味店怎么運(yùn)用了什么引流產(chǎn)品呢,？他們?cè)O(shè)計(jì)了一張海報(bào)放在門口，店里專門派一個(gè)員工在門口喇叭喊話,，告訴路過的人現(xiàn)在店開業(yè)有活動(dòng),。

大概是：掃碼加微信支付0.1元領(lǐng)一瓶可樂、雞蛋,、鴨頭,，進(jìn)群還可以免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高可以免費(fèi)領(lǐng)走價(jià)值68元秘制烤鴨一只,。

2.客戶去哪里引流呢,？記住，客戶在哪里，錢就在哪里,！

線下人流量最大的地方有哪幾個(gè),？

不外乎就是超市，幼兒園,、小學(xué)放學(xué)校門口,，商場(chǎng)門口。

線上人流量最大的地方有哪幾個(gè),？

一個(gè)是抖音,，一個(gè)是外賣平臺(tái)，這些都是自動(dòng)流量,。

在線下引流,，在各個(gè)流量入口派發(fā)宣傳單的時(shí)候，讓員工一個(gè)一個(gè)去發(fā)帶上一句話：我們店剛開業(yè)正在做活動(dòng),，就在xx地方,，有0.1元搶購雞蛋、鴨頭活動(dòng),，還有免費(fèi)抽獎(jiǎng)送烤鴨,，你看要不要參加下？

在線上引流,，要拍攝店活動(dòng)視頻,，發(fā)布到同城里，可以買+,，把整個(gè)視頻播放量提升上去，并提升店鋪的曝光量,。

第二個(gè),，因?yàn)榈陝傞_，抖音也剛運(yùn)作,，不一定會(huì)有很大的播放量,，所以可以找當(dāng)?shù)氐奶降赀_(dá)人做下推廣，大概一次1000~3000元,，他們視頻播放量一次曝光大概有十幾萬,，甚至上百萬。

這是他們店鋪找的探店達(dá)人的視頻播放量,，一個(gè)點(diǎn)贊1.4w,，一個(gè)點(diǎn)贊4642，大概一個(gè)視頻播放量至少達(dá)到十幾萬,。

二,、第二步：成交，如何成交客戶？為什么很多店做活動(dòng),，依然做不起來,？即使吸引了很多客戶進(jìn)店，依然成交不了,？最最最重要的原因是沒有營造出活動(dòng)氛圍來,！

客戶是否購買，有一個(gè)非常非常非常重要的人性因素,，就是從眾心理,。當(dāng)你看到很多人排隊(duì)，瘋狂搶購的時(shí)候,，這時(shí)候你是不是很好奇,，要不要圍觀下？

當(dāng)圍觀的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)身邊突然有個(gè)人說,，這家鹵味店味道特別的好吃，基本上都是單天鹵制的,，你要不要買一些,。

又突然有人說，這家店鴨頭很好吃,，吃過了好幾次呢,！這時(shí)候，你會(huì)不會(huì)有購買品嘗的沖動(dòng),？

因此這家店,，做了以下幾件事，讓整場(chǎng)活動(dòng)引爆起來：

第一件事：門口喇叭吆喝,，吸引路人,，掃碼搶購第二件事：門店活動(dòng)氛圍打造，條幅,、展架,、宣傳單，地面宣傳圖,，店內(nèi)條幅,，門口花籃等等第三件事：門口擺放紅包墻，掃碼搶購,，才擁有撕紅包的資格,，里面有7.5折、5折,、3折代金券,，有送鴨頭,、鴨脖、鴨翅等產(chǎn)品,。第四件事：店內(nèi)吆喝,，只要有人充值了，就吆喝,，恭喜這位阿姨充值xx成為會(huì)員,，享受免單！恭喜這位大爺充值xxx元成為會(huì)員,，免費(fèi)送烤鴨一只,！

三、第三步：鎖客,，如何鎖客充值,？用的策略非常非常的簡(jiǎn)單，就用兩招：

第一招：所有產(chǎn)品有會(huì)員價(jià),，非會(huì)員價(jià),，只要買一只68元烤鴨，就成為本店會(huì)員,，店內(nèi)所有產(chǎn)品享受會(huì)員價(jià),。比如鴨頭原價(jià)7元一個(gè)，會(huì)員只需3元,，鴨腿原價(jià)12元一個(gè),，會(huì)員價(jià)只需9元，烤鴨原價(jià)68元,，會(huì)員價(jià)只需58元,。第二招：只要充值3倍以上金額，那么免費(fèi)送烤鴨一只,！充值6倍以上金額,，免費(fèi)送烤鴨兩只。

四,、第四步：追銷，如何追銷客戶,？針對(duì)那些沒有充值的客戶,，或者是通過掃碼0.1元，微信群吸引過來領(lǐng)取贈(zèng)品的客戶,，前臺(tái)都會(huì)告訴客戶,，今天有活動(dòng)哦，把第4條的活動(dòng)告訴他們,。

因?yàn)橛谢菔降穆洳疃▋r(jià)策略,，有現(xiàn)場(chǎng)搶購的氛圍,，那么現(xiàn)場(chǎng)80%的人都會(huì)選擇充值！

為什么,？因?yàn)楸阋?，絕味鴨脖、煌上煌絕對(duì)不會(huì)這么低價(jià),，他們也不會(huì)降價(jià),，為何？

因?yàn)榧用说甑膬r(jià)格都被定死死的,，你做活動(dòng)由總部說了算,！

五、第五步：裂變,，如何裂變客戶,？店門口掃碼，店內(nèi)消費(fèi)的人,，都會(huì)有專門的客服去服務(wù)這些客戶,，將他們邀請(qǐng)進(jìn)群，進(jìn)行互動(dòng),。

因?yàn)闆]有互動(dòng),，就無法建立信任關(guān)系；客戶不信任你,，就很難成交,。互動(dòng)方式其實(shí)很簡(jiǎn)單,，我通過過去12年的私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，了10個(gè)社群互動(dòng)小游戲，每套小游戲有方法,、有步驟,、有話術(shù)、有文案,，還有注意事項(xiàng),，延伸玩法。

那么跟群內(nèi)成員互動(dòng)完了后,，跟大家建立了初步信任關(guān)系,，社群活躍度起來了，有了一定氛圍之后,，那么你去邀請(qǐng)他們做一次簡(jiǎn)單的裂變活動(dòng),，其實(shí)他們還是很愿意參加的。

這家鹵味店,，用的裂變方式很簡(jiǎn)單：一個(gè)是接龍,，一個(gè)是邀請(qǐng)有禮,，一個(gè)是抽獎(jiǎng)！

只要群內(nèi)氣氛起來了,，那么很多人欲望就被勾起來了,。

客服人員呢，每天都會(huì)不定期發(fā)送一些誘惑的圖片,，產(chǎn)品的制作過程視頻,，讓客戶知道烤鴨都是單天宰，單天制作,，熱氣騰騰,，非常清香。

每天晚上就拍銷售一空的視頻到群里,，曬每天的營業(yè)收入,，讓客戶知道店內(nèi)的產(chǎn)品是多么暢銷，順便還會(huì)錄制一些現(xiàn)場(chǎng)的客戶見證視頻,，說說他們品嘗產(chǎn)品后的感覺,，為什么會(huì)一直選擇他們店購買等等。

有了客戶見證,，那么社群里的成員頓時(shí)信任感提升了,，內(nèi)心的購買欲望也就激發(fā)了出來。

給大家看下,，7月份總營業(yè)額17萬,，8月份總營業(yè)額28萬。

想不想知道這家店如何月賺百萬的,？他們這家店目前從品牌創(chuàng)辦開始不到一年時(shí)間,，通過股權(quán)模式設(shè)計(jì)+加盟方式，一個(gè)月加盟十幾家,，一家店收15~25萬加盟費(fèi),。

那么加盟客戶從哪里來？一個(gè)是從實(shí)體店消費(fèi)者成交,，第二個(gè)是從抖音引流過來,。因?yàn)楫a(chǎn)品口味不錯(cuò)，人氣又很旺,，又懂得營銷,，你說客戶了解之后，會(huì)不會(huì)心動(dòng),？

所以大家經(jīng)常會(huì)在抖音上看到一些新品牌，會(huì)在抖音上做宣傳,，塑造一個(gè)非?；鸨膿屬張?chǎng)面,，錄制視頻上傳到抖音平臺(tái)，甚至做矩陣號(hào)宣傳,。

當(dāng)別人看到你店生意很火爆,，產(chǎn)品很暢銷的時(shí)候，自然會(huì)有很多人在評(píng)論下方留言咨詢加盟的事情,。

好,，今天就跟大家這里了，很多事情的成敗,，取決于細(xì)節(jié),！可能我今天把這個(gè)案例完完整整地拆解給你了，但是你去執(zhí)行,，不一定能成功,，同意嗎？

因?yàn)楹芏嗉?xì)節(jié)沒把控好,，流程沒設(shè)計(jì)好,，可能整場(chǎng)活動(dòng)就很難做起來，比如你的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì),，你的勾魂短文案撰寫,，你的社群互動(dòng)氛圍打造，你的引流產(chǎn)品,、裂變魚餌設(shè)計(jì)等等,，都是影響你整場(chǎng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵！

本文由@懂事長(zhǎng)原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,，未經(jīng)作者許可,，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Uh，基于CC0協(xié)議

《連鎖干貨》：加盟店經(jīng)營管理的五大核心問題

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來,，隨著國人對(duì)衣著的要求越來越講究,，對(duì)服飾品牌的認(rèn)識(shí)越來越多，服飾行業(yè)進(jìn)入告訴發(fā)展階段,，品牌服飾連鎖加盟的商機(jī)隨著而來,。國內(nèi)服飾品牌如雨后春筍令人眼花繚亂，國際品牌被中國巨大的潛在消費(fèi)力吸引,，也紛紛踏足追逐,，逐漸占據(jù)一、二線大城市,。但

信息管理指加盟商通過總部提供的零售管理系統(tǒng)把店,、柜數(shù)據(jù)在規(guī)定時(shí)間傳輸?shù)娇偛俊,？偛勘Ａ魯?shù)據(jù)在下一次訂貨會(huì)時(shí)為加盟商分析如何改進(jìn),，并定期將貴賓卡客戶積分,、時(shí)效、活動(dòng)回贈(zèng)的方法反饋給加盟店,。加盟商還可根據(jù)銷售數(shù)據(jù)監(jiān)控庫存,。

商品管理指的是把握商品貨量、貨品分類分析及重點(diǎn)管理,、銷售初,、中、末期管理,，適應(yīng)市場(chǎng)變化,。雖然在選址時(shí)已經(jīng)調(diào)查分析加盟店所在地的消費(fèi)群和品味，但還要定期再分析,，按商品采購計(jì)劃安排相應(yīng)的商品銷售,。在安排相應(yīng)的商品時(shí)，要考慮以下問題：主力販賣商品有哪些,？其占全店?duì)I業(yè)比是否理想,？營業(yè)人員對(duì)商品的特性是否了解？營業(yè)人員是否充分明白自己商品消費(fèi)群,？即要了解自身品牌商品,、品牌價(jià)格、品牌在新增銷售點(diǎn)顧客的價(jià)格承受力,。

調(diào)貨管理指的是商品的轉(zhuǎn)貨,、轉(zhuǎn)場(chǎng)管理。當(dāng)加盟商有兩個(gè)以上的銷售點(diǎn)時(shí),，就可以日常在銷售中發(fā)生商品缺貨時(shí)從一個(gè)店,、柜轉(zhuǎn)貨時(shí)商品去其他店、柜銷售,，節(jié)假日大型促銷或季末促銷時(shí),，商品重新組合后在不同的銷售點(diǎn)再分配。

促銷管理指的是加盟商通過總部的新品上市,，推廣指定貨品,、形象推廣等活動(dòng)方式提高商品銷售業(yè)績(jī)，具體到發(fā)放優(yōu)惠券,、定向促銷,、VIP卡發(fā)放等。促銷也是解決庫存問題的一個(gè)方法,。

3,、加盟店人員管理。加盟店通常由加盟商本人或聘請(qǐng)的店長(zhǎng)負(fù)責(zé)店鋪的全部運(yùn)營工作，店鋪管理重點(diǎn)在于導(dǎo)購員管理,、商品管理和陳列,，其中導(dǎo)購員管理妥善與否，直接關(guān)系到店鋪的銷售業(yè)績(jī),。在此對(duì)重要注意事項(xiàng)加以說明：招聘適合的導(dǎo)購員。在形象和氣質(zhì)方面,，對(duì)男裝品牌的導(dǎo)購員要求比較高,。在自身善于打扮和對(duì)時(shí)尚.把握方面，對(duì)女裝品牌導(dǎo)購員要求比較高,。

在活力和感染力方面,，對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)品牌的導(dǎo)購員要求比較高。把每日,、每月,、年度工作職責(zé)以書面形式列出一份完整的工作清單，提供給店長(zhǎng)與導(dǎo)購員作為營業(yè)時(shí)的規(guī)范,。每日工作包括開店,、清潔、商品管理,、銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì),、補(bǔ)貨、關(guān)店……每月工作包括業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì),、商品盤點(diǎn),、排班分配……年度工作包括換季進(jìn)貨、改變陳列與裝潢,、打折促銷,、培訓(xùn)……。

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學(xué)會(huì)「買點(diǎn)營銷」，少走10年彎路

在街上買東西,，你會(huì)被什么樣的廣告語或營銷話術(shù)所吸引呢,？本文作者從【買點(diǎn)營銷】的角度，對(duì)營銷的用戶心理展開分析,，希望對(duì)你有幫助,。

買和賣，營銷中最常見的行為,，一體兩面,，就像力學(xué)中有作用力就一定會(huì)有反作用力，常被人們當(dāng)做是同一件事。

因此在【賣點(diǎn)】已經(jīng)在營銷圈橫行數(shù)十年的情況下,，再提出【買點(diǎn)營銷】更像是個(gè)偽命題,。不過是把對(duì)象和語序做了調(diào)換，給賣點(diǎn)換了套新說辭,，玩了個(gè)文字游戲罷了,。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)真如此嗎？

不妨先做個(gè)測(cè)試,。

如果你是一名水果攤的小販,，要如何吆喝來招攬生意呢？

你是會(huì)喊“賣水果嘍~”還是會(huì)喊“買水果嘍~”呢,？

乍一看兩者根本沒差,？但是銷售結(jié)果上卻截然不同！不信,？讓我們來還原下消費(fèi)者聽到兩種吆喝時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)吧~

商販A吆喝：賣水果嘍~又大又甜,，不好吃不要錢~

消費(fèi)者內(nèi)心：哦，原來這家是賣水果的(品質(zhì)還可以)—括號(hào)內(nèi)的信息可能直接忽略

商販B吆喝：這位靚仔/靚女,，買水果吧,！又大又甜，不好吃我退你錢~

消費(fèi)者內(nèi)心：你在喊我,？我要買水果了嗎,？有那么好吃嗎？你能退我多少錢,？

比較下來哪個(gè)商販更容易賣貨,？無疑是商販B。

因?yàn)閺乃_始吆喝“這位靚仔/靚女”的那一刻起,，消費(fèi)者思維意識(shí)就被喚醒了,，緊接著大腦開始收集信息，商販B的種種信息開始激活大腦的思考和欲望,，最終做出決策,。

反觀商販A的吆喝呢？除非消費(fèi)者是專程購買水果目的而來,，不然這種吆喝大概率會(huì)淪為消費(fèi)者大腦潛意識(shí)里,，嘈雜環(huán)境中的某個(gè)噪音罷了(知識(shí)點(diǎn)1雞尾酒會(huì)效應(yīng))。畢竟市場(chǎng)里賣水果也好,，賣水龍頭也罷,，叫賣聲此起彼伏，但又與我何干呢,？

借助這個(gè)情境模擬,，無非是向你展示買點(diǎn)營銷第一準(zhǔn)則——只有傳遞到消費(fèi)者耳邊且能激發(fā)他思考意識(shí)的信息,，才是更有效的推廣信息。而對(duì)消費(fèi)者來說,，最能激發(fā)他意識(shí)的莫過于——這事對(duì)我有啥好處呢——消費(fèi)者受益,！

進(jìn)展到這兒定會(huì)有人反駁，賣點(diǎn)不正是如此,？賣點(diǎn)概念本就代表著商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),，以及對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的利益承諾(USP)！以及大家耳熟能詳?shù)哪蔷洌?/p>

沒人想要一把四分之一英寸長(zhǎng)的電鋸,，他們想要的是四分之一英寸的洞,！

但問題是，時(shí)至今日仍固守著USP賣點(diǎn)法還夠有效嗎,？

讓我們?cè)僮鲆粋€(gè)情境測(cè)試吧。

如果你是一個(gè)學(xué)過營銷的水果商販,，這次售賣的是來自贛南的,、有[國家地理標(biāo)志]的有機(jī)臍橙，你又準(zhǔn)備怎樣吆喝呢,？

如果采用商品售賣的賣點(diǎn)思維,，你會(huì)非常駕輕就熟地提煉出一個(gè)賣點(diǎn)USP，然后再把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易接收的話術(shù)(吆喝)……這波操作應(yīng)該是教科書級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)流程了,。

可惜,，消費(fèi)者會(huì)乖乖買賬嗎？興許直到消費(fèi)者付賬走人后,，你仍不知道這顆橙子他到底因?yàn)槟膫€(gè)理由而買的,。

你可以把贛南、國家地理標(biāo)志當(dāng)做是產(chǎn)品的USP賣點(diǎn),，但是——

在高端社區(qū)的超市里,，消費(fèi)者看重的是“有機(jī)無公害”；當(dāng)你在健身房旁售賣時(shí),，消費(fèi)者看重的是“健康富含維他命C”,；當(dāng)你在景區(qū)山頂售賣時(shí)，消費(fèi)者購買就因?yàn)樗吧蛑箍术r美多汁”當(dāng)你在駕?？紙?chǎng)售賣時(shí),，可能消費(fèi)者就是想買個(gè)“一定橙”的好彩頭……看到自己辛苦培育認(rèn)證的“國家地理標(biāo)志有機(jī)橙”竟然被消費(fèi)者當(dāng)成圖個(gè)吉利的“錦鯉”購買時(shí),，不少市場(chǎng)人會(huì)大為震驚,，亦或心中暗罵消費(fèi)者不識(shí)貨，看不出產(chǎn)品真正的好……

但你可否想過,，消費(fèi)者購買行為并沒那么多理性跟復(fù)雜,，他們就是單純?yōu)椤彼麄冇X得值”的商品買單而已,。這個(gè)現(xiàn)象就是買點(diǎn)第二準(zhǔn)則——很多時(shí)候，消費(fèi)者的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)并不是商家主推的賣點(diǎn),。也就是說,，就算商家賣了很多產(chǎn)品，但仍有可能根本不知道消費(fèi)者因何而買,！

再說個(gè)真實(shí)案例,，小馬宋曾介紹過他服務(wù)的一款英國小皮兒童常溫酸奶，最初宣傳主打有機(jī)好食材,、營養(yǎng)成分等等,，但媽媽們對(duì)此反應(yīng)一般。后來他們實(shí)地走訪了某城線下商超的銷冠后發(fā)現(xiàn),，這名銷售員介紹商品時(shí),，提到“常溫酸奶對(duì)寶寶肚子好，不會(huì)著涼”這一理由,，就能說服很多媽媽購買,。

可見一款產(chǎn)品最獨(dú)特的賣點(diǎn)，未必就是消費(fèi)者動(dòng)心掏錢的買點(diǎn),。

那為什么賣點(diǎn)會(huì)時(shí)效呢,？是營銷策劃們不夠努力嗎？

我們?cè)倏匆粋€(gè)例子,。

這恰巧是在同一座商場(chǎng)(凱德M)的兩家全國性餐飲連鎖品牌的商家,，他們一家主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”,，自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都很明顯,，可以說是天生的冤家對(duì)手。

這里先不談口味和品質(zhì),，僅僅憑一塊商場(chǎng)廣告牌就能看出兩家市場(chǎng)部在思維意識(shí)上的差距,。很巧的是這兩個(gè)商家的廣告牌也挨在一起，都是在凱德M商場(chǎng)的后身,，緊鄰兩座寫字樓,。

單看“魚水餃”家的廣告似乎沒什么問題，訴求清晰,，設(shè)計(jì)精美,，整體風(fēng)格也保持統(tǒng)一，還細(xì)心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同的主打水餃產(chǎn)品,，算得上合格,。

而“蝦水餃”商家則直接打出了“今天午餐吃點(diǎn)啥？”“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”,，在廣告柱側(cè)面才是他們品牌全國統(tǒng)一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的定位描述,。很多做餐飲總部的營銷人都會(huì)覺得這家店自己主動(dòng)把“蝦仁”水餃的“核心賣點(diǎn)”弱化掉實(shí)在不該,。

但多數(shù)中午路過的消費(fèi)者會(huì)更容易選擇誰呢？這家”弱化賣點(diǎn),、強(qiáng)化買點(diǎn)”的蝦水餃商家最終勝出并不意外吧,？

之所以說蝦水餃?zhǔn)强俊辟I點(diǎn)營銷”，答案就在前文陳述中—廣告牌立在商場(chǎng)后身緊鄰兩座寫字樓,。這就意味著休息日逛街的消費(fèi)者能路過這組廣告牌的幾率不大,，反而更多經(jīng)過的人都是每天中午從寫字樓傾瀉而出，急匆匆奔進(jìn)商場(chǎng)吃午餐的白領(lǐng)們,。

雖然”魚水餃”五顏六色種類豐富,，但很少有人會(huì)認(rèn)為自己在工作午餐時(shí)必須要”嘗嘗青島特色”。更多打工人在意的是,，吃好點(diǎn)又別耽誤上班,，這才是真正的買點(diǎn)，從”中午吃點(diǎn)啥”到”上餐快速”也讓消費(fèi)者的意識(shí)產(chǎn)生了互動(dòng)和決策,。

我相信這家具備”買點(diǎn)”意識(shí)的魚水餃商家,，如果在正門還有另一塊廣告牌的話，一定會(huì)跟現(xiàn)在這版的”買點(diǎn)”不同,。

反觀魚水餃的營銷策劃呢？大可以繼續(xù)理直氣壯地說,，保持全國賣點(diǎn)統(tǒng)一,、有助于品牌一致性的官方說辭，進(jìn)而讓一家家終端商鋪在競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失良機(jī),，叫苦不迭,。

市場(chǎng)推廣中的第一念頭到底該整齊劃一還是各自為戰(zhàn)？其實(shí)引出了買點(diǎn)營銷第三定律——賣點(diǎn)往往對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品思維,，而買點(diǎn)背后則是場(chǎng)景下的消費(fèi)者思維,。

一般來說產(chǎn)品出廠后基本就是固定的，產(chǎn)品的特性固定意味著產(chǎn)品”賣點(diǎn)”也是固定的,。

反觀消費(fèi)者,，永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)多變的，在不同場(chǎng)景下的需求和行為方式也是不斷變化,，因此以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的”買點(diǎn)營銷”就變得不斷迭代,，充滿變化。

還記得東方甄選四袋大米的段子嗎,？

第一次進(jìn)直播間的時(shí)候,，董宇輝在賣大米，說你后來吃過很多菜,，但是那些菜都沒有味道,，因?yàn)槟忝看纬圆说臅r(shí)候都得回答問題,，都得迎來送往，都得小心翼翼,，你不放松,，你還是懷念回到家里頭炒一盤土豆絲，炒一盤麻婆豆腐炒一個(gè)西紅柿雞蛋,，那個(gè)飯吃的真讓人舒服,；

第二次進(jìn)直播間的時(shí)候，他還在賣大米,，說我想把天空大海給你,，把大江大河給你，沒辦法好的東西就是想分享于你,，譬如朝露譬如晚霞,，譬如三月的風(fēng)六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪,，世間美好都想贈(zèng)予于你,，你對(duì)我的好就像這盛夏一樣，就像我所用莎士比亞那句詩叫做“hiiih’”,，“我是否可以將你比作夏日”,，又買了一單；

第三次進(jìn)直播間他還是在賣大米,，說我沒有帶你看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪,，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗,，我沒有帶你去見證過這一切,，但是親愛的我想讓你品嘗這樣的大米，又買了一單,；

第四次進(jìn)東方甄選直播間他董宇輝還是在賣大米,，他提到說他當(dāng)老師的時(shí)候，對(duì)自己有職業(yè)要求,，他希望每一次出現(xiàn)在鏡頭前是清醒的,、是振奮的、是心態(tài)良好的,，不管他上一秒還在處理生活中怎么樣的茍且和痛苦,，他都希望自己西裝革履的，那樣的站在孩子面前,，給孩子一種關(guān)于美的啟迪,，希望讓孩子們通過他不怎么搭配的著裝，讓孩子們感受到我很重視你,，也許是這種對(duì)于職業(yè)的敬畏感和熱愛打動(dòng)了人心,，所以又買了大米,。

雖然是段子，但不難看出董宇輝用了四種不同的買點(diǎn)來說服消費(fèi)者購買,。甚至消費(fèi)者都不關(guān)心他售賣的五常大米跟其他家在產(chǎn)品功能上有啥不同,。

把東北大米跟莎士比亞放在一起營銷，可能是很多市場(chǎng)人之前連想都不敢想的事,。

來說,，一旦具備了”買點(diǎn)”思維，你就能夠重新去思考每一次市場(chǎng)行為,，小到節(jié)點(diǎn)促銷,，大到新品策略，甚至是企業(yè)的商業(yè)模式,，買點(diǎn)思維都帶來不少新啟發(fā),。

1.促銷應(yīng)用：加盟店到底該不該參與蜜雪冰城得夏季促銷我們都知道蜜雪冰城的市場(chǎng)策略一直屬于價(jià)格殺手，所以每當(dāng)品牌總部想推廣全國活動(dòng)時(shí)加盟商會(huì)常常陷入兩難的窘境,。

既想搭上總部的全國流量便車,，又擔(dān)心本就便宜的商品再參加個(gè)團(tuán)購秒殺就賣多賠多……

本質(zhì)上，這就是加盟商沒有想明白自己的主流客群到底為什么買,。

比如成熟的校區(qū)店,，學(xué)生客群及其消費(fèi)行為本就比較固定(每日零花錢能買什么都是算好的)，這時(shí)候降價(jià)促銷只會(huì)讓原有老顧客薅了羊毛,，很難帶來新顧客或是保障更高頻保本的復(fù)購行為,。

所以校區(qū)店與其參與單品打折活動(dòng)，不如去參加”520領(lǐng)情侶證”,，或是”集滿6杯送1杯”的活動(dòng)。

同樣,，如果是商業(yè)街店,，消費(fèi)者就算是經(jīng)常來逛街，也很難對(duì)連鎖品牌的某一家電有高忠誠度可言(飲品店本就是滿街可見),，自然也不會(huì)對(duì)集點(diǎn)卡多感冒,，他們更多是隨機(jī)沖動(dòng)消費(fèi)，路過-被吸引-購買,，一氣呵成,。

所以商業(yè)街店參與”第二杯半價(jià)”、”免費(fèi)升杯”,、”1元加珍珠”一類的促銷活動(dòng),，能更好帶動(dòng)銷量，也能靠邊際效應(yīng)增加利潤(rùn)值(知識(shí)點(diǎn)2：成本邊際效應(yīng)),。

具備了買點(diǎn)思維,，單獨(dú)分析某一類店的營銷決策對(duì)市場(chǎng)人來說應(yīng)該都不難,。難就難在，如果你是品牌總部的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人,，當(dāng)你在制定全國性活動(dòng)時(shí),，是否會(huì)主動(dòng)考慮到面向不同的消費(fèi)者群購買行為，來設(shè)定不同的活動(dòng)套餐,，既激發(fā)加盟商參與,，又能確保加盟商能多賺錢呢？

2.新品應(yīng)用：買點(diǎn)營銷,，不同場(chǎng)景下的迭代優(yōu)化所有企業(yè)對(duì)新品上市都是倍加期待的,，希望市場(chǎng)部(定位和USP)能一擊即中，產(chǎn)品(推廣)一炮而紅,，繼而(銷售)一勞永逸……

這本是老板的美好愿望,，但很多賣點(diǎn)營銷思維下的市場(chǎng)人卻把它當(dāng)成了唯一的答案，覺得三板斧掄下去要是砸不出個(gè)聲響,，要么是是產(chǎn)品太垃圾,，要么就是自己該卷鋪蓋走人。

事實(shí)上,，成熟營銷人應(yīng)該意識(shí)到商品=產(chǎn)品+買點(diǎn),。產(chǎn)品推出市場(chǎng)只是第一步，如何在各類場(chǎng)景下找到消費(fèi)者買點(diǎn),，使之達(dá)成購買,，才算是真正的商品。

比如一種藥品往往具備多重功效,，營銷人的使命不是找到一個(gè)最突出的功能,，而是要找到一個(gè)利潤(rùn)更高的場(chǎng)景，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買,。

比如西地那非,，起初是為治療心臟病研發(fā)，但后期發(fā)現(xiàn)它對(duì)男性更有幫助,，于是就有了一個(gè)新的商品名—偉哥,；同時(shí)在戶外運(yùn)動(dòng)族群圈層里，西地那非是每個(gè)登山愛好者行囊里必備藥品,，因?yàn)樗苤委煾呱讲　F(xiàn)在醫(yī)藥共識(shí)正努力證明西地那非還有治療癌癥的功效……

同一種產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的購買理由和購買議價(jià)力也完全不同,，藥品如此，汽車等大總消費(fèi)如此,，快消品更是如此,。

與之類似的是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告和AB測(cè)試，在游戲行業(yè)，公司從來不會(huì)把自己的買點(diǎn)廣告限定得一成不變,，可以打懷舊情懷牌,，可以是明星高呼是兄弟就來砍我，可以是掛機(jī)自動(dòng)升級(jí),，可以是金幣回收換錢……消費(fèi)者喜歡什么,，我就提及投放什么，還要是某個(gè)點(diǎn)能促使消費(fèi)者購買,，那這個(gè)點(diǎn)就是游戲的核心點(diǎn),。

這個(gè)行為也驗(yàn)證了買點(diǎn)營銷第四準(zhǔn)則：”買點(diǎn)”的萬變，是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極反饋,。

雖然說起來簡(jiǎn)單,，但作為營銷負(fù)責(zé)人的你，敢在下一次新品上市時(shí)對(duì)老板說,，不為產(chǎn)品限定賣點(diǎn),，而是不斷尋求拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)的買點(diǎn)嗎？

3.商業(yè)模式：激發(fā)更多創(chuàng)新思維下的新生意當(dāng)你真正去觀察和思考消費(fèi)者的行為,、場(chǎng)景和需求后,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多看起來相去甚遠(yuǎn)的模式在買點(diǎn)的契合下，組合起來異常和諧,，還能創(chuàng)造出更多全新商業(yè)模式,。

想想看，消費(fèi)者對(duì)鞋子的買點(diǎn)會(huì)是什么,？

除了穿著的輕便舒適外,，鞋子其實(shí)還是消費(fèi)者用來展示自我個(gè)性的載體介質(zhì)，繼續(xù)思考下去這種自我展現(xiàn),，可不僅僅是時(shí)尚而已,。

TOMSSh就開創(chuàng)了全新商業(yè)模式，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初,，就承諾“消費(fèi)者每買一雙鞋子,，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個(gè)創(chuàng)新的”買點(diǎn)”，TOMSSh引發(fā)大批好萊塢明星購買和街拍,，除了穿著舒適外更重要的是,，消費(fèi)者購買的是”可日常穿戴，容易被認(rèn)出的公益愛心符號(hào)”,。

購買一雙舒適的還能讓大家都知道你是一個(gè)熱心公益的人,，這簡(jiǎn)直不要太直觀、太劃算,！

就這樣,，TOMSSh從06年至今,，已經(jīng)在全球70多個(gè)國家提供服務(wù)，累計(jì)為全球兒童送出70,000,000雙鞋,，成為著名休閑鞋履品牌,。

與之類似，還有在抖音小紅書上頻頻出圈的“聯(lián)合國戒指”,。很多年輕人為了獲得這枚戒指,，會(huì)持續(xù)性地為聯(lián)合國兒童基金會(huì)每月捐款，這種捐助的主動(dòng)性和愉悅感要比某十字的勸捐要高得多,。

闡釋完買點(diǎn)營銷的特點(diǎn)和價(jià)值后,，再來回答一個(gè)常見的疑問：放棄一成不變的賣點(diǎn)營銷，采用不斷變化的”買點(diǎn)營銷”會(huì)讓品牌喪失形象和認(rèn)知的統(tǒng)一性嗎,？

很多營銷人在接觸買點(diǎn)后都會(huì)擔(dān)憂,，買點(diǎn)訴求不斷變化，品牌形象就很難保障統(tǒng)一性了,。這其實(shí)是個(gè)紙上談兵的擔(dān)憂,。因?yàn)槠放剖歉灿谙M(fèi)者認(rèn)知中的，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知往往又是通過多個(gè)渠道長(zhǎng)期塑造形成的,，在這期間甚至是不斷變化的,。

就像是一段關(guān)系中的二人會(huì)隨著交往深入發(fā)現(xiàn)更多的”新認(rèn)知”，因此品牌商應(yīng)該要牢記的是,，在品牌塑造過程中,，必須找到品牌形象的框架邊界，知道”哪些營銷不能做”遠(yuǎn)比知道”哪些能做”更重要,。

希望每位營銷人到此都可以放下手機(jī)認(rèn)真思考,，你的消費(fèi)者到底為什么買？還有哪些買點(diǎn)可以讓更多的消費(fèi)者開始買,！

知識(shí)點(diǎn)附錄：

1.雞尾酒會(huì)效應(yīng)：是一種常見的心理學(xué)現(xiàn)象,，是指人的一種聽力選擇能力，在這種情況下,，注意力集中在某一個(gè)人的談話之中而忽略背景中其他的對(duì)話或噪音,。該效應(yīng)揭示了人類聽覺系統(tǒng)中令人驚奇的能力，即我們可以在噪聲中談話,?！?/p>

2.成本邊際效應(yīng)：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，多增加一個(gè)單位的產(chǎn)量帶來的成本就稱為邊際成本,。一般來說飲品店的邊際成本一定要比獲客成本更低,。所以讓到點(diǎn)用戶買的多，縱使有一定折扣，也更為劃算,。

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