私域運營案例｜社群營銷怎么做,？5個步驟你就能輕松玩轉社群運營

編輯導語：近年來，社群經(jīng)濟的優(yōu)勢盡顯,，越來越多的人認識到了社群運營的重要性,，如何通過高效的社群運營提高私域轉化進行營銷推廣呢？這篇文章作者拆解了鹵味店的一場社群發(fā)售活動案例，出5個社群運營步驟,，我們一起來了解一下,。

在互聯(lián)網(wǎng)上，誘惑真的太強了,，能夠扎扎實實扎根領域,，專注做一件事，真的太少太少了,，很多人總想要得到更好的,！

很多人明明自己已經(jīng)學習了一套社群營銷方法，掌握了一套社群運營方案,，卻總是盯著自己碗里,，瞧著別人鍋里的，總想要下一個更牛,、更實戰(zhàn)的社群營銷方法,。

有時候，哪怕你把詳細的社群運營方案,、執(zhí)行步驟,、話術、文案全部教給他了,，他依然覺得還不夠好,，還要再找找看。

人性,，就是這樣,，你告訴他一個方法后，他還想要更多,，想要更厲害的方法,。前幾天，我們一個私域運營案例庫就有個家伙,，一直反復問鹵味店怎么設計方案的,。

其實我把社群營銷的方法，流程,，步驟都告訴他了,，但是他依然一直問這方法，問那方法,。我跟他分享的方法,，是一位操盤成功的社群運營案例，一個月最高收入25萬,，加上加盟費達到100多萬,。

群接龍方法,，1小時賣出了幾百單,。

一天做到了3萬多營業(yè)額,。

其實，成功,，非常的簡單,，就是從成功走向成功，復制別人的成功,，更容易成功,。如果你能夠把一套社群運營方案，詳細拆解每個模塊,，每個模塊再細化每個細節(jié),，那么你就非常清楚地知道，接下來每個環(huán)節(jié)該如何進行你的社群營銷活動了,。

好,，接下來就用這張社群發(fā)售系統(tǒng)導圖，給大家詳細拆解鹵味店如何打造一場引爆全城的社群發(fā)售活動,，月收款達到100萬,！

一、第一步：引流,，如何引流客戶,？引流產(chǎn)品設計，要具備幾個要素：低成本,、高價值,、相關聯(lián)、高誘惑,，最重要的一點是客戶想要的,。

1.這家鹵味店怎么運用了什么引流產(chǎn)品呢？他們設計了一張海報放在門口,，店里專門派一個員工在門口喇叭喊話,，告訴路過的人現(xiàn)在店開業(yè)有活動。

大概是：掃碼加微信支付0.1元領一瓶可樂,、雞蛋,、鴨頭，進群還可以免費參加抽獎活動,，最高可以免費領走價值68元秘制烤鴨一只,。

2.客戶去哪里引流呢？記住,，客戶在哪里,，錢就在哪里！

線下人流量最大的地方有哪幾個？

不外乎就是超市,，幼兒園,、小學放學校門口，商場門口,。

線上人流量最大的地方有哪幾個,？

一個是抖音，一個是外賣平臺,，這些都是自動流量,。

在線下引流，在各個流量入口派發(fā)宣傳單的時候,，讓員工一個一個去發(fā)帶上一句話：我們店剛開業(yè)正在做活動,，就在xx地方，有0.1元搶購雞蛋,、鴨頭活動,，還有免費抽獎送烤鴨，你看要不要參加下,？

在線上引流,，要拍攝店活動視頻，發(fā)布到同城里,，可以買+,，把整個視頻播放量提升上去，并提升店鋪的曝光量,。

第二個,，因為店剛開，抖音也剛運作,，不一定會有很大的播放量,，所以可以找當?shù)氐奶降赀_人做下推廣，大概一次1000~3000元,，他們視頻播放量一次曝光大概有十幾萬,，甚至上百萬。

這是他們店鋪找的探店達人的視頻播放量,，一個點贊1.4w,，一個點贊4642，大概一個視頻播放量至少達到十幾萬,。

二,、第二步：成交，如何成交客戶,？為什么很多店做活動,，依然做不起來,？即使吸引了很多客戶進店，依然成交不了,？最最最重要的原因是沒有營造出活動氛圍來,！

客戶是否購買，有一個非常非常非常重要的人性因素,，就是從眾心理,。當你看到很多人排隊,，瘋狂搶購的時候,，這時候你是不是很好奇，要不要圍觀下,？

當圍觀的時候,，發(fā)現(xiàn)身邊突然有個人說，這家鹵味店味道特別的好吃,，基本上都是單天鹵制的,，你要不要買一些。

又突然有人說,，這家店鴨頭很好吃,，吃過了好幾次呢！這時候,，你會不會有購買品嘗的沖動,？

因此這家店，做了以下幾件事,，讓整場活動引爆起來：

第一件事：門口喇叭吆喝,，吸引路人，掃碼搶購第二件事：門店活動氛圍打造,，條幅,、展架、宣傳單,，地面宣傳圖,，店內條幅，門口花籃等等第三件事：門口擺放紅包墻,，掃碼搶購,，才擁有撕紅包的資格，里面有7.5折,、5折,、3折代金券，有送鴨頭,、鴨脖,、鴨翅等產(chǎn)品,。第四件事：店內吆喝，只要有人充值了,，就吆喝,，恭喜這位阿姨充值xx成為會員，享受免單,！恭喜這位大爺充值xxx元成為會員,，免費送烤鴨一只！

三,、第三步：鎖客,，如何鎖客充值？用的策略非常非常的簡單,，就用兩招：

第一招：所有產(chǎn)品有會員價,，非會員價，只要買一只68元烤鴨,，就成為本店會員,，店內所有產(chǎn)品享受會員價。比如鴨頭原價7元一個,，會員只需3元,，鴨腿原價12元一個，會員價只需9元,，烤鴨原價68元,，會員價只需58元。第二招：只要充值3倍以上金額,，那么免費送烤鴨一只,！充值6倍以上金額，免費送烤鴨兩只,。

四,、第四步：追銷，如何追銷客戶,？針對那些沒有充值的客戶,，或者是通過掃碼0.1元，微信群吸引過來領取贈品的客戶,，前臺都會告訴客戶,，今天有活動哦，把第4條的活動告訴他們,。

因為有滑梯式的落差定價策略,，有現(xiàn)場搶購的氛圍，那么現(xiàn)場80%的人都會選擇充值,！

為什么,？因為便宜,，絕味鴨脖、煌上煌絕對不會這么低價,，他們也不會降價,，為何？

因為加盟店的價格都被定死死的,，你做活動由總部說了算,！

五、第五步：裂變,，如何裂變客戶,？店門口掃碼，店內消費的人,，都會有專門的客服去服務這些客戶,，將他們邀請進群，進行互動,。

因為沒有互動，就無法建立信任關系,；客戶不信任你,，就很難成交?；臃绞狡鋵嵑芎唵?，我通過過去12年的私域運營經(jīng)驗，了10個社群互動小游戲,，每套小游戲有方法,、有步驟、有話術,、有文案,，還有注意事項，延伸玩法,。

那么跟群內成員互動完了后,，跟大家建立了初步信任關系，社群活躍度起來了,，有了一定氛圍之后,，那么你去邀請他們做一次簡單的裂變活動，其實他們還是很愿意參加的,。

這家鹵味店,，用的裂變方式很簡單：一個是接龍，一個是邀請有禮,，一個是抽獎,！

只要群內氣氛起來了,，那么很多人欲望就被勾起來了。

客服人員呢,，每天都會不定期發(fā)送一些誘惑的圖片,，產(chǎn)品的制作過程視頻，讓客戶知道烤鴨都是單天宰,，單天制作,，熱氣騰騰，非常清香,。

每天晚上就拍銷售一空的視頻到群里,，曬每天的營業(yè)收入，讓客戶知道店內的產(chǎn)品是多么暢銷,，順便還會錄制一些現(xiàn)場的客戶見證視頻,，說說他們品嘗產(chǎn)品后的感覺，為什么會一直選擇他們店購買等等,。

有了客戶見證,，那么社群里的成員頓時信任感提升了，內心的購買欲望也就激發(fā)了出來,。

給大家看下,，7月份總營業(yè)額17萬，8月份總營業(yè)額28萬,。

想不想知道這家店如何月賺百萬的,？他們這家店目前從品牌創(chuàng)辦開始不到一年時間，通過股權模式設計+加盟方式,，一個月加盟十幾家,，一家店收15~25萬加盟費。

那么加盟客戶從哪里來,？一個是從實體店消費者成交,，第二個是從抖音引流過來。因為產(chǎn)品口味不錯,，人氣又很旺,，又懂得營銷，你說客戶了解之后,，會不會心動,？

所以大家經(jīng)常會在抖音上看到一些新品牌，會在抖音上做宣傳,，塑造一個非?；鸨膿屬張雒妫浿埔曨l上傳到抖音平臺,，甚至做矩陣號宣傳,。

當別人看到你店生意很火爆,，產(chǎn)品很暢銷的時候，自然會有很多人在評論下方留言咨詢加盟的事情,。

好,，今天就跟大家這里了，很多事情的成敗,，取決于細節(jié),！可能我今天把這個案例完完整整地拆解給你了，但是你去執(zhí)行,，不一定能成功,，同意嗎？

因為很多細節(jié)沒把控好,，流程沒設計好,，可能整場活動就很難做起來，比如你的宣傳海報設計,，你的勾魂短文案撰寫,，你的社群互動氛圍打造，你的引流產(chǎn)品,、裂變魚餌設計等等,，都是影響你整場活動成敗的關鍵！

本文由@懂事長原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,，未經(jīng)作者許可，禁止轉載

題圖來自Uh,，基于CC0協(xié)議

《連鎖干貨》：加盟店經(jīng)營管理的五大核心問題

進入二十一世紀以來,，隨著國人對衣著的要求越來越講究，對服飾品牌的認識越來越多,，服飾行業(yè)進入告訴發(fā)展階段,，品牌服飾連鎖加盟的商機隨著而來。國內服飾品牌如雨后春筍令人眼花繚亂,，國際品牌被中國巨大的潛在消費力吸引,，也紛紛踏足追逐，逐漸占據(jù)一,、二線大城市,。但

信息管理指加盟商通過總部提供的零售管理系統(tǒng)把店、柜數(shù)據(jù)在規(guī)定時間傳輸?shù)娇偛??？偛勘Ａ魯?shù)據(jù)在下一次訂貨會時為加盟商分析如何改進，并定期將貴賓卡客戶積分,、時效,、活動回贈的方法反饋給加盟店,。加盟商還可根據(jù)銷售數(shù)據(jù)監(jiān)控庫存。

商品管理指的是把握商品貨量,、貨品分類分析及重點管理,、銷售初、中,、末期管理,，適應市場變化。雖然在選址時已經(jīng)調查分析加盟店所在地的消費群和品味,，但還要定期再分析,，按商品采購計劃安排相應的商品銷售。在安排相應的商品時,，要考慮以下問題：主力販賣商品有哪些,？其占全店營業(yè)比是否理想？營業(yè)人員對商品的特性是否了解,？營業(yè)人員是否充分明白自己商品消費群,？即要了解自身品牌商品、品牌價格,、品牌在新增銷售點顧客的價格承受力,。

調貨管理指的是商品的轉貨、轉場管理,。當加盟商有兩個以上的銷售點時,，就可以日常在銷售中發(fā)生商品缺貨時從一個店、柜轉貨時商品去其他店,、柜銷售,，節(jié)假日大型促銷或季末促銷時，商品重新組合后在不同的銷售點再分配,。

促銷管理指的是加盟商通過總部的新品上市,，推廣指定貨品、形象推廣等活動方式提高商品銷售業(yè)績,，具體到發(fā)放優(yōu)惠券,、定向促銷、VIP卡發(fā)放等,。促銷也是解決庫存問題的一個方法,。

3、加盟店人員管理,。加盟店通常由加盟商本人或聘請的店長負責店鋪的全部運營工作,，店鋪管理重點在于導購員管理、商品管理和陳列，其中導購員管理妥善與否,，直接關系到店鋪的銷售業(yè)績,。在此對重要注意事項加以說明：招聘適合的導購員。在形象和氣質方面,，對男裝品牌的導購員要求比較高,。在自身善于打扮和對時尚.把握方面，對女裝品牌導購員要求比較高,。

在活力和感染力方面,，對休閑運動品牌的導購員要求比較高。把每日,、每月,、年度工作職責以書面形式列出一份完整的工作清單，提供給店長與導購員作為營業(yè)時的規(guī)范,。每日工作包括開店,、清潔、商品管理,、銷售業(yè)績統(tǒng)計,、補貨、關店……每月工作包括業(yè)績統(tǒng)計,、商品盤點,、排班分配……年度工作包括換季進貨、改變陳列與裝潢,、打折促銷,、培訓……。

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學會「買點營銷」，少走10年彎路

在街上買東西,，你會被什么樣的廣告語或營銷話術所吸引呢？本文作者從【買點營銷】的角度,，對營銷的用戶心理展開分析,，希望對你有幫助。

買和賣,，營銷中最常見的行為,，一體兩面，就像力學中有作用力就一定會有反作用力,，常被人們當做是同一件事,。

因此在【賣點】已經(jīng)在營銷圈橫行數(shù)十年的情況下，再提出【買點營銷】更像是個偽命題。不過是把對象和語序做了調換,，給賣點換了套新說辭,，玩了個文字游戲罷了。

現(xiàn)實當真如此嗎,？

不妨先做個測試,。

如果你是一名水果攤的小販，要如何吆喝來招攬生意呢,？

你是會喊“賣水果嘍~”還是會喊“買水果嘍~”呢,？

乍一看兩者根本沒差？但是銷售結果上卻截然不同,！不信,？讓我們來還原下消費者聽到兩種吆喝時的內心活動吧~

商販A吆喝：賣水果嘍~又大又甜，不好吃不要錢~

消費者內心：哦,，原來這家是賣水果的(品質還可以)—括號內的信息可能直接忽略

商販B吆喝：這位靚仔/靚女,，買水果吧！又大又甜,，不好吃我退你錢~

消費者內心：你在喊我,？我要買水果了嗎？有那么好吃嗎,？你能退我多少錢,？

比較下來哪個商販更容易賣貨？無疑是商販B,。

因為從他開始吆喝“這位靚仔/靚女”的那一刻起,，消費者思維意識就被喚醒了，緊接著大腦開始收集信息,，商販B的種種信息開始激活大腦的思考和欲望,，最終做出決策。

反觀商販A的吆喝呢,？除非消費者是專程購買水果目的而來,，不然這種吆喝大概率會淪為消費者大腦潛意識里，嘈雜環(huán)境中的某個噪音罷了(知識點1雞尾酒會效應),。畢竟市場里賣水果也好,，賣水龍頭也罷，叫賣聲此起彼伏,，但又與我何干呢,？

借助這個情境模擬，無非是向你展示買點營銷第一準則——只有傳遞到消費者耳邊且能激發(fā)他思考意識的信息,，才是更有效的推廣信息,。而對消費者來說,，最能激發(fā)他意識的莫過于——這事對我有啥好處呢——消費者受益！

進展到這兒定會有人反駁,，賣點不正是如此,？賣點概念本就代表著商品的優(yōu)勢和特點，以及對消費者獨特的利益承諾(USP),！以及大家耳熟能詳?shù)哪蔷洌?/p>

沒人想要一把四分之一英寸長的電鋸,，他們想要的是四分之一英寸的洞！

但問題是,，時至今日仍固守著USP賣點法還夠有效嗎,？

讓我們再做一個情境測試吧。

如果你是一個學過營銷的水果商販,，這次售賣的是來自贛南的,、有[國家地理標志]的有機臍橙，你又準備怎樣吆喝呢,？

如果采用商品售賣的賣點思維,，你會非常駕輕就熟地提煉出一個賣點USP，然后再把賣點轉化成消費者容易接收的話術(吆喝)……這波操作應該是教科書級的標準流程了,。

可惜,，消費者會乖乖買賬嗎？興許直到消費者付賬走人后,，你仍不知道這顆橙子他到底因為哪個理由而買的,。

你可以把贛南、國家地理標志當做是產(chǎn)品的USP賣點,，但是——

在高端社區(qū)的超市里,，消費者看重的是“有機無公害”；當你在健身房旁售賣時,，消費者看重的是“健康富含維他命C”,；當你在景區(qū)山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴鮮美多汁”當你在駕?？紙鍪圪u時,，可能消費者就是想買個“一定橙”的好彩頭……看到自己辛苦培育認證的“國家地理標志有機橙”竟然被消費者當成圖個吉利的“錦鯉”購買時，不少市場人會大為震驚,，亦或心中暗罵消費者不識貨,，看不出產(chǎn)品真正的好……

但你可否想過，消費者購買行為并沒那么多理性跟復雜,，他們就是單純?yōu)椤彼麄冇X得值”的商品買單而已。這個現(xiàn)象就是買點第二準則——很多時候,，消費者的真實購買動機并不是商家主推的賣點,。也就是說,，就算商家賣了很多產(chǎn)品，但仍有可能根本不知道消費者因何而買,！

再說個真實案例,，小馬宋曾介紹過他服務的一款英國小皮兒童常溫酸奶，最初宣傳主打有機好食材,、營養(yǎng)成分等等,，但媽媽們對此反應一般。后來他們實地走訪了某城線下商超的銷冠后發(fā)現(xiàn),，這名銷售員介紹商品時,，提到“常溫酸奶對寶寶肚子好，不會著涼”這一理由,，就能說服很多媽媽購買,。

可見一款產(chǎn)品最獨特的賣點，未必就是消費者動心掏錢的買點,。

那為什么賣點會時效呢,？是營銷策劃們不夠努力嗎？

我們再看一個例子,。

這恰巧是在同一座商場(凱德M)的兩家全國性餐飲連鎖品牌的商家,，他們一家主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”,，自身特點和優(yōu)勢都很明顯,，可以說是天生的冤家對手。

這里先不談口味和品質,，僅僅憑一塊商場廣告牌就能看出兩家市場部在思維意識上的差距,。很巧的是這兩個商家的廣告牌也挨在一起，都是在凱德M商場的后身,，緊鄰兩座寫字樓,。

單看“魚水餃”家的廣告似乎沒什么問題，訴求清晰,，設計精美,，整體風格也保持統(tǒng)一，還細心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同的主打水餃產(chǎn)品,，算得上合格,。

而“蝦水餃”商家則直接打出了“今天午餐吃點啥？”“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”,，在廣告柱側面才是他們品牌全國統(tǒng)一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的定位描述,。很多做餐飲總部的營銷人都會覺得這家店自己主動把“蝦仁”水餃的“核心賣點”弱化掉實在不該。

但多數(shù)中午路過的消費者會更容易選擇誰呢,？這家”弱化賣點,、強化買點”的蝦水餃商家最終勝出并不意外吧,？

之所以說蝦水餃是靠”買點營銷”，答案就在前文陳述中—廣告牌立在商場后身緊鄰兩座寫字樓,。這就意味著休息日逛街的消費者能路過這組廣告牌的幾率不大,，反而更多經(jīng)過的人都是每天中午從寫字樓傾瀉而出，急匆匆奔進商場吃午餐的白領們,。

雖然”魚水餃”五顏六色種類豐富,，但很少有人會認為自己在工作午餐時必須要”嘗嘗青島特色”。更多打工人在意的是,，吃好點又別耽誤上班,，這才是真正的買點，從”中午吃點啥”到”上餐快速”也讓消費者的意識產(chǎn)生了互動和決策,。

我相信這家具備”買點”意識的魚水餃商家,，如果在正門還有另一塊廣告牌的話，一定會跟現(xiàn)在這版的”買點”不同,。

反觀魚水餃的營銷策劃呢,？大可以繼續(xù)理直氣壯地說，保持全國賣點統(tǒng)一,、有助于品牌一致性的官方說辭,，進而讓一家家終端商鋪在競爭中錯失良機，叫苦不迭,。

市場推廣中的第一念頭到底該整齊劃一還是各自為戰(zhàn),？其實引出了買點營銷第三定律——賣點往往對應著產(chǎn)品思維，而買點背后則是場景下的消費者思維,。

一般來說產(chǎn)品出廠后基本就是固定的,，產(chǎn)品的特性固定意味著產(chǎn)品”賣點”也是固定的。

反觀消費者,，永遠是動態(tài)多變的,，在不同場景下的需求和行為方式也是不斷變化，因此以消費者需求為出發(fā)點的”買點營銷”就變得不斷迭代,，充滿變化,。

還記得東方甄選四袋大米的段子嗎？

第一次進直播間的時候,，董宇輝在賣大米,，說你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道，因為你每次吃菜的時候都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼,，你不放松，你還是懷念回到家里頭炒一盤土豆絲,，炒一盤麻婆豆腐炒一個西紅柿雞蛋,，那個飯吃的真讓人舒服,；

第二次進直播間的時候,，他還在賣大米，說我想把天空大海給你,，把大江大河給你,，沒辦法好的東西就是想分享于你，譬如朝露譬如晚霞,，譬如三月的風六月的雨,，譬如九月的天和十二月的雪，世間美好都想贈予于你,，你對我的好就像這盛夏一樣,，就像我所用莎士比亞那句詩叫做“hiiih’”，“我是否可以將你比作夏日”,，又買了一單,；

第三次進直播間他還是在賣大米，說我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪,，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風,，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切,，但是親愛的我想讓你品嘗這樣的大米,，又買了一單；

第四次進東方甄選直播間他董宇輝還是在賣大米,，他提到說他當老師的時候,，對自己有職業(yè)要求，他希望每一次出現(xiàn)在鏡頭前是清醒的,、是振奮的,、是心態(tài)良好的，不管他上一秒還在處理生活中怎么樣的茍且和痛苦,，他都希望自己西裝革履的,，那樣的站在孩子面前，給孩子一種關于美的啟迪,，希望讓孩子們通過他不怎么搭配的著裝,，讓孩子們感受到我很重視你，也許是這種對于職業(yè)的敬畏感和熱愛打動了人心,，所以又買了大米,。

雖然是段子，但不難看出董宇輝用了四種不同的買點來說服消費者購買,。甚至消費者都不關心他售賣的五常大米跟其他家在產(chǎn)品功能上有啥不同,。

把東北大米跟莎士比亞放在一起營銷,，可能是很多市場人之前連想都不敢想的事。

來說,，一旦具備了”買點”思維,，你就能夠重新去思考每一次市場行為，小到節(jié)點促銷,，大到新品策略,，甚至是企業(yè)的商業(yè)模式，買點思維都帶來不少新啟發(fā),。

1.促銷應用：加盟店到底該不該參與蜜雪冰城得夏季促銷我們都知道蜜雪冰城的市場策略一直屬于價格殺手,，所以每當品牌總部想推廣全國活動時加盟商會常常陷入兩難的窘境。

既想搭上總部的全國流量便車,，又擔心本就便宜的商品再參加個團購秒殺就賣多賠多……

本質上,，這就是加盟商沒有想明白自己的主流客群到底為什么買。

比如成熟的校區(qū)店,，學生客群及其消費行為本就比較固定(每日零花錢能買什么都是算好的),，這時候降價促銷只會讓原有老顧客薅了羊毛，很難帶來新顧客或是保障更高頻保本的復購行為,。

所以校區(qū)店與其參與單品打折活動,，不如去參加”520領情侶證”，或是”集滿6杯送1杯”的活動,。

同樣,，如果是商業(yè)街店，消費者就算是經(jīng)常來逛街,，也很難對連鎖品牌的某一家電有高忠誠度可言(飲品店本就是滿街可見),，自然也不會對集點卡多感冒，他們更多是隨機沖動消費,，路過-被吸引-購買,，一氣呵成。

所以商業(yè)街店參與”第二杯半價”,、”免費升杯”,、”1元加珍珠”一類的促銷活動，能更好帶動銷量,，也能靠邊際效應增加利潤值(知識點2：成本邊際效應),。

具備了買點思維，單獨分析某一類店的營銷決策對市場人來說應該都不難,。難就難在,，如果你是品牌總部的市場負責人，當你在制定全國性活動時，是否會主動考慮到面向不同的消費者群購買行為,，來設定不同的活動套餐,，既激發(fā)加盟商參與，又能確保加盟商能多賺錢呢,？

2.新品應用：買點營銷,，不同場景下的迭代優(yōu)化所有企業(yè)對新品上市都是倍加期待的，希望市場部(定位和USP)能一擊即中,，產(chǎn)品(推廣)一炮而紅,，繼而(銷售)一勞永逸……

這本是老板的美好愿望，但很多賣點營銷思維下的市場人卻把它當成了唯一的答案,，覺得三板斧掄下去要是砸不出個聲響，要么是是產(chǎn)品太垃圾,，要么就是自己該卷鋪蓋走人,。

事實上，成熟營銷人應該意識到商品=產(chǎn)品+買點,。產(chǎn)品推出市場只是第一步,，如何在各類場景下找到消費者買點，使之達成購買,，才算是真正的商品,。

比如一種藥品往往具備多重功效，營銷人的使命不是找到一個最突出的功能,，而是要找到一個利潤更高的場景,，推動消費者產(chǎn)生購買。

比如西地那非,，起初是為治療心臟病研發(fā),，但后期發(fā)現(xiàn)它對男性更有幫助，于是就有了一個新的商品名—偉哥,；同時在戶外運動族群圈層里,，西地那非是每個登山愛好者行囊里必備藥品，因為它能治療高山病……而現(xiàn)在醫(yī)藥共識正努力證明西地那非還有治療癌癥的功效……

同一種產(chǎn)品在不同場景下的購買理由和購買議價力也完全不同,，藥品如此,，汽車等大總消費如此，快消品更是如此,。

與之類似的是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告和AB測試,，在游戲行業(yè)，公司從來不會把自己的買點廣告限定得一成不變,，可以打懷舊情懷牌,，可以是明星高呼是兄弟就來砍我，可以是掛機自動升級，可以是金幣回收換錢……消費者喜歡什么,，我就提及投放什么,，還要是某個點能促使消費者購買，那這個點就是游戲的核心點,。

這個行為也驗證了買點營銷第四準則：”買點”的萬變,，是對消費者和市場動態(tài)的積極反饋。

雖然說起來簡單,，但作為營銷負責人的你,，敢在下一次新品上市時對老板說，不為產(chǎn)品限定賣點,，而是不斷尋求拓展市場業(yè)務的買點嗎,？

3.商業(yè)模式：激發(fā)更多創(chuàng)新思維下的新生意當你真正去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后,，就會發(fā)現(xiàn)很多看起來相去甚遠的模式在買點的契合下,，組合起來異常和諧，還能創(chuàng)造出更多全新商業(yè)模式,。

想想看,，消費者對鞋子的買點會是什么？

除了穿著的輕便舒適外,，鞋子其實還是消費者用來展示自我個性的載體介質,，繼續(xù)思考下去這種自我展現(xiàn)，可不僅僅是時尚而已,。

TOMSSh就開創(chuàng)了全新商業(yè)模式,，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初，就承諾“消費者每買一雙鞋子,，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋,。”正是靠著這樣一個創(chuàng)新的”買點”,，TOMSSh引發(fā)大批好萊塢明星購買和街拍,，除了穿著舒適外更重要的是，消費者購買的是”可日常穿戴,，容易被認出的公益愛心符號”,。

購買一雙舒適的還能讓大家都知道你是一個熱心公益的人，這簡直不要太直觀,、太劃算,！

就這樣，TOMSSh從06年至今,，已經(jīng)在全球70多個國家提供服務,，累計為全球兒童送出70,000,000雙鞋，成為著名休閑鞋履品牌。

與之類似,，還有在抖音小紅書上頻頻出圈的“聯(lián)合國戒指”,。很多年輕人為了獲得這枚戒指，會持續(xù)性地為聯(lián)合國兒童基金會每月捐款,，這種捐助的主動性和愉悅感要比某十字的勸捐要高得多,。

闡釋完買點營銷的特點和價值后，再來回答一個常見的疑問：放棄一成不變的賣點營銷,，采用不斷變化的”買點營銷”會讓品牌喪失形象和認知的統(tǒng)一性嗎,？

很多營銷人在接觸買點后都會擔憂，買點訴求不斷變化,，品牌形象就很難保障統(tǒng)一性了,。這其實是個紙上談兵的擔憂。因為品牌是根植于消費者認知中的,，而消費者對品牌的認知往往又是通過多個渠道長期塑造形成的,，在這期間甚至是不斷變化的。

就像是一段關系中的二人會隨著交往深入發(fā)現(xiàn)更多的”新認知”,，因此品牌商應該要牢記的是，在品牌塑造過程中,，必須找到品牌形象的框架邊界,，知道”哪些營銷不能做”遠比知道”哪些能做”更重要。

希望每位營銷人到此都可以放下手機認真思考,，你的消費者到底為什么買,？還有哪些買點可以讓更多的消費者開始買！

知識點附錄：

1.雞尾酒會效應：是一種常見的心理學現(xiàn)象,，是指人的一種聽力選擇能力,，在這種情況下，注意力集中在某一個人的談話之中而忽略背景中其他的對話或噪音,。該效應揭示了人類聽覺系統(tǒng)中令人驚奇的能力,，即我們可以在噪聲中談話?！?/p>

2.成本邊際效應：在經(jīng)濟學中,，多增加一個單位的產(chǎn)量帶來的成本就稱為邊際成本。一般來說飲品店的邊際成本一定要比獲客成本更低,。所以讓到點用戶買的多,，縱使有一定折扣，也更為劃算,。

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