香飄飄,，連下沉市場也不香了

作者｜金鄞

編輯｜宋函

“小時候喝過香飄飄,。”

“現(xiàn)在誰還喝那種奶茶,？還得自己泡,，太麻煩了?！?/p>

“已經(jīng)記不清上次是什么時候買的了,，大概初中或者高中吧?！?/p>

你上一次買沖泡型的香飄飄奶茶是什么時候,？正如一些消費者對霞光社所說的那樣，香飄飄正在被消費者遺忘,，可能很多人已經(jīng)想不起來上次購買香飄飄是什么時候,，也不知道香飄飄推出了瓶裝即飲奶茶。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的“中國奶茶第一股”正在陷入困境,。業(yè)績表現(xiàn)成為最直觀的證據(jù)：僅今年上半年,，香飄飄虧損就達到了1.29億，同比去年擴大了一倍,。因為“半年賠上億”香飄飄最近還登上微博熱搜,，勾起了網(wǎng)友一波“回憶殺”。

圖源：微博

盡管公司推出了即飲產(chǎn)品,，加大了下沉市場的布局力度，但營收下降,、虧損增加的勢頭并沒有減緩,，香飄飄正在不知不覺中淡出大眾視野。

奶茶“教父”

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪早年中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局,。他很快厭倦了一眼望到頭的生活,，利用空閑時間走街串巷做糕點生意,。據(jù)說1985年，他就攢下了幾萬元,。

賺得第一桶金的蔣建琪并沒有滿足,，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點店面。接手糕點店后,，蔣建琪意識到產(chǎn)品需要革新,。

應(yīng)該說，頭腦靈活的蔣建琪有江浙人骨子里那種敢闖敢干的勁頭,。他主動找到杭州食品研究所,，又奔赴義烏市場調(diào)研，推出了棒棒冰產(chǎn)品,。

1993年,，蔣建琪更進一步，受武俠小說《射雕英雄傳》啟發(fā),，他把公司取名為“老頑童”,。到2003年，老頑童銷售額就達到幾千萬級別,，不過公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一,，而且會受到季節(jié)影響，冬天銷量急速下滑,，這讓蔣建琪意識到,，需要新產(chǎn)品填補空白。

2004年,，蔣建琪在街上閑逛時看到很多人購買奶茶,，當(dāng)時臺灣珍珠奶茶開始流行起來，受到啟發(fā),，蔣建琪想到把街頭奶茶改良成沖泡飲品,，于是他再次找到杭州食品研究所，研發(fā)沖泡奶茶,，并跑到廣東找設(shè)計師做包裝,。

2005年，香飄飄正式成立,。同時,，蔣建琪斥巨資請知名導(dǎo)演拍攝廣告片，并在電視臺黃金時間播放廣告,。憑借醇香的味道,、新穎的沖調(diào)方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經(jīng)推出就成為爆款。

2005年-2007年,，公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快,，“2007年時已經(jīng)實現(xiàn)銷售4.8億，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個神話,?！?/p>

但在這期間，跟風(fēng)者也蜂擁而至,，蔣建琪曾說,，2008年，類似競爭對手達到100家,，其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶,，聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。

怎么從競爭中脫穎而出,？當(dāng)時,，香飄飄除了奶茶，還有年糕,、花生,、房地產(chǎn)等項目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù),?！岸嘣拇_是一種做法，但我更相信‘?！牧α?。”

2008年,，香飄飄年銷售額突破十億大關(guān),。“連續(xù)6年銷量領(lǐng)先,，一年賣出3億多杯,，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告詞變得家喻戶曉,。

蔣建琪在一次公開演講中特別提到,，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點就是傳遞開創(chuàng)者,、領(lǐng)導(dǎo)者這個概念,，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈,，繞地球三圈,?！碑?dāng)時廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后,，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心里,，這就是所謂的“廣告一響，黃金萬兩”,。

2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長至10億多杯,，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”；2013年,，香飄飄入駐天貓等電商平臺,，此舉令其當(dāng)年營收直接站上20億。

2017年11月,，蔣建琪帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)A股IPO,，成為“中國奶茶第一股”，他的名字也開始頻繁出現(xiàn)在各類富豪榜單中,，是名副其實的“奶茶教父”,。

根據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，從2012年至2023年,，香飄飄的市場份額超過63%,，連續(xù)9年的杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的贏家,。

平行時空的競爭

2017年,，香飄飄上市既是企業(yè)發(fā)展的高光時刻，或許也是香飄飄發(fā)展的轉(zhuǎn)折點,。

雖然香飄飄牢牢占據(jù)了市場份額,，但線下奶茶店的威脅其實一直存在。

從2010年開始,，線下奶茶店在資本的裹挾下進入井噴期,，尤其是2015年以后，喜茶,、奈雪的茶等新茶飲火爆,，卓識咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲高速擴容,，在2015年以后保持了20%以上的年均增速,。

與此同時，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場逐漸飽和,，2017年和2023年,，中國沖泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%,、5%。有限的市場空間自然不利于香飄飄講述自己的資本故事,，這或許就是香飄飄為什么第三次沖擊資本市場才最終得償所愿,。

原本現(xiàn)制奶茶市場和沖泡奶茶市場雖然有競爭關(guān)系，但畢竟使用的場景有所區(qū)別,，就像兩個同時存在的平行時空,，但外賣的出現(xiàn)徹底將兩者拉到了同一戰(zhàn)場。現(xiàn)制奶茶味道濃郁,，觀感上比沖泡奶茶更健康,，多變的口味可以滿足定制化的需求，更不要提其社交屬性,，多方比較之下,，現(xiàn)制奶茶幾乎是完勝。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴霞光社,，消費者選購奶茶更重視品質(zhì),、品牌調(diào)性、場景,、服務(wù),。“香飄飄面臨的是整個體系的老化,，包括經(jīng)營理念的老化,、品類的老化、產(chǎn)品的老化,、客戶的老化,、團隊的老化、渠道的老化,。這么多的‘老化’加持下,，香飄飄從一個知名品牌變成一個大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù),，已經(jīng)慢慢被主流消費人群拋棄,。”

圖源：微博

財務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更加直觀：2017-2023年期間,，香飄飄營業(yè)收入分別為26.4億元,、32.51億元、39.78億元,、37.61億元,。從增速來看，2023年為23.1%,，2023年為22.4%,，到了2023年,，營收下降5%，2023年同比下降了近8%,，到今年上半年,，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入約8.59億元，同比下滑21.05%,。

凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧,，今年上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元,，去年同期約為-0.62億元。

香飄飄早年的成功源于精準(zhǔn)的定位,，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關(guān)系,。特勞特公司正是以“定位理論”聞名?？梢哉f,，沒有當(dāng)時大刀闊斧地砍掉多元化業(yè)務(wù)，就沒有后來香飄飄的成功,。

一個值得注意的細節(jié)是,，當(dāng)初蔣建琪下決心砍掉的業(yè)務(wù)，除了食品和房地產(chǎn),，還有已經(jīng)經(jīng)營得不錯的奶茶店,。不知道現(xiàn)在看到線下店潮水般的攻勢，蔣建琪是否后悔過當(dāng)時的決定,。

或許是出于對精準(zhǔn)定位營銷的路徑依賴,，香飄飄這幾年砸下重金在營銷上。尤其是2015年之后,，香飄飄請到的代言明星幾乎都是頂流,。2015年的鐘漢良、2017年的陳偉霆,、2023年的王俊凱,，2023年的王一博。

從2012年到2023年,，香飄飄砸下的銷售費用超過66億,，在2023年一年，銷售費用就近10億,。廣告一響,，黃金萬兩，但這一次,，香飄飄成了掏錢的那一方,。

毫無疑問,，流量明星代言是為了拉近品牌和年輕消費者的距離，但流量明星能帶來多少銷售轉(zhuǎn)化實在是個未知數(shù),。香飄飄過去沖泡奶茶的定位深深烙印在消費者心中,，成為現(xiàn)在公司最大的桎梏。很多年輕的消費者甚至不知道,，擺在超市貨架上的香飄飄奶茶背后是一家規(guī)模不小的上市公司,。

下沉與出海，跳入另一片紅海

香飄飄也想打破自己的枷鎖,，曾試圖通過“沖泡+即飲”的產(chǎn)品策略找到公司業(yè)務(wù)的第二條增長曲線,。2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌后,，開始發(fā)展液體奶茶業(yè)務(wù),，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產(chǎn)品。

不過,，2023年,，沖泡類產(chǎn)品的營業(yè)收入為27.8億元，占公司營業(yè)收入的81.2%,，而即飲類產(chǎn)品僅占18.8%,。沖泡類的產(chǎn)品依然是公司業(yè)績的主力。

相比不斷推陳出新的現(xiàn)制奶茶,，香飄飄的動作還是太慢了,。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2023年至2023年,，喜茶,、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品,。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期,、研發(fā)成本上，簡直是遭到現(xiàn)制奶茶的降維打擊,。

在渠道布局方面,，眼看國內(nèi)市場競爭激烈，2023年,，香飄飄成立了獨立的海外業(yè)務(wù)部門,，試圖開拓新的市場。

公司財報披露,，香飄飄2023年海外市場的收入為2911萬元,，同比增長67.53%，這一市場份額在2023年極度萎縮,，同比下滑超過五成,。千萬級別的銷售額對于目前公司的營收幾乎可以忽略不計,。

海外業(yè)務(wù)的問題可能就出在定位上。香飄飄雖然進入了美國,、加拿大等歐美國家,，但是消費群體卻基本局限在華人圈兒，無法擴展到本土人群,。

這似乎是很多品牌出海遇到的常見問題,，把國內(nèi)的銷售模式和營銷手段照搬到國外，不考慮本地市場的差異,，自然無法破圈到當(dāng)?shù)叵M群體,。

而在國內(nèi)市場，香飄飄依靠三四線下沉市場苦苦支撐,。在2023年的年度財務(wù)報告和今年的中期業(yè)績報中,，香飄飄都表示沖泡類產(chǎn)品將進行渠道下沉和區(qū)域深耕。

與現(xiàn)制奶茶相比,，沖泡奶茶價格低廉，更符合三四線城市和縣城市場的消費水平,。但同時,，下沉市場年輕消費者偏少、消費意愿可能更低,。另外,，現(xiàn)制奶茶品牌中，已經(jīng)有蜜雪冰城,、鮮果時光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場,。一旦大批加盟商進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店，無疑將進一步擠壓沖泡奶茶的市場,。

一位在安徽阜陽縣城經(jīng)營超市的老板告訴霞光社,，“香飄飄確實賣不動，除了春節(jié)前后有人送禮會有一些銷量,，其他時間幾乎沒有人買,，下沉市場賣雜牌賺得多，大品牌控價太嚴,，超市利潤比較低,，而且老百姓對于大品牌未必買賬，所以我后來就不進貨了,?！?/p>

“我們這邊小縣城里的人覺得香飄飄不好喝，太甜了,。我開的超市旁邊就有一家蜜雪冰城,，即便是冬天,，他們的店經(jīng)常能排起長隊，但香飄飄就是沒什么人買,?！?/p>

事實上，即便是與香飄飄競爭中占到上風(fēng)的新茶飲,，也已經(jīng)不是一條好賽道,。新式茶飲增速正在放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,，2016-2023年,，新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模翻了近10倍，但未來五年的增速均值僅為6%,。奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量增速同樣放緩,，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年,，我國新增奶茶相關(guān)企業(yè)3.13萬家,，同比減少42.32%。

朱丹蓬分析,，忽視研發(fā)端,、產(chǎn)業(yè)端是中國傳統(tǒng)的老一代老板的通病，而消費者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身,?！跋泔h飄在整個關(guān)注點和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費意識以及消費思維發(fā)生了偏差，沒有準(zhǔn)確地捕捉到消費者真正的需求,，這是導(dǎo)致香飄飄被消費者拋棄的原因之一,。”

歸根結(jié)底,，香飄飄沒有抓住消費趨勢的變化,，一味“抱殘守缺”?？紤]到公司面臨原材料成本攀升,、新業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期、銷售費用投入高增等不確定性,，如果香飄飄無法通過產(chǎn)品創(chuàng)新抓住消費者的心,，被人遺忘恐怕是時間問題。

*封面,、頭圖來源香飄飄官網(wǎng),。

參考資料：

[1]《香飄飄董事長：現(xiàn)在賣出的奶茶杯能繞地球幾圈我自己都不明白》，澎湃新聞

品牌年輕化勢在必行，餐飲人如何抓住年輕人的心,？

又是一年高考結(jié)束時,，這意味著又一波餐飲消費高峰的到來，同學(xué)宴,、謝師宴,、慶功宴等額等，都是餐飲商家們力爭的“蛋糕”,。

事實上,，高考商機的搶奪戰(zhàn)從開考鈴聲響起之前就已經(jīng)打響：

麥當(dāng)勞招牌早餐麥滿分聯(lián)合全國教師，舉行“拿滿分,，麥滿分—滿分挺你,，金榜題名”的助力活動，助力莘莘學(xué)子,；

鮮果時間開設(shè)果子高考能量站,，推出9.9元新品秒殺；

鄭州一家九鍋一堂酸菜魚加盟店推出特惠活動,，6月7日,、8日兩天，考生憑準(zhǔn)考證到店免費贈送一份酸菜魚......

畢業(yè)季帶動各項消費,，旅行,、美容、美發(fā),、美甲、酒吧,、KTV......一夕解放了的應(yīng)屆生們迫不及待實現(xiàn)自己的“愿望清單”,。而餐飲消費作為剛需，也在為了吃到這波紅利,，吸引年輕的畢業(yè)生們,，餐飲品牌們也是使出渾身解數(shù)。

但今時不同往日,，簡單地將高考祝福,、雞湯等植入品牌營銷已經(jīng)不足以吸引00后們。Z世代的生活,、娛樂方式更豐富,、更多元，所以想要獲得他們的關(guān)注和歡心,，餐飲品牌需要關(guān)注如何實現(xiàn)年輕化,。而實現(xiàn)年輕化，就要先搞懂年輕人，對癥下藥,。

01認識Z世代密碼,，抓住粉絲經(jīng)濟

瑞幸咖啡今年5月份推出“瑞星夏日冰咖YYDS”系列，并邀請從男團選秀綜藝走出來的“民選流量”利路修作為冰咖推薦官,。兩者聯(lián)手,，成績斐然：

B站發(fā)布的廣告《瑞幸YYDS！》上線不到24小時,，播放量破萬,，多款產(chǎn)品悉數(shù)售罄，主推新品“生椰拿鐵”購買全靠搶,；

話題微博閱讀量迅速破億,，小紅書、抖音,、B站上也產(chǎn)生大量的二次創(chuàng)作和搬運,。

借助這次營銷事件，瑞幸咖啡獲得了超高的曝光度,。

瑞幸咖啡的這次營銷有兩個關(guān)鍵詞值得關(guān)注：YYDS和利路修,。

“YYDS”是指“永遠的神”，意思從粉絲用來贊賞自己的愛豆延伸至形容某件事物非常厲害,。而像“YYDS”這樣的飯圈縮寫,，如“ZQSG”（真情實感）、“AWSL”（啊我死了）,、“k”（搞快點）等已經(jīng)不再是飯圈專屬,，會被運用各種圈層當(dāng)中。

另外,，不只是飯圈縮寫,，像“奧利給”、“有內(nèi)味了”,、“”等也都是年輕人交流時經(jīng)常用到的流行語,。

日常在網(wǎng)絡(luò)上沖浪的年輕人們喜歡用“密碼”表達自己，這么說來,，要了解年輕人的想法,，就要先從可以與他們產(chǎn)生對話開始，而理解他們的“密碼”,，是搞懂他們的開始,。

另外一個關(guān)鍵詞——利路修，選擇利路修擔(dān)任產(chǎn)品推薦官無疑是這次成功營銷的核心,。

利路修在參加選秀期間抓住機會就喊下班,，不愿出道的反差為其贏得大量路人關(guān)注，三個月期間承包微博熱搜近60個，最高記錄一天6個熱搜,，被譽為“天選之子”,、“流量密碼”。比賽結(jié)束后他的每一條動態(tài)都能獲得數(shù)百萬的互動,。

而據(jù)店800了解,，包括瑞幸咖啡在內(nèi)的許多品牌在比賽期間就盯上了利路修的流量，并積極促進合作的達成,。

與流量明星合作收割粉絲經(jīng)濟如今已成為各行各業(yè)的財富密碼,，餐飲行業(yè)中在這一方面做到了極致的當(dāng)屬肯德基。

眾所周知,，肯德基目標(biāo)群體主要是年輕人,，為了爭奪年輕人，肯德基幾乎是綁定了頂流藝人,，鹿晗,、TF、朱一龍,、王一博......誰火,，找誰當(dāng)新品代言人。在流量明星們的推廣加持下,，肯德基的新品都能在短時間內(nèi)一售而空,。

分析背后的原因，“追星”成為年輕人的一個標(biāo)簽,，他們在關(guān)注明星的同時,，也會關(guān)注其作品、商務(wù)代言等等,。餐飲品牌通過明星代言人架起粉絲與品牌之間的橋梁,，為品牌造勢，并刺激粉絲消費,。

當(dāng)然，明星營銷也存在著一個不可不說的“隱患”,，就是明星一旦“塌房”,，將會給品牌帶來不可磨滅的負面影響。

肯德基為了規(guī)避這一情況以及代言人人氣下滑帶來的不確定因素,，多選擇短期代言合作,。但對于大多數(shù)餐飲品牌來說，可能沒有那么財大氣粗,，那在選擇合作明星時就要提前做好預(yù)判和預(yù)防措施：合作協(xié)議中明確雙方責(zé)任,、成立專門的公關(guān)危機處理團隊，以便在面對意想不到的危機時作出正確、及時,、有效的反應(yīng)等等,。

明星代言是一把雙刃劍，企業(yè)想要最大可能實現(xiàn)共贏,，一開始就要慎重,。

無論是善用網(wǎng)絡(luò)熱詞，還是流量明星代言,，都是餐飲品牌年輕化營銷的范疇,。利用這些年輕人喜歡的東西來抓住年輕消費者的心，營銷能夠事半功倍,。

02傳遞年輕人認同的品牌價值觀,，引發(fā)年輕人共鳴

盡管互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷很重要,，但店800一直都在強調(diào),，營銷只是錦上添花。餐飲品牌真的想要擁抱年輕人,，還是要從品牌內(nèi)核和價值觀上尋求年輕人的共鳴,。

95后是現(xiàn)下各領(lǐng)域消費的核心人群，00后也正在形成自己的消費觀念和消費行為特點,，并逐漸與95后一起成為消費主力,。所以，了解他們的價值理念對于從品牌內(nèi)核和價值觀入手進行年輕化有著重要意義,。

根據(jù)騰訊營銷洞察在2023年對00后消費習(xí)慣進行的調(diào)查分析,，Z世代用戶追求獨創(chuàng)和特色，他們熱衷于混跡各個圈層,，除了前面提到的飯圈,，還有電競?cè)ΑL(fēng)圈,、動漫圈等等,。每個圈層有自己獨特的自我認知和喜好，深挖圈層文化的內(nèi)核,，才能從產(chǎn)品和服務(wù)上滿足年輕人的需求,。

舉例來說，隨著“越中國,，越潮流”的認知在年輕群體中的影響越來越大,，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相結(jié)合孕育而生的“國潮風(fēng)”在近幾年以席卷之勢蔓延全行業(yè)，餐飲界自然不例外,。

茶顏悅色以“西廂記”為主題設(shè)計門店,，小龍坎推出“國潮風(fēng)”門店以及“龍文化”主題子品牌——小龍翻大江火鍋酒樓,；蜀大俠火鍋走武俠風(fēng)；肯德基推出故宮桶......餐飲國潮蔚然成風(fēng),，這背后得益于年輕消費者們對國潮接納度的不斷提升,。

在發(fā)達的媒體社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的年輕人，他們的喜好和追求千變?nèi)f化,。難道說因為年輕人多變,，餐飲品牌就要為了討好他們不斷變化嗎？答案無疑是否定的,。

不過,，毋庸諱言，在遍地開花的國潮風(fēng)餐廳中不乏為了跟風(fēng),，對國潮的理解流于表面,，只是想要掙快錢的“偽國潮”。毫無疑問,，年輕人對于這樣的蹭熱度行為是嗤之以鼻的,。

有調(diào)查顯示，當(dāng)下年輕人最核心的消費觀念是“悅己”,，聚焦到餐飲消費,，年輕人已不再滿足于飽腹這一基本需求，產(chǎn)品的品質(zhì),、顏值,，用餐環(huán)境、服務(wù)是否獨特個性,，都屬于他們的考量范疇,。

所以，對于餐飲品牌來說,，擁抱年輕人,，就要求真正了解年輕人的消費邏輯，打造契合他們審美的產(chǎn)品,，傳遞他們認同的品牌價值觀,，這樣才能引發(fā)他們的共鳴，挖掘他們的消費勢能,。

03餐飲品牌年輕化的誤區(qū)

為應(yīng)對消費主力發(fā)生的變化,，餐飲品牌年輕化已經(jīng)成為大勢所趨，但在品牌年輕化道路上一旦走偏了,，也會傷害到品牌和消費者。

例如,，創(chuàng)立20多年的大娘水餃就曾在品牌年輕化上翻過車,。

2012年,，大娘水餃進行了品牌升級，首先是升級使用了16年的品牌,。只不過品牌為了采用新的眼光,，體現(xiàn)品牌年輕化，將中原有的大娘換成了身著旗袍的少婦形象,。

盡管官方的解釋是為手挎籃大娘人物簡筆畫形象,，但在當(dāng)時卻給品牌招來了罵聲一片：大娘變大嫂，還疑似抄襲張曼玉在電影《花樣年華》中的形象,。

大娘水餃的這次翻車反映出了餐飲品牌在進行年輕化時的一個誤區(qū),，即不考慮品牌價值、品牌文化,、品牌理念,、品牌個性的情況下，盲目的年輕化,。

大娘水餃的形象已經(jīng)深入人心,，品牌也早已在消費者心中形成親民、大眾化的認知,，這樣的品牌適合走年輕化路線嗎,？

瞄準(zhǔn)家庭餐桌的江邊城外對此有自己的看法，創(chuàng)始人孟洪波曾告訴店800：“年輕人喜歡嘗鮮,，喜歡流行,，喜歡新奇特，但年輕人遲早會長大,，遲早會成為江邊城外的主流顧客,，所以“年輕化”不是品牌需要關(guān)注的問題”。也就是說,，是否選擇年輕化,，還是要看品牌本身的消費定位。

除了不考慮品牌定位,，盲目進行年輕化,，店800還出以下兩點誤區(qū)，供餐飲品牌參考,。

1,、年輕化元素堆疊

毫無疑問，一味地進行年輕化元素的堆疊說明了品牌并沒有深刻理解年輕化的內(nèi)涵,。事實上,，簡單粗暴地將在年輕人流行的元素運用到門店裝修，或者產(chǎn)品營銷上,，或許能夠勾起他們一時的新鮮感,，但并不是長久之計,。

2、一味討好年輕人

在發(fā)達的媒體社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的年輕人,，他們的喜好和追求千變?nèi)f化,。難道說因為年輕人多變，餐飲品牌就要為了討好他們不斷變化嗎,？答案無疑是否定的,。

一味討好年輕人，可能意味著品牌在追求潮流和穩(wěn)定發(fā)展上出現(xiàn)失衡,，這顯然是弊大于利的,。更甚者會因此失去品牌的個性，一個沒有個性的品牌,，何談對消費者的吸引力和在市場上的競爭力,？

得年輕人者得天下，品牌年輕化亦是一個挑戰(zhàn),。餐飲品牌需要堅定品牌初心,，找到與年輕人真正的契合點，在不變與變中擁抱年輕人,。更重要的是,，擁抱年輕人，意味著品牌年輕化會成為常態(tài),，這還需要品牌從內(nèi)部入手,，關(guān)注組織力的年輕化，提高組織效率,，以應(yīng)對不斷變化的年輕市場,。總而言之,，品牌年輕化是一個系統(tǒng)的工程,，企業(yè)要確定自己是否做好了準(zhǔn)備。

聲明：本文僅代表作者個人觀點,，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò),，且未能核實版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途,，如有異議,，請所有者與我們聯(lián)系。

本文僅代表作者個人觀點,，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò),，且未能核實版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途,，如有異議,，請所有者與我們聯(lián)系,。

你不知道的奶茶秘密：既沒奶又沒茶，這家奶茶公司竟要上市了

文?齊敏倩

編輯?邢昀

寧可食無肉,，不可無奶茶。

上世紀90年代末,，珍珠奶茶從臺灣傳到大陸,，街邊奶茶店、香飄飄等輪番成為消費者的寵兒,。不到20年時間,，大陸奶茶不僅從無到有，還逐漸成為餐飲行業(yè)最熱單品,。

如今動輒排隊兩小時的網(wǎng)紅奶茶店,，向人們傳遞著奶茶行業(yè)的誘人“錢景”。各色奶茶品牌還奮戰(zhàn)在一級市場融資時,，奶茶背后的奶精生產(chǎn)公司——佳禾食品已搶灘準(zhǔn)備IPO,。

奶茶行業(yè)真實生存狀況如何，透過這家公司的IPO資料,，可以窺得一二,。

01

“喝奶茶”長大的公司

90后的記憶中，大概都有學(xué)校門口那家“XX珍珠奶茶”,。

當(dāng)時街頭巷尾的奶茶大都用奶精和各種果粉沖泡而成,，沖好的奶茶倒進塑料杯中，封口機封杯,，一杯奶茶制作完成,，香甜的味道很容易俘獲年輕人的心。

2004年,，用椰條代替珍珠,，和奶茶粉一起沖泡的杯裝奶茶誕生?！耙荒曩u出一億多杯”的香飄飄,，被周杰倫“捧在手心里”的優(yōu)樂美，實現(xiàn)了奶茶在粉末時代的狂歡,。

這時候的奶茶沒有茶,，也沒有奶，奶味大都離不開一種叫做植脂末的原料,，也就是我們常說的“奶精”,，它利用食用植物油等原料制成，口感上類似于乳制品,。

成立于2001年的佳禾食品,，生產(chǎn)的主要產(chǎn)品就是植脂末,。乘著奶茶興起的東風(fēng)，佳禾食品成為奶茶行業(yè)重要的原料供應(yīng)商,，也見證著行業(yè)內(nèi)變遷,。

以杯裝奶茶為主的香飄飄、統(tǒng)一曾是公司的大客戶,，2014-2016年間,，香飄飄最大的原材料供應(yīng)商便是佳禾食品。

近年來,，香飄飄在佳禾食品的采購額逐年減少,。2014年，佳禾食品對香飄飄的銷售額為2.2億元,，2023年這一數(shù)據(jù)僅剩8613萬元,。

這樣的變化背后是現(xiàn)調(diào)奶茶的迅速擴張，杯裝沖泡奶茶受到?jīng)_擊,，銷售不振,。

?四川成都CC都可奶茶店

2007年之后，CC都可和一點點等臺式奶茶進入大陸,，并快速通過連鎖加盟的方式搶占市場,。伴隨著這次浪潮成長起來的還有蜜雪冰城、鮮果時光等一大批大陸本土連鎖飲品,。這些品牌以現(xiàn)調(diào)飲品為主,，在制作奶茶的時候，很多品牌依舊會使用植脂末,。

佳禾食品IPO資料顯示,，CC都可品牌的持有方上海肇億商貿(mào)近年來是佳禾食品的五大客戶之一，并且銷售比重逐漸增加,，2023年一季度,，還成了公司最大的客戶。

跟替代性強,，容易被消費者拋棄的奶茶品牌比,，佳禾食品有點“旱澇保收”的意思。無論是杯裝奶茶還是現(xiàn)調(diào)奶茶,，只要奶茶還用植脂末,，佳禾食品就有得賺。

從2016年到2023年,，植脂末分別為公司營收貢獻了94.6%,、91.7%和85.9%。而公司的植脂末產(chǎn)品，基本上6成以上由奶茶用植脂末構(gòu)成,。

此次佳禾食品沖擊主板,，不少人將之與奶茶經(jīng)濟的火爆掛鉤。低成本,、暴利一直是大眾對于奶茶行業(yè)的解讀,，事實果真如此嗎？

02

誰活得更好,？

這兩年奶茶到底有多火,？

老牌奶茶品牌如CC都可、一點點,，加盟店達到數(shù)千家；喜茶這樣的新茶飲頗受資本追逐,，融資不斷,。呷哺呷哺高端店湊湊，在火鍋店疊加茶飲,，另一個火鍋品牌小龍坎也開了茶飲店,。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，截至2023年第三季度,，全國現(xiàn)制茶市門店達41萬家,，一年內(nèi)增長了74%。

?北京某喜茶店促銷人氣爆棚

資本涌入自然是有利可圖,，原料供應(yīng)商,、奶茶店都活的怎么樣？

跟多位奶茶行業(yè)資深從業(yè)者了解之后,，市界發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)業(yè)鏈下游的奶茶店距離消費者近，知名度高,，毛利率可觀,，但競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，很多品牌沒有可持續(xù)的盈利模式,。作為上游原料生產(chǎn)商，佳禾食品經(jīng)營相對穩(wěn)定,，現(xiàn)金流也更加充裕,。

數(shù)據(jù)顯示，2016年到2023年,，佳禾食品營收從13.21億元增長到15.95億元,，綜合毛利率分別為32.6%、27.9%和29.3%。在所有產(chǎn)品中,，植脂末毛利率水平最高,，最近三年分別為33.34%、29.28%和30.85%,。

佳禾食品的招股書披露,，植脂末產(chǎn)品的銷售價格在每公斤10元左右，相當(dāng)于一杯普通奶茶的價格,。這不由得讓人聯(lián)想到“暴利”以及開滿大街的奶茶店,。

唐磊，是一家新式茶飲品牌的招商人員,，他表示,，奶茶行業(yè)確實是整個餐飲行業(yè)中毛利最大的單品?！肮酃惖牟栾嬅试?0%左右,，真奶真茶做的新式茶飲成本較高，毛利率在60%左右,?！?/p>

2023年剛加盟新式茶飲品牌的辛迪告訴市界，他們的原料成本占30%,，最重的成本為人工和房租約占40%,，奶茶店的凈利率在30%左右。而從佳禾食品的披露可見,，其營業(yè)成本中占大頭的是原材料成本,，公司盈利水平受原料價格波動影響較大。

從這些反應(yīng)毛利率和凈利率的數(shù)字看,，下游奶茶店確實挺賺錢,，但一個殘酷的事實是，隨著競爭加劇,，奶茶行業(yè)的進入門檻越來越高,，店面運營水平直接影響效益。

CC都可和一點點,，品牌知名度高,，不僅加盟門檻高，市場也接近飽和,。在許多地區(qū),，想要成為這些品牌的加盟商只能等現(xiàn)有加盟商退出。

?江蘇常州,，1點點奶茶餐飲服務(wù)門店

在一般省會城市,，不包含房租,、裝修在內(nèi)的蜜雪冰城加盟費用在14萬左右，成為加盟商之前,，公司還要對店面,、選址等進行相應(yīng)篩選。

產(chǎn)業(yè)鏈上游的佳禾食品由于競爭相對較小,，進入門檻更高,，而且客戶為了追求產(chǎn)品口感穩(wěn)定往往忠誠度較高，所以目前的生存環(huán)境比下游奶茶店更好,。

穩(wěn)定良好的業(yè)績給佳禾食品帶來充足的現(xiàn)金流,。截至2023年一季度末，公司擁有8.6億元流動資產(chǎn),，其中貨幣資金達2.1億元,。

并不缺錢的佳禾食品，在2017年曾大規(guī)模分紅,，光是實控人夫婦就分走了近7億元,。這樣的大手筆分紅也讓外界質(zhì)疑聲四起，對此市界聯(lián)系到佳禾食品,，對方表示不方便回應(yīng)。

不過,，穩(wěn)定只是相對的,，佳禾食品也并非高枕無憂。奶茶行業(yè)競爭激烈,，一旦趨勢改變,，市場飽和，上游植脂末生產(chǎn)商的成長性也將受到制約,。

03

植脂末還能走多遠,？

以植脂末起家的佳禾食品，最終掣肘的可能也是植脂末,。

這兩年,，消費升級大背景下，奶茶行業(yè)迎來第三次快速發(fā)展期,，代表事件便是喜茶等一大批新式網(wǎng)紅奶茶的興起,。

除了提供類似于星巴克的場所氛圍，這些奶茶還紛紛推出真奶真茶產(chǎn)品,，滿足消費者享受美味的同時又追求健康的需求,。

傳統(tǒng)加植脂末和果精果粉沖泡的奶茶被視為不健康的飲品，有消費能力,、注重健康的消費者逐漸將其拋棄,。

一位食品行業(yè)分析師告訴市界，正規(guī)的植脂末不存在食品安全問題，但確實沒什么營養(yǎng),。植脂末行業(yè)隨著消費升級,、消費思維和行為的改變，將會受到進一步擠壓,。

辛迪公司在北京新開的店用的材料是雀巢奶粉,。唐磊也認為，一線城市的消費趨勢是真奶真茶,，植脂末和果糖果粉類產(chǎn)品成本低,，售價也低，在欠發(fā)達地區(qū)還有一定市場空間,，但也就是兩三年的機會,。

這樣的行業(yè)趨勢對于營收依賴植脂末的佳禾食品來說，不是個好消息,。一旦植脂末被逐漸拋棄,，佳禾食品將面臨較大危機。

上游受原材料價格影響大,，下游受到奶茶店等業(yè)績影響,，佳禾食品這兩年正嘗試擺脫這種局面?？Х?，是公司全力發(fā)展的新方向。

近些年,，佳禾食品推出了包括速溶咖啡粉,、三合一咖啡飲料、冷萃咖啡液,、烘焙咖啡豆,、研磨咖啡粉以及咖啡濃縮液等全系列咖啡產(chǎn)品。不過,，截至目前,，咖啡項目的營收狀況仍不理想。

在招股書中,，佳禾食品表示,，公司計劃募集約5.65億元。募集資金將主要用于投入到“年產(chǎn)十二萬噸植脂末生產(chǎn)基地建設(shè)項目”和“年產(chǎn)凍干咖啡2160噸項目”等四個項目中,。

植脂末,、凍干咖啡是重點項目，擬總計投資4.82億元,。植脂末行業(yè)不太被看好的未來讓市場擔(dān)心,，公司大力投入的植脂末項目投產(chǎn)后,，市場能否消化產(chǎn)能。

站在上市之前,，佳禾食品不知是否想到了曾經(jīng)的大客戶香飄飄,。這些年杯裝奶茶的頹敗讓香飄飄業(yè)績不振，如今公司大有靠果汁茶打翻身仗的姿態(tài),。

奶茶經(jīng)濟發(fā)展的20年間,，粉末沖泡奶茶、街頭奶茶店和倡導(dǎo)真奶真茶的網(wǎng)紅奶茶輪番登場,?？此茻狒[非凡的奶茶行業(yè)早已是一片紅海，沒有真奶也沒有真茶的奶茶,，早晚會被拋棄,。

行業(yè)大勢面前，沒人擁有豁免權(quán),，靠奶精吃到奶茶紅利的佳禾食品又將如何延續(xù)自己的甜頭,。

（注：文中辛迪、唐磊為化名）