香飄飄,，連下沉市場(chǎng)也不香了

作者｜金鄞

編輯｜宋函

“小時(shí)候喝過(guò)香飄飄?！?/p>

“現(xiàn)在誰(shuí)還喝那種奶茶,？還得自己泡，太麻煩了,?！?/p>

“已經(jīng)記不清上次是什么時(shí)候買的了，大概初中或者高中吧,?！?/p>

你上一次買沖泡型的香飄飄奶茶是什么時(shí)候？正如一些消費(fèi)者對(duì)霞光社所說(shuō)的那樣,，香飄飄正在被消費(fèi)者遺忘,，可能很多人已經(jīng)想不起來(lái)上次購(gòu)買香飄飄是什么時(shí)候，也不知道香飄飄推出了瓶裝即飲奶茶,。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“中國(guó)奶茶第一股”正在陷入困境,。業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為最直觀的證據(jù)：僅今年上半年，香飄飄虧損就達(dá)到了1.29億,，同比去年擴(kuò)大了一倍。因?yàn)椤鞍肽曩r上億”香飄飄最近還登上微博熱搜,，勾起了網(wǎng)友一波“回憶殺”,。

圖源：微博

盡管公司推出了即飲產(chǎn)品，加大了下沉市場(chǎng)的布局力度,，但營(yíng)收下降,、虧損增加的勢(shì)頭并沒(méi)有減緩，香飄飄正在不知不覺(jué)中淡出大眾視野,。

奶茶“教父”

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪早年中專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局,。他很快厭倦了一眼望到頭的生活，利用空閑時(shí)間走街串巷做糕點(diǎn)生意,。據(jù)說(shuō)1985年,，他就攢下了幾萬(wàn)元。

賺得第一桶金的蔣建琪并沒(méi)有滿足,，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點(diǎn)店面,。接手糕點(diǎn)店后，蔣建琪意識(shí)到產(chǎn)品需要革新,。

應(yīng)該說(shuō),，頭腦靈活的蔣建琪有江浙人骨子里那種敢闖敢干的勁頭。他主動(dòng)找到杭州食品研究所,，又奔赴義烏市場(chǎng)調(diào)研,，推出了棒棒冰產(chǎn)品。

1993年，蔣建琪更進(jìn)一步,，受武俠小說(shuō)《射雕英雄傳》啟發(fā),，他把公司取名為“老頑童”。到2003年,，老頑童銷售額就達(dá)到幾千萬(wàn)級(jí)別,，不過(guò)公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，而且會(huì)受到季節(jié)影響,，冬天銷量急速下滑,，這讓蔣建琪意識(shí)到，需要新產(chǎn)品填補(bǔ)空白,。

2004年,，蔣建琪在街上閑逛時(shí)看到很多人購(gòu)買奶茶，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣珍珠奶茶開(kāi)始流行起來(lái),，受到啟發(fā),，蔣建琪想到把街頭奶茶改良成沖泡飲品,，于是他再次找到杭州食品研究所,，研發(fā)沖泡奶茶，并跑到廣東找設(shè)計(jì)師做包裝,。

2005年,，香飄飄正式成立,。同時(shí)，蔣建琪斥巨資請(qǐng)知名導(dǎo)演拍攝廣告片,，并在電視臺(tái)黃金時(shí)間播放廣告,。憑借醇香的味道、新穎的沖調(diào)方式和亮眼的包裝,，香飄飄奶茶一經(jīng)推出就成為爆款,。

2005年-2007年，公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快,，“2007年時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售4.8億,，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個(gè)神話?！?/p>

但在這期間,，跟風(fēng)者也蜂擁而至，蔣建琪曾說(shuō),，2008年,，類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到100家，其中最有力的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美奶茶,，聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶,。

怎么從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,？當(dāng)時(shí)，香飄飄除了奶茶,，還有年糕,、花生、房地產(chǎn)等項(xiàng)目,。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù),。“多元化的確是一種做法,，但我更相信‘?！牧α俊,！?/p>

2008年,，香飄飄年銷售額突破十億大關(guān)?！斑B續(xù)6年銷量領(lǐng)先,，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”,，這句廣告詞變得家喻戶曉,。

蔣建琪在一次公開(kāi)演講中特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播,，“重點(diǎn)就是傳遞開(kāi)創(chuàng)者,、領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈,、繞地球兩圈，繞地球三圈,?！碑?dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、東方衛(wèi)視,、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里,，這就是所謂的“廣告一響,，黃金萬(wàn)兩”。

2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長(zhǎng)至10億多杯,，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”,；2013年，香飄飄入駐天貓等電商平臺(tái),，此舉令其當(dāng)年?duì)I收直接站上20億,。

2017年11月,，蔣建琪帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)A股IPO，成為“中國(guó)奶茶第一股”,，他的名字也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各類富豪榜單中,，是名副其實(shí)的“奶茶教父”。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，從2012年至2023年,，香飄飄的市場(chǎng)份額超過(guò)63%，連續(xù)9年的杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一,，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的贏家,。

平行時(shí)空的競(jìng)爭(zhēng)

2017年，香飄飄上市既是企業(yè)發(fā)展的高光時(shí)刻,，或許也是香飄飄發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

雖然香飄飄牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額，但線下奶茶店的威脅其實(shí)一直存在,。

從2010年開(kāi)始,，線下奶茶店在資本的裹挾下進(jìn)入井噴期，尤其是2015年以后,，喜茶,、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示,，現(xiàn)制茶飲高速擴(kuò)容,，在2015年以后保持了20%以上的年均增速。

與此同時(shí),，香飄飄所屬的沖泡奶茶市場(chǎng)逐漸飽和,，2017年和2023年，中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%,、5%,。有限的市場(chǎng)空間自然不利于香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什么第三次沖擊資本市場(chǎng)才最終得償所愿,。

原本現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)和沖泡奶茶市場(chǎng)雖然有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，但畢竟使用的場(chǎng)景有所區(qū)別，就像兩個(gè)同時(shí)存在的平行時(shí)空,，但外賣的出現(xiàn)徹底將兩者拉到了同一戰(zhàn)場(chǎng)?，F(xiàn)制奶茶味道濃郁，觀感上比沖泡奶茶更健康,，多變的口味可以滿足定制化的需求,，更不要提其社交屬性，多方比較之下,，現(xiàn)制奶茶幾乎是完勝,。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴霞光社,，消費(fèi)者選購(gòu)奶茶更重視品質(zhì)、品牌調(diào)性,、場(chǎng)景,、服務(wù)?！跋泔h飄面臨的是整個(gè)體系的老化,，包括經(jīng)營(yíng)理念的老化、品類的老化,、產(chǎn)品的老化,、客戶的老化、團(tuán)隊(duì)的老化,、渠道的老化,。這么多的‘老化’加持下，香飄飄從一個(gè)知名品牌變成一個(gè)大眾眼中的三四五線品牌,。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù),，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄?！?/p>

圖源：微博

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更加直觀：2017-2023年期間,，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元,、39.78億元,、37.61億元。從增速來(lái)看,，2023年為23.1%,，2023年為22.4%，到了2023年,，營(yíng)收下降5%,，2023年同比下降了近8%，到今年上半年,，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.59億元,，同比下滑21.05%,。

凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧,，今年上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為-1.29億元,，去年同期約為-0.62億元,。

香飄飄早年的成功源于精準(zhǔn)的定位，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關(guān)系,。特勞特公司正是以“定位理論”聞名,?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有當(dāng)時(shí)大刀闊斧地砍掉多元化業(yè)務(wù),，就沒(méi)有后來(lái)香飄飄的成功,。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，當(dāng)初蔣建琪下決心砍掉的業(yè)務(wù),，除了食品和房地產(chǎn),，還有已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的奶茶店。不知道現(xiàn)在看到線下店潮水般的攻勢(shì),，蔣建琪是否后悔過(guò)當(dāng)時(shí)的決定,。

或許是出于對(duì)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營(yíng)銷上,。尤其是2015年之后,，香飄飄請(qǐng)到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鐘漢良,、2017年的陳偉霆,、2023年的王俊凱，2023年的王一博,。

從2012年到2023年,，香飄飄砸下的銷售費(fèi)用超過(guò)66億，在2023年一年,，銷售費(fèi)用就近10億,。廣告一響，黃金萬(wàn)兩,，但這一次,，香飄飄成了掏錢的那一方。

毫無(wú)疑問(wèn),，流量明星代言是為了拉近品牌和年輕消費(fèi)者的距離,，但流量明星能帶來(lái)多少銷售轉(zhuǎn)化實(shí)在是個(gè)未知數(shù)。香飄飄過(guò)去沖泡奶茶的定位深深烙印在消費(fèi)者心中,，成為現(xiàn)在公司最大的桎梏,。很多年輕的消費(fèi)者甚至不知道，擺在超市貨架上的香飄飄奶茶背后是一家規(guī)模不小的上市公司,。

下沉與出海,，跳入另一片紅海

香飄飄也想打破自己的枷鎖，曾試圖通過(guò)“沖泡+即飲”的產(chǎn)品策略找到公司業(yè)務(wù)的第二條增長(zhǎng)曲線,。2015年,，香飄飄在收購(gòu)香港蘭芳園品牌后，開(kāi)始發(fā)展液體奶茶業(yè)務(wù),，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產(chǎn)品,。

不過(guò),，2023年，沖泡類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為27.8億元,，占公司營(yíng)業(yè)收入的81.2%,，而即飲類產(chǎn)品僅占18.8%。沖泡類的產(chǎn)品依然是公司業(yè)績(jī)的主力,。

相比不斷推陳出新的現(xiàn)制奶茶,，香飄飄的動(dòng)作還是太慢了。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),，2023年至2023年,，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款,、200款產(chǎn)品,。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期、研發(fā)成本上,，簡(jiǎn)直是遭到現(xiàn)制奶茶的降維打擊,。

在渠道布局方面，眼看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，2023年,，香飄飄成立了獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)部門，試圖開(kāi)拓新的市場(chǎng),。

公司財(cái)報(bào)披露,，香飄飄2023年海外市場(chǎng)的收入為2911萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)67.53%,，這一市場(chǎng)份額在2023年極度萎縮,，同比下滑超過(guò)五成。千萬(wàn)級(jí)別的銷售額對(duì)于目前公司的營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì),。

海外業(yè)務(wù)的問(wèn)題可能就出在定位上,。香飄飄雖然進(jìn)入了美國(guó)、加拿大等歐美國(guó)家,，但是消費(fèi)群體卻基本局限在華人圈兒,，無(wú)法擴(kuò)展到本土人群。

這似乎是很多品牌出海遇到的常見(jiàn)問(wèn)題,，把國(guó)內(nèi)的銷售模式和營(yíng)銷手段照搬到國(guó)外,，不考慮本地市場(chǎng)的差異，自然無(wú)法破圈到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體,。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，香飄飄依靠三四線下沉市場(chǎng)苦苦支撐,。在2023年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告和今年的中期業(yè)績(jī)報(bào)中,，香飄飄都表示沖泡類產(chǎn)品將進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕,。

與現(xiàn)制奶茶相比，沖泡奶茶價(jià)格低廉,，更符合三四線城市和縣城市場(chǎng)的消費(fèi)水平,。但同時(shí)，下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)者偏少,、消費(fèi)意愿可能更低,。另外，現(xiàn)制奶茶品牌中,，已經(jīng)有蜜雪冰城,、鮮果時(shí)光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場(chǎng)。一旦大批加盟商進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓店,，無(wú)疑將進(jìn)一步擠壓沖泡奶茶的市場(chǎng),。

一位在安徽阜陽(yáng)縣城經(jīng)營(yíng)超市的老板告訴霞光社，“香飄飄確實(shí)賣不動(dòng),，除了春節(jié)前后有人送禮會(huì)有一些銷量,，其他時(shí)間幾乎沒(méi)有人買，下沉市場(chǎng)賣雜牌賺得多,，大品牌控價(jià)太嚴(yán),，超市利潤(rùn)比較低，而且老百姓對(duì)于大品牌未必買賬,，所以我后來(lái)就不進(jìn)貨了,。”

“我們這邊小縣城里的人覺(jué)得香飄飄不好喝,，太甜了,。我開(kāi)的超市旁邊就有一家蜜雪冰城，即便是冬天,，他們的店經(jīng)常能排起長(zhǎng)隊(duì),，但香飄飄就是沒(méi)什么人買?！?/p>

事實(shí)上,，即便是與香飄飄競(jìng)爭(zhēng)中占到上風(fēng)的新茶飲，也已經(jīng)不是一條好賽道,。新式茶飲增速正在放緩,。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年,，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近10倍,，但未來(lái)五年的增速均值僅為6%。奶茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量增速同樣放緩，企查查數(shù)據(jù)顯示,，2023年上半年,，我國(guó)新增奶茶相關(guān)企業(yè)3.13萬(wàn)家，同比減少42.32%,。

朱丹蓬分析,，忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國(guó)傳統(tǒng)的老一代老板的通病,，而消費(fèi)者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身,。“香飄飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差,，沒(méi)有準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者真正的需求,，這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一?！?/p>

歸根結(jié)底,，香飄飄沒(méi)有抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一味“抱殘守缺”,?？紤]到公司面臨原材料成本攀升、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期,、銷售費(fèi)用投入高增等不確定性,，如果香飄飄無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新抓住消費(fèi)者的心，被人遺忘恐怕是時(shí)間問(wèn)題,。

*封面,、頭圖來(lái)源香飄飄官網(wǎng)。

參考資料：

[1]《香飄飄董事長(zhǎng)：現(xiàn)在賣出的奶茶杯能繞地球幾圈我自己都不明白》,，澎湃新聞

品牌年輕化勢(shì)在必行,，餐飲人如何抓住年輕人的心？

又是一年高考結(jié)束時(shí),，這意味著又一波餐飲消費(fèi)高峰的到來(lái),，同學(xué)宴、謝師宴,、慶功宴等額等,，都是餐飲商家們力爭(zhēng)的“蛋糕”。

事實(shí)上,，高考商機(jī)的搶奪戰(zhàn)從開(kāi)考鈴聲響起之前就已經(jīng)打響：

麥當(dāng)勞招牌早餐麥滿分聯(lián)合全國(guó)教師,，舉行“拿滿分，麥滿分—滿分挺你,，金榜題名”的助力活動(dòng),，助力莘莘學(xué)子,；

鮮果時(shí)間開(kāi)設(shè)果子高考能量站，推出9.9元新品秒殺,；

鄭州一家九鍋一堂酸菜魚加盟店推出特惠活動(dòng),，6月7日、8日兩天,，考生憑準(zhǔn)考證到店免費(fèi)贈(zèng)送一份酸菜魚......

畢業(yè)季帶動(dòng)各項(xiàng)消費(fèi)，旅行,、美容,、美發(fā)、美甲,、酒吧,、KTV......一夕解放了的應(yīng)屆生們迫不及待實(shí)現(xiàn)自己的“愿望清單”。而餐飲消費(fèi)作為剛需,，也在為了吃到這波紅利,，吸引年輕的畢業(yè)生們，餐飲品牌們也是使出渾身解數(shù),。

但今時(shí)不同往日,，簡(jiǎn)單地將高考祝福、雞湯等植入品牌營(yíng)銷已經(jīng)不足以吸引00后們,。Z世代的生活,、娛樂(lè)方式更豐富、更多元,，所以想要獲得他們的關(guān)注和歡心,，餐飲品牌需要關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)年輕化。而實(shí)現(xiàn)年輕化,，就要先搞懂年輕人,，對(duì)癥下藥。

01認(rèn)識(shí)Z世代密碼,，抓住粉絲經(jīng)濟(jì)

瑞幸咖啡今年5月份推出“瑞星夏日冰咖YYDS”系列,，并邀請(qǐng)從男團(tuán)選秀綜藝走出來(lái)的“民選流量”利路修作為冰咖推薦官。兩者聯(lián)手,，成績(jī)斐然：

B站發(fā)布的廣告《瑞幸YYDS,！》上線不到24小時(shí)，播放量破萬(wàn),，多款產(chǎn)品悉數(shù)售罄,，主推新品“生椰拿鐵”購(gòu)買全靠搶；

話題微博閱讀量迅速破億,，小紅書,、抖音,、B站上也產(chǎn)生大量的二次創(chuàng)作和搬運(yùn)。

借助這次營(yíng)銷事件,，瑞幸咖啡獲得了超高的曝光度,。

瑞幸咖啡的這次營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：YYDS和利路修。

“YYDS”是指“永遠(yuǎn)的神”,，意思從粉絲用來(lái)贊賞自己的愛(ài)豆延伸至形容某件事物非常厲害,。而像“YYDS”這樣的飯圈縮寫，如“ZQSG”（真情實(shí)感）,、“AWSL”（啊我死了）,、“k”（搞快點(diǎn)）等已經(jīng)不再是飯圈專屬，會(huì)被運(yùn)用各種圈層當(dāng)中,。

另外,，不只是飯圈縮寫，像“奧利給”,、“有內(nèi)味了”,、“”等也都是年輕人交流時(shí)經(jīng)常用到的流行語(yǔ)。

日常在網(wǎng)絡(luò)上沖浪的年輕人們喜歡用“密碼”表達(dá)自己,，這么說(shuō)來(lái),，要了解年輕人的想法，就要先從可以與他們產(chǎn)生對(duì)話開(kāi)始,，而理解他們的“密碼”,，是搞懂他們的開(kāi)始。

另外一個(gè)關(guān)鍵詞——利路修,，選擇利路修擔(dān)任產(chǎn)品推薦官無(wú)疑是這次成功營(yíng)銷的核心,。

利路修在參加選秀期間抓住機(jī)會(huì)就喊下班，不愿出道的反差為其贏得大量路人關(guān)注,，三個(gè)月期間承包微博熱搜近60個(gè),，最高記錄一天6個(gè)熱搜，被譽(yù)為“天選之子”,、“流量密碼”,。比賽結(jié)束后他的每一條動(dòng)態(tài)都能獲得數(shù)百萬(wàn)的互動(dòng)。

而據(jù)店800了解,，包括瑞幸咖啡在內(nèi)的許多品牌在比賽期間就盯上了利路修的流量,，并積極促進(jìn)合作的達(dá)成。

與流量明星合作收割粉絲經(jīng)濟(jì)如今已成為各行各業(yè)的財(cái)富密碼,，餐飲行業(yè)中在這一方面做到了極致的當(dāng)屬肯德基,。

眾所周知，肯德基目標(biāo)群體主要是年輕人,，為了爭(zhēng)奪年輕人,，肯德基幾乎是綁定了頂流藝人,，鹿晗、TF,、朱一龍,、王一博......誰(shuí)火，找誰(shuí)當(dāng)新品代言人,。在流量明星們的推廣加持下,，肯德基的新品都能在短時(shí)間內(nèi)一售而空。

分析背后的原因,，“追星”成為年輕人的一個(gè)標(biāo)簽,，他們?cè)陉P(guān)注明星的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注其作品,、商務(wù)代言等等,。餐飲品牌通過(guò)明星代言人架起粉絲與品牌之間的橋梁,，為品牌造勢(shì),，并刺激粉絲消費(fèi)。

當(dāng)然,，明星營(yíng)銷也存在著一個(gè)不可不說(shuō)的“隱患”,，就是明星一旦“塌房”，將會(huì)給品牌帶來(lái)不可磨滅的負(fù)面影響,。

肯德基為了規(guī)避這一情況以及代言人人氣下滑帶來(lái)的不確定因素,，多選擇短期代言合作。但對(duì)于大多數(shù)餐飲品牌來(lái)說(shuō),，可能沒(méi)有那么財(cái)大氣粗,，那在選擇合作明星時(shí)就要提前做好預(yù)判和預(yù)防措施：合作協(xié)議中明確雙方責(zé)任、成立專門的公關(guān)危機(jī)處理團(tuán)隊(duì),，以便在面對(duì)意想不到的危機(jī)時(shí)作出正確,、及時(shí)、有效的反應(yīng)等等,。

明星代言是一把雙刃劍,，企業(yè)想要最大可能實(shí)現(xiàn)共贏，一開(kāi)始就要慎重,。

無(wú)論是善用網(wǎng)絡(luò)熱詞,，還是流量明星代言，都是餐飲品牌年輕化營(yíng)銷的范疇,。利用這些年輕人喜歡的東西來(lái)抓住年輕消費(fèi)者的心,，營(yíng)銷能夠事半功倍。

02傳遞年輕人認(rèn)同的品牌價(jià)值觀,，引發(fā)年輕人共鳴

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷很重要,，但店800一直都在強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷只是錦上添花,。餐飲品牌真的想要擁抱年輕人,，還是要從品牌內(nèi)核和價(jià)值觀上尋求年輕人的共鳴。

95后是現(xiàn)下各領(lǐng)域消費(fèi)的核心人群,，00后也正在形成自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為特點(diǎn),，并逐漸與95后一起成為消費(fèi)主力。所以,，了解他們的價(jià)值理念對(duì)于從品牌內(nèi)核和價(jià)值觀入手進(jìn)行年輕化有著重要意義,。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察在2023年對(duì)00后消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的調(diào)查分析，Z世代用戶追求獨(dú)創(chuàng)和特色,，他們熱衷于混跡各個(gè)圈層,，除了前面提到的飯圈，還有電競(jìng)?cè)?、?guó)風(fēng)圈,、動(dòng)漫圈等等。每個(gè)圈層有自己獨(dú)特的自我認(rèn)知和喜好,，深挖圈層文化的內(nèi)核,，才能從產(chǎn)品和服務(wù)上滿足年輕人的需求。

舉例來(lái)說(shuō),，隨著“越中國(guó),，越潮流”的認(rèn)知在年輕群體中的影響越來(lái)越大，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相結(jié)合孕育而生的“國(guó)潮風(fēng)”在近幾年以席卷之勢(shì)蔓延全行業(yè),，餐飲界自然不例外,。

茶顏悅色以“西廂記”為主題設(shè)計(jì)門店，小龍坎推出“國(guó)潮風(fēng)”門店以及“龍文化”主題子品牌——小龍翻大江火鍋酒樓,；蜀大俠火鍋?zhàn)呶鋫b風(fēng),；肯德基推出故宮桶......餐飲國(guó)潮蔚然成風(fēng)，這背后得益于年輕消費(fèi)者們對(duì)國(guó)潮接納度的不斷提升,。

在發(fā)達(dá)的媒體社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人,，他們的喜好和追求千變?nèi)f化。難道說(shuō)因?yàn)槟贻p人多變,，餐飲品牌就要為了討好他們不斷變化嗎,？答案無(wú)疑是否定的。

不過(guò),，毋庸諱言,，在遍地開(kāi)花的國(guó)潮風(fēng)餐廳中不乏為了跟風(fēng)，對(duì)國(guó)潮的理解流于表面,，只是想要掙快錢的“偽國(guó)潮”,。毫無(wú)疑問(wèn),，年輕人對(duì)于這樣的蹭熱度行為是嗤之以鼻的。

有調(diào)查顯示,，當(dāng)下年輕人最核心的消費(fèi)觀念是“悅己”,，聚焦到餐飲消費(fèi)，年輕人已不再滿足于飽腹這一基本需求,，產(chǎn)品的品質(zhì),、顏值，用餐環(huán)境,、服務(wù)是否獨(dú)特個(gè)性,，都屬于他們的考量范疇。

所以,，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō),，擁抱年輕人，就要求真正了解年輕人的消費(fèi)邏輯,，打造契合他們審美的產(chǎn)品,，傳遞他們認(rèn)同的品牌價(jià)值觀，這樣才能引發(fā)他們的共鳴,，挖掘他們的消費(fèi)勢(shì)能,。

03餐飲品牌年輕化的誤區(qū)

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)主力發(fā)生的變化,，餐飲品牌年輕化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,，但在品牌年輕化道路上一旦走偏了，也會(huì)傷害到品牌和消費(fèi)者,。

例如,，創(chuàng)立20多年的大娘水餃就曾在品牌年輕化上翻過(guò)車。

2012年,，大娘水餃進(jìn)行了品牌升級(jí),，首先是升級(jí)使用了16年的品牌。只不過(guò)品牌為了采用新的眼光,，體現(xiàn)品牌年輕化,，將中原有的大娘換成了身著旗袍的少婦形象。

盡管官方的解釋是為手挎籃大娘人物簡(jiǎn)筆畫形象,，但在當(dāng)時(shí)卻給品牌招來(lái)了罵聲一片：大娘變大嫂,，還疑似抄襲張曼玉在電影《花樣年華》中的形象。

大娘水餃的這次翻車反映出了餐飲品牌在進(jìn)行年輕化時(shí)的一個(gè)誤區(qū),，即不考慮品牌價(jià)值,、品牌文化、品牌理念,、品牌個(gè)性的情況下,，盲目的年輕化,。

大娘水餃的形象已經(jīng)深入人心，品牌也早已在消費(fèi)者心中形成親民,、大眾化的認(rèn)知,，這樣的品牌適合走年輕化路線嗎？

瞄準(zhǔn)家庭餐桌的江邊城外對(duì)此有自己的看法,，創(chuàng)始人孟洪波曾告訴店800：“年輕人喜歡嘗鮮,，喜歡流行，喜歡新奇特,，但年輕人遲早會(huì)長(zhǎng)大,，遲早會(huì)成為江邊城外的主流顧客，所以“年輕化”不是品牌需要關(guān)注的問(wèn)題”,。也就是說(shuō),，是否選擇年輕化，還是要看品牌本身的消費(fèi)定位,。

除了不考慮品牌定位,，盲目進(jìn)行年輕化，店800還出以下兩點(diǎn)誤區(qū),，供餐飲品牌參考,。

1、年輕化元素堆疊

毫無(wú)疑問(wèn),，一味地進(jìn)行年輕化元素的堆疊說(shuō)明了品牌并沒(méi)有深刻理解年輕化的內(nèi)涵,。事實(shí)上，簡(jiǎn)單粗暴地將在年輕人流行的元素運(yùn)用到門店裝修,，或者產(chǎn)品營(yíng)銷上,，或許能夠勾起他們一時(shí)的新鮮感，但并不是長(zhǎng)久之計(jì),。

2,、一味討好年輕人

在發(fā)達(dá)的媒體社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們的喜好和追求千變?nèi)f化,。難道說(shuō)因?yàn)槟贻p人多變,，餐飲品牌就要為了討好他們不斷變化嗎？答案無(wú)疑是否定的,。

一味討好年輕人,，可能意味著品牌在追求潮流和穩(wěn)定發(fā)展上出現(xiàn)失衡，這顯然是弊大于利的,。更甚者會(huì)因此失去品牌的個(gè)性,，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，何談對(duì)消費(fèi)者的吸引力和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力？

得年輕人者得天下,，品牌年輕化亦是一個(gè)挑戰(zhàn),。餐飲品牌需要堅(jiān)定品牌初心，找到與年輕人真正的契合點(diǎn),，在不變與變中擁抱年輕人,。更重要的是，擁抱年輕人,，意味著品牌年輕化會(huì)成為常態(tài),，這還需要品牌從內(nèi)部入手，關(guān)注組織力的年輕化,，提高組織效率,，以應(yīng)對(duì)不斷變化的年輕市場(chǎng)?？偠灾?，品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，企業(yè)要確定自己是否做好了準(zhǔn)備,。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬,，不為商業(yè)用途,，如有異議，請(qǐng)所有者與我們聯(lián)系,。

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬,，不為商業(yè)用途,，如有異議,，請(qǐng)所有者與我們聯(lián)系,。

你不知道的奶茶秘密：既沒(méi)奶又沒(méi)茶，這家奶茶公司竟要上市了

文?齊敏倩

編輯?邢昀

寧可食無(wú)肉,，不可無(wú)奶茶,。

上世紀(jì)90年代末，珍珠奶茶從臺(tái)灣傳到大陸,，街邊奶茶店,、香飄飄等輪番成為消費(fèi)者的寵兒。不到20年時(shí)間,，大陸奶茶不僅從無(wú)到有,，還逐漸成為餐飲行業(yè)最熱單品。

如今動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)的網(wǎng)紅奶茶店,，向人們傳遞著奶茶行業(yè)的誘人“錢景”,。各色奶茶品牌還奮戰(zhàn)在一級(jí)市場(chǎng)融資時(shí),，奶茶背后的奶精生產(chǎn)公司——佳禾食品已搶灘準(zhǔn)備IPO。

奶茶行業(yè)真實(shí)生存狀況如何,，透過(guò)這家公司的IPO資料,，可以窺得一二。

01

“喝奶茶”長(zhǎng)大的公司

90后的記憶中,，大概都有學(xué)校門口那家“XX珍珠奶茶”,。

當(dāng)時(shí)街頭巷尾的奶茶大都用奶精和各種果粉沖泡而成，沖好的奶茶倒進(jìn)塑料杯中,，封口機(jī)封杯,，一杯奶茶制作完成，香甜的味道很容易俘獲年輕人的心,。

2004年,，用椰條代替珍珠，和奶茶粉一起沖泡的杯裝奶茶誕生,?！耙荒曩u出一億多杯”的香飄飄，被周杰倫“捧在手心里”的優(yōu)樂(lè)美,，實(shí)現(xiàn)了奶茶在粉末時(shí)代的狂歡,。

這時(shí)候的奶茶沒(méi)有茶，也沒(méi)有奶,，奶味大都離不開(kāi)一種叫做植脂末的原料,，也就是我們常說(shuō)的“奶精”，它利用食用植物油等原料制成,，口感上類似于乳制品,。

成立于2001年的佳禾食品，生產(chǎn)的主要產(chǎn)品就是植脂末,。乘著奶茶興起的東風(fēng),，佳禾食品成為奶茶行業(yè)重要的原料供應(yīng)商，也見(jiàn)證著行業(yè)內(nèi)變遷,。

以杯裝奶茶為主的香飄飄,、統(tǒng)一曾是公司的大客戶，2014-2016年間,，香飄飄最大的原材料供應(yīng)商便是佳禾食品,。

近年來(lái)，香飄飄在佳禾食品的采購(gòu)額逐年減少,。2014年,，佳禾食品對(duì)香飄飄的銷售額為2.2億元，2023年這一數(shù)據(jù)僅剩8613萬(wàn)元。

這樣的變化背后是現(xiàn)調(diào)奶茶的迅速擴(kuò)張,，杯裝沖泡奶茶受到?jīng)_擊,，銷售不振。

?四川成都CC都可奶茶店

2007年之后,，CC都可和一點(diǎn)點(diǎn)等臺(tái)式奶茶進(jìn)入大陸,，并快速通過(guò)連鎖加盟的方式搶占市場(chǎng)。伴隨著這次浪潮成長(zhǎng)起來(lái)的還有蜜雪冰城,、鮮果時(shí)光等一大批大陸本土連鎖飲品,。這些品牌以現(xiàn)調(diào)飲品為主，在制作奶茶的時(shí)候,，很多品牌依舊會(huì)使用植脂末,。

佳禾食品IPO資料顯示，CC都可品牌的持有方上海肇億商貿(mào)近年來(lái)是佳禾食品的五大客戶之一,，并且銷售比重逐漸增加,，2023年一季度，還成了公司最大的客戶,。

跟替代性強(qiáng),，容易被消費(fèi)者拋棄的奶茶品牌比，佳禾食品有點(diǎn)“旱澇保收”的意思,。無(wú)論是杯裝奶茶還是現(xiàn)調(diào)奶茶,，只要奶茶還用植脂末，佳禾食品就有得賺,。

從2016年到2023年,，植脂末分別為公司營(yíng)收貢獻(xiàn)了94.6%、91.7%和85.9%,。而公司的植脂末產(chǎn)品,，基本上6成以上由奶茶用植脂末構(gòu)成。

此次佳禾食品沖擊主板,，不少人將之與奶茶經(jīng)濟(jì)的火爆掛鉤,。低成本、暴利一直是大眾對(duì)于奶茶行業(yè)的解讀,，事實(shí)果真如此嗎,？

02

誰(shuí)活得更好？

這兩年奶茶到底有多火,？

老牌奶茶品牌如CC都可、一點(diǎn)點(diǎn),，加盟店達(dá)到數(shù)千家,；喜茶這樣的新茶飲頗受資本追逐，融資不斷。呷哺呷哺高端店湊湊,，在火鍋店疊加茶飲,，另一個(gè)火鍋品牌小龍坎也開(kāi)了茶飲店。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),，截至2023年第三季度,，全國(guó)現(xiàn)制茶市門店達(dá)41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%,。

?北京某喜茶店促銷人氣爆棚

資本涌入自然是有利可圖,，原料供應(yīng)商、奶茶店都活的怎么樣,？

跟多位奶茶行業(yè)資深從業(yè)者了解之后,，市界發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈下游的奶茶店距離消費(fèi)者近,，知名度高,，毛利率可觀，但競(jìng)爭(zhēng)激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，很多品牌沒(méi)有可持續(xù)的盈利模式。作為上游原料生產(chǎn)商,，佳禾食品經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定,，現(xiàn)金流也更加充裕。

數(shù)據(jù)顯示,，2016年到2023年,，佳禾食品營(yíng)收從13.21億元增長(zhǎng)到15.95億元，綜合毛利率分別為32.6%,、27.9%和29.3%,。在所有產(chǎn)品中，植脂末毛利率水平最高,，最近三年分別為33.34%,、29.28%和30.85%。

佳禾食品的招股書披露,，植脂末產(chǎn)品的銷售價(jià)格在每公斤10元左右,，相當(dāng)于一杯普通奶茶的價(jià)格。這不由得讓人聯(lián)想到“暴利”以及開(kāi)滿大街的奶茶店,。

唐磊,，是一家新式茶飲品牌的招商人員，他表示,，奶茶行業(yè)確實(shí)是整個(gè)餐飲行業(yè)中毛利最大的單品,?！肮酃惖牟栾嬅试?0%左右，真奶真茶做的新式茶飲成本較高,，毛利率在60%左右,。”

2023年剛加盟新式茶飲品牌的辛迪告訴市界,，他們的原料成本占30%,，最重的成本為人工和房租約占40%，奶茶店的凈利率在30%左右,。而從佳禾食品的披露可見(jiàn),，其營(yíng)業(yè)成本中占大頭的是原材料成本，公司盈利水平受原料價(jià)格波動(dòng)影響較大,。

從這些反應(yīng)毛利率和凈利率的數(shù)字看,，下游奶茶店確實(shí)挺賺錢，但一個(gè)殘酷的事實(shí)是,，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,，奶茶行業(yè)的進(jìn)入門檻越來(lái)越高，店面運(yùn)營(yíng)水平直接影響效益,。

CC都可和一點(diǎn)點(diǎn),，品牌知名度高，不僅加盟門檻高,，市場(chǎng)也接近飽和,。在許多地區(qū)，想要成為這些品牌的加盟商只能等現(xiàn)有加盟商退出,。

?江蘇常州,，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶餐飲服務(wù)門店

在一般省會(huì)城市，不包含房租,、裝修在內(nèi)的蜜雪冰城加盟費(fèi)用在14萬(wàn)左右,，成為加盟商之前，公司還要對(duì)店面,、選址等進(jìn)行相應(yīng)篩選,。

產(chǎn)業(yè)鏈上游的佳禾食品由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，進(jìn)入門檻更高,，而且客戶為了追求產(chǎn)品口感穩(wěn)定往往忠誠(chéng)度較高,，所以目前的生存環(huán)境比下游奶茶店更好。

穩(wěn)定良好的業(yè)績(jī)給佳禾食品帶來(lái)充足的現(xiàn)金流,。截至2023年一季度末,，公司擁有8.6億元流動(dòng)資產(chǎn)，其中貨幣資金達(dá)2.1億元,。

并不缺錢的佳禾食品,，在2017年曾大規(guī)模分紅,，光是實(shí)控人夫婦就分走了近7億元,。這樣的大手筆分紅也讓外界質(zhì)疑聲四起,，對(duì)此市界聯(lián)系到佳禾食品，對(duì)方表示不方便回應(yīng),。

不過(guò),，穩(wěn)定只是相對(duì)的，佳禾食品也并非高枕無(wú)憂,。奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，一旦趨勢(shì)改變，市場(chǎng)飽和,，上游植脂末生產(chǎn)商的成長(zhǎng)性也將受到制約,。

03

植脂末還能走多遠(yuǎn)？

以植脂末起家的佳禾食品,，最終掣肘的可能也是植脂末,。

這兩年，消費(fèi)升級(jí)大背景下,，奶茶行業(yè)迎來(lái)第三次快速發(fā)展期,，代表事件便是喜茶等一大批新式網(wǎng)紅奶茶的興起。

除了提供類似于星巴克的場(chǎng)所氛圍,，這些奶茶還紛紛推出真奶真茶產(chǎn)品,，滿足消費(fèi)者享受美味的同時(shí)又追求健康的需求。

傳統(tǒng)加植脂末和果精果粉沖泡的奶茶被視為不健康的飲品,，有消費(fèi)能力,、注重健康的消費(fèi)者逐漸將其拋棄。

一位食品行業(yè)分析師告訴市界,，正規(guī)的植脂末不存在食品安全問(wèn)題,，但確實(shí)沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)。植脂末行業(yè)隨著消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)思維和行為的改變,，將會(huì)受到進(jìn)一步擠壓。

辛迪公司在北京新開(kāi)的店用的材料是雀巢奶粉,。唐磊也認(rèn)為,，一線城市的消費(fèi)趨勢(shì)是真奶真茶，植脂末和果糖果粉類產(chǎn)品成本低,，售價(jià)也低,，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還有一定市場(chǎng)空間，但也就是兩三年的機(jī)會(huì),。

這樣的行業(yè)趨勢(shì)對(duì)于營(yíng)收依賴植脂末的佳禾食品來(lái)說(shuō),，不是個(gè)好消息,。一旦植脂末被逐漸拋棄，佳禾食品將面臨較大危機(jī),。

上游受原材料價(jià)格影響大,，下游受到奶茶店等業(yè)績(jī)影響，佳禾食品這兩年正嘗試擺脫這種局面,?？Х龋枪救Πl(fā)展的新方向,。

近些年,，佳禾食品推出了包括速溶咖啡粉、三合一咖啡飲料,、冷萃咖啡液,、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及咖啡濃縮液等全系列咖啡產(chǎn)品,。不過(guò),，截至目前，咖啡項(xiàng)目的營(yíng)收狀況仍不理想,。

在招股書中,，佳禾食品表示，公司計(jì)劃募集約5.65億元,。募集資金將主要用于投入到“年產(chǎn)十二萬(wàn)噸植脂末生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”和“年產(chǎn)凍干咖啡2160噸項(xiàng)目”等四個(gè)項(xiàng)目中,。

植脂末、凍干咖啡是重點(diǎn)項(xiàng)目,，擬總計(jì)投資4.82億元,。植脂末行業(yè)不太被看好的未來(lái)讓市場(chǎng)擔(dān)心，公司大力投入的植脂末項(xiàng)目投產(chǎn)后,，市場(chǎng)能否消化產(chǎn)能,。

站在上市之前，佳禾食品不知是否想到了曾經(jīng)的大客戶香飄飄,。這些年杯裝奶茶的頹敗讓香飄飄業(yè)績(jī)不振,，如今公司大有靠果汁茶打翻身仗的姿態(tài)。

奶茶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20年間,，粉末沖泡奶茶,、街頭奶茶店和倡導(dǎo)真奶真茶的網(wǎng)紅奶茶輪番登場(chǎng)?？此茻狒[非凡的奶茶行業(yè)早已是一片紅海,，沒(méi)有真奶也沒(méi)有真茶的奶茶，早晚會(huì)被拋棄,。

行業(yè)大勢(shì)面前,，沒(méi)人擁有豁免權(quán),，靠奶精吃到奶茶紅利的佳禾食品又將如何延續(xù)自己的甜頭。

（注：文中辛迪,、唐磊為化名）