5元咖啡,、8元奶茶：平價(jià)餐飲背后的生意經(jīng)

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜餐飲品牌觀察,，作者烏瑪，編輯奧淇,，設(shè)計(jì)黃李輝

近年來(lái),，消費(fèi)市場(chǎng)上掀起了一股性?xún)r(jià)比浪潮，5元可買(mǎi)一杯咖啡,、8元喝一杯奶茶,，這些產(chǎn)品背后的品牌方蜜雪冰城、海倫司也憑借此策略迅速崛起,。

這批餐企成名的背后到底有著怎樣的商業(yè)邏輯,？

本文看點(diǎn)：

餐飲品牌走性?xún)r(jià)比路線，有何不同打法,？

性?xún)r(jià)比餐飲背后的商業(yè)化真相

性?xún)r(jià)比餐企會(huì)成為未來(lái)的主流嗎,？

消費(fèi)者一般都很難拒絕高性?xún)r(jià)比的餐廳。華萊士,、薩莉亞們的成功突圍,，早已證明了這種策略的可行性,。

尤其是近年來(lái)，隨著蜜雪冰城的崛起,，這股性?xún)r(jià)比風(fēng)潮在餐飲業(yè)越吹越烈,，從西餐、茶飲行業(yè)蔓延至酒館,、咖啡行業(yè),，蜜雪冰城、海倫司等品牌都憑借這種打法快速崛起——海倫司上市,，蜜雪冰城突破萬(wàn)店,，還把行業(yè)進(jìn)行了一番改造——酒館行業(yè)摘下了小眾標(biāo)簽，迅速走紅,，茶飲業(yè)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng),，整體規(guī)模大幅提升……

這些餐飲品牌到底是如何實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的？且聽(tīng)觀察君仔細(xì)道來(lái),。

01,、打造極致性?xún)r(jià)比，連鎖餐企各出奇招餐企走性?xún)r(jià)比路線,，目前一般主要有兩種打法,。

一是平價(jià)策略，即用低廉的價(jià)格與同賽道的對(duì)手較勁,，走的是拼多多模式,，吸引的主要是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，代表品牌有蜜雪冰城,、海倫司等,。

二是提質(zhì)策略，用相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格搭配高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),，以此來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,，大米先生、茶顏悅色等品牌則是個(gè)中代表,。

壓低價(jià)格,，以平價(jià)突圍采取平價(jià)化策略的餐企，瞄準(zhǔn)的是賽道中的市場(chǎng)空缺,。

以茶飲行業(yè)為例,，有人均25~30元區(qū)間的喜茶、奈雪的茶們,，也有人均在15~20區(qū)間的一點(diǎn)點(diǎn)們,，同樣的，人均在15元甚至10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品也有其消費(fèi)人群在,。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),，在2023年茶飲樣本門(mén)店中,，人均消費(fèi)價(jià)位在10~20元的區(qū)間擁有70.98%的門(mén)店，占比最高,，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈,。而人均在10元以下的區(qū)間約有9.45%的門(mén)店，占比較低,。

在10~20元區(qū)間,，書(shū)亦燒仙草、古茗,、茶百道,、滬上阿姨等實(shí)力品牌在鏖戰(zhàn)，突出重圍的難度很大,，而在10元左右人均的區(qū)間內(nèi),，則鮮少對(duì)手。蜜雪冰城就是發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空缺,，用10元左右的平價(jià)產(chǎn)品快速精準(zhǔn)地?fù)屨剂诉@一市場(chǎng),，憑2萬(wàn)+家門(mén)店成為此間的霸主。

同時(shí),，在其他餐飲賽道,，依靠平價(jià)化策略崛起的例子也有很多。譬如在華萊士崛起之前,，西式快餐市場(chǎng)上的平價(jià)連鎖品牌不多,，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的產(chǎn)品售價(jià)也不是所有消費(fèi)者都能承受得了的,；在薩莉亞出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在50元以?xún)?nèi)的西餐廳并不多見(jiàn),；在海倫司突圍之前,，行業(yè)中時(shí)興的也是人均百元的酒館。

對(duì)于向往平價(jià)的消費(fèi)者而言,，華萊士,、薩莉亞、海倫司等平價(jià)品牌就是比較好的選擇,。平價(jià)型餐企以更低的價(jià)格提供相似的產(chǎn)品,，可以消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的顧慮，降低決策門(mén)檻,，也更容易獲得較大的市場(chǎng)容量,。華萊士、蜜雪冰城,、海倫司均是其所在賽道中門(mén)店數(shù)最多的品牌,。

圖片來(lái)源：海倫司官方微博

其他的平價(jià)餐企亦有亮眼的表現(xiàn)——甜啦啦已開(kāi)出5000余家門(mén)店,，并定下了明年突破萬(wàn)店的目標(biāo)，發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛,。薩莉亞則一直平穩(wěn)發(fā)展,，在后疫情時(shí)期回溫增長(zhǎng)。2023年10月,，薩莉亞發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,，預(yù)計(jì)2023財(cái)年（截至2023年8月）的營(yíng)收將增長(zhǎng)19%，合并凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)增至上財(cái)年的5倍,。

可見(jiàn),，近年來(lái)，走平價(jià)路線的餐企發(fā)展都還不錯(cuò),。

提升品質(zhì),，主打高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)除了通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比之外，通過(guò)提升品質(zhì)來(lái)營(yíng)造高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)也是目前餐飲行業(yè)通行的做法,。

因?yàn)殡S著生活水平的提高,，消費(fèi)者對(duì)于餐飲的體驗(yàn)有了更高的要求——一方面，價(jià)格不能太高,，另一方面,，品質(zhì)和體驗(yàn)則要求更好。品質(zhì)升級(jí),，是近年來(lái)餐飲行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì),。

譬如在中式米飯快餐品類(lèi)中，中式米飯快餐曾經(jīng)的代表品牌為真功夫,。在“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)之初,，這類(lèi)品牌迎著快餐化的潮流，一舉攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題,，也使得自己的門(mén)店快速擴(kuò)張開(kāi)來(lái),。

如今時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不僅限于飽腹了,，可這類(lèi)品牌還是在采用相對(duì)老套的做法：去廚師化,、標(biāo)準(zhǔn)化出品，卻未能提供消費(fèi)者想要的更多樣化的體驗(yàn),。

在這種背景下,，以現(xiàn)炒為主的新式米飯快餐品牌在迅速崛起，如大米先生和小女當(dāng)家等品牌近年來(lái)就發(fā)展迅速,，其提供的現(xiàn)炒體驗(yàn)也是傳統(tǒng)快餐門(mén)店滿足不了的,。

比如大米先生為保證“真現(xiàn)炒”，不設(shè)中央廚房,，不預(yù)制半成品和成品菜,，而是通過(guò)嚴(yán)控后廚生產(chǎn),、高配的廚師團(tuán)隊(duì)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)真現(xiàn)炒?；诖颂匦?，大米先生很快就建立了自己的品牌區(qū)隔，其門(mén)店數(shù)和營(yíng)收連年上漲,。鄉(xiāng)村基招股書(shū)顯示,，截至2023年9月30日，大米先生比2023年新增了104家門(mén)店,，9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了178%,。

圖片來(lái)源：大米先生官方公眾號(hào)

現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng)，連中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞亦在部分門(mén)店中提供現(xiàn)炒菜品,，以提供更好的就餐體驗(yàn),。

而在茶飲行業(yè)，茶顏悅色等品牌亦在以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格提供超值的服務(wù),。譬如茶顏悅色在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上,，采用現(xiàn)泡茶底，并且還采用奶油,、堅(jiān)果等材料搭配茶底,，以提升茶飲的口感和層次。在產(chǎn)品之外,，茶顏悅色還在服務(wù)上發(fā)力：提供顧客免費(fèi)求償權(quán),，只要顧客不滿意便可要求門(mén)店再免費(fèi)制作一杯同樣的奶茶，店內(nèi)還免費(fèi)提供熱水,、口罩……

圖片來(lái)源：茶顏悅色官方微博

憑借著極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù),，深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色不僅成了當(dāng)?shù)氐奶厣蚩c(diǎn)，還吸引了各地的消費(fèi)者在節(jié)假日或周末搭高鐵或者飛機(jī)專(zhuān)門(mén)去到長(zhǎng)沙喝茶顏悅色,。

02,、性?xún)r(jià)比背后的商業(yè)化真相產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，消費(fèi)者自然樂(lè)意買(mǎi)賬,。可是,，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品卻不是所有餐飲商家都能提供的,。同樣一個(gè)披薩，薩莉亞可以做到售價(jià)二三十還能有利潤(rùn),，但是小商家來(lái)賣(mài)則會(huì)虧本,。

這背后，到底有著怎樣的商業(yè)邏輯呢,？

薄利多銷(xiāo)在大環(huán)境變化,，很多餐飲企業(yè)紛紛表示利潤(rùn)微薄的時(shí)候,，靠平價(jià)出圈的餐企們之所以活得還不賴(lài)，靠的就是薄利多銷(xiāo),。

即一方面通過(guò)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系搭建來(lái)控制好成本,，另一方面又通過(guò)大的門(mén)店規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)量。

實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo),，一是要搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系,，以控制食材采購(gòu)成本。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，平價(jià)餐企紛紛做了不同的嘗試,。

一部分企業(yè)通過(guò)深入食材源頭，自建食材生產(chǎn)基地以及中央廚房,，來(lái)實(shí)現(xiàn)食材和生產(chǎn)制作的標(biāo)準(zhǔn)化,，以更好地壓縮成本。譬如蜜雪冰城,、華萊士,、薩莉亞等餐企均采取此類(lèi)方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,，通過(guò)完善供應(yīng)鏈體系的搭建,，走平價(jià)化路線的蜜雪冰城的凈利潤(rùn)率在25%左右，在茶飲行業(yè)中算是不錯(cuò)的了,。

圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)

而薩莉亞在供應(yīng)體系的建設(shè)上付出的努力亦不少,，其立志要做餐飲業(yè)的“直銷(xiāo)制造企業(yè)”，致力于打通原料開(kāi)發(fā),、加工,、制造、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié),，以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展,。據(jù)了解，薩莉亞在自有的農(nóng)場(chǎng)種植相關(guān)食材,，還經(jīng)營(yíng)著自己的工廠以加工醬料和漢堡,。

圖片來(lái)源：薩莉亞官網(wǎng)

而另一部分平價(jià)化餐企則走起了集中采購(gòu)模式，如海倫司和大米先生,，直接對(duì)接上游生產(chǎn)商以去除中間環(huán)節(jié),。集中采購(gòu)的模式相比自建生產(chǎn)基地來(lái)說(shuō)，所需的建設(shè)成本更低,，且同樣能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),。

譬如做酒水生意的海倫司選擇讓專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)的事，直接在供應(yīng)商工廠中設(shè)立自有產(chǎn)品線生產(chǎn)所需的酒水類(lèi)產(chǎn)品，不自建工廠,。

二是要擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模,，以更多的門(mén)店數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，以此提升整體營(yíng)收水平,。

打造好了供應(yīng)鏈體系以后,，其龐大的產(chǎn)能絕非普通餐企能夠消化得了。通過(guò)門(mén)店規(guī)模分?jǐn)偝杀?、消化供?yīng)鏈產(chǎn)能,，是餐企常用的經(jīng)營(yíng)模式。并且,，餐企的供應(yīng)鏈打造一般與門(mén)店擴(kuò)張同步進(jìn)行,。

在門(mén)店擴(kuò)張速度上，走加盟或者合伙經(jīng)營(yíng)方式的餐企要快于直營(yíng)路線的餐企,。

蜜雪冰城,、甜啦啦選擇以連鎖加盟的形式來(lái)擴(kuò)張，在全國(guó)各地布局了成千上萬(wàn)家加盟門(mén)店,，并迅速成為平價(jià)餐企的頭部品牌,。龐大的門(mén)店體量也可以很好地匹配生產(chǎn)能力在持續(xù)提升的原料工廠、自建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,，自2023年至2023年，蜜雪冰城僅僅用了一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從1萬(wàn)店到2萬(wàn)店的目標(biāo),，其擴(kuò)店動(dòng)力主要源于核心工廠的“精益生產(chǎn)”改革,，并引入“全國(guó)產(chǎn)能前十”的多個(gè)大型原料處理機(jī)器。

而華萊士則采取“門(mén)店眾籌,、員工合伙,、直營(yíng)管理”為核心的福建模式。合作伙伴需為內(nèi)部員工,，華萊士為合作伙伴提供一定的技術(shù),、設(shè)備支撐，以此降低入門(mén)門(mén)檻,，保證擴(kuò)張速度,。與此同時(shí)，華萊士還通過(guò)持有一定的門(mén)店股權(quán)方式保有對(duì)門(mén)店的控制權(quán),，以降低對(duì)門(mén)店的管理成本,。

圖片來(lái)源：華萊士官方微博

與之相比，走直營(yíng)模式的大米先生,、薩莉亞,、海倫司、茶顏悅色等品牌在擴(kuò)張速度上則要慢一些,，但是他們亦沒(méi)有放棄對(duì)于門(mén)店快速擴(kuò)張的嘗試,。無(wú)論是大米先生還是海倫司，近年來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張都在提速,。

打入下沉市場(chǎng),，去中心化選址餐企打出低價(jià)策略，隨之而來(lái)的是較低的毛利,。要實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)收,，客流量必須維持在高位，但是租金成本又不能太高,，于是平價(jià)餐企紛紛采用精準(zhǔn)的去中心化選址策略,。

一方面，一部分平價(jià)品牌瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)快速跑馬圈地,，比如茶飲和西式快餐領(lǐng)域則有蜜雪冰城,、華萊士等代表品牌。這是一種去中心化選址策略的靈活運(yùn)用,。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育,，茶飲與西式快餐已有穩(wěn)定的受眾群體。品類(lèi)較為大眾化,，好處在于其市場(chǎng)教育成本低,，品牌不必花大量的時(shí)間和金錢(qián)去培養(yǎng)受眾。與此同時(shí),，品類(lèi)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展,，也培養(yǎng)出了特色各異的品牌，賽道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,。

對(duì)于處于茶飲和西式快餐這類(lèi)大品類(lèi)賽道的平價(jià)餐廳來(lái)說(shuō),，選址于下沉市場(chǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。其一,，一二線城市巨頭品牌林立,，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而低線城市的知名品牌則相對(duì)較少,。其二,，隨著技術(shù)和科技的進(jìn)步，低線城市的消費(fèi)需求與一二線城市趨同,。低線城市的消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接受同一套宣傳方案,，卻無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

在這種情況下,，蜜雪冰城,、甜啦啦、華萊士率先布局三線及以下城市，繼而從“小縣城”反攻“陸家嘴”,，這算是一個(gè)比較好的擴(kuò)張策略,。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年4月,，蜜雪冰城,、甜啦啦、華萊士三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占總門(mén)店數(shù)的比例分別為53.7%,、79.2%,、59.6%，均超總數(shù)的一半,。

圖片來(lái)源：甜啦啦官方微博

由于低線城市的客流較為集中,，且主要分布在核心商圈，因此上述品牌在低線城市的選址偏好在人流多的核心商圈,，紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，上述品牌在三線及以下城市的購(gòu)物中心門(mén)店占比較高，在10%~30%之間,。上述品牌在一二線城市則傾向于租金較低的住宅區(qū)與學(xué)校周邊,，較少進(jìn)駐購(gòu)物中心。三個(gè)品牌在一線,、二線城市的購(gòu)物中心占比均在15%以下,。

另一方面，其他性?xún)r(jià)比品牌則傾向于選址于一二線城市的非核心商圈或者核心商圈的非核心地段,，以此來(lái)減少高額租金對(duì)門(mén)店帶來(lái)的壓力,，而又不過(guò)度損失客流。海倫司和薩莉亞則走的就是這一路子,。

因?yàn)榫起^品類(lèi)較為小眾,，偏中高端，即便有較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期,，在國(guó)內(nèi)的普及程度亦不高,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一定難度。海倫司目前主要攻占市場(chǎng)教育成本較低的一二線城市,。海倫司2023年財(cái)報(bào)顯示,，海倫司約有65.86%的門(mén)店位于一線、二線城市,。

薩莉亞作為平價(jià)西餐,，雖然大眾認(rèn)可度較高，但作為外資品牌,，在國(guó)內(nèi)的落子布局較為謹(jǐn)慎,，其亦專(zhuān)注于一二線城市,，尚未有打開(kāi)下沉市場(chǎng)的計(jì)劃。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，薩莉亞有97.78%的門(mén)店位于一線,、二線城市。

由于海倫司,、薩莉亞這兩個(gè)品牌都有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，只要所處的地理位置足夠便利,，即便門(mén)店不太顯眼,，也不用太擔(dān)心沒(méi)有顧客上門(mén)。

以一線城市廣州為例,，薩莉亞其中一家門(mén)店選址于天河區(qū)龍洞商業(yè)區(qū)偉燁廣場(chǎng)二樓,。龍洞商業(yè)區(qū)附近有廣東工業(yè)大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué),，集中了大量的學(xué)生客群,，屬繁榮地段。偉燁廣場(chǎng)雖位于商業(yè)區(qū)的中心位置,，但環(huán)境較為陳舊,，門(mén)頭亦不太突出，確實(shí)貫徹了薩莉亞選址邏輯中的“好地段差位置”的策略,。

圖片來(lái)源：廣東薩莉亞官方微博

海倫司在廣州的一家門(mén)店的選址是大學(xué)城新天地3樓,。新天地是廣州大學(xué)城人氣最旺的商場(chǎng)，集中了十所高校的人流,。于是,，其他熱門(mén)餐企大多選址于臨街的一層，而海倫司則選擇了位置相對(duì)較偏的3樓,。

有賴(lài)于海倫司的去中心化選址策略,，其租金成本得以大大壓縮。其招股書(shū)顯示,，海倫司在一線,、二線城市的門(mén)店，每平方租金開(kāi)支分別為4.6元/日,、2.6元/日,，均低于國(guó)內(nèi)零售物業(yè)的平均租金。

03,、性?xún)r(jià)比餐企會(huì)是未來(lái)的主流嗎,？性?xún)r(jià)比打法風(fēng)行，不少品牌陸續(xù)投身于這波浪潮,。2023年,，蜜雪冰城孵化出同樣走低價(jià)路線的咖飲品牌“幸運(yùn)咖”,，截至2023年1月，其全國(guó)門(mén)店數(shù)現(xiàn)已達(dá)500家,。對(duì)標(biāo)海倫司的RISSE銳肆酒館頗受資本關(guān)注,，于2023年9月獲紅杉中國(guó)種子基金數(shù)千萬(wàn)元投資。

觀察君不禁好奇,，在未來(lái),，性?xún)r(jià)比打法會(huì)否是餐飲業(yè)的一大趨勢(shì)？要回答這個(gè)問(wèn)題,，觀察君認(rèn)為可以從消費(fèi)端和餐企端兩個(gè)角度來(lái)探討,。

消費(fèi)端：價(jià)格敏感持續(xù)存在在當(dāng)下乃至未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上價(jià)格敏感的消費(fèi)者仍會(huì)占據(jù)一定比例,，且長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)有太大改變,。低價(jià)打法策略仍會(huì)有存在的空間。

同時(shí),，在疫情陰霾持續(xù)存在的情況下,，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們更傾向于運(yùn)用儲(chǔ)蓄以應(yīng)對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn),，自然放在消費(fèi)上的金額就會(huì)有所減少,。據(jù)人民銀行發(fā)布的2023年第四季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占51.8%,，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占24.7%,，約為前者的一半。

消費(fèi)意愿大大低于儲(chǔ)蓄意愿,，將使得市民對(duì)于平價(jià)餐飲的需求變大,。與此同時(shí)，人們亦傾向于維持差不多的生活水平,，已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡,、奶茶的消費(fèi)者并不會(huì)輕易放棄這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。

觀察君認(rèn)為,，提質(zhì)不提價(jià)的打法很大可能會(huì)在未來(lái)盛行,。

餐企端：高性?xún)r(jià)比打法興起目前，不同的餐飲品類(lèi)都出現(xiàn)了高性?xún)r(jià)比的打法,。以喜茶,、奈雪的茶為首的中高端茶飲品牌率先降價(jià)，在茶飲界掀起了一股降價(jià)潮流,。

而中式正餐也在做輕正餐化的探索,。這類(lèi)餐廳的定位介乎于快餐與正餐之間，既有快餐的出餐速度,，又提供正餐的進(jìn)食體驗(yàn),。以金戈戈香港豉油雞為例,，其商場(chǎng)店的客單價(jià)在70~80元之間，其社區(qū)店客單價(jià)更低,，僅為商場(chǎng)店的一半,，是中式正餐向著輕正餐轉(zhuǎn)型的一種有力嘗試。

圖片來(lái)源：金戈戈香港豉油雞

未來(lái),，性?xún)r(jià)比餐企會(huì)不會(huì)成為主流還不好說(shuō),，但是可以肯定的是它們依然會(huì)有廣闊的市場(chǎng)，并且它們會(huì)向著平價(jià)質(zhì)優(yōu)的方向持續(xù)邁進(jìn),，不會(huì)輕易拋棄品質(zhì)和體驗(yàn)而純粹追求低價(jià),。

切忌盲目平價(jià)化上述提及的性?xún)r(jià)比餐企中，規(guī)模最小的茶顏悅色也有著超300家的門(mén)店,。大型餐企成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系、大規(guī)模的采購(gòu),，能夠帶來(lái)極低的成本投入,。在這一點(diǎn)上，大部分的中小餐企都難以做到,。

對(duì)于規(guī)模較小,、資金并不充裕的中小餐企而言，一味地使用平價(jià)策略將使利潤(rùn)壓縮,，成本卻無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)相應(yīng)地減少,。平價(jià)化策略不一定適用于所有餐企，要跟風(fēng)的餐企需要慎重行事,。

小結(jié)毫無(wú)疑問(wèn),，華萊士、薩莉亞,、蜜雪冰城,、海倫司的崛起體現(xiàn)的是性?xún)r(jià)比策略的有效性，也詮釋了性?xún)r(jià)比策略對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的巨大吸引力,。

未來(lái),，性?xún)r(jià)比策略依然會(huì)有用武之地，但是后來(lái)者如何用好這個(gè)策略并開(kāi)創(chuàng)出更多的蜜雪冰城,、海倫司,，本身難度不小。那就讓我們靜靜期待一下誰(shuí)將率先冒頭吧,。

參考資料：

中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2023紅餐品牌研究院蜜雪冰城將達(dá)2萬(wàn)家門(mén)店,，創(chuàng)始人說(shuō)，新目標(biāo)是“兩美元讓全球人民吃飽喝好”晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)人均消費(fèi)僅30多,，卻年入100億元,，薩莉亞意式餐廳憑啥,？36K茶顏悅色：一杯網(wǎng)紅奶茶有何秘密？三聯(lián)生活周刊第四季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告2023人民銀行發(fā)布蜜雪冰城洗腦全網(wǎng),，已默默年入65億開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

立足“平價(jià)餐廳之都”開(kāi)出26家直營(yíng)店,，新發(fā)現(xiàn)的秘密在哪？

來(lái)源：紅餐網(wǎng)

作者：紅餐訪談小組

杭州被稱(chēng)為“平價(jià)餐廳之都”,，上世紀(jì)九十年代末伊始,，這里誕生了一批消費(fèi)者耳熟能詳、在全國(guó)都頗具影響力的大品牌,，如外婆家,、綠茶等。因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比高,、環(huán)境又頗具情調(diào),，這一類(lèi)型餐廳又被稱(chēng)為“快時(shí)尚餐廳”。

如今過(guò)去了二十年,，餐飲市場(chǎng)一如既往地上演著優(yōu)勝劣汰的自然法則,，不斷有新品牌入局，也有老品牌不堪重負(fù)黯然退出,。

那些活下來(lái)的品牌,，都有什么獨(dú)特的生存法則呢？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

張華衛(wèi)不擅言語(yǔ),，性格審慎低調(diào),，做房地產(chǎn)出身的他對(duì)大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)極為敏感。上世紀(jì)九十年代,，正是大餐飲紅火的時(shí)代,，他做了商務(wù)宴請(qǐng)的酒樓，生意一度很紅火,。但因?yàn)椴幌矐?yīng)酬,，也不愛(ài)攀關(guān)系，于是他萌生了轉(zhuǎn)型的念頭,。

當(dāng)時(shí)杭州的社會(huì)餐飲分化很明顯,，一邊是商務(wù)聚會(huì)的高端酒樓、一邊是廉價(jià)親民的路邊攤,，中間檔缺失嚴(yán)重,。彼時(shí)，吳國(guó)平先做了試水,，在杭州市電視臺(tái)旁邊開(kāi)出了第一家外婆家餐廳,，取得了巨大的成功。一炮走紅后,，類(lèi)似外婆家的平價(jià)餐廳,，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出,。

張華衛(wèi)談新發(fā)現(xiàn)的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)（點(diǎn)擊鏈接可觀看視頻）

做新發(fā)現(xiàn)前，張華衛(wèi)已經(jīng)做了幾年大眾餐飲,，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎(chǔ),，張華衛(wèi)決定創(chuàng)立快時(shí)尚餐廳品牌——新發(fā)現(xiàn)。從2000年迄今,，新發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)出26家直營(yíng)店,，并在2007年成立了集團(tuán)，旗下共擁有6個(gè)品牌,。

被問(wèn)及自己的品牌優(yōu)勢(shì)時(shí),，張華衛(wèi)稱(chēng)新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)首先是杭州快時(shí)尚餐廳的基本優(yōu)勢(shì)，那就是高性?xún)r(jià)比,。

01高性?xún)r(jià)比永不過(guò)時(shí)

“性?xún)r(jià)比高”是杭州新老平價(jià)餐廳獲客的共同基礎(chǔ)：

選址：都在人流集中的地段,，幾乎都開(kāi)在商業(yè)綜合體里，地方好找,，停車(chē)方便,。

環(huán)境：普遍設(shè)計(jì)感不錯(cuò)，小資文藝感濃,，裝修漂亮,。

服務(wù)：很多餐廳都要等位,，等位區(qū)都會(huì)配小吃小喝和wifi,，比較舒適。上菜速度普遍很快,，衛(wèi)生打掃也及時(shí),。

價(jià)格：原料還算新鮮，菜式多,，味道也過(guò)得去,，價(jià)格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區(qū)間內(nèi),。

外婆家3元錢(qián)的麻婆豆腐至今仍是熱銷(xiāo)菜,，在杭州，能每天不重樣地吃特價(jià)菜,，本地餐飲人都笑稱(chēng)“杭州人民很幸?！薄?/p>

除去“高性?xún)r(jià)比”這個(gè)共同優(yōu)勢(shì),，張華衛(wèi)認(rèn)為,，新發(fā)現(xiàn)的核心優(yōu)勢(shì)還在于“價(jià)值感更強(qiáng)一些”。

新發(fā)現(xiàn)的客單一直維持在55到65元左右,，同樣的客單,，產(chǎn)品,、服務(wù)的溢價(jià)感會(huì)更強(qiáng)一些，這其中除了企業(yè)的內(nèi)力建設(shè),，還疊加了外部市場(chǎng)選擇的結(jié)果,。

新發(fā)現(xiàn)入駐的商圈屬于杭州的新興商圈，主要分布在新城區(qū),，在杭州的14家店中有11家集中在下沙,、臨平、余杭,，上海的門(mén)店在寶山,、松江、徐匯等,，這種避開(kāi)一級(jí)商圈的分賽道打法,，讓新發(fā)現(xiàn)僅在房租這一項(xiàng)，就節(jié)省了很多成本,。

省下來(lái)的成本,，張華衛(wèi)主要貼在了產(chǎn)品上，一份寧波梭子蟹28元,、一份糖醋里脊19元,，在快餐都漲到20元以上的平價(jià)餐飲市場(chǎng)，這樣實(shí)惠的價(jià)格給消費(fèi)者留下了“價(jià)值感強(qiáng)”的印象,，成為獲客和留客的有力手段,。

02該如何做差異化？

杭州的快時(shí)尚餐飲品牌很多,，同時(shí)也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,，新發(fā)現(xiàn)也不可避免地面臨這個(gè)問(wèn)題，為此,，他選擇了一條和而不同的路,。

1多次自我迭代，融入高性?xún)r(jià)比大環(huán)境

以外婆家和新白鹿為代表,，杭州早期的一些快時(shí)尚餐飲品牌,，性?xún)r(jià)比都做得很好，從一開(kāi)始就為杭州的平價(jià)餐廳樹(shù)立了標(biāo)桿,，以至于后來(lái)入局的品牌,，及格線就比較高，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌,，提升了杭州餐飲品牌在全國(guó)的影響力,。

新發(fā)現(xiàn)也在這樣的大環(huán)境中，慢慢的自我迭代，從起初7-800㎡的街邊店,，到后來(lái)5-600㎡的購(gòu)物中心店,，再到現(xiàn)在3-400㎡的新店型；風(fēng)格從最初流行的懷舊工業(yè)風(fēng)調(diào)整為時(shí)尚清新風(fēng),；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道,。

2不做廣告，找到自己客群的差異

經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期,，到沉淀期時(shí),，各家不一樣的東西就顯出來(lái)了。

商家的迭代永遠(yuǎn)是跟著顧客的需求走的,。張華衛(wèi)覺(jué)得新發(fā)現(xiàn)和其他快時(shí)尚餐廳最大的差異化,，就是各自都有自己的消費(fèi)群體。他的客群,，就是城郊周邊重視性?xún)r(jià)比的年輕人和家庭消費(fèi)者,。

同時(shí)，隨著商業(yè)綜合體的增多和城鎮(zhèn)化建設(shè)的加速,，消費(fèi)者的選擇變多了,，對(duì)吃飯排隊(duì)的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時(shí)隊(duì)吃一頓飯的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去,，用餐體驗(yàn)的重視度在慢慢攀升,，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯(cuò)，消費(fèi)者更愿意選擇離家近又能縮短等待時(shí)間的品牌,。而這,，是新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

圍繞“更強(qiáng)的價(jià)值感”,，新發(fā)現(xiàn)始終把勁使在產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比上,，幾乎不做廣告,，靠的都是自帶流量的顧客口碑,。

杭州的平價(jià)餐飲做得好，大家第一反應(yīng)可能都是價(jià)格比較實(shí)惠,，但其實(shí)在價(jià)格實(shí)惠背后支撐的,，是品質(zhì)、管理和體系,。這些,，正是區(qū)分品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

餐飲市場(chǎng)始終在變化,，做餐飲20年,，張華衛(wèi)發(fā)現(xiàn)近幾年客人對(duì)價(jià)格的敏感度在慢慢變?nèi)酰^(guò)去人均50元還是60元是很在意的一件事，現(xiàn)在這種敏感弱化了,，而弱化的這部分敏感,，轉(zhuǎn)移到了對(duì)品質(zhì)和價(jià)值的要求上，消費(fèi)者愿意為更好的餐飲買(mǎi)單,。

而同時(shí),，顧客對(duì)餐飲要素的需求是疊加的，不是替代的,。新發(fā)現(xiàn)也在逐漸轉(zhuǎn)型,，在已有優(yōu)勢(shì)上，更注重品質(zhì)的打造,，并創(chuàng)立了升級(jí)品牌——蝴蝶里,，一個(gè)更精致、更時(shí)尚,，主打手工粵式點(diǎn)心的品質(zhì)餐廳,。

3控制成本，更好地把控品質(zhì)和價(jià)值

近兩年,，綠茶,、外婆家的拓店速度很快，同類(lèi)型的新品牌也在搶占市場(chǎng),，問(wèn)及新發(fā)現(xiàn)會(huì)有壓力嗎,？

張華衛(wèi)笑稱(chēng)不擔(dān)心，“因?yàn)槲覀儍r(jià)格性?xún)r(jià)比很高,，所以我們有很大的空間去應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì),。這也是我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)槲覀兘o到消費(fèi)者的價(jià)格,，一般新進(jìn)來(lái)的餐飲想做到確實(shí)還是有一定難度的,。但我們價(jià)格便宜并不是一味地壓低利潤(rùn)，或是向供應(yīng)鏈要利潤(rùn),，而是各方面的支撐,，產(chǎn)品的研發(fā)、餐廳動(dòng)線的設(shè)計(jì)等方方面面整體操作流程,，這些都是壁壘,。”

張衛(wèi)華認(rèn)為菜品研發(fā)是最主要的,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品既要賣(mài)得好,，食材成本又要低。研發(fā)的時(shí)候,，就要刻意避開(kāi)那些復(fù)購(gòu)率低,、然后成本又很高的食材,，否則原材料成本再低，產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量也沒(méi)用,。

在上新方面,，張華衛(wèi)并沒(méi)有過(guò)分注重，重點(diǎn)還是放在了招牌菜品的穩(wěn)定性上,，每個(gè)季度會(huì)增加一些新品,，時(shí)令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷(xiāo)量不好的菜品會(huì)進(jìn)行討論和調(diào)整或者淘汰,。

在整個(gè)餐廳的動(dòng)線設(shè)計(jì),、店型打造、包括整個(gè)流程的梳理等,，則體現(xiàn)出了企業(yè)的管理和效率,，而管理和效率才是長(zhǎng)期影響企業(yè)成本的核心因素。

03標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒(méi)有矛盾

2014年,，新發(fā)現(xiàn)啟用了中央工廠,，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預(yù)制的方式。

張華衛(wèi)覺(jué)得對(duì)連鎖餐飲來(lái)說(shuō),，預(yù)制雖然能提效,，但會(huì)失去中餐應(yīng)有的一些風(fēng)味，于是便調(diào)整重心,，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的打造,，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范、管理手冊(cè)以及相關(guān)流程,。

面對(duì)一些關(guān)于“連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化不利于杭幫菜傳承”這個(gè)話題,，張華衛(wèi)持不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒(méi)有矛盾,。

“標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是有所區(qū)分的,。做一道菜，我們認(rèn)為把最好的經(jīng)驗(yàn)提煉成一個(gè)流程,，這個(gè)就叫標(biāo)準(zhǔn),，標(biāo)準(zhǔn)化能讓人工更規(guī)范，而中央廚房預(yù)加工,，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了,。傳統(tǒng)餐飲在人才培養(yǎng)方面,，周期比較漫長(zhǎng),，可能5年10年都很難培養(yǎng)出一個(gè)廚師長(zhǎng)。但連鎖餐飲不同,，我們把這么多年的一些經(jīng)驗(yàn)出來(lái),，做成流程標(biāo)準(zhǔn)，讓后面的人少走一些彎路，學(xué)得更快,?！?/p>

據(jù)張華衛(wèi)介紹，新發(fā)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化主要針對(duì)操作工藝標(biāo)準(zhǔn),，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標(biāo)準(zhǔn)流程固定化,。比如一道菜的每種原材料配比精確到克，切配尺寸精確到厘米,。有些原材料的處理用機(jī)器來(lái)代替,，處理的大小統(tǒng)一厚薄均勻。

新發(fā)現(xiàn)目前的菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度,，張華衛(wèi)自己給出了80分,。他覺(jué)得，餐飲人的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該更多地聚焦在中餐的特色上,，如何發(fā)揮特色,，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進(jìn)的地方,。傳統(tǒng)餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢(shì),，大家都在用自己的方式推動(dòng)杭州餐飲的發(fā)展。

采訪下來(lái),，張華衛(wèi)給人最深的感覺(jué)是“穩(wěn)”,，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節(jié)奏里，不追求大,，只追求強(qiáng),。

下一個(gè)20年怎么走，對(duì)新發(fā)現(xiàn)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)是基礎(chǔ),，店型打造和人才體系的培養(yǎng)是重心，“我們會(huì)偏重于先把內(nèi)部做好,，要穩(wěn)穩(wěn)地走出去,。”張華衛(wèi)說(shuō),。

目前,，新發(fā)現(xiàn)在寧波、紹興,、上海,、蘇州均開(kāi)出了門(mén)店，明年在南京的店即將開(kāi)出,，始終聚焦華東,。

新發(fā)現(xiàn)是杭州快時(shí)尚餐飲的一個(gè)縮影,，它經(jīng)歷了杭州平價(jià)餐廳蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，也面臨著愈來(lái)愈加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn),。如今,，餐飲獲客的門(mén)檻越來(lái)越高，平價(jià)餐廳未來(lái)會(huì)怎樣,，讓時(shí)間來(lái)檢驗(yàn),，我們拭目以待。

記者樊婷

視頻王偉

北京很有人氣的平價(jià)快餐連鎖粥店,，一葷一素一涼112元,，劃算嗎？

北京生活節(jié)奏快,，工作壓力大,，每到周末，感覺(jué)對(duì)自己最大的犒賞就是手機(jī)靜音,，舒舒服服睡到自然醒,，一拉開(kāi)窗簾，毫不意外的看到了北京特色——霧霾,。好懷念9,10月份的藍(lán)天白云啊,，跟畫(huà)一樣，最近又開(kāi)始霧霾襲城,。本來(lái)打算吃了飯出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的,，看到這個(gè)天氣又猶豫了，管它呢,，先填飽肚子再說(shuō),。

因?yàn)榫臀液屠蠇寖蓚€(gè)人在家，就說(shuō)別跟家吃飯了,，出去吃個(gè)飯然后順便公園里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),。選了家附近的一個(gè)連鎖粥店，在我們這邊還是人氣很高的,，畢竟相比其他餐廳價(jià)格不算貴,，味道也過(guò)得去。這家店也開(kāi)了很長(zhǎng)時(shí)間了,，記得2016年左右的時(shí)候服務(wù)態(tài)度不怎么好,，來(lái)吃的就少了，后來(lái)2023年3,4月份再來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)換了很多服務(wù)員,，然后服務(wù)意識(shí)明顯提升,，特別熱情，來(lái)吃的就多了一些,。

今天來(lái)吃感覺(jué)服務(wù)明顯質(zhì)量明顯又下去了,，進(jìn)門(mén)沒(méi)有服務(wù)員招呼,，抬眼一看幾個(gè)服務(wù)員都在餐廳后邊的位置扎堆不知道干嘛呢,，我們自己找個(gè)座位坐下也沒(méi)人理,，我起身自己拿了菜單，在桌上放好的紙上寫(xiě)好菜的編號(hào),，才叫了服務(wù)員點(diǎn)餐,。兩個(gè)人點(diǎn)了三個(gè)菜一份餅，兩碗米飯,，一瓶啤酒,。

涼拌海帶絲，菜量還是挺足的,，海帶絲是很細(xì)很好嚼那種,，咸淡很合適，帶著微微的辣,，還是挺開(kāi)胃的,，而且吃海帶好處多多哇。

西葫蘆雞蛋餅,，可以說(shuō)是這里最?lèi)?ài)吃的一種餅了,，特別薄薄的一層餅，用木質(zhì)托盤(pán)托上來(lái)的,，看著還是滿好看的,，切好的六塊，整整齊齊,。

餅里面的餡料就是西葫蘆和雞蛋,，西葫蘆看著特別翠綠翠綠的，味道特別香,，吃過(guò)很多次了,，這個(gè)餅至今都沒(méi)有吃膩。

干鍋菜花,，作為菜花愛(ài)好者幾乎每次出去吃飯必點(diǎn)菜花,，喜歡做的比較過(guò)火的菜花，軟軟爛爛那種,，這里的干鍋“咕嘟”一會(huì)還是挺好吃的,。

杭椒小炒肉，不是這個(gè)名字,，大概是這個(gè)意思,，菜量不算大但是肉片真的不少?？粗切U有食欲的一道菜,，微微帶辣最下飯了,。

最喜歡這里面的杭椒，被煸的表皮微微發(fā)焦,，這樣的感覺(jué)是最好吃的,，自己在家做的時(shí)候，也會(huì)做成這個(gè)狀態(tài)呢,。

但是這個(gè)菜吧,，肉雖然多，但是肉實(shí)在太肥了點(diǎn)了,，五花肉用的是那種肥肉占三分之二的,，夾起來(lái)好幾塊都是純肥，肥瘦相間的巨少,。

雖然肉片切的很薄,，而且也煸的發(fā)焦了，一般這樣的就不會(huì)很膩,。但是也架不住肥肉這么多啊,，吃了半天，還剩下好幾片純肥肉實(shí)在吃不下了,。

吃到第二個(gè)菜上來(lái)的時(shí)候,，啤酒還沒(méi)上來(lái)，叫了服務(wù)員問(wèn)我們的啤酒怎么沒(méi)上呢,？服務(wù)員哦了一聲,，說(shuō)忘了。然后馬上去拿了,。服務(wù)員有疏漏在所難免,，但是作為飯館這種行業(yè)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)輸出真的很難吧，所以海底撈才是難以超越的,。

和老媽吃了這些飯菜一共花了112元,，在這樣的快餐式的連鎖粥店，大家覺(jué)得貴嗎,？