5元咖啡,、8元奶茶：平價餐飲背后的生意經(jīng)

圖片來源@視覺中國

文｜餐飲品牌觀察，作者烏瑪,，編輯奧淇,，設(shè)計黃李輝

近年來，消費市場上掀起了一股性價比浪潮,，5元可買一杯咖啡,、8元喝一杯奶茶，這些產(chǎn)品背后的品牌方蜜雪冰城,、海倫司也憑借此策略迅速崛起,。

這批餐企成名的背后到底有著怎樣的商業(yè)邏輯？

本文看點：

餐飲品牌走性價比路線,，有何不同打法,？

性價比餐飲背后的商業(yè)化真相

性價比餐企會成為未來的主流嗎？

消費者一般都很難拒絕高性價比的餐廳,。華萊士,、薩莉亞們的成功突圍，早已證明了這種策略的可行性,。

尤其是近年來,，隨著蜜雪冰城的崛起，這股性價比風(fēng)潮在餐飲業(yè)越吹越烈,，從西餐,、茶飲行業(yè)蔓延至酒館、咖啡行業(yè)，蜜雪冰城,、海倫司等品牌都憑借這種打法快速崛起——海倫司上市,，蜜雪冰城突破萬店，還把行業(yè)進行了一番改造——酒館行業(yè)摘下了小眾標(biāo)簽,，迅速走紅,，茶飲業(yè)瞄準(zhǔn)了下沉市場，整體規(guī)模大幅提升……

這些餐飲品牌到底是如何實現(xiàn)高性價比的,？且聽觀察君仔細道來,。

01、打造極致性價比,，連鎖餐企各出奇招餐企走性價比路線,，目前一般主要有兩種打法。

一是平價策略,，即用低廉的價格與同賽道的對手較勁,，走的是拼多多模式，吸引的主要是價格敏感型消費者,，代表品牌有蜜雪冰城,、海倫司等。

二是提質(zhì)策略,，用相對實惠的價格搭配高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),，以此來培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，大米先生,、茶顏悅色等品牌則是個中代表,。

壓低價格，以平價突圍采取平價化策略的餐企,，瞄準(zhǔn)的是賽道中的市場空缺,。

以茶飲行業(yè)為例，有人均25~30元區(qū)間的喜茶,、奈雪的茶們,，也有人均在15~20區(qū)間的一點點們，同樣的,，人均在15元甚至10元以內(nèi)的產(chǎn)品也有其消費人群在,。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在2023年茶飲樣本門店中,，人均消費價位在10~20元的區(qū)間擁有70.98%的門店,，占比最高，競爭也最為激烈,。而人均在10元以下的區(qū)間約有9.45%的門店,，占比較低,。

在10~20元區(qū)間，書亦燒仙草,、古茗、茶百道,、滬上阿姨等實力品牌在鏖戰(zhàn),，突出重圍的難度很大，而在10元左右人均的區(qū)間內(nèi),，則鮮少對手,。蜜雪冰城就是發(fā)現(xiàn)了這一市場空缺，用10元左右的平價產(chǎn)品快速精準(zhǔn)地搶占了這一市場,，憑2萬+家門店成為此間的霸主,。

同時，在其他餐飲賽道,，依靠平價化策略崛起的例子也有很多,。譬如在華萊士崛起之前，西式快餐市場上的平價連鎖品牌不多,，肯德基,、麥當(dāng)勞等品牌的產(chǎn)品售價也不是所有消費者都能承受得了的；在薩莉亞出現(xiàn)之前,，國內(nèi)市場人均消費在50元以內(nèi)的西餐廳并不多見,；在海倫司突圍之前，行業(yè)中時興的也是人均百元的酒館,。

對于向往平價的消費者而言,，華萊士、薩莉亞,、海倫司等平價品牌就是比較好的選擇,。平價型餐企以更低的價格提供相似的產(chǎn)品，可以消除消費者對于價格的顧慮,，降低決策門檻,，也更容易獲得較大的市場容量。華萊士,、蜜雪冰城,、海倫司均是其所在賽道中門店數(shù)最多的品牌。

圖片來源：海倫司官方微博

其他的平價餐企亦有亮眼的表現(xiàn)——甜啦啦已開出5000余家門店,，并定下了明年突破萬店的目標(biāo),，發(fā)展勢頭頗為迅猛。薩莉亞則一直平穩(wěn)發(fā)展,，在后疫情時期回溫增長,。2023年10月,，薩莉亞發(fā)布的財報顯示，預(yù)計2023財年（截至2023年8月）的營收將增長19%,，合并凈利潤預(yù)計增至上財年的5倍,。

可見，近年來,，走平價路線的餐企發(fā)展都還不錯,。

提升品質(zhì)，主打高性價比體驗除了通過低價來實現(xiàn)高性價比之外,，通過提升品質(zhì)來營造高性價比體驗也是目前餐飲行業(yè)通行的做法,。

因為隨著生活水平的提高，消費者對于餐飲的體驗有了更高的要求——一方面,，價格不能太高,，另一方面，品質(zhì)和體驗則要求更好,。品質(zhì)升級,，是近年來餐飲行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

譬如在中式米飯快餐品類中,，中式米飯快餐曾經(jīng)的代表品牌為真功夫,。在“洋快餐”進入中國之初，這類品牌迎著快餐化的潮流,，一舉攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題,，也使得自己的門店快速擴張開來。

如今時過境遷,，消費者的需求已經(jīng)不僅限于飽腹了,，可這類品牌還是在采用相對老套的做法：去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化出品,，卻未能提供消費者想要的更多樣化的體驗,。

在這種背景下，以現(xiàn)炒為主的新式米飯快餐品牌在迅速崛起,，如大米先生和小女當(dāng)家等品牌近年來就發(fā)展迅速,，其提供的現(xiàn)炒體驗也是傳統(tǒng)快餐門店滿足不了的。

比如大米先生為保證“真現(xiàn)炒”,，不設(shè)中央廚房,，不預(yù)制半成品和成品菜，而是通過嚴控后廚生產(chǎn),、高配的廚師團隊等手段來實現(xiàn)真現(xiàn)炒,。基于此特性,，大米先生很快就建立了自己的品牌區(qū)隔,，其門店數(shù)和營收連年上漲,。鄉(xiāng)村基招股書顯示，截至2023年9月30日,，大米先生比2023年新增了104家門店,，9個月的營業(yè)利潤同比增長了178%。

圖片來源：大米先生官方公眾號

現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng),，連中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞亦在部分門店中提供現(xiàn)炒菜品,，以提供更好的就餐體驗。

而在茶飲行業(yè),，茶顏悅色等品牌亦在以相對實惠的價格提供超值的服務(wù)。譬如茶顏悅色在優(yōu)質(zhì)原材料的基礎(chǔ)上,，采用現(xiàn)泡茶底,，并且還采用奶油、堅果等材料搭配茶底,，以提升茶飲的口感和層次,。在產(chǎn)品之外，茶顏悅色還在服務(wù)上發(fā)力：提供顧客免費求償權(quán),，只要顧客不滿意便可要求門店再免費制作一杯同樣的奶茶,，店內(nèi)還免費提供熱水、口罩……

圖片來源：茶顏悅色官方微博

憑借著極具性價比的產(chǎn)品和服務(wù),，深耕長沙的茶顏悅色不僅成了當(dāng)?shù)氐奶厣蚩c,，還吸引了各地的消費者在節(jié)假日或周末搭高鐵或者飛機專門去到長沙喝茶顏悅色。

02,、性價比背后的商業(yè)化真相產(chǎn)品性價比高,，消費者自然樂意買賬?？墒?，高性價比產(chǎn)品卻不是所有餐飲商家都能提供的。同樣一個披薩,，薩莉亞可以做到售價二三十還能有利潤,，但是小商家來賣則會虧本。

這背后,，到底有著怎樣的商業(yè)邏輯呢,？

薄利多銷在大環(huán)境變化，很多餐飲企業(yè)紛紛表示利潤微薄的時候,，靠平價出圈的餐企們之所以活得還不賴,，靠的就是薄利多銷。

即一方面通過穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系搭建來控制好成本,，另一方面又通過大的門店規(guī)模來實現(xiàn)高銷量,。

實現(xiàn)薄利多銷,，一是要搭建穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，以控制食材采購成本,。為了達到這個目標(biāo),，平價餐企紛紛做了不同的嘗試。

一部分企業(yè)通過深入食材源頭,，自建食材生產(chǎn)基地以及中央廚房,，來實現(xiàn)食材和生產(chǎn)制作的標(biāo)準(zhǔn)化，以更好地壓縮成本,。譬如蜜雪冰城,、華萊士、薩莉亞等餐企均采取此類方式,。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,，通過完善供應(yīng)鏈體系的搭建，走平價化路線的蜜雪冰城的凈利潤率在25%左右,，在茶飲行業(yè)中算是不錯的了,。

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

而薩莉亞在供應(yīng)體系的建設(shè)上付出的努力亦不少，其立志要做餐飲業(yè)的“直銷制造企業(yè)”,，致力于打通原料開發(fā),、加工、制造,、運輸?shù)拳h(huán)節(jié),，以實現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解,，薩莉亞在自有的農(nóng)場種植相關(guān)食材,，還經(jīng)營著自己的工廠以加工醬料和漢堡。

圖片來源：薩莉亞官網(wǎng)

而另一部分平價化餐企則走起了集中采購模式,，如海倫司和大米先生,，直接對接上游生產(chǎn)商以去除中間環(huán)節(jié)。集中采購的模式相比自建生產(chǎn)基地來說,，所需的建設(shè)成本更低,，且同樣能為企業(yè)帶來產(chǎn)品與價格上的優(yōu)勢。

譬如做酒水生意的海倫司選擇讓專業(yè)人干專業(yè)的事,，直接在供應(yīng)商工廠中設(shè)立自有產(chǎn)品線生產(chǎn)所需的酒水類產(chǎn)品,，不自建工廠。

二是要擴大門店規(guī)模,，以更多的門店數(shù)量來實現(xiàn)銷量和營業(yè)額的增長,，以此提升整體營收水平。

打造好了供應(yīng)鏈體系以后,，其龐大的產(chǎn)能絕非普通餐企能夠消化得了,。通過門店規(guī)模分攤成本,、消化供應(yīng)鏈產(chǎn)能，是餐企常用的經(jīng)營模式,。并且,，餐企的供應(yīng)鏈打造一般與門店擴張同步進行。

在門店擴張速度上,，走加盟或者合伙經(jīng)營方式的餐企要快于直營路線的餐企,。

蜜雪冰城、甜啦啦選擇以連鎖加盟的形式來擴張,，在全國各地布局了成千上萬家加盟門店,，并迅速成為平價餐企的頭部品牌。龐大的門店體量也可以很好地匹配生產(chǎn)能力在持續(xù)提升的原料工廠,、自建倉儲物流中心,。

據(jù)晚點報道，自2023年至2023年,，蜜雪冰城僅僅用了一年時間便實現(xiàn)了從1萬店到2萬店的目標(biāo)，其擴店動力主要源于核心工廠的“精益生產(chǎn)”改革,，并引入“全國產(chǎn)能前十”的多個大型原料處理機器,。

而華萊士則采取“門店眾籌、員工合伙,、直營管理”為核心的福建模式,。合作伙伴需為內(nèi)部員工，華萊士為合作伙伴提供一定的技術(shù),、設(shè)備支撐,，以此降低入門門檻，保證擴張速度,。與此同時,，華萊士還通過持有一定的門店股權(quán)方式保有對門店的控制權(quán)，以降低對門店的管理成本,。

圖片來源：華萊士官方微博

與之相比,，走直營模式的大米先生、薩莉亞,、海倫司,、茶顏悅色等品牌在擴張速度上則要慢一些，但是他們亦沒有放棄對于門店快速擴張的嘗試,。無論是大米先生還是海倫司,，近年來的門店擴張都在提速。

打入下沉市場,，去中心化選址餐企打出低價策略,，隨之而來的是較低的毛利,。要實現(xiàn)理想的營收，客流量必須維持在高位,，但是租金成本又不能太高,，于是平價餐企紛紛采用精準(zhǔn)的去中心化選址策略。

一方面,，一部分平價品牌瞄準(zhǔn)下沉市場快速跑馬圈地,，比如茶飲和西式快餐領(lǐng)域則有蜜雪冰城、華萊士等代表品牌,。這是一種去中心化選址策略的靈活運用,。

經(jīng)過多年的市場培育，茶飲與西式快餐已有穩(wěn)定的受眾群體,。品類較為大眾化,，好處在于其市場教育成本低，品牌不必花大量的時間和金錢去培養(yǎng)受眾,。與此同時,，品類長時間的發(fā)展，也培養(yǎng)出了特色各異的品牌,，賽道競爭相對激烈,。

對于處于茶飲和西式快餐這類大品類賽道的平價餐廳來說，選址于下沉市場是個不錯的選擇,。其一,，一二線城市巨頭品牌林立，競爭激烈,，而低線城市的知名品牌則相對較少,。其二，隨著技術(shù)和科技的進步,，低線城市的消費需求與一二線城市趨同,。低線城市的消費者們在網(wǎng)絡(luò)上接受同一套宣傳方案，卻無法在現(xiàn)實中購買相應(yīng)的產(chǎn)品,。

在這種情況下,，蜜雪冰城、甜啦啦,、華萊士率先布局三線及以下城市,，繼而從“小縣城”反攻“陸家嘴”，這算是一個比較好的擴張策略,。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),，截至2023年4月，蜜雪冰城、甜啦啦,、華萊士三線及以下城市的門店數(shù)占總門店數(shù)的比例分別為53.7%,、79.2%、59.6%,，均超總數(shù)的一半,。

圖片來源：甜啦啦官方微博

由于低線城市的客流較為集中，且主要分布在核心商圈,，因此上述品牌在低線城市的選址偏好在人流多的核心商圈,，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，上述品牌在三線及以下城市的購物中心門店占比較高,，在10%~30%之間,。上述品牌在一二線城市則傾向于租金較低的住宅區(qū)與學(xué)校周邊，較少進駐購物中心,。三個品牌在一線,、二線城市的購物中心占比均在15%以下。

另一方面,，其他性價比品牌則傾向于選址于一二線城市的非核心商圈或者核心商圈的非核心地段,，以此來減少高額租金對門店帶來的壓力，而又不過度損失客流,。海倫司和薩莉亞則走的就是這一路子,。

因為酒館品類較為小眾，偏中高端,，即便有較長的市場培育期，在國內(nèi)的普及程度亦不高,，市場開發(fā)有一定難度,。海倫司目前主要攻占市場教育成本較低的一二線城市。海倫司2023年財報顯示,，海倫司約有65.86%的門店位于一線,、二線城市。

薩莉亞作為平價西餐,，雖然大眾認可度較高,，但作為外資品牌，在國內(nèi)的落子布局較為謹慎,，其亦專注于一二線城市,，尚未有打開下沉市場的計劃,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，薩莉亞有97.78%的門店位于一線,、二線城市,。

由于海倫司,、薩莉亞這兩個品牌都有著強大的品牌號召力和穩(wěn)定的消費群體，只要所處的地理位置足夠便利,，即便門店不太顯眼,，也不用太擔(dān)心沒有顧客上門。

以一線城市廣州為例,，薩莉亞其中一家門店選址于天河區(qū)龍洞商業(yè)區(qū)偉燁廣場二樓,。龍洞商業(yè)區(qū)附近有廣東工業(yè)大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué),，集中了大量的學(xué)生客群,，屬繁榮地段。偉燁廣場雖位于商業(yè)區(qū)的中心位置,，但環(huán)境較為陳舊,，門頭亦不太突出，確實貫徹了薩莉亞選址邏輯中的“好地段差位置”的策略,。

圖片來源：廣東薩莉亞官方微博

海倫司在廣州的一家門店的選址是大學(xué)城新天地3樓,。新天地是廣州大學(xué)城人氣最旺的商場，集中了十所高校的人流,。于是,，其他熱門餐企大多選址于臨街的一層，而海倫司則選擇了位置相對較偏的3樓,。

有賴于海倫司的去中心化選址策略,，其租金成本得以大大壓縮。其招股書顯示,，海倫司在一線,、二線城市的門店，每平方租金開支分別為4.6元/日,、2.6元/日,，均低于國內(nèi)零售物業(yè)的平均租金。

03,、性價比餐企會是未來的主流嗎,？性價比打法風(fēng)行，不少品牌陸續(xù)投身于這波浪潮,。2023年,，蜜雪冰城孵化出同樣走低價路線的咖飲品牌“幸運咖”，截至2023年1月,，其全國門店數(shù)現(xiàn)已達500家,。對標(biāo)海倫司的RISSE銳肆酒館頗受資本關(guān)注，于2023年9月獲紅杉中國種子基金數(shù)千萬元投資,。

觀察君不禁好奇,，在未來，性價比打法會否是餐飲業(yè)的一大趨勢？要回答這個問題,，觀察君認為可以從消費端和餐企端兩個角度來探討,。

消費端：價格敏感持續(xù)存在在當(dāng)下乃至未來，可以預(yù)見整個消費市場上價格敏感的消費者仍會占據(jù)一定比例,，且長期來看不會有太大改變,。低價打法策略仍會有存在的空間。

同時,，在疫情陰霾持續(xù)存在的情況下,，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們更傾向于運用儲蓄以應(yīng)對未知的風(fēng)險,，自然放在消費上的金額就會有所減少,。據(jù)人民銀行發(fā)布的2023年第四季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告，傾向于“更多儲蓄”的居民占51.8%,，傾向于“更多消費”的居民占24.7%,，約為前者的一半。

消費意愿大大低于儲蓄意愿,，將使得市民對于平價餐飲的需求變大,。與此同時，人們亦傾向于維持差不多的生活水平,，已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡,、奶茶的消費者并不會輕易放棄這個消費習(xí)慣。

觀察君認為,，提質(zhì)不提價的打法很大可能會在未來盛行,。

餐企端：高性價比打法興起目前，不同的餐飲品類都出現(xiàn)了高性價比的打法,。以喜茶,、奈雪的茶為首的中高端茶飲品牌率先降價，在茶飲界掀起了一股降價潮流,。

而中式正餐也在做輕正餐化的探索。這類餐廳的定位介乎于快餐與正餐之間,，既有快餐的出餐速度,，又提供正餐的進食體驗。以金戈戈香港豉油雞為例,，其商場店的客單價在70~80元之間,，其社區(qū)店客單價更低，僅為商場店的一半,，是中式正餐向著輕正餐轉(zhuǎn)型的一種有力嘗試,。

圖片來源：金戈戈香港豉油雞

未來，性價比餐企會不會成為主流還不好說，但是可以肯定的是它們依然會有廣闊的市場,，并且它們會向著平價質(zhì)優(yōu)的方向持續(xù)邁進,，不會輕易拋棄品質(zhì)和體驗而純粹追求低價。

切忌盲目平價化上述提及的性價比餐企中,，規(guī)模最小的茶顏悅色也有著超300家的門店,。大型餐企成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系、大規(guī)模的采購,，能夠帶來極低的成本投入,。在這一點上，大部分的中小餐企都難以做到,。

對于規(guī)模較小,、資金并不充裕的中小餐企而言，一味地使用平價策略將使利潤壓縮,，成本卻無法通過規(guī)模效應(yīng)相應(yīng)地減少,。平價化策略不一定適用于所有餐企，要跟風(fēng)的餐企需要慎重行事,。

小結(jié)毫無疑問,，華萊士、薩莉亞,、蜜雪冰城,、海倫司的崛起體現(xiàn)的是性價比策略的有效性，也詮釋了性價比策略對于消費市場的巨大吸引力,。

未來,，性價比策略依然會有用武之地，但是后來者如何用好這個策略并開創(chuàng)出更多的蜜雪冰城,、海倫司,，本身難度不小。那就讓我們靜靜期待一下誰將率先冒頭吧,。

參考資料：

中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2023紅餐品牌研究院蜜雪冰城將達2萬家門店,，創(chuàng)始人說，新目標(biāo)是“兩美元讓全球人民吃飽喝好”晚點財經(jīng)人均消費僅30多,，卻年入100億元,，薩莉亞意式餐廳憑啥？36K茶顏悅色：一杯網(wǎng)紅奶茶有何秘密,？三聯(lián)生活周刊第四季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告2023人民銀行發(fā)布蜜雪冰城洗腦全網(wǎng),，已默默年入65億開菠蘿財經(jīng)

立足“平價餐廳之都”開出26家直營店，新發(fā)現(xiàn)的秘密在哪,？

來源：紅餐網(wǎng)

作者：紅餐訪談小組

杭州被稱為“平價餐廳之都”,，上世紀(jì)九十年代末伊始,，這里誕生了一批消費者耳熟能詳、在全國都頗具影響力的大品牌,，如外婆家,、綠茶等。因為性價比高,、環(huán)境又頗具情調(diào),，這一類型餐廳又被稱為“快時尚餐廳”。

如今過去了二十年,，餐飲市場一如既往地上演著優(yōu)勝劣汰的自然法則,，不斷有新品牌入局，也有老品牌不堪重負黯然退出,。

那些活下來的品牌,，都有什么獨特的生存法則呢？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

張華衛(wèi)不擅言語,，性格審慎低調(diào),，做房地產(chǎn)出身的他對大環(huán)境的經(jīng)濟走勢極為敏感。上世紀(jì)九十年代,，正是大餐飲紅火的時代,，他做了商務(wù)宴請的酒樓，生意一度很紅火,。但因為不喜應(yīng)酬,，也不愛攀關(guān)系，于是他萌生了轉(zhuǎn)型的念頭,。

當(dāng)時杭州的社會餐飲分化很明顯,，一邊是商務(wù)聚會的高端酒樓、一邊是廉價親民的路邊攤,，中間檔缺失嚴重,。彼時，吳國平先做了試水,，在杭州市電視臺旁邊開出了第一家外婆家餐廳,，取得了巨大的成功。一炮走紅后,，類似外婆家的平價餐廳,，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

張華衛(wèi)談新發(fā)現(xiàn)的發(fā)展與優(yōu)勢（點擊鏈接可觀看視頻）

做新發(fā)現(xiàn)前,，張華衛(wèi)已經(jīng)做了幾年大眾餐飲,，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎(chǔ),，張華衛(wèi)決定創(chuàng)立快時尚餐廳品牌——新發(fā)現(xiàn),。從2000年迄今,，新發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)開出26家直營店，并在2007年成立了集團,，旗下共擁有6個品牌,。

被問及自己的品牌優(yōu)勢時，張華衛(wèi)稱新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢首先是杭州快時尚餐廳的基本優(yōu)勢,，那就是高性價比,。

01高性價比永不過時

“性價比高”是杭州新老平價餐廳獲客的共同基礎(chǔ)：

選址：都在人流集中的地段，幾乎都開在商業(yè)綜合體里,，地方好找,，停車方便。

環(huán)境：普遍設(shè)計感不錯,，小資文藝感濃,，裝修漂亮。

服務(wù)：很多餐廳都要等位,，等位區(qū)都會配小吃小喝和wifi,，比較舒適。上菜速度普遍很快,，衛(wèi)生打掃也及時,。

價格：原料還算新鮮，菜式多,，味道也過得去,，價格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區(qū)間內(nèi),。

外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜,，在杭州，能每天不重樣地吃特價菜,，本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸?！薄?/p>

除去“高性價比”這個共同優(yōu)勢,，張華衛(wèi)認為,，新發(fā)現(xiàn)的核心優(yōu)勢還在于“價值感更強一些”。

新發(fā)現(xiàn)的客單一直維持在55到65元左右,，同樣的客單,，產(chǎn)品、服務(wù)的溢價感會更強一些,，這其中除了企業(yè)的內(nèi)力建設(shè),，還疊加了外部市場選擇的結(jié)果。

新發(fā)現(xiàn)入駐的商圈屬于杭州的新興商圈,，主要分布在新城區(qū),，在杭州的14家店中有11家集中在下沙,、臨平、余杭,，上海的門店在寶山,、松江、徐匯等,，這種避開一級商圈的分賽道打法,，讓新發(fā)現(xiàn)僅在房租這一項，就節(jié)省了很多成本,。

省下來的成本,，張華衛(wèi)主要貼在了產(chǎn)品上，一份寧波梭子蟹28元,、一份糖醋里脊19元,，在快餐都漲到20元以上的平價餐飲市場，這樣實惠的價格給消費者留下了“價值感強”的印象,，成為獲客和留客的有力手段,。

02該如何做差異化？

杭州的快時尚餐飲品牌很多,，同時也存在著同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象,，新發(fā)現(xiàn)也不可避免地面臨這個問題，為此,，他選擇了一條和而不同的路,。

1多次自我迭代，融入高性價比大環(huán)境

以外婆家和新白鹿為代表,，杭州早期的一些快時尚餐飲品牌,，性價比都做得很好，從一開始就為杭州的平價餐廳樹立了標(biāo)桿,，以至于后來入局的品牌,，及格線就比較高，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌,，提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力,。

新發(fā)現(xiàn)也在這樣的大環(huán)境中，慢慢的自我迭代,，從起初7-800㎡的街邊店,，到后來5-600㎡的購物中心店，再到現(xiàn)在3-400㎡的新店型,；風(fēng)格從最初流行的懷舊工業(yè)風(fēng)調(diào)整為時尚清新風(fēng),；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道。

2不做廣告,，找到自己客群的差異

經(jīng)過初創(chuàng)期,，到沉淀期時,，各家不一樣的東西就顯出來了。

商家的迭代永遠是跟著顧客的需求走的,。張華衛(wèi)覺得新發(fā)現(xiàn)和其他快時尚餐廳最大的差異化，就是各自都有自己的消費群體,。他的客群,，就是城郊周邊重視性價比的年輕人和家庭消費者。

同時,，隨著商業(yè)綜合體的增多和城鎮(zhèn)化建設(shè)的加速,，消費者的選擇變多了，對吃飯排隊的容忍度也降低了,。以往去市中心排四五小時隊吃一頓飯的時代已經(jīng)遠去,，用餐體驗的重視度在慢慢攀升，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯,，消費者更愿意選擇離家近又能縮短等待時間的品牌,。而這，是新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢,。

圍繞“更強的價值感”,，新發(fā)現(xiàn)始終把勁使在產(chǎn)品和性價比上，幾乎不做廣告,，靠的都是自帶流量的顧客口碑,。

杭州的平價餐飲做得好，大家第一反應(yīng)可能都是價格比較實惠,，但其實在價格實惠背后支撐的,，是品質(zhì)、管理和體系,。這些,，正是區(qū)分品牌競爭力的關(guān)鍵。

餐飲市場始終在變化,，做餐飲20年,，張華衛(wèi)發(fā)現(xiàn)近幾年客人對價格的敏感度在慢慢變?nèi)酰^去人均50元還是60元是很在意的一件事,，現(xiàn)在這種敏感弱化了,，而弱化的這部分敏感，轉(zhuǎn)移到了對品質(zhì)和價值的要求上,，消費者愿意為更好的餐飲買單,。

而同時，顧客對餐飲要素的需求是疊加的,，不是替代的,。新發(fā)現(xiàn)也在逐漸轉(zhuǎn)型,，在已有優(yōu)勢上，更注重品質(zhì)的打造,，并創(chuàng)立了升級品牌——蝴蝶里,，一個更精致、更時尚,，主打手工粵式點心的品質(zhì)餐廳,。

3控制成本，更好地把控品質(zhì)和價值

近兩年,，綠茶,、外婆家的拓店速度很快，同類型的新品牌也在搶占市場,，問及新發(fā)現(xiàn)會有壓力嗎,？

張華衛(wèi)笑稱不擔(dān)心，“因為我們價格性價比很高,，所以我們有很大的空間去應(yīng)對消費升級帶來的機會,。這也是我們的一個競爭壁壘，因為我們給到消費者的價格,，一般新進來的餐飲想做到確實還是有一定難度的,。但我們價格便宜并不是一味地壓低利潤，或是向供應(yīng)鏈要利潤,，而是各方面的支撐,，產(chǎn)品的研發(fā)、餐廳動線的設(shè)計等方方面面整體操作流程,，這些都是壁壘,。”

張衛(wèi)華認為菜品研發(fā)是最主要的,，簡單來說就是產(chǎn)品既要賣得好,，食材成本又要低。研發(fā)的時候,，就要刻意避開那些復(fù)購率低,、然后成本又很高的食材，否則原材料成本再低,，產(chǎn)品沒有銷量也沒用,。

在上新方面，張華衛(wèi)并沒有過分注重,，重點還是放在了招牌菜品的穩(wěn)定性上,，每個季度會增加一些新品，時令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷量不好的菜品會進行討論和調(diào)整或者淘汰,。

在整個餐廳的動線設(shè)計,、店型打造、包括整個流程的梳理等,，則體現(xiàn)出了企業(yè)的管理和效率,，而管理和效率才是長期影響企業(yè)成本的核心因素。

03標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒有矛盾

2014年,，新發(fā)現(xiàn)啟用了中央工廠,，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預(yù)制的方式。

張華衛(wèi)覺得對連鎖餐飲來說,，預(yù)制雖然能提效，但會失去中餐應(yīng)有的一些風(fēng)味,，于是便調(diào)整重心,，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的打造，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,、管理手冊以及相關(guān)流程,。

面對一些關(guān)于“連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化不利于杭幫菜傳承”這個話題，張華衛(wèi)持不同的觀點,，他認為標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒有矛盾,。

“標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是有所區(qū)分的。做一道菜,，我們認為把最好的經(jīng)驗提煉成一個流程,，這個就叫標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化能讓人工更規(guī)范,，而中央廚房預(yù)加工,，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了。傳統(tǒng)餐飲在人才培養(yǎng)方面,，周期比較漫長,，可能5年10年都很難培養(yǎng)出一個廚師長。但連鎖餐飲不同,，我們把這么多年的一些經(jīng)驗出來,，做成流程標(biāo)準(zhǔn)，讓后面的人少走一些彎路,，學(xué)得更快,。”

據(jù)張華衛(wèi)介紹,，新發(fā)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化主要針對操作工藝標(biāo)準(zhǔn),，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標(biāo)準(zhǔn)流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克，切配尺寸精確到厘米,。有些原材料的處理用機器來代替,，處理的大小統(tǒng)一厚薄均勻。

新發(fā)現(xiàn)目前的菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度,，張華衛(wèi)自己給出了80分,。他覺得，餐飲人的關(guān)注點應(yīng)該更多地聚焦在中餐的特色上,，如何發(fā)揮特色,，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進的地方,。傳統(tǒng)餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢,，大家都在用自己的方式推動杭州餐飲的發(fā)展。

采訪下來,，張華衛(wèi)給人最深的感覺是“穩(wěn)”,，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節(jié)奏里，不追求大,，只追求強,。

下一個20年怎么走，對新發(fā)現(xiàn)來說,，產(chǎn)品和客戶體驗是基礎(chǔ),，店型打造和人才體系的培養(yǎng)是重心，“我們會偏重于先把內(nèi)部做好,，要穩(wěn)穩(wěn)地走出去,。”張華衛(wèi)說,。

目前,，新發(fā)現(xiàn)在寧波、紹興,、上海,、蘇州均開出了門店，明年在南京的店即將開出,，始終聚焦華東,。

新發(fā)現(xiàn)是杭州快時尚餐飲的一個縮影，它經(jīng)歷了杭州平價餐廳蓬勃發(fā)展的大時代,，也面臨著愈來愈加劇的市場競爭戰(zhàn),。如今，餐飲獲客的門檻越來越高,，平價餐廳未來會怎樣,，讓時間來檢驗,，我們拭目以待。

記者樊婷

視頻王偉

北京很有人氣的平價快餐連鎖粥店,，一葷一素一涼112元,，劃算嗎？

北京生活節(jié)奏快,，工作壓力大,，每到周末，感覺對自己最大的犒賞就是手機靜音,，舒舒服服睡到自然醒,，一拉開窗簾，毫不意外的看到了北京特色——霧霾,。好懷念9,10月份的藍天白云啊,，跟畫一樣，最近又開始霧霾襲城,。本來打算吃了飯出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的,，看到這個天氣又猶豫了，管它呢,，先填飽肚子再說,。

因為就我和老媽兩個人在家,，就說別跟家吃飯了,，出去吃個飯然后順便公園里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。選了家附近的一個連鎖粥店,，在我們這邊還是人氣很高的,，畢竟相比其他餐廳價格不算貴，味道也過得去,。這家店也開了很長時間了,，記得2016年左右的時候服務(wù)態(tài)度不怎么好，來吃的就少了,，后來2023年3,4月份再來的時候發(fā)現(xiàn)換了很多服務(wù)員,，然后服務(wù)意識明顯提升，特別熱情,，來吃的就多了一些,。

今天來吃感覺服務(wù)明顯質(zhì)量明顯又下去了，進門沒有服務(wù)員招呼,，抬眼一看幾個服務(wù)員都在餐廳后邊的位置扎堆不知道干嘛呢,，我們自己找個座位坐下也沒人理，我起身自己拿了菜單,，在桌上放好的紙上寫好菜的編號,，才叫了服務(wù)員點餐。兩個人點了三個菜一份餅，兩碗米飯,，一瓶啤酒,。

涼拌海帶絲，菜量還是挺足的,，海帶絲是很細很好嚼那種,，咸淡很合適，帶著微微的辣,，還是挺開胃的,，而且吃海帶好處多多哇。

西葫蘆雞蛋餅,，可以說是這里最愛吃的一種餅了,，特別薄薄的一層餅，用木質(zhì)托盤托上來的,，看著還是滿好看的,，切好的六塊，整整齊齊,。

餅里面的餡料就是西葫蘆和雞蛋,，西葫蘆看著特別翠綠翠綠的，味道特別香,，吃過很多次了,，這個餅至今都沒有吃膩。

干鍋菜花,，作為菜花愛好者幾乎每次出去吃飯必點菜花,，喜歡做的比較過火的菜花，軟軟爛爛那種,，這里的干鍋“咕嘟”一會還是挺好吃的,。

杭椒小炒肉，不是這個名字,，大概是這個意思,，菜量不算大但是肉片真的不少?？粗切U有食欲的一道菜,，微微帶辣最下飯了。

最喜歡這里面的杭椒,，被煸的表皮微微發(fā)焦,，這樣的感覺是最好吃的，自己在家做的時候,，也會做成這個狀態(tài)呢,。

但是這個菜吧,，肉雖然多，但是肉實在太肥了點了,，五花肉用的是那種肥肉占三分之二的,，夾起來好幾塊都是純肥，肥瘦相間的巨少,。

雖然肉片切的很薄,，而且也煸的發(fā)焦了，一般這樣的就不會很膩,。但是也架不住肥肉這么多啊,，吃了半天，還剩下好幾片純肥肉實在吃不下了,。

吃到第二個菜上來的時候,，啤酒還沒上來，叫了服務(wù)員問我們的啤酒怎么沒上呢,？服務(wù)員哦了一聲,，說忘了。然后馬上去拿了,。服務(wù)員有疏漏在所難免,，但是作為飯館這種行業(yè)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)輸出真的很難吧，所以海底撈才是難以超越的,。

和老媽吃了這些飯菜一共花了112元,，在這樣的快餐式的連鎖粥店，大家覺得貴嗎,？