四問(wèn)餐飲加盟：大明星的出路,，創(chuàng)業(yè)者的末路,？

去年6月，在上海大批量奶茶店突然異常關(guān)停的5個(gè)月后,，一樁年度大案終于偵破,。

90余名犯罪嫌疑人被警方依法采取刑事強(qiáng)制措施，累計(jì)涉案詐騙資金7億人民幣,。

時(shí)間回到2年前,，超過(guò)7000位加盟商誤入“茶芝蘭”的死亡陣營(yíng)，這些受害者的資金鏈在一夜之間轟然斷裂,。

他們發(fā)現(xiàn),，這個(gè)號(hào)稱有馬伊琍背書的頭部奶茶品牌，居然偽造品牌授權(quán)書,、編印虛假宣傳資料來(lái)吸引加盟,，事后為逃避追責(zé)，還使出了頻繁更換公司名稱和收款賬戶的昏招,。

更可怕的是,，在這個(gè)犯罪團(tuán)伙旗下，類似“茶芝蘭”的餐飲品牌還有50多個(gè),。

同樣撈金失策,，老實(shí)的人選擇下場(chǎng)道歉，滑頭的人干脆“跑路”,。

2016年,，韓寒的餐飲品牌“很高興遇見(jiàn)你”接連閉店，遭遇欠薪的員工從寧波沖向杭州,，拉起橫幅，強(qiáng)勢(shì)喊話：“趕緊還錢,！”

如今想了解一位明星的商業(yè)價(jià)值有多簡(jiǎn)單,？大概只需要清楚一點(diǎn)——盡管和他們有商業(yè)捆綁的品牌根基薄弱，消費(fèi)者和加盟商依舊趨之若鶩,。

從代言品牌到自建品牌,，明星試水餐飲似乎永遠(yuǎn)頭頂黑洞。

業(yè)內(nèi)投資人一語(yǔ)成讖：真想做餐飲的,，不會(huì)加盟這種店,。有人想不通，什么時(shí)候餐飲行業(yè)開(kāi)始令人聞風(fēng)喪膽,，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比買金融產(chǎn)品還恐怖,。

吸血游戲，果真如此？

一,、一問(wèn)餐飲：創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)堪比炒股,？

在大眾的認(rèn)知里，餐飲是各大產(chǎn)業(yè)中的燙手山芋,，費(fèi)力不賺錢,、動(dòng)不動(dòng)就踩坑。哪怕集流量和各路資源于一身的明星,，涉足餐飲也都落得一地雞毛,，輕則名譽(yù)受損，重則人財(cái)兩空,。

但其實(shí),，餐飲經(jīng)得起這些質(zhì)疑的拷問(wèn)。

飲食永遠(yuǎn)是第一剛需,，國(guó)人為了一口吃食篳路藍(lán)縷天下皆知,。在不可撼動(dòng)的習(xí)慣和追求下，需求側(cè)將會(huì)不斷倒逼行業(yè)進(jìn)步,。

當(dāng)年華萊士氣勢(shì)洶洶,，一頭扎進(jìn)被“麥肯德“三分天下的西式快餐領(lǐng)地，手握的籌碼就是我國(guó)14億人口已經(jīng)確保了餐飲行業(yè)的市場(chǎng)大盤具備足夠多的機(jī)會(huì),，可以消化足夠多的店面擴(kuò)張,。

2023年，全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到了32189元,，比上年增長(zhǎng)4.7%,。雖然經(jīng)濟(jì)增速整體有所放緩，但人們對(duì)美食依舊保留著原始的倔強(qiáng),，在餐飲上的平均支出為6397元,，同比增長(zhǎng)5.1%。

隨著90后逐漸成為消費(fèi)主力,，新型消費(fèi)觀再一次激發(fā)了行業(yè)勢(shì)能,。

2012到2016短短4年間，中國(guó)居民人均消費(fèi)增長(zhǎng)了65%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)通貨膨脹率和GDP增長(zhǎng)率,，在黑天鵝的暴擊之下，我國(guó)去年的餐飲總體收入仍高達(dá)3.95萬(wàn)億元,。

90后對(duì)美食的癡迷程度可謂迷魂奪魄,，甚至把它當(dāng)做了專屬的社交貨幣。

有數(shù)據(jù)表明,，超過(guò)75%的用戶會(huì)在微博,、小紅書,、抖音、快手等社交平臺(tái)上做網(wǎng)紅店打卡,、試吃,、品鑒的內(nèi)容分享。小紅書美食品類消費(fèi)DUA一度超過(guò)“鎮(zhèn)宅”的美妝,，上升成為平臺(tái)第一大垂類,，全年美食筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，如此硬核,！

需求側(cè)生命力昭彰,，供給側(cè)同樣韌性十足。

疫情陰影下哀鴻遍野,，餐飲首當(dāng)其沖,，當(dāng)時(shí)幾乎所有人都在唱衰實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但餐飲在去年2月份短暫觸底后絕地反彈,，12月份營(yíng)收4950億元,，以0.4%的增幅迅速轉(zhuǎn)正。

同時(shí),，去年餐飲企業(yè)全年注冊(cè)量飆升到了236.4萬(wàn)家,，同比增長(zhǎng)25.5%，這意味著平均每個(gè)月賽道上就新增24萬(wàn)個(gè)玩家,。

后疫情時(shí)代,，企業(yè)意識(shí)到了產(chǎn)品力的重要性，為了提升毛利率,，大多數(shù)餐企步調(diào)一致地把客單價(jià)提升了10%左右,。盡管如此，高端餐飲依舊門庭若市,。在互聯(lián)網(wǎng)的加持下,，餐飲行業(yè)的韌性在不斷增強(qiáng)。

2023年4月,，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么,。半年后，阿里宣布餓了么和口碑合并,，并正式組建本地生活服務(wù)公司,。

依靠大數(shù)據(jù),，口碑餓了么可以依據(jù)交易數(shù)據(jù),、流量分布等情況，在全國(guó)范圍內(nèi)劃分出眾多網(wǎng)格,。餐飲人能夠依據(jù)網(wǎng)格的不同特征進(jìn)行選址,，輻射社區(qū),；同時(shí)，通過(guò)支付寶,、淘寶上的餓了么入口,，餐飲人也可以接觸到淘系的海量用戶群體，達(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)效益,。

天然的行業(yè)優(yōu)勢(shì)加上互聯(lián)網(wǎng)的助推,，餐飲逐漸成為資本新寵。此前,，因?yàn)榈乩?、氣候、?xí)慣等因素,，難以標(biāo)準(zhǔn)化的中餐在資本看來(lái)是棄嬰一般的存在,。

即便要投資，資本也只是選擇小肥羊,、一茶一坐,、迪歐咖啡、鄉(xiāng)村基,、真功夫,、小天鵝這些品牌，而它們的共性在于都具備很強(qiáng)的可復(fù)制性,。如今,，行業(yè)S系統(tǒng)普及推廣，供應(yīng)鏈體系逐漸成熟,，商業(yè)模式越來(lái)越多樣化,，預(yù)制菜和中央廚房大行其道，新式茶飲以及小吃工業(yè)化箭在弦上,，原本的行業(yè)局限再被不斷突破,，資本在餐飲上看到了更多的可能性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2023年全年拿到融資的餐企多達(dá)117家,，其中41.9%的企業(yè)攬獲500萬(wàn)-1000萬(wàn)的融資，金額過(guò)億的企業(yè)也不在少數(shù),，妥妥的資本“收割機(jī)”,。

人人都知道，民以食為天,，且哪個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都需要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的支撐,。

但當(dāng)需要去維持行業(yè)生態(tài)、維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)的時(shí)候,，餐飲的優(yōu)勢(shì)不僅容易被忽視,，還會(huì)成為不法分子的替罪羊,。

二、二問(wèn)加盟：聲名狼藉只因自帶原罪,？

說(shuō)完行業(yè),，我們?cè)賮?lái)審視一下“明星餐飲”頻繁暴雷的癥結(jié)是否出現(xiàn)在“加盟”的商業(yè)模式上。

真正健康的“加盟”,，應(yīng)該是品牌帶著加盟商實(shí)現(xiàn)共贏,，而非魚肉加盟商。

1987年,，肯德基在北京前門開(kāi)出內(nèi)地首店,。盡管對(duì)當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，20元的客單價(jià)已是高消費(fèi),，但肯德基每天依然有3萬(wàn)人光顧,。

3年后，麥當(dāng)勞踏進(jìn)中國(guó),，深圳光華餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，單店?duì)I業(yè)額高達(dá)46萬(wàn)元，一舉創(chuàng)下麥當(dāng)勞全球紀(jì)錄,。截止2023年,，麥當(dāng)勞在全球119個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)出了39198家門店，其中36521家門店是加盟店,，占總體餐廳數(shù)量的93%,。

2023年，麥當(dāng)勞全年?duì)I收192億美元,，約等于1240億人民幣,。在主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)中，加盟店總營(yíng)收高達(dá)107.26億美元,，直營(yíng)店?duì)I收為81.39億美元,。

相比帶給加盟商的巨大經(jīng)濟(jì)利益，麥當(dāng)勞的價(jià)值更大地體現(xiàn)在“加盟”對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的啟蒙上,。隨著麥肯相繼在不同城市跑馬圈地,，連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)方式也在千禧年的中國(guó)進(jìn)入狂熱的成長(zhǎng)階段。

但經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展,，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)仍然暴露了一個(gè)明顯的劣勢(shì)——品牌集中度僅非常低,，僅有10.5%，處于分散的“原子競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”,。相比歐美國(guó)家50%的水平,，高下立見(jiàn)。

夸張的是，國(guó)內(nèi)餐飲體量排名前三的海底撈,、西貝和外婆家，市場(chǎng)份額加起來(lái)還不超過(guò)0.5%,。

2023年,，國(guó)內(nèi)T100餐飲企業(yè)營(yíng)收約為344億美元，占行業(yè)比例5.6%,。在美國(guó),，T5餐飲企業(yè)市場(chǎng)份額就已高達(dá)10.6%，T50餐飲企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)27.7%,，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi),。

商業(yè)的一條鐵律是：只有品牌集中度提高，頭部效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)才會(huì)凸顯,，經(jīng)濟(jì)效益才能不斷突破天花板,。

相比麥當(dāng)勞1240億元的年?duì)I收，在國(guó)內(nèi)被奉若神明,、手握1298家門店的“火鍋一哥”海底撈交出的“286.1億元”成績(jī)單稍顯遜色,。

連鎖帶來(lái)的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)效益可見(jiàn)一斑,。原因很簡(jiǎn)單,，更大的市場(chǎng)份額也意味著企業(yè)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模越大,，對(duì)上下游的議價(jià)權(quán)就越大,。

2023年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模約為4.7萬(wàn)億元,，是真正的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng),，但其中3.75萬(wàn)億，都來(lái)自于非連鎖餐飲,。

分散的餐飲人面對(duì)微薄的利潤(rùn)難以為繼,，叫苦不迭。無(wú)非是品牌無(wú)法真正通過(guò)規(guī)模效應(yīng)反向壓縮供應(yīng)鏈成本,，紙上談兵算出的毛利率壓根不具備實(shí)操意義,。

第四消費(fèi)時(shí)代，用戶需求不僅分散,，還具備極強(qiáng)的不穩(wěn)定性,。過(guò)于多樣化的需求，導(dǎo)致這年頭跟消費(fèi)者講“忠誠(chéng)度”成了天方夜譚,，消費(fèi)者不是在追風(fēng)口,，就是在追風(fēng)口的路上。

根據(jù)番茄資本數(shù)據(jù),，2023年355萬(wàn)家餐飲店命喪黃泉,，無(wú)數(shù)紅極一時(shí)的品牌在行業(yè)失聲,，商場(chǎng)的飯館開(kāi)個(gè)三四年就要換新招牌，大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)紅餐廳更是春風(fēng)吹又生,。

提高餐飲品牌集中度的重要性不言自明,。不同于餐飲，國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)已經(jīng)步入成熟的寡頭壟斷時(shí)期,，淘寶,、京東、拼多多三足鼎立,，牢牢把控用戶心智,，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。三者市場(chǎng)份額相加高達(dá)79.7%,。

高度集中的威力有多大,？除了財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)亮眼，面對(duì)同行的威脅也絲毫不懼,。

當(dāng)年叱咤國(guó)際的亞馬遜曾試圖來(lái)中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹,，結(jié)果悻悻而歸，在三大巨頭的圍剿下,，這個(gè)市值1.85萬(wàn)億美元,、碾壓同行和外行的超級(jí)巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)份額只占到了1%左右。近年來(lái)我國(guó)餐飲行業(yè)的收入規(guī)?？傮w呈上升趨勢(shì),，雖然分散的用戶需求導(dǎo)致餐飲無(wú)法像電商行業(yè)高度集中，但我國(guó)餐飲的連鎖化業(yè)態(tài)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家依然還有將近6倍的上升空間,。

而提高品牌集中度的捷徑,，就是普及健康的加盟模式。

年報(bào)披露,，麥當(dāng)勞2023年投資,、運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店的成本高達(dá)69.81億美元，而加盟店的開(kāi)發(fā)成本只有22.08億,。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，“直營(yíng)”模式需要總部負(fù)擔(dān)旗下所有零售門店的投資、管理和運(yùn)營(yíng),，從需要支出的人力,、租金、經(jīng)營(yíng)等各項(xiàng)成本來(lái)看,，妥妥的重資產(chǎn)項(xiàng)目,，品牌無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中短時(shí)間突圍。

“加盟”模式的好處就在于，一旦品牌有了第一間成功的“樣板房”,，就可以通過(guò)把品牌授權(quán)給加盟商,、由加盟商自行投資的方式分散資金、管理上的壓力,，快速打通消費(fèi)端,。

無(wú)論對(duì)于普通人還是明星，“連鎖加盟”都是具備正向價(jià)值的模式,，是餐飲塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。當(dāng)“明星餐飲”暴雷事件頻發(fā),，考驗(yàn)的是所有人對(duì)“加盟”模式的辯證認(rèn)知,，而不是對(duì)其的魯莽批判力。

三,、三問(wèn)明星：畸形經(jīng)濟(jì)誰(shuí)的錯(cuò),？

我們?cè)侔涯抗饩劢乖谶@一連串負(fù)面信息中能動(dòng)性最強(qiáng)的角色上。

明星跨界餐飲,，早已不是什么新鮮事兒,。但一眾明星創(chuàng)業(yè)，都由同一家公司幕后操盤,，實(shí)屬罕見(jiàn),。

在風(fēng)云詭譎的娛樂(lè)圈，人設(shè)常立常新,，明星的熱度周期很短,。在流量高峰開(kāi)辟副業(yè)變現(xiàn)，成為明星把后半生塞進(jìn)保險(xiǎn)箱的進(jìn)擊之道,。

于是,，低門檻、不需要耗費(fèi)太多智力因素的餐飲成為明星跨界的熱土,。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)睿意德統(tǒng)計(jì),，明星們的副業(yè)里選擇做餐飲的比例高達(dá)61.7%。

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是,，流量在創(chuàng)業(yè)面前失靈了,。

明星和餐飲似乎存在著天然的隔閡，門店開(kāi)一家倒一家,。趙薇的樂(lè)福餐廳,、任泉的熱辣壹號(hào)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而倒閉；楊穎的百萬(wàn)奶茶店無(wú)人光顧,；孟非的小面大量閉店......

直到2023年,，陳赫憑借一己之力為藝人群體挽回了面子，以極高的聲量把自己的品牌賢合莊推到了大眾面前。

陳赫和他的藝人朋友,、各路網(wǎng)紅以及龐大的粉絲群打卡賢合莊的短視頻鋪天蓋地席卷抖音,、小紅書和快手這類社交平臺(tái)，門店人聲鼎沸,，排隊(duì)等位的顧客絡(luò)繹不絕,，抖音上有關(guān)“賢合莊”的視頻總播放量至今已高達(dá)10.9億次。

賢合莊的高調(diào)亮相完全得益于陳赫的商業(yè)頭腦嗎,？恐怕不是,。通過(guò)天眼查APP發(fā)現(xiàn)，福建賢合莊餐飲管理有限公司的最終受益人陳赫,，持股比例為33.25%,，而一家名為“四川至膳餐飲管理公司”與其共同持有并控制著“賢合莊”。這家四川至膳大有來(lái)頭,，以高超的營(yíng)銷手段威震餐飲業(yè),，每年在營(yíng)銷上的投入超過(guò)億元。

2023年,，至膳旗下的“譚鴨血”以9個(gè)月鋪設(shè)100家門店走紅,。隨后，譚鴨血以拼多多式的瘋狂補(bǔ)貼結(jié)合明星到店打卡造勢(shì),，將版圖擴(kuò)張到全國(guó)各地,，短短2年門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)600家。

嘗到流量甜頭的至膳越玩越起勁,，開(kāi)始與明星深度聯(lián)合,，背靠著粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的客流以加盟模式迅速招商。公開(kāi)資料顯示,，至膳旗下的品牌除了賢合莊,，還有燒江南、天然呆,、灶門坎,、祥和軒。

這些品牌背后,，都站著一位明星,。孫藝洲、黃曉明,、關(guān)曉彤都是它的合作伙伴,。如此看來(lái)，與其說(shuō)至膳是一家孵化火鍋的企業(yè),，不如把它當(dāng)作餐飲MCN機(jī)構(gòu)更加貼切,。

至膳的主要營(yíng)收來(lái)源不是業(yè)務(wù)盈利,，也不是管理收入，而是加盟費(fèi),。

以賢合莊為例,，一年新增門店700余家，每家加盟費(fèi)和保證金高達(dá)53萬(wàn)元,，單這一項(xiàng)收入就狂吸3.7億元,。而這僅僅是一個(gè)開(kāi)端，賢合莊要求加盟門店至少300平米,，裝修設(shè)計(jì),、設(shè)施用具、廣告營(yíng)銷以及后續(xù)食材采購(gòu),、廚房用品全都要從總部采購(gòu),。這樣算下來(lái)，想開(kāi)一家門店至少先交200萬(wàn)元,。

一個(gè)更令人絕望的事實(shí)是：這些投出去的錢,，大多都收不回來(lái),。賢合莊招商手冊(cè)顯示,，門店毛利率在60%左右，凈利率大約20%,，只需要9個(gè)月就可以輕松回本,。業(yè)內(nèi)專家向餐盟研究透露：火鍋品類的綜合毛利率一般在58%-62%之間，凈利率在一般在15%-25%之間,，賢合莊公開(kāi)的數(shù)據(jù)均在行業(yè)正常水準(zhǔn)內(nèi),。

然而，福州賢合莊倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)店負(fù)責(zé)人卻表示：門店只火爆了一個(gè)月,，利潤(rùn)太低只能閉店止損,。企查查顯示，目前國(guó)內(nèi)30家賢合莊火鍋店由存續(xù)狀態(tài)變?yōu)樽N,。

不得不說(shuō),，賢合莊的招商套路值得玩味。和網(wǎng)絡(luò)上的虛假繁榮不同,，明星餐飲和地產(chǎn)商在租金上的議價(jià)能力也十分有限,。有業(yè)內(nèi)人士稱：“商場(chǎng)對(duì)明星餐飲店的態(tài)度并不積極，生命周期太短了,，這種承諾39的加盟品牌都是韭菜項(xiàng)目”,。“明星餐飲”貨不對(duì)版由來(lái)已久,，鄭愷,、包貝爾的門店先后被曝出存在食安問(wèn)題和虛假銷售,，成龍和謝霆鋒的港式餐廳以及徐崢的日料店讓人直呼“吃不起”。

但“明星+餐飲”不該以命定的姿態(tài)成為一個(gè)貶義詞,，陳赫們的“木已成舟”更不該成為餐飲行業(yè)平白承受的詛咒,。

粉絲經(jīng)濟(jì)為明星提供了入行利好，明星自身所具備的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力完全可以實(shí)現(xiàn)流量共享,，將餐飲行業(yè)推向新紀(jì)元,，用誠(chéng)懇的態(tài)度、切實(shí)的溫度去回饋行業(yè)與社會(huì),。

四,、四問(wèn)創(chuàng)業(yè)者：何時(shí)才能價(jià)值回歸？

從代言人到創(chuàng)業(yè)者再到合伙人,，明星跨界餐飲的身份變了又變,，撈錢的方式換了又換。但他們的品牌最終的宿命卻大多雷同——被消費(fèi)者吐槽又貴又難吃,，被業(yè)內(nèi)專家痛批不專業(yè),，讓加盟商直呼“坑爹”。

很明顯,，明星在打造品牌的過(guò)程中扮演的是“投機(jī)者”的角色,，并非真正的企業(yè)家，從而低估了自身對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響,。

銷售出身的董明珠,，讓格力具備了極強(qiáng)的敲定客戶的能力；教師出身的馬云,，讓團(tuán)隊(duì)受到了說(shuō)教的浸染,；程序員出身的張一鳴，讓整個(gè)字節(jié)充滿了極客范兒,；當(dāng)然,，會(huì)計(jì)出身的賈躍亭，也用直線攤銷親手葬送了樂(lè)視帝國(guó)......

不論明星在餐飲創(chuàng)業(yè)中的角色如何變化,，身為主導(dǎo)IP的他們對(duì)企業(yè)的影響都應(yīng)該被重新考量,。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品和品牌的人格化大勢(shì)所趨,，只有實(shí)現(xiàn)1+12的效應(yīng),，才能讓餐飲這件傳統(tǒng)生意老樹開(kāi)新花。

辣醬是個(gè)400億規(guī)模的市場(chǎng),，家喻戶曉的老干媽獨(dú)占40億,，幾個(gè)中腰部品牌加起來(lái)占到30億，還有300億的市場(chǎng)有待挖掘,。

2012年,，歌手林依輪看中了辣醬市場(chǎng)的前景,，于是跑到臺(tái)灣花了三個(gè)月時(shí)間學(xué)習(xí)辣椒大王的培育過(guò)程。在這期間,，他發(fā)現(xiàn)辣醬是個(gè)奇妙的復(fù)合調(diào)味醬,，作為原材料的辣椒有的負(fù)責(zé)提香，有的負(fù)責(zé)辣度,，只有搭配好,，才能讓辣醬的口感有層次。

為了更加系統(tǒng)地調(diào)制配方,。他幾乎嘗遍了市面上所有的辣椒,，“有的辣椒辣度能到90萬(wàn)度，咬一口就淚流滿面,，嘴巴都腫了,。”

雖然半路出家,，林依輪深知供應(yīng)鏈對(duì)品牌的重要性,。在采訪中他曾直言：“現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)，大多都不會(huì)讓外人去參觀工廠,，因?yàn)橛行〇|西讓消費(fèi)者看到了是絕對(duì)賣不出去的,。我做產(chǎn)品的核心價(jià)值觀是安全和好味道，那只有親自來(lái)做,。放心的食品,，就是要讓大家看到,?！彪S后，四川廣安一家400畝的工廠,，掛上了林依輪的品牌名“飯爺”,。

飯爺辣醬在量產(chǎn)之前，林依輪動(dòng)輒就要被投資人馮波大罵一頓,?！皬膭?chuàng)業(yè)開(kāi)始，馮波突然想到什么事情,，就會(huì)把我喊到他們家,，一旦我說(shuō)錯(cuò)了什么，他劈頭蓋臉就是一頓罵,，一罵就是兩三個(gè)小時(shí),。有時(shí)候我會(huì)打斷他一下，拿筆記下來(lái)他說(shuō)的話,。反正我這人臉皮厚,，不懂就去問(wèn),。”

為了飯爺這個(gè)項(xiàng)目,，林依輪專門去五道口金融學(xué)院讀了EMBA,，雖然每次聽(tīng)課都深覺(jué)頭疼，但他自嘲自己是塊干海綿,，要吸收的東西還有很多,。

2016年4月，飯爺宣布獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資,，投資方是匯源集團(tuán)芳晟基金,。由朱新禮的女兒朱圣琴親自操刀這一項(xiàng)目，是少有的以匯源集團(tuán)為載體做財(cái)務(wù)投資的項(xiàng)目,。

之后一個(gè)月,，飯爺辣醬正式上線，短短2天賣了3萬(wàn)瓶,，幾經(jīng)售罄后,，掛上了“斷貨道歉聲明”。

隨著市場(chǎng)逐漸被打開(kāi),，聞聲而來(lái)的合作商越來(lái)越多,，不同于明星餐飲的激進(jìn)擴(kuò)張，林依輪選擇穩(wěn)健發(fā)展：“我不想一開(kāi)始就全國(guó)鋪貨,，畢竟我還是小企業(yè),，做重了壓力會(huì)很大?！?/p>

2017年,，飯爺天貓旗艦店交易額首次突破1000萬(wàn)，2023年“6·18”活動(dòng)開(kāi)始一小時(shí),，飯爺?shù)琼敗罢{(diào)味品品牌銷售榜”,，強(qiáng)壓老干媽。截止2023年,，飯爺已經(jīng)覆蓋線上31個(gè)電商平臺(tái)和線下6000家大型商超,。

林依輪創(chuàng)業(yè)如此賣力，是因?yàn)椤斑^(guò)氣”了嗎,？他曾在美拍上直播宴客,，妻子、兒子,、藏品,、豪宅、他做的飯,，都是引流利器,，最多20多萬(wàn)人同時(shí)在線,，累計(jì)觀看數(shù)量高達(dá)600萬(wàn)，創(chuàng)下了午間直播的記錄,。那英,、馮紹峰、蔣欣等不少明星都曾轉(zhuǎn)發(fā)微博表示支持他的辣醬,。

顯然,，他不缺流量，只是洞悉在餐飲行業(yè)中,，產(chǎn)品在前,，IP在后。

去年5月,，中國(guó)雜交水稻之父袁隆平逝世,，社會(huì)自上而下都表現(xiàn)出了對(duì)院士的高度評(píng)價(jià)和沉痛哀思。相比之下,，同一時(shí)間段突然離世的知名企業(yè)家貝殼董事長(zhǎng)左暉,，相關(guān)評(píng)價(jià)卻出現(xiàn)了兩極分化。

一部分人認(rèn)為左暉生前改善了房地產(chǎn)中介散亂差的現(xiàn)象,；另一部分則認(rèn)為,，是貝殼這樣的中介公司抬高了房?jī)r(jià)，讓很多人既買不起房又租不起房,。

對(duì)于一位科學(xué)家來(lái)說(shuō),，這種級(jí)別的哀榮十分罕見(jiàn)。過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間,，受西方拜金主義,、消費(fèi)主義的影響，急于脫貧的國(guó)人對(duì)擁有廣泛知名度和財(cái)力的頭部企業(yè)家,、明星傾注了更多的熱情,，“搞導(dǎo)彈的不如賣茶葉蛋的”似乎是社會(huì)共識(shí),。

對(duì)于一位躋身福布斯榜的企業(yè)家來(lái)說(shuō),，這樣兩極分化的評(píng)論也實(shí)屬不尋常?？梢?jiàn),，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)家的衡量標(biāo)準(zhǔn)變高了，開(kāi)始重視個(gè)體對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的價(jià)值意義,。

這種轉(zhuǎn)變,，也暗示著“明星”的財(cái)富符號(hào)、流量?jī)?yōu)勢(shì)將成為餐飲發(fā)展史上的虛空之物,。

一方面,，消費(fèi)者和加盟商正在拾起此前忽略的社會(huì)成本,，正視交易關(guān)系。比如消費(fèi)者選擇在明星的門店中就餐時(shí),，希望享受到多樣化的美食和人性化的服務(wù),，抑或是追求潮流的滿足感；加盟商在和品牌方達(dá)成合作后,，希望在一定程度上享受到明星帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益,。

在整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者和加盟商付出了他們寶貴的時(shí)間和注意力,。選擇和明星餐飲品牌交易,，宣告他們失去了其他的選擇，這是最容易被忽視的社會(huì)成本,。

更壞的情況是,，作為交易中的“乙方”，如果明星餐飲無(wú)法提供預(yù)期價(jià)值,，或者因?yàn)樽陨碡?fù)面新聞?dòng)绊懫放瓶诒?，消費(fèi)者和加盟商非但不能得到補(bǔ)償，還會(huì)使自己處于越來(lái)越弱勢(shì)的地位,。因?yàn)樵谡麄€(gè)鏈條上,，游戲規(guī)則并不是由所有利益相關(guān)者共同制定的。

另一方面,，消費(fèi)者和加盟商逐漸認(rèn)識(shí)到了“明星餐飲”并非可持續(xù)的造富機(jī)器,。作為一種新的商業(yè)模式，“明星+餐飲+MCN”無(wú)法將明星培養(yǎng)成一名企業(yè)家,，只會(huì)量產(chǎn)急功近利的韭菜商,。

因?yàn)檫@種模式中的“MCN”基因，決定了本該創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)必然會(huì)滑向資源運(yùn)營(yíng)型企業(yè),，而運(yùn)營(yíng)型企業(yè)天生和創(chuàng)新相斥,，他們的首要目標(biāo)是如何避免創(chuàng)新、如何提高明星流量資源的議價(jià)權(quán),、如何盡快變現(xiàn),。

一旦進(jìn)入這個(gè)階段，明星創(chuàng)業(yè)者就會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)家的本質(zhì),，從行業(yè)的推動(dòng)者變?yōu)樾袠I(yè)前進(jìn)的阻礙者,。

好在，在目前這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)公平和整體社會(huì)價(jià)值的生態(tài)下,，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)喜人的趨勢(shì)：人們?cè)僖晃睹孕懦晒ζ髽I(yè)家,，也不再“神話”明星，這說(shuō)明整體的社會(huì)價(jià)值觀正在回歸。

就像比爾蓋茨盡管在慈善方面大度慷慨,，但他在西方社會(huì)并沒(méi)有享有道德特權(quán),。當(dāng)被曝出多年前與員工存在不正當(dāng)關(guān)系時(shí)，他立馬被要求退出微軟董事會(huì),。

擁有的更多,，需要承擔(dān)的也更多，對(duì)明星來(lái)說(shuō),，亦是如此,。如果明星的出路成為餐飲行業(yè)的末路，那么“明日回國(guó)”的賈老板,，將會(huì)是明星們最慘痛的前車之鑒,。

和府撈面估值70億、準(zhǔn)備IPO,？餐飲企業(yè)“新出路”何在,？

當(dāng)資本風(fēng)口離開(kāi)時(shí)，企業(yè)能否“可持續(xù)”,？

本文作者氫小妹,，全文3900字，讀完約需要3分鐘,。

近日,，A股上市公司絕味食品（603517）發(fā)布《絕味食品股份有限公司關(guān)于全資子公司參股公司重組的公告》。

信息來(lái)源：絕味食品公司公告

公告稱,，該公司旗下的全資子公司——深圳網(wǎng)聚投資有限責(zé)任公司參股的江蘇和府餐飲管理有限公司,，即和府撈面擬實(shí)施境外上市計(jì)劃，并與和府撈面相關(guān)股東方于1月27日簽署了《江蘇和府餐飲管理有限公司之重組框架協(xié)議》,。

作為一家來(lái)自江蘇南通如皋市,，以面食為特色的本土餐飲連鎖品牌、中式快餐面食頭部品牌,，和府撈面帶著70億估值的“身份”正式進(jìn)入到上市階段,，這樣的成績(jī)不得不讓眾多新消費(fèi)品牌感到艷羨。

當(dāng)然也有人發(fā)問(wèn),，一碗面為什么這么值錢,？參照此前新茶飲、健康餐等賽道的如今的境遇,，這樣的盛況又能維持多久,？

01

上市進(jìn)入準(zhǔn)備期

根據(jù)愛(ài)企查的數(shù)據(jù)，創(chuàng)立于2012年的和府撈面,，在近十年時(shí)間里完成了13輪融資，公司最新一輪的融資發(fā)生在2023年7月,，拿到8億元的E輪融資,，投資方包括CMC資本,、眾為資本、龍湖資本和騰訊投資等,。

E輪融資后,，和府撈面的估值就達(dá)到了70億元，這也刷新了面食賽道新的融資紀(jì)錄,。

站在大市場(chǎng)角度,，過(guò)去一年多時(shí)間里，國(guó)內(nèi)面館賽道可謂迎來(lái)了前所未見(jiàn)的融資潮：陳香貴,、張拉拉,、馬記永、遇見(jiàn)小面,、五爺拌面等眾多品牌都是一筆融資跟著一筆融資,，幾乎所有關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的VC/PE都在找面館。一夜間,，面館竟成了最炙手可熱的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),。

至于和府撈面與絕味食品的關(guān)系，其實(shí)并非起始于過(guò)去一年來(lái)整個(gè)賽道的升溫,，事實(shí)上,，二者真正的關(guān)聯(lián)點(diǎn)源自于2015年10月的A輪融資。

從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的信息來(lái)看,，“深圳網(wǎng)聚投資有限責(zé)任公司”（網(wǎng)聚投資）也是絕味食品100%控股的公司,。也就是說(shuō)，絕味食品在和府撈面的首輪融資時(shí)便已介入將其納入自己的投資版圖的,。

這里需要提到的一點(diǎn)是,，在絕味食品的這份公告中還有這樣一句說(shuō)明——

根據(jù)和府撈面擬境外上市需求，公司擬配合對(duì)外投資的相關(guān)工作,，包括但不限于后續(xù)相關(guān)的ODI備案及審批手續(xù),、簽署投資協(xié)議、簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,、簽署減資協(xié)議等相關(guān)的交易文件,，以及在符合參股公司和府撈面境外上市目的且不損害公司持股權(quán)益的前提下，對(duì)投資方案,、實(shí)施路徑進(jìn)行調(diào)整等,。

對(duì)此，有投資領(lǐng)域人士表示,，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果想要在海外注冊(cè)公司并進(jìn)行境外投資,，那么首先需要做的就是ODI（境外投資備案）。如果沒(méi)有做ODI，一方面不可以在境外進(jìn)行任何投資項(xiàng)目活動(dòng),，另一方面外匯進(jìn)出也會(huì)受限,。

該人士指出，“公告里的這句話很明顯是搭了一個(gè)海外的紅籌結(jié)構(gòu),，這與海底撈之前的上市模式大體相似,。一些已被媒體曝出赴港上市的餐飲品牌，如綠茶,、西貝,、楊國(guó)福、鄉(xiāng)村基等餐飲品牌,，大概率也會(huì)走這樣的路徑,。”

該人士進(jìn)一步解釋到,，ODI的申請(qǐng)條件其實(shí)并不算容易,，常規(guī)條件下，企業(yè)至少要滿足以下四大條件——

-公司成立最好滿1年以上,；

-最近一年審計(jì)報(bào)告不能出現(xiàn)虧損,；

-凈資產(chǎn)收益率（凈利潤(rùn)/所有者權(quán)益）最好高于5%（越高越好）；

-資產(chǎn)負(fù)債率（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）最好低于70%（越低越好）,?！?/p>

“從目前的推進(jìn)速度來(lái)看，假如一切順利,，和府撈面最快的上市時(shí)間有望在年內(nèi)實(shí)現(xiàn),。加之其他處于上市準(zhǔn)備期的那些餐飲品牌，2023年,，香港也將迎來(lái)新一輪IPO熱潮,。”該人士預(yù)測(cè)到,。

02

能否撐起70億估值,？

在大多數(shù)人眼中，主打中式面品的和府撈面,，最大的特點(diǎn)在于其裝修風(fēng)格,，具有比較典型的書卷氣息，主打“書房里的中華撈面”,。打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)APP,，不少評(píng)論都是“環(huán)境好”、“書香氣”等等,。

和府撈面選址開(kāi)店的邏輯,，與奈雪的茶,、喜茶、瀘溪河等新消費(fèi)品牌大抵相同,，通常都會(huì)選在商場(chǎng)或購(gòu)物中心等人流量較為密集的城市商圈,，比如北京的新中關(guān)購(gòu)物中心,、龍湖星悅薈,、萬(wàn)柳華聯(lián)，杭州的湖濱銀泰,、西溪印象城等,。

這樣的線下布局，為和府撈面帶來(lái)了兩方面影響：利好的是,，由于率先蹚開(kāi)了高線城市的核心區(qū)域,，品牌知名度隨著人群消費(fèi)迅速打開(kāi)；但也有一些不利之處,，就是高昂的租金成本,，以及裝修、人力,、設(shè)備和原料等硬性成本,，隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張水漲船高。

由于最初的市場(chǎng)定位是面向具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)客群,，和府撈面的產(chǎn)品定價(jià)并不算低,。即使是較便宜的草本湯面系列，價(jià)格也要在30元上下,。此前走紅的陳香貴,、馬記永、張拉拉等幾個(gè)蘭州牛肉面新品牌,，亦是走高價(jià)路線,，但客單價(jià)水平并不及和府撈面。

帶著改良傳統(tǒng)品類和連鎖化的目標(biāo)進(jìn)場(chǎng),，在成本端投入過(guò)重,，新品牌通常陷入盈利困局。在這點(diǎn)上,，堅(jiān)持不做加盟的和府撈面,，面對(duì)的行業(yè)殘酷性同樣如此。門店數(shù)量增加帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng),，但卻很難帶動(dòng)盈利能力的同步提升,。

不久前，新媒體“餐飲界”發(fā)布了《2023餐飲行業(yè)發(fā)展6大趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》,，2023年餐飲業(yè)原材料成本,、人工成本,、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%,、24.4%,、14.4%、14.1%,、10.8%,；新開(kāi)店數(shù)約250萬(wàn)家，關(guān)店門店數(shù)約355萬(wàn)家,。

從大環(huán)境可以看出,，近年來(lái)各類成本的快速上漲，使得餐飲行業(yè)的利潤(rùn)被壓降到極低,。這也是不少金融投資人士認(rèn)為,，和府撈面說(shuō)到底，依然是一門依靠“規(guī)模效應(yīng)”的消費(fèi)生意,，或難撐起70億估值的根本原因,。

或許是為了能給資本講出更多“故事”，除面食業(yè)務(wù)外,，和府撈面也在孵化更多餐飲子品牌和零售品牌,，即基于供應(yīng)鏈體系、組織體系,、品牌體系的不斷優(yōu)化和自我迭代,，將主力品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘快速延展至新品牌。

2023年4月30日,，和府旗下全新品牌“小面小酒”首店正式營(yíng)業(yè),，除上海首店以外，“小面小酒”計(jì)劃2023年年內(nèi)布局50家,。小面小酒通過(guò)“餐+酒”模式營(yíng)業(yè)時(shí)段覆蓋到一人食,、社交小聚、微醺夜經(jīng)濟(jì),、下午茶等多元場(chǎng)景,，以期拉動(dòng)工作日晚市及周末營(yíng)業(yè)額。

一位曾多次光顧小面小酒的消費(fèi)者小楊向“深氫商業(yè)”講述到,，由于公司在龍湖藍(lán)海引擎產(chǎn)業(yè)園附近,，因此下班后，同事們很愛(ài)約在樓下的小面小酒小酌一杯,?！按蠖鄶?shù)時(shí)候我們是部門4個(gè)人一起去，面,、菜,、小吃,、酒都會(huì)點(diǎn)，人均幾十到一百不等吧,?！?/p>

對(duì)于小面小酒的評(píng)價(jià)，小楊表示,，“大家比較喜歡店面里的裝修風(fēng)格,，算是日式簡(jiǎn)約風(fēng)，吃飯,、聊天感覺(jué)都比較放松,。但菜品確實(shí)有些少,，且價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)略貴,。”

和府另一個(gè)孵化的品牌“財(cái)神小排擋”攻占的是不同價(jià)格段市場(chǎng),，以拓展更廣泛的消費(fèi)群體,。

和府零售板塊也正在蓄力，“和府到家”橫向拓寬新零售消費(fèi)場(chǎng)景,，發(fā)展高品質(zhì),、多元的主食及配菜小食產(chǎn)品，零售化產(chǎn)品的SKU有20+,，包括鮮煮面,、微波米飯、預(yù)制菜等,，明星產(chǎn)品在電商平臺(tái)中月銷過(guò)萬(wàn),。

03

新消費(fèi)的新出路：外賣、出海,、投資

一邊是資本催促之下的開(kāi)店,、開(kāi)店、開(kāi)店,，另一邊是各種實(shí)體店面的關(guān)停轉(zhuǎn),，甚至連海底撈這種餐飲巨無(wú)霸都在割肉斷腕（關(guān)停300家業(yè)績(jī)“未達(dá)預(yù)期”的門店），喜茶這樣的明星企業(yè)也被曝出裁員30%,。

2023年底以來(lái),，疫情的階段性反復(fù)幾乎打亂了所有餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)安排。

成都的“寬焱辣鹵火鍋冒菜”恰好是在2023年這個(gè)餐飲最為艱難的年份,，依靠外賣從0開(kāi)始,。公司負(fù)責(zé)人黃詩(shī)維之前就有創(chuàng)業(yè)做外賣的想法，沒(méi)想到第一年做就趕上了疫情,，但依靠外賣走量,，品牌還是在一年內(nèi)從10家門店擴(kuò)張至30家門店,。

對(duì)于一些“小而美”的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，外賣成為他們得以存活下去的主要支柱,。根據(jù)2023年初某次聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上通報(bào)的一個(gè)數(shù)據(jù)：2月25日當(dāng)天,，武漢一天的餐飲外賣數(shù)量達(dá)到13萬(wàn)單。

另?yè)?jù)濰坊一個(gè)大型商場(chǎng)的數(shù)據(jù)：2023年復(fù)工首日,，餐飲店鋪的外賣點(diǎn)單量少則50單,，多則幾百單，其中一家奶茶店售出飲料1004杯,。

出海和投資,，成為少數(shù)實(shí)力餐飲品牌“出路”的新選項(xiàng)。

近日,，呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌“湊湊”海外首店在新加坡開(kāi)業(yè),，這也被視為呷哺宣布進(jìn)軍國(guó)際餐飲市場(chǎng)后的首次落子。未來(lái)5年,，呷哺集團(tuán)計(jì)劃在新加坡布局50家門店,，包含呷哺呷哺、湊湊,、茶米茶,、呷哺X等品牌。

呷哺集團(tuán)馬來(lái)西亞項(xiàng)目也正式啟動(dòng),，據(jù)了解,，湊湊馬來(lái)西亞首店將在年底亮相。根據(jù)規(guī)劃,，未來(lái)2年內(nèi),，集團(tuán)還將圍繞著東南亞市場(chǎng)，在海外布局中央廚房等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,。該產(chǎn)業(yè)鏈不僅供應(yīng)國(guó)外市場(chǎng),，還將成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的海外中央廚房。

3月11日,，呷哺呷哺發(fā)布盈利預(yù)警公告,，預(yù)計(jì)2023年公司凈虧損約2.75億元至2.95億元，公告發(fā)布當(dāng)日,，呷哺呷哺跌幅7.84%。3月15日,，該股創(chuàng)下3.01港元/股的近五年低點(diǎn),，收盤價(jià)為3.02港元/股，總市值為33億港元,。

近半年多來(lái),，絕味食品在新消費(fèi)品領(lǐng)域中的投資動(dòng)作頻頻,。

據(jù)FB消息，除了和府撈面,，絕味食品還拉著洽洽食品,、騰訊和克明食品等企業(yè)一起成立了一只基金——“成都新津肆壹伍”完成了對(duì)書亦燒仙草的投資，這只基金在1月份的時(shí)候,，剛完成對(duì)湖南特色菜品牌彭記坊的投資。

與此同時(shí),，參與書亦燒仙草此輪融資的，還有絕味新募的一只定向基金——“湖南書帶草”,，具體出資情況為：洽洽旗下的上海創(chuàng)味出資7000萬(wàn)元,，光大控股出資5263萬(wàn)元,，絕味食品的吳惠玲和王璞個(gè)人分別出資530萬(wàn)元和400萬(wàn)元等等，合計(jì)規(guī)模為2億元,。

在這次融資完成之后,，絕味食品牽頭的兩只基金——“湖南書帶草”和“成都新津肆壹伍”，在書亦燒仙草中的持股比例分別為2%和1.6%,。

不容否定的是,，疫情注定讓一切變得更加艱難。

對(duì)于餐飲商家而言,，不單單是線上在經(jīng)受著利潤(rùn)（外賣平臺(tái)的傭金成本、促銷活動(dòng)的成本）的挑戰(zhàn),，更重要的是,，線下的發(fā)展邏輯也在發(fā)生變化——呷哺、海底撈,、茶顏悅色等多個(gè)明星品牌紛紛啟動(dòng)關(guān)店計(jì)劃,，這也引發(fā)行業(yè)對(duì)盲目擴(kuò)張的反思。

咖啡+烘焙+冰淇淋組合的Two Sense如何以“買手店”月入數(shù)十萬(wàn)

“咖啡+烘焙+”的差異化洞察

文丨紅碗社IDhwh2023

作者丨Ji

餐飲業(yè)態(tài)里,，“咖啡+烘焙+”是一個(gè)賺錢的好模式嗎,？“買手店”又是一種怎樣的新應(yīng)用？二者結(jié)合能碰撞出哪些火花,？

紅碗社此次采訪到TwS兩位核心創(chuàng)始人朱宇越和韓文瑜,，據(jù)二人介紹,，三位創(chuàng)始人分別在咖啡、烘焙和領(lǐng)域有著深入研究,，最初三人聚集并一同工作的契機(jī)是烘焙和茶飲,。韓文瑜透露，2023年及之前茶飲環(huán)境非常好,，烘焙又是創(chuàng)始人的興趣所在,，所以在一些契機(jī)下三位創(chuàng)始人得以共同工作并開(kāi)始初步將理想落地。

“在品牌落地的過(guò)程中,，我們逐步摸索出自己的特色,，在對(duì)產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新后,，最終在2023年一致選擇了我們覺(jué)得更般配和符合我們特色的咖啡+烘焙+的組合,。”韓文瑜進(jìn)一步補(bǔ)充,。

據(jù)了解,，創(chuàng)始人羅章源在國(guó)外長(zhǎng)大，曾創(chuàng)立“驚覺(jué)茶”,、“K88美食廣場(chǎng)”,，后者曾被評(píng)為2023馬來(lái)西亞五大最美美食廣場(chǎng)之一，擁有很多國(guó)外的美食資源,，對(duì)中國(guó)充滿好奇和希望,；合伙人朱宇越，曾就職于新加坡面包新語(yǔ)集團(tuán)旗下“大食代美食廣場(chǎng)”,，在烘焙,、餐飲、商業(yè)地產(chǎn)各個(gè)板塊沉淀多年,，對(duì)概念落地、深挖內(nèi)功有著固執(zhí)追求,；商務(wù)拓展總監(jiān)韓文瑜,，具有8年外聯(lián)公關(guān),、商務(wù)拓展等經(jīng)驗(yàn),。

“我好像無(wú)意間又必然地把兩位創(chuàng)始人連接在一起，接下來(lái)就產(chǎn)生了不一樣的化學(xué)反應(yīng),。TwS定位并不僅僅是咖啡店，而是‘咖啡+烘焙+’的綜合店（各品類營(yíng)業(yè)額占比基本相當(dāng)）,，我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上主流的連鎖咖啡品牌，基本是主打咖啡為主,，暫未發(fā)現(xiàn)有將咖啡,、烘焙同時(shí)做到很極致的連鎖品牌，我們覺(jué)得這個(gè)可能是個(gè)機(jī)會(huì),，所以想嘗試這個(gè)方向,。”韓文瑜告訴紅碗社,。

2023年10月1日,，TwS在蘇州花里巷的第一家店開(kāi)業(yè)了,，這家店也被稱為“研發(fā)中心店”,，裝修以現(xiàn)代簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)為主，空間較大,。紅碗社從大眾點(diǎn)評(píng)上看到,，其客單價(jià)為61元/人，在9月榜單顯示“姑蘇區(qū)咖啡廳熱門榜第1名”,；今年國(guó)慶期間,，TwS在近觀前街的百盛長(zhǎng)發(fā)匯又開(kāi)設(shè)了第二家門店，目前還有3家正在裝修中,。

朱宇越告訴紅碗社,，他們?cè)敬蛩憬衲暝谏虾ｉ_(kāi)設(shè)3家門店，上半年的疫情讓他們不得不暫時(shí)放棄上海的市場(chǎng),，轉(zhuǎn)而重新調(diào)整開(kāi)店計(jì)劃?！伴_(kāi)業(yè)一年多以來(lái),，花里巷店在沒(méi)有做外賣的情況下，平均單日營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到1萬(wàn),，已實(shí)現(xiàn)盈利,。但由于只有單店，人效,、坪效等數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定,，我們年底會(huì)陸續(xù)開(kāi)出新店，待有多店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)后,，才能形成客觀的盈利模式數(shù)據(jù),。”朱宇越直言。

“買手店”模式新探索

不久前,，TwS宣布獲數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資,，主要由個(gè)人投資者投資，據(jù)了解,，融資將用于新品研發(fā),、市場(chǎng)開(kāi)拓、供應(yīng)鏈整合等方面,。然而TwS的產(chǎn)品的確有過(guò)人之處,，因?yàn)樗麄冇玫氖羌紡V益的“買手店”來(lái)征集“高手”們的作品。

韓文瑜告訴紅碗社,，TwS目前的烘焙品類分為面包,、甜品和干點(diǎn)，都是由產(chǎn)品庫(kù)40-50%的產(chǎn)品和當(dāng)季新品組成,。面包有35個(gè)左右的k,，甜品產(chǎn)品庫(kù)k25+，干點(diǎn)產(chǎn)品庫(kù)k10+,，咖啡常規(guī)k35個(gè),，則在12個(gè)左右。產(chǎn)品定價(jià)會(huì)結(jié)合店鋪的定位,、市場(chǎng)價(jià),、產(chǎn)品成本、制作工藝等制定,。

這么多產(chǎn)品類別,，會(huì)讓研發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理“壓力山大”嗎？朱宇越詳細(xì)介紹了“買手”模式：TwS的“買手團(tuán)隊(duì)”由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成,，由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)掘世界各地主流網(wǎng)紅產(chǎn)品或特色產(chǎn)品,，并與該網(wǎng)紅產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)新品。TwS新品研發(fā)外部的合作伙伴,，包含連鎖品牌,、美食博主、美食愛(ài)好者,、特色小店等,。

“通過(guò)不斷發(fā)掘與磨合，逐步完善品牌‘買手’數(shù)據(jù)庫(kù)并形成成熟的‘買手’平臺(tái),。此模式不僅能大幅提高新品上市率,，同時(shí)也降低了新品試錯(cuò)率及研發(fā)團(tuán)隊(duì)人工成本、營(yíng)銷成本,，比如和美食博主合作開(kāi)發(fā)新品,，其自帶粉絲流量，產(chǎn)品被我們選中后也會(huì)成為我們的自然流量。今年中秋節(jié)小紅書網(wǎng)紅爆品‘月兔可頌’正是由這種‘買手’模式出品,，這款產(chǎn)品讓店?duì)I收直接翻倍,，也讓TwS開(kāi)始出圈?！敝煊钤叫ρ?。

月兔可頌

“買手”模式并不僅限于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，今年下半年,，TwS除了繼續(xù)完善“買手店”研發(fā)平臺(tái)外,，還進(jìn)一步打造并完善供應(yīng)鏈渠道，致力成為各餐飲品牌的合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，從而讓更多消費(fèi)者能夠便捷地品嘗到TwS帶來(lái)的新品,。

韓文瑜感慨，TwS有在餐飲供應(yīng)鏈布局的想法,，其實(shí)來(lái)源于疫情下大家對(duì)家鄉(xiāng)美食的想念,。“我們創(chuàng)始人阿羅從小在國(guó)外長(zhǎng)大,，但是在中國(guó)生活的他會(huì)經(jīng)常想念東南亞美食,，團(tuán)隊(duì)很多伙伴也有類似的情況，當(dāng)時(shí)我們想到如果能找到一些地域性的餐飲人才跟我們合作,，提供配方,，我們能就地取材，在蘇州也能做出世界上的美味,，分享給更多不能品嘗家鄉(xiāng)美食的人,。巧在阿羅和宇越在國(guó)際上有很多供應(yīng)鏈資源，這也是我們做‘買手’的先決條件,?！?/p>

但朱宇越也表示，“買手店”模式的嘗試也并非沒(méi)有挑戰(zhàn),，在“月兔可頌”爆紅前,，因?yàn)樵撃Ｊ轿从谐晒Φ陌咐砸恢背惺芡獠抠|(zhì)疑及壓力,。“我們雖然陸續(xù)推出銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品,，但‘買手店’模式仍然在不斷完善調(diào)整中,，需要時(shí)間沉淀，所以這個(gè)壓力其實(shí)一直存在,?！?/p>

當(dāng)紅碗社問(wèn)及“咖啡+烘焙+冰淇淋”的多品類產(chǎn)品是否會(huì)導(dǎo)致成本控制困難或者供應(yīng)鏈管理困難時(shí)，韓文瑜解答道：首先會(huì)結(jié)合食材成本定價(jià)，再者是盡量尋找更多渠道進(jìn)貨,，積累更多穩(wěn)定,、低價(jià)的供貨商；另外原料成本在日后店鋪增多,、出貨量增加的情況下,，更有好轉(zhuǎn)。

“而備貨成本高的問(wèn)題,，我們有幾種方式應(yīng)對(duì),。第一，菜單每季進(jìn)行更新,，但不是產(chǎn)品庫(kù)內(nèi)所有產(chǎn)品都出在菜單上,，我們篩選的常規(guī)產(chǎn)品也是根據(jù)每月的盤點(diǎn),，結(jié)合原材料庫(kù)存,，盡量?jī)?yōu)先清理,，這樣既保證了產(chǎn)品的豐富性,、顧客新鮮度,，也減輕了備貨壓力,；第二,，每季菜單內(nèi)的產(chǎn)品都會(huì)提前通知,，所以訂貨有一定合理性的,，可以減少庫(kù)存積壓的問(wèn)題,；

第三，每季的新品計(jì)劃會(huì)至少提前1-2個(gè)月安排,，包括新品在架時(shí)間以及推廣力度都會(huì)通知到運(yùn)營(yíng)部,，所以對(duì)新材料會(huì)有一個(gè)提前的預(yù)判，不會(huì)積壓太多,；第四,，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品類目多，很多原材料是可以通用的,，比如牛奶,、面粉、黃油等,，在制定新品時(shí),，也會(huì)考慮到原材料的利用率和報(bào)廢率；同時(shí)我們也考慮到成品的報(bào)廢率,，所以對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式,、以及再利用性，也會(huì)融入到新品的開(kāi)發(fā)中,?！?/p>

“萬(wàn)億賽道,，看風(fēng)不跟風(fēng)”

韓文瑜在交代創(chuàng)立TwS的契機(jī)時(shí)就已提到，2023年是咖啡賽道的分水嶺,，在此之前他們并未想到不起眼的小市場(chǎng)能激起如今近乎萬(wàn)億的水花,，所以最初專注的是茶飲賽道。2023年才重新調(diào)整戰(zhàn)略,，奠定了當(dāng)下“咖啡+烘焙+”的產(chǎn)品組合形式,。

然而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的華東市場(chǎng)，無(wú)論是咖啡,、烘焙還是冰淇淋,，都很內(nèi)卷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2023年底,，上海已經(jīng)擁有超過(guò)7000家咖啡門店，即便是非超一線城市的蘇州,，也擁有數(shù)千家咖啡店,。

去年下半年開(kāi)始，消融資遇冷,，不少新品牌舉步維艱,，但是依舊無(wú)法抵擋資本對(duì)咖啡、烘焙的熱情,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，去年烘焙賽道投資事件達(dá)到26起，投資金額達(dá)到61.4億元,。而咖啡更“熱”,，2023年至2023年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起,、25起和32起,，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元,。

咖啡,、烘焙內(nèi)卷，反倒是現(xiàn)制冰淇淋具有進(jìn)一步挖掘的空間,，紅碗社曾在采訪過(guò)某健康烘焙品牌,，其創(chuàng)始人也有用來(lái)提升店坪效的想法，當(dāng)下已被TwS實(shí)踐,。韓文瑜認(rèn)為,，中國(guó)人吃冰品非常受季節(jié)、氣候,、養(yǎng)生傳統(tǒng)等因素的影響,，冰淇淋的旺季太短，淡季過(guò)長(zhǎng),，而現(xiàn)在TwS這種組合形式正好規(guī)避了冰淇淋銷售短板,，反而提高了店坪效和人效。

談及營(yíng)銷方面,，韓文瑜表示,，TwS的品牌經(jīng)營(yíng)策略是“重產(chǎn)品、輕營(yíng)銷”,。TwS接下來(lái)的大概營(yíng)銷策略是：第一,、圍繞品牌調(diào)性——都市、休閑,、商務(wù),、小資，開(kāi)發(fā)更多有創(chuàng)造力驚喜感的產(chǎn)品,，而非純粹網(wǎng)紅產(chǎn)品,；

第二，TwS產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于全而且優(yōu)質(zhì),，沒(méi)有任何敷衍的產(chǎn)品,，這點(diǎn)已經(jīng)打敗了大多數(shù)連鎖品牌，營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于超前,、及時(shí),、張弛有度，在一定預(yù)算內(nèi),，能創(chuàng)造出更多的價(jià)值,。根據(jù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)新品熱度在兩周后會(huì)開(kāi)始疲軟,，爆品能維持1個(gè)月左右,，所以每季我們會(huì)安排一次較大的推廣，在1個(gè)月內(nèi)左右的間隔再安排2次推廣,。其中推廣力度以及時(shí)間點(diǎn)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋小范圍調(diào)整,；第三，跟隨我們自己的腳步,，看風(fēng)不跟風(fēng),。

問(wèn)及當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)，朱宇越提出,，TwS目前最主要的挑戰(zhàn)是體量小,，這將導(dǎo)致兩個(gè)方面難以達(dá)到最佳：一是產(chǎn)品制作，小批量制作出品穩(wěn)定度沒(méi)有大批量制作高,，但很多產(chǎn)品都是當(dāng)天做當(dāng)天報(bào)廢的,。應(yīng)對(duì)方式就是更專注在本身的半成品預(yù)制上,，將產(chǎn)品分解成幾個(gè)大步，根據(jù)合理的儲(chǔ)存方式和時(shí)間,，2-3天大量預(yù)制半成品,，每日少量制作成品（主要是烘烤或組裝裝飾）；

二是產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)不太完美,，體現(xiàn)在主題性,、定制性包材一家店很難在短時(shí)間內(nèi)消耗完。目前應(yīng)對(duì)的方式是使用“通版+可少量定制品或低成本定制品”結(jié)合,，盡量能夠匹配到TwS的品牌形象,。

關(guān)于融資方面，朱宇越坦言,，融資需求是持續(xù)的,，TwS計(jì)劃在拓展擴(kuò)店的同時(shí)，對(duì)研發(fā)中心進(jìn)行全面升級(jí),，將更規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化,，同時(shí)為舉辦活動(dòng)提供場(chǎng)地。

“很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為開(kāi)咖啡店門檻相對(duì)低,、覺(jué)得咖啡店毛利高好嫌錢,，實(shí)則不然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大,，資本助力會(huì)讓品牌跑得更快,。希望接下來(lái)我們能立足華東，搶灘華南,，比如開(kāi)拓深圳,、廣州市場(chǎng)，或許有一天也能出現(xiàn)在東南亞市場(chǎng),?！?/p>

小結(jié)：

根據(jù)阿里研究中心《2023中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的咖啡市場(chǎng),，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元,。但目前中國(guó)咖啡人均消費(fèi)量卻僅為9杯，遠(yuǎn)不及全球咖啡人均消費(fèi)量的161杯,，咖啡在我國(guó)的滲透率不足全球的10%,。對(duì)此朱宇越也表示，“此時(shí)TwS入局并不算晚,，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)是很難看到天花板的,，市場(chǎng)增量發(fā)展預(yù)估未來(lái)幾十年都沒(méi)問(wèn)題，這也是為什么現(xiàn)在咖啡白熱化的原因?！?/p>

值得一提的是,，中國(guó)城市不同，收入不同,，每個(gè)城市對(duì)咖啡的接受度也不同,，所以中國(guó)的咖啡市場(chǎng)資本火熱，精品咖啡在一二線城市的品類教育已經(jīng)成熟,，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海。涌現(xiàn)了如挪瓦咖啡,、M,、MS、代數(shù)學(xué)家等新銳品牌,，咖啡的“大眾化”指日可待,，但實(shí)際上除一線城市以外，深入二三線城市還是要審慎樂(lè)觀,。TwS用差異化產(chǎn)品組合,，以創(chuàng)造力成功踏出第一步，但未來(lái)能否跳動(dòng)在行業(yè)主力軍里,，還要看“咖啡+烘焙+冰淇淋”模式能否持續(xù)經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn),。