蜜雪冰城瘋狂開店,，加盟商吐槽不賺錢,，每天賣幾百杯也回不了本

瘋狂大躍進(jìn)

最近兩天，靠著一個(gè)看似普普通通的“黑化”梗,，“營銷老手”蜜雪冰城又一次出了圈,。

按常理，傳統(tǒng)意義上的“黑化”應(yīng)該表現(xiàn)在性格或精神狀態(tài)上的轉(zhuǎn)變,，但既然要玩梗,，“黑化”的意思就得變一變——蜜雪冰城門店上的“雪王”形象，實(shí)現(xiàn)了物理意義上的全部“變黑”,。

（圖源/蜜雪冰城微博）

當(dāng)熱度起來后,，蜜雪冰城趁機(jī)揭秘，雪王變黑是因?yàn)椤叭ド］貓@摘桑葚被曬黑的”,，順勢把蜜雪冰城桑葚口味新品的營銷活動(dòng)帶了出來,。玩梗玩得好，熱度自然少不了,。6月19日,，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量,。

靠營銷出圈的同時(shí),，蜜雪冰城還在瘋狂大躍進(jìn)。

在新茶飲集體收縮的當(dāng)下,，蜜雪冰城的開店速度令人咋舌,。專注連鎖門店的極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi),，蜜雪冰城新開了1792家店,，截至6月20日最新在營門店數(shù)為20848家,，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍,。

這是什么概念呢,？在極海品牌監(jiān)測的50家新茶飲品牌中，門店數(shù)量超過1000家的只有10家,，蜜雪冰城一家所開的門店抵得上剩下9個(gè)品牌門店總數(shù)的一半,。

壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能佐證，今年前五月,，蜜雪冰城新開門店數(shù)量為844家,，是第二名茶百道和第三名滬上阿姨的近兩倍。雖然因統(tǒng)計(jì)口徑不同,，不同監(jiān)測平臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果有所不同,，但蜜雪冰城最近一兩年的“瘋狂大躍進(jìn)”卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。

相比之下,，新茶飲頭部品牌奈雪的茶和喜茶,，今年前五個(gè)月僅新開91家和13家門店，截至今年5月底兩家門店總數(shù)均不足千家,，分別為908家和865家,。這意味著蜜雪冰城幾個(gè)月所開的門店，比得上奈雪的茶,、喜茶奮斗多年的結(jié)果,。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露,，蜜雪冰城門店總數(shù)從1萬家暴增至2萬家,，只用了一年多的時(shí)間。

蜜雪冰城為何會(huì)瘋狂大躍進(jìn),？《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次致電蜜雪冰城,，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù),。

中國食品分析師朱丹蓬分析稱,，蜜雪冰城主打的是低價(jià)策略，這在中國的三四五六線城市,，其實(shí)還有比較大的擴(kuò)張空間,。對(duì)于蜜雪冰城來說，它在最近一兩年大幅加快開店速度,，主要是為了在短時(shí)間內(nèi)快速建立起品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,。

日開幾十家店

事實(shí)上，蜜雪冰城瘋狂大躍進(jìn)是其策略轉(zhuǎn)變的結(jié)果,，這家河南企業(yè)在成立初期發(fā)展得并不快,。

說起歷史，蜜雪冰城可以追溯到25年前,。1997年,，還在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院（現(xiàn)在的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）上大學(xué)的張紅超，開了一家賣刨冰的小攤,，專營刨冰等各式冷飲,，一直到兩年后，才正式有了“蜜雪冰城”這個(gè)品牌,。但賣過蘋果,、糖葫蘆，還開過家常菜館的蜜雪冰城,，始終沒有大起色,。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2006年，這年蜜雪冰城找準(zhǔn)了自己的定位,，做年輕人消費(fèi)得起的連鎖品牌,，推出“1元1支”的超低價(jià)新鮮冰激凌，瞬間打開了局面,，低價(jià)自此就成了蜜雪冰城的標(biāo)簽,。

東西賣得便宜怎么賺錢？張紅超想到了零售行業(yè)屢試不爽的加盟策略,，從此插上了高速擴(kuò)張的翅膀,。

（圖源/蜜雪冰城微博）

2007年，蜜雪冰城首次對(duì)外開放了加盟權(quán)限,，加盟費(fèi)相對(duì)較低,，到年底，其加盟店發(fā)展至了26家,，2008年年底,，再增加至180余家。

雖然與早期相比提速了不少,，但蜜雪冰城真正開始規(guī)?；瘮U(kuò)張，是在2013年通過成立大咖國際食品有限公司,，實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)化,，又在2014年于焦作溫縣建立起倉儲(chǔ)物流中心，完成了從研發(fā),、生產(chǎn)到倉儲(chǔ)物流的整套供應(yīng)鏈的搭建,。

2014年，蜜雪冰城門店數(shù)正式突破1000家,，次年門店數(shù)再翻番,，達(dá)到近2500家,，之后持續(xù)保持著每年上千家的增長速度，2017年至2023年,，其門店數(shù)先后突破了3500家,、5000家、7500家的大關(guān),。

2023年6月24日,，蜜雪冰城宣布全球第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開業(yè)，至此成為第一家也是迄今為止唯一一家擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌,，并在半年后的2023年底,，達(dá)到了11926家的門店數(shù)。

這還不算,，2023年蜜雪冰城正式邁入“瘋狂大躍進(jìn)”元年,。這年10月1日，曾操盤蜜雪冰城“雪王”形象的華與華營銷咨詢公司董事長華杉,，在微博中透露了蜜雪冰城門店已經(jīng)突破2萬家的消息,。換句話說，蜜雪冰城9個(gè)月時(shí)間就開了8000家店,，幾乎相當(dāng)于每天新增門店近30家,。

瘋狂擴(kuò)張背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策,。2023年春節(jié),，蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi),、管理費(fèi)的優(yōu)惠政策,；緊接著又在5月6日發(fā)布公告，對(duì)機(jī)場,、加油站,、景點(diǎn)等特殊商圈及周邊區(qū)域的門店實(shí)行免收一年加盟費(fèi)的優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)加盟商到人流量更加巨大,，但租金成本更高的地方開店,。

與此同時(shí)，2023年蜜雪冰城兩次出圈的營銷也進(jìn)行了加持,，6月,，蜜雪冰城推出一曲“你愛我，我愛你,，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲,，因其魔性和洗腦特性火速出圈，收割了一大波熱度；8月,，蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬,，迎來一波“野性消費(fèi)”。

據(jù)媒體報(bào)道,，2023年7月其探訪蜜雪冰城鄭州總部發(fā)現(xiàn),，有大量來自全國各地的意向加盟商在面試區(qū)翹首以待，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員更是透露,，每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內(nèi),。

蜜雪冰城似乎也從中挖掘到了流量密碼,，開始在廣告營銷上越玩越溜，從星巴克驅(qū)趕民警事件后火速掛出橫幅歡迎民警進(jìn)店休息,，到如今的“黑化”梗,，無一不是如此。

加盟商被推著走

對(duì)于蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)店的舉措,，有9年加盟經(jīng)歷的馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,，對(duì)于公司來說，多開店沒有任何損失,，反倒能收更多的加盟費(fèi),、裝修費(fèi)、物料費(fèi),，是在利益最大化,。至于門店能不能掙到錢，能掙多少錢,，這都是加盟商自己的事了,。

馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的,。因?yàn)楹蛷埣t超是老鄉(xiāng),，自己又看好奶茶行業(yè)，剛大學(xué)畢業(yè)的馮霆撥通了蜜雪冰城的電話,，就順利成了加盟商,。

（圖源/視覺中國）

2013年開第一家店時(shí)，馮霆總共投了15萬元,，不到1年就回本了,。2017年，奶茶生意的熱度起來了,，馮霆又投了27萬元,，開了第二家店。再之后，從2023年到2023年,，馮霆每年都得投更多的錢新開一家店,。與之前主動(dòng)開店不同，最近這幾次,，馮霆覺得自己是在被公司推著走,。

“公司屬于單店加盟形式，同一個(gè)區(qū)域,，誰都可以來開店,。”馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,，盡管他已經(jīng)在同一個(gè)商圈開了兩家店,，但蜜雪冰城的區(qū)域經(jīng)理還是問他，要不要開第三家,，如果不開,，會(huì)有新的加盟商進(jìn)來。因?yàn)閾?dān)心生意被搶,，馮霆硬著頭皮開了第三家,。但店鋪數(shù)量增加了，營業(yè)額卻沒有相應(yīng)增加,，“市場已經(jīng)足夠飽和了”,。

蜜雪冰城為何催著加盟商開店？馮霆估計(jì),，是因?yàn)楣疽斟X,。馮霆給《財(cái)經(jīng)天下》周刊算了一筆賬，以開店裝修必須用到的門頭為例,，如果自己找當(dāng)?shù)貜V告公司做,，大概2萬元，但公司規(guī)定必須統(tǒng)一定做,，讓加盟商交4萬元,。按照蜜雪冰城全國超2萬家門店的規(guī)模來算，光是門頭這一項(xiàng),，公司就能凈掙4億元,。

除了裝修，加盟店還能通過購買高于市場價(jià)的原料和設(shè)備,，給蜜雪冰城創(chuàng)收,。據(jù)馮霆介紹，加盟商必須用從總部買的原料和設(shè)備,，違規(guī)會(huì)被罰款,。拿奧利奧餅干碎舉例,，市場上同樣規(guī)格的產(chǎn)品大約360元，從公司進(jìn)貨得400多元,。根據(jù)久謙中臺(tái)的調(diào)研報(bào)告,，蜜雪冰城總利潤的40%就來自于提供給加盟商的原材料。

為了能持續(xù)收錢,，蜜雪冰城還定了不少制度,，比如加盟商得每三年簽一次合同，然后出錢把門店重新翻修一遍,，美其名曰“給店鋪形象升級(jí)換代”,。鑒于此，也有人將蜜雪冰城戲謔為“披著奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊(duì)”,。

近些年,，由于品牌屢次憑營銷出位，又加戴了諸如“沖刺IPO”“估值200億”等頭銜,，想進(jìn)場分羹的人絡(luò)繹不絕，也給了蜜雪冰城瘋狂擴(kuò)張的底氣,。于是乎,，蜜雪冰城的擴(kuò)張呈現(xiàn)出兩個(gè)有意思的側(cè)面：一方面，已有的加盟商越來越掙不到錢,，甚至需要在同一個(gè)商圈開多家店鋪來“抵御”新加盟商入侵,；另一方面，盡管加盟門檻越來越高,，不僅前期投入更多,，還要通過筆試、面試,，但申請者還是絡(luò)繹不絕,。

林碩告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他是2023年加盟蜜雪冰城的,，按照流程,，先要在微信公號(hào)上填寫相關(guān)信息，一周后,，蜜雪冰城聯(lián)系上他,，安排視頻面試，完成面試之后,，還得做一份筆試題,，考題因人而異。

通過面試和筆試之后,，林碩拿到了蜜雪冰城的《開店審核資格證》,，隨即開始找門店。據(jù)林碩介紹，拿到證書的半年內(nèi)不開店,，資格證會(huì)被沒收,，所有的流程又得重新來一遍。他一拿到資格證就立馬開始找店,，然后和所有的新加盟商一樣,，向蜜雪冰城提交位置審核、準(zhǔn)備資料,、簽合同,、交錢、安排裝修......待到3年合同期滿,，再重簽合同,，重新裝修。

資深零售專家朱東生告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,，蜜雪冰城當(dāng)下走的,，是典型的國內(nèi)品牌做連鎖發(fā)展的路徑：先是在下沉市場沉淀，建立發(fā)展模型,，這個(gè)階段,，蜜雪冰城的開店數(shù)量不多，加盟費(fèi)也不算高,；隨著品牌做出知名度,，也就是蜜雪冰城當(dāng)下所處的階段，就到了利潤回收的時(shí)候了,。換句話說,，開店越多，利潤回收速度越快,。

與此同時(shí),，朱東生還指出，蜜雪冰城當(dāng)前的拓店也和其沖刺IPO有關(guān),，“公司上市要披露前三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，包括成長速度、利潤增速等等”,。

不虧錢就算不錯(cuò)了

做蜜雪冰城加盟商掙錢嗎,？馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，暫且不論區(qū)域,、地段這些因素,，僅僅從縱向時(shí)間軸來看，答案是,，沒以前掙錢了,，在走下坡路,。一位加盟商在網(wǎng)上訴苦說，蜜雪冰城白天生意興隆,，晚上一清點(diǎn)營業(yè)額,，才三千元，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低了,。

極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,，蜜雪冰城2萬家門店雖然遍布全國31個(gè)省區(qū)，覆蓋360個(gè)城市,，但客單價(jià)卻只有6元,。在美團(tuán)上，蜜雪冰城華夫冰淇淋賣2元,，招牌檸檬水賣3.5元,，珍珠奶茶賣5.99元，草莓圣代賣6元,，產(chǎn)品極低的售價(jià)使得蜜雪冰城收獲了不少消費(fèi)者的好感,，為其點(diǎn)贊，但對(duì)于加盟商來說并不是好事,，別人賣一杯,，他們要賣三杯，營收才能打平,。

要知道喜茶在嚴(yán)格控制售價(jià)的情況下，門店菜單中售價(jià)大于19元的產(chǎn)品依然占比21%,，售價(jià)在15元到19元的也占58%,。

上述在網(wǎng)上訴苦的加盟商透露，正常門店生意,，毛利率撐死五成,，在飲品行業(yè)里算很低了。而上線外賣平臺(tái),，被抽成百分之二十之后,，毛利率只剩不到兩成，再扣掉人工水電費(fèi),，基本處于“不虧錢就不錯(cuò)了”的狀態(tài),。

（圖源/視覺中國）

網(wǎng)上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽：有人表示，毛利低到無法盈利,，還動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款,；還有人表示，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,，如果銷量不好,，只能砸在自己手上,。

對(duì)此，朱東生告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,，如果企業(yè)把加盟商當(dāng)成命運(yùn)共同體,，就會(huì)想辦法讓加盟商活下來，給他們進(jìn)行運(yùn)營指導(dǎo),，研發(fā)差異化產(chǎn)品,，提升服務(wù)。如果只是把牌子加盟出去,，說不定哪天熱度下來了,，企業(yè)的壽命就跟著縮短了。

目前,，一些不賺錢的蜜雪冰城加盟商已決定關(guān)店止損,。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，雖然最近90天內(nèi),，蜜雪冰城在大規(guī)模開店,，但關(guān)店數(shù)量也不低，一共關(guān)閉了368家門店,。從總數(shù)量看,，其關(guān)店數(shù)量高達(dá)2215家。

網(wǎng)上流傳著一個(gè)說法,，加盟蜜雪冰城十個(gè)有九個(gè)虧,。說的就是加盟商的艱難，一位2023年加盟最終決定退出的加盟商表示,，加盟蜜雪冰城三年,，壓根賺不到錢，前期投入成本太高,，他28平方米的店,，算上年交的1.1萬元加盟費(fèi)、4800元管理費(fèi),，6萬元設(shè)備采購費(fèi),，7萬多元的裝修費(fèi)，房租,、水電等,，總成本高達(dá)40萬元，“原本以為蜜雪冰城的知名度大,，能很快回本,，最終卻被打臉了”,。

“3元的冰淇淋,，4元的檸檬水，6元的奶茶,，你算算得賣多少杯才能回本？”這名加盟商說，他每個(gè)月包括原料采購,、房租、員工工資,，以及水電費(fèi),、管理費(fèi),、加盟費(fèi),、罰款等各類雜費(fèi),，光硬性成本就有7萬元,，其中大頭花在了原料采購上,，如果月營收低于這個(gè)數(shù),，就相當(dāng)于白干了。

照此計(jì)算，加盟商單店單日營收得超過2400元才能保本,，按照6元客單價(jià)計(jì)算,，相當(dāng)于要賣400杯飲品,，如果想賺錢得賣出更多杯才行,。“一天下來手都麻了,，每天回家都要到十點(diǎn)半以后,，一算賬發(fā)現(xiàn)自己賺了個(gè)寂寞,。”

食品安全事件頻出

為了賺錢,，加盟商開始在成本上下功夫,，這使得蜜雪冰城頻出食品安全事件,。

6月21日,，有網(wǎng)友在微博反映“蜜雪冰城飲品內(nèi)喝出蟲子”,。而就在一個(gè)多月前,，“蜜雪冰城門店因咖啡粉過期被罰”的話題才登上過微博熱搜，當(dāng)時(shí)蜜雪冰城被罰了2000元,，事情的經(jīng)過是廣西桂林相關(guān)部門檢查發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城門店使用的咖啡粉過期了。

時(shí)間再往前追溯,，5月19日,，陜西延安寶塔區(qū)某蜜雪冰城門店因?yàn)槭褂贸^保質(zhì)期的食品被罰；3月8日,，延安大學(xué)新校區(qū)周邊的一家蜜雪冰城門店被發(fā)現(xiàn)存放有一袋過期近兩個(gè)月的綠茶；3月1日,，甘肅省平?jīng)鍪幸患颐垩┍且驗(yàn)榻?jīng)營過期食品被罰款1萬元......

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“蜜雪冰城”四個(gè)字,，有2897條內(nèi)容，大都在反映產(chǎn)品衛(wèi)生問題，比如“在飲品里喝出異物”“有大量黑色絮狀物”“吃出蒼蠅”等等,。

（圖源/蜜雪冰城微博）

而事實(shí)上，早在2023年5月,，張紅超的兄弟,，時(shí)任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、總裁的張紅甫就曾經(jīng)因?yàn)槭称沸l(wèi)生問題向公眾道過歉,。當(dāng)時(shí),，蜜雪冰城鄭州永安街店,、濟(jì)南大觀園店,、武漢馬虎商業(yè)街店被曝光存在食品安全隱患,，存在違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿,、切片檸檬、奶茶的現(xiàn)象,。彼時(shí)，張紅甫承諾,，會(huì)繼續(xù)組織各個(gè)門店開展排查、自查自糾。

蜜雪冰城的策略就是罰款,。馮霆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,，這些年，蜜雪冰城總部會(huì)不定時(shí)派人到每個(gè)門店巡視,，發(fā)現(xiàn)食品超過有效期，罰款2000元,。與此同時(shí),，林碩也提及,，除了有專人巡視,，每個(gè)門店還都安裝了4到5個(gè)攝像頭,，就是為了管控食品安全問題,。

但從層出不窮的食品安全事件看,，蜜雪冰城的處罰收效甚微,。業(yè)內(nèi)人士說：“如果只是一家店出問題,，或許還能甩鍋加盟商,，這么多家店都出問題,，只能說還是模式本身有問題,，為了賺錢,，加盟商不得不鋌而走險(xiǎn),?！?/p>

放眼到整個(gè)新茶飲行業(yè)看，這門生意也不好做,。奈雪的茶市值暴跌,，上市首份年報(bào)還巨虧45億元,，茶顏悅色、喜茶等都有過裁員的傳聞,，樂樂茶則被曝撤城,，新茶飲賽道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析說,，自2023年以來,，國內(nèi)新式茶飲行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入到了高度同質(zhì)化的紅海階段，奶茶產(chǎn)品的差異化程度不高,，推廣模式,、門店運(yùn)營及引流的同質(zhì)化，都讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到了嚴(yán)重內(nèi)卷的周期,。

今年年初,，喜茶、樂樂茶,、奈雪的茶幾個(gè)高端茶飲品牌就率先在“降價(jià)”這件事上“卷”了一把,。喜茶剛在2月宣布了對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，樂樂茶和奈雪的茶緊跟著就在3月相繼官宣大幅降價(jià),。還有各路巨頭跨界分羹,，如同仁堂、中鐵,、中國郵政等,，都相繼開出茶飲店。

面對(duì)現(xiàn)狀,，大多數(shù)頭部新茶飲品牌已告別“跑馬圈地”,，轉(zhuǎn)而通過精耕細(xì)作的方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，又或是通過投資和跨界,，尋求新的增量,。如喜茶的擴(kuò)店速度就在明顯放緩,，往年一年開300家店，而極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,，最近90天,，喜茶只新開了5家店，同時(shí)還關(guān)閉了13家店,。

只有蜜雪冰城是個(gè)例外,，它還在高速擴(kuò)張，但也承受著大躍進(jìn)帶來的包括食品安全問題,、加盟商矛盾等在內(nèi)的各種“副作用”,。

（文中馮霆、林碩為化名）

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品,，未經(jīng)許可,，任何渠道、平臺(tái)請勿轉(zhuǎn)載,。違者必究,。

撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者周享玥李丹

編輯/陳芳

拓店速度不輸瑞幸、2萬加盟店撐起一年19億凈利潤 蜜雪冰城為何這般賺錢,？

每經(jīng)記者：王郁彪陳婷每經(jīng)編輯：劉雪梅

A股“新茶飲第一股”要來了,。

9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露信息顯示,，蜜雪冰城的A股上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書,，擬登陸深交所主板。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,，去年9月,，蜜雪冰城接受上市輔導(dǎo)并在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后，時(shí)隔一年,，蜜雪冰城完成了上市輔導(dǎo)工作,，并迅速完成了申報(bào)等上市流程。若上市成功,，其將有望成為A股市場中的“新茶飲第一股”,。

曾憑借火熱營銷出圈，無論是平價(jià)親民的產(chǎn)品,，還是“雪王”等自身的IP和標(biāo)簽,，蜜雪冰城在市場的熱度一直居高不下。即便奈雪的茶,、喜茶不斷給外界釋放賽道新的想象,，但就市場規(guī)模、盈利能力等硬指標(biāo)而言,，蜜雪冰城都階段性地“遙遙領(lǐng)先”,。

就在上市最新消息釋出前夕,，蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水賽道的消息也不脛而走。記者了解到,，“雪王愛喝水”已經(jīng)在河南等地開售,，并積極布局餐飲渠道，零售價(jià)暫定為2元/瓶,。

進(jìn)軍瓶裝水,、瓶裝茶飲等現(xiàn)制茶飲的，不只有蜜雪冰城,；尚未走出虧損的奈雪,，身披高估值的喜茶，備受資本寵愛的古茗,、茶百道……也都在努力從新茶飲延伸到大快消領(lǐng)域,。在新茶飲賽道增速放緩的背景下，所有玩家都在尋找新的增長路徑,。

不過,，當(dāng)市場的紅利,、賽道的想象不斷被消耗直至殆盡,，越來越“卷”的新茶飲玩家們最終將走向何方？

拓店速度不輸瑞幸美團(tuán)龍珠,、高瓴參投由于門店數(shù)量以及在各分級(jí)市場上的全面覆蓋,，外界戲稱蜜雪冰城為“雪王的帝國”。招股書顯示,，截至2023年3月末,，蜜雪冰城公司共有門店數(shù)量22276家，包含22229家加盟門店以及47家直營門店,，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一,。

蜜雪冰城招股書引用窄門餐眼截至2023年9月5日的數(shù)據(jù)，在加盟類的現(xiàn)制茶飲賽道,，門店數(shù)量第二的古茗,、書亦燒仙草分別有6600余家、6500余家門店,。在包括現(xiàn)磨咖啡,、現(xiàn)制冰淇淋等賽道上，其門店規(guī)模也是大幅領(lǐng)先的,。

蜜雪冰城門店遍布各地圖片來源：每經(jīng)記者朱萬平攝

從開店速度看,，“雪王的帝國”擴(kuò)張?bào)@人。

2023年至2023年,，主品牌蜜雪冰城分別增加了2998,、6088,、7643家加盟店，2023年至2023年的門店年復(fù)合增長率為68.49%,，2023年一季度,，單季增加1772家加盟店。而同期（2023年—2023年一季度）加盟門店減少數(shù)量分別僅為380,、331,、585、176家加盟店,。

“蜜雪冰城”加盟和直營門店變動(dòng)情況,。圖片來源：招股書截圖

各個(gè)賽道內(nèi)品牌門店數(shù)量對(duì)比。圖片來源：招股書截圖

與喜茶,、奈雪等資本寵兒不同,，即便擁有如此規(guī)模，蜜雪冰城才在去年年初完成了美團(tuán)龍珠,、高瓴資本等明星機(jī)構(gòu)加持的20億元首輪融資,。

股權(quán)方面，IPO前,，創(chuàng)始人張紅超與張紅甫兩兄弟為公司控股股東及實(shí)際控制人,，合計(jì)直接持有蜜雪冰城85.56%的股份。

機(jī)構(gòu)股東方面,，美團(tuán)龍珠旗下龍珠美城,、高瓴資本旗下高瓴蘊(yùn)祺，分別持有蜜雪冰城4%股份,，CPE源峰旗下的天津磐雪持股2%股份,，海南萬店盈利持股0.9%股份等。

記者注意到,，此次IPO,，蜜雪冰城擬公開發(fā)行不超過4001萬股人民幣普通股，計(jì)劃募集資金約64.96億元,。約29億元擬投向食品加工,、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金,，約11億元將用于倉儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目,，剩余約5.5億元擬用于營銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目,。

一年百億營收七成來自“食材”走直營模式的奈雪成功上市之后,，加盟模式的蜜雪冰城則開啟了現(xiàn)制茶飲賽道新一輪的想象。特別是其龐大的市場規(guī)模以及強(qiáng)大的賺錢能力，讓資本市場看到了小小茶飲店的另一副模樣,。

招股書顯示,，2023年~2023年，蜜雪冰城營收分別為25.66億元,、46.8億元,、103.51億元，2023年一季度為24.34億元,；凈利方面,，2023年~2023年，蜜雪冰城凈利潤分別為4.42億元,、6.31億元,、19.12億元，今年一季度則為3.91億元,。

從數(shù)據(jù)上看,，今年單季度營收、凈利規(guī)模已是2023年全年的水平,。對(duì)比同賽道玩家,，蜜雪冰城的營收、凈利規(guī)模以及市場拓展的速度都遙遙領(lǐng)先,。

蜜雪冰城如何賺錢的,？又為何這般賺錢？

招股書顯示,，蜜雪冰城主要向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材,、包裝材料,、設(shè)備設(shè)施,、營運(yùn)物資等產(chǎn)品并提供加盟管理服務(wù)，同時(shí)通過直營門店向消費(fèi)者直接銷售現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋,。

蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成,。圖片來源：招股書截圖

而從招股書營收數(shù)據(jù)可以看出，食材是蜜雪冰城最主要的收入來源,，2023年~2023年,，食材營收占比分別為69.59%、69.76%,、69.89%,，今年一季度為72.16%。

向加盟商銷售的食材包括兩部分,。一是由公司生產(chǎn)主體大咖食品生產(chǎn)加工后,，再向加盟商銷售的食材，二是公司自第三方采購后直接對(duì)外銷售的食材。食材主要為固體飲料,、風(fēng)味飲料濃漿及果醬,。2023年，這三類產(chǎn)品的銷量合計(jì)接近35萬噸,。

包裝材料營收占比在16%上下浮動(dòng),，設(shè)備設(shè)施營收比例為7%左右。今年一季度,，設(shè)備設(shè)施營收占比則下降至4.78%,，同時(shí)營運(yùn)物資及其他營收占比，則從2023年的1.83%逐年增加至今年一季度的4.32%,。

受經(jīng)營方式的影響,，蜜雪冰城的毛利率持續(xù)下降。2023年至2023年,，蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%,、36.67%、33.98%,，2023年一季度則為32.99%,。

蜜雪冰城解釋稱，公司毛利率主要受上游原材料采購成本影響,。原材料中各類糖漿,、奶粉等市場價(jià)格有不同程度上漲，部分水果平均采購價(jià)受市場行情影響上行,；包裝材料則受限塑令影響,，改用紙吸管及可降解吸管采購成本較高。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示,，蜜雪冰城財(cái)務(wù)數(shù)字之所以“好看”,，有兩個(gè)重要的因素，其一是蜜雪冰城吃到了后疫情時(shí)代“消費(fèi)降級(jí)”的紅利,，因?yàn)橐咔榈仍?，消費(fèi)者在非剛需的支出上更加理性，所以蜜雪冰城也是搶了一波原有的中端消費(fèi)者,；其二是蜜雪冰城現(xiàn)有門店數(shù)量非?？捎^，加盟模式的成功就是其精髓,，快速布局,、快速下沉，通過密集的門店形成合力,。

“但是太過于依賴加盟商的模式,，在標(biāo)準(zhǔn)化管理和食品安全方面容易失控，包括門店布局選址的合理性、整體策略性也會(huì)打折扣,，但這個(gè)模式應(yīng)該也不會(huì)因?yàn)橹\求上市就有大的變化,，長期來看可能是一個(gè)挑戰(zhàn)?！绷衷廊绱苏J(rèn)為,。

不過，不光是蜜雪冰城,，奈雪的茶,、星巴克等直營現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌也出現(xiàn)過食品安全問題,。嚴(yán)守食品安全底線,、規(guī)范品牌門店的運(yùn)營，是所有餐飲企業(yè)都需要遵守的行為準(zhǔn)則,。

找增量：海外市場,、瓶裝水、咖啡會(huì)是蜜雪冰城的新天地嗎,？今年以來,，茶飲賽道“內(nèi)卷”持續(xù)加劇，定位高端的茶飲品牌,，也有了下沉的打算,。

年初，新茶飲迎來“降價(jià)潮”,。今年2月,，喜茶官方發(fā)布通知，宣布旗下產(chǎn)品告別“30元”時(shí)代,。3月,，奈雪的茶官宣大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”,，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品,。同在3月,，樂樂茶也宣稱,，部分產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯飲料,。

在低客單價(jià)上耕耘多年的蜜雪冰城,，則走向了繼續(xù)下沉。7月13日,，蜜雪冰城在官方公眾號(hào)官宣“全面開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域加盟”,。

除了在國內(nèi)市場找增量之外，與國內(nèi)市場相似度較高的東南亞，也成為了蜜雪冰城的新方向,。

2023年,，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。招股書披露,，截至2023年3月末,，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼、越南分別開設(shè)了317家,、249家門店,。

相較于出海的其他中國茶飲品牌相比，蜜雪冰城在海外保持著較快的拓店速度,，并對(duì)當(dāng)?shù)氐募用松滩扇×瞬糠謨?yōu)惠政策,。

蜜雪冰城新馬事業(yè)部的某名管理層級(jí)別工作人員曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前若在馬來西亞加盟蜜雪冰城,，免一年加盟費(fèi),，總體投資比國內(nèi)低。

在出海淘金的同時(shí),，蜜雪冰城也采取了多品牌的發(fā)展策略,。與蜜雪冰城理念相同，幸運(yùn)咖也采取了低價(jià)策略,。

幸運(yùn)咖官網(wǎng)顯示,，品牌起步于2017年，首家門店位于鄭州,，2023年,，幸運(yùn)咖與上海華與華營銷咨詢有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式發(fā)布咖啡大咖幸運(yùn)咖的品牌形象,，并以河南市場為主,，正式對(duì)外開放加盟業(yè)務(wù)。2023年,，幸運(yùn)咖開放河南周邊省份業(yè)務(wù),。

不過，與蜜雪冰城多達(dá)2萬余家的門店數(shù)量相比,，幸運(yùn)咖636家門店很難建立其規(guī)模優(yōu)勢,。

9月，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,，蜜雪冰城將推出“瓶裝水”,，已開啟代理經(jīng)銷咨詢。事實(shí)上,，蜜雪冰城的這一動(dòng)作也在情理之中,，2023年起,，喜茶、奈雪的茶都推出了自己的瓶裝飲料產(chǎn)品,。有所區(qū)別的是,，作為茶飲品牌，蜜雪冰城推出的并非瓶裝飲料,，而是瓶裝水,，而這一賽道，恰是巨頭盤踞,。

另外值得一提的是,，蜜雪冰城還打造有現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，截至3月末,，極拉圖的門店數(shù)量為21家,。

對(duì)于蜜雪冰城的這些探索舉措，林岳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,，蜜雪冰城布局海外市場,、進(jìn)軍瓶裝水、咖啡和冰淇淋市場,，一方面是為了增量,，一方面也是為了尋找第二曲線。他認(rèn)為,，雖然這些業(yè)務(wù)在三四五線城市還是有空間的,，但是目前看不出來可以成為蜜雪冰城第二曲線的潛力。

“這和產(chǎn)品特性有關(guān)系,?！绷衷勒f，“比如咖啡冰淇淋更講究消費(fèi)場景和氛圍,，產(chǎn)品也要做出差異化和自身的格調(diào),，所以很難復(fù)制茶飲的模式去運(yùn)營；瓶裝水市場更是一片紅海,，中低端水產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高,，蜜雪冰城本身的品牌定位也很難進(jìn)軍高端領(lǐng)域，而且瓶裝水業(yè)務(wù)更大的目的應(yīng)該進(jìn)入傳統(tǒng)商超渠道,，在自己門店賣瓶裝水顯然不是核心業(yè)務(wù),，所以，無論是選品還是定價(jià),，個(gè)人覺得挑戰(zhàn)都不小,。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為,，頭部品牌大都在推進(jìn)多品牌,、多品類、多場景,、多渠道,、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略布局，通過相關(guān)布局,，蜜雪冰城能夠在營收,、利潤、客戶粘性,、服務(wù)體系,，乃至品類矩陣上有所完善。

截至目前,，蜜雪冰城已經(jīng)具備了一定的規(guī)模,，并給出了一張階段性的成績單；下一階段,，蜜雪冰城如何克服自身商業(yè)模式上的隱憂,，能否培育出真正具有潛力的第二增長曲線，也將進(jìn)一步影響著外界對(duì)蜜雪冰城的預(yù)期,。

每日經(jīng)濟(jì)新聞

多喜愛冰激凌加盟的成功絕非偶然

任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都不是偶然的,，除了產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的優(yōu)勢外，還需要更多的人來促使它走上成功的道路,。近日在中國的冰激凌市場里,，多喜愛冰激凌可謂是風(fēng)生水起，顯然已成為了冰激凌行業(yè)的一只“領(lǐng)頭羊”,。那么多喜愛冰激凌加盟是如何成功的呢,？除了它本身的產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢之外，和公司總部的鼎力支持是分不開的,。

多喜愛冰激凌為了讓廣大合作伙伴獲得豐厚的利潤回報(bào),，2015年多喜愛團(tuán)隊(duì)將提供更加強(qiáng)大的支持，提供復(fù)制加定制的“月嫂式”服務(wù)指導(dǎo),，為您的財(cái)富之旅提供后援,。

支持政策之一：品牌宣傳多喜愛是強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌+巨量廣告＋當(dāng)紅偶像群星代言,，市場滲透力無以倫比,，振臂一呼，應(yīng)者如云,。令合作伙伴輕松啟動(dòng)市場,，坐等財(cái)涌。

支持政策之二：技術(shù)支持：品牌宣傳多喜愛將為投資者提供各種技術(shù)咨詢服務(wù),，強(qiáng)大的售后力量能為投資者及時(shí)解決在使用過程中出現(xiàn)的各種問題,，可安排技術(shù)專員上門維修,。

支持政策之三：創(chuàng)意產(chǎn)品多喜愛依托意大利先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合中國消費(fèi)狀況和口味偏好,，加以融合,，每季度都在不斷研發(fā)出更加符合國人口味的冰激凌，美味超級(jí)誘惑,，等你輕松拾金,。

支持政策之四：區(qū)域保護(hù)多喜愛將保護(hù)每個(gè)加盟店的利益。加盟店在一定區(qū)域內(nèi)限額發(fā)展,確保加盟店能壟斷一方市場,，給加盟者充足的發(fā)展空間,。

支持政策之五：全程培訓(xùn)多喜愛采用“交鑰匙，扶上馬”模式,，聘請意大利技師參與培訓(xùn),，讓每個(gè)加盟者熟練掌握食品制作工藝、相關(guān)設(shè)備的使用維護(hù),、員工的培訓(xùn)及相關(guān)開店經(jīng)驗(yàn),，在選址等重要環(huán)節(jié)給加盟者以科學(xué)指導(dǎo)。你的生意我們共同打理,，你的財(cái)富我們共同創(chuàng)造,。

支持政策之六：督導(dǎo)服務(wù)總部對(duì)加盟進(jìn)行不定期的上門調(diào)查，對(duì)加盟店進(jìn)行考核和評(píng)估,，提出整改意見,，并且每年業(yè)績優(yōu)異者加以獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)在培訓(xùn)期間沒有掌握好的加盟商,，派指導(dǎo)老師上門帶店,，直到正常營業(yè)為止。全方位地支持加盟商,，一路護(hù)航讓加盟商無后顧之憂,。

支持政策之七：店面設(shè)計(jì)冰激凌店面環(huán)境是金，總部對(duì)全球店面進(jìn)行精心設(shè)計(jì),，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)雅,、舒適、輕松,、具有濃厚情調(diào)的環(huán)境,，讓每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店后除了享受美食、還感到耳目一新,留戀忘返,，消費(fèi)者多坐一分鐘,，就會(huì)多一分鐘消費(fèi)，無限增加購買動(dòng)力,。

支持政策之八：廣告支持多喜愛總部在CCTV,、地方衛(wèi)視,、全國性雜志、門戶網(wǎng)站上采取轟炸式宣傳,為各加盟店提升知名度,，樹立一流的品牌形象,，為加盟帶來豐富的客源,，從而得到更高的利潤,。