對(duì)話椰不二徐漪：打造供應(yīng)鏈壁壘,，成就椰飲獨(dú)角獸

最近,，椰子成了飲品界的網(wǎng)紅原料，瑞幸生椰拿鐵銷(xiāo)量破億,，喜茶奈雪等也圍繞椰子屢推爆款,，同時(shí)也誕生出主打椰子的新品牌，成立于2023年的椰不二,，就是椰飲賽道的知名品牌,。

近日，開(kāi)店邦對(duì)話椰子飲品頭部品牌椰不二創(chuàng)始人徐漪,，探討了椰飲的發(fā)展空間與消費(fèi)潛力,、如何打造椰子供應(yīng)鏈、椰不二的品牌定位,、為何布局北方市場(chǎng)等話題,。

PART2

品牌定位與布局

中高端定位，核心單品占65%業(yè)績(jī)

椰不二采用偏高端的品牌定位,，平均客單價(jià)都在20元以上,，用戶畫(huà)像為女性與追求健康的人群。選址全部為萬(wàn)達(dá),、吾悅,、銀泰等大型商場(chǎng),，門(mén)店裝潢采用藍(lán)綠色調(diào)，符號(hào)感很強(qiáng),。

目前高端茶飲發(fā)展受阻,，喜茶、奈雪都在降價(jià),，在這樣的背景下,，椰不二為何還要選擇高舉高打，有三大原因：

椰子營(yíng)養(yǎng)豐富,、低糖低熱量,，本身就帶有高價(jià)值屬性；椰不二擁有供應(yīng)鏈壁壘,，更香甜的香水椰,，更新鮮的20天冷鏈，足夠支撐較高的品牌屬性,；椰不二在椰子較少的北方廣泛布局,，打造出了稀缺性。

椰不二的SKU較精簡(jiǎn),，基本在20到25款左右,，每個(gè)月會(huì)上新3到5款，銷(xiāo)售量主要集中于椰子蛋,、椰子凍,、椰青水、椰乳等幾個(gè)單品,，承擔(dān)了65%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，屬于穩(wěn)定的引流款與復(fù)購(gòu)款，其他則為根據(jù)季節(jié)迭代的嘗鮮產(chǎn)品,，比如夏季會(huì)與桃子,、荔枝等搭配。

在門(mén)店出品環(huán)節(jié),，店員會(huì)直接現(xiàn)切椰子制作,，把椰子的新鮮度展現(xiàn)給消費(fèi)者看，體現(xiàn)我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心,，提高產(chǎn)品的附加值,，現(xiàn)切椰子和手打檸檬一樣，是極具表演性的,，很適合在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播,。

抓住北方市場(chǎng)紅利，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

區(qū)域布局上,，椰不二在全國(guó)多省都有布局,，主要聚焦在北方市場(chǎng)，其中山西門(mén)店較多,，內(nèi)蒙古,、河北、山東等省均有門(mén)店分布,。

椰子在北方屬于少見(jiàn)的水果,，主打椰子的品牌非常少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬于早期階段,。椰不二憑借供應(yīng)鏈的實(shí)力,，將現(xiàn)切椰子帶入北方地區(qū)，搶先吃到北方椰子市場(chǎng)的稀缺性紅利,，目前椰不二的日活用戶有65%來(lái)自北方市場(chǎng),。

除了5家直營(yíng)店外，椰不二基本都是加盟店,，單店投入大約25萬(wàn),，回本周期為6~8個(gè)月，椰不二通過(guò)成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,，將優(yōu)質(zhì)原料賦能給加盟商,，形成了穩(wěn)固的S2B2C模式。

椰不二的未來(lái)重點(diǎn)

首先是繼續(xù)整合供應(yīng)鏈,，為門(mén)店擴(kuò)張做好布局,，為產(chǎn)品研發(fā)實(shí)現(xiàn)更多可能性。椰不二今年的門(mén)店目標(biāo)是300家,，并主要圍繞在北方市場(chǎng),，希望能憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，深入更多市場(chǎng),，做實(shí)做強(qiáng),，成為椰飲品類的先驅(qū)品牌。

考慮到部分下沉市場(chǎng)的局限性,，比如購(gòu)物中心的數(shù)量,、人群的消費(fèi)能力等等，椰不二也在探索街邊的店型,，客單價(jià)圍繞在15元左右,，需要研發(fā)更多平價(jià)高質(zhì)的新品。

最后是加深數(shù)字化,，特別是聚焦會(huì)員體系,，以及數(shù)據(jù)化推導(dǎo)研發(fā)。數(shù)據(jù)往往藏著趨勢(shì)，通過(guò)門(mén)店訂單,、用戶反饋等數(shù)據(jù),，能更快把控口感喜好趨勢(shì)，找準(zhǔn)研發(fā)方向,，縮短研發(fā)周期,。

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檸檬茶、玉油柑,、生椰拿鐵......茶飲賽道一旦出現(xiàn)網(wǎng)紅爆款,，馬上就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何找到有突圍潛力的細(xì)分賽道,？如何通過(guò)供應(yīng)鏈取得品牌優(yōu)勢(shì),？如何尋找早期市場(chǎng)搶占紅利？椰不二也許是可以借鑒的答案,。

娃哈哈“搞不定”奶茶店,，50萬(wàn)元加盟費(fèi)用買(mǎi)“情懷”值得嗎？

文｜AI財(cái)經(jīng)社張夢(mèng)依

編輯｜楊潔

在娃哈哈“賣(mài)奶茶”一年多之后,，近日,，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒體上爆料稱，加盟后門(mén)店持續(xù)虧損,，品牌“沒(méi)有直營(yíng)店卻直接開(kāi)放加盟,，口頭承諾虛假消息”，還有加盟商稱品牌沒(méi)有加盟資質(zhì),，自己卻被誤導(dǎo)簽了多家店的合作合同等,；不少加盟商只能閉店轉(zhuǎn)讓減少損失。

為了布局多元化,，2023年5月,，娃哈哈在江蘇淮安設(shè)立了第一家連鎖門(mén)店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶,，主打國(guó)潮,、情懷、營(yíng)養(yǎng)元素,，并開(kāi)放加盟模式,。隨即，娃哈哈奶茶店開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)放加盟,。2023年7月,，娃哈哈在廣州的線下茶店開(kāi)業(yè)時(shí)，75歲的宗慶后還親自到場(chǎng)站臺(tái),。

但有業(yè)內(nèi)人士透露稱,，在娃哈哈的奶茶加盟店,，品牌方提供的物料價(jià)格較高，品牌對(duì)年輕用戶的吸引力欠缺,，不少懷著賺錢(qián)想法參與進(jìn)去的加盟商由于門(mén)店的營(yíng)業(yè)額覆蓋不了支出,，虧得“血本無(wú)歸”。

新式茶飲品牌喜茶,、奈雪的茶的崛起,，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場(chǎng)搶灘“奶茶店”,。從2023年開(kāi)始，包括香飄飄,、娃哈哈,、王老吉等傳統(tǒng)飲品品牌，都布局了自己的線下茶飲店,。但在不久前,，王老吉的線下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投訴,，有加盟商爆料稱其“虛假招商,、不兌現(xiàn)承諾”，導(dǎo)致加盟商持續(xù)虧損,。

想抄喜茶,、奈雪“后路”的娃哈哈們，還是沒(méi)有挖動(dòng)這塊千億市場(chǎng)的蛋糕,。

虧損,、關(guān)店的加盟商們

今年4月應(yīng)聘成為杭州一家娃哈哈奶茶店店長(zhǎng)的小青，在工作了一個(gè)月后,，就接到了這家店虧損關(guān)門(mén)的通知,。

小青告訴AI財(cái)經(jīng)社，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商,，手下管理了五家店鋪,；她入職時(shí)，其中四家店鋪開(kāi)業(yè)已有半年左右,，她負(fù)責(zé)的店鋪則是剛剛開(kāi)業(yè),。在小青看來(lái)，這家門(mén)店地址不錯(cuò),，附近有商業(yè)樓,、小區(qū)住宅、也有車(chē)站,，從而也吸引了不少奶茶品牌進(jìn)駐,，短短的一條街上已經(jīng)擠滿了包括一點(diǎn)點(diǎn),、茶百道、古茗的茶在內(nèi)的各式奶茶門(mén)店,。

“除了我們家,，這條街上其他的奶茶店生意都挺好的，特別是晚上人流量大的時(shí)候,。還是‘茶百道’等這種名字響亮,、知名度高的牌子生意好，杭州這邊奶茶店競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，稍微小一點(diǎn)的牌子都賣(mài)不動(dòng),。”小青說(shuō),，為了吸引顧客,，她所在的門(mén)店運(yùn)營(yíng)初期一直在做“買(mǎi)一送一”等折扣活動(dòng)，娃哈哈還在微信朋友圈投放過(guò)奶茶廣告,?！按蠹覉D便宜，開(kāi)業(yè)那幾天生意特別好,，但是等活動(dòng)停止,，人就不來(lái)了?！睘榱颂岣郀I(yíng)業(yè)額,，小青說(shuō)，她所在的門(mén)店還做社群運(yùn)營(yíng),、拍抖音營(yíng)銷(xiāo),、做外賣(mài)業(yè)務(wù)，但營(yíng)業(yè)額就是上不來(lái),。

小青透露說(shuō),，在這家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大頭,，但門(mén)店的營(yíng)業(yè)額根本無(wú)法覆蓋所有支出,。“我們從公司進(jìn)的AD鈣奶都是大瓶裝的,，但是也不比外面的價(jià)格更便宜,。為了節(jié)約資金，我們店甚至自己找賣(mài)家進(jìn)八寶粥的貨,。我們店里一共有4個(gè)店員和一個(gè)店長(zhǎng),，還得加上人力成本的支出?！?/p>

門(mén)店關(guān)門(mén)前,，小青粗略算了一筆賬：“這家店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額大概10萬(wàn)元,，幾家店平均每天的虧損卻有6000元，一個(gè)月算下來(lái)虧損能有18萬(wàn)元,。所以,，老板趕緊把它關(guān)掉了?！?/p>

在去年5月,，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店項(xiàng)目并非自娃哈哈公司直營(yíng),，而是授權(quán)給了合作伙伴在運(yùn)營(yíng),。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前娃哈哈奶茶的經(jīng)營(yíng)公司為“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”,，公司成立于2023年10月份,，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司持股75%,，娃哈哈商業(yè)股份有限公司持股25%。

但娃哈哈對(duì)奶茶項(xiàng)目,，也不可謂不重視,。2023年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開(kāi)出全國(guó)首個(gè)直營(yíng)店時(shí),，宗慶后也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)“站臺(tái)”,，并品嘗主打產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》中曾表示,，娃哈哈是與其他企業(yè)成立合資公司,，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)?！妒謨?cè)》里還附了一段宗慶后署名的寄語(yǔ),，其中稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’”，“我們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,，并關(guān)乎生死”,。

不少加盟商們，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而來(lái),，并不惜投入大量資金,。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，在加盟費(fèi)用方面,，以50平米的店鋪為例,，省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的總投資分別為24.56萬(wàn)元,、21.76萬(wàn)元,、18.96萬(wàn)元,。但有一位新一線城市的加盟商向AI財(cái)經(jīng)社透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投資金額實(shí)際在50萬(wàn)元左右,，遠(yuǎn)超過(guò)官網(wǎng)的預(yù)估數(shù)據(jù),。

50萬(wàn)元的投入，在當(dāng)時(shí)也屬于較高的奶茶加盟費(fèi)用,。加盟商的所有物料都要從品牌供貨方統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi),，“從內(nèi)部采購(gòu)的物料價(jià)格很昂貴，成本很難壓降,?！鄙鲜黾用松掏嘎丁６鳤I財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn),，從娃哈哈奶茶產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看,，單杯最低10元，最高不過(guò)20多元,，大多在15元上下,。同時(shí)，加盟商還要承擔(dān)高昂的人工,、店面租金等成本支出,，利潤(rùn)空間相當(dāng)微薄。

也不過(guò)一年多時(shí)間,，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料,。

“我老板盤(pán)下的另外四家店，也一直虧損,?！毙∏嗾f(shuō)，“現(xiàn)在5家店都在轉(zhuǎn)讓,，但杭州房租貴,，只轉(zhuǎn)出去了兩家。據(jù)我所知,，目前杭州運(yùn)營(yíng)的20多家娃哈哈奶茶門(mén)店,，還有四五家店也在轉(zhuǎn)讓?！?/p>

從開(kāi)店數(shù)量和進(jìn)展看,，也可以一窺娃哈哈奶茶項(xiàng)目的尷尬。在項(xiàng)目剛起步時(shí),，據(jù)媒體報(bào)道,，娃哈哈方曾表示要在未來(lái)10年內(nèi)，在南方市場(chǎng)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家奶茶店,。但據(jù)官網(wǎng)披露,，截至目前,，娃哈哈奶茶店已經(jīng)簽約的線下茶飲店有300多家，距其上萬(wàn)家店的目標(biāo)還差得很遠(yuǎn),。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,，截至9月6日，娃哈哈奶茶現(xiàn)有門(mén)店399家,，其中還有被標(biāo)記“暫?！钡拈T(mén)店31家。AI財(cái)經(jīng)社在美團(tuán)平臺(tái)上搜索到多家娃哈哈奶茶店已經(jīng)是“關(guān)店歇業(yè)”的狀態(tài),。

“情懷牌”打不通了

在加盟商看來(lái),，除了通過(guò)高額的加盟費(fèi)用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情懷牌”,，也打不通了,。

娃哈哈的AD鈣奶，曾是一代人的童年記憶,。據(jù)官網(wǎng)介紹,，娃哈哈奶茶是將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合,，開(kāi)創(chuàng)國(guó)潮茶飲品牌,，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶,、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素,，主打特色的AD鈣奶爆款系列,，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。

AI財(cái)經(jīng)社注意到,，目前娃哈哈在售的產(chǎn)品中,，既有大滿足水果茶、椰汁楊枝甘露,、芝士脆芝葡萄等熱門(mén)口味,，也有主打AD鈣奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰,、草莓乳酸鈣奶,，還有走養(yǎng)生健康路線的栗栗鮮牛乳、芋泥啵啵奶茶,、芋泥青稞牛乳,。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，娃哈哈奶茶主打“情懷牌”,，還包含了營(yíng)養(yǎng)和國(guó)潮概念,，十分迎合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流,。

這一手“情懷牌”在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了效果。2023年,，娃哈哈奶茶一度引起網(wǎng)絡(luò)熱議,，彼時(shí)不少網(wǎng)友在小紅書(shū)等平臺(tái)上曬出了打卡娃哈哈奶茶店、試吃新品的分享帖,，而草莓乳酸鈣奶,、雪山鈣奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等還成了諸多網(wǎng)友力薦的單品,。

（圖：社交平臺(tái)截圖）

但是,，在實(shí)際門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，作為店長(zhǎng)的小青卻發(fā)現(xiàn)想留住年輕消費(fèi)者沒(méi)有那么容易,?！皩?shí)際上我們店的單品定價(jià)和茶百道等品牌差不多，性價(jià)比可能還更高些,，因?yàn)槲覀兊呐淞虾茇S富,。但很多顧客過(guò)來(lái)看一眼就走了，很多喝過(guò)大牌子奶茶的消費(fèi)者也不愿意來(lái)嘗新,。我們幾個(gè)店長(zhǎng)曾一起分析過(guò)營(yíng)業(yè)額為什么上不去,，大家都覺(jué)得，娃哈哈就是一個(gè)飲料公司,，品牌形象已經(jīng)固定了,，消費(fèi)者沒(méi)法把它和奶茶聯(lián)想到一起?！?/p>

娃哈哈品牌固然知名度較高,，但其本身也已經(jīng)老化，對(duì)年輕人的吸引力正在減弱,。乳業(yè)專家宋亮解釋稱,，“娃哈哈改變自己的風(fēng)格，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響,，但是現(xiàn)在奶茶的主流消費(fèi)者已經(jīng)不是90年代之前的人了,，95后是不是對(duì)娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的,。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高,，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為,，“娃哈哈奶茶品牌很難對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)很多孩子是喝著旺旺復(fù)原乳長(zhǎng)大的,，但是長(zhǎng)大后,，還有多少人還會(huì)去消費(fèi)旺旺的產(chǎn)品呢？”

朱丹蓬還表示,，娃哈哈的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在三四線城市,，而愛(ài)喝新式茶飲的新消費(fèi)人群主要集中在一二線城市，兩者的消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位存在差距,?！巴薰a(chǎn)品的銷(xiāo)量分布是以三四線城市為主，一二線城市很少,；而三四線城市的人群消費(fèi)能力不高,，開(kāi)新式奶茶門(mén)店銷(xiāo)量也不會(huì)好?！?/p>

同時(shí),，會(huì)賣(mài)飲料，卻并不意味著娃哈哈能賣(mài)得好奶茶,。在朱丹蓬看來(lái),，“娃哈哈對(duì)奶茶項(xiàng)目的投入不夠，沒(méi)有將奶茶店作為核心業(yè)務(wù),，而是將其作為產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)組合,，肯定干不過(guò)喜茶、茶顏悅色這類專業(yè)選手,。其奶茶項(xiàng)目被娃哈哈交給第三方公司運(yùn)營(yíng),，而第三方公司的運(yùn)營(yíng)模式、機(jī)制以及供應(yīng)鏈方面都不到位,。這也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以說(shuō)沒(méi)有太直接的關(guān)系,，只是相當(dāng)于‘租借’了娃哈哈的品牌來(lái)做?！?/p>

宋亮也認(rèn)為，奶茶是個(gè)需要專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)的零售業(yè)態(tài),，傳統(tǒng)加盟模式很考驗(yàn)企業(yè)的管理水平,。在開(kāi)辟加盟模式時(shí)，后續(xù)管理也需要跟上,。管理者還需要對(duì)全體員工給予激勵(lì),，做到上市后，為大家提供變現(xiàn)等等,。乳企去嘗試進(jìn)入這個(gè)專業(yè)化程度很高的行業(yè)時(shí),，相當(dāng)于另起爐灶。娃哈哈在開(kāi)奶茶店這件事上,，沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備,。

而在社交媒體上,，如今也已經(jīng)鮮見(jiàn)有關(guān)娃哈哈奶茶的討論。外賣(mài)和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上,，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈奶茶口味的評(píng)價(jià)也存在一定爭(zhēng)議,，有部分用戶認(rèn)為娃哈哈奶茶“味道很一般，沒(méi)有任何特點(diǎn)”,、“奶茶味道很淡,，感覺(jué)加了很多水”、“芋圓沒(méi)有嚼勁,，珍珠吃著像塑料”,。

清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人孫巍稱：“娃哈哈開(kāi)奶茶店具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但缺乏奶茶連鎖經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn),；娃哈哈品牌雖然有知名度的優(yōu)勢(shì),，但在奶茶產(chǎn)品上還無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，年輕人很難認(rèn)同其為奶茶專業(yè)品牌形象,。娃哈哈首要應(yīng)該做的是,，將奶茶店做到‘網(wǎng)紅化’和‘時(shí)尚化’，先吸引年輕人的目光,，贏得年輕人的口碑,。”

老企業(yè)做不好新茶飲

近幾年時(shí)間,，飲料和牛奶行業(yè)的老企業(yè)日子都不太好過(guò),，由于市場(chǎng)趨于飽和，不少飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下降,。

2023年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入為439.82億元,，同比下降5.29%，已經(jīng)不及2010年的營(yíng)收水平,。2023年王老吉和香飄飄的收入也在減少,，在今年上半年，香飄飄凈虧損6225萬(wàn)元,。乳企們的境況與之類似,，今年上半年除了伊利等少數(shù)企業(yè)盈利，多數(shù)乳企業(yè)凈利潤(rùn)水平處于下行通道,，光明與三元都處于虧損狀態(tài),。

主業(yè)不景氣的背景下，娃哈哈等老牌企業(yè)相繼沖入新茶飲賽道,，想要講出一個(gè)“豐富產(chǎn)品線”的新故事,。

新式茶飲的“風(fēng)口”已經(jīng)刮了許久，“奶茶”也已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人生活消費(fèi)的“標(biāo)配”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，現(xiàn)在有三成以上的年輕人每周都要消費(fèi)一次新式茶飲,，16%的用戶每天會(huì)消費(fèi)一次奶茶。據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBND發(fā)布的《2023新式茶飲白皮書(shū)》顯示,，2023年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元,，其中新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)千億元。與此同時(shí),，新式茶飲賽道已經(jīng)走出喜茶,、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭,，以及大量區(qū)域性頭部和中腰部品牌,。這個(gè)新興行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì),，2023年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店銷(xiāo)售總額為152億元,，2015-2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80.2%。

以瓶裝飲品,、沖泡飲品為主的傳統(tǒng)飲品企業(yè)們,，也被此所吸引，想要加入切分蛋糕,。

飲料企業(yè),、乳企們紛紛做起了奶茶線下門(mén)店生意。2023年,，蒙牛開(kāi)出第一家奶茶門(mén)店“南小貝”,，將蒙牛系列產(chǎn)品和奶茶結(jié)合，推出凝純孔雀丸茶,、輕享慢燃乳酪鮮果在內(nèi)的多款奶茶,，并開(kāi)放加盟招商體系；當(dāng)年年底,，新希望雪蘭推出首個(gè)新式茶飲體驗(yàn)店“黑小優(yōu)的茶”,。賣(mài)涼茶的王老吉宣布進(jìn)軍奶茶行業(yè)，于2017年12月開(kāi)出首個(gè)飲品店“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”,，主打健康養(yǎng)生概念,。在2023年，香飄飄,、娃哈哈都宣布布局線下奶茶店。

但這些企業(yè)在線下門(mén)店的布局,，往往“雷聲大,、雨點(diǎn)小”，在開(kāi)業(yè)初期火熱一陣后，在市場(chǎng)上就激不起太大水花了,。就拿蒙?！澳闲∝悺眮?lái)說(shuō)，截至目前,，該品牌在營(yíng)業(yè)狀態(tài)的奶茶店只有27家,，較此前定下的“2023年達(dá)到店面數(shù)量100家”的目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。

王老吉在奶茶行業(yè)的探索也不太順利,，還沒(méi)來(lái)得及完成3000家門(mén)店的雄偉目標(biāo),，就在不久前被曝出加盟商因持續(xù)虧損而投訴維權(quán)。

宋亮認(rèn)為,，以娃哈哈為代表的老企業(yè)做不好奶茶,，和切入時(shí)機(jī)、專業(yè)化程度有關(guān),?！熬湍猛薰?lái)說(shuō)，從外部環(huán)境看,，資本現(xiàn)在十分青睞奶茶行業(yè),，造成了五花八門(mén)的奶茶店涌向市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)奶茶店的選擇面也很寬泛,，店鋪高度同質(zhì)化,。在過(guò)去五到十年里，奶茶店十分火爆,，而娃哈哈布局奶茶店時(shí),，行業(yè)的紅利期已過(guò)；同時(shí),，娃哈哈向加盟商提供的原料價(jià)格還很高,，店鋪?zhàn)匀浑y以開(kāi)下去。如果它不能向加盟商提供最低價(jià),，未來(lái)也難有更好的發(fā)展,。”

隨著新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段,，其供應(yīng)鏈管理,、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)體系也形成了一套標(biāo)準(zhǔn)流程,，這并非老企業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng),，很難和專業(yè)選手一較高下，又無(wú)法脫離舊思維,，破釜沉舟地創(chuàng)新和變革,?！靶率讲栾嫷晔切缕奉悾耆煌趥鹘y(tǒng)工業(yè)飲料,，無(wú)論是乳企還是飲料企業(yè)的奶茶店,，都是立足于傳統(tǒng)品類進(jìn)行創(chuàng)新，很難給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),，缺乏網(wǎng)紅時(shí)尚基因,，這導(dǎo)致很難成功?！睂O巍指出,。

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誰(shuí)說(shuō)市場(chǎng)體量小就難以成功,？揭密門(mén)店遍布全球的鮮芋仙的煉成秘籍

在國(guó)內(nèi)，他的甜品兩年開(kāi)出百家門(mén)店,，單店年利潤(rùn)百萬(wàn),，五年后氣勢(shì)洶洶挺進(jìn)紐約、洛杉磯,，隨后遍布全球,。在甜品領(lǐng)域，95%都是街邊巷內(nèi)的小品牌門(mén)店,，而他的品牌是另外5%里面頂尖的TOP1,。

在曼哈頓CS和E6hS的一棟大樓的底商，一經(jīng)掛上鮮芋仙的海報(bào),，店內(nèi)就排起了長(zhǎng)龍似的隊(duì)伍,。

甜品這樣的品類很難讓人和一個(gè)大生意聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)鮮芋仙的創(chuàng)始人說(shuō)“我覺(jué)得芋圓有著非凡的商業(yè)潛質(zhì)”的時(shí)候,，大家都笑了,。他經(jīng)營(yíng)著臺(tái)式甜品之最，在小體量市場(chǎng)做到區(qū)域第一后沖出臺(tái)灣到大陸試水,，摸索著自創(chuàng)A級(jí)加盟體系,，讓鮮芋仙的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)大，從大陸起飛開(kāi)到全球,。

情懷可以當(dāng)飯吃

起初,，鮮芋仙只兩位老人孕育的一粒夢(mèng)想種子。

每到農(nóng)忙時(shí)節(jié),，傅信欽在臺(tái)中鄉(xiāng)下務(wù)農(nóng)的哥哥傅信隆和姐姐傅阿幸總會(huì)幫助附近的鄰居煮手工芋圓點(diǎn)心,，鄰居都很喜歡,。傅大哥和傅大姐慢慢有了一個(gè)“60歲之后能擺個(gè)攤子做甜品”的心愿。希望純手工制作的芋圓甜品和滑嫩的傳統(tǒng)豆花可以普及到各地,，工藝也得以承襲。

傅信欽被兩人的心意打動(dòng),，當(dāng)即決定擔(dān)當(dāng)起這個(gè)小小的夢(mèng)想,，希望給傅大哥、傅大姐一個(gè)滿懷人情味的全球連鎖甜品王國(guó),。

有人不解,，豆花這種街邊到不能再街邊的食品，你怎么在這個(gè)小體量的市場(chǎng)大有作為,？

從一到百僅用兩年傅信欽說(shuō)：“一個(gè)好的品牌背后,，一定有一個(gè)好的故事?！币粋€(gè)淳樸的念頭,，果然不久后催生了第一家門(mén)店。

2007年1月,，臺(tái)灣第一家“鮮芋仙”在板橋裕民街出現(xiàn),，以“小時(shí)候的甜點(diǎn)回憶”和明亮的裝潢為賣(mài)點(diǎn)大獲成功。強(qiáng)調(diào)新鮮,、現(xiàn)煮,、現(xiàn)賣(mài)、鮮芋仙主打“芋圓”“仙草”延續(xù)懷舊風(fēng),，讓都市人重溫兒時(shí)的甜蜜,，品味濃濃的親情。開(kāi)張以后,，鮮芋仙便不斷改良工藝,，反復(fù)迎客試吃，直到無(wú)人挑剔“精益求精”的要求自然帶來(lái)好人氣,，好品質(zhì)也為人所夸贊,。

另外，傅信欽也在包裝策略上和產(chǎn)品品質(zhì)上下足了功夫,。在臺(tái)北,，他花了4.2億新臺(tái)幣買(mǎi)地，2億打造中央工廠,，建立ISO20002國(guó)際食品安全衛(wèi)生管理系統(tǒng),、ISO9001品管系統(tǒng)、HACCP危害分析重要管制系統(tǒng),，以不加任何人工添加劑為訴求,。

鮮芋仙在工藝上承襲了傅氏兄妹富有人情味的制作手法,，讓優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)有了根基在營(yíng)運(yùn)策劃方面則灌注了傅信欽董事長(zhǎng)的精英思維與多年的經(jīng)驗(yàn)，讓產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位,。

僅僅兩年,，店鋪就開(kāi)到了127家。

大陸起飛,，落地海外傅信欽表示,，臺(tái)灣許多連鎖餐飲品牌，雖然累積了一定的品牌知名度,，但市場(chǎng)畢竟太小,，因此要永續(xù)經(jīng)營(yíng)便一定要“走出去”，而大陸便是第一選擇,。

已經(jīng)在大陸“試過(guò)水溫”的傅信欽,，也提出了自己的一些建議。

他認(rèn)為,，加盟總部最重要的是要能與加盟者共生共利,，因此一定要堅(jiān)持臺(tái)灣連鎖店在品牌、質(zhì)感上的經(jīng)營(yíng),；對(duì)于品牌的定位也要明確,，了解自己在哪個(gè)地區(qū)發(fā)展最有利，是不能少的功課,。

鮮芋仙從臺(tái)灣到大陸,，應(yīng)該調(diào)整口味，再賣(mài)給當(dāng)?shù)孛癖?，要做到這一點(diǎn),，花時(shí)間了解當(dāng)?shù)孛袂椋▽W(xué)會(huì)與大陸員工的相處之道也是必不可少的,。

如他所想,，20元左右一碗的鮮芋仙甜品并不算便宜，但進(jìn)駐內(nèi)地后卻接受度頗高,，開(kāi)店速度飛快,。

傅信欽也坦承，這是未來(lái)集團(tuán)中最閃亮的明星,。

從2010年打入內(nèi)地市場(chǎng)截至2015年,，短短五年間，鮮芋仙在內(nèi)地已經(jīng)有440家門(mén)店,。

然而,，在扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，鮮芋仙也正描摹著“海外市場(chǎng)版圖”,，并大踏步進(jìn)軍,。

在馬來(lái)西亞,、澳洲、韓國(guó),、美國(guó)加州,、新西蘭奧克蘭及越南等地，鮮芋仙已生根開(kāi)花,。完成了從區(qū)域向國(guó)際連鎖化品牌發(fā)展的進(jìn)程,，也進(jìn)一步確立其在甜品市場(chǎng)舉足輕重的地位。

甜品并非剛需,，甜品連鎖王國(guó)為何“手到擒來(lái)”1.選址的學(xué)問(wèn)

業(yè)內(nèi)流傳這樣一則鮮芋仙的故事：傅信欽前去視察門(mén)店，發(fā)現(xiàn)到達(dá)該門(mén)店需要爬20個(gè)臺(tái)階的樓梯,。當(dāng)即決定關(guān)店歇業(yè),。

不論是不是調(diào)侃，鮮芋仙可以從臺(tái)灣發(fā)展至全球,，較于競(jìng)品更精細(xì)的策略必不可少,。

鮮芋仙重慶區(qū)域的授權(quán)商陳細(xì)木說(shuō)道：“每個(gè)連鎖品牌其實(shí)都有自己的一套分析模型，這些可能是共性指標(biāo),，但一些屬于不同品牌的個(gè)性指標(biāo),，則是選址的精華部分?！?/p>

選址基于兩個(gè)原則,，第一是一定要讓消費(fèi)者便捷。如何滿足消費(fèi)者的需求和可到達(dá)性是一個(gè)學(xué)問(wèn),。甜品不是剛性需求的消費(fèi)品,，那么就要配合一些主流消費(fèi)人群便于到達(dá)的地方，所以現(xiàn)在商場(chǎng)是比較成熟的開(kāi)店選項(xiàng),。其次還要考慮品牌展示性,，比如重慶主要商圈對(duì)于品牌的宣傳度夠高，那么就應(yīng)該再選擇商圈中消費(fèi)者容易到達(dá)的地址,。

由此可見(jiàn),，在冰冷的數(shù)字分析之外，其實(shí)選址最核心的東西就是方便消費(fèi)者,。

2,、嚴(yán)格的門(mén)店管理

一位曾在鮮芋仙門(mén)店內(nèi)工作的朋友談起在鮮芋仙那段時(shí)光，仍對(duì)其管理文化贊賞有加,。

他提到,，按規(guī)定鮮芋仙所有門(mén)店的員工都要前往上海總部,，進(jìn)行為期2周的專業(yè)培訓(xùn),，并且還附加了大大小小的測(cè)驗(yàn)與考試,。從鮮芋仙的理論到產(chǎn)品出品的實(shí)踐操作，面面俱到,，甚至還有各種嚴(yán)格的要求,，包括待客的培訓(xùn)，培訓(xùn)面之廣,，是沒(méi)有體會(huì)過(guò)難以想象的,。

每一個(gè)餐品的點(diǎn)單，都是將在總部培訓(xùn)的成果展示,，每一道步驟都爛熟于心,，門(mén)店的督導(dǎo)都會(huì)強(qiáng)調(diào)在售賣(mài)時(shí)嚴(yán)格注意賞味期，在賞味期到之前,，提前去煮好下一批銷(xiāo)售的食材,，一到賞味期，食材就會(huì)被丟進(jìn)垃圾桶,，1小時(shí)是大小芋圓的賞味期,，4小時(shí)是珍珠的賞味期，嚴(yán)格執(zhí)行,。每天都會(huì)少煮多次,，而且每次烹煮的時(shí)間流程都有嚴(yán)格的規(guī)定，例如煮多久才是最佳的……

與其說(shuō)鮮芋仙熱衷于培養(yǎng)員工,，不如說(shuō)其樂(lè)于塑造一個(gè)健康飽滿的員工,。

從鮮芋仙看來(lái)，品牌與品牌之間最大的差距不是硬件,，而是對(duì)細(xì)節(jié)“惡狠狠”的把控,。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和視野上,，都有著超群的地方,。他們懂得扎根豐富自己的內(nèi)核，向外不斷調(diào)整擴(kuò)張航線,，一邊針對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考,，一邊氤氳獨(dú)特的企業(yè)精神。

END

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