2023年值得關(guān)注的中國食品消費品創(chuàng)業(yè)公司（飲料篇）

在二級市場飲料是受到青睞的一個行業(yè)，而且飲料還是整個大食品飲料中除了酒乳品之外,，為數(shù)不多能出大市值公司的行業(yè),，這一情況在全球范圍內(nèi)都存在。

例如飲料行業(yè)的長青公司：可口可樂,、百事可樂,，而全球食品飲料上市公司中市值最高的雀巢，飲料也占有其一定營收比例,。

再例如2023年上市的農(nóng)夫山泉,，長期市值保持在4000億-5000億港元，而在去年上市的東鵬飲料,，市值最高時超過了1000億RMB,，雖然現(xiàn)在有滑落，但也保持在600多億RMB市值,。

二級市場的投資人們也愿意給到這些大市值的飲料公司高倍PE,，東鵬飲料與農(nóng)夫山泉的PE倍數(shù)在50-60左右。這還不是二級市場對飲料行業(yè)青睞的唯一例證，另一大例證體現(xiàn)在飲料上市公司的數(shù)量上,。

飲料上市公司的數(shù)量排在酒類,、乳品、零食,、調(diào)味品行業(yè)之后,，僅在2023年國內(nèi)就有三家飲料公司上市，除了東鵬飲料之外還有主營乳飲料的李子園和側(cè)重下沉市場主打椰子汁的歡樂家,，后兩家公司的市值目前都接近百億,，而在市值高峰時都超過了百億。

如果把食品飲料行業(yè)分為食品和飲料兩大類,，飲料相比于食品來說還有一大特點,，即相對容易出大營收規(guī)模的公司，比如娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、怡寶、加多寶,、華彬集團(tuán),、王老吉、康師傅,、統(tǒng)一等都是百億級營收甚至數(shù)百億營收的公司,，即便是可口可樂在中國市場的兩大瓶裝商，年營收規(guī)模也是超過百億,。

正因為營收規(guī)?；嫌泻玫念A(yù)期，可能是二級市場青睞飲料行業(yè)的重要原因之一,，當(dāng)然這也是眼下中國創(chuàng)業(yè)投資圈對飲料行業(yè)與飲料創(chuàng)業(yè)公司最大的期待,。

長期以來，國內(nèi)飲料市場格局呈現(xiàn)出兩種競爭者類型,，一種是全國品牌,，既有國內(nèi)飲料巨頭，也有跨國飲料巨頭,，另一種則是區(qū)域飲料品牌,，不過區(qū)域飲料品牌想要發(fā)展,，走向全國是必經(jīng)之路,。

造成這種市場格局的原因有幾個方面：

、飲料的經(jīng)銷體系與銷售網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)固,，每個全國性飲料巨頭都有自己龐大的渠道掌控能力,，而區(qū)域飲料品牌多數(shù)是憑借多年的沉淀和核心經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等；

,、飲料是低客單價產(chǎn)品,，產(chǎn)品重量與單價并不匹配,，所以飲料產(chǎn)品都有銷售半徑，幾乎所有的飲料巨頭都會在全國范圍內(nèi)建廠,，而區(qū)域飲料品牌則依靠工廠輻射本地和周圍市場,；

、廣告與傳播渠道單一,，飲料大公司們有龐大的資金預(yù)算,，可以占據(jù)最有利的廣告位與傳播渠道，后來者想要趕超的話,，成本與資金挑戰(zhàn)非常大,；

、供方主導(dǎo)市場,，供方包括了品牌商和渠道商,，品牌商可以影響市場以及消費者選擇，而由于需求不分散,，供給少,，渠道商也有一定的話語權(quán)。

不過近年來,，國內(nèi)飲料市場出現(xiàn)了第三種類型的競爭者,，包括了新興的創(chuàng)業(yè)公司以及跨界進(jìn)入飲料行業(yè)的其他領(lǐng)域巨頭。由于市場環(huán)境發(fā)生一些變化,，造成以往競爭格局的因素已經(jīng)發(fā)生變化,，這給了新品牌崛起的一些機(jī)會，但飲料依然還是一個重線下經(jīng)銷體系與銷售網(wǎng)絡(luò),、也重資產(chǎn)以及重廣告投放的市場,。

所以飲料并不是一個低門檻的行業(yè)，依然還是一個競爭相當(dāng)激烈的行業(yè),。門檻高,，各個方面強有力的競爭，導(dǎo)致飲料行業(yè)跑出來新公司很少見,，但能跑出來的公司都是有價值的,。

元氣森林今年是元氣森林連續(xù)第四年入圍榜單，在全球范圍內(nèi)元氣森林都是一家現(xiàn)象級公司,，經(jīng)過了3年多的發(fā)展,，元氣森林已經(jīng)不能簡單被稱之為一個品牌，而是一家真正意義上的平臺型飲料公司,。

單從營收的增速上來看,，在整個食品飲料的歷史上很難再找到另外一家這么規(guī)模化增長的公司，從2023年營收在2億RMB上下,，到了2023年預(yù)計在7-8億左右,，2023年預(yù)計在27億上下，2023年元氣森林目標(biāo)營收85億以上,，根據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)可能在100億上下,。

從產(chǎn)品線與品牌線布局來看，元氣森林除了主品牌之外,，已經(jīng)推出了不下10個子品牌,，其中包括但不限于燃茶、外星人,、滿分,、對策、北海牧場,、纖茶,、有礦、夏天的風(fēng),、青煎,、元氣早餐等，進(jìn)入的飲料細(xì)分品類包括了氣泡水,、茶飲料,、能量飲料、運動飲料,、乳飲料,、果汁、植物蛋白飲料,，此外還有一些并購及戰(zhàn)略投資的品牌,，涉及到的產(chǎn)品類型包括了白酒、啤酒,、即飲咖啡等,。

從供應(yīng)鏈端，元氣森林已經(jīng)完成了全國范圍內(nèi)的五大工廠布局,，分別位于安徽滁州,、廣東肇慶、天津西青,、湖北咸寧和四川都江堰,。此前還看到元氣森林計劃在海外建廠，根據(jù)眾多媒體報道,，元氣森林氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)排到亞馬遜全站第一,。除了工廠之外,，元氣森林也在上游核心原料端進(jìn)行布局,，戰(zhàn)略投資了瑞芬生物,，作為赤蘚糖醇原料的補充。

在銷售端上,，元氣森林早在2023年就完成了全國銷售體系的搭建,，并且建立了初步的勢能。但真正讓元氣森林走上飲料巨頭舞臺的是在2023年,，開始更加強勢的進(jìn)入到線下流通渠道中,，也就是元氣森林在2023年年底發(fā)布的智能冰柜計劃，目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)完成布局,，并且還有可能進(jìn)一步加大這方面投資,。

在上游核心原料端以及工廠端遇到了其他飲料巨頭的阻礙，而在銷售端也遇到了巨頭的阻礙,，但即便如此也完成了年營收百億上下的突破,，并且各個方面都完成了比較核心的布局，這使得元氣森林未來的發(fā)展更加讓人期待,。

喜茶（瓶裝飲料）如果說在飲料新品牌中,，還有什么重量級的挑戰(zhàn)者，喜茶是少不了的一家,，從品牌力到產(chǎn)品力,，喜茶都展現(xiàn)出了非常強的一面。品牌力不僅僅來自于喜茶在奶茶領(lǐng)域的沉淀,，更在于瓶裝飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸建立起一些品牌勢能起來,。

如果說最開始喜茶推出NFC果汁是瓶裝飲料的一種試水，那在推出氣泡水產(chǎn)品之后,，算是喜茶開始正式將瓶裝飲料業(yè)務(wù)作為核心戰(zhàn)略之一,。而在2023年推出果汁茶產(chǎn)品系列以及將瓶裝飲料的品牌從喜小瓶升級為喜茶，這兩個動作將喜茶瓶裝飲料的戰(zhàn)略地位以及行業(yè)地位推向了新高度,。

喜茶在產(chǎn)品力上的具體體現(xiàn)有幾個方面：

,、多產(chǎn)品線布局，目前的產(chǎn)品線包括了氣泡水,、果汁茶飲料,、NFC果汁，是氣泡水和果汁茶飲料品類的重要挑戰(zhàn)者,；

,、產(chǎn)品上的迭代，從包裝形態(tài),、視覺,、產(chǎn)品口味等,，都可以看到喜茶不同于傳統(tǒng)飲料公司，反應(yīng)速度非?？?，基本上沒有太多的包袱，只要產(chǎn)品有重要的改進(jìn),、提升空間,，喜茶就會迅速進(jìn)行調(diào)整與迭代；

,、果汁茶產(chǎn)品以及檸檬茶產(chǎn)品,，這兩條系列源自于喜茶門店的飲品產(chǎn)品，但是作為常溫飲料產(chǎn)品的產(chǎn)品定義以及還原度做得很好,，并且檸檬茶產(chǎn)品系列推出的速度非?？欤袌鰺岫葎偲饋聿痪?，相關(guān)產(chǎn)品就已經(jīng)推向市場,。

由于喜茶更核心的業(yè)務(wù)在線下門店中，這其實給喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)帶來一些不確定性,，這種不確定更多是未來空間上的,，如果給到這塊業(yè)務(wù)足夠多的重視度、人力以及資源等,，下一個飲料行業(yè)的元氣森林現(xiàn)象可能出現(xiàn)在喜茶身上,。

壽全齋-麟瓏茶室、酷氏壽全齋作為一家曾經(jīng)主營業(yè)務(wù)為紅糖姜茶的固體飲料公司,，在固體飲料業(yè)務(wù)增長可能面臨天花板時進(jìn)入到軟飲料行業(yè),，這種轉(zhuǎn)型從今天取得的成績來看是成功的。目前茶飲料領(lǐng)域,，麟瓏茶室呈現(xiàn)出一種行業(yè)重要挑戰(zhàn)者的情況,。

壽全齋進(jìn)入軟飲料行業(yè)一共采用了三種策略，最早期是圍繞壽全齋主品牌推出相應(yīng)的愛克林包裝產(chǎn)品,，包括了酸梅湯,、果汁以及椰汁等，在對這塊業(yè)務(wù)建立起認(rèn)知,，以及對渠道與供應(yīng)鏈積累經(jīng)驗之后,，先后推出了茶飲料子品牌麟瓏茶室以及氣泡水品牌酷氏。

目前麟瓏茶室已經(jīng)推出了多款受到歡迎的茶飲料產(chǎn)品,，其中包括了茉莉輕茶,、大人茶。而酷氏作為氣泡水領(lǐng)域的后發(fā)者,，采取的策略是在產(chǎn)品包裝和口味上做差異,，試圖占據(jù)一席之地,。從酷氏的產(chǎn)品口味上，能夠看到推出了榴蓮味,、薄荷味等不常見的口味,，同時在產(chǎn)品包裝上主打聯(lián)名策略，最引人注目的可能是白貓推出的檸檬口味聯(lián)名產(chǎn)品,。

相比較之下,，氣泡水領(lǐng)域競爭激烈,，而茶飲料雖然競爭者眾多,，但更多聚焦在含糖茶飲料市場，麟瓏茶室作為無糖茶市場的先行者,，更為值得期待未來的發(fā)展與增長表現(xiàn),。

果子熟了讓果子熟了在行業(yè)里受到關(guān)注并且站穩(wěn)腳跟的是氣彈氣泡水系列產(chǎn)品，當(dāng)時整個國內(nèi)氣泡水市場熱度被元氣森林帶起來,，果子熟了的氣彈系列是國內(nèi)氣泡水市場較早進(jìn)入的產(chǎn)品之一,，其特色鮮明的產(chǎn)品包裝與視覺，給到完全不同于元氣森林的感覺,，同時X氣彈的產(chǎn)品命名也給到了消費者比較直觀的產(chǎn)品印象,。

在氣彈產(chǎn)品系列在市場站穩(wěn)腳跟之后，果子熟了開始做多產(chǎn)品線布局,，分別進(jìn)入了茶飲料,、含乳飲料、果汁飲料,、維生素飲料等類別中,。可以看到果子熟了比較注重的是茶相關(guān)產(chǎn)品,，推出了三款相應(yīng)產(chǎn)品,，分別是多多檸檬茶系列、茶憨憨系列以及熟奶茶系列,。

和元氣森林采取的策略不同,，果子熟了并沒有采取多品牌策略，而是學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的方式,，以果子熟了作為主品牌呈現(xiàn)在不同的產(chǎn)品線中,。

從渠道與市場布局來看，果子熟了和今年同樣入榜的清泉出山布局有些類似,，對于一二線城市作為重心市場,，同時依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局偏下沉一些的市場。對于未來發(fā)展,，持續(xù)在品牌力,、產(chǎn)品力以及銷售上體現(xiàn)出更強的能力,，可能會帶來一些未來想象空間，多一些躋身飲料行業(yè)頭部陣營的可能性,。

清泉出山最早以小米可樂產(chǎn)品進(jìn)入飲料市場,，目前已經(jīng)布局了氣泡水、無糖茶,、果汁茶品類,，并且還推出了新一代小米可樂產(chǎn)品。

清泉出山之所以能夠在市場中站穩(wěn)腳跟,，與其所采取的市場策略有關(guān)：將一二線城市火熱的單品引入下沉市場,，其多個產(chǎn)品的成功布局也體現(xiàn)出了這種策略的有效性，目前氣泡水產(chǎn)品線清汀,、無糖茶產(chǎn)品線困茶均在各自品類中占有一定的市場地位,。

從下沉市場起家后，目前也開始在一二線城市做布局,，不過跟元氣森林的高舉高打不同,，清泉出山更為低調(diào)一些，目前核心策略還是在下沉市場,，一二線城市保證產(chǎn)品的供應(yīng)以及鋪貨即可,，依靠自然動銷，占據(jù)貨架與市場一席之地即可,。

清泉出山發(fā)展至今,，整個過程還是比較穩(wěn)步的，產(chǎn)品策略比一線品牌們低一點,，產(chǎn)品拓展上也不激進(jìn),，渠道與市場策略均求穩(wěn)為主，如果產(chǎn)品最終能夠受到消費者認(rèn)可,、占據(jù)市場地位,，從飲料市場中跑出來的可能性還是比較高的。

好望水如果說今年入榜的飲料公司最特別的是哪家,，一定非好望水莫屬,，原因在于幾個方面：

、非傳統(tǒng)意義上的飲料行業(yè)出身,，也非依靠品牌力作為起步,，而是一款餐飲渠道中的單品，一步步放大而來,；

,、以餐飲渠道作為核心渠道，還能做出品牌效應(yīng)起來,，這是非常少見的,，尤其對于新品牌來說,；

、飲料行業(yè)中,，很少有品牌這么重視品牌建設(shè),，并且在初創(chuàng)期就尤為重視的。

中國果汁市場很長一段時間以來一直缺少創(chuàng)新,，NFC果汁不能以創(chuàng)新來衡量,，更多是一種新產(chǎn)品類型。而近年來中國果汁市場出現(xiàn)了兩種類型少見的創(chuàng)新,，一種是元氣森林旗下的滿分,，含氣、高濃度,、額外添加豐富營養(yǎng)元素等,，另一種是好望水為代表的,，中式元素,、熬煮工藝、氣泡等結(jié)合在一起,，兩種都給中國果汁市場帶來了一些新的可能性,。

除了望山楂之外，好望水旗下的望系列還有望杏福,、望桃花,、望梅好，另外在2023年針對罐裝產(chǎn)品線還推出了兩款新品,，分別是佛手檸檬氣泡水,、金銀花蜜桃氣泡水，均主打中高濃度或高濃度果汁含量,。

在好望水品牌線之外還布局了酒品牌李歡喜,，目前推出了米酒和檸檬茉莉氣泡酒，同樣帶有一定中式元素,。

好望水能夠在餐飲渠道布局到什么程度,，從餐飲渠道中走出來之后能夠保持什么樣的勢能，品牌力與產(chǎn)品力能夠給到好望水未來發(fā)展什么支撐,，這些都是非常值得關(guān)注的,，也是好望水未來發(fā)展的可能性支撐。

樂體控以膳食纖維作為產(chǎn)品甚至品牌的核心,，是樂體控最大的特點,，圍繞這一特點推出了多款產(chǎn)品線，包括氣泡水,、氣泡茶,、體控水,，在市場中相對特色高一些產(chǎn)品是氣泡茶產(chǎn)品線，而這目前也是樂體控的主打產(chǎn)品,。

高膳食纖維這一點,，雖然其他飲料品牌也有推出相應(yīng)的產(chǎn)品，但是整個公司以此作為核心戰(zhàn)略,，還是比較少見的,，這點可以看到樂體控希望在這一方面建立自己的優(yōu)勢和壁壘。

目前樂體控也在刻意圍繞樂這個字在做一些事情,，核心體現(xiàn)在兩個方面,，一方面是樂的繁體字作為品牌的核心標(biāo)識，同時也是產(chǎn)品包裝正面的視覺錘,，另一方面是在品牌與市場上,，之前樂器品牌吉普森推出聯(lián)名產(chǎn)品。

依靠其創(chuàng)始團(tuán)隊此前在飲料行業(yè)的積累,，目前樂體控在市場端已經(jīng)有所成績,，至于未來膳食纖維這個核心策略能夠在長期積累下構(gòu)建出自身的核心競爭力，只能拭目以待的,。

零度果坊NFC果汁曾經(jīng)是一個非常熱門的食品飲料品類,，不過這幾年熱度已經(jīng)降低了非常多，在熱度降低的這幾年時間里,，市場集中度在提高,，目前市場領(lǐng)導(dǎo)者是農(nóng)夫山泉，而作為將NFC果汁產(chǎn)品帶到零售與消費端市場的零度果坊目前排在第二,。

我們曾在2023年初做過NFC果汁的深度分析,，可以點擊此處了解這篇文章，經(jīng)過這幾年的發(fā)展,，行業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展,，并沒有展現(xiàn)出行業(yè)玩家們所期待的爆發(fā)式增長。作為曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊零度果坊,，有經(jīng)歷過多品牌與多產(chǎn)品路線發(fā)展,，不過最終都回到了NFC果汁上。

我們預(yù)計在2023年零度果坊的營收能夠達(dá)到3億左右,，營收的構(gòu)成主要源于幾個方面：

,、線上的突破，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示,，零度果坊線上GMV在大幾千萬,；

、核心渠道的深耕，與重點渠道深度合作,；

,、自建工廠以及供應(yīng)鏈端積累起來的優(yōu)勢，在特通渠道里的勢能,，包括了眾多的咖啡烘焙渠道,。

上述所提到的線上突破，之所以在線上有很大的突破非常核心來源于零度果坊的常溫NFC果汁產(chǎn)品線,，在線上貢獻(xiàn)了絕大部分銷售額,，而常溫NFC果汁也能夠解決多年以來這種類型產(chǎn)品所存在的高零售價問題。

目前零度果坊開始嘗試做線下果汁店的布局,，算是一種銷售方式的嘗試,，目前在杭州已經(jīng)開了兩家門店作為試點，可以對此保持關(guān)注,。

對于零度果坊中長期發(fā)展,，一方面要看NFC果汁市場在國內(nèi)是否可以進(jìn)一步打開，另一方面要看零度果坊自身在產(chǎn)品上的創(chuàng)新以及結(jié)合自身市場洞察能力與渠道基礎(chǔ)的綜合能力,。整體而言,，作為NFC果汁市場的第一陣營公司，很大程度上決定了這個市場究竟如何發(fā)展,、如何走向,。

菲諾菲諾是一個“產(chǎn)品力戰(zhàn)勝流量”的標(biāo)桿案例，其產(chǎn)品的口感口味是業(yè)內(nèi)專業(yè)測評者和消費者都比較贊賞的,，在經(jīng)過了早期四五年的沉淀期后，近一兩年來快速發(fā)展顯得頗具爆發(fā)性但又不失穩(wěn)健,。

椰乳產(chǎn)品的競爭邏輯與乳品有一定相似之處,，最重要的供應(yīng)鏈相對于其他飲料產(chǎn)品來說不可快速復(fù)制。國內(nèi)優(yōu)質(zhì)椰子產(chǎn)能有限,，椰子的生長周期又比較漫長,，且椰子的質(zhì)量如椰肉壁的厚度、椰汁甜度都會影響到最終的產(chǎn)品完成度,。這樣品類自身特點讓“上游供應(yīng)鏈打造”成為了椰乳產(chǎn)品品類競爭的核心抓手之一,。

而菲諾的發(fā)展邏輯正是圍繞著供應(yīng)鏈打造展開的。2015年,，菲諾開始布局原料和工廠,，至目前，菲諾有2家自有工廠與6家合作工廠,，在越南,、泰國以及中國海南共布局管理了38000畝椰林。在產(chǎn)品上，菲諾的創(chuàng)新邏輯是把傳統(tǒng)配方做了優(yōu)化與升級,，如在它的明星產(chǎn)品厚耶乳中,，菲諾把椰肉汁提升至20%以上，并用5%的椰子水替代了傳統(tǒng)配方中的水,。

早期,，菲諾的耶乳產(chǎn)品以2B為主，客戶包括瑞幸與奈雪等知名線下茶飲品牌,。在2023年,，菲諾等來了自己的“厚積薄發(fā)”。2023年4月,，瑞幸的生椰拿鐵上市,，據(jù)悉當(dāng)時生椰拿鐵單月銷量破1000萬杯，時常售罄,。菲諾則是很巧妙地借助了當(dāng)時瑞幸的趨勢,，以“瑞幸生椰拿鐵原材料供應(yīng)商”的角度切入，快速完成了B端到C端的跨越,，在產(chǎn)品上也推出了200的規(guī)格來配合C端渠道,。

2023年天貓618，菲諾快速躋身植物奶品牌銷量榜前十,；到了天貓雙11,，菲諾成為了植物奶品牌銷量榜的第二名，僅次于OATLY,，在大飲品店鋪銷量排行榜中也排名第四,。同時菲諾在B端的滲透也在繼續(xù)，據(jù)悉目前菲諾已與30000+線下咖啡茶飲門店達(dá)成供貨合作,。

作為一個長期專注在食品飲料行業(yè)的研究型機(jī)構(gòu),，在經(jīng)歷了前兩年的“野蠻流量”時期，“產(chǎn)品力戰(zhàn)勝流量”,、“行業(yè)整體回歸商業(yè)本質(zhì)與常識”這樣的現(xiàn)象是我們喜聞樂見的,，而菲諾作為這個范式回歸過程中冒出頭來的佼佼者，我們也期待它未來會如果以產(chǎn)品力為基礎(chǔ),，走向更高的地方,。

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拿下天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一,，「菲諾」想做出好喝不貴的椰基植物奶產(chǎn)品

文姚蘭

植物蛋白飲料已然成為飲料行業(yè)的新風(fēng)口。據(jù)魔鏡市場情報,，2023年6月淘寶天貓平臺植物蛋白飲料銷售額達(dá)到1.86億元,，同比增長74.6%，占據(jù)飲料市場11.4%的份額。而在此之前,，植物蛋白飲料市場已保持近三年的月銷售額同比正向增長,。

在諸多細(xì)分品類中，除了燕麥奶,，椰基飲品也是不得不提的“頂流”,。據(jù)魔鏡市場情報，今年2月以來,，椰奶一路增長,，6月其整體市場銷售額達(dá)到8311萬元，同比增長188.7%,。

2023年4月,，生椰拿鐵爆賣，自制生椰拿鐵相關(guān)話題在小紅書的熱度持續(xù)走高,。作為生椰拿鐵中“椰”的代表,，36氪注意到「菲諾」厚椰乳迅速出圈。

本是TB的調(diào)飲原料——厚椰乳,，去年6~10月連續(xù)5月位列天貓植物蛋白飲料類目銷量第一,。隨后的雙11，「菲諾」更是拿下天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一,。

在B端展現(xiàn)出強滲透力的一面后,，「菲諾」順勢打入C端?；凇靶聢鼍?新品類”的產(chǎn)品開發(fā)邏輯,，「菲諾」于今年上半年推出200裝的零糖小椰乳與生椰小拿鐵，試圖逐步推動消費者對椰奶的使用從調(diào)飲場景延展到直飲場景,。

今年618,，「菲諾」排名天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一。

在挖掘椰基植物奶價值的過程中,，「菲諾」強調(diào)椰乳是牛奶之外的另一重要營養(yǎng)選擇，兩者無法取代對方,。植物奶自進(jìn)入中國以來,，一直與“高端”與“網(wǎng)紅”屬性相伴，“樸素”的「菲諾」顯然想要走出一條大眾化之路,。

用新品類填補空白場景通過一系列營銷和渠道策略,，O將燕麥奶變成了繼牛奶之后，搭配咖啡和茶飲的“創(chuàng)新奶底”,，成功卡位中國高端植物奶市場,，并憑一己之力帶動了國內(nèi)植物奶行業(yè)的發(fā)展。在乳企巨頭和新銳品牌入局后，植物基賽道日益擁擠,。

「菲諾」創(chuàng)始人張凱告訴36氪,，椰基植物奶具備如下特征：第一，椰子作為營養(yǎng)豐富的植物,，能提供一些“素”營養(yǎng),；第二，與很多食品搭配時,，比動物奶的普適性更高,；第三，對乳糖不耐受人群比較友好,，而我國乳糖不耐受人群基數(shù)較大,；第四，從資源消耗的角度講,，植物奶綠色環(huán)保,；第五，口感清爽,。

進(jìn)一步看,，植物奶分為四個品類，第一類是谷物,，例如燕麥奶,、藜麥奶；第二類是堅果,，例如核桃奶,、巴旦木奶；第三類是大豆,，例如豆奶,；第四類是水果，例如椰基植物奶,。椰子作為原料,，口感接受度更高，同時因其生長在海邊,，天然健康,，因而「菲諾」決定將椰基作為植物奶的唯一基底。

菲諾厚椰乳與菲諾凍干咖啡粉

以做出“好喝不貴”的椰基植物奶產(chǎn)品為目標(biāo),，「菲諾」歷時7年建立了一套完整的椰基產(chǎn)業(yè)鏈,，包括椰子種植、椰基研發(fā),、生產(chǎn)工廠和銷售渠道,。

據(jù)36氪了解,，「菲諾」在越南檳椥、泰國丹嫩沙朵和中國海南三地戰(zhàn)略合作了38000畝椰林,，加上對進(jìn)入28天核心采摘期的椰子進(jìn)行理化數(shù)據(jù)分析,，可從源頭保證椰子原料的口感。椰子被摘下后,，立刻進(jìn)入冷藏庫保鮮加工,，隨即出海裝運，如此一來有效降低了原料的損耗率,。

目前,，「菲諾」擁有兩大自有工廠與6個戰(zhàn)略合作制造商，確保產(chǎn)能穩(wěn)定,。在?？凇⑸钲诤屯┼l(xiāng)三地?fù)碛幸恢С^30人的研發(fā)團(tuán)隊,，團(tuán)隊中有深耕椰基行業(yè)逾10年的從業(yè)者,，也有牛奶行業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理，兩者專攻基礎(chǔ)性研究,；還有一部分畢業(yè)三年左右的大學(xué)生,，負(fù)責(zé)應(yīng)用性開發(fā)和消費者溝通。

依托完整的工業(yè)化流程,，「菲諾」可提高椰子利用率,。例如：椰殼做成活性炭；椰毛用于制作棕梆,；椰肉和椰子水混合榨汁,，再經(jīng)過工藝加工，制成厚椰乳,；部分椰子水則做成飲品,。

“全球椰子產(chǎn)區(qū)我基本都去過了，特別是在日本待了整整兩個月,。日本的飲料品類很齊全,，都嘗遍后我才知道中國消費者是需要這種口感的?！庇辛藢υ虾腿澜顼嬃峡诟械恼J(rèn)知,，張凱團(tuán)隊經(jīng)過多次實驗，終于調(diào)出椰肉和椰子水比例得當(dāng)?shù)暮褚椤?/p>

在“植物奶”對于大部分國人仍是一個空洞概念的情況下,，「菲諾」首先選擇借助B端觸達(dá)消費者，并在此過程中打開了椰基的應(yīng)用場景,，目前已有13萬+咖啡茶飲門店使用其產(chǎn)品,。

由于B端椰乳產(chǎn)品多為1L裝,，C端用戶很難快速用完，且椰乳開封后無法長期保存,，「菲諾」推出了200裝厚椰乳ii,，適用于居家、辦公,、出游等調(diào)配場景,。還推出了200裝生椰小拿鐵，其口味更接近現(xiàn)制生椰拿鐵的味道,，可解決年輕人的小困提神需求,。

200裝生椰小拿鐵

用新品類填補空白場景，這是「菲諾」在B端和C端都在遵循的產(chǎn)品研發(fā)邏輯,。除了2023年的大單品厚椰乳,，以及今年上半年推出的零糖小椰乳和生椰小拿鐵，2015年的首款產(chǎn)品椰子凍同樣可視為椰基行業(yè)的創(chuàng)新嘗試,。

電商平臺銷量喜人,，「菲諾」也在推動線下渠道的建設(shè)，現(xiàn)已進(jìn)入多個區(qū)域便利系統(tǒng),、商超系統(tǒng)以及奶站系統(tǒng),。考慮到公司仍處于發(fā)展階段,，「菲諾」選擇了部分省份作為樣板市場,，以集中測試產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并和消費者做直接溝通,。

國內(nèi)快速出圈后,，「菲諾」正向海外市場邁進(jìn)，會基于味覺系統(tǒng)的差異性做出相應(yīng)口感的椰基植物奶產(chǎn)品,。據(jù)張凱介紹,，「菲諾」在澳洲、美國,、加拿大等國家都取得了不錯的銷售成績,。

“凡是牛奶能做的場景，椰基都有機(jī)會測試一下,?！睆垊P表示，「菲諾」會根據(jù)市場情況,，決定何時推出新的品類,。

探索大眾植物奶品牌的發(fā)展路徑年輕人喜歡自制飲品的愛好為植物奶開辟出了一條賽道，品牌方該如何讓這股熱潮可持續(xù),，頗為考驗自身的市場教育能力,。

為占領(lǐng)C端的“咖啡配飲”心智,，「菲諾」在線上采取如下做法：在不同平臺，采用差異化但較為日常的語言告訴消費者厚椰乳的品類特點,，比如：它是一款調(diào)飲品,，而非直飲品；它是生椰拿鐵的標(biāo)配,，搭配濃縮黑咖啡基本不會翻車,；它和椰汁的區(qū)別；它的“厚”如何體現(xiàn)等等,。選擇有長期調(diào)飲習(xí)慣的博主進(jìn)行種草,，能與自家產(chǎn)品形成高關(guān)聯(lián)度。輸出配方好喝簡易的內(nèi)容,，匹配到不同的場景,，比如辦公室、居家等等,。

輸出配方好喝簡易的內(nèi)容,，匹配多場景

起家于B端，要做C端,，就是要從供應(yīng)商的概念轉(zhuǎn)化為品牌方的概念,，那么消費者體驗就很重要。對此,，「菲諾」在前期做了不少贈飲活動,。舉兩個例子：

第一例子是最早將大包裝厚椰乳送到數(shù)家公司，一盒夠做4杯生椰拿鐵,，但很快有消費者反饋大盒不方便需要加蓋,、出小包裝等需求，團(tuán)隊便抓緊開發(fā)出了對C端更友好的厚椰乳ii產(chǎn)品,。

第二個例子是在B端展會上送出產(chǎn)品讓消費者喝到,。“原因在于B端的調(diào)飲品,，對外的輸出口其實不多,，我們想先讓消費者喝到，更注重產(chǎn)品的口感導(dǎo)入,。還有很重要的一點,，產(chǎn)品力本身足夠強，品牌的營銷工作會容易很多,?！薄阜浦Z」品牌總監(jiān)朱小甫告訴36氪，去年團(tuán)隊在新媒體平臺的抽獎活動頗為頻繁,，意在做長期的產(chǎn)品口感導(dǎo)入和C端品牌認(rèn)知,。

談及品牌聯(lián)名,，朱小甫告訴36氪，「菲諾」看重品類的契合度,，會從產(chǎn)品出發(fā)，挖掘椰基產(chǎn)品的可能性,，從而為消費者帶來新的體驗,。例如，「菲諾」今年9月與復(fù)合調(diào)味品品牌「加點滋味」聯(lián)名合作,，推出新品“泰式厚椰黃咖喱”,，該產(chǎn)品咸鮮中帶有椰香，味覺層次更加豐富,。

“三年疫情,，讓我更加堅信了，做‘好喝不貴’的大眾飲品,，這樣的定位是正確的,。”張凱認(rèn)為,，消費者最終并不會為“概念”買單,，TA只有喝到產(chǎn)品，才會認(rèn)定它的價值,，好喝自然會再復(fù)購,。“農(nóng)村城鎮(zhèn)的奶茶店很少,，當(dāng)有人推著一輛小三輪車在夜市或小公園中賣奶茶時,，你是能看到「菲諾」作為調(diào)飲品出現(xiàn)的。不是說放在小三輪車上,，產(chǎn)品的檔次就低了,，而是作為一個快消品，就該無處不在,。只有贏得最廣大消費者的喜愛,，品牌才能走得久些?！?/p>

從刨冰攤,，到營收趕超奈雪的奶茶巨頭，網(wǎng)友：蜜雪冰城永遠(yuǎn)的神

奶茶界正在發(fā)生前所未有的“變革”,。

中國奶茶品牌如雨后春筍,，30元-40一杯的喜茶、奈雪成為社交圈“網(wǎng)紅”,，連中國郵政和大白兔奶糖也開始跨界賣起了奶茶,，聯(lián)名奶茶層出不窮,。整體看來，在大城市里,，這幾家奶茶品牌已經(jīng)成為城市居民在閑暇之余消遣時光的最佳選擇,。

然而“名媛”雖好，草芥也不遜——蜜雪冰城反其道行之：憑借不到10元一杯的定位,，打穿了三四五線下沉市場,，堪稱奶茶界的華萊士。

蜜雪冰城是如何以如此低廉的價格打造出自己的商業(yè)帝國的,？而奈雪一杯賣了30元,，它發(fā)展的又如何呢？通過這篇文章,，你會找到答案,。

奈雪很“無奈”，蜜雪冰城卻“甜蜜蜜”

2015年,，奈雪在深圳開了第一家門店,。奈雪雖然入場不算早，不過打著高端茶飲的旗號,，也確實在初期快速成長,。但是短短五六年后，明顯可見營收增長乏力,。從奈雪逐年下滑的單店銷售額來看,，前途堪憂。

開店約500家的奈雪,，2023年（前9個月）營收25億,，凈利潤還是虧的。不僅如此,，前不久,，致力于弘揚中華傳統(tǒng)飲茶文化，但卻日風(fēng)滿滿的奈雪的茶（HK2150）在港交所上市,。首日破發(fā),，大跌13%，引起不小的轟動,。初上市,，就被資本市場潑了一盆冷水，主要是因為奈雪的業(yè)績,，實在出人意料,。奈雪定位做高端飲品，一杯奶茶賣30多塊，但拎出財報才發(fā)現(xiàn),，3年連虧3億,。

沒有對比就沒有傷害。隨著奈雪登陸港股成為“新式茶飲第一股”,，蜜雪冰城也傳出將啟動IPO的消息,。刨冰攤起家的蜜雪冰城，均價六七塊錢,，還不到奈雪的1/3,。但是大街上越來越多的加盟店，當(dāng)前蜜雪冰城已開店約1.7萬家,，2023年營收已經(jīng)超60億，凈利潤約8個億,，盈利能力與奈雪堪稱天壤之別,。

前段時間，蜜雪冰城憑借“洗腦”歌曲“你愛我,，我愛你,，蜜雪冰城甜蜜蜜……”在各大社交平臺“殺瘋了”，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了不少對蜜雪冰城品牌LOGO二度創(chuàng)作的行為,，蜜雪冰城影響力得到指數(shù)級傳播,。

網(wǎng)友們在調(diào)侃蜜雪冰城將營銷歌曲“刻錄”進(jìn)了它們的DNA的同時，也在感慨蜜雪冰城營銷歌曲的成效之顯著——堪稱教科書級營銷歌曲,。

或許之前,，大家還有疑問，幾塊錢的低端飲品,，能成功攻下一二線市場嗎,？但隨著蜜雪遍布北京大街小巷、門店開到上海陸家嘴,，這些顧慮似乎不攻自破了,。蜜雪的成功，印證了一個道理,，便宜的東西,，總是更有市場。

然而,，難道蜜雪冰城這會占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位,，就可以高枕無憂了嗎？

并不,，在商業(yè)領(lǐng)域,，風(fēng)險和機(jī)遇是時刻相隨的，蜜雪冰城春風(fēng)得意的側(cè)面，是它令加盟商焦頭爛額的一面,。

蜜雪冰城如今“并不那么容易”

蜜雪冰城的加盟商普遍透露,，現(xiàn)在已經(jīng)不能像前幾年那樣躺賺了，隨著更多加盟商入局,，門店利潤也在逐漸被稀釋,，十店九虧，競爭越來越激烈,。

一次出圈營銷的確給蜜雪冰城賺足了眼球,，但是眼前的行業(yè)困局也限制著蜜雪的想象空間。

靠著“超低價,，猛開店”的商業(yè)模式,，主攻茶飲下沉市場的蜜雪冰城今年將向2萬家門店發(fā)起沖刺。

目前看來,，明智避開高端茶飲賽道的蜜雪冰城雖然腳跟很穩(wěn),，但是也存在著市場空間飽和、品牌調(diào)性固化,、萬店加盟管理失當(dāng)?shù)雀鞣N問題,，會影響它在多維需求的新消費時代走得長遠(yuǎn)。

薄利多銷是蜜雪冰城的基因,，也是它最核心的競爭力,，但這也造成了加盟商“多勞未必多得”的困局。店主普遍反饋由于單店面積不大,，產(chǎn)量有限,，單日營業(yè)額在5000元左右徘徊，毛利潤也是相對較低,，比同行業(yè)縮水近20%,，賣奶茶變成了苦力活。

高速擴(kuò)張導(dǎo)致門店區(qū)域密度大,，按照中國3000座左右的三四線城市及縣級市計算,，平均每個縣市都有4-5家蜜雪冰城，對顧客進(jìn)行了分流,，缺乏區(qū)域保護(hù)措施,，因此會出現(xiàn)監(jiān)管不力等問題，一定程度上會影響品牌的公共影響力,。

這段時間在網(wǎng)絡(luò)上傳瘋了的蜜雪冰城營銷主題曲,，在帶來巨大的流量的同時，也進(jìn)一步加重了蜜雪冰城的“土味”,，這進(jìn)一步說明一雪冰城之后如果想要沖刺高端市場,，或者開展一定的高端業(yè)務(wù),，會遭受到一定的阻礙，因為人們對蜜雪冰城的品牌印象就是“土且親切”,。

回到之前的問題——“蜜月冰城到底憑什么發(fā)展的比奈雪好”,？

在B站蜜雪冰城主題曲視頻下面，一條獲得了28萬個點贊數(shù)的評論或許就是答案：“我不嫌你窮,，你也別嫌我w,。”

這句話多少道出了蜜雪冰城與消費者之間微妙的情感,。不管在何時何地,，對大多數(shù)人來說，一杯味美價廉的新式茶飲還是有著很大的吸引力,。

蜜雪冰城的底氣和未來,，終究還是在這些愿意為其買單的消費者身上。