解剖十大電商平臺付費會員設(shè)計“套路”

文/開氪君

對于一個企業(yè)而言,，怎么設(shè)計一個好的付費會員政策,？根據(jù)我們的經(jīng)驗，設(shè)計付費會員政策是有一定套路的,，我們稱之為“花-得-省-享”,。

花：客戶花多少錢成為你的付費會員,。根據(jù)行業(yè)設(shè)計，不宜太高,，也不能太低,。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜,；

得：客戶免費獲得的開卡禮包,，建議是會費的1.5倍以上。禮包必須是低成本、高感知價值,、高頻剛需的商品,。低成本高感知價值，就是對標市場價,，商品有足夠的毛利,。假設(shè)會員費100元,，贈送10杯咖啡，每杯價值20元,，一共是200元,，但實際成本只有30元；

?。嚎蛻粑磥硐M能節(jié)省的錢，一年節(jié)省最少是會費的1.5-2.5倍,。關(guān)注辦理會員以后的消費,，通過每周或每月提供優(yōu)惠,，讓會員持續(xù)消費，提升粘性,。同時讓用戶賺回會員費,，到期的時候果斷續(xù)費,；

享：享受特權(quán)，例如專屬服務或者跨品牌間的優(yōu)惠,。比如餐廳的免排隊,，電商平臺的24小時專屬客服，酒店的延遲退房等,。

根據(jù)以上「花得省享」的模型,，我們研究了十家電商行業(yè)的付費會員，來看一下他們是怎么做的。

先來看看「花」這個維度,。

電商平臺的會員年費集中在100-300元（紅色加粗）,，其中淘寶和每日優(yōu)鮮是88元和55元,，亞馬遜和網(wǎng)易考拉兩個跨境平臺是288元和279元,，其他6個平臺是150-200元,。

定價思路定價主要考慮三點：用戶接受能力、權(quán)益成本和篩選用戶群,。

從用戶接受能力角度來看,，國內(nèi)電商平臺因為長期88元/99元包郵政策下，導致多數(shù)訂單價格集中在100元上下,。150-200元的年費,，對消費者來說,，只需要“跳一跳”就能夠到,。而權(quán)益成本呢,，亞馬遜和網(wǎng)易考拉這兩個跨境電商平臺，在設(shè)計會員權(quán)益的時候,，亞馬遜設(shè)計了「海外購訂單滿200元免郵」,，網(wǎng)易考拉設(shè)計了「10元運費券(2張/月)」，同時有高達17項權(quán)益,。而運費成本是需要平臺來承擔,，而且成本高于國內(nèi)物流,，導致兩家平臺的會員年費達到了280元左右。當然,，跨境購物的人群消費能力要高一些,，較高的定價可以篩選出合適的用戶群,。

用戶分群提到了篩選用戶群,，我們可以看看淘寶、京東和唯品會三家,。

淘寶：淘氣值

京東：京享值

唯品會：銅卡99元,，金卡129元白金卡149元

（注：因為筆者沒有對應等級，可能導致遺漏部分等級）

淘氣值,、京享值都是成長值的概念,，根據(jù)用戶近12個月的表現(xiàn)來計算。成長值是根據(jù)會員生命周期管理工具RFM來設(shè)計的（R最近一次消費時間,，F(xiàn)一段時間的消費頻次,，M平均消費金額）,，可以將用戶區(qū)分成新客、一般客戶,、忠誠的重要客戶,、流失的重要客戶。傳統(tǒng)上RFM只能看消費情況,，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，可以獲取更多維度的數(shù)據(jù),。

比如淘氣值的組成分購物分、獎勵分和基本分三塊,，其中購物分占大頭,，買得越多分越高；獎勵分則分成購物獎勵分（購買某些商品）,、互動獎勵分（評價、簽到等）和親情獎勵分（綁定淘寶親情賬號,，幫助裂變）,；基本分是根據(jù)信譽情況,，比如填寫身份證,、綁定手機號,、是否有惡意差評等行為。

唯品會的銅卡/金卡/白金卡是非付費的會員等級,，也是根據(jù)用戶成長值來劃分,。在2017年的時候，京東PLUS還是分成鉆石148元,，金牌168元,，銀牌188元，現(xiàn)在改用“京享值”,。因為分成鉆石/金牌/銀牌，用戶不知道之間的差距,，但“京享值”是數(shù)字，更容易被記住,。

在用戶分群方面，網(wǎng)易嚴選也有很多嘗試,。網(wǎng)易嚴選將付費會員的部分權(quán)益開放給非付費會員里高等級會員：

比如免郵券,，付費會員每月3張，V5會員每月1張,。讓忠實用戶嘗到甜頭后,，再引導其辦理付費會員,，更容易轉(zhuǎn)化。另外在2023年9月開學季,，網(wǎng)易嚴選還針對大學生，推出了免年費辦理付費會員的活動,。

聯(lián)名會員淘寶,、京東、網(wǎng)易嚴選等都設(shè)置了聯(lián)名會員來吸引用戶辦理付費會員,。

比如花88元辦理了淘寶88vi,，就可同時得到餓了么、優(yōu)酷,、淘票票等6個平臺的會員,，聯(lián)名會員年費總和達到795元，遠大于辦一張會員卡的金額,。

淘寶不需要加錢即可獲得另外6個平臺的付費會員,，同樣不加錢的還有網(wǎng)易嚴選，但還有一部分平臺是需要加錢。比如京東需要加49元才能同時獲得攜程會員,，也就是單買京東PLUS是149元,，購買京東PLUS+攜程會員則需要花費198元。

為什么淘寶和網(wǎng)易嚴選不加錢,，京東要加錢,？

一般聯(lián)名會員是需要支付給第三方一筆費用，用于覆蓋會員權(quán)益所產(chǎn)生的維護成本，比如京東PLUS支付49元給攜程,。另外攜程和京東是兩家不同體系的公司,，只是互相賣對方的會員卡，并沒有打通會員體系,。不像淘寶,、餓了么、淘票票都是阿里系，打通了會員體系,，是阿里生態(tài)圈戰(zhàn)略的關(guān)鍵，可以想象阿里投入了大量資金用于補貼各個平臺的會員費,。

同樣是將旗下品牌全家便利店,、德克士炸雞、康師傅私房牛肉面,、甄會選商城等打通會員體系,，構(gòu)建生態(tài)體系的頂新集團付費會員，采取的是不同品牌的開卡禮包不一樣,，辦付費會員只能選一家,，也就解決了補貼的問題。

網(wǎng)易嚴選的聯(lián)名會員不是自己體系的,，為什么不加錢呢,？關(guān)鍵在于會員年費扣除會員權(quán)益成本后,，還有多少錢。

會員權(quán)益的設(shè)計是跟商品息息相關(guān)的,，商品毛利高,，消費者的感知價格高，會員權(quán)益的成本也就更低,。比如全家便利店和德克士炸雞的付費會員，年費同樣是100元,，但全家開卡禮包只有200元，德克士炸雞的開卡禮卻有600元,，就是因為餐飲的毛利比便利店高,。

京東PLUS的會員權(quán)益是覆蓋自營商品和非自營商品，自營商品是低毛利的3C產(chǎn)品,，非自營商品抽取傭金平均是5%,，所以設(shè)計的會員權(quán)益就已經(jīng)用掉了大部分的年費。而網(wǎng)易嚴選全部是自營商品,，毛利率較高，可支配的剩余年費多,，可以用于支付聯(lián)名會員的費用,。

另外，因為聯(lián)名會員都不是自己體系內(nèi)的,，沒有打通會員卡。所以網(wǎng)易嚴選和京東都在不定期地更換合作的聯(lián)名會員,，網(wǎng)易嚴選在2023年8月還是贈送愛奇藝會員,，2023年10月則贈送言又幾會員,。而京東PLUS的聯(lián)名會員同樣有沃爾瑪山姆會員、愛奇藝會員,、攜程會員等,。

選擇第三方聯(lián)名會員的關(guān)鍵是看雙方的會員畫像是否相似，這決定了對會員是否有吸引力,，是否互相之間導流,。一旦合作時間足夠長，愿意辦理的用戶都辦理了,，就需要更換新的聯(lián)名會員，吸引更多用戶來辦理,。我們也將聯(lián)名會員是放在“花得省享”里「享」的部分，是不定期要更新的權(quán)益,。

價格錨點聯(lián)名會員其實用到了價格錨點的概念,。什么是價格錨點？最經(jīng)典的例子就是《經(jīng)濟學人》雜志：電子版100元,，紙質(zhì)版150元,，電子版+紙質(zhì)版150元，從三種方案里選一種,，絕大多數(shù)的人選擇了電子版+紙質(zhì)版150元，因為跟紙質(zhì)版150元比,，更便宜,。假設(shè)只有電子版100元和電子版+紙質(zhì)版150元，則不知道怎么選擇了,。所以京東PLUS149元，攜程會員109元,，京東PLUS+攜程會員僅199元，省了59元,。有了比較后，突顯了聯(lián)名卡的價值,，消費者就很容易下決定,。

在付費會員定價里，還有一個方法用了價格錨點：在年卡的基礎(chǔ)上推出月卡,、季卡。

比如小紅書年卡是266元,，每月的費用是22元,，小紅書月卡是36元,，雖然性價比不如年卡,，但需要支付的費用比年卡低,。另外為了解決性價比的問題，又推出連續(xù)包月的功能,，連續(xù)包月的價格是19.9元,，比年卡的22元/月，還要便宜,。

同樣是價格錨點，網(wǎng)易考拉采取了不一樣的思路,。網(wǎng)易考拉將會員分成黑卡會員和紅卡會員,。黑卡會員279元/年,，享受17種權(quán)益,；紅卡會員39.9元/年（續(xù)費66元），享受6種權(quán)益,。通過不同的權(quán)益組合來分成兩種卡,。沒有辦理過的用戶可以先花少一點錢辦理紅卡,，等體驗過會員權(quán)益想辦黑卡的時候，如果紅卡省的錢就有兩三百元,，用戶就很容易地辦理黑卡,。

在網(wǎng)易考拉推出紅卡之前,，曾推出過「3天免費試用」功能，跟紅卡的權(quán)益一樣，可以享受部分權(quán)益,。后來應該考慮到「3天免費試用」帶來的用戶參差不齊，而且體驗時間不夠長,，無法有效轉(zhuǎn)化，導致成本過高,，轉(zhuǎn)而推出紅卡。

京東PLUS,、亞馬遜、一條,、盒馬等同樣都有推出免費試用,，試用時長一般是7天/30天,。為了刺激用戶試用到期后辦理正式會員，京東試用會員在試用期間獲得的10倍京豆（積分），必須在會正式辦卡后可以到賬,。

我曾經(jīng)用京東PLUS的免費試用買了一臺萬元的單反，幫我省了500元,，但因為沒有在京東的購物習慣，沒有讓我感受到辦了會員卡會長期「省」錢,，試用到期后并沒有辦理正式會員,。在這一點上，我不是京東的忠實用戶,，京享值也降到了1000以下，所以在設(shè)計付費會員的時候要思考“誰是我們的忠實用戶或潛在忠實用戶,？”,。以及如何設(shè)計「得」和「省」，尤其是「省」“客戶未來能節(jié)省的錢”,。

省錢計算器前文提到的用戶分群是看過去一年的綜合表現(xiàn)情況,，而省錢計算器則是根據(jù)過去一年的消費情況。

在未辦卡以前,，省錢計算器提供的數(shù)字會根據(jù)已辦會員卡的平均值，如上圖左邊京東PLUS“成為PLUS京典卡會員平均節(jié)省814元”,；辦了會員卡以后，則變成了個人的數(shù)據(jù),，刺激你續(xù)費。如上圖右邊網(wǎng)易嚴選“超級會員累計已為你節(jié)省1531.78元”,。

我們在數(shù)據(jù)分析的時候，發(fā)現(xiàn)一年節(jié)省「年費*2.5倍以上」的用戶,，續(xù)費率突然變高。對于達到2.5倍但沒有續(xù)費的用戶,，我們進行用戶訪談，訪談當中會員告訴我們,，他們并不知道自己省了這么多錢,。當一名會員知道去年的付費會員省了4倍,，當場就付錢續(xù)費了。

因為省錢計算器是隱藏在會員頁里,，正常情況是不會去打開的,，需要曝光讓會員知道。結(jié)合省錢計算器的思路,，我們會在每年的春節(jié)前,，推出「年度賬單」活動。通過年度賬單可以讓用戶知道省了多少錢,，再結(jié)合提早續(xù)費享受一定抵扣,，用戶的續(xù)費率就會非常高。

「年費*2.5倍以上」的續(xù)費率高符合損失規(guī)避的原理（損失規(guī)避：正效用*2.5=負效用,，比如賭博時賠100元,，需要賺250元才能抵消）。2.5倍的關(guān)鍵是「得」和「省」,，前面我們提到「得」=年費*1.5倍,，「省」=年費*1.5-2.5倍就是這么得來的。而且「省」是培養(yǎng)用戶在自己平臺上的消費習慣,。

以上是利用「花得省享」模型,，從“花”的維度對十大電商平臺付費會員政策的解剖,。同時,，我們將電商平臺的付費會員權(quán)益分成三大類：得、省和享,。

其中「得」是開卡禮包,，分成滿減券和商品直減券兩種優(yōu)惠券，「省」可分成日常折扣,、定期活動,、固定福利、買返,、不定期福利5類13種,，「享」分成異業(yè)合作、服務,、特權(quán),、裂變4類9種,。由于篇幅關(guān)系，其它三個維度“得”,、“省”,、“享”就不再展開。

關(guān)于如何設(shè)計電商平臺的會員權(quán)益,，我們邀請了有近30年零售/互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗的副總裁,、原頂新新零售事業(yè)群CEO胡興民老師及其團隊，與開氪合作21天線上訓練營——《會員體系與會員增長模型》,，在課程里將為你展開全面,、詳細的講解。

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講人情,，呈康味——康師傅提出“人情味”營銷理念，解碼品牌增長

11月22日,，第十五屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海隆重開幕,，本屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)以“共同增長”為主題，邀請數(shù)百名重量級嘉賓在各自的專場分享最新的品牌干貨和營銷新知,，用高質(zhì)量,，有深度的經(jīng)驗與洞見，照見前沿營銷趨勢,，攜手共同增長,。

康師傅控股資深顧問李自強與康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中、康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊以「講人情呈康味」為主題,，從“人”,、“情”、“味”的不同角度,，為大家介紹家喻戶曉的國民品牌康師傅的品牌營銷理念,，解讀這一歷久彌新的品牌，如何用持續(xù)不斷的新鮮感吸引消費者,。

康師傅控股資深顧問李自強：人之盼,，情之動,，味之達——康師傅品牌營銷的三個理念

康師傅控股資深顧問李自強

康師傅控股資深顧問李自強從人之盼，情之動,，味之達三個角度介紹了康師傅品牌營銷的三個理念,。人之盼，是說“產(chǎn)品”,，要為人服務,，圓人之盼,；情之動,，是講品牌溝通，要動之以情,，通過品牌的價值觀和使命感打動人心,；味之達,，不只是產(chǎn)品的美味，更要傳播品牌的溫度和人文關(guān)懷,。

人之盼——做“受人之托,，圓人之盼”的“師傅”

人情味，最關(guān)鍵的核心是“人”,。作為一個扎根中國的民族品牌,，康師傅受人之托，圓人之盼,，傳承中華文化,，精進產(chǎn)品體驗，用豐富多元的產(chǎn)品迎合消費者的期待,，滿足消費者需求,。讓人們一飲一啜，各有風味,；每餐每食,，地道對味。

飲料方面,，除了大眾熟悉的茶和飲用水,，還有如冰糖雪梨、酸梅湯等中式飲料,，而國內(nèi)的百事可樂和星巴克瓶裝咖啡也是康師傅旗下的產(chǎn)品線,。方便面除了人盡皆知的紅燒牛肉面，康師傅還有200多種不同口味滿足大江南北不同地域的口味需求,。在康師傅方便面30周年之際,，品牌還特別推出了新產(chǎn)品御品盛宴，為消費者帶來盛宴級的享受,。

情之動,，共圓夢——超越走心故事的品牌社會責任

情之動就是在品牌溝通上動之以情,，打動人心。對于康師傅來說,，打動人心的除了講走心的故事外,，更加重要的是擁有品牌自己的價值觀和使命感。作為年輕人喜愛的品牌,，康師傅始終致力于幫助年輕人,，建立自己更宏大的世界觀，讓他們關(guān)心社會,、關(guān)心世界,，把這種社會責任，跟品牌價值觀和資源,，更有創(chuàng)意地結(jié)合在一起,。

少年強則中國強，康師傅每年會在全國舉辦超過8000場三對三籃球比賽,，讓青少年在興趣中強身健體,，也讓他們有機會去實現(xiàn)籃球夢想，幫助他們實現(xiàn)自己的“燃球夢”,。作為中國航天事業(yè)合作伙伴,，康師傅方便面做的，不只是對標‘航天品質(zhì)’,，更是投入了大量資源在青少年航天科普上,。李自強說：“我們希望啟發(fā)更多年輕人對科學感興趣，作為一個民族品牌,，我們相信‘航天夢就是強國夢’,。”

康師傅控股資深顧問李自強

味之達——帶來味蕾與生活的雙重美好享受

除了為消費者提供好吃好喝的產(chǎn)品外,，康師傅更是用大家熟知的明星作為形象代言人，讓他們在品牌溝通中成為年輕人的伙伴,，鼓勵他們在生活中找到自己的價值,、啟發(fā)他們對未來充滿希望，讓生活更美好,，更有滋味,。

康師傅產(chǎn)品形象代言人

SIAFRAMEWORK，讓品牌深入人心的“一招鮮”

人之盼,，情之動,，味之達，是康師品牌的營銷理念,。當下,，康師傅和其他品牌一樣,，面臨著營銷費用昂貴、內(nèi)容嘈雜,、注意力碎片化的挑戰(zhàn),。面對這一挑戰(zhàn)，但康師傅有自己獨特的一套做法,，這套做法就是SIAFRAMEWORK,。

康師傅的SIAFRAMEWORK

S，STORY,，是使命驅(qū)動的好故事,，I，是構(gòu)建品牌自己的IP,，A,，是ARTIST，和明星,、藝術(shù)家,、內(nèi)容平臺一起共創(chuàng)，SIAFRAMEWORK的重點是,，以品牌價值觀為中心點,，長期持續(xù)建設(shè)品牌IP。環(huán)境越是多變,，就越需要讓品牌理念成為長期的IP,，這才是品牌深入人心的“定海神針”。李自強在現(xiàn)場分享道：“很多人都說‘天下武功,，唯快不破’,，但是我不認同，因為快是招術(shù),，贏在心法,。我認為有心法的一招，絕對可以‘一招鮮吃遍天’,?！?/p>

康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中：不變的熾紅從心出發(fā)，讓經(jīng)典味歷久彌新提到康師傅方便面,，大部分人第一時間想到的一定是康師傅紅燒牛肉面,。1992年，第一碗康師傅紅燒牛肉面正式上市,，當年一句「香噴噴,，好吃看得見」，傳遍了大江南北，伴隨國家改革開放,，經(jīng)濟騰飛,，陪伴了一代又一代人的成長。從童年時代的人間美味,，到讀書時代的宿舍加餐,，從上班打拼的深夜食堂，到出差旅途的最佳陪伴,，再到疫情突發(fā)時的溫暖安心……總有一些時刻,，康師傅紅燒牛肉面會陪在身邊！這個經(jīng)典濃郁的味道,，承載了太多消費者共同的記憶,，成為一種時代的印記；而包裝上極具辨識度的紅,，更在歲月中沉淀出一種精神力量,，代表著夢想與熱愛，有著豐富的時代意義,。

“就要”與年輕人站在一起,，追求初心與夢想

吳壽中在現(xiàn)場說道：“今年是康師傅紅燒牛肉面30周年。一路走來,，有一樣東西,，我們始終沒有變過，那就是我們熟悉的經(jīng)典味道,！但求新求變的今天,，如何讓年輕人繼續(xù)喜愛這個味？這正是我們品牌面臨的挑戰(zhàn),，我們看到,，現(xiàn)在的年輕人面對未來的不確定性，既有向往,，但更多的是焦慮,。作為一個國民品牌，我們希望站出來,，號召年輕人回歸熾熱的初心,，喚醒對生活的信心，相信熱愛與堅持,，去對未來充滿希望,?！?/p>

康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中

帶著這樣的思考,，康師傅紅燒牛肉面挖掘時代的情緒，提出了「就要這個味」的全新溝通主張,，「就要」這兩個字,，展現(xiàn)了年輕人應該有的堅定個性與態(tài)度,；而「這個味」，一方面是產(chǎn)品的經(jīng)典美味,；另一方面,，是積極向上的味道，鼓勵和激發(fā)年輕人懷著滿腔熱愛去追求夢想,。我們不是去迎合和討好,，而是從年輕人的角度，鼓勵年輕人參與進來,、共同表達,，真正地與年輕人站到一起。

康師傅紅燒牛肉面「就要這個味」全新溝通主張

用“國潮”之味緊密聯(lián)系年輕人

隨著國力的增強,，年輕人的民族自豪感與文化自信與日俱增,，越來越多的中國特色元素被廣泛使用，逐漸形成以中國文化為底蘊,，彰顯個性和生活態(tài)度的潮流風格,。基于這樣的洞察,，康師傅紅燒牛肉面邀請張藝興——一位致力于將中國傳統(tǒng)文化與西方流行元素做融合創(chuàng)新的MPOP創(chuàng)作歌手,，先后共創(chuàng)《就要這個味》、《動起來》兩首歌曲,，鼓舞年輕人為夢想全力以赴,。《動起來》這首歌曲前不久上線,，更是拿到QQ音樂新歌榜第一名,！同時，品牌還聯(lián)合國內(nèi)第一檔國風音樂IP《中國潮音》,，為充滿國潮音樂夢想的年輕人,，提供可以展現(xiàn)自我的舞臺和機會。

康師傅方便面品牌群經(jīng)理吳壽中

“通過與藝人,、與節(jié)目的內(nèi)容共創(chuàng),，我們希望帶著年輕人以國為豪，以夢為潮的自信,，用音樂的形式,，大聲地表達出來?！眳菈壑姓f道：“正如歌詞里所唱的——為夢想干杯,，就要這個味！我們相信，也希望,，與年輕人緊緊聯(lián)系在一起共同傳承,、發(fā)揚好經(jīng)典的「中國味道」?！?/p>

康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊：用人之所盼的品牌IP破局春節(jié)營銷緊接著上臺的康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊以“加康加年味”分享康師傅如何把傳統(tǒng)年味帶到現(xiàn)代中國的千家萬戶中,。“加康加年味”是康師傅飲品下九大飲品品牌合力打造的品牌IP,，這個“康”代表的不僅僅是康師傅,，也是這兩年來春節(jié)團圓時人之所盼，心之所向,。過去每到過年大家說的第一句話肯定是“恭喜發(fā)財”,，但是2023年疫情之后的起起伏伏，我們發(fā)現(xiàn)中國人的價值排序有了很大的變化,，身體健康,、幸福安康，一個“康”字勝過千言萬語的祝福,，把這份康帶給千家萬戶是康師傅的使命,。

康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊

傳統(tǒng)中國年中的當代人情味

使命是振奮人心的起點，但也面臨著挑戰(zhàn),，是難點,。如何突破現(xiàn)在擁擠的媒體環(huán)境，做到情之動,，味之達,。就像前面講到的，講一個打動人心的以使命為驅(qū)動的故事是很重要的,?？祹煾蛋l(fā)現(xiàn)，在2023年的春節(jié)檔,，講動心的微電影的品牌故事的品牌就有30個之多,，但是很可惜，沒有一個講“康”的故事,，“康”在每天的生活片段里,，“康”在春節(jié)迎來送往的情緒當中，“康”是文化的傳承,，是春節(jié)的人-情-味,。

隨著2023年春節(jié)的臨近，康師傅的“加康加年味”也會提前布局,，伴隨著中國傳統(tǒng)的節(jié)氣,，讓“年”的人情味到達千家萬戶,，希望每一年“康”在字里行間的祝福里給新年帶來更多的美好滋味。發(fā)紅包是中國傳統(tǒng)新年最具象征意義的符號和儀式,，所以康師傅通過跟微信合作，定制紅包雨,，讓“加康加年味”不僅是一句祝福,，更是給大家?guī)沓粤送鏄返母＠?/p>

康師傅飲品品牌群經(jīng)理李伊

頂級綜藝IP齊聚一桌，為新年加康加年味

2023年康師傅飲品用“康”的含義點亮希望,。2023年,，康師傅飲品和浙江衛(wèi)視共創(chuàng)品牌定制綜藝節(jié)目《加康加年味》，來傳遞“加康加年味”的故事,。聯(lián)動該衛(wèi)視四大頂級綜藝《奔跑吧,，兄弟》《中國好聲音》《天賜的聲音》《聽說很好吃》四檔綜藝節(jié)目，邀請大家都耳熟能詳?shù)拿嗣餍?，以每個節(jié)氣以團圓飯為主題齊聚一桌,，讓“康”的溫暖能夠充斥著整個冬日，讓“加康加年味”逐步成為從每年冬月就開始的年味IP,。

講人情,，呈康味，康師傅作為一個扎根中國的民族品牌,，將繼續(xù)用更加精進的產(chǎn)品為消費者服務,，滿足消費者的期盼；以品牌價值觀和使命感打動人心,，做好品牌溝通,；用產(chǎn)品的美味加上品牌的溫度和人文關(guān)懷讓人們生活更加有滋有味。用人之盼,、情之動,、味之達，講好品牌的“人情味”,。

小編點評：在CNY來臨之前,，在康師傅即將步入一個新的財年時，康師傅又系統(tǒng)的把自己的營銷理念進行了全方位立體化的與展望,。從當年那一碗小小紅色的面,，到如今的”人情味“，康師傅是一代人的記憶,，是一代人的陪伴,，是一代人的展望。而每一代人眼中都有他的康師傅,，康師傅之所以能成為最火的產(chǎn)品,，正是它從消費者中來又到消費者中去,，從夢想到熱愛，從味道到責任,，康師傅無論營銷還是品質(zhì),，都對得起它老大的地位。雄關(guān)漫道,，康師傅下個30年必然更精彩,。

從品牌營銷角度看康師傅紅燒牛肉面如何用“味道”制造“經(jīng)典”

作者：A

縱觀商業(yè)史上那些成功的品牌，無一例外不是在消費者心中植入了一個擁有強大生命力的品牌認知,。

這個認知最開始可能只是一段文字,、一個符號，最后經(jīng)過品牌的長期培育和用心打造,，真正轉(zhuǎn)化為消費者的文化認同,，對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響和改變。

比如,，“充電五分鐘,，通話兩小時”、“去屑當然海飛絲”,、“Ji”,、“一年逛兩次海瀾之家”等品牌傳播文案的打造，就是在潛移默化中一步步占領(lǐng)消費者心智的,。

當然,，僅僅一句廣告語，往往是不夠的,。如果品牌不懂跟隨著市場的變化而變化,，不懂消費心理的變化，不懂自己的價值優(yōu)勢在哪,，再好的傳播也不會走得很遠,。

比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金曾經(jīng)火遍大江南北,，但除了記得這個廣告之外,，你好像很久都沒有買它了。再比如,，一句“你值得擁有”暢銷全球的巴黎歐萊雅,，在新時代背景下，用“我/我們值得擁有”來與女性消費者溝通,，至今仍深受消費者喜愛,。

由此可見，品牌深入人心并不僅僅是簡單重復,，還要順應時代變化豐富品牌內(nèi)涵,。

本文就從康師傅紅燒牛肉面的品牌營銷經(jīng)典案例,，來分析一下，康師傅紅燒牛肉面制造“經(jīng)典味道”的三重內(nèi)涵,。

“經(jīng)典有味”

用味道制造經(jīng)典流傳

自第一碗康師傅紅燒牛肉面誕生之日起,，我們已經(jīng)與之相伴，走到了它的而立之年,。

作為國民級的經(jīng)典食品,，康師傅紅燒牛肉面一路陪伴著一代人的成長，用它的經(jīng)典味道見證了著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的過程,。

伴隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展的，是人們生活水平的不斷提高和消費環(huán)境的飛速變化,。

新品牌新產(chǎn)品的選擇越來越多,，可不變的是康師傅紅燒牛肉面的陪伴，在旅途中,，在會議室,，在挑燈夜讀的一個個夜晚，在歸家后打開的一個個廚房柜中,。

味道的記憶是不變的,，是歷久彌新的，就像家里媽媽做的菜,，不管去到哪兒,，都讓人無比懷念。

對味道的堅守,，康師傅紅燒牛肉面都做了些什么,？

1.唱出青春態(tài)，品牌口號“就要這個味”

2023年10月18日,，康師傅紅燒牛肉面官宣全新品牌代言人張藝興,，并在今年1月10日聯(lián)合代言人推出了品牌定制主題曲《就要這個味》，借此契機進一步加深了品牌口號“就要這個味”的品牌主張,。

品牌主題曲《就要這個味》,，結(jié)合一句句充滿故事的歌詞和國風韻味的MV畫面，詮釋了經(jīng)典之味與新國風的融合,，以音樂致敬新時代,，把“就要這個味”的主張植入朗朗上口的詞曲中，通過品牌代言人的影響力將品牌精神傳遞給更廣大的受眾,，再次撥動人們的心弦,。

人稱是社交的發(fā)起點。品牌以何種身份,、立場與目標人群溝通,，會直接影響消費者的感受,。

在這個人人注重個性表達的時代，康師傅紅燒牛肉面用一句“就要這個味”把品牌的表達轉(zhuǎn)變成消費者的個人表達,，讓大眾覺得,，這個味是我自己的選擇，將品牌與消費者牢牢綁定在一起,。

除了在品牌口號上對味道加碼,，康師傅紅燒牛肉面還有哪些動作來守護“經(jīng)典有味”？

2.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)升級

消費升級的背景下,，曾幾何時,，方便食品飽受詬病，甚至一度有聲音說外賣打敗了方便面,，時代拋棄了方便面,。

然而事實以行動證明并非如此。

在2023年3月舉辦的中國發(fā)展高層論壇上,，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，以康師傅為代表的方便食品行業(yè)，在近幾年通過技術(shù)的創(chuàng)新突破完成了健康轉(zhuǎn)型的逆襲,，市場需求連續(xù)5年保持增長,。

亮眼成績背后，其實是整個食品產(chǎn)業(yè)在迭代升級中,，安全和營養(yǎng)齊頭并進,，健康與科技創(chuàng)新相輔相成的結(jié)果。

過去幾年,，巨頭與新銳廠商都抓住了線上渠道快速發(fā)展的紅利,，充分運用社交媒體種草、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,，抓住了新一代消費者的注意力,，并逐步讓大眾意識到，技術(shù)不斷升級的方便面也可以是一種主食,，搭配著吃更營養(yǎng)健康等觀念漸漸被公眾所接受,。

康師傅自2023年起就簽約成為中國航天事業(yè)合作伙伴，通過航天技術(shù)的民用轉(zhuǎn)化,，用先進工藝提升產(chǎn)品品質(zhì),。

不難看到，方便食品“王者歸來”的背后,，歸根結(jié)底還是整個產(chǎn)業(yè)鏈憑借技術(shù)創(chuàng)新在加速迭代升級,。

除了技術(shù)上的升級，康師傅紅燒牛肉面又是如何踐行經(jīng)典品質(zhì)始終如一的,？

3.食品安全穩(wěn)如泰山

經(jīng)典之所以為經(jīng)典,，一定要考慮到一款產(chǎn)品的方方面面,。這最重要也是最底層的就是食品安全。

不管是30年前,，還是30年后,，安全責任重于山。

為了在食安上萬無一失,，康師傅建立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團隊,，全年質(zhì)量指標檢驗超過350萬次，實現(xiàn)了常規(guī)運營工廠食品安全管理體系認證獲得率100%,，供應商食品安全管理審核覆蓋率100%,。

全面的質(zhì)量安全管理體系，實現(xiàn)了從農(nóng)田到餐桌的全程溯源管理,，把食品安全變成產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)的內(nèi)在基因,。

“青春有味”

強調(diào)品牌與年輕消費者的溝通

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲得消費者認可的前提。不過面對不斷變化的市場環(huán)境,，特別是在Z世代年輕消費群體逐漸掌握消費話語權(quán),，成為消費主力軍的背景下,，品牌如何“觸電”年輕文化,，獲得新消費人群的認可，變得尤為重要,。

在年輕消費者層面,，康師傅紅燒牛肉面從“經(jīng)典有味”延伸到“青春有味”。

“青春有味”,，代表的是一種態(tài)度,，是品牌與消費者玩在一起、共同創(chuàng)造的態(tài)度,。

年輕人愛自由,，愛創(chuàng)造，面對這些年輕消費者,，康師傅紅燒牛肉面是如何做的呢,？

新世代年輕族群，有與生俱來的民族自信和自豪感,。他們以國為夢,、以國為豪、以國為潮,，熱愛傳統(tǒng)中國文化,，并樂于用各種他們擅長的方式去傳承文化，向經(jīng)典致敬,。

康師傅紅燒牛肉面作為用經(jīng)典濃郁的味道發(fā)揚中華美食文化的中堅力量,，通過“國風音樂”這個連接點與年輕精神共鳴,，支持年輕人以音樂的形式傳遞中國文化的精神內(nèi)核，唱出經(jīng)典文化藝術(shù)的熱愛,。

牽手青春向上的張藝興作為康師傅紅燒牛肉面品牌代言人就是與年輕消費者拉近距離,、增加品牌好感度的第一步。

眾所周知,，張藝興一直以身作則傳遞正能量,，他的言行，更多地傳達的是一種當代年輕人熱愛祖國奮發(fā)向上的精神風貌,，也代表了康師傅紅燒牛肉面勇立時代潮頭的時代精神,。

前文提到的與張藝興合作的品牌主題曲《就要這個味》就是國風音樂與年輕消費群體玩在一起的最好體現(xiàn)。

同時,，康師傅紅燒牛肉面結(jié)合年輕人喜歡的各類IP,，深入到年輕人的愛好圈層里。比如2023年11月,，借贊助中國潮流音樂代表性IP節(jié)目《中國潮音》,，康師傅發(fā)起了與達人k持續(xù)的聯(lián)合傳播。

不僅與潮音里的達人們借助音樂互動起來,，還針對在抖音發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽,，與各類潮人們玩在一起，用國風賦予傳統(tǒng)音樂新的詮釋,。

“英雄有味”

用中國精神傳遞中國味

2023年過去了,，很多人在社交平臺上說，這一年太過難忘了,。因為這一年,，我們經(jīng)常會在熱搜上看到各種突發(fā)事件，疫情,、洪水,、地震...

和它們同時沖上熱搜的，還有第一時間奮勇沖上前線,，用實際行動守護我們家園的英雄們,。他們不顧個人安危，以一己之驅(qū)奮不顧身守護著大家,。

而一個紅色身影,，往往和這些英雄們一同出現(xiàn)在大眾的視野中，它就是康師傅紅燒牛肉面,。

作為民生保障食品,，康師傅紅燒牛肉面始終牢記作為國民食品的初心和責任，盡自己最大努力讓英雄們可以在奮戰(zhàn)之余，用一碗熱騰騰的面得到暖胃又暖心的慰藉,。

考慮到洪水災區(qū)人民最缺“干凈的食物與飲用水”,，康師傅自行研發(fā)改裝出“急難救助車”，該車采用“水電氣”全自備的設(shè)計,，能克服環(huán)境的限制供應熱開水,，或用發(fā)電機自主發(fā)電，或用氣罐烹煮方便面,。這一設(shè)備服務在2023年鄭州洪水救援中起到了重要作用,。

2023年農(nóng)歷新年之際，疫情的爆發(fā)讓超市貨架上的食品緊缺,，得知這一情況后,，康師傅紅燒牛肉面立刻響應，調(diào)集人力物力沖向一線,，許多康師傅人放棄團圓的日子,，為所有奮戰(zhàn)的醫(yī)護人員送去支援。

從大年初一開始,，康師傅人帶著康師傅紅燒牛肉面陸續(xù)覆蓋了全國58座城市的93家醫(yī)院,，到2月4日這個數(shù)據(jù)擴大到全國157個市，290家醫(yī)療單位,，一一完成對接和捐贈,。

還有三農(nóng)脫貧、資助貧困學子,、食安科普等等社會活動,，康師傅通過與國家,、時代,、社會的自發(fā)互動，傳遞品牌引領(lǐng)你我前行的正面態(tài)度,。這些舉動,，同時也在用品牌精神“英雄方知英雄味”與中國精神遙相呼應。

把經(jīng)典口味同中國精神綁定在一起,，并上升到品牌精神,，康師傅紅燒牛肉面就是這樣不斷強化產(chǎn)品的國民認同感。

對品牌從認識到認知到認同的過程,，其實就是品牌心智植入的過程,。康師傅紅燒牛肉面能把這一認同上升到社會文化認同,，不得不佩服,，雖早已深入人心，卻還在不斷強化，拔高,。

寫在最后：

面對新的時代背景,，通過“經(jīng)典有味”、“青春有味”,、“英雄有味”三重“味道”對品牌內(nèi)涵的豐富,，康師傅在品牌“歷久彌新”的道路上又畫下濃墨一筆。

康師傅紅燒牛肉面的成功,，是品牌價值的堅守,，是品牌文化的延續(xù)，也是品牌精神的升華,。

不管是往回看,，還是往前看，康師傅紅燒牛肉面的“味道”,，陪伴和見證了一代代人的成長,，也將在今后的時間長河里，不斷經(jīng)歷時間的洗禮,、雕刻和傳承,，代代相傳。