趣店羅敏的預(yù)制菜生意：計(jì)劃三年開(kāi)20萬(wàn)加盟店,，想要受人尊敬

羅敏站在發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上,，對(duì)著從全國(guó)趕到廈門(mén)的媒體富有激情地表示，希望趣店今后能做一家受人尊敬的公司,。

就在前一天的7月17日,，這個(gè)帶著“上市公司CEO”頭銜開(kāi)啟直播生涯的人物，完成了一次長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)直播帶貨,。羅敏和公司同事,，以及有著豐富帶貨直播經(jīng)驗(yàn)的藝人賈乃亮一同主持直播，用巨量流量投放和1分錢(qián)就能買(mǎi)到的酸菜魚(yú)吸引購(gòu)買(mǎi),，當(dāng)日最終售出累計(jì)956萬(wàn)份預(yù)制菜產(chǎn)品,。

似乎一切信息都在指向同一個(gè)結(jié)果,，趣店這次把目光投向了“預(yù)制菜”，而且并不打算小打小鬧,。

趣店羅敏億元押注預(yù)制菜近幾年,，原本為服務(wù)餐飲行業(yè)規(guī)模化和成本控制的預(yù)制菜逐漸走入消費(fèi)市場(chǎng),。預(yù)先處理好的菜品,、佐料、醬汁等,，省去了烹飪過(guò)程中相當(dāng)耗時(shí)的備料環(huán)節(jié),，同時(shí)又能因統(tǒng)一生產(chǎn)而保證菜品的口味處于水平線上。過(guò)年期間曾有報(bào)道稱,，預(yù)制菜讓許多家庭可以很輕松地端大菜上桌,。

預(yù)制菜產(chǎn)品不過(guò)是趣店又一次在追隨風(fēng)口？羅敏并不認(rèn)為他們來(lái)得很倉(cāng)促,，趣店從去年8月,、9月開(kāi)始籌備這件事，今年入夏開(kāi)始上架銷(xiāo)售,。羅敏說(shuō)，這次不是他找到了風(fēng)口而是有備而來(lái),，趣店為做好倉(cāng)儲(chǔ)物流和本地加工,，在全國(guó)建設(shè)了15個(gè)大倉(cāng)，其中杭州倉(cāng)庫(kù)有上萬(wàn)平方米面積,。

這個(gè)多次創(chuàng)業(yè)的男人在臺(tái)上算了一筆賬,，假設(shè)趣店在每份菜上只賺一塊錢(qián)，并且今后每一天的銷(xiāo)量都能如7月17日這般達(dá)到千萬(wàn)量級(jí),，那么預(yù)制菜項(xiàng)目年?duì)I業(yè)額將達(dá)到36億元,。看起來(lái),，趣店這次有望抓住上市以來(lái)的重大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

羅敏在直播間帶貨（圖源：雷科技）

當(dāng)然這只是個(gè)非常理想的結(jié)果，在抖音+微博高強(qiáng)度大規(guī)模投放,、賈乃亮參與口播,、14小時(shí)直播長(zhǎng)跑再加百萬(wàn)份“一分錢(qián)一份菜”優(yōu)惠之后，趣店預(yù)制菜才來(lái)到了956萬(wàn)份單日累計(jì)銷(xiāo)量,。羅敏和趣店都不糊涂,，因此他們把目光放在了復(fù)購(gòu)上，菜品口碑積累的復(fù)購(gòu)將創(chuàng)造真正的價(jià)值,。

羅敏認(rèn)為趣店預(yù)制菜的差異點(diǎn)在于“新鮮”,，是第一家做（包裝內(nèi)菜品）三天保質(zhì)期的預(yù)制菜品牌,。關(guān)于為什么不先做以“料理包”之名被廣泛認(rèn)知的凍品預(yù)制菜，羅敏直言凍品沒(méi)有復(fù)購(gòu)率,，最終選擇了更有盈利潛力的生鮮預(yù)制菜,。規(guī)模上來(lái)后，可以實(shí)現(xiàn)低成本和高品質(zhì)的兼顧,。

羅敏這樣描述趣店預(yù)制菜為提升復(fù)購(gòu)做的工作：原材料采購(gòu)均與頭部農(nóng)業(yè)企業(yè)合作,，包括得利斯、龍大,、恒興水產(chǎn)等,。大型供應(yīng)商能在規(guī)模化后穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)訂單履約,，另一方面能保障食品安全,，趣店也有駐場(chǎng)進(jìn)行廠檢之上的第二層質(zhì)檢，嚴(yán)格遵守相關(guān)國(guó)家要求進(jìn)行抽檢和送檢,。

趣店預(yù)制菜力圖實(shí)現(xiàn)次日達(dá),，即當(dāng)天下單后可在第二天收到順豐冷鏈運(yùn)輸?shù)纳唐贰Ｄ壳叭さ觐A(yù)制菜采用工廠收到訂單后,，現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)訂單菜品再裝箱寄出的模式運(yùn)作,，以追求菜品能相對(duì)新鮮。知情人士透露,，趣店和順豐達(dá)成的S級(jí)合作中,，次日達(dá)配送首重采購(gòu)價(jià)格為6元。

7月17日這天,，抖音直播間“趣店羅老板”一共進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播,，累計(jì)場(chǎng)觀人次達(dá)9587萬(wàn)。不僅單日累計(jì)漲粉達(dá)397萬(wàn)人,，連續(xù)15個(gè)小時(shí)登上抖音直播間帶貨榜排名第一,，還打破了抖音銷(xiāo)售訂單量等指標(biāo)歷史峰值。直播賣(mài)預(yù)制菜初有成效后,，羅敏還想在線下有所收獲,。

羅敏擺出希望用戶共同分享預(yù)制菜市場(chǎng)紅利的態(tài)度：在發(fā)布會(huì)上喊出要支持10萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，不僅不收取加盟費(fèi),，還要提供一年期免息貸款,。趣店計(jì)劃在2023年內(nèi)開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家線下店，這將直接與此前最大的預(yù)制菜線下銷(xiāo)售渠道,，也就是超市,、生鮮賣(mài)場(chǎng)等展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

羅敏對(duì)于預(yù)制菜實(shí)體店的未來(lái)相當(dāng)樂(lè)觀,，除了趣店預(yù)制菜A和小程序的線上流量扶持,，他還舉例便利店和涼菜店解讀實(shí)體店本就有的天然流量,。在羅敏的設(shè)想中，若一家門(mén)店能覆蓋數(shù)千到上萬(wàn)居民,，刨去房租,、人力和冰柜運(yùn)營(yíng)等成本，加盟者將有機(jī)會(huì)每月從單店獲得萬(wàn)元收入,。

羅敏預(yù)估線下店數(shù)量將在2023年達(dá)到五萬(wàn)家,，并在2024年達(dá)到二十萬(wàn)家，這將是預(yù)制菜乃至生鮮門(mén)店未曾達(dá)到過(guò)的超大規(guī)模,。羅敏表示,，趣店董事會(huì)已經(jīng)授權(quán)他不設(shè)上限地在預(yù)制菜項(xiàng)目中投入，他同時(shí)也把個(gè)人信譽(yù)和預(yù)制菜項(xiàng)目綁定起來(lái),，他說(shuō)這將是接下來(lái)最專(zhuān)注的事業(yè),。

20元的預(yù)制菜，吃起來(lái)怎么樣,？我們也都知道,，不管是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是最基礎(chǔ)的實(shí)業(yè)，企業(yè)做了什么始終比說(shuō)了什么重要,。所以有必要看看羅敏煞費(fèi)苦心帶領(lǐng)趣店集團(tuán)轉(zhuǎn)型做的預(yù)制菜,，作為一個(gè)實(shí)際拿出來(lái)銷(xiāo)售的商品而言做到了什么程度，又相較市面上已有的產(chǎn)品有了哪些不同之處,。

如羅敏在直播間和發(fā)布會(huì)上的描述,，順豐在下單第二天就將部分訂單菜品送到家中，同一地址下單的多件菜品和數(shù)個(gè)冰袋一同放置于泡沫保溫箱中,。菜品包裝內(nèi)是數(shù)個(gè)分裝袋，根據(jù)菜式不同有菜包,、肉包,、佐料包、醬汁包,、湯料包等,，蔬菜大都有相對(duì)新鮮的品色。

雖然是預(yù)制菜,，但實(shí)際上還是需要自己動(dòng)手生火烹飪,，大部分菜品可以在10分鐘內(nèi)出鍋裝盤(pán)，也有粉蒸肉這般的確需要更多蒸煮時(shí)間的菜式,。我注意到兩個(gè)細(xì)節(jié),，包裝內(nèi)沒(méi)有炒制用食用油，需要消費(fèi)者自行搭配,，生肉偶有上漿等預(yù)處理,，不過(guò)腌制等操作必須自行完成,。

在味道上，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的趣店預(yù)制菜與活動(dòng)試吃的菜品相差無(wú)幾,，屬于家庭菜平均水平之上,。就個(gè)人感受而言，和擺在超市賣(mài)的預(yù)制菜菜包一樣,，它能夠省去家庭做菜最繁瑣的備料工序只需專(zhuān)注于烹飪,，將調(diào)料、腌制汁從參考個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化提供,，也是保證口味的加分項(xiàng),。

標(biāo)準(zhǔn)化，亦是趣店介紹產(chǎn)品時(shí)頻頻提到的詞,，在這家行業(yè)新兵的語(yǔ)境中,，他們提供了預(yù)制菜市場(chǎng)中更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的原材料采購(gòu)以及加工工藝。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化,，原本需要依靠個(gè)人知識(shí),、經(jīng)驗(yàn)才能做得好的菜品準(zhǔn)備和佐料使用工作，變得如手動(dòng)擋汽車(chē)轉(zhuǎn)到自動(dòng)檔汽車(chē)駕駛那般簡(jiǎn)單,。

描述酸菜魚(yú)所使用的黑魚(yú)片時(shí),，趣店預(yù)制菜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，這些來(lái)自頂級(jí)供應(yīng)商的黑魚(yú),，都是在30畝之廣的漁場(chǎng)內(nèi)用地下水養(yǎng)殖,，甚至提到“這些魚(yú)生長(zhǎng)環(huán)境比我家還好”。這番發(fā)言頗有早年間智能手機(jī)發(fā)布會(huì)上,，演講人賣(mài)力介紹手機(jī)零部件供應(yīng)商行業(yè)地位的風(fēng)采,。

如果以“趣店羅老板”直播間目前仍有的每份20元實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)來(lái)看，趣店預(yù)制菜價(jià)格是相對(duì)合理的,，在與外賣(mài)相近的定價(jià)和份量上,，給用戶提供了源自大型供應(yīng)商、親自烹飪菜品的安心感,。假設(shè)媒體預(yù)估的每份菜十余元物料成本屬實(shí),，那么刨去物流成本后，趣店將有一定盈利空間,。

至于投身預(yù)制菜線下銷(xiāo)售,，能帶來(lái)多少機(jī)會(huì)？我只能說(shuō)無(wú)論哪條賽道都存在著投資風(fēng)險(xiǎn),，即使是經(jīng)營(yíng)著一家自有門(mén)面,、自行采購(gòu)低價(jià)物料的餐飲店，也會(huì)在難以預(yù)料的前提下事與愿違,。先嘗一嘗螃蟹好不好吃,，想想要怎么做才會(huì)好吃,，始終是比直接動(dòng)手賣(mài)螃蟹更穩(wěn)妥的決定。

紫燕食品開(kāi)放申購(gòu),，"佐餐鹵味第一股"來(lái)了

中秋將至,，“佐餐鹵味第一股”來(lái)了！

紫燕食品于9月5日披露招股意向書(shū),，擬在上交所主板上市,；預(yù)計(jì)9月15日開(kāi)放申購(gòu)，股票代碼為603057.SH,。

上海紫燕食品股份有限公司（下稱“紫燕食品”）是一家從事以鹵制為主導(dǎo)的食品研發(fā),、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)。目前主要以夫妻肺片,、百味雞,、藤椒雞等為主導(dǎo)，雞,、鴨,、牛、豬等禽畜產(chǎn)品以及蔬菜,、水產(chǎn)品,、豆制品為原材料的鹵制食品。

7月7日,，紫燕食品成功過(guò)會(huì),，即將登陸A股市場(chǎng)。其公告稱,，本次IPO募集資金7.99億元,，公開(kāi)發(fā)行4200萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本比例的10.19%,。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),，紫燕百味雞在新版招股書(shū)中更新了2023全年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。2023年,，紫燕食品營(yíng)收為30.92億元，同比增加18.34%,；同期的凈利潤(rùn)為3.20億元,，同比減少10.55%。

▲圖源：紫燕百味雞官微

「不二研究」據(jù)發(fā)現(xiàn)紫燕食品新版招股書(shū)發(fā)現(xiàn)：雖然紫燕食品近三年?duì)I收逐年增長(zhǎng),，但由于各地口味的不同和供應(yīng)鏈限制,，本地鹵味企業(yè)都會(huì)先受益于地域、后受困于地域,。以2023年為例,，紫燕食品營(yíng)收30.92億元,，其中來(lái)自華東地區(qū)的營(yíng)收為22.42億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)73.51%,。

今年8月的一篇舊文中,，我們聚焦于鹵味江湖多方混戰(zhàn)。時(shí)至今日,，即使上市成為“佐餐鹵味第一股”,，紫燕食品不僅需要在垂直賽道廝殺，同時(shí)也面臨休閑鹵味,、新式熱鹵等的跨界競(jìng)爭(zhēng),。由此，「不二研究」更新了8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,，以下Ej：

炎炎夏日,，鹵味和涼菜成為廣大居民餐桌上的首選，各大鹵味公司在資本市場(chǎng)上也是打得火熱,，繼絕味食品（603517.SH）,、周黑鴨（01458.HK）、煌上煌（002695.SZ）上市后,，紫燕食品和德州扒雞也即將登陸資本市場(chǎng),。

德州扒雞主要從事以扒雞為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā),、生產(chǎn)和銷(xiāo)售及山東省德州市內(nèi)的食品超市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),，前身為始建于1953年的德州市食品公司。紫燕食品目前則是國(guó)內(nèi)規(guī)?；柠u制食品生產(chǎn)企業(yè),，主營(yíng)鹵制食品生產(chǎn)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品為夫妻肺片,、百味雞,、藤椒雞等鹵制食品。王牌產(chǎn)品夫妻肺片年銷(xiāo)售量超八千噸,。

▲圖源：不二研究

在「不二研究」看來(lái),，鹵味賽道劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩個(gè)千億賽道，休閑鹵味被鴨貨三巨頭盤(pán)踞,，佐餐鹵味賽道產(chǎn)品更多元化,，紫燕食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，德州扒雞以扒雞為主,，但是兩者都難以跳脫出地域的限制,，均成于華東，也困于華東，進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)能夠助其打破供應(yīng)鏈掣肘,，但外地消費(fèi)者是否買(mǎi)單仍未可知,，鹵味賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，上市對(duì)于紫燕食品和德州扒雞而言只是開(kāi)始,。

佐餐風(fēng)起,，跳出34圈我國(guó)鹵制品歷史悠久，產(chǎn)業(yè)鏈遍布全國(guó),。在傳統(tǒng)的行業(yè)分類(lèi)里,，鹵味賽道根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味。

據(jù)紫燕食品招股書(shū)顯示,，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳,、酒店等餐桌消費(fèi)場(chǎng)景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時(shí)享用的鴨脖,、鴨爪等鹵制食品,，即在正餐之間、社交以及體育活動(dòng)等場(chǎng)景作為零食享用的食品,。

▲圖源：紫燕百味雞官微

休閑鹵味和佐餐鹵味各占鹵味賽道半壁江山,，據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2023年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元,。佐餐鹵味更是保持較高增速,，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%,，到2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2799億元,。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，與休閑鹵制品“三巨頭”不同的是,，本次準(zhǔn)備登陸二級(jí)市場(chǎng)的紫燕食品和德州扒雞都跳出了“鴨圈”,。休閑鹵制品三巨頭的絕味、周黑鴨,、煌上煌的鴨貨類(lèi)產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)均超過(guò)50%,，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比超過(guò)80%。

而再看紫燕食品和德州扒雞,。

據(jù)招股書(shū)顯示,，紫燕食品于2023-2023年分別實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入24.34億、26.13億,、30.92億,，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，紫燕食品的產(chǎn)品分布較為均衡,。以2023年為例，夫妻肺片、整禽類(lèi),、香辣休閑類(lèi),、其他鮮貨分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.33億、8.41億,、3.76億,、5.36億，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30.60%,、27.59%,、12.31%、17.58%,。

而德州扒雞則以扒雞類(lèi)產(chǎn)品為主,，據(jù)其招股書(shū)顯示，2023-2023年德州扒雞的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為6.82億,、6.78億,、7.16億。同期,，其扒雞類(lèi)產(chǎn)品分別取得營(yíng)收4.58億,、4.38億、4.78億,，占營(yíng)收比例分別為67.22%,、64.66%、66.80%,。

與休閑鹵味不同的是,，佐餐鹵味的產(chǎn)品更加多元化，而且紫燕食品也在招股書(shū)中表示佐餐鹵味食品面向家庭餐桌,，更注重“復(fù)購(gòu)率”,，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，但是紫燕食品的研發(fā)投入?yún)s并沒(méi)有印證這段話,。

據(jù)紫燕食品招股書(shū)顯示,，紫燕食品2023-2023年的研發(fā)費(fèi)用分別為1111萬(wàn)、996萬(wàn)及770萬(wàn),，對(duì)應(yīng)研發(fā)費(fèi)用率為0.46%,、0.38%、0.33%,，而同期的行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用率為1.79%,、1.64%、1.46%,，紫燕食品的研發(fā)費(fèi)用率遠(yuǎn)不及鹵味行業(yè)平均,。

在「不二研究」看來(lái)，佐餐鹵制品賽道目前仍無(wú)上市企業(yè)，紫燕食品和德州扒雞將填補(bǔ)這一塊空白,，打破鹵味賽道二級(jí)市場(chǎng)被休閑鹵味鴨貨統(tǒng)治的局面,。但是在行業(yè)高增速，存量空間大的背面,，紫燕食品和德州扒雞正面臨著地域性這一個(gè)鹵味企業(yè)又愛(ài)又恨的問(wèn)題,。

成于地域，亦困于地域中國(guó)上下五千年的歷史,，孕育出風(fēng)格迥異的各地美食,，不同的地方都衍生出了不同的鹵味風(fēng)格，各地都有其代表性的鹵味品牌,，比如上海的久久丫,、紫燕百味雞，湖北地區(qū)的周黑鴨,，川渝地區(qū)的廖記棒棒雞,，山東的德州扒雞等。

鹵味企業(yè)的地域性除了各地口味不同的原因,，更取決于供應(yīng)鏈,，因?yàn)閷?duì)于鹵味制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的保鮮期較短,，為了保證客戶下單后能夠在一定時(shí)間內(nèi)送達(dá),，以生產(chǎn)基地為中心的銷(xiāo)售半徑猶為重要。紫燕食品和德州扒雞均起源于華東地區(qū),，也困于華東地區(qū),。

據(jù)紫燕食品招股書(shū)顯示，紫燕食品2023-2023年于華東地區(qū)的營(yíng)收分別為18.23億,、19.42億,、22.42億，占營(yíng)收比例分別為75.23%,、74.81%,、73.51%，紫燕食品也在招股書(shū)中坦言銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于集中為其劣勢(shì)之一,。

紫燕食品起源于1989年在徐州成立的“鐘記油燙鴨”,，1996年，“鐘記”的衣缽傳承給到第二代鐘懷軍的手中,，他不僅固定下了“紫燕”這一品牌,，還將產(chǎn)品從鴨肉擴(kuò)展至雞肉、牛雜等多品類(lèi),。2000年5月,，鐘懷軍出資設(shè)立紫燕有限,，紫燕食品開(kāi)始以上海為總部向四周擴(kuò)張。

據(jù)招股書(shū)顯示,，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，紫燕食品以上海為中心輻射華東地區(qū)，在鹵味賽道已占據(jù)一席之地,，目前紫燕食品已經(jīng)擁有濟(jì)南、武漢,、連云港,、寧國(guó)、重慶五大生產(chǎn)中心,，可實(shí)現(xiàn)對(duì)華南,、華中、西南的快速覆蓋,，但想要完成全國(guó)化布局仍顯不足,。

再看德州扒雞，據(jù)德州扒雞招股書(shū)顯示,，德州扒雞2023-2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.75億,、5.58億、5.78億,，占營(yíng)收比例分別為84.25%,、82.27%、80.69%,，盡管占比已經(jīng)在逐年下降,，但仍占比非常高。

而從供應(yīng)鏈看,，據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)顯示,，目前德州扒雞僅在德州、青島設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)加工中心,，輻射的銷(xiāo)售區(qū)域甚至連華東都難以跨越,，更別提輻射全國(guó)了。

德州扒雞除了供應(yīng)鏈的局限限制其擴(kuò)張外,，其獨(dú)特的品牌故事也是其走出華東的限制之一,。

德州扒雞始創(chuàng)于1692年，至今已300余年歷史,。它曾被康熙御封“神州一奇”,，素有“中華第一雞”的美譽(yù)，是當(dāng)之無(wú)愧的中華老字號(hào),。德州扒雞前身始建于1953年,，是一家以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“德州扒雞”為主的禽類(lèi)熟食制品生產(chǎn)企業(yè),。2006年，“德州”牌商標(biāo)被評(píng)為“中華老字號(hào)”,。2015年時(shí),，德州扒雞被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

▲圖源：德州扒雞官微

德州扒雞極具地方特色,，除了擁有佐餐鹵味的屬性,，還擁有地方特產(chǎn)的禮品屬性，但一旦德州扒雞走向全國(guó),，禮品屬性是否還存在就不一定了,。

為了打破地域性限制，紫燕食品和德州扒雞的IPO募集資金首要的用途便是擴(kuò)充產(chǎn)能,。據(jù)兩家招股書(shū)顯示,，紫燕食品擬投資4.21億元建設(shè)寧國(guó)、榮昌二期生產(chǎn)基地新增1.9萬(wàn)噸產(chǎn)能,，德州扒雞擬投資4.50億元建設(shè)蘇州生產(chǎn)基地,，以此輻射長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)。

在「不二研究」看來(lái),，由于各地口味的不同和供應(yīng)鏈限制,，本地鹵味企業(yè)都會(huì)先受益于地域，后受困于地域,，目前的德州扒雞正處于吃完地域宏利,，困于地域限制的階段，紫燕食品則領(lǐng)先于德州扒雞,，已經(jīng)走向全國(guó),，但仍有很長(zhǎng)的路要走。這條路是所有鹵味企業(yè)都需要經(jīng)歷的,，在資本市場(chǎng)取得先機(jī)的鹵味三巨頭亦在此路上掙扎,。

除了地域的限制外，鹵味賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)亦是紫燕食品和德州扒雞前進(jìn)的攔路石,。

諸侯混戰(zhàn)的鹵味天下?lián)缊F(tuán)餐飲發(fā)布的《2023鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，2023年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元,，2023—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%,。截至2023年截至2023年我國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)家，2011—2023年中國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì),，2015—2023年出現(xiàn)了新增長(zhǎng),，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了26.4%。

可見(jiàn)鹵味賽道的競(jìng)爭(zhēng)何其激烈,，在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,，形成了鹵味賽道集中度低的特點(diǎn),，據(jù)《2023鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，佐餐鹵味的CR3僅為2.84%,，休閑鹵味的則為9.57%,。

對(duì)比鹵味三巨頭，紫燕食品的門(mén)店數(shù)已足以占據(jù)第一梯隊(duì),，而德州扒雞則相差較遠(yuǎn),。據(jù)德州扒雞招股書(shū)顯示，截至2023年末,，絕味,，煌上煌，周黑鴨,，德州扒雞的門(mén)店數(shù)分別為13714家，4281家,，1755家,，533家。而據(jù)紫燕食品招股書(shū)顯示,，截至2023年12月31日,，紫燕食品擁有門(mén)店超過(guò)5100家。

從門(mén)店數(shù)看,，紫燕食品已經(jīng)超越周黑鴨和煌上煌,，紫燕食品門(mén)店的快速擴(kuò)張得益于其獨(dú)特的加盟模式。不同于普通的加盟模式,，紫燕食品采用的是“公司-經(jīng)銷(xiāo)商-終端加盟門(mén)店”的間接加盟模式,。

間接加盟的模式讓紫燕食品門(mén)店快速擴(kuò)張，在2016年引入間接加盟模式錢(qián)其門(mén)店僅為1929家,，引入間接加盟模式后,，2017-2023四年間，紫燕食品門(mén)店增加超3000家,。

隨著紫燕食品的過(guò)會(huì)和德州扒雞提交招股書(shū),，鹵味賽道的資本市場(chǎng)已經(jīng)不是絕味、周黑鴨,、煌上煌三大巨頭“三國(guó)殺”的時(shí)代了,，目前已經(jīng)進(jìn)入諸侯混戰(zhàn)的時(shí)代，據(jù)CBNDATA顯示,，除了紫燕食品和德州扒雞角逐二級(jí)市場(chǎng)外,，2023年有12家鹵味企業(yè)獲得融資，包括鹵虎將,、菊花開(kāi),、鹵有有,、盛香亭等。

在「不二研究」看來(lái),，鹵味天下已經(jīng)從”三國(guó)殺“的時(shí)代進(jìn)入了”諸侯混戰(zhàn)“的年代,，佐餐、休閑,、新式熱鹵的界限越來(lái)越模糊,，各路”諸侯“都在資本的加持下迅速擴(kuò)張，意圖在格局分散的鹵味賽道取得更多份額,，紫燕食品和德州扒雞路還很長(zhǎng),。

鹵味天下，道阻且長(zhǎng)紫燕食品和德州扒雞作為佐餐鹵味賽道代表企業(yè),，先后角逐二級(jí)市場(chǎng),，紫燕食品已成功過(guò)會(huì)，德州扒雞得IPO之路才剛剛開(kāi)始,。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味賽道,，目前呈諸侯亂戰(zhàn)的局勢(shì)，各路諸侯均在搶占市場(chǎng),，藍(lán)海賽道泛著紅,，紫燕食品和德州扒雞除了要面對(duì)來(lái)自自身細(xì)分賽道玩家的廝殺，更要面對(duì)來(lái)自休閑鹵味和新式熱鹵企業(yè)的跨界而來(lái),。

紫燕食品和德州扒雞欲在鹵味天下奪得先機(jī),，IPO只是開(kāi)始，可謂道阻且長(zhǎng),。

本文部分參考資料：

1.《紫燕食品（A21300.SH）：卓立雞群,，劍指萬(wàn)店》，東北證券

2.《佐餐鹵味食品行業(yè)深度研究：時(shí)勢(shì)常新,，味為大觀》,，長(zhǎng)江證券

3.《2023鹵味品發(fā)展報(bào)告》，美團(tuán)

4.《紫燕食品過(guò)會(huì)：鹵制品天下迎變局,？》,，鰲頭財(cái)經(jīng)

5.《資本入局，黑馬頻出,，千億鹵味賽道有多少想象,？》鈦媒體

6.《從解饞、佐餐到正餐,，鹵味賽道陷入“場(chǎng)景戰(zhàn)”》,，鈦媒體

作者藝馨熊生

排版Ch

監(jiān)制Y

出品不二研究

楊國(guó)福沖刺上市，我發(fā)現(xiàn)了它和多個(gè)熱門(mén)品牌的共同點(diǎn)

所有行業(yè)都值得重做一遍,。如何“重做”,？一是選品類(lèi),；二是創(chuàng)新；三是變革,。

道哥王新磊文

10月下旬,，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福麻辣燙”）首次公開(kāi)發(fā)行境外上市外資股的相關(guān)申請(qǐng)報(bào)告，獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù),。

這意味著楊國(guó)福麻辣燙重新遞表后,，或很快在港交所進(jìn)行上市聆訊，沖擊“麻辣燙第一股”,。

我把楊國(guó)福和霸蠻,、周師兄、酒拾烤肉,、五爺拌面,、和府撈面、陳香貴等9個(gè)熱門(mén)品牌放在一起進(jìn)行了梳理,，來(lái)聊聊“品類(lèi)重做”這個(gè)事兒,。

雖然品類(lèi)不同，但可以找到以下幾個(gè)共同點(diǎn),。

“重做”大品類(lèi)

所有行業(yè)都值得重做一遍。但是,，怎么重做呢,？一定要選擇大品類(lèi)。

比如沙拉,，曾經(jīng)火過(guò)一段,，但是現(xiàn)在基本已經(jīng)冷淡了。為什么,？就是這個(gè)品類(lèi)消費(fèi)者的基數(shù)太小,。記住，大品類(lèi)才出大品牌,。

梳理了楊國(guó)福,、和府撈面、周師兄火鍋,、五爺拌面,、馬記永等9個(gè)熱門(mén)品牌，我發(fā)現(xiàn)第一個(gè)共同點(diǎn)：品類(lèi)要大,，玩家要LOW,。

——品類(lèi)要大。品類(lèi)夠大意味著競(jìng)爭(zhēng)者就多,，多就亂,。最終往往是“有品類(lèi),，無(wú)品牌”。而你把門(mén)頭做得漂亮一點(diǎn),，就能鶴立雞群,。

——玩家要LOW。而LOW就是痛點(diǎn),，稍微做一些創(chuàng)新,，就是差異化競(jìng)爭(zhēng)。

比如楊國(guó)福之于麻辣燙,。

麻辣燙平價(jià)實(shí)惠,，且風(fēng)味足、有口味粘性,，是兼具大空間,、高標(biāo)準(zhǔn)化程度的千億級(jí)中式快餐賽道。據(jù)NCBD數(shù)據(jù),，2023年我國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模約為1205億元,，同比上升11.27%。

麻辣燙行業(yè)具備大空間,、高標(biāo)準(zhǔn)化特征,，容易誕生連鎖品牌。但是在楊國(guó)福和張亮成為麻辣燙雙巨頭之前,，這個(gè)國(guó)民小吃一直處于“有品類(lèi)無(wú)品牌”狀體,。

2003年，哈爾濱人楊國(guó)福發(fā)現(xiàn),，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店,，經(jīng)常有人排隊(duì)來(lái)吃。

他跟著妻子去嘗了下,，確實(shí)好吃,。但是，他也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題,，就是四川麻辣燙對(duì)東北人的胃來(lái)說(shuō)還是太辣了,。楊國(guó)福靈機(jī)一動(dòng)，能不能做一碗不辣的麻辣燙,？

不辣的麻辣燙,？直接將麻辣燙改成“麻燙”？誰(shuí)也沒(méi)想到,，這個(gè)大膽的想法也就成了他未來(lái)風(fēng)生水起的事業(yè),。

他開(kāi)始改良湯底，做出獨(dú)具特色、更能符合大眾口味的底料,，做出可以喝湯的麻辣燙,。為此，楊國(guó)福租了一間地下室親自研制湯底,。

他從買(mǎi)香辛料放鍋里炒,，嘗試過(guò)用豆瓣醬研制底料，但效果都不理想,，幾經(jīng)折騰最終楊國(guó)福用骨頭熬制的高湯做底料,，加入數(shù)十種香料，再澆入牛奶和冰糖一起煮,，獨(dú)特的配方深得用戶芳心,，一售賣(mài)立馬爆火。

楊國(guó)福對(duì)此非常自豪：“可以喝湯的麻辣燙,，是從我們這兒開(kāi)始的,。”

第一家楊國(guó)福麻辣燙

2003年,，在哈爾濱永和街,，楊國(guó)福麻辣燙的雛形——楊記麻辣燙的第一家門(mén)店終于正式開(kāi)業(yè)。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟,，在哈爾濱周?chē)芸扉_(kāi)出幾十家,，慢慢就形成后來(lái)?xiàng)顕?guó)福的加盟形式，店型也愈發(fā)多樣化,。

比如蘭州拉面,，它和沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱中國(guó)小吃三巨頭,。蘭州拉面遍布全國(guó)，門(mén)店數(shù)量直逼沙縣的小吃,。

但是,，蘭州拉面整體仍然缺少品牌化。每家店都是一個(gè)家庭作坊,，“男人拉面,、女人跑堂”，經(jīng)營(yíng)模式較為原始,。

既使市場(chǎng)急劇變化,，這些經(jīng)營(yíng)者受制于認(rèn)知和能力局限，一直沒(méi)有在門(mén)店管理和品牌化上進(jìn)行升級(jí),。包括蘭州牛肉面比較大的品牌“東方宮”,，仍然拘泥于傳統(tǒng)而無(wú)法出新。

事實(shí)上，這不僅是蘭州拉面的瓶頸,，整個(gè)面食品類(lèi)都處于“有品類(lèi),，無(wú)品牌”；或者“有品牌,，無(wú)創(chuàng)新”,。而這就給“后來(lái)者”留下了巨大的創(chuàng)新空間。

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第一個(gè)亮點(diǎn)就是品牌形象,，亮。

陳香貴和馬記永這些新品牌,，在裝修,、明檔、營(yíng)銷(xiāo),、動(dòng)線等場(chǎng)景體驗(yàn)上都已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)蘭州拉面店臟亂差,、價(jià)格低、無(wú)服務(wù)的街邊店形象,。

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第二個(gè)亮點(diǎn)就是門(mén)店環(huán)境，雅,。

馬記永200平左右的門(mén)店,，店面是日式拉面館裝修風(fēng)，以靛藍(lán)和淺木色為主,，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約透亮寬敞時(shí)尚,。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤(pán)，保留了傳統(tǒng)拉面的青花瓷器大碗,，搭配的是精致的木托盤(pán),，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)蘭州拉面的固化認(rèn)知。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從消費(fèi)者視角看陳香貴和馬記永,，第三個(gè)亮點(diǎn)就是產(chǎn)品打好組合牌,。

產(chǎn)品線兼顧消費(fèi)者有吃有喝的需求，同時(shí)引入強(qiáng)記憶點(diǎn)的產(chǎn)品,。比如馬記永除了保留經(jīng)典產(chǎn)品牛肉拉面外,，還加入了烤串、涼菜,、肉夾饃,、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食,，口味更加“清口”,，主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合,。

同樣用這個(gè)角度看五爺拌面、和府撈面和周師兄火鍋,，都清晰看到這個(gè)邏輯,。

所以，綜合上述9個(gè)品牌“重做”的方法,，基本上就是：要么找爆品,；要么打品牌；要么做服務(wù),。但是,，根本的競(jìng)爭(zhēng)核心，卻是運(yùn)營(yíng)能力,。

用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

既然是“重做”,，就要針對(duì)行業(yè)的痛點(diǎn)發(fā)力。

經(jīng)過(guò)對(duì)這幾個(gè)品牌的持續(xù)追蹤觀察,，我梳理出他們的創(chuàng)新力和變革力,。

我理解的創(chuàng)新力，就是尋求量變的行為,。比如定位就是創(chuàng)新力而不是變革力,。因?yàn)榫劢沟臉O致爆品，以前就有,。

變革力不同,，它在這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，并且是借助了科技的力量,，改變了原有的關(guān)系結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)，以及經(jīng)營(yíng)方式,。

創(chuàng)新力,，我列出了3個(gè)品牌。由于這3個(gè)品牌具有較高知名度,，我簡(jiǎn)單出了他們的創(chuàng)新維度,。以后有機(jī)會(huì)再展開(kāi)。

上圖是和府撈面的動(dòng)線設(shè)計(jì),，堪稱行業(yè)典范,。

和府撈面有四大創(chuàng)新：

1,、場(chǎng)景創(chuàng)新：用書(shū)房創(chuàng)造獨(dú)特環(huán)境,；

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：打破品類(lèi)界限,，引入天婦羅等小吃,；

3、動(dòng)線創(chuàng)新：先自選、再結(jié)帳,，創(chuàng)造更多需求,。

4、科技加持：消費(fèi)者持卡自由選座,，送餐準(zhǔn)確到達(dá)餐桌,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大創(chuàng)新：

1、品牌創(chuàng)新：靛藍(lán)顛覆了蘭州牛肉面的形象,。

2,、場(chǎng)景創(chuàng)新：大膽借鑒日式拉面館裝修風(fēng)格，讓環(huán)境更舒服,。

3,、管理創(chuàng)新：科技加持+精細(xì)化管理，自助點(diǎn)餐一看就懂,，無(wú)須服務(wù)員參與,。

周師兄的創(chuàng)新在于：

1、品牌創(chuàng)新：通過(guò)差異化定位,，建立品牌認(rèn)知,。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：每月更新10余道菜,，形成一帥十二將的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

3、服務(wù)創(chuàng)新：首推消費(fèi)投訴有獎(jiǎng)制度,，讓消費(fèi)者來(lái)給門(mén)店“糾錯(cuò)”,。

4、場(chǎng)景創(chuàng)新：嘗試多種不同風(fēng)格的門(mén)店場(chǎng)景,。

2023年初,，楊國(guó)福本人曾公開(kāi)表示，希望學(xué)習(xí)星巴克文化,、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化,，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征,。

9月初,，楊國(guó)福集團(tuán)在上海開(kāi)出新品牌——嗎啦嗎啦（M）泰式麻辣燙（更多詳情：楊國(guó)福開(kāi)出泰式麻辣燙新品牌，這個(gè)品類(lèi)迎來(lái)“新變種”,？）,。

眾所周知，楊國(guó)福一直以“可以喝湯的”北派麻辣燙著稱,，但新品牌則主打泰式麻辣燙口味,。

湯底有招牌泰上頭冬陽(yáng)功湯,、泰鮮美花膠雞湯、泰魔幻辣咖喱湯,、泰胃你心酸羅勒酸湯等,，在諧音梗中可以感受到濃濃的泰國(guó)味兒。小料臺(tái)上也相應(yīng)增加了甜辣醬,、花生醬,、青檸醬、泰國(guó)香菜等總計(jì)12款小料和調(diào)味品,。

新品牌運(yùn)用鮮亮的綠色,、橙色、黃色為主色調(diào),，有著椰樹(shù),、大象等泰國(guó)元素的霓虹燈牌，以及身穿花襯衣,、頭戴草帽的服務(wù)員……

值得注意的是,，楊國(guó)福還在IPO招股書(shū)中寫(xiě)道——未來(lái)將擴(kuò)充品牌組合，計(jì)劃在麻辣燙賽道打造副線品牌,、在新市場(chǎng)建立新品牌或者與其他品牌打造聯(lián)名品牌,。

變革力是換玩法，換賽道

創(chuàng)新力是量變,，變革力是質(zhì)變,。和創(chuàng)新力不同，變革力是換玩法,，換賽道,。

代表品牌是霸蠻。

比如霸蠻就探索出了“無(wú)界限餐飲”,。

伏牛堂在2023年更名為霸蠻之后,，走上了“餐飲+新零售”的路子。轉(zhuǎn)型后,，“霸蠻”已經(jīng)不單單是一個(gè)連鎖快餐品牌,，而是一家“餐飲+零售”雙核驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

后來(lái),，霸蠻將渠道拓展至線上,、線下相融合，逐步形成當(dāng)前集“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣(mài)O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”四位一體的餐飲新零售模式,，這也是促成霸蠻當(dāng)今江湖地位的基石,。

同樣，道哥對(duì)“五爺拌面”的理解和認(rèn)知也可能和別人不同,。

我認(rèn)為,，五爺拌面真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是定位和戰(zhàn)略，而是來(lái)數(shù)字化,、外賣(mài)趨勢(shì)和系統(tǒng)管理能力三者組成的合力,。

比如，五爺拌面提出了“0加盟費(fèi)”,。做餐飲的朋友們都知道,，為了管控加盟商，需要收加盟,，收保證金,，需要督導(dǎo)。否則,，加盟商容易失控,。

但是，五爺拌面不一樣啊,，老板的認(rèn)知就賦予了企業(yè)獨(dú)特的基因,。

孫雷非餐飲行業(yè)出身。在創(chuàng)立五爺拌面之前,，孫雷身上的標(biāo)簽是IT男,、互聯(lián)網(wǎng)人。并且做到了上市公司高管的位置,。

你看他拿到融資之后做的啥,？人家把錢(qián)用在了強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系并打造自有工廠、信息化智能系統(tǒng)升級(jí),、打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),、加快拓展全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

再回到對(duì)加盟商如何管控這個(gè)話題上,。五爺拌面是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)——管理系統(tǒng)來(lái)管控,、并且賦能加盟商。

——系統(tǒng)控制：用一套專(zhuān)業(yè)多維的信息化管理和監(jiān)控評(píng)估體系,，對(duì)加盟商物流,、信息流和資金流的強(qiáng)把控，以及對(duì)門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化賦能管理,。

——系統(tǒng)管理：“五爺拌面”所有的門(mén)店均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng),，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng)、后臺(tái)管理系統(tǒng),、訂貨系統(tǒng),，以及全程冷鏈物流配送體系等。

你再看五爺拌面自己的公司,，也非常不同,。五爺拌面公司總部下設(shè)了十中心一學(xué)院,。

“十中心”是指：運(yùn)營(yíng)中心、監(jiān)察中心,、拓展中心,、研發(fā)中心、科技信息中心,、財(cái)務(wù)審計(jì)中心,、人力行政中心、品牌營(yíng)銷(xiāo)中心,、供應(yīng)鏈管理中心,、建店中心?！耙粚W(xué)院”是指：五爺商學(xué)院,。

看到這里，我想你會(huì)重新理解五爺拌面,。也會(huì)更理解“變革力”這三個(gè)字,。所以，當(dāng)朋友問(wèn)我：如何看五爺拌面的定位,、戰(zhàn)略和發(fā)展時(shí),，我給出了5點(diǎn)看法：

1、拌面不是什么品類(lèi),，關(guān)鍵解決了剛需,。17—25元之間的客單價(jià)，是硬需求,。

目前來(lái)說(shuō),，已經(jīng)勢(shì)不可擋了。將近1200家門(mén)店的規(guī)模,，完全可以教育市場(chǎng),。

2、從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō),，五爺拌面是從哈爾濱一路南下,，一步一步走出來(lái)的。先是黑龍江,、吉林,；再就沈陽(yáng)；然后是山東,、河北,，一步一個(gè)腳印。

3、核心競(jìng)爭(zhēng)力,，是“重做”傳統(tǒng)品牌,。菜系已死，美食永恒,。

4,、非餐飲的玩法，引入了互聯(lián)網(wǎng)和IT經(jīng)驗(yàn),，用管理軟件“管控”加盟商。就像現(xiàn)在手機(jī)可以定位人們的任何行動(dòng)軌跡一樣,，用管理系統(tǒng)監(jiān)控,、賦能加盟店，這樣,，加盟商不會(huì)失控,。

5、利用了大趨勢(shì)：外賣(mài),。為了解決外賣(mài),，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了高度標(biāo)準(zhǔn)化，一是保證品質(zhì),，二是提升效率,，三是降低成本。

我認(rèn)為五爺拌面不是定位定出來(lái)的,，是重做了傳統(tǒng)品牌,，并且新玩法。

而張拉拉,、陳香貴,、馬記永和和府撈面，都是在上海跑出來(lái)的,。他們共同的玩法就是創(chuàng)新,、變革。傳統(tǒng)品類(lèi),，潮流打法,。