趣店羅敏的預制菜生意：計劃三年開20萬加盟店，想要受人尊敬

羅敏站在發(fā)布會舞臺上,，對著從全國趕到廈門的媒體富有激情地表示,，希望趣店今后能做一家受人尊敬的公司。

就在前一天的7月17日,，這個帶著“上市公司CEO”頭銜開啟直播生涯的人物,，完成了一次長達14小時直播帶貨,。羅敏和公司同事，以及有著豐富帶貨直播經驗的藝人賈乃亮一同主持直播,，用巨量流量投放和1分錢就能買到的酸菜魚吸引購買,，當日最終售出累計956萬份預制菜產品。

似乎一切信息都在指向同一個結果,，趣店這次把目光投向了“預制菜”,，而且并不打算小打小鬧。

趣店羅敏億元押注預制菜近幾年,，原本為服務餐飲行業(yè)規(guī)?；统杀究刂频念A制菜逐漸走入消費市場。預先處理好的菜品,、佐料,、醬汁等，省去了烹飪過程中相當耗時的備料環(huán)節(jié),，同時又能因統(tǒng)一生產而保證菜品的口味處于水平線上,。過年期間曾有報道稱，預制菜讓許多家庭可以很輕松地端大菜上桌,。

預制菜產品不過是趣店又一次在追隨風口,？羅敏并不認為他們來得很倉促，趣店從去年8月,、9月開始籌備這件事,，今年入夏開始上架銷售。羅敏說,，這次不是他找到了風口而是有備而來,，趣店為做好倉儲物流和本地加工，在全國建設了15個大倉,，其中杭州倉庫有上萬平方米面積,。

這個多次創(chuàng)業(yè)的男人在臺上算了一筆賬，假設趣店在每份菜上只賺一塊錢,，并且今后每一天的銷量都能如7月17日這般達到千萬量級,，那么預制菜項目年營業(yè)額將達到36億元?？雌饋?，趣店這次有望抓住上市以來的重大業(yè)務增長機會。

羅敏在直播間帶貨（圖源：雷科技）

當然這只是個非常理想的結果,，在抖音+微博高強度大規(guī)模投放、賈乃亮參與口播,、14小時直播長跑再加百萬份“一分錢一份菜”優(yōu)惠之后,，趣店預制菜才來到了956萬份單日累計銷量,。羅敏和趣店都不糊涂，因此他們把目光放在了復購上,，菜品口碑積累的復購將創(chuàng)造真正的價值,。

羅敏認為趣店預制菜的差異點在于“新鮮”，是第一家做（包裝內菜品）三天保質期的預制菜品牌,。關于為什么不先做以“料理包”之名被廣泛認知的凍品預制菜,，羅敏直言凍品沒有復購率，最終選擇了更有盈利潛力的生鮮預制菜,。規(guī)模上來后,，可以實現(xiàn)低成本和高品質的兼顧。

羅敏這樣描述趣店預制菜為提升復購做的工作：原材料采購均與頭部農業(yè)企業(yè)合作,，包括得利斯,、龍大、恒興水產等,。大型供應商能在規(guī)?；蠓€(wěn)定實現(xiàn)訂單履約，另一方面能保障食品安全,，趣店也有駐場進行廠檢之上的第二層質檢,，嚴格遵守相關國家要求進行抽檢和送檢。

趣店預制菜力圖實現(xiàn)次日達,，即當天下單后可在第二天收到順豐冷鏈運輸?shù)纳唐?。目前趣店預制菜采用工廠收到訂單后，現(xiàn)場生產訂單菜品再裝箱寄出的模式運作,，以追求菜品能相對新鮮,。知情人士透露，趣店和順豐達成的S級合作中,，次日達配送首重采購價格為6元,。

7月17日這天，抖音直播間“趣店羅老板”一共進行了長達19個小時的直播,，累計場觀人次達9587萬,。不僅單日累計漲粉達397萬人，連續(xù)15個小時登上抖音直播間帶貨榜排名第一,，還打破了抖音銷售訂單量等指標歷史峰值,。直播賣預制菜初有成效后，羅敏還想在線下有所收獲,。

羅敏擺出希望用戶共同分享預制菜市場紅利的態(tài)度：在發(fā)布會上喊出要支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設線下門店,，不僅不收取加盟費，還要提供一年期免息貸款,。趣店計劃在2023年內開設一萬家線下店,，這將直接與此前最大的預制菜線下銷售渠道,，也就是超市、生鮮賣場等展開直接競爭,。

羅敏對于預制菜實體店的未來相當樂觀,，除了趣店預制菜A和小程序的線上流量扶持，他還舉例便利店和涼菜店解讀實體店本就有的天然流量,。在羅敏的設想中,，若一家門店能覆蓋數(shù)千到上萬居民，刨去房租,、人力和冰柜運營等成本,，加盟者將有機會每月從單店獲得萬元收入。

羅敏預估線下店數(shù)量將在2023年達到五萬家,，并在2024年達到二十萬家,，這將是預制菜乃至生鮮門店未曾達到過的超大規(guī)模。羅敏表示,，趣店董事會已經授權他不設上限地在預制菜項目中投入,，他同時也把個人信譽和預制菜項目綁定起來，他說這將是接下來最專注的事業(yè),。

20元的預制菜,，吃起來怎么樣？我們也都知道,，不管是互聯(lián)網產品還是最基礎的實業(yè),，企業(yè)做了什么始終比說了什么重要。所以有必要看看羅敏煞費苦心帶領趣店集團轉型做的預制菜,，作為一個實際拿出來銷售的商品而言做到了什么程度,，又相較市面上已有的產品有了哪些不同之處。

如羅敏在直播間和發(fā)布會上的描述,，順豐在下單第二天就將部分訂單菜品送到家中,，同一地址下單的多件菜品和數(shù)個冰袋一同放置于泡沫保溫箱中。菜品包裝內是數(shù)個分裝袋,，根據菜式不同有菜包,、肉包、佐料包,、醬汁包,、湯料包等，蔬菜大都有相對新鮮的品色,。

雖然是預制菜,，但實際上還是需要自己動手生火烹飪，大部分菜品可以在10分鐘內出鍋裝盤，也有粉蒸肉這般的確需要更多蒸煮時間的菜式,。我注意到兩個細節(jié),，包裝內沒有炒制用食用油，需要消費者自行搭配,，生肉偶有上漿等預處理，不過腌制等操作必須自行完成,。

在味道上,，實際購買到的趣店預制菜與活動試吃的菜品相差無幾，屬于家庭菜平均水平之上,。就個人感受而言,，和擺在超市賣的預制菜菜包一樣，它能夠省去家庭做菜最繁瑣的備料工序只需專注于烹飪,，將調料,、腌制汁從參考個人經驗轉變?yōu)闃藴驶峁彩潜ＷC口味的加分項,。

標準化,，亦是趣店介紹產品時頻頻提到的詞，在這家行業(yè)新兵的語境中,，他們提供了預制菜市場中更嚴格標準執(zhí)行的原材料采購以及加工工藝,。通過標準化，原本需要依靠個人知識,、經驗才能做得好的菜品準備和佐料使用工作,，變得如手動擋汽車轉到自動檔汽車駕駛那般簡單。

描述酸菜魚所使用的黑魚片時,，趣店預制菜產品負責人表示,，這些來自頂級供應商的黑魚，都是在30畝之廣的漁場內用地下水養(yǎng)殖,，甚至提到“這些魚生長環(huán)境比我家還好”,。這番發(fā)言頗有早年間智能手機發(fā)布會上，演講人賣力介紹手機零部件供應商行業(yè)地位的風采,。

如果以“趣店羅老板”直播間目前仍有的每份20元實際銷售價來看,，趣店預制菜價格是相對合理的，在與外賣相近的定價和份量上,，給用戶提供了源自大型供應商,、親自烹飪菜品的安心感。假設媒體預估的每份菜十余元物料成本屬實,，那么刨去物流成本后,，趣店將有一定盈利空間。

至于投身預制菜線下銷售,，能帶來多少機會,？我只能說無論哪條賽道都存在著投資風險,，即使是經營著一家自有門面、自行采購低價物料的餐飲店,，也會在難以預料的前提下事與愿違,。先嘗一嘗螃蟹好不好吃，想想要怎么做才會好吃,，始終是比直接動手賣螃蟹更穩(wěn)妥的決定,。

紫燕食品開放申購，"佐餐鹵味第一股"來了

中秋將至,，“佐餐鹵味第一股”來了,！

紫燕食品于9月5日披露招股意向書，擬在上交所主板上市,；預計9月15日開放申購,，股票代碼為603057.SH。

上海紫燕食品股份有限公司（下稱“紫燕食品”）是一家從事以鹵制為主導的食品研發(fā),、生產和銷售的企業(yè),。目前主要以夫妻肺片、百味雞,、藤椒雞等為主導,，雞、鴨,、牛,、豬等禽畜產品以及蔬菜,、水產品,、豆制品為原材料的鹵制食品。

7月7日,，紫燕食品成功過會,，即將登陸A股市場,。其公告稱，本次IPO募集資金7.99億元,，公開發(fā)行4200萬股,，占發(fā)行后總股本比例的10.19%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),，紫燕百味雞在新版招股書中更新了2023全年的業(yè)績數(shù)據,。2023年，紫燕食品營收為30.92億元,，同比增加18.34%,；同期的凈利潤為3.20億元，同比減少10.55%。

▲圖源：紫燕百味雞官微

「不二研究」據發(fā)現(xiàn)紫燕食品新版招股書發(fā)現(xiàn)：雖然紫燕食品近三年營收逐年增長,，但由于各地口味的不同和供應鏈限制,，本地鹵味企業(yè)都會先受益于地域、后受困于地域,。以2023年為例,，紫燕食品營收30.92億元，其中來自華東地區(qū)的營收為22.42億元,，當期營收占比高達73.51%,。

今年8月的一篇舊文中，我們聚焦于鹵味江湖多方混戰(zhàn),。時至今日，即使上市成為“佐餐鹵味第一股”,，紫燕食品不僅需要在垂直賽道廝殺,，同時也面臨休閑鹵味、新式熱鹵等的跨界競爭,。由此,，「不二研究」更新了8月舊文的部分數(shù)據和圖表，以下Ej：

炎炎夏日,，鹵味和涼菜成為廣大居民餐桌上的首選,，各大鹵味公司在資本市場上也是打得火熱，繼絕味食品（603517.SH）,、周黑鴨（01458.HK）,、煌上煌（002695.SZ）上市后，紫燕食品和德州扒雞也即將登陸資本市場,。

德州扒雞主要從事以扒雞為主,，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產和銷售及山東省德州市內的食品超市經營業(yè)務,，前身為始建于1953年的德州市食品公司,。紫燕食品目前則是國內規(guī)模化的鹵制食品生產企業(yè),，主營鹵制食品生產和銷售,，產品為夫妻肺片、百味雞,、藤椒雞等鹵制食品,。王牌產品夫妻肺片年銷售量超八千噸。

▲圖源：不二研究

在「不二研究」看來,，鹵味賽道劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩個千億賽道,，休閑鹵味被鴨貨三巨頭盤踞，佐餐鹵味賽道產品更多元化，紫燕食品產品結構多元,，德州扒雞以扒雞為主,，但是兩者都難以跳脫出地域的限制，均成于華東,，也困于華東,，進入二級市場能夠助其打破供應鏈掣肘，但外地消費者是否買單仍未可知,，鹵味賽道競爭激烈,，上市對于紫燕食品和德州扒雞而言只是開始。

佐餐風起,，跳出34圈我國鹵制品歷史悠久,，產業(yè)鏈遍布全國。在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里,，鹵味賽道根據消費場景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味,。

據紫燕食品招股書顯示，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳,、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品,。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品,，即在正餐之間,、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品。

▲圖源：紫燕百味雞官微

休閑鹵味和佐餐鹵味各占鹵味賽道半壁江山,，據CBNDATA數(shù)據顯示,，2023年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速,，據弗若斯特沙利文數(shù)據顯示,，2023-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%，到2025年行業(yè)規(guī)模將達2799億元,。

從產品結構看,，與休閑鹵制品“三巨頭”不同的是，本次準備登陸二級市場的紫燕食品和德州扒雞都跳出了“鴨圈”,。休閑鹵制品三巨頭的絕味,、周黑鴨、煌上煌的鴨貨類產品收入貢獻均超過50%,，周黑鴨的鴨及鴨副產品占比超過80%,。

而再看紫燕食品和德州扒雞。

據招股書顯示,，紫燕食品于2023-2023年分別實現(xiàn)主營業(yè)務收入24.34億,、26.13億,、30.92億，從產品結構上看,，紫燕食品的產品分布較為均衡,。以2023年為例，夫妻肺片,、整禽類,、香辣休閑類、其他鮮貨分別實現(xiàn)營收9.33億,、8.41億,、3.76億、5.36億,，分別占主營業(yè)務收入的30.60%,、27.59%、12.31%,、17.58%,。

而德州扒雞則以扒雞類產品為主，據其招股書顯示,，2023-2023年德州扒雞的主營業(yè)務收入分別為6.82億、6.78億,、7.16億,。同期，其扒雞類產品分別取得營收4.58億,、4.38億,、4.78億，占營收比例分別為67.22%,、64.66%,、66.80%。

與休閑鹵味不同的是,，佐餐鹵味的產品更加多元化,，而且紫燕食品也在招股書中表示佐餐鹵味食品面向家庭餐桌，更注重“復購率”,，產品驅動力更強,，但是紫燕食品的研發(fā)投入卻并沒有印證這段話。

據紫燕食品招股書顯示,，紫燕食品2023-2023年的研發(fā)費用分別為1111萬,、996萬及770萬，對應研發(fā)費用率為0.46%,、0.38%,、0.33%,，而同期的行業(yè)平均研發(fā)費用率為1.79%、1.64%,、1.46%,，紫燕食品的研發(fā)費用率遠不及鹵味行業(yè)平均。

在「不二研究」看來,，佐餐鹵制品賽道目前仍無上市企業(yè),，紫燕食品和德州扒雞將填補這一塊空白，打破鹵味賽道二級市場被休閑鹵味鴨貨統(tǒng)治的局面,。但是在行業(yè)高增速,，存量空間大的背面，紫燕食品和德州扒雞正面臨著地域性這一個鹵味企業(yè)又愛又恨的問題,。

成于地域,，亦困于地域中國上下五千年的歷史，孕育出風格迥異的各地美食,，不同的地方都衍生出了不同的鹵味風格,，各地都有其代表性的鹵味品牌，比如上海的久久丫,、紫燕百味雞,，湖北地區(qū)的周黑鴨，川渝地區(qū)的廖記棒棒雞,，山東的德州扒雞等,。

鹵味企業(yè)的地域性除了各地口味不同的原因，更取決于供應鏈,，因為對于鹵味制品企業(yè)來說,，它們的保鮮期較短，為了保證客戶下單后能夠在一定時間內送達,，以生產基地為中心的銷售半徑猶為重要,。紫燕食品和德州扒雞均起源于華東地區(qū)，也困于華東地區(qū),。

據紫燕食品招股書顯示,，紫燕食品2023-2023年于華東地區(qū)的營收分別為18.23億、19.42億,、22.42億,，占營收比例分別為75.23%、74.81%,、73.51%,，紫燕食品也在招股書中坦言銷售區(qū)域過于集中為其劣勢之一。

紫燕食品起源于1989年在徐州成立的“鐘記油燙鴨”,，1996年,，“鐘記”的衣缽傳承給到第二代鐘懷軍的手中,，他不僅固定下了“紫燕”這一品牌，還將產品從鴨肉擴展至雞肉,、牛雜等多品類,。2000年5月，鐘懷軍出資設立紫燕有限,，紫燕食品開始以上海為總部向四周擴張,。

據招股書顯示，經過多年發(fā)展,，紫燕食品以上海為中心輻射華東地區(qū),，在鹵味賽道已占據一席之地,，目前紫燕食品已經擁有濟南,、武漢、連云港,、寧國,、重慶五大生產中心,，可實現(xiàn)對華南、華中,、西南的快速覆蓋,，但想要完成全國化布局仍顯不足。

再看德州扒雞,，據德州扒雞招股書顯示,，德州扒雞2023-2023年分別實現(xiàn)營收5.75億,、5.58億,、5.78億，占營收比例分別為84.25%,、82.27%、80.69%,，盡管占比已經在逐年下降,，但仍占比非常高。

而從供應鏈看,，據其招股說明書顯示,，目前德州扒雞僅在德州,、青島設有兩個生產加工中心,，輻射的銷售區(qū)域甚至連華東都難以跨越，更別提輻射全國了,。

德州扒雞除了供應鏈的局限限制其擴張外,，其獨特的品牌故事也是其走出華東的限制之一。

德州扒雞始創(chuàng)于1692年,，至今已300余年歷史。它曾被康熙御封“神州一奇”,，素有“中華第一雞”的美譽,，是當之無愧的中華老字號。德州扒雞前身始建于1953年,，是一家以生產經營“德州扒雞”為主的禽類熟食制品生產企業(yè),。2006年，“德州”牌商標被評為“中華老字號”,。2015年時,，德州扒雞被列入國家級非物質文化遺產名錄。

▲圖源：德州扒雞官微

德州扒雞極具地方特色,，除了擁有佐餐鹵味的屬性,，還擁有地方特產的禮品屬性，但一旦德州扒雞走向全國,，禮品屬性是否還存在就不一定了,。

為了打破地域性限制，紫燕食品和德州扒雞的IPO募集資金首要的用途便是擴充產能,。據兩家招股書顯示，紫燕食品擬投資4.21億元建設寧國,、榮昌二期生產基地新增1.9萬噸產能,，德州扒雞擬投資4.50億元建設蘇州生產基地，以此輻射長三角地區(qū)市場,。

在「不二研究」看來,，由于各地口味的不同和供應鏈限制，本地鹵味企業(yè)都會先受益于地域,，后受困于地域,，目前的德州扒雞正處于吃完地域宏利,，困于地域限制的階段，紫燕食品則領先于德州扒雞,，已經走向全國,，但仍有很長的路要走。這條路是所有鹵味企業(yè)都需要經歷的,，在資本市場取得先機的鹵味三巨頭亦在此路上掙扎,。

除了地域的限制外，鹵味賽道激烈的競爭亦是紫燕食品和德州扒雞前進的攔路石,。

諸侯混戰(zhàn)的鹵味天下?lián)缊F餐飲發(fā)布的《2023鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據顯示,，2023年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達3691億元，預計2023年達4051億元,，2023—2023年復合增長率為12.3%,。截至2023年截至2023年我國鹵味相關企業(yè)總注冊量已經超過12萬家，2011—2023年中國鹵味相關企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢,，2015—2023年出現(xiàn)了新增長,，期間年復合增長率達到了26.4%。

可見鹵味賽道的競爭何其激烈,，在這樣激烈的競爭下,，形成了鹵味賽道集中度低的特點，據《2023鹵味品類發(fā)展報告》數(shù)據顯示,，佐餐鹵味的CR3僅為2.84%,，休閑鹵味的則為9.57%。

對比鹵味三巨頭,，紫燕食品的門店數(shù)已足以占據第一梯隊,，而德州扒雞則相差較遠。據德州扒雞招股書顯示,，截至2023年末,，絕味，煌上煌,，周黑鴨,，德州扒雞的門店數(shù)分別為13714家，4281家,，1755家,，533家。而據紫燕食品招股書顯示,，截至2023年12月31日,，紫燕食品擁有門店超過5100家。

從門店數(shù)看，紫燕食品已經超越周黑鴨和煌上煌,，紫燕食品門店的快速擴張得益于其獨特的加盟模式,。不同于普通的加盟模式，紫燕食品采用的是“公司-經銷商-終端加盟門店”的間接加盟模式,。

間接加盟的模式讓紫燕食品門店快速擴張,，在2016年引入間接加盟模式錢其門店僅為1929家，引入間接加盟模式后,，2017-2023四年間,，紫燕食品門店增加超3000家。

隨著紫燕食品的過會和德州扒雞提交招股書,，鹵味賽道的資本市場已經不是絕味,、周黑鴨、煌上煌三大巨頭“三國殺”的時代了,，目前已經進入諸侯混戰(zhàn)的時代,，據CBNDATA顯示，除了紫燕食品和德州扒雞角逐二級市場外,，2023年有12家鹵味企業(yè)獲得融資,，包括鹵虎將、菊花開,、鹵有有,、盛香亭等。

在「不二研究」看來,，鹵味天下已經從”三國殺“的時代進入了”諸侯混戰(zhàn)“的年代,，佐餐、休閑,、新式熱鹵的界限越來越模糊,，各路”諸侯“都在資本的加持下迅速擴張，意圖在格局分散的鹵味賽道取得更多份額,，紫燕食品和德州扒雞路還很長,。

鹵味天下，道阻且長紫燕食品和德州扒雞作為佐餐鹵味賽道代表企業(yè),，先后角逐二級市場,，紫燕食品已成功過會，德州扒雞得IPO之路才剛剛開始,。

競爭激烈的鹵味賽道,，目前呈諸侯亂戰(zhàn)的局勢，各路諸侯均在搶占市場,，藍海賽道泛著紅,，紫燕食品和德州扒雞除了要面對來自自身細分賽道玩家的廝殺,，更要面對來自休閑鹵味和新式熱鹵企業(yè)的跨界而來,。

紫燕食品和德州扒雞欲在鹵味天下奪得先機,，IPO只是開始，可謂道阻且長,。

本文部分參考資料：

1.《紫燕食品（A21300.SH）：卓立雞群,，劍指萬店》，東北證券

2.《佐餐鹵味食品行業(yè)深度研究：時勢常新,，味為大觀》,，長江證券

3.《2023鹵味品發(fā)展報告》，美團

4.《紫燕食品過會：鹵制品天下迎變局,？》,，鰲頭財經

5.《資本入局，黑馬頻出,，千億鹵味賽道有多少想象,？》鈦媒體

6.《從解饞、佐餐到正餐,，鹵味賽道陷入“場景戰(zhàn)”》,，鈦媒體

作者藝馨熊生

排版Ch

監(jiān)制Y

出品不二研究

楊國福沖刺上市，我發(fā)現(xiàn)了它和多個熱門品牌的共同點

所有行業(yè)都值得重做一遍,。如何“重做”,？一是選品類；二是創(chuàng)新,；三是變革,。

道哥王新磊文

10月下旬，上海楊國福企業(yè)管理（集團）股份有限公司（以下簡稱“楊國福麻辣燙”）首次公開發(fā)行境外上市外資股的相關申請報告,，獲中國證監(jiān)會批復,。

這意味著楊國福麻辣燙重新遞表后，或很快在港交所進行上市聆訊,，沖擊“麻辣燙第一股”,。

我把楊國福和霸蠻、周師兄,、酒拾烤肉,、五爺拌面、和府撈面,、陳香貴等9個熱門品牌放在一起進行了梳理,，來聊聊“品類重做”這個事兒。

雖然品類不同,，但可以找到以下幾個共同點,。

“重做”大品類

所有行業(yè)都值得重做一遍。但是，怎么重做呢,？一定要選擇大品類,。

比如沙拉，曾經火過一段,，但是現(xiàn)在基本已經冷淡了,。為什么？就是這個品類消費者的基數(shù)太小,。記住,，大品類才出大品牌。

梳理了楊國福,、和府撈面,、周師兄火鍋、五爺拌面,、馬記永等9個熱門品牌,，我發(fā)現(xiàn)第一個共同點：品類要大，玩家要LOW,。

——品類要大,。品類夠大意味著競爭者就多，多就亂,。最終往往是“有品類,，無品牌”。而你把門頭做得漂亮一點,，就能鶴立雞群,。

——玩家要LOW。而LOW就是痛點,，稍微做一些創(chuàng)新,，就是差異化競爭。

比如楊國福之于麻辣燙,。

麻辣燙平價實惠,，且風味足、有口味粘性,，是兼具大空間,、高標準化程度的千億級中式快餐賽道。據NCBD數(shù)據,，2023年我國麻辣燙市場規(guī)模約為1205億元,，同比上升11.27%。

麻辣燙行業(yè)具備大空間,、高標準化特征,，容易誕生連鎖品牌,。但是在楊國福和張亮成為麻辣燙雙巨頭之前，這個國民小吃一直處于“有品類無品牌”狀體,。

2003年,，哈爾濱人楊國福發(fā)現(xiàn)，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店,，經常有人排隊來吃。

他跟著妻子去嘗了下,，確實好吃,。但是，他也發(fā)現(xiàn)了一個問題,，就是四川麻辣燙對東北人的胃來說還是太辣了,。楊國福靈機一動，能不能做一碗不辣的麻辣燙,？

不辣的麻辣燙,？直接將麻辣燙改成“麻燙”？誰也沒想到,，這個大膽的想法也就成了他未來風生水起的事業(yè),。

他開始改良湯底，做出獨具特色,、更能符合大眾口味的底料,，做出可以喝湯的麻辣燙。為此,，楊國福租了一間地下室親自研制湯底,。

他從買香辛料放鍋里炒，嘗試過用豆瓣醬研制底料,，但效果都不理想,，幾經折騰最終楊國福用骨頭熬制的高湯做底料，加入數(shù)十種香料,，再澆入牛奶和冰糖一起煮,，獨特的配方深得用戶芳心，一售賣立馬爆火,。

楊國福對此非常自豪：“可以喝湯的麻辣燙,，是從我們這兒開始的?！?/p>

第一家楊國福麻辣燙

2003年,，在哈爾濱永和街，楊國福麻辣燙的雛形——楊記麻辣燙的第一家門店終于正式開業(yè),。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟,，在哈爾濱周圍很快開出幾十家,，慢慢就形成后來楊國福的加盟形式，店型也愈發(fā)多樣化,。

比如蘭州拉面,，它和沙縣小吃、黃燜雞米飯并稱中國小吃三巨頭,。蘭州拉面遍布全國,，門店數(shù)量直逼沙縣的小吃。

但是,，蘭州拉面整體仍然缺少品牌化,。每家店都是一個家庭作坊，“男人拉面,、女人跑堂”,，經營模式較為原始。

既使市場急劇變化,，這些經營者受制于認知和能力局限,，一直沒有在門店管理和品牌化上進行升級。包括蘭州牛肉面比較大的品牌“東方宮”,，仍然拘泥于傳統(tǒng)而無法出新,。

事實上，這不僅是蘭州拉面的瓶頸,，整個面食品類都處于“有品類,，無品牌”；或者“有品牌,，無創(chuàng)新”,。而這就給“后來者”留下了巨大的創(chuàng)新空間。

從消費者視角看陳香貴和馬記永,，第一個亮點就是品牌形象,，亮。

陳香貴和馬記永這些新品牌,，在裝修,、明檔、營銷,、動線等場景體驗上都已經顛覆了傳統(tǒng)蘭州拉面店臟亂差,、價格低、無服務的街邊店形象,。

從消費者視角看陳香貴和馬記永,，第二個亮點就是門店環(huán)境，雅,。

馬記永200平左右的門店,，店面是日式拉面館裝修風,，以靛藍和淺木色為主，整體風格簡約透亮寬敞時尚,。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤,，保留了傳統(tǒng)拉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盤,，顛覆了消費者對傳統(tǒng)蘭州拉面的固化認知,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從消費者視角看陳香貴和馬記永，第三個亮點就是產品打好組合牌,。

產品線兼顧消費者有吃有喝的需求,，同時引入強記憶點的產品。比如馬記永除了保留經典產品牛肉拉面外,，還加入了烤串、涼菜,、肉夾饃,、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食,，口味更加“清口”,，主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合。

同樣用這個角度看五爺拌面,、和府撈面和周師兄火鍋,，都清晰看到這個邏輯。

所以,，綜合上述9個品牌“重做”的方法,，基本上就是：要么找爆品；要么打品牌,；要么做服務,。但是，根本的競爭核心,，卻是運營能力,。

用創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭

既然是“重做”，就要針對行業(yè)的痛點發(fā)力,。

經過對這幾個品牌的持續(xù)追蹤觀察,，我梳理出他們的創(chuàng)新力和變革力。

我理解的創(chuàng)新力,，就是尋求量變的行為,。比如定位就是創(chuàng)新力而不是變革力。因為聚焦的極致爆品,，以前就有,。

變革力不同,，它在這個行業(yè)是沒有出現(xiàn)過的，并且是借助了科技的力量,，改變了原有的關系結構,、組織結構，以及經營方式,。

創(chuàng)新力,，我列出了3個品牌。由于這3個品牌具有較高知名度,，我簡單出了他們的創(chuàng)新維度,。以后有機會再展開。

上圖是和府撈面的動線設計,，堪稱行業(yè)典范,。

和府撈面有四大創(chuàng)新：

1、場景創(chuàng)新：用書房創(chuàng)造獨特環(huán)境,；

2,、產品創(chuàng)新：打破品類界限，引入天婦羅等小吃,；

3,、動線創(chuàng)新：先自選、再結帳,，創(chuàng)造更多需求,。

4、科技加持：消費者持卡自由選座,，送餐準確到達餐桌,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大創(chuàng)新：

1、品牌創(chuàng)新：靛藍顛覆了蘭州牛肉面的形象,。

2,、場景創(chuàng)新：大膽借鑒日式拉面館裝修風格，讓環(huán)境更舒服,。

3,、管理創(chuàng)新：科技加持+精細化管理，自助點餐一看就懂,，無須服務員參與,。

周師兄的創(chuàng)新在于：

1、品牌創(chuàng)新：通過差異化定位,，建立品牌認知,。

2、產品創(chuàng)新：每月更新10余道菜,，形成一帥十二將的產品結構,。

3,、服務創(chuàng)新：首推消費投訴有獎制度，讓消費者來給門店“糾錯”,。

4,、場景創(chuàng)新：嘗試多種不同風格的門店場景。

2023年初,，楊國福本人曾公開表示,，希望學習星巴克文化、星巴克會員體系和星巴克的多元化,，讓麻辣燙成為身份,、時尚的象征。

9月初,，楊國福集團在上海開出新品牌——嗎啦嗎啦（M）泰式麻辣燙（更多詳情：楊國福開出泰式麻辣燙新品牌,，這個品類迎來“新變種”？）,。

眾所周知,，楊國福一直以“可以喝湯的”北派麻辣燙著稱，但新品牌則主打泰式麻辣燙口味,。

湯底有招牌泰上頭冬陽功湯,、泰鮮美花膠雞湯,、泰魔幻辣咖喱湯,、泰胃你心酸羅勒酸湯等，在諧音梗中可以感受到濃濃的泰國味兒,。小料臺上也相應增加了甜辣醬,、花生醬、青檸醬,、泰國香菜等總計12款小料和調味品,。

新品牌運用鮮亮的綠色、橙色,、黃色為主色調,，有著椰樹、大象等泰國元素的霓虹燈牌,，以及身穿花襯衣,、頭戴草帽的服務員……

值得注意的是，楊國福還在IPO招股書中寫道——未來將擴充品牌組合,，計劃在麻辣燙賽道打造副線品牌,、在新市場建立新品牌或者與其他品牌打造聯(lián)名品牌。

變革力是換玩法,，換賽道

創(chuàng)新力是量變,，變革力是質變,。和創(chuàng)新力不同，變革力是換玩法,，換賽道,。

代表品牌是霸蠻。

比如霸蠻就探索出了“無界限餐飲”,。

伏牛堂在2023年更名為霸蠻之后,，走上了“餐飲+新零售”的路子。轉型后,，“霸蠻”已經不單單是一個連鎖快餐品牌,，而是一家“餐飲+零售”雙核驅動的企業(yè)。

后來,，霸蠻將渠道拓展至線上,、線下相融合，逐步形成當前集“AI大數(shù)據+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”四位一體的餐飲新零售模式,，這也是促成霸蠻當今江湖地位的基石,。

同樣，道哥對“五爺拌面”的理解和認知也可能和別人不同,。

我認為,，五爺拌面真正的競爭力不是定位和戰(zhàn)略，而是來數(shù)字化,、外賣趨勢和系統(tǒng)管理能力三者組成的合力,。

比如，五爺拌面提出了“0加盟費”,。做餐飲的朋友們都知道,，為了管控加盟商，需要收加盟,，收保證金,，需要督導。否則,，加盟商容易失控,。

但是，五爺拌面不一樣啊,，老板的認知就賦予了企業(yè)獨特的基因,。

孫雷非餐飲行業(yè)出身。在創(chuàng)立五爺拌面之前,，孫雷身上的標簽是IT男,、互聯(lián)網人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融資之后做的啥,？人家把錢用在了強化供應鏈體系并打造自有工廠,、信息化智能系統(tǒng)升級、打造國內頂級運營團隊,、加快拓展全國門店網絡,。

再回到對加盟商如何管控這個話題上。五爺拌面是用互聯(lián)網的技術——管理系統(tǒng)來管控,、并且賦能加盟商,。

——系統(tǒng)控制：用一套專業(yè)多維的信息化管理和監(jiān)控評估體系，對加盟商物流,、信息流和資金流的強把控,，以及對門店的標準化賦能管理。

——系統(tǒng)管理：“五爺拌面”所有的門店均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng),，比如供應鏈系統(tǒng),、后臺管理系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng),，以及全程冷鏈物流配送體系等,。

你再看五爺拌面自己的公司，也非常不同,。五爺拌面公司總部下設了十中心一學院,。

“十中心”是指：運營中心、監(jiān)察中心,、拓展中心,、研發(fā)中心、科技信息中心,、財務審計中心,、人力行政中心,、品牌營銷中心,、供應鏈管理中心、建店中心,?！耙粚W院”是指：五爺商學院。

看到這里,，我想你會重新理解五爺拌面,。也會更理解“變革力”這三個字。所以,，當朋友問我：如何看五爺拌面的定位,、戰(zhàn)略和發(fā)展時，我給出了5點看法：

1、拌面不是什么品類,，關鍵解決了剛需,。17—25元之間的客單價，是硬需求,。

目前來說,，已經勢不可擋了。將近1200家門店的規(guī)模,，完全可以教育市場,。

2、從供應鏈來說,，五爺拌面是從哈爾濱一路南下,，一步一步走出來的。先是黑龍江,、吉林,；再就沈陽；然后是山東,、河北,，一步一個腳印。

3,、核心競爭力,，是“重做”傳統(tǒng)品牌。菜系已死,，美食永恒,。

4、非餐飲的玩法,，引入了互聯(lián)網和IT經驗,，用管理軟件“管控”加盟商。就像現(xiàn)在手機可以定位人們的任何行動軌跡一樣,，用管理系統(tǒng)監(jiān)控,、賦能加盟店，這樣,，加盟商不會失控,。

5、利用了大趨勢：外賣,。為了解決外賣,，對產品進行了高度標準化，一是保證品質,，二是提升效率,，三是降低成本,。

我認為五爺拌面不是定位定出來的，是重做了傳統(tǒng)品牌,，并且新玩法,。

而張拉拉、陳香貴,、馬記永和和府撈面,，都是在上海跑出來的。他們共同的玩法就是創(chuàng)新,、變革,。傳統(tǒng)品類，潮流打法,。