靠一碗炒飯融資千萬(wàn)！這個(gè)爆紅的品牌最近又有新動(dòng)作

小吃快餐是個(gè)大賽道,。

但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，小吃快餐想要品牌化，并非易事,。因?yàn)橄M(fèi)者需要的不只是“好吃的產(chǎn)品”,，還有“更好的版本”。

跳進(jìn)這個(gè)賽道的人多,，冒頭的人少,。

憑借一碗炒飯走紅，4年開(kāi)出300家門(mén)店的“猛男的炒飯”,，卻在小吃快餐這個(gè)賽道上,，走出了屬于自己的一條品牌化之路。

今年,，“猛男的炒飯”更是動(dòng)作不斷,，先是獲得千萬(wàn)元融資，前不久又完成了品牌的3.0升級(jí),。

上周,，內(nèi)參君專(zhuān)訪了猛男的炒飯創(chuàng)始人劉飛，聊了聊融資和品牌升級(jí)背后的秘密,。

餐飲老板內(nèi)參于聰聰/文

炒飯這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域

它是第一個(gè)拿到融資的品牌

去年9月,，劉飛打包好一份剛出爐的熱情孜然炒飯，前往杭州洲際酒店,。他要去見(jiàn)青松基金投資人,，想讓對(duì)方嘗嘗自己的產(chǎn)品,，同時(shí)聊聊“猛男的炒飯”這幾年的發(fā)展。

這碗“炒飯”成功俘獲了投資人的味蕾,，幫“猛男的炒飯”在今年一月份拿下了千萬(wàn)元的融資,。

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在炒飯這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里，“猛男的炒飯”是第一個(gè)拿到融資的品牌,。

在劉飛看來(lái),，打動(dòng)投資人的，不是一份簡(jiǎn)單的炒飯,，而是一次完整的消費(fèi)體驗(yàn),，還有“猛男的炒飯”背后的文化價(jià)值觀。

“外賣(mài)包裝袋,、餐墊文化等細(xì)節(jié)的處理,，都可以感覺(jué)到猛男背后的元素。產(chǎn)品強(qiáng)化了投資人的認(rèn)知,，發(fā)現(xiàn)猛男絕對(duì)不只是一個(gè)外表光鮮的品牌,，而是有深層次內(nèi)核的。這是猛男能持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力源泉,?！?/p>

成立4年，“猛男的炒飯”門(mén)店數(shù)達(dá)到300家,，全年銷(xiāo)售額過(guò)億,，單店最高月?tīng)I(yíng)收35萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%,。

如今的“猛男的炒飯”,，儼然已經(jīng)成為炒飯細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)跑者。

劉飛現(xiàn)在思考最多的還是,，如何讓品牌變得更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。這也是“猛男的炒飯”完成品牌3.0升級(jí)的原因。

他都做了哪些改變,？

更換,，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒

把最有價(jià)值的點(diǎn)，更直觀地呈現(xiàn)

升級(jí)到3.0版本的“猛男的炒飯”,，一個(gè)很大的變化是品牌,，從“每粒飯飽滿愛(ài)”變?yōu)椤罢嬲闯鰜?lái)的好炒飯”，更強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒”的概念,。

其實(shí),，品牌創(chuàng)立伊始，劉飛就拒絕使用“炒菜機(jī)”,，堅(jiān)持全部門(mén)店人工現(xiàn)做,、不復(fù)熱,，保證出品的每一份炒飯都是真正炒出來(lái)的好炒飯。

劉飛認(rèn)為,，好的炒飯應(yīng)該散發(fā)著猛火熗炒的“鍋氣”和“食魂”,，這一點(diǎn)，“炒菜機(jī)”無(wú)論如何也做不到,。

這也是“猛男的炒飯”區(qū)別于其他用機(jī)器炒飯,、或者復(fù)熱型標(biāo)準(zhǔn)炒飯品牌的最大差異點(diǎn)。

“現(xiàn)在,，我們希望消費(fèi)者能夠記住猛男的是：真正炒出來(lái)的好炒飯,。這是猛男差異化戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的體現(xiàn)，跟高品質(zhì)炒飯的定位相關(guān),?！?/p>

而且，劉飛發(fā)現(xiàn),，門(mén)店顧客能很容易通過(guò)店內(nèi)開(kāi)放的明廚，感受到大火現(xiàn)炒的“鍋氣”,，外賣(mài)用戶卻無(wú)法直觀感知到這個(gè)價(jià)值點(diǎn),。

“我們之前外賣(mài)包裝上的全是‘每粒飯飽滿愛(ài)’，沒(méi)有元素體現(xiàn)人工現(xiàn)炒,。外賣(mài)用戶無(wú)法區(qū)分‘猛男’跟其他炒飯品牌有什么大的區(qū)別,。”

怎樣讓外賣(mài)用戶感知到現(xiàn)炒的“鍋氣”,，在推廣中更改,，起到了決定性作用。

“我為什么要吃猛男的炒飯,？就因?yàn)椤枬M愛(ài)’嗎,？很不直觀。所以,，我們現(xiàn)在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)‘真正炒出來(lái)的好炒飯’,，這會(huì)讓更多的消費(fèi)者樹(shù)立一個(gè)概念：炒飯還是人工現(xiàn)炒出來(lái)的好吃?！眲w說(shuō),。

更聚焦品牌IP的打造

表里如一，才能讓消費(fèi)者記住你

“消費(fèi)者是挑剔的,，他們不會(huì)僅僅因?yàn)橐煌氤达埦统闪酥覍?shí)用戶,，一個(gè)品牌的構(gòu)成因素有很多，能讓消費(fèi)者記住你的品牌最重要,?！眲w深知品牌的重要性,。

“猛男的炒飯”一直通過(guò)利用人格化的IP形象，打造產(chǎn)品與IP之間的關(guān)聯(lián)故事,，以此和消費(fèi)者建立情感共鳴,。但是，熟悉猛男的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn),，它在悄悄發(fā)生變化,。

原來(lái)一直更強(qiáng)調(diào)愛(ài)和用心的“猛男的炒飯”，正變得越來(lái)越陽(yáng)剛,、充滿力量感,。

“猛男的炒飯”3.0門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)，也在凸顯這種變化,。

門(mén)店左邊是炒飯文化,，體現(xiàn)真正炒出來(lái)的好炒飯；右邊是猛男文化,，有籃球框,、自行車(chē)座椅、杠鈴,、吊環(huán)燈,、跑道劃線等設(shè)計(jì)，都在體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)力量的猛男風(fēng)格,。

劉飛告訴內(nèi)參君,，這是猛男在營(yíng)銷(xiāo)方向上的一個(gè)修正。

“我們過(guò)去始終在強(qiáng)調(diào)背后的文化,，就是愛(ài)和用心,，提倡自己很暖。但這跟消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象有沖突,。大部分人短時(shí)間內(nèi)很難將“猛男”與“愛(ài)”聯(lián)系到一起,，甚至有點(diǎn)別扭?！?/p>

“實(shí)際上,，消費(fèi)者第一次看到猛男，不是想到“暖”,，而是猛,，就是肌肉男。這是最直觀的,。所以,，現(xiàn)在傳遞陽(yáng)剛、力量感的IP精神,。表里如一,，消費(fèi)者才能對(duì)應(yīng)起來(lái),，才更容易一下子記住?！?/p>

劉飛詳細(xì)解釋了猛男目前的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則,，始終圍繞兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做推廣：一個(gè)是猛男牌，另外一個(gè)是炒飯牌,。

“猛男牌,，首先通過(guò)運(yùn)動(dòng)、健身,，體現(xiàn)力量感,，比如馬拉松大賽、健身活動(dòng),；其次也會(huì)通過(guò)給消費(fèi)者更多關(guān)愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo),，不忘體現(xiàn)內(nèi)核的暖?！?/p>

“圍繞炒飯展開(kāi)的又是另外一層營(yíng)銷(xiāo),，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。所以我們做中國(guó)炒飯節(jié),，自己去造節(jié),，去定義炒飯，鼓動(dòng)我們的消費(fèi)者創(chuàng)造新炒飯,。讓大家一想到炒飯能和猛男關(guān)聯(lián)起來(lái)?！?/p>

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持續(xù)用最“笨”的辦法跟用戶互動(dòng)

這件事很簡(jiǎn)單,，就看能不能堅(jiān)持

好的營(yíng)銷(xiāo)能讓消費(fèi)者記住品牌，好的體驗(yàn)則能讓他對(duì)品牌印象深刻,。

“暖男”的概念雖然在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上被弱化,，但在“猛男的炒飯”實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，“暖”依舊在延續(xù)且仍在不斷加強(qiáng),。

查看“猛男的炒飯”官方微信公眾號(hào),，幾乎每一條留言下面，都有小編和粉絲的互動(dòng),。

有人留言了一個(gè)字“餓”,。小編回復(fù)了將近四行的文字，告訴他“如何就近搜索到猛男的炒飯門(mén)店”,。

這是一個(gè)看上去略顯“笨拙”的方式,，卻能最有效地讓消費(fèi)者感知到品牌的用心和貼心。

在猛男的炒飯經(jīng)營(yíng)中,，這種“笨拙”隨處可見(jiàn)：

新升級(jí)的3.0門(mén)店,，盛放炒飯的餐盤(pán)全部進(jìn)行更換,，摒棄了過(guò)去的全白淺底餐盤(pán)，使用品牌屬性更強(qiáng)的黃邊白底餐盤(pán),。

更換餐盤(pán)的原因,，只是因?yàn)樾虏捅P(pán)比原來(lái)的盤(pán)子底深，炒飯易聚攏不易散落,，方便顧客使用勺子挖取,。

收到外賣(mài)訂單，店員會(huì)重點(diǎn)關(guān)注小票上的備注,，專(zhuān)門(mén)圈出備注的內(nèi)容,。滿足顧客的需求。

這些用心的細(xì)節(jié),，幫猛男的炒飯吸收一大批好感,。劉飛認(rèn)為，這也是品牌能持續(xù)火的根本原因,。

“很多人覺(jué)得很簡(jiǎn)單,，但就是做不到，不能堅(jiān)持,。猛男最大的優(yōu)勢(shì)就是我們做到了,，而且堅(jiān)持不懈?！?/p>

“餐飲服務(wù)真的沒(méi)有太多捷徑,，就是能不能站在用戶的角度思考，想他之所想,?！?/p>

“很多人喜歡聆聽(tīng)具體的技巧和操作，但是技巧是暫時(shí)的,。小豬佩奇火,，你畫(huà)小豬佩奇，天天畫(huà)那就沒(méi)創(chuàng)意了,。最核心的還是迎合消費(fèi)者的喜好,，用心去做，洞察消費(fèi)者的需求,，隨時(shí)變化,。”

主動(dòng)放緩擴(kuò)張速度,，發(fā)力線下

從追求數(shù)量到追求質(zhì)量

資本的加持,，如同一劑很好的助力劑，能讓品牌得到了更快發(fā)展。

很多人覺(jué)得“猛男的炒飯”應(yīng)該大規(guī)模拓店,。劉飛卻主動(dòng)選擇慢下來(lái),，放緩擴(kuò)張的腳步，進(jìn)行深耕,，打磨產(chǎn)品,，夯實(shí)單店盈利模型，發(fā)力線下,，加強(qiáng)對(duì)加盟商的運(yùn)營(yíng)管理等,。

劉飛告訴內(nèi)參君，猛男的炒飯3.0品牌升級(jí)除了很多營(yíng)銷(xiāo)IP,、門(mén)店裝修,、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品等升級(jí)外,，還有一個(gè)非常重要的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí),，在供應(yīng)鏈成本管控、加盟商管理,、粉絲運(yùn)營(yíng)等方面,，都會(huì)更加數(shù)據(jù)化和專(zhuān)業(yè)化。

“從一個(gè)相對(duì)粗放的連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，轉(zhuǎn)成精細(xì)化的連鎖模式,。”

同時(shí),，劉飛打算繼續(xù)增加直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量,，進(jìn)軍中國(guó)更多城市。在選址方面也錨定一,、二線城市的重要商圈,，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中,，和數(shù)量相比，劉飛現(xiàn)在更看中質(zhì)量,。

仔細(xì)梳理“猛男的炒飯”品牌升級(jí)邏輯,，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)一直在追求綜合實(shí)力提升的品牌,。

“靠單方面發(fā)力是不行的,。產(chǎn)品、模式,、系統(tǒng),、運(yùn)營(yíng)、服務(wù),、營(yíng)銷(xiāo)等需要全方位做好,?！眲w說(shuō)。

而小吃快餐在品牌化的同時(shí),，除了要找準(zhǔn)細(xì)分定位,，摸清品牌和規(guī)模背后的商業(yè)原理，找到品類(lèi)本身的突破口,，同樣重要,。

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輪值主編｜艷子編輯｜于聰聰視覺(jué)｜勁影于聰聰

炒飯有啥前途？它不僅“上岸”了 還年?duì)I收3億

【億邦動(dòng)力訊】“從概率上講,，一個(gè)10000人的寫(xiě)字樓里,，每天必然有5000人去吃面，5000人去吃飯,，吃飯的5000人中有1/3會(huì)選擇吃蓋飯,，1/3會(huì)吃別的飯，剩下的1/3會(huì)選擇吃炒飯,，這是必然的,。讓消費(fèi)者在眾多炒飯品牌中選擇猛男的炒飯，這就是猛男（的炒飯）的競(jìng)爭(zhēng)力所在,?！?/p>

當(dāng)被質(zhì)疑炒飯的天花板過(guò)低時(shí)，“猛男的炒飯”創(chuàng)始人劉飛卻認(rèn)為,，只要市場(chǎng)基數(shù)夠大,，客流量就會(huì)穩(wěn)定。就目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看,，猛男的炒飯?zhí)檬臣s能覆蓋1.5公里的顧客群體,，外賣(mài)可有3公里，綜合起來(lái),，猛男的炒飯單店雙平臺(tái)最高可達(dá)500單,，直營(yíng)、加盟店日訂單量合計(jì)高達(dá)50000單,，年?duì)I收已突破3億元,。

輕加盟“猛男的炒飯”成立于2015年，2017年開(kāi)放加盟,，截止目前已有300家加盟商,。

“猛男的炒飯”加盟步驟可分為三部分：一是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，加盟商炒飯的料包都由總部供應(yīng)鏈直供,，保證炒飯口味和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,，猛男還有一套自己的前廳后廚運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，加盟商也需要符合標(biāo)準(zhǔn)；二是在加盟前后,，猛男總部會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行線上線下的理論教育和實(shí)操培訓(xùn),；三是總部專(zhuān)門(mén)設(shè)有監(jiān)督團(tuán)隊(duì)，線上通過(guò)監(jiān)控,、門(mén)店數(shù)據(jù)等進(jìn)行巡店檢查,，線下督導(dǎo)檢查。

也就是說(shuō),，從源頭炒飯料包,、廚師炒飯工藝到店面標(biāo)準(zhǔn)形象建設(shè)、后廚運(yùn)營(yíng)流程以及消費(fèi)者服務(wù)體系,，猛男的炒飯對(duì)加盟商的管理是可控的,。劉飛還表示，“在巡店過(guò)程中,，加盟商如果有嚴(yán)重違紀(jì)行為,，則有可能取消代理合同?！?/p>

億邦動(dòng)力獲悉,，猛男的炒飯目前加盟費(fèi)用構(gòu)成是加盟費(fèi)（5.8萬(wàn)）+保證金（1萬(wàn)）+門(mén)店設(shè)計(jì)費(fèi)（5000元）+管理費(fèi)（年度繳費(fèi)1.2萬(wàn)）+供應(yīng)鏈費(fèi)用（標(biāo)準(zhǔn)炒飯包）。

炒飯這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品具備天然的“外賣(mài)”屬性,，目前,，猛男堂食和外賣(mài)的銷(xiāo)售占比大約是3:7。對(duì)此,，猛男的炒飯加盟商還可以專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“外賣(mài)極速店”,，不設(shè)線下門(mén)店，只走外賣(mài)渠道,。截止目前猛男外賣(mài)極速店已開(kāi)出20余家,。

“外賣(mài)極速店”這種模式將加盟門(mén)檻降低了許多，門(mén)店選址,、裝修設(shè)計(jì),、人工服務(wù)等方面就能節(jié)省不少成本，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō),，投入低,、回本快。

產(chǎn)品邏輯：引流款+形象款+盈利款炒飯不分地域,，是大家都喜歡的食物，但是炒飯本身帶有品類(lèi)局限,，因?yàn)檩^單調(diào),，所以復(fù)購(gòu)率就變成了攔路虎。對(duì)此，猛男給出的解決方案是“把每道炒飯當(dāng)作一道菜”,，有自己獨(dú)特的味道,，同時(shí)，種類(lèi)網(wǎng)羅全國(guó)各地域特色口味,，比如西南成都重慶地區(qū)的“川香麻辣炒飯”,、廣東地區(qū)的“黯然銷(xiāo)魂炒飯”、江浙地區(qū)的“鹵汁炒飯和海鮮炒飯”,，這樣就能滿足消費(fèi)者大部分的口味需求,。

劉飛還談到，“現(xiàn)在的一二線城市大多是融合性城市,，消費(fèi)者口味很豐富,，‘麻辣鮮香’口味齊全才能最大程度滿足需求?！?/p>

猛男的炒飯目前有14款SKU,，除了口味上的考慮外，背后還隱藏著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：14款炒飯中引流款占10%到20%,，形象款占10%,，盈利款占到70%到80%

劉飛還提到，“猛男的炒飯是不允許隨便加料的,，比如海鮮炒飯不允許加火腿,，因?yàn)檫@樣會(huì)破壞它的味道。區(qū)別于機(jī)器炒飯,，猛男的炒飯堅(jiān)持人工現(xiàn)炒,，讓每一份炒飯都沾上煙火氣?！?/p>

“猛男的炒飯”的菜單是一季度一更新的,，更新的標(biāo)準(zhǔn)是上一季度的市場(chǎng)反饋效果以及下一季度的品牌IP計(jì)劃。

市場(chǎng)反饋效果包含兩部分：一是上季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（點(diǎn)單數(shù)據(jù),、復(fù)購(gòu)率等）,，二是市場(chǎng)上出現(xiàn)的新趨勢(shì)。

前者較好理解,，后者則是說(shuō)跟上消費(fèi)者消費(fèi)偏好趨勢(shì)去定位,、設(shè)計(jì)炒飯。比如說(shuō),，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,，消費(fèi)者更偏好低卡、更健康的食品,，“猛男的炒飯”則會(huì)著重推出低熱量,、少油的炒飯品類(lèi)（如“蔥香脆骨炒飯”）,，擺脫炒飯以往的“高碳水、高熱量,、不健康”的刻板印象,。針對(duì)健身人群，還推出低卡高蛋白的“低卡增肌黑米炒飯”,，同時(shí)與健身房合作發(fā)券,，互相引流。

在品牌IP計(jì)劃方面,，如果下一季度的主題是“猛男英雄”,，則會(huì)按照“英雄”的品格特質(zhì)研發(fā)新品炒飯、設(shè)計(jì)炒飯視覺(jué)形象并命名定價(jià),，如“瘋狂牛魔王炒飯”,、“泡菜八戒炒飯”等。

紅海競(jìng)爭(zhēng)的底牌劉飛表示,，“市場(chǎng)上的炒飯種類(lèi)很多,，各種名字的都有，但猛男不一樣的地方在于,，‘猛男的炒飯’不僅僅是個(gè)名字,，而是會(huì)在一切鏈接消費(fèi)者的流程中、細(xì)節(jié)處突出猛男關(guān)懷,。消費(fèi)者接觸到我們無(wú)非是在堂食和外賣(mài)這兩個(gè)場(chǎng)景,，我們也就重點(diǎn)從這兩個(gè)場(chǎng)景中做突破?！?/p>

猛男線下門(mén)店黃黑色的裝修主調(diào)格外亮眼,，讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)”；門(mén)店內(nèi)擺放許多運(yùn)動(dòng)器材,，如籃球框,、杠鈴等等來(lái)展示猛男力量，讓消費(fèi)者“感受得到”,；透過(guò)明廚,，“猛男”廚師在后廚叮叮咣咣炒飯的景象一覽無(wú)余，讓消費(fèi)者“相信得過(guò)”,。

消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店,，對(duì)“猛男”品牌的感知會(huì)非常鮮明，印象也會(huì)深刻,。相比之下,，外賣(mài)消費(fèi)者則缺少了這一份“現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知”。

劉飛表示,，“外賣(mài)用戶雖然拿到手的只是一份炒飯,，但猛男依舊在細(xì)節(jié)處努力讓消費(fèi)者感受到猛男的氣質(zhì)和文化,。”不顯廉價(jià)的餐具,、精美的動(dòng)漫形象和主題餐墊、暖心的留言,、個(gè)性定制包袋等,，努力營(yíng)造品牌儀式感，讓消費(fèi)者感受到這是一份“有靈魂”的炒飯,。

值得注意的是,，猛男的炒飯一直致力于挖掘猛男特質(zhì)和文化精神，并在品牌宣傳上圍繞其進(jìn)行推廣,。

消費(fèi)者對(duì)“猛男”的第一印象大多是“肌肉男”,，那它就在“肌肉、力量”等點(diǎn)上做文章,。比如說(shuō)舉辦猛男下半身繪畫(huà)大賽,、與健身房開(kāi)展互惠發(fā)券活動(dòng)并邀請(qǐng)猛男到店吃飯和朋友圈曬照片；在“猛男力量”這方面與消費(fèi)者產(chǎn)生足夠共鳴后,，則進(jìn)一步挖掘猛男“健康,、陽(yáng)光、有活力”的精神特質(zhì),，開(kāi)展西湖毅行馬拉松、全民健身大作戰(zhàn)、行走達(dá)人（按微信步數(shù)打折）,、商場(chǎng)快閃活動(dòng),；最后進(jìn)一步挖掘猛男“有愛(ài)、暖心”的一面,，比如,，女神節(jié)“猛男”送玫瑰，兒童節(jié)留言互動(dòng)活動(dòng)等,。

“這樣不斷挖掘下去,，消費(fèi)者對(duì)猛男的炒飯印象會(huì)變得立體，猛男的IP則逐漸成為消費(fèi)者心目中有血有肉有感情的真人,?！?/p>

除了圍繞“猛男”做文章外，猛男的炒飯聚焦炒飯也做過(guò)不少活動(dòng),，比如吃貨節(jié),、大胃王以及有專(zhuān)業(yè)廚師與消費(fèi)者共同參與的猛男炒飯節(jié)等。以杭州為主場(chǎng)的猛男炒飯節(jié)全網(wǎng)UV達(dá)到120萬(wàn)次,，參與活動(dòng)以及話題討論的用戶達(dá)到2000人,。

與此同時(shí),，猛男的炒飯目前也在嘗試粉絲營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)餐墊二維碼,、舉辦活動(dòng)等流量入口,，導(dǎo)入私域流量，打造粉絲社群,。其運(yùn)維邏輯是“經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊,，做到日日有驚喜，周周有活動(dòng),，月月有主題”,，時(shí)刻提醒著消費(fèi)者選擇“猛男的炒飯”。但目前的難點(diǎn)在于店與店之間,、地區(qū)與地區(qū)之間的私域流量無(wú)法實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),，因?yàn)殚T(mén)店輻射區(qū)域隔離，店與店之間的流量復(fù)用低,。

“大市場(chǎng),、小切口、高頻復(fù)購(gòu),、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”是傳統(tǒng)行業(yè)“翻新”創(chuàng)業(yè)的又一條路,。（文/廖紫琳）

小敗局：加盟上島咖啡后的第3年，我躲在包廂里哭了一夜

上島咖啡以肉眼可見(jiàn)的速度衰敗了,。鼎盛時(shí),，上島咖啡在全國(guó)有3000多家門(mén)店；而現(xiàn)在,，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的公開(kāi)數(shù)據(jù)粗略估計(jì),，全國(guó)大約還剩不到1000家門(mén)店。北上廣深的全部門(mén)店僅有160多家,，上島咖啡也就在四五線城市余溫尚存,。為掩飾衰敗現(xiàn)狀，上島的加盟經(jīng)理統(tǒng)一對(duì)外口徑：目前全國(guó)有2千多家店,，上島影響力大,，仍是加盟首選......事實(shí)真是如此嗎？上島現(xiàn)在到底怎樣,？站在外部看,，永遠(yuǎn)得不到真相，內(nèi)參君找到了一位加盟上島3年的加盟商老平,，談?wù)勊那猩眢w會(huì),。

餐飲老板內(nèi)參邵大碗

1.“加盟這3年，鬼知道我經(jīng)歷了什么”加盟上島前,，老平做了近10年的生意,，靠賣(mài)服裝賺了筆錢(qián),。2015年看周?chē)硕甲銎鹆瞬惋嫞掀揭布s了兩個(gè)朋友合伙拿出400萬(wàn)加盟了上島咖啡,。

加盟前他想得很簡(jiǎn)單：做西餐廳看起來(lái)高大上,，而上島的品牌自帶流量，總部又答應(yīng)幫忙管理,。只要拿出前期投入,，躺著就把錢(qián)掙了。誰(shuí)知加盟合同簽完,，糟心的事兒一件接著一件：

1.籌備

在店鋪的籌備階段，完全不懂餐飲的老平就遇到了四大坑：

選址坑,?？偛空f(shuō)會(huì)幫忙選址，老平本以為可以依靠總部的資源找到好位置,，但實(shí)際上,，總部的加盟經(jīng)理只是隨手一指，沒(méi)有任何調(diào)查分析,，態(tài)度草率,，“極不負(fù)責(zé)”。

裝修坑,?？偛看饝?yīng)幫忙裝修，可費(fèi)用極高,，從設(shè)計(jì)圖紙到裝修,，老平一個(gè)1600平米的店前后花了300多萬(wàn)。

◎店里的裝修設(shè)計(jì)還在追求“歐式高檔”,，但這種風(fēng)格早已過(guò)時(shí)

采購(gòu)坑,。大到桌椅板凳，小到玻璃杯餐巾紙,，老平被要求必須從總部進(jìn)貨,，“保持品牌調(diào)性一致”。

但同樣的玻璃杯,，在淘寶上賣(mài)5塊/個(gè),，總部賣(mài)19塊/個(gè)，總部的貨比外面貴幾倍,。

人員坑,。總部承諾,，只要加盟商承擔(dān)人員成本,，總部可以提供有經(jīng)驗(yàn)的“資深店長(zhǎng)”來(lái)門(mén)店指導(dǎo),；只要門(mén)店有需要，店長(zhǎng)可以一直在門(mén)店待下去,；店員需要送到總部上海接受一周培訓(xùn),，人員成本仍然需要加盟商負(fù)擔(dān)。

結(jié)果,，派來(lái)的“資深店長(zhǎng)”幾乎沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn),，一味用制度管人；而從總部培訓(xùn)回來(lái)的店員,，門(mén)服務(wù)水平竟然在店長(zhǎng)之上,。

員工不服管，矛盾激化,，這批培訓(xùn)過(guò)的員工三個(gè)月之內(nèi)紛紛跳槽,。

2.自救

忙活一圈，門(mén)店被打回原形,。老平不再信任總部,，開(kāi)始想辦法自救，重新招服務(wù)員,、職業(yè)經(jīng)理人......

頭半年,，老平靠著自己的人脈，店里的生意也好過(guò)一陣,。到下半年,，熟人來(lái)得少了，生意明顯淡了,，大部分時(shí)候上座率不到40%,。

一直耗著也不是辦法，老平聽(tīng)從了店經(jīng)理上快餐的建議,。

陸陸續(xù)續(xù)上線了各種煲仔飯,、炒飯、農(nóng)家小炒菜,。一半牛排一半炒菜,，這種“中西式結(jié)合”的菜單雖然有些滑稽，可好歹能賣(mài)一碗是一碗,，少虧點(diǎn)錢(qián)是老平的唯一關(guān)注點(diǎn),。

但用西餐的場(chǎng)景掙快餐的錢(qián)，賺的永遠(yuǎn)趕不上賠的,。

3.脫離

上島咖啡的商標(biāo)使用期限是三年,，如果要續(xù)簽，一年的商標(biāo)使用費(fèi)是4萬(wàn)，再簽三年就是12萬(wàn)（還有一位上島招商經(jīng)理告訴內(nèi)參君,，加盟費(fèi)在1-2萬(wàn)/年,，具體的加盟費(fèi)和店面大小有關(guān)）。

回想到這三年總部的無(wú)作為,，老平?jīng)Q定不再使用上島咖啡的名字,。

換門(mén)頭、換菜單,，把名字改成了“尚島,、半島、伴島,、上島中餐廳”,，和很多合同到期的加盟商一樣，老平也取了個(gè)相似的名字,。

在外人看來(lái),，這家餐廳變化的只是一個(gè)名稱(chēng)，但對(duì)老平來(lái)說(shuō)他經(jīng)歷了一場(chǎng)“認(rèn)知重塑”,。

為了這個(gè)店老平欠了債，整個(gè)人長(zhǎng)期處在陰郁的狀態(tài),。兩個(gè)合伙人也想退出,，各自找渠道轉(zhuǎn)手股份。

在決定不和上島咖啡續(xù)約后,，老平躲進(jìn)包廂里哭,，沒(méi)人敢上前安慰......

2.上島衰敗的“鍋”誰(shuí)來(lái)背？對(duì)比上島咖啡曾經(jīng)的輝煌,，任誰(shuí)都會(huì)惋惜“一副好牌被打爛”,。

上島咖啡在臺(tái)灣創(chuàng)立于1968年，1997年進(jìn)入大陸市場(chǎng),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于星巴克和COSTA進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)間,。缺少同行競(jìng)爭(zhēng)，讓它曾一度成為多數(shù)人心中“一枝獨(dú)秀”的高逼格場(chǎng)所,。

十多年前,，上島咖啡多開(kāi)在一線城市中心街道的醒目位置，棕色和黃色搭配的門(mén)頭,，“商務(wù)感”十足,；而現(xiàn)在，你很難在一線城市的熱門(mén)商圈看到上島咖啡,。

風(fēng)光不在,，上島咖啡成了餐飲“大雜燴”的代名詞，去上島喝咖啡更像一句笑話。

◎炒菜在上島咖啡的菜單里,，占據(jù)越來(lái)越大的比重

上島到底做錯(cuò)了什么,？

一句話：前期不篩選，后期不管理,。

加盟模式簡(jiǎn)單粗暴,，不篩選加盟商，給錢(qián)就能開(kāi)店,。

梳理上島咖啡的加盟商,，內(nèi)參君驚訝地發(fā)現(xiàn)他們有幾個(gè)共性：有錢(qián)、不懂餐飲,、女性居多,。

相比于其他品類(lèi)，西餐是一個(gè)非常注重場(chǎng)景投入的品類(lèi),，沒(méi)有足夠的本金,，普通餐飲創(chuàng)業(yè)者不敢輕易入局。

而上島這群有足夠本金的加盟商大多數(shù)帶有一些“玩票”性質(zhì),，認(rèn)為投入夠了,，門(mén)店可以自動(dòng)“錢(qián)生錢(qián)”。他們對(duì)招商經(jīng)理的“交給總部管,，你什么都不用操心”這句話深信不疑,。

內(nèi)參君以加盟商的身份聯(lián)系了一位上島咖啡姓田的招商經(jīng)理，問(wèn)完內(nèi)參君的投入預(yù)算,，田經(jīng)理開(kāi)始算賬：每100平米要投入35萬(wàn),，加上裝修、加盟費(fèi),、商標(biāo)使用費(fèi),、購(gòu)齊桌椅設(shè)備，一個(gè)店開(kāi)下來(lái)要80萬(wàn)左右,。

得知內(nèi)參君不會(huì)選址,，這位招商經(jīng)理還建議把店開(kāi)在高速公路服務(wù)區(qū)里，“人流大,、生意一定好”,。并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“你只要準(zhǔn)備好錢(qián),，剩下的總部都可以幫你做,。”

為了業(yè)績(jī),，上島招商經(jīng)理會(huì)做出各種不負(fù)責(zé)任的承諾,，不懂餐飲的加盟商，正好落入圈套，其招商套路可見(jiàn)一斑,。

后期不管理,，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系幾乎為零。

根據(jù)老平的反饋,，上島咖啡的管理始終處于被動(dòng)狀態(tài),，除了剛開(kāi)業(yè)進(jìn)貨時(shí)有督導(dǎo)門(mén)店巡查，確保第一批物料完全是從總部進(jìn)貨,，后期再也沒(méi)有來(lái)過(guò),。

門(mén)店不上報(bào)問(wèn)題，總部不會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn),；門(mén)店上報(bào)了問(wèn)題,，總部派人來(lái)，也解決不了問(wèn)題,?？偛窟M(jìn)貨成本高，加盟商掙不到錢(qián),，只能選擇替代食材,，或增加營(yíng)收渠道來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。

在加盟商自救的過(guò)程中,，原本定位“高端商務(wù)”的上島咖啡,，延伸出各種場(chǎng)景：中餐廳、快餐廳,，桌游廳，麻將棋牌室,。

加盟商有了自行采購(gòu)權(quán),，從這一點(diǎn)也能看出上島咖啡的加盟體系已然失控。

其三,，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊的當(dāng)下,，仍然固步自封。

倚老賣(mài)老的終局就是被時(shí)代拋棄,。倚仗品牌過(guò)去的知名度,，品牌內(nèi)部始終把精力放在加盟擴(kuò)張上。品牌形象,、產(chǎn)品,、門(mén)店裝修、價(jià)格,、服務(wù),，這些原本應(yīng)隨著消費(fèi)者需求變化的方面，十多年仍維持原樣。

在新咖啡品牌,、茶飲為爭(zhēng)奪消費(fèi)者激戰(zhàn)正酣,，比拼用戶體驗(yàn)、做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),，上島咖啡始終消極應(yīng)對(duì),。線上沒(méi)有它的身影，線下也飽受諸多詬病,，“僵化”是它留給消費(fèi)者的深刻印象,。

內(nèi)部混亂，丑聞?lì)l出,，總部卻無(wú)動(dòng)于衷,。

一上島內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在的上島咖啡早已四分五裂,，股東各自為政,，利用上島的資源再次創(chuàng)業(yè)：迪歐咖啡、兩岸咖啡等多個(gè)相似度極高的品牌,，共同瓜分市場(chǎng),，這無(wú)疑是一場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)后果的內(nèi)耗。

不僅股東之間“打”,，上島還和消費(fèi)者“打”,。

前些年，上島咖啡接連爆出因辦卡門(mén)店關(guān)閉,，連鎖門(mén)店儲(chǔ)值卡無(wú)法消費(fèi)的新聞,。憤怒的消費(fèi)者，借助輿論力量讓事件一再發(fā)酵,。

面對(duì)如此公關(guān)危機(jī),，上島在總部官網(wǎng)上的聲明卻是不痛不癢，沒(méi)有任何效力,，更看不出上島咖啡“整頓”的決心,。幾回合下來(lái)，上島咖啡的勢(shì)能幾乎消失殆盡,。

深究原因,，是放養(yǎng)式加盟埋下的“定時(shí)炸彈”，總部對(duì)門(mén)店缺少監(jiān)督支持,，門(mén)店與門(mén)店之間相互割裂,。

每一方都只想著眼前“小利”，上島咖啡品牌的持久生命力就無(wú)從談起,。雖然靠著市場(chǎng)下沉仍在經(jīng)營(yíng),，但上島咖啡已經(jīng)搖搖欲墜,。

年前，在復(fù)盤(pán)雕刻時(shí)光小敗局的文章下,，很多讀者留言問(wèn)內(nèi)參君：上島咖啡為什么還沒(méi)死,？可見(jiàn)在大家心中，已經(jīng)給上島咖啡判了“死刑”,。