半年十家餐飲企業(yè)沖刺IPO,，疫情加速餐飲企業(yè)資本化

沖刺上市的餐飲企業(yè)從來沒有像現(xiàn)在這般熱鬧。

今年以來,，申請IPO沖刺資本市場的餐飲企業(yè)達(dá)到了10家,，其中向港交所遞交招股書的內(nèi)地餐飲企業(yè)有8家——七欣天,、鄉(xiāng)村基,、楊國福,、撈王、達(dá)美樂,、綠茶,、上井、特海國際,，覆蓋火鍋,、中式休閑餐廳、中式快餐,、西餐領(lǐng)域,。另外有兩家中式快餐老鄉(xiāng)雞、老娘舅向A股發(fā)起沖擊,。南都灣財社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，過去25年來，本土餐飲企業(yè)上市熱情并不高,，截至目前,，在A股掛牌上市的餐飲企業(yè)屈指可數(shù)，僅有4家,，港股餐飲概念股有51家,，只有8家是內(nèi)地餐飲企業(yè)。今年開始,，餐飲企業(yè)為什么扎堆申請上市?過去2-3年,，多家餐飲企業(yè)上市后遭遇了股價破發(fā)、市值縮水的情況,。如今,，這輪“資本新手們”闖關(guān)二級市場，能否改寫這種局面?

擬上市企業(yè)最年輕也有12歲

這些排隊等待上市的餐飲企業(yè)并非是年輕的新消費品牌,，他們的成立時間都比較早,，多數(shù)實現(xiàn)門店連鎖化并且具有一定的規(guī)模。

最年輕的撈王是2010年在上海成立的,，主打粵式火鍋,，門店數(shù)量在去年達(dá)到150家。主打川式快餐的鄉(xiāng)村基最“年長”,，1996年就在重慶創(chuàng)立,，2023年的門店數(shù)量有1145家。特海國際雖然是從1994年創(chuàng)立的海底撈分拆出來,，但是其海外首家門店是2012年開設(shè)的,。

門店數(shù)量最少的是日料餐廳上井,，去年的門店規(guī)模也達(dá)到了45家。門店數(shù)量最多的是楊國福,，2003年在哈爾濱開設(shè)了首家門店,，2023年其門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5759家。不過,，和其他餐飲企業(yè)以直營為主的經(jīng)營模式不同,，楊國福主要是加盟店。

老鄉(xiāng)雞的營收規(guī)模在這10家擬上市的餐飲企業(yè)中排名第一,，2023年,，該公司營收達(dá)到43.93億元。同期,，綠茶,、特海國際的營收超過20億門檻，分別為22.93億元,、20.99億元,，而達(dá)美樂、老娘舅,、撈王超過10億門檻,，分別為16.11億元、15.25億元,、13.00億元,。對比來看，只有上井的營收規(guī)模相對較小,，僅3.6億元,。

鄉(xiāng)村基、七欣天,、楊國福的財務(wù)數(shù)據(jù)目前只更新到2023年9月,，但截至2023年9月，鄉(xiāng)村基的營收超過30億門檻,，達(dá)到34.24億元,，七欣天、楊國福的營收規(guī)模超過10億門檻,，分別為14.8億元,、11.63億元。

不過,，楊國福的經(jīng)營效率最高,。截至2023年9月，其凈利潤率高達(dá)17.37%,，七欣天的凈利潤率為11.62%,，鄉(xiāng)村基只有4.76%,。就2023年全年來看，上井,、綠茶,、老娘舅、老鄉(xiāng)雞,、撈王凈利潤率也都在10%以下,，分別為8.78%,、4.97%,、4.12%、4.07%,、1.07%,，而達(dá)美樂披薩、特海國際凈利潤率分別是-29.24%,、-48.4%,。這或許與達(dá)美樂披薩、特海國際過去三年持續(xù)虧損有關(guān),，2023年-2023年,，達(dá)美樂累計虧損約9.27億元，特海國際累計虧損約16億元,。

疫情加速餐飲企業(yè)資本化

沖刺上市的餐飲企業(yè)從來沒有像今年這般熱鬧,。

南都灣財社記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自1997年西安飲食登陸A股以來,，A股和港股的內(nèi)地餐飲企業(yè)僅有12家,。

過去這五年時間，上市企業(yè)屈指可數(shù),。2017年絕味食品和廣州酒家上市,。2023年只有海底撈1家在港交所掛牌。2023年,，九毛九,、同慶樓、巴比食品三家餐飲企業(yè)上市,。2023年,，餐飲企業(yè)上市可謂創(chuàng)下最高紀(jì)錄，但也僅4家,，千味央廚,、奈雪的茶、味知香,、海倫司分別在港交所,、上交所掛牌,，而蜜雪冰城接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)，擬在A股IPO,。

“以前上市的餐飲企業(yè)非常少,，是因為大多數(shù)傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)并非連鎖制的，規(guī)范性,、可持續(xù)性盈利能力存在問題,，”資深投行人士王驥躍告訴南都灣財社記者。

但另一種觀點認(rèn)為,，餐飲企業(yè)本身現(xiàn)金流壓力較小,，更無需研發(fā)創(chuàng)新等成本，因此對于資本的需求并不大,。西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍就曾直言,，“沒有疫情，我們覺得餐飲是個現(xiàn)金流行業(yè),，自己做生意,、掙錢，然后再發(fā)展自己,，沒問題,。”

然而,，疫情反復(fù),，連續(xù)沖擊下，餐飲企業(yè)艱難求生,。國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年，社會消費品零售總額210432億元,，同比下降0.7%,。按消費類型分，餐飲收入20040億元,，下降7.7%,，其中4月份降幅最大，下降幅度達(dá)22.7%,?！按蟠笮⌒〉牟惋嫷甓济媾R著資金緊缺的困境，雖然我們也尋求以外賣,、自提等方式積極應(yīng)對,，但門店租金、平臺費用、員工薪酬等成本支出,，依然壓力巨大,。”一家餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示,。

受此影響,，就連曾經(jīng)放話說“永遠(yuǎn)不上市”的賈國龍在疫情之后也改口稱，西貝已決定上市,，正在尋找合適的時間和資本,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力餐飲業(yè)合規(guī)發(fā)展

“現(xiàn)在籌劃上市的企業(yè)基本都擁有自己的中央廚房，可以標(biāo)準(zhǔn)化,、工業(yè)化運作,，可復(fù)制性強了很多?！辟Y深投行人士王驥躍告訴南都灣財社記者,，“這些企業(yè)看起來是扎堆上市，實際上只是它們各自條件成熟了,，它們本身在疫情之中就是率先跑出來的餐飲企業(yè)?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,，讓我們此前財務(wù)管理不透明等合規(guī)問題得到了一定程度的解決?！鼻笆鰪V東餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露,，疫情改變了大家的消費習(xí)慣，我們借助互聯(lián)網(wǎng),、人工智能識別,、移動支付等技術(shù)，從點單,、支付到開具發(fā)票等一系列流程實現(xiàn)了一站式,、數(shù)字化管理，操作流程也更加標(biāo)準(zhǔn),。另一方面,，對供應(yīng)鏈、單店財務(wù)狀況的監(jiān)測,，也都實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理,，這令餐飲行業(yè)的整體操作更規(guī)范化，也更便于復(fù)制,、連鎖化擴(kuò)張,。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合美團(tuán)共同編撰的《2023年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，從2023年到2023年,，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到18%,，兩年增長了5個百分點,。在數(shù)字化管理工具的支持下，一些地方的優(yōu)秀中小餐飲經(jīng)營者也開始探索小規(guī)模連鎖的經(jīng)營模式,，以求在疫情后進(jìn)一步擴(kuò)大門店優(yōu)勢,。

方正證券研究所董事、大消費組組長,、首席分析師劉暢則告訴南都灣財社記者,，對于頭部餐飲企業(yè)而言，他的單店模型打磨得比較成熟,，同時,，他們也看到了餐飲連鎖化的趨勢以及隨之帶來的資本回報，所以希望借助資本的力量,，完成全國化,、連鎖化的布局。

南都灣財社記者從各家擬上市企業(yè)發(fā)布的招股書了解到,，除了主陣地在海外的特海國際,，籌備上市的9家企業(yè)，多為區(qū)域性餐飲企業(yè),，能夠?qū)崿F(xiàn)全國化布局的只有楊國福一家,。這些餐飲企業(yè)上市募集資金的主要用途，就是為加速門店擴(kuò)張?zhí)峁皬椝帯?。綠茶餐廳計劃用募集資金在未來3年內(nèi)開店219家,；達(dá)美樂未來兩年計劃開店120-180家；七欣天預(yù)計未來三年累計開店270家,。

多家餐飲企業(yè)遭遇上市破發(fā)

但不容忽略的是,，今年上半年，港股新股IPO數(shù)量創(chuàng)下歷史新低,，同比下滑了40.91%至26支,，募集金額同比也下滑了90.86%，而且多數(shù)新股上市遭遇破發(fā),。尤其是餐飲股,，二級市場的投資者似乎興趣不高。

南都灣財社記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，半數(shù)的內(nèi)地餐飲企業(yè)在港股遭遇上市破發(fā),，包括奈雪的茶、百勝中國,、呷哺呷哺,、上海小南國，其中奈雪的茶上市當(dāng)天股價大跌13.54%。除了九毛九外,，內(nèi)地其他餐飲企業(yè)目前市值均較上市首日大幅縮水,，上海小南國、味千中國,、奈雪的茶市值縮水幅度分別高達(dá)91.01%,、86.93%、64.21%,。

疫情對餐飲企業(yè)在二級市場的表現(xiàn)影響頗大,，海底撈、呷哺呷哺疫情前在港股上的表現(xiàn)并不差,。上市首日,，海底撈的股價為17.82港元，2023年1月20日漲至35.12港元,，市值一度突破千億港元,，但今年7月18日，其股價下降至16.06港元,。

與港股相比,，餐飲企業(yè)在A股上的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，4家企業(yè)在上市首日均錄得增長,，其中全聚德,、廣州酒家還因漲幅過大一度停牌。目前,，除了全聚德外，其他三家企業(yè)的市值均較上市首日錄得增長,。

對于港股市場的低迷,，廣科咨詢首席策略師沈萌指出，餐飲企業(yè)在疫情期間承受巨大的經(jīng)營壓力,，投資者對于餐飲企業(yè)恢復(fù)業(yè)績穩(wěn)定,、甚至出現(xiàn)增長的預(yù)期持負(fù)面判斷。劉暢則認(rèn)為,，“餐飲需要及時根據(jù)消費趨勢去變化,，是一個需要持續(xù)自我突破、自我創(chuàng)新的行業(yè),。上市不是餐飲企業(yè)的終點,，而只是一個起點。一些餐飲企業(yè)上市之后遠(yuǎn)期愿景難實現(xiàn),，再疊加疫情影響,，就可能導(dǎo)致股價低迷。”

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴南都灣財社記者,，如果企業(yè)在發(fā)展不是特別穩(wěn)定的情況下,，為了搶占“第一股”的名號去上市，資本市場很可能不會買單,，而且還容易暴露出許多問題,，它的市值就會慢慢地不斷縮水，“上市之后,，餐飲企業(yè)的一舉一動都會被外界關(guān)注,，對它的要求自然也會更高?！?/p>

A股港股上市充滿不確定性

這些排隊上市的餐飲企業(yè)今年下半年能否順利上市,，仍有很多不確定性。

想要叩開A股大門并不容易,，過去,，在A股掛牌上市的餐飲企業(yè)只有5家。此前,，俏江南,、狗不理、九毛九都曾試圖沖刺A股,，均沒有成功,。最近一家登陸A股的餐飲企業(yè)同慶樓，2016年6月就遞交了招股書,，最終在2023年7月才掛牌上市?，F(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞,、老娘舅同樣把上市地點定在A股,，前路充滿挑戰(zhàn)。

“A股上市的門檻較高,，對企業(yè)的發(fā)票,、財務(wù)、衛(wèi)生安全等要求比較嚴(yán)格,，港股相對較低?，F(xiàn)在餐飲企業(yè)選擇沖刺A股，主要是財務(wù)規(guī)范度,、餐廳標(biāo)準(zhǔn)化程度在不斷提升,。”劉暢告訴南都灣財社記者,，老鄉(xiāng)雞,、老娘舅這兩家中式連鎖快餐的區(qū)域模型已經(jīng)打造得比較成熟,，供應(yīng)鏈能力、管理能力也比較強,。借助資本市場的力量,，能夠較好地實現(xiàn)全國化布局和發(fā)展?！爸劣谀芊耥樌鲜?，還要看這兩家公司為上市做的前期準(zhǔn)備是否充分?！?/p>

王驥躍表示,，老鄉(xiāng)雞、老娘舅標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、可復(fù)制性強,，上市希望比較大?！暗?，老鄉(xiāng)雞和老娘舅都有一個相對穩(wěn)定的消費群體，擴(kuò)張性不是特別強,，未來在成長性上可能有諸多挑戰(zhàn),，上市前景具有不確定性?！?/p>

港股市場看似熱鬧,，但自2023年9月海倫司掛牌上市以來，還沒有新的餐飲企業(yè)登陸港股,。

綠茶第一次遞表是在2023年3月,，也是目前排隊的餐企中最早申請IPO的。在經(jīng)歷了兩次招股書失效后,，今年4月,，綠茶再次遞表并順利通過聆訊。不過,，綠茶至今沒有敲定上市時間。近日,，七欣天的上市狀態(tài)也變?yōu)椤笆А薄?/p>

對此,，廣科咨詢首席策略師沈萌告訴南都灣財社記者，綠茶通過聆訊而不上市,，很大程度是因為招股狀況不理想,，可能無法募集足額資金，存在二級市場的負(fù)面反饋,。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，上市狀態(tài)改為“失效”并不代表七欣天放棄上市,，按照港交所的上市機(jī)制，七欣天需要補充新一期的財務(wù)數(shù)據(jù),。

對于今年下半年港股市場是否會回暖,，餐飲企業(yè)是否能順利上市，沈萌表示不樂觀,。沈萌指出,，港股市場目前的主要指數(shù)與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)形勢緊密相關(guān)，因此受內(nèi)地經(jīng)濟(jì)趨勢影響,，港股市場翻身回暖的可能性不大,。

王驥躍同樣認(rèn)為，今年港股市場整體資金向其它市場流出,，“整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、金融環(huán)境還處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)，在沒有穩(wěn)定預(yù)期的時候,，下半年,，相當(dāng)一部分資金還是會先回避風(fēng)險，趨向保守,?！?/p>

焦點

加盟模式會否

成為楊國福們的軟肋

南都灣財社記者留意到，在闖關(guān)二級市場的餐飲選手中,，出現(xiàn)了以加盟制為主的餐飲獨苗——楊國福,。與此同時，正在接受上市輔導(dǎo),、準(zhǔn)備在A股上市的蜜雪冰城同樣主打加盟,。

目前，在A股和港股掛牌上市的餐飲企業(yè)幾乎都是采用直營為主的經(jīng)營模式,。排隊等待上市的老鄉(xiāng)雞,、鄉(xiāng)村基的上千家門店，都是以直營店為主,，重資產(chǎn)拓展,，只有少量加盟店。

百勝中國是國內(nèi)少數(shù)采用特許經(jīng)營模式的上市餐飲公司,。不過,，“西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，總體風(fēng)險控制得比較好,?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人汪洪棟告訴南都灣財社記者，特許模式的經(jīng)營門檻較高,，對資金,、經(jīng)營實力都會有較高要求,。以百勝中國旗下餐飲品牌肯德基為例，“目前只對機(jī)場,、景區(qū),、高校、科技園等開放特許經(jīng)營”,，肯德基相關(guān)工作人員告訴南都灣財社記者,，一家店的投資資金約300萬元，而且還要求特許經(jīng)營商必須在2-3年內(nèi)開店10家,。

對比來看,，楊國福的加盟費用則要便宜很多。據(jù)楊國福官網(wǎng)顯示,，在省會城市,，加盟一家楊國福，加盟費用,、設(shè)備費用,、培訓(xùn)費用約44萬元，縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)則是19萬元,。

受益于低門檻的加盟制度,，楊國福和蜜雪冰城擴(kuò)張迅猛，2023年楊國福在全國開店5759家,，主要分布在二線城市,。截至2023年10月，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已經(jīng)突破2萬家,。

不過,，“目前資本市場對采用連鎖加盟制度的餐飲企業(yè)并沒有特別看好，因為加盟經(jīng)營模式很容易在經(jīng)營管理上出現(xiàn)問題,，從而導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā),，特別是中式快餐、小吃標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低,?！蓖艉闂澑嬖V南都灣財社記者,，楊國福上市之后的表現(xiàn),，現(xiàn)在很難判斷,。

一名不愿具名的投行人士同樣告訴南都灣財社記者,，A股的監(jiān)管會比較嚴(yán)格，蜜雪冰城的加盟模式以及這種模式下潛在的食品安全問題,，可能會在上市過程中被問詢，短期內(nèi)想要上市比較困難。

統(tǒng)籌:甄芹田愛麗

采寫:南都灣財社記者詹丹晴

楊國福沖刺上市,，我發(fā)現(xiàn)了它和多個熱門品牌的共同點

所有行業(yè)都值得重做一遍,。如何“重做”？一是選品類,；二是創(chuàng)新,；三是變革。

道哥王新磊文

10月下旬,，上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“楊國福麻辣燙”）首次公開發(fā)行境外上市外資股的相關(guān)申請報告,，獲中國證監(jiān)會批復(fù)。

這意味著楊國福麻辣燙重新遞表后,，或很快在港交所進(jìn)行上市聆訊,，沖擊“麻辣燙第一股”。

我把楊國福和霸蠻,、周師兄,、酒拾烤肉、五爺拌面,、和府撈面,、陳香貴等9個熱門品牌放在一起進(jìn)行了梳理，來聊聊“品類重做”這個事兒,。

雖然品類不同,，但可以找到以下幾個共同點。

“重做”大品類

所有行業(yè)都值得重做一遍,。但是,，怎么重做呢？一定要選擇大品類,。

比如沙拉,，曾經(jīng)火過一段，但是現(xiàn)在基本已經(jīng)冷淡了,。為什么,？就是這個品類消費者的基數(shù)太小。記住,，大品類才出大品牌,。

梳理了楊國福、和府撈面,、周師兄火鍋,、五爺拌面、馬記永等9個熱門品牌,，我發(fā)現(xiàn)第一個共同點：品類要大,，玩家要LOW。

——品類要大,。品類夠大意味著競爭者就多,，多就亂,。最終往往是“有品類，無品牌”,。而你把門頭做得漂亮一點,，就能鶴立雞群。

——玩家要LOW,。而LOW就是痛點,，稍微做一些創(chuàng)新，就是差異化競爭,。

比如楊國福之于麻辣燙,。

麻辣燙平價實惠，且風(fēng)味足,、有口味粘性,，是兼具大空間、高標(biāo)準(zhǔn)化程度的千億級中式快餐賽道,。據(jù)NCBD數(shù)據(jù),，2023年我國麻辣燙市場規(guī)模約為1205億元，同比上升11.27%,。

麻辣燙行業(yè)具備大空間,、高標(biāo)準(zhǔn)化特征，容易誕生連鎖品牌,。但是在楊國福和張亮成為麻辣燙雙巨頭之前,，這個國民小吃一直處于“有品類無品牌”狀體。

2003年,，哈爾濱人楊國福發(fā)現(xiàn),，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店，經(jīng)常有人排隊來吃,。

他跟著妻子去嘗了下,，確實好吃。但是,，他也發(fā)現(xiàn)了一個問題,，就是四川麻辣燙對東北人的胃來說還是太辣了。楊國福靈機(jī)一動,，能不能做一碗不辣的麻辣燙,？

不辣的麻辣燙？直接將麻辣燙改成“麻燙”,？誰也沒想到,，這個大膽的想法也就成了他未來風(fēng)生水起的事業(yè)。

他開始改良湯底，做出獨具特色,、更能符合大眾口味的底料,，做出可以喝湯的麻辣燙。為此,，楊國福租了一間地下室親自研制湯底。

他從買香辛料放鍋里炒,，嘗試過用豆瓣醬研制底料,，但效果都不理想，幾經(jīng)折騰最終楊國福用骨頭熬制的高湯做底料,，加入數(shù)十種香料,，再澆入牛奶和冰糖一起煮，獨特的配方深得用戶芳心,，一售賣立馬爆火,。

楊國福對此非常自豪：“可以喝湯的麻辣燙，是從我們這兒開始的,?！?/p>

第一家楊國福麻辣燙

2003年，在哈爾濱永和街,，楊國福麻辣燙的雛形——楊記麻辣燙的第一家門店終于正式開業(yè),。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟，在哈爾濱周圍很快開出幾十家,，慢慢就形成后來楊國福的加盟形式,，店型也愈發(fā)多樣化。

比如蘭州拉面,，它和沙縣小吃,、黃燜雞米飯并稱中國小吃三巨頭。蘭州拉面遍布全國,，門店數(shù)量直逼沙縣的小吃,。

但是，蘭州拉面整體仍然缺少品牌化,。每家店都是一個家庭作坊,，“男人拉面、女人跑堂”,，經(jīng)營模式較為原始,。

既使市場急劇變化，這些經(jīng)營者受制于認(rèn)知和能力局限,，一直沒有在門店管理和品牌化上進(jìn)行升級,。包括蘭州牛肉面比較大的品牌“東方宮”，仍然拘泥于傳統(tǒng)而無法出新。

事實上,，這不僅是蘭州拉面的瓶頸,，整個面食品類都處于“有品類，無品牌”,；或者“有品牌,，無創(chuàng)新”。而這就給“后來者”留下了巨大的創(chuàng)新空間,。

從消費者視角看陳香貴和馬記永,，第一個亮點就是品牌形象，亮,。

陳香貴和馬記永這些新品牌,，在裝修、明檔,、營銷,、動線等場景體驗上都已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)蘭州拉面店臟亂差、價格低,、無服務(wù)的街邊店形象,。

從消費者視角看陳香貴和馬記永，第二個亮點就是門店環(huán)境,，雅,。

馬記永200平左右的門店，店面是日式拉面館裝修風(fēng),，以靛藍(lán)和淺木色為主,，整體風(fēng)格簡約透亮寬敞時尚。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤,，保留了傳統(tǒng)拉面的青花瓷器大碗,，搭配的是精致的木托盤，顛覆了消費者對傳統(tǒng)蘭州拉面的固化認(rèn)知,。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從消費者視角看陳香貴和馬記永,，第三個亮點就是產(chǎn)品打好組合牌。

產(chǎn)品線兼顧消費者有吃有喝的需求,，同時引入強記憶點的產(chǎn)品,。比如馬記永除了保留經(jīng)典產(chǎn)品牛肉拉面外，還加入了烤串,、涼菜,、肉夾饃、雞蛋醪糟,、甜胚子等西北特色美食,，口味更加“清口”，主推“拉面+羊肉小串”的套餐組合。

同樣用這個角度看五爺拌面,、和府撈面和周師兄火鍋,，都清晰看到這個邏輯。

所以,，綜合上述9個品牌“重做”的方法,，基本上就是：要么找爆品；要么打品牌,；要么做服務(wù),。但是，根本的競爭核心,，卻是運營能力。

用創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭

既然是“重做”,，就要針對行業(yè)的痛點發(fā)力,。

經(jīng)過對這幾個品牌的持續(xù)追蹤觀察，我梳理出他們的創(chuàng)新力和變革力,。

我理解的創(chuàng)新力,，就是尋求量變的行為。比如定位就是創(chuàng)新力而不是變革力,。因為聚焦的極致爆品,，以前就有。

變革力不同,，它在這個行業(yè)是沒有出現(xiàn)過的,，并且是借助了科技的力量，改變了原有的關(guān)系結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu),，以及經(jīng)營方式。

創(chuàng)新力,，我列出了3個品牌,。由于這3個品牌具有較高知名度，我簡單出了他們的創(chuàng)新維度,。以后有機(jī)會再展開,。

上圖是和府撈面的動線設(shè)計，堪稱行業(yè)典范,。

和府撈面有四大創(chuàng)新：

1,、場景創(chuàng)新：用書房創(chuàng)造獨特環(huán)境；

2,、產(chǎn)品創(chuàng)新：打破品類界限,，引入天婦羅等小吃；

3、動線創(chuàng)新：先自選,、再結(jié)帳,，創(chuàng)造更多需求。

4,、科技加持：消費者持卡自由選座,，送餐準(zhǔn)確到達(dá)餐桌。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大創(chuàng)新：

1,、品牌創(chuàng)新：靛藍(lán)顛覆了蘭州牛肉面的形象,。

2、場景創(chuàng)新：大膽借鑒日式拉面館裝修風(fēng)格,，讓環(huán)境更舒服,。

3、管理創(chuàng)新：科技加持+精細(xì)化管理,，自助點餐一看就懂,，無須服務(wù)員參與。

周師兄的創(chuàng)新在于：

1,、品牌創(chuàng)新：通過差異化定位,，建立品牌認(rèn)知。

2,、產(chǎn)品創(chuàng)新：每月更新10余道菜,，形成一帥十二將的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3,、服務(wù)創(chuàng)新：首推消費投訴有獎制度,，讓消費者來給門店“糾錯”。

4,、場景創(chuàng)新：嘗試多種不同風(fēng)格的門店場景,。

2023年初，楊國福本人曾公開表示,，希望學(xué)習(xí)星巴克文化,、星巴克會員體系和星巴克的多元化，讓麻辣燙成為身份,、時尚的象征,。

9月初，楊國福集團(tuán)在上海開出新品牌——嗎啦嗎啦（M）泰式麻辣燙（更多詳情：楊國福開出泰式麻辣燙新品牌,，這個品類迎來“新變種”,？）。

眾所周知,，楊國福一直以“可以喝湯的”北派麻辣燙著稱,，但新品牌則主打泰式麻辣燙口味,。

湯底有招牌泰上頭冬陽功湯、泰鮮美花膠雞湯,、泰魔幻辣咖喱湯,、泰胃你心酸羅勒酸湯等，在諧音梗中可以感受到濃濃的泰國味兒,。小料臺上也相應(yīng)增加了甜辣醬,、花生醬、青檸醬,、泰國香菜等總計12款小料和調(diào)味品,。

新品牌運用鮮亮的綠色、橙色,、黃色為主色調(diào),，有著椰樹、大象等泰國元素的霓虹燈牌,，以及身穿花襯衣,、頭戴草帽的服務(wù)員……

值得注意的是，楊國福還在IPO招股書中寫道——未來將擴(kuò)充品牌組合,，計劃在麻辣燙賽道打造副線品牌、在新市場建立新品牌或者與其他品牌打造聯(lián)名品牌,。

變革力是換玩法,，換賽道

創(chuàng)新力是量變，變革力是質(zhì)變,。和創(chuàng)新力不同,，變革力是換玩法，換賽道,。

代表品牌是霸蠻,。

比如霸蠻就探索出了“無界限餐飲”。

伏牛堂在2023年更名為霸蠻之后,，走上了“餐飲+新零售”的路子,。轉(zhuǎn)型后，“霸蠻”已經(jīng)不單單是一個連鎖快餐品牌,，而是一家“餐飲+零售”雙核驅(qū)動的企業(yè),。

后來，霸蠻將渠道拓展至線上,、線下相融合,，逐步形成當(dāng)前集“AI大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”四位一體的餐飲新零售模式，這也是促成霸蠻當(dāng)今江湖地位的基石,。

同樣,，道哥對“五爺拌面”的理解和認(rèn)知也可能和別人不同,。

我認(rèn)為，五爺拌面真正的競爭力不是定位和戰(zhàn)略,，而是來數(shù)字化,、外賣趨勢和系統(tǒng)管理能力三者組成的合力。

比如,，五爺拌面提出了“0加盟費”,。做餐飲的朋友們都知道，為了管控加盟商,，需要收加盟,，收保證金，需要督導(dǎo),。否則,，加盟商容易失控。

但是,，五爺拌面不一樣啊,，老板的認(rèn)知就賦予了企業(yè)獨特的基因。

孫雷非餐飲行業(yè)出身,。在創(chuàng)立五爺拌面之前,，孫雷身上的標(biāo)簽是IT男、互聯(lián)網(wǎng)人,。并且做到了上市公司高管的位置,。

你看他拿到融資之后做的啥？人家把錢用在了強化供應(yīng)鏈體系并打造自有工廠,、信息化智能系統(tǒng)升級,、打造國內(nèi)頂級運營團(tuán)隊、加快拓展全國門店網(wǎng)絡(luò),。

再回到對加盟商如何管控這個話題上,。五爺拌面是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)——管理系統(tǒng)來管控、并且賦能加盟商,。

——系統(tǒng)控制：用一套專業(yè)多維的信息化管理和監(jiān)控評估體系,，對加盟商物流、信息流和資金流的強把控,，以及對門店的標(biāo)準(zhǔn)化賦能管理,。

——系統(tǒng)管理：“五爺拌面”所有的門店均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng)，比如供應(yīng)鏈系統(tǒng),、后臺管理系統(tǒng),、訂貨系統(tǒng)，以及全程冷鏈物流配送體系等,。

你再看五爺拌面自己的公司,，也非常不同,。五爺拌面公司總部下設(shè)了十中心一學(xué)院。

“十中心”是指：運營中心,、監(jiān)察中心,、拓展中心、研發(fā)中心,、科技信息中心,、財務(wù)審計中心、人力行政中心,、品牌營銷中心,、供應(yīng)鏈管理中心、建店中心,?！耙粚W(xué)院”是指：五爺商學(xué)院。

看到這里,，我想你會重新理解五爺拌面,。也會更理解“變革力”這三個字。所以,，當(dāng)朋友問我：如何看五爺拌面的定位,、戰(zhàn)略和發(fā)展時，我給出了5點看法：

1,、拌面不是什么品類,，關(guān)鍵解決了剛需。17—25元之間的客單價,，是硬需求。

目前來說,，已經(jīng)勢不可擋了,。將近1200家門店的規(guī)模，完全可以教育市場,。

2,、從供應(yīng)鏈來說，五爺拌面是從哈爾濱一路南下,，一步一步走出來的,。先是黑龍江、吉林,；再就沈陽,；然后是山東、河北,，一步一個腳印,。

3,、核心競爭力，是“重做”傳統(tǒng)品牌,。菜系已死,，美食永恒。

4,、非餐飲的玩法,，引入了互聯(lián)網(wǎng)和IT經(jīng)驗，用管理軟件“管控”加盟商,。就像現(xiàn)在手機(jī)可以定位人們的任何行動軌跡一樣,，用管理系統(tǒng)監(jiān)控、賦能加盟店,，這樣,，加盟商不會失控。

5,、利用了大趨勢：外賣,。為了解決外賣，對產(chǎn)品進(jìn)行了高度標(biāo)準(zhǔn)化,，一是保證品質(zhì),，二是提升效率，三是降低成本,。

我認(rèn)為五爺拌面不是定位定出來的,，是重做了傳統(tǒng)品牌，并且新玩法,。

而張拉拉,、陳香貴、馬記永和和府撈面,，都是在上海跑出來的,。他們共同的玩法就是創(chuàng)新、變革,。傳統(tǒng)品類,，潮流打法。

易尚餐飲遭加盟商起訴,，被指默許使用“鮑師傅”賣糕點

位于北京市青年路的一家“鮑師傅糕點”門店,，門牌上帶有易尚公司注冊的頭像商標(biāo)。攝影/新京報記者徐天鶴

新京報訊（記者郭鐵）“鮑師傅”糕點類商標(biāo)持有人鮑才勝公司此前宣布,，對北京易尚餐飲管理有限公司7名加盟商的商標(biāo)侵權(quán)訴訟已有4起勝訴,。據(jù)新京報記者最新了解，在上述侵權(quán)官司中敗訴的加盟商劉女士已將易尚公司告上法庭,，要求易尚退還加盟費并賠償敗訴造成的經(jīng)濟(jì)損失,。

劉女士代理律師在接受新京報記者采訪時表示,，易尚公司在簽署合同時給加盟商多處“下套”，且對加盟商的商標(biāo)使用情況完全知情,，易尚公司所有“鮑師傅”加盟商或都將面臨商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險,。

易尚公司方面3月7日稱公司不接受采訪，侵權(quán)問題法院自有判定,。而北京市律師協(xié)會商標(biāo)法專業(yè)委員會主任劉曉飛認(rèn)為,，在司法機(jī)關(guān)嚴(yán)厲打擊商標(biāo)惡意注冊行為的情形下，易尚公司“鮑師傅”商標(biāo)被裁定無效的可能性很大,。

加盟商被判侵權(quán)后起訴易尚總部

“簽約時,，加盟商的法律知識還是很淡薄的，回過頭來維權(quán),，發(fā)現(xiàn)易尚公司早有準(zhǔn)備,。”3月6日,，北京易尚餐飲管理有限公司加盟商劉女士的代理律師王蒙告訴新京報記者,，由于易尚公司在簽約時將合同一分為二，兩份合同又分屬不同管轄地,。在南京鐵路運輸法院未受理案件的情況下,，他和當(dāng)事人只能到北京重新提起訴訟。

劉女士是南京市江寧區(qū)鮑師傅食品店經(jīng)營者,。此前“鮑師傅”糕點商標(biāo)持有人北京鮑才勝餐飲管理有限公司打了7起商標(biāo)訴訟,，其中調(diào)解3起，勝訴4起,，獲賠35萬元,。劉女士正是4個敗訴的易尚加盟商之一。

2017年9月,，劉女士與易尚公司簽訂商標(biāo)授權(quán)合同,，約定可在產(chǎn)品包裝、企業(yè)牌匾,、宣傳資料中使用“鮑師傅”第17899096號、第17899179號,、第17899060號商標(biāo),，范圍涉及茶館、酒吧服務(wù),、咖啡館,、流動飲食供應(yīng)、餐館,、餐廳,、咖啡,、茶、面包,、八寶飯,、谷粉、面條,、調(diào)味品,、冰淇淋、啤酒,、飲料等,。同期，鮑才勝公司發(fā)現(xiàn)劉女士門店在廣告牌及柜臺醒目位置突出使用“鮑師傅糕點”,、“鮑師傅”等商標(biāo),，遂以商標(biāo)侵權(quán)為由將其告上法庭。

易尚公司注冊的“鮑師傅”商標(biāo)及圖案

劉女士方面曾在法庭辯稱,，其繳納了加盟費并取得易尚公司授權(quán),，主觀上并不存在故意侵權(quán)。不過法院最終判定,，劉女士店中多種糕點商品使用的“鮑師傅”文字與鮑才勝公司糕點類的注冊商標(biāo)近似,，足以產(chǎn)生混淆，遂判其敗訴,。

易尚公司官網(wǎng)截圖

2023年10月,，劉女士將易尚公司告上法院，要求解除與易尚公司簽訂的特許經(jīng)營合同,，退還加盟費6萬元,，賠償其支付給鮑才勝公司的商標(biāo)侵權(quán)賠償金5萬元等。劉女士認(rèn)為,，加盟易尚公司“鮑師傅”品牌,，從事面包、糕點現(xiàn)場制作與銷售,，商標(biāo),、糕點技術(shù)、店面設(shè)計,、管理制度等均由易尚公司提供,，因此敗訴的損失應(yīng)由易尚公司承擔(dān)。

律師稱商標(biāo)用于糕點為易尚默許

“我們有確鑿的證據(jù)證明,，易尚公司對加盟商的商標(biāo)使用情況是知情的,，是經(jīng)過他們默許的。”王蒙認(rèn)為,，易尚公司在宣傳時大量使用“鮑師傅”文字及糕點類圖文,，對加盟商是一種誤導(dǎo)。而易尚公司注冊的“頭像+鮑師傅”圖文商標(biāo)也在打擦邊球,，鉆法律空子,。

根據(jù)幾家法院披露的調(diào)查細(xì)節(jié)，易尚公司授權(quán)給加盟商的3個商標(biāo)使用范圍包括八寶飯,、冰淇淋,、餐廳、餐館等,，但并不包含糕點類,。有敗訴加盟商曾辯稱，易尚公司的“鮑師傅圖文”商標(biāo)適用范圍包括餐廳,、流動餐飲等,，因此其在店內(nèi)經(jīng)營糕點并無不妥。但法院認(rèn)為,，注冊商標(biāo)的專用權(quán)應(yīng)以核定使用的商品為限,，涉案加盟商開設(shè)店鋪是為了銷售糕點，并非提供服務(wù),，對加盟商的抗辯不予采納,。

王蒙說，法院一般認(rèn)為前面銷售后面制作的門店屬于商品銷售行為,，不屬于餐飲服務(wù),，一般人很難知道這個條款，這是劉女士此前敗訴的原因,，也意味著易尚公司所有加盟商都將面臨商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險,。“我們通過相關(guān)渠道了解到,，易尚很多大加盟商都是一邊經(jīng)營,，一邊內(nèi)心忐忑?！?/p>

新京報記者注意到,，盡管易尚公司目前尚無糕點類的“鮑師傅”相關(guān)注冊商標(biāo)，但其官網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞為“鮑師傅糕點全國總部”,，網(wǎng)站首頁顯著位置有多張糕點產(chǎn)品的宣傳圖片,，并配以“鮑師傅，火爆北京,、上海,、天津的網(wǎng)紅美食”。在企業(yè)介紹中,，易尚公司也稱其經(jīng)營理念為“融合國際烘焙先進(jìn)管理模式,，打造中國西式糕點連鎖品牌”。

易尚公司官網(wǎng)截圖

而易尚公司官方微博發(fā)布的照片顯示,，其石家莊,、長沙、莆田,、貴陽,、哈爾濱、合肥,、汕頭,、廈門、宜春,、泉州,、廣州等地的多個加盟商，均在門店招牌上使用了“鮑師傅”和“糕點”字樣,。該微博發(fā)布的部分門店糕點包裝袋上也印有“鮑師傅”文字,，可見易尚公司對加盟商的商標(biāo)使用情況并非不知情。

易尚公司官方微博截圖

北京市律師協(xié)會商標(biāo)法專業(yè)委員會主任劉曉飛認(rèn)為,，易尚公司在與加盟商簽署合同時,，如果明知其商標(biāo)與鮑才勝公司產(chǎn)生沖突但不告知加盟商，就涉嫌隱瞞,、欺詐,。

加盟合同被指多處“下套”

此次加盟門店商標(biāo)侵權(quán)敗訴后，易尚“鮑師傅”的加盟細(xì)節(jié)也浮出水面,。

官方信息顯示,，易尚公司自2017年4月啟動加盟，在全國238個城市開放區(qū)域代理單店（加盟店）,。截至2023年10月,，其“鮑師傅”合作門店已增至400余家。而一直采用直營模式的鮑才勝公司目前僅有35家門店,。

合作初期,，易尚公司通常會與加盟商簽署兩份合同。一份是“商標(biāo)授權(quán)使用合同”,，約定加盟商可在產(chǎn)品包裝,、牌匾、宣傳資料中規(guī)范使用商標(biāo),；另一份是“合同書”,，約定易尚公司為加盟商提供“鮑師傅糕點店”的產(chǎn)品制作培訓(xùn)、開業(yè)前籌備指導(dǎo)、后期經(jīng)營管理指導(dǎo),、店面及宣傳海報設(shè)計等,。

王蒙稱，這兩份合同一個是商標(biāo)合同,，一個是技術(shù)合同,，前者管轄地在貿(mào)仲委，后者管轄地在北京西城,，給加盟商維權(quán)帶來很大不便,。易尚公司還給加盟商多處“下套”，合同雙方享有的權(quán)利并不對等,，如約定雙方為獨立法律主體,，各自承擔(dān)民事責(zé)任；約定了加盟商的違約責(zé)任,，卻未約定易尚公司的違約情形等,。

3月4日，新京報記者以商家身份從易尚公司某區(qū)域代理李先生處了解到,，易尚“鮑師傅”每天都有新店開業(yè),，目前門店數(shù)量已達(dá)到500家。加盟商需一次性繳納9.8萬元加盟費,，享受總部提供的技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、商標(biāo)授權(quán)、門店設(shè)計,、開業(yè)培訓(xùn)等,，此后每年有5000元管理費?？偛繒⑸虡?biāo)尺寸,、圖樣發(fā)給加盟商，“得按照這個標(biāo)準(zhǔn)來,，否則容易被告,。”

據(jù)李先生透露,，目前易尚公司已在各區(qū)域發(fā)展代理,，“有代理的找代理簽，沒有代理的找總部”,。當(dāng)問及如果合作發(fā)生不愉快,，加盟商是找代理還是找總部維權(quán)時，李先生并沒有明確回答,，只稱“你要是覺得不放心,，可以直接跟總部簽”,。

李先生的上述說法也得到了易尚公司一位武漢加盟商的證實。該加盟商表示,，協(xié)議是跟武漢地區(qū)總代簽的,，總部會把商標(biāo)、設(shè)計發(fā)給加盟商自行制作,。開店一年來，易尚公司從未對其門店進(jìn)行過檢查,，店里生意也不算太好,。

搶注商標(biāo)形成獲利套路

易尚公司與鮑才勝公司的公開正面交鋒，始于2023年5月,。當(dāng)時,，武漢一家“鮑師傅”門店被報道雇人排隊，微博“鮑師傅總部”（運營主體為北京易尚餐飲管理有限公司）就此道歉,，并稱是門店個別行為,。隨后，鮑才勝公司針對此事召開發(fā)布會,，稱雇人排隊的是“山寨鮑師傅門店”,，涉事門店所屬的北京易尚餐飲管理有限公司侵權(quán)。

北京鮑才勝餐飲管理有限公司董事長兼總經(jīng)理鮑才勝當(dāng)時介紹,，全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”店鋪,，但他“最怕的”就是易尚，“因為易尚這家公司是帶著目的進(jìn)行侵權(quán),，公司化團(tuán)隊化的運作,。如果今天我再不站出來，易尚會‘吞掉’真正的鮑師傅,?！?/p>

接觸過兩起易尚加盟商敗訴官司的王蒙對易尚公司的印象是：有很多商標(biāo)搶注行為，注冊一些容易令消費者混淆的商標(biāo)打擦邊球,，然后靠加盟模式快速擴(kuò)張,，用時間換錢，且不考慮后期的品牌維護(hù),，“因為一個搶注的商標(biāo)爛掉了,，還可以在別的商標(biāo)上復(fù)制這種模式”。

新京報記者查詢發(fā)現(xiàn),，除“鮑師傅”外,，易尚公司目前申請注冊的商標(biāo)還有“金拱門”“原麥豐秋”“沙縣輕食”“楽楽茶”“臟臟包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，與麥當(dāng)勞,、原麥山丘,、沙縣小吃等多個知名餐飲,、茶飲、烘焙品牌十分相似,。

易尚公司注冊的部分商標(biāo)

“商標(biāo)裁定無效可能性大”

根據(jù)鮑才勝向新京報記者提供的國家商標(biāo)評審委員會2023年10月8日下發(fā)的裁定書,，北京易尚餐飲管理有限公司第17899060號商標(biāo)已被裁定無效，理由是與鮑才勝公司注冊的兩類“鮑師傅”商標(biāo)近似,，屬于不正當(dāng)競爭行為,。

國家商標(biāo)評審委員會裁定書截圖

北京市律師協(xié)會商標(biāo)法專業(yè)委員會主任劉曉飛認(rèn)為，從目前經(jīng)營模式和消費習(xí)慣來看,，糕點店和餐廳在糕點上使用同一個商標(biāo),，一定會產(chǎn)生混淆。餐廳提供的是服務(wù),，其單一產(chǎn)品如果使用某個商標(biāo),，仍然需要注冊；如果該商品使用的商標(biāo)已被他人搶注,，依然會構(gòu)成侵權(quán),。在“鮑師傅”案中，易尚加盟商主要售賣糕點,，如果鮑才勝公司在先使用的“鮑師傅”糕點商標(biāo)具有較高知名度,，就存在市場混淆、誤導(dǎo)消費者,，可判定為易尚加盟商侵權(quán),。而最高法此前已經(jīng)有類似判例。

針對上述問題,，新京報記者3月7日聯(lián)系到易尚公司總部加盟負(fù)責(zé)人趙經(jīng)理,。趙經(jīng)理稱，自己在易尚公司上班,，但不是負(fù)責(zé)人,，對于加盟商敗訴的問題，“公司不接受采訪”,，法務(wù)也對接不上,，“侵權(quán)問題已經(jīng)移交到法院，法院自會判定”,。對于此前易尚起訴鮑才勝公司侵權(quán)的進(jìn)展,，趙經(jīng)理稱，目前還沒有判決結(jié)果,，有結(jié)果會第一時間公布,。

劉曉飛認(rèn)為，易尚公司可能會面臨司法機(jī)關(guān)和鮑才勝公司的雙重打擊,，其“鮑師傅”商標(biāo)被宣告無效的可能性很大,，“目前商標(biāo)局和司法機(jī)關(guān)都在打擊商標(biāo)惡意注冊行為,，因為這違反企業(yè)的誠實信用原則?！?/p>

新京報記者郭鐵攝影新京報記者徐天鶴圖片來源易尚公司官網(wǎng)截圖,、易尚官方微博截圖、國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局截圖編輯李嚴(yán)校對盧茜