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奶茶“新貴”喜茶走下神壇開啟加盟模式,！這張70萬的“邀請函”能否赴約？
用奶茶店模式做咖啡,，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴張
“加盟奶茶店”背后的陷阱,！警方破獲一起詐騙案，涉案金額400余萬

奶茶“新貴”喜茶走下神壇開啟加盟模式,！這張70萬的“邀請函”能否赴約,？

大眾網·海報新聞記者沈童報道

近日，一直以高端形象示人,、堅持走直營路線的喜茶走下神壇,，宣布將在非一線城市開設事業(yè)合伙門店的消息引起市場廣泛關注。要知道,，創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“品牌這個事情比較虛,，容易在落地的過程中走形，希望喜茶文化能夠通過正確的方式傳遞下去,?！倍膊璐朔瑧B(tài)度大轉彎，究竟是出于什么原因,？加盟模式一旦開啟,，原本走高端路線的喜茶能否為下沉市場所接受？對加盟商來說,，究竟是機會還是“雞肋”,？

奶茶“新貴”向市場低頭了？

2012年,，喜茶誕生于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷,，原名皇茶ROYALTEA，由于無法注冊商標,，因此在2016年2月26日全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”,。截至2023年1月，喜茶已在全球近70個城市開出超800家門店,，其中上海,、深圳等地門店數量已突破百家,。值得一提的是，或許是其品牌概念較同期其他品牌更具獨特性,，自2015年開始,，喜茶獲得了眾多資本的青睞。2016年,，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資,；2023年7月，喜茶完成了一輪5億美元的融資,，刷新了中國茶飲界的融資紀錄，估值達到了600億元,。

作為新茶飲的開創(chuàng)者,，為何堅持了快10年直營的喜茶卻突然開啟加盟業(yè)務？難道聶云宸也向市場低頭了,？

IPG首席經濟學家柏文喜在接受海報新聞記者采訪時表示,，喜茶開放加盟，其實是為維持業(yè)績增速和規(guī)模增速,，實現低成本擴張,。

從當前喜茶的經營情況來看，其門店面臨增長停滯狀態(tài),。根據久謙咨詢中臺數據顯示,，在開設新店方面，2023年和2023年,，喜茶門店總數分別為390家和695家,，而直到2023年三季度，喜茶門店數量才突破800家,，門店增速顯然有所放緩,。且從2023年開始，隨著喜茶門店數量的增加,，其收益并沒有跟著門店數量的增長而增長,，反而帶來了門店分流的情況。

事實上,，在當前奶茶市場快速發(fā)展的過程中,，各家奶茶企業(yè)跑馬圈地成為整個市場的發(fā)展關鍵，特別是當前蜜雪冰城大規(guī)模的擴張,。在盤古智庫高級研究員江瀚看來,，蜜雪冰城的加盟模式幫助其實現了短期內的快速突破，特別在下沉市場發(fā)展勢頭非常迅猛,。而對于喜茶來說,，競爭對手的大規(guī)模擴張，是刺激其發(fā)展的關鍵性因素。

從目前整個奶茶市場發(fā)展的角度來看,，各品牌都面臨著比較大的競爭壓力,，當前的奶茶賽道已經出現了全面市場發(fā)展的趨勢。此時,，各家企業(yè)不斷賽跑,，誰的市場占有率更高，誰的市場就會發(fā)展得更好,，奶茶就有可能在市場上更有所作為,。當前奶茶企業(yè)的發(fā)展趨勢就是整個市場發(fā)展的一個必然結果。江瀚認為：“對于像喜茶這樣的企業(yè)來說,，原先的直營模式雖然控制力很強,，但是發(fā)展速度就相對較慢，對于當前搶占市場份額來說有著較大的市場劣勢,?！?/p>

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽告訴海報新聞記者：“其實這種小型的餐飲飲品店加盟的成本遠遠低于直營，不需要自己雇員工,，成本就要低很多,，也不需要支付租金。還有就是很多企業(yè)過去不做加盟,，主要的瓶頸是加盟之后對加盟商的管理管控能力有很高的風險,，容易出現加盟商經營達不到企業(yè)的管理標準而影響品牌的聲譽。但是現在,，隨著大數據商業(yè)智能技術的進一步成熟,，現在企業(yè)對于加盟商的管理能力大幅度提升。在對企業(yè)的業(yè)績增長有很大幫助的情況下,，一些重要的連鎖經營為主的企業(yè)探索加盟也是必然要進行嘗試的,。”

不再執(zhí)著于一線城市,，開拓下沉市場

記者注意到,，目前喜茶在全國共有847家門店，多集中于一線城市,。而這種過于集中的門店布局,，令其在疫情中受到較大影響。數據顯示,，從2023年7月起,，喜茶在全國范圍內的店均收入出現明顯下滑。以2023年10月數據為例,，喜茶門店店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑19%,、18%,；與上一年同期相比，則下滑了35%,、32%,。相較于直營模式的過重投入，加盟模式更能夠幫助喜茶快速打開下沉市場,，實現低成本的快速擴張,。

而從喜茶近一年的開店情況來看，其似乎也開始不再專注于一線城市,。據窄門餐眼的數據顯示,，近一年的時間里，喜茶在非一線城市的開店數量明顯增加,。如,，江蘇淮安、福建龍巖,、湖北襄陽,、山東臨沂等,。

值得一提的是,，一直以來，喜茶都是以高端形象示人,，其價格也自然高出同類茶飲品牌,。對于此番突然開啟加盟，不少人認為其所面對的下沉市場或許不能輕松接受,。對此,，柏文喜表示贊同：“下沉市場在品牌認知度上接受喜茶可能會差一些，在原有的價格帶上接受喜茶會更差,，因此適當調整市場推廣方式,、策略，乃至產品與價格結構,，是喜茶占領下沉市場的必要之舉,。”

（喜茶微信公眾號）

事實上,，喜茶此番“下凡”的條件也并不低,。記者在喜茶微信公眾平臺的“事業(yè)合伙”一欄看到，關于成為喜茶事業(yè)合伙人需要的條件為：提供100萬以上合法現金或等同可變現資產證明,、成為合格的喜茶員工,、在門店工作超過3個月、必須獲得店長任職能力,、開店后必須全身心投入日常經營,、受過高等教育,、有市場工作和從商經歷、或者5年以上企業(yè)管理經驗,。而按照費用說明,，要加盟一家喜茶門店所需費用為43.3萬起。如果加上后期的原材料采購,、房租及人工等費用,，要想開一家喜茶店，實際的前期投入至少要70萬左右,。但根據喜茶的官方信息顯示,，其門店的毛利率可以達到60%，如果真的能夠做到這樣的毛利,，對于加盟商來說無疑是有利可圖的,。但柏文喜表示：“加盟商要結合所在市場主動調整經營策略才能有利可圖，否則可能就會被喜茶割韭菜,?！?/p>

飲品項目加盟店

（加盟喜茶條件）

加盟擴張并非高枕無憂

從長遠來看，喜茶開啟加盟模式后,，也并非能夠高枕無憂,。當前，茶百道,、COCO,、滬上阿姨、古茗等品牌已在此前率先開啟了在下沉市場的探索,，且在經過一段時間的沉淀后有了一定程度的品牌效應,。在此對比下，剛剛“下凡”的喜茶就顯得有些后知后覺,，也正是因為如此,，喜茶也必將面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這加盟模式的應用就是喜茶所要面對的第一個問題,。

江瀚表示：“喜茶在這個時候大規(guī)模開放加盟,，其一大難題就是其本身的發(fā)展依靠的是比較強的自我管理和優(yōu)勢，但是一旦進行加盟之后,，如何對加盟店進行有效的掌控將會成為最關鍵的事情,。一旦這件事做不好，加盟就有可能成為一種雙刃劍,，對于整個市場來說將會是一次巨大的壓力,。”

確實,，當前市場有不少依靠加盟快速擴張的餐飲類企業(yè),，但是最終的結果往往是因為產品質量,、管理缺失、品控等問題而泯然眾人矣,，這或許就是加盟的雙重作用,。而對于當前的喜茶來說，如何平衡好加盟問題,，以及后續(xù)又將進行怎樣的市場布局,，或許將是其需要重點探索的問題……

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴張

記者吳容

編輯牙韓翔

11月15日,，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號宣布120家門店齊開,，除了加碼廣州一線城市外，這一批新店下沉至江西南昌,、浙江金華,、安徽黃山、廣東湛江等10個城市,。根據這家公司向界面新聞提供的數據,，區(qū)域分布方面，華東地區(qū)占比37%,，共有44家店,。華中地區(qū)30家店，占比25%,。其中三線城市開店38家,，占比32%,。

截至目前,，挪瓦咖啡在全國擁有超過1700家門店，覆蓋的城市超過100個,。為了慶祝新店開業(yè),，挪瓦咖啡稱在評論區(qū)留言就有機會獲得生椰拿鐵一杯，不過這也是咖啡品牌新店開業(yè)慣常的宣傳策略,。

目前,，星巴克在中國在230個城市運營6021家門店；據“窄門餐眼”最新統(tǒng)計,，瑞幸全國門店數為7957家,。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所屬公司為上海力醒科技有限公司,。跟M,、瑞幸咖啡一樣，挪瓦咖啡走滿足高頻剛需的平價路線,，瞄準22-29歲職場人群,，提供售價在15元左右的現磨咖啡及茶飲,、烘焙、周邊等產品,。

為了尋找差異化的競爭優(yōu)勢,，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調制手法實現咖啡的品類創(chuàng)新。在菜單上,，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路,，產品包括生椰拿鐵、輕乳拿鐵,、小馬果咖,、鮮萃暖茶和小馬冰沙等，這些產品乍看之下讓人容易分不清到底是咖啡還是奶茶,。最近熱推的草莓輕乳拿鐵拿鐵也是如此,，拿鐵里是混合了粉紅色的草莓果醬和牛奶。

挪瓦咖啡的拓張野心依賴于資本的大力扶持,。

去年年底它宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資,，融資金額2億人民幣。B輪由覺資投資領投,，B+輪由SIG海納亞洲領投,，新股東百麗集團消費基金、盛景嘉成母基金跟投,。此前,，它已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資。

拿到多輪融資的挪瓦咖啡在去年年底已開出了超過1500家門店,。除直營店外,，這些門店里有較大部分借助“合作模式”開啟。

“合作模式”就是挪瓦咖啡尋找有食品營業(yè)執(zhí)照的西餐廳,、簡餐廳,、烘培店、酒吧等線下實體店,，在店內進行門頭翻新更換,、加設挪瓦咖啡吧臺等，由挪瓦咖啡提供機器,、物料及供應鏈,，并培訓店員，然后出品咖啡滿足外賣或即買即走的需求,。

具體而言,，商家承擔租金，但不需要加盟費就能獲得挪瓦咖啡的品牌授權,，而挪瓦咖啡也可以較低成本“享受”商家的相關營業(yè)資質,。據36氪此前報道,，挪瓦咖啡與門店合作時的翻牌成本僅為數千元。借助這一模式,，挪瓦咖啡方便實現快速復制,。

今年以來挪瓦咖啡加碼了加盟模式門店。如果留心的話,，會發(fā)現它多次在微信朋友圈等推送過加盟招商廣告,。

據挪瓦咖啡招商人員此前透露，不包括裝修及品牌保證金,，加盟需要23萬元以上的資金,，這其中包括3年的品牌特許費5.98萬元，設備費12.4萬元,，運營費2萬元等,。另外，品牌保證金為1萬元,，門店裝修費則在10萬元-18萬元,。也就是說，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34萬元-42萬元（不包括門店租金）,。

直營模式利于質量把控,，但門店拓展速度卻不及加盟模式來得快。直營店需要投入大量資金,，也一定程度上擠壓利潤空間,。這是不少連鎖品牌放開加盟的重要原因。

窄門餐飲數據顯示,，挪瓦咖啡的門店基本盤大多分布在一線和新一線城市,，通過加盟的方式來加密新一線城市、進攻下沉市場,，既能迅速實現擴張,，又能分擔擴張的風險,，無疑對品牌來說是更現實的選擇,。

從覆蓋了國內100個城市的體量來看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中國市場的水平,，而120家店齊開的速度也接近M今年年初開店的陣仗,。跑通單店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑馬”現在可能還不好說,，但就眼下咖啡賽道的變化和其自身而言,，挪瓦咖啡并非沒有挑戰(zhàn)。

根據公開報道,，憑借“合作模式”一年內挪瓦咖啡就開出了400多家店,，但這種模式下,，品牌辨識度和價值感都不太夠，產品溢價能力也較低,，不利于博主們探店種草推廣等后續(xù)宣傳,，而這大概也是挪瓦咖啡需要依賴加盟開出獨立門店的又一原因。

同時,，市場環(huán)境變化迅速,，如果沒有做出差異性或者爆款單品，咖啡品牌事實上很難建立起自己的護城河,。對于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略,，這樣模糊定位很難在消費者端建立起較強的品牌認知外，也很容易陷入同質化競爭,。以挪瓦咖啡力推的生椰拿鐵為例,，無論在瑞幸咖啡還是其它獨立咖啡店都能很輕易找到相似產品。

加之,，目前咖啡店已經卷麻了,。在一線城市，有越來越多的咖啡店正在涌向年輕人們,，塞滿購物中心,、熱門商圈、文藝街區(qū),，甚至寫字樓所有可能營業(yè)的空間,。不僅一線城市，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過3000家咖啡店,。

今年咖啡賽道投資都非常謹慎,。據駝鹿消費研究院發(fā)布的數據，2023年過半,，雖然發(fā)生了14起投資,，融資金額僅為18.03億元，甚至不足去年同期的一半,。太貴的投不進,，單店模式較為成熟的咖啡品牌也并不多，也只有極少數地域性品牌獲得了投資,。

這樣的環(huán)境,，對包括挪瓦咖啡等正在發(fā)展的咖啡品牌而言并不樂觀。值得留意的是,，從2023年年底拿到融資至今,，挪瓦咖啡今年并無新融資進入。