陸正耀“殺回”咖啡領域,，庫迪咖啡能成為下一個瑞幸嗎？

兜兜轉轉,，陸正耀似乎又要回到咖啡領域了,。

自因涉及財務造假被瑞幸咖啡“踢出局”后，身為創(chuàng)始人的陸正耀一直沒有停下創(chuàng)業(yè)腳步,。最早的創(chuàng)業(yè)項目是共享空間，之后是趣小面,、舌尖英雄,，這兩個被稱作“踩在風口上出發(fā)”的項目并沒有翻起水花，還接連被曝關店,。

眼下又有消息稱,，陸正耀正在籌備新的咖啡品牌CiCff（庫迪咖啡）。新京報記者近期獲得的一份品牌手冊顯示,，庫迪咖啡團隊來自瑞幸咖啡,、神州租車、神州專車,，除了供應咖啡,，還提供烘焙產品、簡餐,、酒水等,，這是與瑞幸咖啡最大的不同。

業(yè)內人士指出,，從前兩次食品領域創(chuàng)業(yè)情況看,，陸正耀在戰(zhàn)略選擇上忽略了供應鏈的難度，這次同樣也是,。雖然從表面看,，庫迪咖啡算是咖啡領域的創(chuàng)新，但進入現(xiàn)制多品類食品銷售并不是一個好主意,。

庫迪咖啡背后

根據(jù)天眼查A顯示,，庫迪咖啡（天津）有限公司成立于2023年5月，法定代表人為王百因，注冊資本1億美元,，經營范圍包括餐飲服務,、食品銷售、食品互聯(lián)網銷售等,，由MAINMARVELLIMITED全資持股,。

庫迪咖啡的前身是一家科技公司。企業(yè)信息變更記錄顯示,，該公司于今年8月23日發(fā)生多項工商變更,，企業(yè)名稱由惠醫(yī)科技（天津）有限公司變更為庫迪咖啡（天津）有限公司；經營范圍新增餐飲管理,、外賣遞送服務,，以及餐飲服務、食品銷售等許可項目,。

根據(jù)新京報記者近期獲得的品牌手冊顯示,，庫迪咖啡（天津）有限公司總部位于天津，在模式方面,，致力于打造以咖啡為核心的多元化場景,，并稱“公司匯聚咖啡和餐食領域的頂尖團隊，以消費者的生活需求為出發(fā)點,，提供最人性化的產品,、價格和服務?！?/p>

品牌手冊中還標注其核心管理團隊來自瑞幸咖啡,、神州租車、神州專車等大型新經濟企業(yè),，在各自領域深耕多年,，對消費者擁有深刻洞察，結合數(shù)字化運營能力,，構建強大的頂層設計,、線上推廣和線下落地的體系。

雖然品牌手冊并沒有標注庫迪咖啡是此前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的創(chuàng)業(yè)項目,，但種種跡象讓陸正耀的名字浮出水面,。一位接近瑞幸咖啡的人士向新京報記者透露，從團隊介紹來看,，這極有可能是此前陸正耀從瑞幸咖啡帶走的一批人,，畢竟這三個企業(yè)都曾經與陸正耀有著密不可分的關系。從這家?guī)斓瞎镜姆ǘù砣送醢僖騺砜?，此前渾水公司在做空瑞幸的報告中稱王百因是陸正耀在北京大學的EMBA同學,。曾經在寶沃汽車的交易中就有王百因的身影,。渾水公司當時稱，投資者應該謹慎對待這些公司與瑞幸咖啡之間的潛在交易風險,。

9月16日,，新京報記者嘗試聯(lián)系庫迪咖啡方面，天眼查方面僅顯示了地址,，未能找到聯(lián)系方式,。隨后新京報記者撥打天津114電話進行查詢，客服人員稱該公司電話未登記,。

研究咖啡行業(yè)的一位證券分析師周晨（化名）向新京報記者稱,，盡管產品手冊稱團隊來自瑞幸，但他并不認為還有瑞幸內部中高管愿意跟隨加入,?！叭鹦椰F(xiàn)在正處于再出發(fā)的高速發(fā)展期，產品,、品牌,、門店經營、中后臺管理及開店全方面進階,，迎來內部員工和外部投資人的收獲期,。”

被瑞幸咖啡踢出局

說到陸正耀,，就不得不提及瑞幸咖啡的往事。

2017年10月底,，瑞幸咖啡實驗性門店在北京銀河SOHO營業(yè),。此后，瑞幸咖啡迅速攻城略地,，憑借快速開店,、大幅價格補貼、明星代言等高調宣傳推廣活動,，瑞幸咖啡開始出現(xiàn)在各大城市的核心區(qū)域,。

作為國內第一家與星巴克叫板的企業(yè)，瑞幸咖啡發(fā)展“神速”,，截至2023年底,，直營門店數(shù)達到4507家，門店數(shù)超過星巴克,，成為中國市場第一大咖啡連鎖品牌,。

然而，2023年4月瑞幸咖啡自曝財務造假,。根據(jù)當時瑞幸咖啡的公告,，稱發(fā)現(xiàn)內部存在虛構成交數(shù)據(jù)等問題,，虛構金額達22億元。隨后引起軒然大波,，陸正耀不得不辭去董事長職務,。

但作為創(chuàng)始人，陸正耀依然有著瑞幸咖啡的股份,。今年1月27日晚間,，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，收到來自大鉦資本牽頭,、包含私募投資機構IDG資本和ASSG的買方團的股權收購要約,，從特定賣方購買總計383425748股瑞幸咖啡A類普通股票。據(jù)了解,，特定賣方由陸正耀,、瑞幸咖啡前CEO錢治亞及其家人的附屬公司控制。

而在此之前,，瑞幸咖啡曾推出股權攤薄反收購措施,，即業(yè)內俗稱的“毒丸計劃”，是較常用的反收購策略之一,。瑞幸咖啡當時稱,，“毒丸計劃”在阻止惡意收購的“野蠻人”同時，還能重點防止原財務造假管理層可能的“曲線回歸”,。

至此,，歷時一年多的瑞幸咖啡各項債務重組畫上句號。隨著IDG和ASSG的入局,，陸正耀等原管理層的股權徹底完成清算,。

三次創(chuàng)業(yè)

離開瑞幸咖啡后，陸正耀并沒有閑著,，而是在不斷尋找新創(chuàng)業(yè)項目,。

2023年1月初，有瑞幸員工在社交軟件脈脈上爆出陸正耀率舊部創(chuàng)業(yè)共享空間,，并稱該項目已經持續(xù)很長時間,。

據(jù)公開資料顯示，共享空間創(chuàng)業(yè)項目的操作手法是,，為消費者提供一個面積5平方米左右的智能小房間,，按分鐘收費，既可以當作客廳,，必備的家具一應俱全,，還可以改造成如自習室、會議室,、貴賓洽談區(qū),、茶室等場所,。隨后幾個月，共享空間項目再無任何聲音,。

2023年5月12日,，有消息稱，陸正耀正在籌備一個餐飲品牌,，名字或為“小面日記”,。媒體報道顯示，這一創(chuàng)業(yè)項目的策略是先全國開店,，要開500家,，未來要吸納其他小吃品牌，做成一個美食城,，最終做A,。“小面日記”項目的真正名稱是趣小面,。2023年8月,，趣小面在北京開設首個門店，此后陸續(xù)在上海,、廣州,、西安、沈陽等一,、二線城市開設店鋪,。沒撐過3個月，趣小面又更名為趣巴渝,。今年1月,，位于北京鳳凰匯購物中心的首店關閉，該門店信息也在美團,、高德等平臺下架。

隨后,，陸正耀隨后將眼光放在了大火的預制菜上,。公開資料顯示，2023年12月,，預制菜品牌“舌尖工坊”（后更名“舌尖英雄”）橫空出世,。根據(jù)公開資料，陸正耀的思路是采用瑞幸咖啡的裂變拓店模式打開市場,，一邊以“每邀請一位好友,，就可獲得10元獎勵”的形式拉新，一邊在各地招募區(qū)域代理和加盟商,。

借助風口,，該項目不斷擴張,，今年1月底，舌尖科技對外宣布已在線下開了10家“舌尖工坊”直營店,，計劃從2月底起以加盟模式高速擴張,，已簽約3000多家加盟商。然而,，今年8月10日,，舌尖英雄位于北京常營麗景園的北京首店被曝關閉。同時,，據(jù)公開報道,，舌尖英雄多家門店顯示在休息中。有加盟商稱,，加盟舌尖英雄后,，門店持續(xù)虧損，經營狀態(tài)不及心理預期,。

上述接近瑞幸咖啡的人士稱,，陸正耀最大的問題是信用破產，融資難度太大,。趣小面與預制菜項目失敗的問題都在戰(zhàn)略選擇上忽略了供應鏈的難度,，顯然在第三個項目（庫迪咖啡）上他們依然沒有清晰地認識到這方面的問題。如果認識到,，他們應該選擇更輕更簡單的模式,。這個階段進入現(xiàn)制多品類食品銷售，顯然不是好主意,?！皬乃陨韥碇v，他還是急需成功的項目改變他的個人聲譽和財務危機,?！?/p>

庫迪能否實現(xiàn)泛咖啡化？

在中國市場,，咖啡被看作是最有潛力的市場之一,，連年增長的市場規(guī)模加之越來越高的接受度，讓咖啡一度成為資本追捧的對象,。這可能也是陸正耀創(chuàng)業(yè)再次選擇咖啡的原因,。

庫迪咖啡的產品手冊顯示，咖啡在中國已經成為擁有廣泛接受度的飲品,，庫迪咖啡希望更進一步,，將咖啡生活化、日?；?，真正成為生活方式,。庫迪的Ci源自意大利特色餅干Bii，是咖啡的佐食,，也是咖啡概念的伸展和外延,。所以庫迪咖啡宣稱從一開始就注定不是“又”一家咖啡店而已，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式,?！翱Х取⒑姹?、簡餐,、酒吧，總會找到一個維度與你關聯(lián),?！?/p>

從上述介紹可以看出，庫迪咖啡與瑞幸咖啡最大的不同,，在于提供更豐富的產品種類以及適配場景,，并打造全時段、多場景,、多功能的消費體驗,。但這同時也帶來了供應鏈整合的問題。

周晨對新京報記者說,，庫迪咖啡有兩種類型的門店：面積在80㎡-200㎡的標準店,，以及小于50㎡的迷你店。產品矩陣上,，庫迪咖啡主打全時段餐飲,，早上為用戶提供咖啡+餅干，中午提供餐食,，下午有小吃,，晚上有酒。不是現(xiàn)有的星巴克,、瑞幸,、或者幸運咖的模型，更像是咖啡+簡易西餐+小酒館模式,，應該是一種糅合模式，參考了這兩年市場大熱的咖啡,、西餐和小酒館生意,。

對標精釀小館，這一模式的弊端在于成本太高,。因為需要更大的店面來為消費者提供服務,，即便是財大氣粗的星巴克也并沒有開出很多臻選咖啡酒坊,。2023年9月在港股上市的海倫司被稱為“小酒館第一股”，上市首年就虧損了2.3億元,。

周晨說,，現(xiàn)有咖啡市場品牌競爭充分，瑞幸2017年創(chuàng)設時咖啡市場紅利還在（自提模型+飲料化咖啡+移動互聯(lián)網+外賣體系+一級資本市場）,，現(xiàn)在咖啡各細分市場,、價格帶、區(qū)域都已經有品牌在“卷”,，如果沒有創(chuàng)新點而直接切入,，虧錢是大概率事件。

新京報記者王子揚

編輯祝鳳嵐

校對陳荻雁

4個月三次轉型,，陸正耀又做起預制菜加盟…

“陸式資本術”不奏效,，B計劃緊隨其后。

總第3028期

餐企老板內參張鰻魚文

陸正耀發(fā)動“B”

做起了預制菜加盟生意

瑞幸“復蘇”,，趣小面還在不停掉頭整改,，而陸正耀，重新起家,，做了個B的生意,。

最近，一張“舌尖工坊招募合作伙伴計劃”的海報在圈中瘋傳,?！吧嗉夤し弧钡乃鶎俟旧嗉饪萍迹侨鹦铱Х惹癈EO陸正耀退休前最后一個創(chuàng)業(yè)項目“趣小面”,，現(xiàn)已改名為“趣巴渝”的公司,。

“趣小面”的拓店KPI不盡如意。而另一邊,，預制菜店的新項目已經“候場”了,。

內參君撥通“舌尖工坊”的招商電話。隨后聽見——“舌尖工坊合作計劃現(xiàn)已全面開展,，詳情請按1,，趣巴渝請按2”的提示音，很快,，一位敬業(yè)的工作人員接通了電話,。

舌尖工坊計劃書（部分）

據(jù)介紹，“舌尖工坊”售賣預制食材（半成品菜）以及速烹菜（解凍加熱）兩種,，門店需求面積為8㎡及以上,，設備要求簡單，主要是冰箱及冰柜。投資金額3萬元起,，總共有5種店型,。目前，僅有C1類型體驗餐廳店提供堂食,，實體近似于盒馬的生鮮板塊,，其余類型的門店均只做零售?？头榻B,，如果本身有帶冰箱的門店，可以開店中店,，這樣成本更低,。

“舌尖工坊”店型示意圖（部分）

招商文件顯示，在本月31日前繳納1萬元的意向金,，還能有免品牌使用費,、流量支持、創(chuàng)業(yè)貸款等5項加盟“優(yōu)惠”,。

之后,，內參君加了一位“舌尖工坊”工作人員的微信。對方多次強調他們有值得信賴的合作商,，如正大食品,。文件中展示了近20款預制菜品，并與超市售價作對比后發(fā)現(xiàn),，舌尖工坊的價格明顯低于超市價格,。工作人員表示，門店的SKU并不會太多,，之后會上新一些時令產品,。

過程中，兩位工作人員都沒有主動提起“趣小面”或是“趣巴渝”,。對于改名一事,，工作人員解釋道，品牌新增了火鍋煲等川渝地區(qū)的菜品,，原先“趣小面”的名字不再適合更新后的菜單,，故改名?！叭ぐ陀濉焙汀吧嗉夤し弧笔枪镜膬蓚€項目,，都會繼續(xù)做下去。

回歸瑞幸失敗,、4個月三次轉型

剛過去的一年,，老陸在忙啥

盡管往事已久矣，但陸正耀這個名字，總是和瑞幸咖啡緊密相連,。

陸正耀時代的財務造假丑聞，一來讓瑞幸咖啡開啟艱難的回血之路,；二來,，也讓陸正耀出局。

剛剛過去的2023年,，老陸挺忙,，也挺難。

他的“復仇之路”,，首先瞄向“原配”瑞幸咖啡,。

在這個過程中，這位前董事長蠢蠢欲動,，一直試圖重回瑞幸,。甚至聯(lián)手錢治亞，策劃“聯(lián)名舉報信”,，要求罷免現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹存,。然而，這樣的“反攻”不僅沒有奪回絲毫股權和經營權,，反而讓瑞幸現(xiàn)任管理層更加嚴防以待,，去年十月中旬拋出了股東權益計劃（俗稱“毒丸計劃”），實施股權攤薄反收購措施,，賦予董事會可決定稀釋任何收購人所持股權的權利,。

12月，瑞幸咖啡又發(fā)布了特別股東大會的公告,，瑞幸98.5％公眾股東支持抵制前造假管理層回歸,，可以說是獲得了壓倒性的支持。這,，徹底斷了陸正耀重回之路,。

在這個過程中，陸正耀積極轉型,，將餐飲行業(yè)作為退休前“最后一戰(zhàn)”,。

8月，慌慌張張的陸正耀,，入局小面賽道,。

早在2023年8月，趣小面剛剛成立之初,，內參君就去“打卡”了,。而這個項目從籌劃到落地，僅有3個月。

那時候,，內參君最大的感受是“毫無特色竟是最大特色”,。

價格上，趣小面并沒有延續(xù)瑞幸的風格,，打折期很短,；同時，同款產品在不同城市價格也不一致,，均高于同類產品,。趣小面選址主要集中在寫字樓周邊，房租成本高,、競品多,。一定程度上也讓這個新品牌面臨種種壓力。

好在老陸大小是個名人,，光環(huán)不可小覷,。業(yè)內人士紛紛“按捺”住躁動的心，耐心等待趣小面的“驚喜爆發(fā)”,。

然而,，趣小面的擴張速度比想象中慢了不是一星半點。據(jù)悉,，品牌的拓展計劃分為兩批：第一批涉及北京,、上海、廣州,、深圳等14個一線或新一線城市,；第二批從2023年8月中旬開始，涉及福州,、南昌,、長沙、合肥等8個城市,。但2023年9月初,，第二批城市的拓展計劃已經暫停。

截至內參發(fā)文,，趣小面在全國共有34家店鋪營業(yè),，覆蓋15座城市。和一開始放出的消息“首批店面達106家,，第二批店面要達到500家”相差太遠,。

9月中旬，趣小面估值10億,，尋求1億融資,。

當時,，美團上的數(shù)據(jù)顯示，趣小面已開業(yè)門店有25家,，未開業(yè)門店有81家,。

一位接近舌尖科技高層的人士表示，“沒有開業(yè)的店鋪短時間內都不會開業(yè),，可能會重修裝修設計?，F(xiàn)在主要是在調整廚房，如果改完廚房生意依然不好,，再加上沒有產品更新的話，那未來就不好說,?！?/p>

單店模型尚未打牢，而陸正耀已經開始尋求融資了,，此時,，距離趣小面首店開業(yè)僅僅一個多月而已。然而網絡上,，吐槽其“貴,、體驗一般”的聲音也有不少，反饋平平,。

從時間節(jié)點來看,，趣小面并不十分討巧。馬記永,、陳香貴都早早拿到了融資,，更早一些，連鎖150多家的遇見小面估值就已經達到10億元,，到2023年底，資本更是給出了它30億元的價值預估,。面品類的風口,，正隨著消費投資的降溫，步入拐點,。匆忙上車的趣小面,，看起來像趕了趟末班車，這給融資進程造成了不小難度,。

同時,，對標陳香貴，在只有22家門店時便尋求10億融資,；馬記永更是在只有15家店時,，就獲得了紅杉資本10億元的估值,。相比較之下，趣味小面的估值并不高,。這也從另一個側面佐證,，資本對該品牌的興趣不高。

11月,，運營才2個多月的趣小面“緊急調整”定位,。

一面是陸正耀四處尋找金主，另一面,，很快有媒體發(fā)現(xiàn),，趣小面將部分門店直接改名“趣巴渝”。

這一次,，新店上線了火鍋煲等“大菜”,。定位從粉面館變更為“快餐簡餐”。很明顯,，趣小面在變成產品更豐富的快餐店,。

一位內部人士稱,，改名或許和品類拓展有關,。他表示，陸正耀團隊本來是打算做火鍋（類似重慶美蛙魚頭這個品類）,，后來卻先做了面,。

一位和舌尖科技接觸過的投資人稱,，陸正耀清晰地知道,，單品類賽道會存在天花板,，他的想法是多品類擴張,，要做20個品牌,。面,，只是一個品類，早期他和團隊還曾探索過鹵肉飯等品類,。從長遠看，陸正耀希望打造一個美食集團,。

不過,，這樣的野心,，需要長時間探索,，絕不是一個速戰(zhàn)速決的生意,。

從陸正耀的“不安分”可見，他沒有這么多耐心,。

果然,，趣巴渝上線后，市場依舊反響平平,。

元旦剛過,，舌尖科技新增“B路”。

“舌尖工坊,，讓吃飯不再糾結,，人人當大廚”……

如此簡單粗暴的文案，讓內參君又嗅到了濃烈的韭菜味道,。

預制菜近兩年大熱,，這在圈中人盡皆知。前有“預制菜第一股”味知香上市,，后西貝賈國龍豪擲20億扛起創(chuàng)新大旗,，以及眉州東坡,、肯德基等一系列頭部品牌積極入局。

眼冒綠光的老陸,，當然也不甘寂寞,。這一波操作，和半年前匆忙入局“融資大熱的面條賽道”,，路徑一致,，行動力“滿分”。

如今,，舌尖科技旗下?lián)碛腥ば∶?、趣巴渝、舌尖工坊三個品牌,，分別向C端和B端進軍,。可見陸正耀的不甘心,。

陸式資本術失效

無論哪條路,，都需要“耐心生長”

從C到B，陸正耀這一年“很忙”,。

當年的瑞幸咖啡,，以市場熟知的燒錢模式在全國范圍內大肆擴張，創(chuàng)立18個月就上市,，創(chuàng)下最快IPO紀錄,。在這個過程中,，陸正耀也出一套“陸式資本術”：抓住風口、找對賽道,、成立公司,、巨額融資、燒錢擴張,、急速IPO,。

業(yè)內人士分析，對于趣小面來說,，他們最大的難題是從0到1階段,。餐飲行業(yè)的規(guī)律是，如果3個月內,，沒能站住腳跟,，很快會被吞沒。這也可以解釋,，為什么陸正耀這么“慌張”,。

當他把趣小面當作融資噱頭時，看透目的的資本,，也不會當冤大頭,。互聯(lián)網“快進快出”的模式,，在餐飲行業(yè)已然失效,。

然而，面不是咖啡,。大眾品類和小眾品類,，不是同一個路徑。

TOB和TOC,，也不是同一種路徑,。

根據(jù)新財富500富人榜的2023-2023年財富最快跌落50人統(tǒng)計中，陸正耀已經縮水了接近200億元的財富,。

況且,，陸正耀還背負著瑞幸財務造假退市的“前科”。資本是有記憶的,，這一次,，既沒錢也口碑漸失的老陸，還能在預制菜賽道支棱起來嗎,？

挺難,。

你們知道為什么很多人約會，都會選擇西餐嗎,？

你們知道為什么很多人約會,，都會選擇西餐嗎,？小編告訴你，因為TA有情調,，吃這個不長胖,，還可以提高自身的品味。

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