日本的「沙縣小吃」——三大牛肉蓋澆飯連鎖店

日本的「沙縣小吃」——松屋,、すき家,、吉野家,，這三家是日本家喻戶曉的牛肉蓋澆飯的三大巨頭,，連鎖店遍布大街小巷,，幾乎在哪都有它們的身影,。去過日本的人應(yīng)該沒有沒吃過這三家牛肉蓋澆飯的吧？

吉野家吉野家誕生于1899年,，是擁有120多年歷史的老鋪了,。它家是公認(rèn)的牛肉蓋澆飯的鼻祖，是最正統(tǒng),，味道也是最好的,。它家的牛肉蓋澆飯，真正做到了肉與洋蔥與醬汁的絕妙配合,，一切都是剛剛好～唯一的缺點(diǎn)可能就是可供選擇的菜單種類沒有其它兩家多,，對選擇困難癥的人來說還是蠻友好的，哈哈

すき家すき家創(chuàng)立于1982年,，在日本有1900多家店鋪,，是三家中連鎖店最多的一家。它家的特點(diǎn)是把簡簡單單的牛肉蓋澆飯做出花樣來,，有很多種不同口味的菜單,，還不斷推陳出新。不同的配菜組成不同的菜單,，誰都可以在其中找到自己最喜歡的那款,。其中高菜鱈魚子蓋澆飯和起司牛肉蓋澆飯聽說在櫻花妹中人氣很高哦～

松屋松屋是在1968年成立的,。它家除了牛肉蓋澆飯之外，牛肉定食和咖喱飯也很出名,。它家很擅長搞饑餓營銷,，不斷推出期間限定菜單，比如泡菜豆腐湯之類的,，想吃得趁早,。它家在營養(yǎng)均衡方面做得也很好，蔬菜沙拉搭配味增湯,，讓食客健康生活每一天～（：牛肉蓋澆飯的味增湯是附帶的不要錢哦）

上海藏在洋房里的湘菜蓋澆飯，李佳琦把它當(dāng)成食堂,，王思聰也吃過

這是上海新華路上一座很有腔調(diào)的老洋房,，一樓是一家做湖南風(fēng)味蓋澆飯的餐廳，因?yàn)橐恍┚W(wǎng)紅主播經(jīng)常來用餐而走紅,，據(jù)說李佳琦把這里當(dāng)成了員工食堂,，經(jīng)常特意開車十幾公里過來這里吃午餐，王思聰也曾來這里吃過,。話說新華路定西路口這邊好吃的小館子也太多了,，午飯時(shí)間哪里都是排隊(duì)，這家店頂著“網(wǎng)紅”的光環(huán),，生意更是火爆,，即便不是飯點(diǎn)時(shí)間食客依然絡(luò)繹不絕。

店鋪不是很大,，但裝修得還是蠻有生活氣息的感覺,。進(jìn)門的收銀臺后面的黑板上面寫著今天供應(yīng)的菜品，飲料都在柜子里,。屋子里排風(fēng)不太好,，炒的又是湖南菜，經(jīng)常聽到有人在打噴嚏什么的,，的確有點(diǎn)嗆人,。李佳琦真的不愧是“帶貨達(dá)人”啊，把這么小的一間蓋澆飯小店都帶貨帶成了網(wǎng)紅,。

這家店以前店名叫蓋碼飯,，蓋碼飯就是湖南話里的蓋澆飯，要說區(qū)別,，可能就是湯汁更少一些,，是蓋在上面、碼在上面,，而不是澆在飯上,。湖南菜自然離不開辣,，店里最受食客喜愛的就是農(nóng)家一碗香，這也是李佳琦最愛點(diǎn)的一道菜,，28元一份,，里面有豬肉、雞蛋,、辣椒,，配菜是海帶絲。是用豬油炒出來的,，口味偏咸,，但是辣椒剛好混合了咸味的口感，一點(diǎn)也不辣,。米飯搭配著辣椒和雞蛋,，再來一塊豬肉，“嘩啦啦”直接可以干下去大半碗米飯,，簡直是干飯人的最愛,！

香菜牛肉蓋澆飯是40元一份，點(diǎn)菜是80多元一份,，牛肉沒有掛過漿,，原汁原味爆炒出來的，至于嫩還是老,，就看個(gè)人喜好了,！里面香菜真的非常多，差不多占了一半左右,。牛肉蠻新鮮的,，現(xiàn)炒出來的就很有煙火氣，牛肉很入味,，很香很下飯,，湘菜的精華之處一下子就凸顯出來了。

孜然脆骨蓋澆飯35元一份,，孜然味很香,，脆骨嘣嘎脆，牙口好的人估計(jì)會很喜歡,。配菜是蒜苔,，口感也是脆脆的，帶著一些蒜苔特殊的回味甘甜,，蒜苔的分量很足,，多到把脆骨吃完了還剩下了大半盤的蒜苔。

土匪豬肝單點(diǎn)是48元，蓋澆飯是28元一份,。豬肝和辣椒一起爆炒,，還加入了很少的韭菜，里面還有一些蒜和蘿卜干,。豬肝處理得很不錯(cuò),，沒有一點(diǎn)腥味，火候特恰好合適,，口感也不老,，剛好熟透。這道菜的辣味有點(diǎn)差強(qiáng)人意,，辣椒放得偏少了一些,。

這家店應(yīng)該是每一碗都現(xiàn)炒的，所以等待的時(shí)間特別長,，飯點(diǎn)時(shí)間經(jīng)常要等半個(gè)小時(shí)以上才能吃得上,。總體來說這家店很適合作為一個(gè)食堂速食,，想吃什么點(diǎn)什么，飯不夠可以加,，價(jià)格在上海來說也不算很貴,，畢竟這里是寸土寸金的地方！

后泡沫時(shí)代的7-ELEVEN：「物美」比「價(jià)廉」更重要

蕭條中歐美市場硬折扣店崛起,，日本則是便利店受益,。

分析師）ViLi

核心內(nèi)容

1、當(dāng)“供給過?！迸c“購買力減弱”碰撞,，日本零售由“賣方市場”演變?yōu)椤百I方市場”。

2,、單身人口,、老年人口以及職業(yè)女性人口增長加速大型超市衰落，推動便利店興盛,；家庭規(guī)?？s減，消費(fèi)者期待“量少質(zhì)優(yōu)”,，7-ELEVEN自有品牌“品質(zhì)優(yōu)先”,。

3、身處“買方市場”時(shí)代,，企業(yè)競相角逐“銷售力”,。“鉛筆型”產(chǎn)品生命周期迫使7-ELEVEN頻繁迭代產(chǎn)品，依靠“服務(wù)”提供產(chǎn)品附加價(jià)值使7-ELEVEN成為日本居民“生活基礎(chǔ)設(shè)施”,。

繼日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后,，除了以MUJI，UNIQLO為代表的低成本時(shí)尚,，諸如7-ELEVEN等便利店也得以成功穿越經(jīng)濟(jì)周期,。與之相對的是，7-ELEVEN的母公司伊藤洋華堂自1990年起業(yè)績停滯不前,。作為子公司的日本7-ELEVEN,，市值卻超過了母公司。

1974年-2023年7-ELEVEN日本市場銷售額變化,，H20（2008年）后增長加速（來源：セブンイレブン）

1974年-2023年7-ELEVEN日本市場門店數(shù)量變化（來源：セブンイレブン）

1974年-2023年7-ELEVEN日本市場銷售額及門店數(shù)量數(shù)據(jù)（來源：セブンイレブン）

伊藤洋華堂于1973年11月得到美國南方公司（Sh,I.）的特許經(jīng)營權(quán),，將7-ELEVEN引入日本，成為日本首家便利店,。然而,，時(shí)至1990年，美國南方公司董事長在向日本7-ELEVEN提出收購請求,，日本公司于1991年3月收購了美國南方公司70%的股權(quán),。

美國南方公司于1927年誕生于得克薩斯州，最初是美國連鎖制冰公司,；品牌名稱源自其早晨7點(diǎn)至深夜11點(diǎn)的營業(yè)時(shí)間（來源：TxSHiiAii）

為什么面對低迷不振的經(jīng)濟(jì)和萎縮的購買力,，折扣店在西方主要市場大行其道，而大型超市在日本市場卻陸續(xù)倒閉,，取而代之的是產(chǎn)品質(zhì)量更高,、價(jià)格更高的便利店？

經(jīng)濟(jì)增長放緩,，商品供給過剩：日本零售由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場

事實(shí)上,，90年代以后，折扣店并非無法立足日本市場,，只是日美市場在供給側(cè)和需求側(cè)均存在巨大差異,，從折扣店到便利店，日本零售市場無法照搬美國模式,。

大型超市于20世紀(jì)60年代后期在日本迎來空前繁榮,。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)高速增長，隨之而來的是消費(fèi)者高漲的需求,。該時(shí)期被稱為“賣方市場”時(shí)代,。伊藤洋華堂便在“大型超市鼎盛期”急速成長。1963年,，經(jīng)營新興綜合超市的伊藤洋華堂僅雇傭約500名員工,；而70年代，該公司僅一年便雇傭超1000應(yīng)屆生。

伊藤洋華堂的擴(kuò)張一度遭到當(dāng)?shù)厣痰杲值牡种?。時(shí)任公司董事的鈴木敏文曾于1971年9月參與雙方談判,。彼時(shí)人們普遍信奉“規(guī)模”,，而鈴木敏文致力于“激活既有的小型零售店”,，實(shí)現(xiàn)“大型商店和中小零售店的共存共榮”。鈴木敏文在一次公司內(nèi)部組織的海外研修活動中遇見美國美國南方公司的便利店業(yè)態(tài),，便將其引入日本,，并成立YkSv公司。

為了表明創(chuàng)建7-ELEVEN的初衷——使中小型零售商免于受大型超市擠兌,，始終沒有動搖,，鈴木敏文堅(jiān)持將7-ELEVEN首店設(shè)定為加盟店，盡管首批門店如果選擇直營有助于積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn),。1974年5月,，7-ELEVEN豐洲店作為日本首家便利店正式開業(yè)。

7-ELEVEN作為日本首家加盟便利店在東京都江東區(qū)豐洲開業(yè)（來源：セブンイレブン）

“賣方市場”時(shí)代給傳統(tǒng)超市以“無須努力便能熱銷”的錯(cuò)覺,。企業(yè)只要完成批發(fā),、陳列，便不愁銷路,，并不需要所謂的“銷售力”發(fā)揮作用,。

1970年代前期，日本社會消費(fèi)行為已經(jīng)出現(xiàn)變遷——促銷商品逐漸出現(xiàn)剩余,。在此之前，超市促銷活動總能被一搶而空,。

1971年的美元危機(jī),、1973年的石油危機(jī)使得日本經(jīng)濟(jì)增長率在石油危機(jī)次年首度轉(zhuǎn)負(fù)，戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的高增長告一段落,。經(jīng)濟(jì)增長放緩意味著國民消費(fèi)能力增長放緩,，而戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮使得日本社會從“物質(zhì)匱乏”邁入“物質(zhì)過剩”,。由此,，“賣方市場”逐漸過渡至“買方市場”。

鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中寫道,，“日本的消費(fèi)者在思維上充滿了矛盾的“兩面性”：即使身處物質(zhì)豐富的時(shí)代,，也不愿輕易掏出錢包…如果賣方不能絞盡腦汁，用盡一切辦法喚起買方的消費(fèi)欲望,，企業(yè)也將走向末路”,。

過去受益于賣方市場的大型超市由于無法適應(yīng)激烈競爭而陸續(xù)倒閉，而7-ELEVEN則是“絞盡腦汁”的代表。

「物美」比「價(jià)廉」更重要：自有品牌成為全國性品牌競品,，渠道綁架品牌

少子化社會背景下的“買方市場”時(shí)代使得“加量不加價(jià)”的促銷方法脫離日本消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求,，變得無效。伊藤洋華堂曾對黑豆實(shí)行加量促銷,，業(yè)績并無改觀,。然而，該策略在改為按斤稱重后,，黑豆銷量猛增,。

隨著單身人口增加，家庭規(guī)?？s減,，消費(fèi)者期待“量少質(zhì)優(yōu)”。

加量促銷與其被稱為優(yōu)惠,，不如被視作強(qiáng)迫銷售,。大型超市、餐廳,，以及居酒屋適用于兩人以上的消費(fèi)場景,，消費(fèi)者多為親子、夫婦,、情侶或友人,。同時(shí)，便利店為單身人士提供了用餐解決方案,。

1999年,，7-ELEVEN消費(fèi)者年齡以20至30歲主導(dǎo)，占比35%,，50歲以上消費(fèi)者以14%的占比位列最后,；時(shí)至2009年，20至30歲消費(fèi)者降至22%,，較1999年減少三分之一,，而50歲以上消費(fèi)者人數(shù)翻倍，占比28%,。

自《確保男女就業(yè)機(jī)會和待遇平等法》頒布以來,，日本女性就業(yè)率持續(xù)上升。

單身人士,、老年人以及職業(yè)女性人口增長,，使得“在附近的便利店按需采購”比“遠(yuǎn)赴更遠(yuǎn)的大型超市集中采購”更有吸引力。

2004年-2017年日本社會結(jié)構(gòu)變化（來源：SEVENi）

值得一提的是,，便利店的興起不代表其他零售業(yè)態(tài)就此蒸發(fā),。鈴木敏文指出,，西方主要市場消費(fèi)者因階級呈現(xiàn)迥然不同的消費(fèi)行為，中產(chǎn)及以上客群蒞臨高級百貨商場購物,，普通大眾光顧購物中心,；而日本消費(fèi)者往往按需選擇百貨商場、超市,、專賣店或便利店等購物場所,。

PB（PivB），即自有品牌,，在西方市場作為諸如W等大型零售商或諸如ALDI等硬折扣店用以降低成本的有效工具,，在日本市場卻成為7-ELEVEN用以追求產(chǎn)品品質(zhì)、甚至碾壓全國性品牌（NiB）的創(chuàng)新戰(zhàn)略,。

7-ELEVEN于2007年創(chuàng)建的PB“SEVENPREMIUM”,，品質(zhì)和價(jià)格較NB相近、甚至更高,，打破了此前西方頭部零售商樹立的“PB產(chǎn)品價(jià)格必然比NB更親民”的刻板印象,，以同一價(jià)格在7-ELEVEN便利店、伊藤洋華堂超市以及崇光西武百貨三個(gè)不同業(yè)態(tài)的零售渠道中銷售,，成為SEVENi集團(tuán)的共通PB,。SEVENPREMIUM在創(chuàng)建初期僅涵蓋49種食品，2014年擁有超1700個(gè)食品種類,，時(shí)至2023年已經(jīng)囊括4150件商品,。

7-ELEVEN門店于2007年8月開始銷售PB產(chǎn)品SEVENPREMIUM（來源：セブンイレブン）

7-ELEVEN門店于2013年1月開設(shè)SEVENCAFE銷售價(jià)格100日元的PB咖啡，年產(chǎn)10億杯（來源：セブンイレブン）

2017年,，SEVENPREMIUM品類已經(jīng)擴(kuò)充至日用品,、服裝，以及生鮮（來源：SEVENi）

品類營收占比（來源：セブンイレブン）

SEVENPREMIUM的初始概念能夠追溯至IY集團(tuán)轉(zhuǎn)型為SEVENi控股集團(tuán)之際,。彼時(shí)零售業(yè)正值市場低谷,，產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求。2005年1月,，面對伊藤洋華堂的衰敗,，鈴木敏文提議重組架構(gòu)并成立控股集團(tuán)SEVENi控股集團(tuán)于同年9月成立,，囊括便利店,、超市、餐廳,、百貨等七大業(yè)務(wù)板塊,。

由于產(chǎn)品“滯銷”，“銷售力”成為企業(yè)能否存活的關(guān)鍵,。

SEVENPREMIUM推出的“黃金面包”售價(jià)250日元,，較NB面包價(jià)格高出50%以上,，達(dá)傳統(tǒng)PB產(chǎn)品價(jià)格的兩倍。然而,，黃金面包銷量在面市后兩周便突破65萬個(gè),，這一數(shù)字在4個(gè)月后攀升至1500萬個(gè)。

事實(shí)上,，早在SEVENPREMIUM誕生之前,，公司于2001年推出的“黃金鮭魚飯團(tuán)”和“鮭魚子飯團(tuán)”售價(jià)分別為160日元和170日元，盡管絕對價(jià)格不高,，但是對于便利店而言實(shí)屬高價(jià),。彼時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)不濟(jì)，各行各業(yè)均陷入大幅降價(jià)的困境,。在麥當(dāng)勞工作日半價(jià)促銷活動中,，漢堡僅售65日元；吉野家的牛肉蓋澆飯從400日元降價(jià)至280日元,。便利店推出的飯團(tuán)售價(jià)普遍固定在100日元上下,。

7-ELEVEN在PB產(chǎn)品研發(fā)中之所以舍棄低價(jià)戰(zhàn)略，踐行“品質(zhì)優(yōu)先”,，是為了避免激烈的價(jià)格戰(zhàn),。鈴木敏文如此切入“空白市場”，“如果有六成的顧客重視價(jià)格,，那么絕大多數(shù)賣方都愿意選擇售賣低價(jià)產(chǎn)品,。結(jié)果形成了九成賣方都在為六成顧客提供產(chǎn)品的局面…創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，就能避開九成賣方正在激烈爭奪的市場”,。

據(jù)悉,，SEVENPREMIUM在推出后一年內(nèi)為7-ELEVEN貢獻(xiàn)了800億日元的銷售額，這一數(shù)字在2012年已經(jīng)增至4900億日元,。截止2023年,，SEVENPREMIUM累計(jì)營收高達(dá)10萬億日元。

2007年-2016年SEVENPREMIUM年度營收變化（來源：SEVENi）

2014年-2023年SEVENPREMIUM年度營收變化（來源：セブンイレブン）

2010年,，7-ELEVEN進(jìn)一步推出高端PB產(chǎn)品SEVENGOLD,。

2012年-2015年SEVENGOLD營收變化（來源：SEVENi）

截止2023年，公司PB產(chǎn)品線包括SEVENPREMIUM,，SEVENGOLD,，SEVENCAFE，以及SEVENPREMIUMLIFESTYLE（來源：セブンイレブン）

自2017年起,，SEVENPREMIUMFRESH一度作為7-ELEVEN的獨(dú)立PB產(chǎn)品線出現(xiàn)

（來源：SEVENi）

日本零售業(yè)普遍認(rèn)為,，注明生產(chǎn)商的品牌不歸為PB。然而,，SEVENPREMIUM與NB的頭部生產(chǎn)廠商合作,，并在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明供應(yīng)商名稱,。7-ELEVEN基于“品質(zhì)優(yōu)先”研發(fā)的PB產(chǎn)品已經(jīng)使其成為NB的競爭對手，7-ELEVEN既充當(dāng)“裁判”又爭做“球員”,。這或是日本便利店“渠道綁架品牌”的主要原因,。

消費(fèi)者在便利店消費(fèi)場景中呈現(xiàn)出的“品質(zhì)優(yōu)先”需求或與“廉價(jià)的自我獎勵”有關(guān)。日本媒體一度將餐飲業(yè)績的大幅下滑歸咎于便利店的興盛,，“餐飲業(yè)被便利店搶走了客源”,。便利店取代餐廳，“小確幸”能夠以極小的成本彌補(bǔ)巨大的損失,。

事實(shí)上,，和子教授曾經(jīng)指出，“規(guī)避損失”（LAvi）驅(qū)動“自發(fā)消費(fèi)”和“自我獎勵式消費(fèi)”,。牛窪惠認(rèn)為,，自發(fā)消費(fèi)與自我獎勵式消費(fèi)或意味著人們已經(jīng)從“購物”時(shí)代走向“購事”時(shí)代——購物是一項(xiàng)娛樂活動。

在供應(yīng)端,，PB之所以能夠成為NB競品,，在很大程度上歸功于7-ELEVEN卓越的供應(yīng)鏈能力。公司最初于1979年成立NDF,，該組織成員只為7-ELEVEN生產(chǎn)商品,。這一前所未有的模式能夠確保7-ELEVEN壟斷生產(chǎn)技術(shù)。

由于共享生產(chǎn)商難以規(guī)避下游品牌產(chǎn)品間的交叉污染,，NDF能夠在食材采購和品質(zhì)管理上執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，確保生產(chǎn)衛(wèi)生安全。截至2023年2月,，公司在日本已經(jīng)擁有180家NDF體系內(nèi)的專有生產(chǎn)廠商,，在所有供應(yīng)商中占比92.2%。

值得注意的是,，7-ELEVEN不對任何NDF工廠或生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行投資,。避免成為“親密伙伴”——在信任的基礎(chǔ)保留一絲緊張，能夠確保廠商嚴(yán)格審視產(chǎn)品研發(fā),，實(shí)現(xiàn)卓越的制造工藝,。

在需求端，PB之所以能夠成為NB競品,，或與日本90年代以后較西方國家更為“統(tǒng)一”的消費(fèi)形態(tài)相關(guān),。元?dú)赓Y本此前提到，縱觀歷史,，日本社會并非從未出現(xiàn)“多元化”消費(fèi),，只是泡沫一代的乖張個(gè)性被低迷經(jīng)濟(jì)帶來的失落情緒徹底抹去,。不過,，鈴木敏文將日本社會的“統(tǒng)一化”消費(fèi)歸因于其較西方主要國家更小的貧富差距,，以及義務(wù)教育制度背景下趨同的全民教育程度。本文作者認(rèn)為,，日本文化語境下國民對集體的忠誠或許也是“統(tǒng)一化”消費(fèi)的驅(qū)動因素之一,。

「越美味的東西越容易生膩」：產(chǎn)品滯銷制造「繁華假象」，信息傳播增速縮短產(chǎn)品生命周期

身處供給過剩,、消費(fèi)飽和的買方市場時(shí)代,，比起價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品是否具有附加價(jià)值才是決定消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵,?！拔婢o錢包”的人們消費(fèi)欲望的產(chǎn)生極其被動。為了喚醒消費(fèi)欲望,，新品研發(fā)層出不窮,。

迅速迭代的產(chǎn)品或許給人以消費(fèi)者需求多元、日本經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的“繁華假象”,，實(shí)際上卻是產(chǎn)品滯銷的結(jié)果,。

正如鈴木敏文所說，“越美味的東西越容易生膩……真正的競爭對手是瞬息萬變的顧客需求”,。7-ELEVEN不斷在口味上更新便當(dāng),、飯團(tuán)和面包等消費(fèi)頻次極高的食物。與之相似的是,，F(xiàn)f八成消費(fèi)者為“老顧客”,，為了避免人們心生厭倦，品牌每兩周更新一次產(chǎn)品或者消費(fèi)場所布局,。截至2015年,，日本時(shí)尚家居品牌Ff每年更新三成左右產(chǎn)品，而7-ELEVEN每年更新產(chǎn)品的占比高達(dá)七成,。

多變的消費(fèi)需求使得消費(fèi)者“喜新厭舊”,。對此，早稻田大學(xué)商學(xué)院的內(nèi)田和成教授將產(chǎn)品生命周期的縮短歸因于信息傳播速度加快,，以及消費(fèi)者信息獲取能力的提升,。”

鈴木敏文以“富士山型”,、“茶葉罐型”以及“鉛筆型”描述產(chǎn)品生命周期自賣方市場巔峰時(shí)期至買方市場時(shí)代的長短變化,。

上世紀(jì)60年代，由于“富士山型”產(chǎn)品生命周期較長,，超市擁有充裕的時(shí)間采用模仿戰(zhàn)略,，依據(jù)百貨商場的銷售狀況開發(fā)產(chǎn)品，即便時(shí)機(jī)滯后落也能夠獲利,；90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后,，產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)變?yōu)椤安枞~罐型”,，零售業(yè)步入買方市場時(shí)代，唯有加大宣傳力度才能取得成功,；此后,，產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短，并演變?yōu)椤般U筆型”——熱銷產(chǎn)品迭代速度加快,，模仿戰(zhàn)略將產(chǎn)生巨大的機(jī)會成本,。由于消費(fèi)需求在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升至峰值、繼而跌入谷底,，商家在消費(fèi)需求觸及峰值之后才大舉研發(fā)產(chǎn)品,，必然致使企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品滯銷,。

發(fā)掘消費(fèi)者“未來的需求”才是捕獲消費(fèi)需求的關(guān)鍵,。為了避免錯(cuò)失良機(jī)產(chǎn)生的機(jī)會成本、減少產(chǎn)品滯銷帶來的成本損失,，公司“趁熱打鐵”加大熱銷產(chǎn)品的宣傳力度,，并即時(shí)剔除生命周期業(yè)已終結(jié)的滯銷產(chǎn)品。

便利店常被媒體視為“縮短產(chǎn)品生命周期的罪魁禍?zhǔn)住?。然而,，便利店并沒有掌控零售產(chǎn)品生命周期的決定權(quán)。7-ELEVEN產(chǎn)品更迭頻繁,，或是“鉛筆型”產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)變的結(jié)果,，而非原因。

秋元康如此解讀“銷售力”的本質(zhì),，“零售業(yè)的核心魅力在于不斷打破‘前定和諧’的創(chuàng)新,，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘哎呀，下次又有什么新驚喜’的期待”,。

盡管更迭極其頻繁,，7-ELEVEN的產(chǎn)品研發(fā)并不盲目。身處供給過剩的買方市場時(shí)代,，直面低欲望消費(fèi)者詢問其消費(fèi)需求無濟(jì)于事,。在親眼目睹成品之前，受訪者往往言行不一,。為了捕捉消費(fèi)者“明天的需求”,，“假設(shè)”與“驗(yàn)證”至關(guān)重要。

7-ELEVEN門店每天上午都為次日訂貨,，因此需要推測潛在的暢銷產(chǎn)品,。這種假設(shè)并非憑空想象，而是基于既有銷售數(shù)據(jù)、次日天氣,、活動等前瞻性信息,。盡管POS（PifS）提供消費(fèi)者過去的數(shù)據(jù)，而非未來的數(shù)據(jù),，但是這一系統(tǒng)旨在驗(yàn)證假設(shè)正確與否，從而使得“單品管理”成為可能,。

如上所述,，由于即使剔除滯銷產(chǎn)品，更新?lián)Q代并未給7-ELEVEN帶來龐大的SKU,?！熬x產(chǎn)品”，即“推薦產(chǎn)品”,，由此免去消費(fèi)者加以選擇的精力,，成為一種“生活解決方案”，一項(xiàng)服務(wù),。

便利的變遷：7-ELEVEN如何成為「生活基礎(chǔ)設(shè)施」

事實(shí)上,，除了產(chǎn)品本身出眾的品質(zhì)，零售商為消費(fèi)者提供“附加價(jià)值”以喚醒消費(fèi)欲望的有效途徑還在于“服務(wù)”,。

從ATM取款,、免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)，到復(fù)印文件,、代收公共事業(yè)費(fèi)用,，7-ELEVEN如何判斷何時(shí)何地提供哪種服務(wù)項(xiàng)目？服務(wù)項(xiàng)目的抉擇取決于如何定義“便利”,，支撐7-ELEVEN歷年服務(wù)項(xiàng)目拓展的是消費(fèi)者便利需求的變遷,。

7-ELEVEN初進(jìn)日本市場，更長的營業(yè)時(shí)間便是便利,，7-ELEVEN主推24小時(shí)營業(yè),，將S設(shè)定為“還在營業(yè)太好了”。自80年代起,，越來越多的日本年輕一代以及上班族將24小時(shí)便利店視為“自家的另一個(gè)冰箱”,；歷經(jīng)供給充足的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)者難以對產(chǎn)品品質(zhì)作出妥協(xié),，7-ELEVEN基于“品質(zhì)優(yōu)先”研發(fā)產(chǎn)品,。

隨著老齡化問題加劇，出行不便以及獨(dú)居的老年人口增多,。2000年,，7-ELEVEN推出SEVENMEAL送餐服務(wù)，以應(yīng)對弱勢群體的購物不便。

7-ELEVEN的送餐服務(wù)不限于特殊群體,，“輕松送”通常由離消費(fèi)者住宅最近的門店派遣常駐員工送貨上門,。單身以及獨(dú)居人士劇增，“溫暖”成為消費(fèi)需求,?！笆煜さ拿婵住蹦軌蛳M(fèi)者對配送產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，這種“安全感”使配送服務(wù)超越了單純的“便利”功能,，強(qiáng)化信任有助于推動消費(fèi)行為,。

2001年，IYBANK開始營業(yè),，從金融機(jī)構(gòu)賬戶提款時(shí)所繳納的手續(xù)費(fèi)是7-ELEVEN門店ATM的主要收入來源,。不過，7-ELEVEN推出ATM的初衷并非企圖“進(jìn)軍銀行業(yè)”,，提供便利才是終極目的,。彼時(shí)，日本銀行工作日下午三點(diǎn)便停止?fàn)I業(yè),，金融機(jī)構(gòu)給人以“衣冠不整不得隨意進(jìn)出”的刻板印象,。一家“沒有融資業(yè)務(wù)的狹義銀行”開設(shè)在近距離的24小時(shí)便利店7-ELEVEN使得消費(fèi)者能夠在提款時(shí)無須顧忌穿著、無須遵循時(shí)間,?！艾F(xiàn)有的銀行是租賃車，而7-ELEVEN建立的銀行是公共汽車”,。

ATM的設(shè)立為門店帶來了超出預(yù)期的派生效應(yīng),，多數(shù)前來提款的消費(fèi)者都會“順便”購物。事實(shí)上,，為門店引流的服務(wù)還包括集團(tuán)于2011年在東京23區(qū)的7-ELEVEN,、伊藤洋華堂、崇尚西武以及D’等門店提供的SvS免費(fèi)WiFi,。

2009年,，7-ELEVEN以“近距離的便利”取代“為顧客帶來便利的店”的初始定位，認(rèn)為隨著老齡化與少子化問題進(jìn)一步惡化,，消費(fèi)者沒有能力,、或者沒有意愿前往更遠(yuǎn)的購物場所消費(fèi)。

對于消費(fèi)者,，當(dāng)前的驚喜在未來將迅速成為習(xí)以為常,。對于零售商，提供產(chǎn)品附加價(jià)值并非一了百了,，“制造驚喜”必須持之以恒,。為了順應(yīng)消費(fèi)者需求變化,，公司提供代收水電煤等公共事業(yè)費(fèi)用、代繳稅金,、復(fù)印證件等便民服務(wù),，7-ELEVEN由此成為日本居民的“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

鈴木敏文相信,，日本經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻,，消費(fèi)市場難以復(fù)蘇?！白灾?wù)”需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅卮偷姆?wù)”,，7-ELEVEN應(yīng)當(dāng)從“等待型經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)攻型經(jīng)營”。

密集型選址強(qiáng)化認(rèn)知,，「不傳達(dá)等于不存在」

自首店開業(yè)以來,，7-ELEVEN始終貫徹“密集型選址”戰(zhàn)略,。據(jù)悉,，鈴木敏文曾經(jīng)要求市場拓展人員在門店選址上“不能踏出江東區(qū)一步”。

鈴木敏文之所以堅(jiān)持緊鄰商圈鋪設(shè)網(wǎng)狀門店,，首先是出于強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的考慮,。“認(rèn)知程度與信任程度掛鉤,，這能促進(jìn)消費(fèi)意愿”,。鈴木敏文對“爆發(fā)點(diǎn)”深信不疑——當(dāng)一種單品的陳列規(guī)模一旦觸達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知度瞬間形成,，消費(fèi)意愿隨之迎來巔峰,。出版社通常為有賣點(diǎn)的出版物制定超萬本規(guī)模的首印量，書籍經(jīng)由銷售渠道提升曝光率,、佐以媒體渲染,，便能在短時(shí)間內(nèi)提升消費(fèi)者認(rèn)知，從而觸發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)行為的“爆發(fā)點(diǎn)”,。

在全國范圍內(nèi)分散開店顯然不利于提升小規(guī)模便利店的生產(chǎn),、配送以及管理效率。門店集中度越高,，鄰近專用工廠越多,，規(guī)模效益越易顯現(xiàn)。為了確保食品新鮮度,，7-ELEVEN僅在距離專用工廠3小時(shí)車程范圍內(nèi)的區(qū)域開設(shè)門店,；同時(shí)，物流配送效率也隨著門店密集度提升而提升,。

盡管7-ELEVEN采用擴(kuò)張速度極快,、品控難度極大的加盟模式而非與之相反的直營模式,，其在加盟店管理方面作出巨大的努力以保證總部經(jīng)營方針的落實(shí)。來自全國各地的門店經(jīng)營顧問（OFC）——公司總部與加盟店之間的溝通媒介,，在每兩周一次召開的例行“區(qū)域顧問會議”中齊聚一堂,。隨著門店距離縮短，旨在為加盟店提升業(yè)績的門店經(jīng)營顧問在各門店之間的移動時(shí)間也相應(yīng)減少,，管理效率隨之提升,。

7-ELEVEN門店數(shù)量在入駐日本市場的兩年內(nèi)已經(jīng)增至100家，而美國南方公司達(dá)到這一數(shù)量整整花費(fèi)了15年時(shí)間,。

為了提升“銷售力”,，設(shè)計(jì)作為強(qiáng)化品牌溝通能力的工具不容忽視。產(chǎn)品與服務(wù)能夠呈現(xiàn)的個(gè)體優(yōu)異,，而設(shè)計(jì)能夠塑造7-ELEVEN的整體形象,，傳達(dá)品牌價(jià)值。佐藤可士在應(yīng)邀負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)后表示,，“品牌設(shè)計(jì)最不可或缺的是流淌于基礎(chǔ)之上的哲學(xué)…不傳達(dá)等于不存在”,。

與設(shè)計(jì)相似的是，密集型選址的意義不僅在于提升效率,，還作為信息傳達(dá)的重要工具,。

中國電商高滲透率使便利店市場容量受限，家庭消費(fèi)場景與汽車文化使零售業(yè)多元模式并存

中國當(dāng)下零售市場與日本過去零售市場存在共性與差異,。

在日本,，便利店的興盛以大型超市、餐飲企業(yè)的利益為代價(jià),。在中國,，便利店能否對大型超市、餐飲企業(yè)形成擠兌效應(yīng)非常值得懷疑,。日本社會單身人口,、老年人口、職業(yè)女性人口增多,，家庭規(guī)?？s減，比起“遠(yuǎn)赴更遠(yuǎn)的大型超市集中采購”,，“在附近的便利店按需采購”顯然更有吸引力,。然而，這一邏輯建立在線下場景之上,，以日本市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國的電商滲透率為前提,。

2023/19年各國雜貨零售電商滲透率比較（來源：FiiTi）

中國雜貨零售電商滲透率之所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出日本，或是由于在不同發(fā)展階段,，在智能手機(jī)普及之前,，日本線下零售體系效率已經(jīng)極高,，線上商業(yè)模式難以撼動線下既存企業(yè)。

雜貨零售線上渠道的高滲透率意味著,，中國消費(fèi)者即使對距離更遠(yuǎn)的大型超市毫無消費(fèi)意愿,，也能夠通過線上渠道購買雜貨。事實(shí)上,，中國便利店不僅在雜貨領(lǐng)域面臨品類更豐富,、收貨更便捷的大型超市外送服務(wù)、以及線上超市等替代選擇,，還在餐飲領(lǐng)域面臨蓬勃發(fā)展的外賣這一替代選擇,。除了早餐消費(fèi)場景，在諸如“餓了么”等外賣平臺點(diǎn)餐成本低廉,、品類多元,，而送餐服務(wù)更使便利店失去“便利”優(yōu)勢。

誠然,，中國一二線城市單身人口增多,，少子化、老齡化人口結(jié)構(gòu)趨勢初現(xiàn),。但截至目前,，市郊以及下沉市場仍然不乏以家庭為單位的消費(fèi)場景,，汽車文化日漸普及,。隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)期待的持續(xù)提升，新一代大型超市得以實(shí)現(xiàn)快速成長,。

相較于較日本便利店,，中國便利店“瓜分”大型超市以及餐飲市場的能力極其有限。這決定了中國零售業(yè)態(tài)傾向于“多元模式并存”,，而便利店只是“垂直”業(yè)態(tài)中的一部分,。

中日零售市場的交集在于，消費(fèi)者難以對品質(zhì)作出妥協(xié),。不過,，在日本，推動這一現(xiàn)象產(chǎn)生的驅(qū)動因素包括失去的經(jīng)濟(jì)繁榮——?dú)v經(jīng)物質(zhì)富足的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的消費(fèi)者無法對產(chǎn)品品質(zhì)作出讓步,，以及企業(yè)為應(yīng)對產(chǎn)品滯銷而提供的產(chǎn)品附加價(jià)值,；在中國，推動這一現(xiàn)象產(chǎn)生的是持續(xù)多年的高速經(jīng)濟(jì)增長,，以及由此帶來的國民消費(fèi)能力提升——至少在今年最近一輪疫情爆發(fā)之前,。

值得注意的是，購買力增強(qiáng)不僅拔高了中國消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的期待,，也增強(qiáng)了其對NB,、即全國性品牌的消費(fèi)需求,。然而，最新一輪疫情或?qū)⒋蚱七@一趨勢,。元?dú)赓Y本此前提到,，今年以來，中國居民存款大增,，消費(fèi)意愿下降,。

盡管消費(fèi)能力大幅削弱，但是歷經(jīng)物資充裕的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期的中國消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的期待不減,。倘若經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩,，“供給過剩”或?qū)⒓铀僦袊闶凼袌鲞~入“買方市場時(shí)代”,。企業(yè)無法依靠單純的低價(jià)策略維系生存,，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求并增加相應(yīng)產(chǎn)品“附加價(jià)值”才能提升“銷售力”。

當(dāng)鈴木敏文首次踏入美國便利店,，7-ELEVEN售賣三明治,、熱狗等美國國民的即食產(chǎn)品。飲食文化差異使得日本市場無法照搬美國模式,，包括飯團(tuán),、便當(dāng)?shù)让罪堫悾髦?、糕點(diǎn)等面包類,，中國冷面、意大利面等面食類,，關(guān)東煮,、包子等熱點(diǎn)類在內(nèi)的即食產(chǎn)品，均為日本7-ELEVEN曾經(jīng)獨(dú)一無二的原創(chuàng)產(chǎn)品——廣義上的PB,。

鈴木敏文決意“從家常味道轉(zhuǎn)向家中難以實(shí)現(xiàn)的味道”,，遵循“研發(fā)具有高附加價(jià)值產(chǎn)品”的原則，杜絕“作為便利店,，這個(gè)味道也勉強(qiáng)湊合”的經(jīng)營態(tài)度,。

因?yàn)闇N，所以精進(jìn),。

然而,，進(jìn)入中國市場，日系便利店照搬日本模式,，在產(chǎn)品研發(fā)及本土化創(chuàng)新上做出的努力遠(yuǎn)不及日本市場,。中國本土便利店的不斷涌現(xiàn)或?qū)⒋蚱七@種安逸。