1個月關(guān)店30家，那些“早晚要死”的餐飲品牌,，都有什么特點,？

5G時代，網(wǎng)紅品牌如雨后春筍,，但是,，死亡的網(wǎng)紅品牌也多如牛毛!有的網(wǎng)紅品牌被指：早晚要死!這些早晚要死的餐飲品牌有哪些共同點呢?

近日,，2007年就入駐上海，曾被喻為“亞洲芝士蛋糕之王”的馬來西亞蛋糕品牌食之秘,，在上海的所有直營店門店全部關(guān)停!

一,、初生代網(wǎng)紅品牌留下的一地雞毛

2007年，馬來西亞蛋糕品牌食之秘以一塊“大理石芝士蛋糕”打開了上海人民蛋糕新世界的大門,，經(jīng)營12年,，最高峰門店達到了70家，可以說是上海初生代網(wǎng)紅品牌了,。

但仿佛一夜間,，這個網(wǎng)紅就消失了。一個月的時間,，上海直營門店全部關(guān)停,，僅剩3家加盟店仍在營業(yè)!老板跑路，拖欠物業(yè)房租,，拖欠供應(yīng)商貨款,，拖欠員工工資......這些字眼與食之秘聯(lián)系在一起。

陸續(xù)有消費者因儲值卡不能使用投訴到消費者協(xié)會,。從6月26日起,，135熱線已經(jīng)接到食之秘的相關(guān)投訴39條。7月11日,，天眼查顯示,，食之秘餐飲管理(上海)有限公司已被上海市市場監(jiān)督管理局列入“經(jīng)營異常”名錄,，原因為“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系的”,。

2023年1月1日：食之秘人事部讓員工簽署第三方合同，將勞務(wù)關(guān)系外包給江蘇工達人力資源公司上海分公司(該公司負責(zé)計算和下發(fā)工資),。食之秘公司承諾員工,，工齡銜接不會受影響。

2023年1月至2月：食之秘停止向分店供應(yīng)大量原料,，導(dǎo)致蛋糕品種從30種下降到3種,。

2023年3月至4月：食之秘稱公司資金周轉(zhuǎn)不靈，打算找下家賣公司,。拖欠員工3月份工資,。原本每月10日發(fā)上月工資，3月份工資拖到4月24日才發(fā),。

2023年5月30日：第三方勞務(wù)公司“工達”擅自終止合同,，稱食之秘違約。

2023年6月27日：上海分公司告知員工,，食之秘(中國)執(zhí)行董事返回馬來西亞,。200多名員工申請勞動仲裁,。

2023年7月29日：“工達”下發(fā)部分5月份工資，每名員工還欠薪600元左右6月份工資全額拖欠,。

二、被指早晚要死,，它犯了什么錯

食之秘的消失在餐飲人看來毫無意外,，畢竟它早晚要死，只不過是時間的問題,。因為,，食之秘本身的槽點實在是太多了。

01品牌記憶缺失

食之秘的品牌記憶缺失在兩個方面,，一個在名字,，另一個在門店裝修。

食之秘的名字源于照字直譯Si,，體現(xiàn)不出和產(chǎn)品,、定位的關(guān)聯(lián)，品牌營銷也缺乏力度,，錯失“結(jié)識”新一代消費者的機會,。另一方面，食之秘的門店裝修稀松平常,，就連重新裝修的旗艦店,，也是餐飲門店的“網(wǎng)紅臉”，好看歸好看,，但是千篇一律,，轉(zhuǎn)身就忘，缺乏記憶點,。

圖為食之秘旗艦店新裝修

02創(chuàng)新意識缺失

食之秘除了大理石芝士蛋糕以外,，人們再也沒能記住它的任何一款產(chǎn)品。整個產(chǎn)品體系,，也沒新的產(chǎn)品或款式,，而距離食之秘開業(yè)，已經(jīng)過去了12年,。12年間變化天翻地覆,，烘培行業(yè)競爭日益激烈，甚至茶飲,、咖啡,、串串，全都能來搶食這塊“蛋糕”,。而食之秘還躺在功勞簿上吃老本,，產(chǎn)品僵化,，缺乏創(chuàng)新，不打造差異化或獨特的競爭力,，它就只能被后浪拍死,。

03營銷體系缺失

食之秘對于營銷的概念依然停留在10年前，簡單打折加上贈品,，就已經(jīng)是營銷極限了,。缺乏體系的營銷打法，食之秘的促銷并沒有引起消費者的興趣,。

在擴寬渠道上,，食之秘也并沒有重視。與盒馬生鮮的合作,，僅放一個簡陋的玻璃柜在超市,，既不起眼，也拉低了品牌的檔次,。這對于品牌的價值塑造是極為不利的,。

04品牌建設(shè)缺位

如上文毫不考慮品牌價值的做法，正是食之秘品牌建設(shè)缺位問題的凸顯,。食之秘在經(jīng)營期間,，習(xí)慣關(guān)注網(wǎng)紅單品，臟臟包一出,，則滿城烘焙店盡做臟臟包,，LM爆紅，則趕緊都做千層蛋糕,。這種高度關(guān)注產(chǎn)品潮流,，時刻準備跟風(fēng)，極度依賴產(chǎn)品技術(shù)團隊的商業(yè)模式,，看似是聚焦產(chǎn)品,，實則是對品牌建設(shè)的選擇性忽視。以流量起家,，而不經(jīng)營流量的行為,，只能讓門店曇花一現(xiàn)。

三,、早晚要死的網(wǎng)紅品牌,，都有哪些特點

在這個有流量就能活的時代，死去的網(wǎng)紅也數(shù)不勝數(shù),，只見新人笑,，哪聞舊人哭。網(wǎng)紅餐飲首先是【餐飲】，“一年紅火兩年降,，三年四年換行當”本就是行業(yè)規(guī)律,。但是，有些網(wǎng)紅能持續(xù)紅火,，有的卻早晚要死,，歸根結(jié)底還是這些問題：

網(wǎng)紅餐廳的底子不夠厚，產(chǎn)品沒過基礎(chǔ)關(guān)

側(cè)重營銷一時曝光,，沒有持續(xù)生命力

盲目擴張,，管理缺乏經(jīng)驗

模式太過簡單,，沒有門檻競爭力

小結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)+時代，有流量是好事,，但是將流量轉(zhuǎn)化為門店可裂變的忠實客戶,，讓門店持續(xù)紅火,，就是本事了!

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在這幾家港式茶餐廳,，一壺清茶幾份小點,，虛度一份美好時光

誰說香港只有帥哥靚女

茶點美食才是最誘人的存在

相信自帶吃貨屬性的v迷們一定和富貴一樣

時常被那些悠閑的早晚茶饞的口水直流

恨不得打飛的去香港吃個夠

然而其實在武漢就有這么幾家茶餐廳

能讓你一口魂穿香港街頭

茶港在武漢算是比較地道的港式茶餐廳了,，江漢路店還榮登了2023武漢必吃榜，收獲了一眾口碑,。

到現(xiàn)在分店越開越多,，每家店的出品倒很穩(wěn)定，茶點種類豐富多樣,，你想吃的幾乎都能找到,，也總是容易讓人挑花了眼。

所有店都是一致港風(fēng)裝修,，木質(zhì)桌椅皮式卡座，搭配暖黃的燈光,，仿佛真的就在香港街頭的餐廳。

一直很喜歡港式茶餐廳的臘味煲仔飯，廣式臘腸帶點甜味,，打開蓋子就能聞到煲仔飯的香氣,，也完全不會油膩,。

茶港家的鼓汁排骨在茶餐廳里的排名算得上是前列，光是看賣相就非常有人了,，排骨和下面的芋頭都蒸的特別軟爛，入口即化,，香氣四溢,。

營業(yè)時間：11：00開始營業(yè)

人均：67元

地址：中山大道756號大洋百貨商場7樓（江漢路站G口）

這家剛開業(yè)就迅速火爆起來的網(wǎng)紅茶餐廳幾乎始終居于武漢粵菜口味榜的前列，到現(xiàn)在三鎮(zhèn)也都有了分店,，難得遇到不排隊的時候,。

西北湖是第一家店，門面不大二樓才是大堂,，樓梯拐角處一張哥哥的照片和一些黑白舊街景也是很有情懷了,。

三顆流心蛋，肥瘦相間的叉燒肉蓋在米飯上,，再淋些醬油,，這道經(jīng)典的銷魂太陽飯就完成了。

當所有食材在一起攪拌均勻的時候,，美味得以完全呈現(xiàn),，飯如其名，一口入魂,。

在粵菜里,，有一道我的最愛就是腸粉，超級喜歡那種滑嫩爽彈的口感,，這道脆皮得意腸粉不同的是外皮是脆的,，竟也有一番獨特風(fēng)味,。

港式下午茶怎么能少了法式西多士，厚厚的吐司里面是滿滿的流沙,，外面的蛋皮煎的微焦,，再擠上煉乳，配一杯凍檸茶,，解膩又清爽,。

營業(yè)時間：11：00開始營業(yè)

人均：72元

地址：西北湖路21號（王家墩東1步行510｝

熱鬧的吉慶街角新開的一家茶餐廳，位置還算好找,，醒目的招牌在老舊樓道中格外顯眼,，來來往往多得是人情街坊感。

店面不算大,，一進門就能看到粵式燒臘的操作臺,，往里走到大堂，緊湊的座位很有快節(jié)奏香港生活的感覺,。

龍舫招牌冰鎮(zhèn)奶茶,，奶茶凍成的冰球倒入常溫奶茶，不會沖淡奶茶的味道,，口感也始終最佳,，醇醇奶香讓人回味無窮。

港式金槍魚菠菜沙拉聽起來像是一道奇怪搭配的沙拉,，吃起來讓人意外驚喜,，清爽的沙拉配上烘焙芝麻醬，別有一番風(fēng)味,。

港式茶點里多半都是蒸物，而對于蒸物來說想要好吃,，起碼就要做到軟爛入味,。

龍舫選用的是芋頭蒸排骨，芋頭蒸的軟軟糯糯口感更佳綿密,，排骨也是入口骨肉分離,，味道很是清淡不會油膩。

營業(yè)時間：08：00-24：00

人均：69元

地址：大智路交易街吉慶民俗街1棟103（大智路站G口）

來自廣州的地道老字號茶餐廳,，出品各方面自然是沒得說,，因為是海鮮點心酒家，裝修也更像是酒樓,，大圓桌方桌都有,，顯得更加大氣。

除了口味正宗,，性價比也極高,，工作日每天有三個時段的茶點五折優(yōu)惠,，能夠讓你吃的超級滿足。

早上：09：00-11：30

下午：14：00-16：00

晚上：20：00-23：00

稻香蝦餃水準一直比較好,，幾乎是每桌必點的一道茶點,，晶瑩剔透的外皮包裹著兩整顆蝦仁，摻以些許藕丁清爽解膩,。

港式茶餐廳里有一道必點甜品,，就是菠蘿包，酷似菠蘿的外表金燦燦的,，好吃的菠蘿包一定要是外脆里軟的,，稻香菠蘿包就做到了這一點。

這道選用豬腳,，雞蛋和姜再加上廣東特有的甜醋,，精心熬制成的豬腳姜醋蛋，簡直就是美容養(yǎng)顏的圣品,，深得廣東人喜愛,。

味道獨特，營養(yǎng)豐富,，一口下肚就像飲了美酒,，神清氣爽面色紅潤，算得上是廣東最具特色的女人滋補食品,，在武漢很少有地方能吃到,。

營業(yè)時間：09：00-23：00

人均：80元

地址：水果湖漢街1號3-5樓（楚河漢街站B口）

說到港式餐廳，就不得不提燒臘,，燒臘里之最大概就是鵝肉了,。鵝夫人就是這么一家吃鵝好去處。

這家連續(xù)三年榮獲米其林一星的餐廳生意還是非常好的,，裝修風(fēng)格是簡約的現(xiàn)代風(fēng),，環(huán)境一流服務(wù)熟練。

來鵝夫人當然是要吃鵝,，鵝夫人招牌燒鵝穩(wěn)居武漢燒鵝菜品榜榜首,。鵝肉都只選用天然養(yǎng)殖90天的廣東清遠黑棕鵝。

烤的焦脆的鵝皮吃起來油滋滋的,，酥到入口即化,，肉質(zhì)鮮嫩多汁配以黃瓜和醬汁，竟有一番清爽的口感,。

這道椒鹽鴨下巴,，剛端上來的時候像極了一件藝術(shù)品，濃郁的椒香味讓人口水直流,，表皮夠酥脆一口就上頭,。

如果你是一個優(yōu)雅的酒鬼,，相信我，你會吃了它就停不下來的,。

每次吃到會流沙的奶黃包時,，都會覺得特別滿足。鵝夫人家的爆漿流沙包就做的特別好,，一口下去溢出的滿是流沙,，沒有人會不愛吧。

營業(yè)時間：11：00開始營業(yè)

人均：125元

地址：解放大道國際廣場A座7樓（中山公園站A口）

廣式港式的美食實在是太多了,，這也就不難理解為什么那么多人一個早茶可以吃到中午,，下午茶吃到晚上了。

不管是三兩好友小聚還是商務(wù)會談,，亦或是在一個悠閑地早晨,，來到港式茶餐廳，一壺清茶幾份小點,，畢竟美好的時間就是用來虛度的,。

沈南鵬都勸不住的女人：狂開1000家直營店，造就中式快餐第一品牌

它曾是多年來成渝地區(qū)唯一一家赴美上市的餐飲企業(yè),，它的當家人卻長期隱匿于企業(yè)之外,。它的門店可以火爆得像“員工食堂”，讓麥當勞,、肯德基等同城對手相形見絀,。它偏居西南市場，卻發(fā)展成為了中國最大的中式快餐品牌,。海納亞洲左右護航,，紅杉資本退出后再度押注，它就是鄉(xiāng)村基,。只是,，這個品牌增長的背后到底存在著怎樣的底層邏輯？中式快餐發(fā)展的25年里,，模式在如何迭代,，商業(yè)在如何進化,？近日,，《新商業(yè)要參》采訪鄉(xiāng)村基，為您帶來一部中式快餐發(fā)展史,。以下,，j：

文黃曉軍

來源新商業(yè)要參（ID：xih2016）

封面圖網(wǎng)絡(luò)

1995年底，麥當勞落戶南京夫子廟,。人們原以為它將與馬路對面的肯德基,，打一場遭遇戰(zhàn),。誰知，半路殺出了一支“地方軍”,。

夫子廟一帶的“六鳳居”“永和園”等傳統(tǒng)餐飲,，模仿洋快餐改進就餐環(huán)境，很快就贏回了中國百姓的光顧,。[1]

周邊一度買賣興隆的幾家洋快餐店,，開始改賣面條，甚至干脆改做了服裝生意,。

同期,，全國快餐業(yè)研討會迎來了100多位專家學(xué)者。他們在私下探討業(yè)內(nèi)熱議話題,，“世界中國烹飪聯(lián)合會”將促進中式快餐業(yè)的發(fā)展,，列為了21世紀六大主要奮斗目標之一。[2]

中式快餐業(yè)在這一年崛起,。

當年,，中國快餐業(yè)網(wǎng)點已發(fā)展到28萬家，專業(yè)快餐公司400個,，加盟連鎖店超過2000家,，快餐年營業(yè)額達300億元，約占餐飲業(yè)營業(yè)總額的1/4,。

美國食品工業(yè)協(xié)會國際部的調(diào)研更是顯示,，中國已成為世界上最有潛力的快餐市場，每天約有2億人要吃一次快餐,。

看到這份報告后,，肯德基和麥當勞開始在中國市場加速開店。到次年6月,，肯德基第100家店就在北京落地了,。

這段時間里，喬贏在河南開出了中式快餐連鎖紅高粱,，蔡達標在廣東創(chuàng)辦了真功夫,，潘蔚也在香港搞起了味千拉面。[3]

在重慶解放碑的群鷹廣場,，加州牛肉面館的經(jīng)理李紅離職,，開了第一家“鄉(xiāng)村雞”（后更名“鄉(xiāng)村基”），主要業(yè)務(wù)則是模仿洋快餐,，銷售炸雞,、漢堡、薯條等,。

?2005年禽流感肆虐,，為了規(guī)避風(fēng)險,，李紅決定換標，鄉(xiāng)村雞將“雞”改為“基”,，圖/網(wǎng)絡(luò)

中國快餐的西式影子

1995年那場研討會,，討論的主題是“中式快餐標準化”。

當時會上有人表示：世界上任何一家麥當勞快餐店,，它所提供的服務(wù),、儀器質(zhì)量都是一致的。洋快餐在制作過程中,，所有的環(huán)節(jié)都是統(tǒng)一標準,，連原料供應(yīng)也一樣。

盡管說這話的人,，可能并沒有去過幾家麥當勞,。

但事實如此，中式快餐絕大多數(shù)仍沿襲古老的明堂亮灶,、勺飛鍋舞的操作方式,。成千上萬小店鋪，用手工制作名稱相同的快餐食品,，質(zhì)量不統(tǒng)一,、價格不統(tǒng)一、服務(wù)不統(tǒng)一,。

“統(tǒng)一”是快餐最重要的標志,。

國內(nèi)率先做到統(tǒng)一的，是在107國道旁開蒸品店的蔡達標,。1997年,，蔡達標的真功夫研發(fā)出了一款電腦程控蒸汽柜。各個門店都能用蒸汽柜,，在相同的時間做出一樣的套餐,。[4]

“蒸”出來的真功夫，快速將門店做到100家,、300家,、600家。

可惜的是,，中國八大菜系中適合“蒸”的并不多,。鄉(xiāng)村基主打的川渝菜，依舊需要熱鍋熱灶,、現(xiàn)炒現(xiàn)吃,。

如何將川菜快餐也做到標準化,？

正好麥當勞1997年進入重慶,，有傳言稱,，李紅為此曾化名到麥當勞門店打工“偷師”。從后來的表現(xiàn)來看,，李紅帶回來的,，是轉(zhuǎn)型中式快餐的決心。

李紅說,，“麥當勞和肯德基開始進入重慶,，我們再做炸雞這些就沒有優(yōu)勢，做得再好也好不過洋快餐,?！?/p>

那段時間，鄉(xiāng)村基開始轉(zhuǎn)變,，門店雖然和麥當勞一樣設(shè)置了兒童游戲區(qū),，但銷售薯條炸雞之外，還有面條套飯,。

鄉(xiāng)村基突然四不像,，變成了“鄉(xiāng)村肯德基”。

連鎖餐飲專家陳奇文曾表示,，中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子,。[5]鄉(xiāng)村基真正甩掉這個影子，是在中式快餐的標準化和中餐特色味道上取得平衡后,。

李紅開始在中式快餐里也推行中央廚房模式,。還不足10家店時，鄉(xiāng)村基各門店之間的連接樞紐就是中央廚房,。

當時,，李紅把老廚師做調(diào)料、半成品的操作流程制作成冊,，將流程拆解,、標準化，再交給中央廚房,。當中央廚房加工好之后,，在配送到各個餐廳，由門店的大廚進行傳統(tǒng)家庭做法的熱鍋現(xiàn)炒,。

后來,，這種標準化的流程開始越加細化。在《商界在線-天天直播》的視頻采訪中,，李紅就提到：“鄉(xiāng)村基有一個產(chǎn)品開發(fā)部,，它不僅僅負責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)，更重要的是制定標準?！?/p>

為了保證米飯可口,，研發(fā)部選擇了不同區(qū)域的優(yōu)質(zhì)大米進行實驗，包括洗幾次,、浸泡多長時間,、多少壓力蒸多長時間都詳加對比，最后選定了東北大米,。

而在東北大米中,，鄉(xiāng)村基再次對比了不下5個品種。

菜品也是一樣,。具體到每一塊原料如何處理,、切成什么形狀、多大尺寸,。據(jù)悉,，鄉(xiāng)村基每種菜品都有明確的配料表，材料的重量規(guī)定全部精確到克,，只允許有2%的誤差范圍,。

為了便于操作，研發(fā)部的人除了定好標準,，還專門畫出了操作流程圖,，剩下的就是培訓(xùn)和執(zhí)行。

培訓(xùn)是保證標準化執(zhí)行的重要手段,。一般餐飲企業(yè)服務(wù)員培訓(xùn)是3個月一輪回,，但鄉(xiāng)村基每天早晚都對一天的工作進行，員工之間針對每一個具體細節(jié)進行學(xué)習(xí)和糾正,。

這些糾正中,，就連服務(wù)動作都要標準統(tǒng)一。

門店的玻璃在不同天氣應(yīng)該采取哪種步驟擦洗,？店里的衛(wèi)生死角應(yīng)該采用哪種姿勢清掃,、手臂應(yīng)該彎曲多少角度才能省時省力，甚至廚房不銹鋼案板中的殘垢應(yīng)該如何用牙簽剔除……

這些都有相關(guān)標準,。

?有報道稱,，麥當勞、肯德基的人流有限,，鄉(xiāng)村基的生意卻火爆得像“單位食堂”,，圖/Mkvi

抄底2008到挺進紐交所

這些標準和培訓(xùn)，最后會得到的怎樣的執(zhí)行呢,？

以2006年末的一名清潔員為例,。重慶寒冬時節(jié),，店內(nèi)外溫差明顯，站在梯子上擦玻璃的清潔員,，并未留意自己手印夾雜著水蒸氣留在了玻璃上,。等發(fā)現(xiàn)時，她已離玻璃很遠了,。

但清潔員很快又跑了回來。她重新搬來梯子,，迅速將水印抹去,。

這是龔?fù)τH眼所見，后者是海納亞洲創(chuàng)投基金實際掌舵人,。龔?fù)φf,，水印本會自己慢慢消失，但這足以體現(xiàn)出員工的恪守本分,。

本來是要去看小天鵝火鍋的龔?fù)?，打算見見這家店的老板。

盡管靠投資BVI,、如家等企業(yè)而知名,，但李紅對于海納亞洲并不感興趣。在本土創(chuàng)投異軍突起的那幾年,，很少有企業(yè)能像鄉(xiāng)村基那樣,，投資人接二連三發(fā)郵件，老板卻愛理不理,。

轉(zhuǎn)折點在2007年6月,，海納亞洲與紅杉資本中國基金投資了重慶小天鵝火鍋后，李紅打電話給龔?fù)?，稱希望交流一下VC的邏輯,。

聊著聊著，兩人敲定了一筆投資,。2007年11月,，紅杉資本和海納亞洲又在重慶發(fā)生一筆投資，金額2000萬美元,，標的則是鄉(xiāng)村基,。

于鄉(xiāng)村基而言，這是一場過于合時宜的融資,。次年3月之后,，全球金融危機全面爆發(fā)：貝爾斯登被摩根大通收購、雷曼破產(chǎn),、美聯(lián)儲降息至0.25%,、英國央行降息至0.25%……

全球企業(yè)發(fā)展陷入流動性問題，資金難、擴張更難,。紅杉資本沈南鵬看到此景,，曾向李紅提出建議，大致是“保守發(fā)展,，修煉內(nèi)功”,。

顯然，李紅并沒有聽這個“中國投資教父”“中國風(fēng)投第一人”的建議,。在她看來,，危急關(guān)頭可能拼的就是前些年修煉好的內(nèi)功。

才拿到2000萬美元的鄉(xiāng)村基,，看著一降再降的門店租金,，開始逆勢抄底。2008年,，鄉(xiāng)村基直營門店增開30多家,。而再此之前，鄉(xiāng)村家開10家店就用了整整10年,。

這是一場梭哈式的賭博,，很難想象賭桌上坐著的是一個剛滿40歲的女人。

據(jù)媒體報道,，當時沃爾瑪,、華聯(lián)超市、家樂福,、重慶百貨,、新世紀的爭相邀請鄉(xiāng)村基加入合作，百事可樂與可口可樂也為爭奪其供貨權(quán)不惜成本,。財報數(shù)據(jù)顯示,，鄉(xiāng)村基2008年，營收2.31億,，同比增長524%,；2009年營收4.94億，同比增長214%,。

2010年,，這個品牌更是成為了中國第一個走進美國紐約交易所中式快餐品牌，其每股16.5美元的價格定價,，超額認購近30倍,。開盤后，該股繼續(xù)上揚,，首日漲幅高達47.27%,。

而當時,，鄉(xiāng)村基門店不過100多家。

?鄉(xiāng)村基登陸紐交所,，圖/鄉(xiāng)村基官網(wǎng)

初探全國化市場碰壁

上市之后的鄉(xiāng)村基不再是一個偏安西南的餐飲店,，而成為了一家放大鏡下的公眾公司。

那可能是李紅不愿提及的幾年,，但也是鄉(xiāng)村基真正走向現(xiàn)代化企業(yè)管理的幾年,。

上市次年，全球食品安全事件頻頻發(fā)生：快餐巨頭骨湯,、豆?jié){勾兌事件曝光,；餐飲業(yè)1噸成本僅300元“地溝油”被捅出；毒花椒,、黑心烤鴨,、香精包子等接連出現(xiàn)……

消費者開始不敢在外面吃飯了,。

為了全力挽回消費者的信任,，鄉(xiāng)村基年底啟動了“透明廚房”的改造，即在廚房安裝攝像頭,，而顯示器終端則位于前廳,，消費者可以隨時監(jiān)控到后廚的一舉一動，以此保障食品安全,。

其餐廳后廚還不定時邀請消費者參觀,。這樣的廚房透明化管理，一直延續(xù)至今,。

?鄉(xiāng)村基邀請消費者參觀后廚,，圖/微博@A

行業(yè)式微之下，鄉(xiāng)村基在這一年虧損了700萬,快餐的發(fā)展方向也開始對調(diào),。

最明顯的是,，兩大洋快餐巨頭麥當勞、肯德基熱衷于本土化,?？系禄荣u油條、燒餅和米飯,，麥當勞更是推出了中式新品五色嫩雞菠菜卷和五色至牛菠菜卷,。

市場現(xiàn)象告訴我們，中國消費者對于中式快餐的認可度在逐漸提升,。

趁勢直追,，鄉(xiāng)村基走出川渝，在北京,、上海等一線城市動作頻頻,。到2012年,，鄉(xiāng)村基在北京市場最多曾開設(shè)北京站、歡樂谷,、北新橋等6家門店,，而在上海最多曾開設(shè)金橋易初、長江西路等9家門店,。

回想到5年前,，李紅與紅杉資本、海納亞洲簽投資協(xié)議時,，他們就是打算將鄉(xiāng)村基打造成為中式快餐第一品牌,。實現(xiàn)這一目標的捷徑，當然就是全國化,。

總體計算,，2010-2012年間，新開門店分別為51家,、72家,，68家。與當時全國256家門店相比,，其“3年內(nèi)新店”占比達到了75%,。

從財務(wù)模式上看，這勢必拉低鄉(xiāng)村基的店均應(yīng)收,、利潤等各項指標,，租金成本也會持續(xù)走高。而當這些數(shù)據(jù)反映在資本市場,，得到的唯一反饋就是——股價下滑,。

到2013年4月，鄉(xiāng)村基無奈宣布關(guān)閉已開設(shè)在北京,、上海的全部門店,。時任CFO的趙巨濤表示，公司策略調(diào)整,，暫緩一線城市擴張,，未來兩三年之內(nèi)，鄉(xiāng)村基深耕鞏固川渝市場,，外溢西南云貴,、陜湘，考察鄂贛市場潛力,。

與之對應(yīng)的是,，2013年鄉(xiāng)村基凈利下滑，只錄得3960萬元,。

一線市場探索失敗,，主打川渝菜系的鄉(xiāng)村基陷入瓶頸,。2015年底，鄉(xiāng)村基股價從上市當天的26.45美元,，下跌到了不到5美元,，不及發(fā)行價的三分之一。

到2016年1月,，李紅以5.23美元/ADS的價格私有化鄉(xiāng)村基,，斥資4388萬美元。

紅杉資本退出,，每ADS賺得1.90美元,，投資收益率57%。而海納中國選擇留在私有化的鄉(xiāng)村基中,，繼續(xù)戰(zhàn)略投資,。

紅杉資本退出了，但沈南鵬可能依舊縈繞在李紅耳畔,?！靶蘧殐?nèi)功”，鄉(xiāng)村基需要等待下一個抄底的機會,。

中式快餐路在何方

2016年,，算不算中式快餐的拐點,？從消費者的認知中看,，整個中國快餐市場都面臨著種種問題。

經(jīng)歷了2015年速成雞,、福喜事件后,，肯德基也出現(xiàn)了一波業(yè)績下滑，棒約翰則打算出售其直營的中國業(yè)務(wù),，百勝首次在中國創(chuàng)立的一個完全本土化的全新品牌東方既白,，也撤離了廣州、杭州等重點市場,。

這一年,，《銷售與市場》《第一財經(jīng)日報》等媒體以《中式快餐路在何方》發(fā)出了多篇報道。

01.行業(yè)內(nèi)第一個爭議,，竟然是開始對20年前熱議的標準化產(chǎn)生質(zhì)疑,。

中式連鎖快餐品牌72街總裁周明在接受媒體采訪是就曾表示，不能一味標準化,?！拔魇娇觳偷奶攸c是標準化，但過分強調(diào)食品安全就會忽略風(fēng)味,，不好吃,，這兩者之間需要取得一個平衡”,。

周明口中的“平衡”，在鄉(xiāng)村基那里叫效率與效果的“雙達標”,。這些年,，“中央廚房統(tǒng)一制作醬料，配送到店,，再通過門店專業(yè)廚師現(xiàn)炒”的模式,，在鄉(xiāng)村基日漸成熟。

而熱鍋現(xiàn)炒,，在中式快餐在“好吃”這個方面得到了進一步的提升,。

就“標準化”一事，李紅其實一直保持著“標準與差異并存”的原則,。無論與誰交流,，李紅都曾直言，不喜歡產(chǎn)品變來變?nèi)ァ?/p>

她認為,，菜式更換頻繁,，會增加廚師在標準化方面的時間成本、降低出餐速度,。產(chǎn)品也很難形成壁壘,，提起鄉(xiāng)村基，大家會下意識想到鹵肉飯,、鐵板牛排,，但如果頻繁迭代，消費者很難形成記憶,。

只是當我們實際探訪鄉(xiāng)村基,，你會發(fā)現(xiàn)每個門店的產(chǎn)品保持90%的標準化和10%的差異化。25-30個SKU里,，鹵肉飯,、酸菜米線等暢銷20年沒變，但每個月也會推出新品,。

標準與差異,，像極了一套陰陽太極。

02.除了對于標準化的爭議,，行業(yè)開始受到外賣等影響,，整個后臺運營效率被全面考驗。

中國烹飪協(xié)會秘書長馮恩援就指出,，中式快餐在“快”字上遭受了沖擊,。以前到寫字樓下吃鄉(xiāng)村基也好，吃真功夫也罷,，總之相對方面,。而今,，外賣直達公司，根本就不用下樓,。

早在2010年,，鄉(xiāng)村基就開通400訂餐電話做外賣。鄉(xiāng)村基互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫劍濤介紹,，這期間,，鄉(xiāng)村基一個月外賣金額能達到400多萬，并開始建立接近200人的自有物流團隊,。

?鄉(xiāng)村基自有外賣團隊,，圖片素材來源網(wǎng)絡(luò)

到2015年，電話外賣業(yè)績大幅下滑后,，他們才開始與美團外賣合作,。

只是這與電話外賣不一樣，在運營過程中,，孫劍濤發(fā)現(xiàn)外賣銷量與補貼直接掛鉤,。一旦補貼停了，業(yè)績就下降了,。

這顯然不是正常的商業(yè)化操作,，孫劍濤開始頻繁地自己點外賣找問題。

一次,，他點了同一品牌兩家店外賣,，一家距離500米，另一家距離1公里,。最后發(fā)現(xiàn)1公里的先送到,，500米那家晚20分鐘才送到,。

為什么遠的體驗更好,，近的卻沒那么好？鄉(xiāng)村基一開始設(shè)定的外賣配送距離是門店步行5-10分鐘,，每個門店做好自己負責(zé)范圍的就行,，沒有交叉。

但是門店業(yè)務(wù)真的不能交叉嗎,？從顧客角度來看,，不管近遠，誰給我體驗更好,，我就訂誰的,。

從那之后，鄉(xiāng)村基就把商圈就做了交叉,，還擴大了距離,。他們甚至還增加了二級商圈,，由此增加了2元的費用，增加二級商圈之后發(fā)現(xiàn)訂單量增漲了80%,。

外賣量的增長背后,，訂單同步、收銀,、進銷存等方面都需要更多的成本去支撐,。據(jù)介紹，在剛開始與美團合作時,，鄉(xiāng)村基收銀每天將外賣單據(jù)錄入收銀系統(tǒng),，每張訂單平均耗時45秒，每月要耗費20000人工時,，而人工錄入的準確率只有85%左右,。

市場的發(fā)展在一步步敦促鄉(xiāng)村基的數(shù)字化建設(shè)。

2017年,，鄉(xiāng)村基開始引進第三方SS服務(wù),。6個渠道的外賣訂單，可以通過聚合收銀系統(tǒng)直接進入廚房,，訂單數(shù)據(jù)能自動同步到收銀系統(tǒng),、總部運營系統(tǒng)、財務(wù)NC系統(tǒng),，不僅節(jié)省大量人工,，而且訂單差異率小于0.2%。

這套系統(tǒng),，使得收入,、支出、庫存數(shù)據(jù)自動入賬,，從原來單一品牌200家門店發(fā)展到現(xiàn)在“鄉(xiāng)村基+大米先生”兩個品牌1000家門店,，集團財務(wù)未增幾人。

截止2023年,，鄉(xiāng)村基的人力成本占比一直控制在17%,，比行業(yè)水平低3-5個百分點。[8]

這一年,，全國無人門店概念火爆,，鄉(xiāng)村基也順勢推出了多家“智慧無人餐廳”。通過智能自助取餐柜代替人力,，使整個付款,、取餐流程不需要人工介入，從進店到取餐不足10秒。

這一模式也進一步將店內(nèi)的人力成本占比降至10%,。

到今年4月,，鄉(xiāng)村基SAP系統(tǒng)成功上線。這推動著鄉(xiāng)村基財務(wù)系統(tǒng),、供應(yīng)鏈體系與信息化系統(tǒng)加速實現(xiàn)了一體化,，月結(jié)時間從8天減少至3天，供應(yīng)鏈效率提升50%,。

那個傳統(tǒng)的小快餐店,，已然成為一家數(shù)字化企業(yè)。

?鄉(xiāng)村基門店訂餐與服務(wù)人員收銀場景,，圖/網(wǎng)絡(luò)

鄉(xiāng)村基二次抄底,？

2010年前，如果說鄉(xiāng)村基只做了一件事,，那就是打造標準化,。

2023年前，如果說鄉(xiāng)村基還做了一件事,，那就是系統(tǒng)能力精細化,、數(shù)字化。

如果我們相信“歷史總是驚人的相似”,，那么鄉(xiāng)村基的下一步可能就是“再迎接一次資本,，再實現(xiàn)一次抄底?！?/p>

巧合的是,，資本已來。6月,，36氪重慶頻道報道,，鄉(xiāng)村基獲得紅杉資本中國基金數(shù)億元人民幣投資。若以直營店數(shù)和營收計算,，鄉(xiāng)村基集團已是中式快餐第一,。

實屬沒想到，時隔四年,，早已退場的紅杉再度牽手鄉(xiāng)村基,。

而這個時機又是那般的巧合。2007年末,，紅杉與海納亞洲投資鄉(xiāng)村基，轉(zhuǎn)眼就迎來2008年全球金融危機——實體門店式微,、閉店率提升,、租金下滑。

2023年的今天，像極了2008年的當日,。疫情影響之下,，有60000家店鋪在第一季度注銷，中研產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示,，2023年第一季度餐飲行業(yè)倒閉率超過20%,。

《餐飲新紀元》曾報道，30平米的“阿G鍋盔”店鋪,，于2023年1月投資30萬開設(shè),，1年之后，這家店降至1萬元才有人接盤,。

CBRE世邦魏理仕數(shù)據(jù)也顯示,，2023年二季度北京購物中心空置率整體環(huán)比上升1.3%-8.6%。餐飲和快時尚品牌關(guān)店較多,，預(yù)計未來娛樂,、兒童業(yè)態(tài)關(guān)店現(xiàn)象將進一步顯現(xiàn)。

在空置上升的壓力下,，購物中心首層平均租金環(huán)比下降1.6%,，大約為每天每平方米36.9元，未來仍有進一步下降的可能,。

鄉(xiāng)村基會不會像2008年那樣抄底,？采訪時李紅身在海外，對于這個問題,，我們沒有得到確切的答案,。

只是在獲得紅杉新一輪融資時，李紅表示：“危機關(guān)頭企業(yè)拼的是內(nèi)功,，這對我們是考驗也是自我升級的機會,，抗住階段性的考驗，放眼未來就是廣闊的市場機會,。我們既為當下努力,，更要為未來做準備?！?/p>

鄉(xiāng)村基官方直接點明：“在完成本輪融資后,，公司會繼續(xù)擴大門店規(guī)模，并在上游供應(yīng)鏈及信息化建設(shè)方面加大投入力度,?！?/p>

“繼續(xù)擴大門店規(guī)模”還是放在了最前面,。再此之前的2023年2月,，鄉(xiāng)村基門店數(shù)突破1000家,。4月，鄉(xiāng)村基宣布,，啟動川渝地區(qū)的尋鋪計劃,，主要針對社區(qū)門店。

抄底似乎早已啟動,。

[1]于志林.幾度沉浮的中國快餐業(yè)[J].科技智囊,，1996(05),53-55

[2]吳本.快餐業(yè)在中國的興起及其前景初探.[J].旅游研究與實踐.1996(02),16-19

[3]周云成,樊力.鄉(xiāng)村基：一個女人的廚房世界觀.[J]商界.2010(12)

[4]田勇,高菲,周緣水,馬玲.真功夫前董事長蔡達標人生三部曲：創(chuàng)業(yè)、離婚,、爭斗[J].報林.2011(05),，112-113

[5]齊亞瓊.東山再起，最好學(xué)習(xí)那只“雞”[N].河南商報.2010-12-10（B05）

[6]陳柯.鄉(xiāng)村基快餐回應(yīng)衛(wèi)生門報道有實情也有誤解[N].重慶商報,2011-11-24

[7]陸琨倩.東方既白悄然撤離廣州中式快餐路在何方,？[N].第一財經(jīng)日報,2015-12-16

[8]呂杰.快餐大佬鄉(xiāng)村基,，是如何高效管理500家直營門店的？[EB/OL].餐飲老板內(nèi)參,2023-01-02