喜糖不再有甜頭

2023年4月,，三只松鼠為了戰(zhàn)略發(fā)展布局一口氣推出了4個(gè)子品牌，分別主營(yíng)方便速食,、嬰童食品,、寵物食品和定制喜禮。該舉動(dòng)意味著三只松鼠看好這4個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的未來(lái)成長(zhǎng)性,，并為之下注。但事實(shí)證明,，它沒(méi)能全部押中,。

其中一個(gè)子品牌“喜小雀”于2023年8月29日正式上線，是針對(duì)婚慶市場(chǎng)創(chuàng)立并上線的品牌,；主要在線上為消費(fèi)者提供婚宴喜糖的定制和零售服務(wù),。從喜小雀微信公眾號(hào)內(nèi)容不難看出，喜小雀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,、目標(biāo)客戶(hù)群體迎合了正在籌備結(jié)婚的年輕人,。

但在“喜小雀”上線半年之后,，就被叫停了。三只松鼠公關(guān)相關(guān)人員向界面新聞確認(rèn)了上述事實(shí),，停止該品牌的原因是“基于三只松鼠聚焦主品牌,、精簡(jiǎn)品類(lèi)的策略”。三只松鼠沒(méi)有披露過(guò)這個(gè)子品牌的單獨(dú)業(yè)績(jī),，而喜小雀的微信公眾號(hào)在2023年1月已經(jīng)不再更新,。

在三只松鼠的預(yù)想里，喜禮市場(chǎng)本該和方便速食,、兒童零食以及寵物食品那樣是一個(gè)正在發(fā)育期的風(fēng)口領(lǐng)域,，而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)垂直的品牌，大公司在其中很久也沒(méi)有迭代創(chuàng)新——三只松鼠殺入這樣一個(gè)市場(chǎng)勝算應(yīng)該不小,。

但它低估了這個(gè)領(lǐng)域的復(fù)雜性以及喜禮需求的變化,。

“現(xiàn)在伴手禮并不是自己吃，如果產(chǎn)品不如預(yù)期所造成的后果不僅僅是退貨這么簡(jiǎn)單,。伴手禮在很多婚宴基本代表了新郎新娘的對(duì)宴請(qǐng)賓客的態(tài)度,。在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)知名度高、顧客信任度高的喜禮店是首選,?！卑不找幻麖氖绿枪l(fā)的從業(yè)者告訴界面新聞。

在他看來(lái),，三只松鼠這樣純線上品牌很難打入線下婚慶市場(chǎng),，一方面他們?cè)诨閼c市場(chǎng)此前并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，線上線下市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)并不一樣,；另一方面,，因?yàn)榻Y(jié)婚對(duì)很多人來(lái)說(shuō)重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常購(gòu)買(mǎi)零食的行為，很大一部分不會(huì)從線上購(gòu)買(mǎi)伴手禮,，擔(dān)心因品質(zhì)不符產(chǎn)生售后問(wèn)題,。

不過(guò)，除了線上線下的渠道之分,，如今婚慶喜糖甚至整個(gè)糖果領(lǐng)域都面臨著巨大壓力,。

首先是結(jié)婚的人數(shù)在減少。2023年前三季度,，中國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為588.6萬(wàn)對(duì),，相比2023年同期減少了8000對(duì)。與2023年前三季度713.1萬(wàn)對(duì)相比減少了124.5萬(wàn)對(duì),，降幅達(dá)17.5%,。而從衛(wèi)健委對(duì)2023年上半年人口出生監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看，今年我國(guó)出生人口和生育水平仍然會(huì)呈現(xiàn)走低的趨勢(shì),。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng),，零食去糖化趨勢(shì)明顯,，相比于堅(jiān)果、水果類(lèi)零食,，傳統(tǒng)糖果類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始下滑,。咨詢(xún)公司歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，糖果和巧克力兩個(gè)零食大類(lèi)在2023年至2023年的市場(chǎng)規(guī)模變化不大,，增速非常緩慢,，在未來(lái)4年（2023年至2025年），糖果類(lèi)零食的市場(chǎng)規(guī)模處于下滑狀態(tài),，將從612億元下滑至2025年的609億元,。

“銷(xiāo)售總量與以前是無(wú)法比擬的?！币幻贾萏枪?lèi)經(jīng)銷(xiāo)商向界面新聞透露,，2010年杭州一個(gè)代理商可以把好鄰居糖果做到8000萬(wàn)的銷(xiāo)售額；而這兩年,，這一數(shù)字可能已經(jīng)回落到2000萬(wàn),。好鄰居糖果是福建晉江的糖果品牌，曾收購(gòu)了中糧旗下的巧克力品牌金蒂巧克力,。

而這種趨勢(shì)投射到婚慶喜糖市場(chǎng)的變化,，則是一二線城市的婚慶糖果產(chǎn)品在向更高端的產(chǎn)品傾斜，如進(jìn)口巧克力和餅干,。

“喜禮店的顧客仍然在一二線市場(chǎng),，他們更喜歡歌帝梵、費(fèi)列羅等外資品牌的產(chǎn)品和小眾類(lèi)的國(guó)潮品牌,，例如一份伴手禮里面,，巧克力是必須的，不管是瑞士蓮或者好時(shí),、費(fèi)列羅等,，然后搭配曲奇餅干、不二家的千層餅等,?！狈辣蚋嬖V界面新聞，他是合肥好緣喜糖禮品定制中心的老板,，也經(jīng)營(yíng)著20多年的糖果批發(fā)生意,。

這不僅意味著喜糖生意慘淡，喜禮店的利潤(rùn)也不如以往,。

尤其是華東很多一二線城市，在伴手禮內(nèi)容物基本不會(huì)選擇的好鄰居,、徐福記等品牌產(chǎn)品,，而是上述這些進(jìn)口產(chǎn)品,。在樊永彬看來(lái)，相比去過(guò)去十多年,，糖果類(lèi)產(chǎn)品的渠道非常豐富,，尤其是在直播帶貨、社交平臺(tái)火爆之后,，讓大品牌的毛利空間不論在哪一個(gè)平臺(tái)都非常透明,，諸如費(fèi)列羅、德芙等品牌產(chǎn)品如果放在伴手禮中,，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間,。

而讓喜糖市場(chǎng)直面暴擊的開(kāi)端是疫情的爆發(fā)。

樊永彬的感受非常明顯,，疫情的爆發(fā)改變了很多人的結(jié)婚形式和規(guī)模,，隨后一些原本打算在2023年上半年舉行婚禮的人將婚禮延遲，為此產(chǎn)生了7-10月的小高峰,。但同時(shí)帶來(lái)疫情“后遺癥”——限制了婚禮規(guī)模,，這讓伴手禮的數(shù)量從之前的平均300份下滑到200份，而且客單價(jià)下滑25%,，這種影響一直持續(xù)至今,。

浙江蝶爾喜禮鋪創(chuàng)始人方寶龍也是如此。他自2005年就涉足喜禮生意,，喜禮行業(yè)在2017前后達(dá)到頂峰,，蝶爾喜鋪在杭州130平方米的體驗(yàn)店，高峰期年銷(xiāo)售達(dá)到1000萬(wàn)元,，毛利率可以達(dá)到40%,。但疫情爆發(fā)之后，2023年蝶爾喜禮鋪高峰期銷(xiāo)售額只有原來(lái)的一半,。

喜禮店老板們的自救辦法可以歸結(jié)為兩個(gè),。一個(gè)是提供定制服務(wù)提升毛利，一個(gè)是推出自有品牌,。

樊永彬會(huì)從知名品牌的糖果,、巧克力、餅類(lèi)廠家做一些定制化產(chǎn)品,?！袄绮欢摇⒌萝綍?huì)授權(quán)喜禮鋪渠道專(zhuān)門(mén)做婚慶渠道,，此外在包裝設(shè)計(jì)方面也會(huì)參考喜禮鋪渠道的要求,，讓產(chǎn)品更受婚慶受眾歡迎，這種定制化策略算下來(lái)，能比批發(fā)渠道多獲得5%-10%的毛利空間,?！?/p>

“客戶(hù)預(yù)算降低，要更具有性?xún)r(jià)比才能吸引到更多的客人,，而性?xún)r(jià)比意味著降低毛利同時(shí)保持原有的服務(wù),。”為此,，舍棄掉低毛利的產(chǎn)品是方寶龍的做法,，他開(kāi)發(fā)了品牌名為“此刻是金”的自由品牌產(chǎn)品放入伴手禮，包含巧克力,、香氛等產(chǎn)品,。方寶龍告訴界面新聞，自有品牌的產(chǎn)品在整個(gè)銷(xiāo)售中占比達(dá)到30%,，毛利更能自我掌控,。

由于定位高端，蝶爾喜禮鋪的伴手禮客單價(jià)在60-100元,，這個(gè)級(jí)別的客單價(jià)在伴手禮內(nèi)容物設(shè)計(jì)上就可以涵蓋巧克力,、酒飲、茶,、日用品等,，內(nèi)容物更多由顧客的預(yù)算以及搭配喜好決定，在考慮性?xún)r(jià)比的同時(shí),，伴手禮所涵蓋的情感價(jià)值也被依附這種具有紀(jì)念意義的商品往往會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者在選擇時(shí)更為慎重,，過(guò)于傳統(tǒng)的糖果巧克力品牌會(huì)被摒棄。

因疫情讓婚禮取消在未來(lái)并不是常態(tài),，不過(guò)以樊永彬?yàn)榇淼呐l(fā)商和喜禮店不得不面對(duì)的境地是,，想靠年輕人的婚禮拉動(dòng)糖果巧克力的銷(xiāo)量并不現(xiàn)實(shí)。眼下,，這更多是存量的生意而不是增量的空間,，他們需要借助上下游配套，比如聯(lián)合當(dāng)?shù)氐幕閼c公司,、月子會(huì)所,、酒店等一起合作，也許能找到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

喜糖遭遇退貨難 雙方各執(zhí)一詞

【摘要】

市民鄒女士于上周末剛剛完成了自己的終身大事,，本應(yīng)該沉靜在新婚喜悅中的她，今天卻急忙找到記者說(shuō)因?yàn)橄蔡堑氖虑樗芊赋睢?/p>

據(jù)鄒女士講述,，當(dāng)初在名為喜糖鋪?zhàn)拥纳虘?hù)訂購(gòu)喜糖時(shí),，對(duì)方承諾用不完的話可以退百分之十,，現(xiàn)在只愿意退她三盒。隨后鄒女士向記者提供了相關(guān)微信聊天記錄,，從中我們的確看到雙方在前期就喜糖未使用完退還一事進(jìn)行過(guò)溝通,，當(dāng)時(shí)商家給出的答復(fù)的確是百分之十。

交談中,，記者了解到因?yàn)猷u女士的愛(ài)人是江蘇人，因此他們的婚禮分兩場(chǎng)進(jìn)行辦理,。9月27日她和愛(ài)人在位于摩根一百一樓的喜糖鋪?zhàn)佑嗁?gòu)的喜糖,，第一次訂購(gòu)的數(shù)量是150份。由于第一場(chǎng)婚禮辦完后,，他們發(fā)現(xiàn)剩余的喜糖數(shù)量可能不夠,，于是鄒女士于10月25日第二次在該商戶(hù)訂購(gòu)了30份喜糖。

經(jīng)過(guò)溝通,，鄒女士告訴我們,，商戶(hù)現(xiàn)在之所以只退給她三盒喜糖的錢(qián)，是因?yàn)樯虘?hù)說(shuō)他們是分兩次購(gòu)買(mǎi)的喜糖,，要分批次進(jìn)行退還,。由于第一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較久，所以只能退還鄒女士第二次購(gòu)買(mǎi)喜糖總數(shù)的百分之十,，也就是三盒,。

事后，鄒女士也承認(rèn)自己在先前的理解上存在誤區(qū),，不過(guò)同時(shí)她也認(rèn)為商家有不可推卸的責(zé)任,，在她看來(lái)對(duì)方自始至終都沒(méi)有詳細(xì)的向她和愛(ài)人講述清楚退還百分之十的規(guī)定。采訪中記者得知,，鄒女士在訂購(gòu)喜糖時(shí)并沒(méi)有與商戶(hù)簽訂過(guò)書(shū)面的協(xié)議,，由于雙方協(xié)商多次無(wú)果，因此鄒女士尋求媒體幫忙調(diào)解,。而為了核實(shí)她反映的情況,，隨后記者和鄒女士一起來(lái)到了該商家，不巧的是商家相關(guān)負(fù)責(zé)人正在外地,，記者只能通過(guò)電話進(jìn)行溝通,。電話里，喜糖鋪?zhàn)拥南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人首先承認(rèn)的確有喜糖未使用完可以退還百分之十的說(shuō)法,，但他也向記者解釋了之前鄒女士轉(zhuǎn)達(dá)的說(shuō)法,。

由于現(xiàn)場(chǎng)雙方都拿不出相應(yīng)的證據(jù)來(lái)為自己的話進(jìn)行舉證，記者也很難核實(shí)其真實(shí)性,。但在進(jìn)一步溝通時(shí),，商家相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)了他們?cè)谇捌诠ぷ魃系囊恍┦韬觯褪堑陜?nèi)的工作人員可能沒(méi)有詳細(xì)告知清楚退糖相關(guān)規(guī)定，后期會(huì)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn),。經(jīng)過(guò)記者的調(diào)解,，商戶(hù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示愿意次日再與鄒女士重新協(xié)商解決方案，對(duì)于此事記者也會(huì)持續(xù)關(guān)注,。

記者吳宣鵬文/圖

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改革開(kāi)放四十周年｜由喜糖的變遷看時(shí)代發(fā)展

“喜糖大王”王定國(guó),，重慶豐都人，2001年,，王定國(guó)夫婦帶著3000多元錢(qián)來(lái)到當(dāng)時(shí)的朝天門(mén)匯龍商城,，開(kāi)始了他的喜糖生意。圖為王定國(guó)向記者介紹喜糖的種類(lèi),。

2012年朝天門(mén)開(kāi)始修建來(lái)福士廣場(chǎng),，匯龍商場(chǎng)搬遷，經(jīng)過(guò)一番選擇,，最后夫妻倆決定把喜糖鋪?zhàn)影岬讲藞@壩金利緣商城的重慶婚博城,。圖為2012年搬遷前的朝天門(mén)匯龍商場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)喜糖將近20年,，談起這些年喜糖翻天覆地的變化,，王定國(guó)如數(shù)家珍?！跋蔡堑淖兓紫润w現(xiàn)在品種的變遷上,。”王定國(guó)告訴上游新聞?dòng)浾?。圖為王定國(guó)捧起傳統(tǒng)的大白兔奶糖,。

現(xiàn)在的喜糖主要以高檔的巧克力打主力，費(fèi)列羅,、德芙,、好時(shí)、吉百利等,。圖為王定國(guó)向記者展示現(xiàn)在流行的巧克力喜糖,。

吃糖的場(chǎng)合和吃糖的習(xí)慣這些年來(lái)也變化不小,。王定國(guó)回憶說(shuō)：2001才做糖果生意的時(shí)候，到商場(chǎng)來(lái)買(mǎi)糖的市民,，除了辦喜事外,，平時(shí)也要挑幾斤帶回家吃，很多人平時(shí)也喜歡吃糖,。而現(xiàn)在,，大家接觸的各種甜食的選擇很多，加上減肥健身潮流,，平時(shí)吃糖果的人越來(lái)越少,，到市場(chǎng)來(lái)采購(gòu)糖果的，幾乎都辦事“喜糖”為主,。圖為王定國(guó)為客人搬運(yùn)成箱的喜糖。

采購(gòu)的高峰除了平時(shí)的周末之外,，重大節(jié)假日結(jié)婚高峰前,，集中采購(gòu)的人也特別多，他們要提前準(zhǔn)備好大量的喜糖,，供辦喜事的顧客采購(gòu),。圖為王定國(guó)在電腦前整理訂單。

喜糖最大的變化還是包裝和內(nèi)容,，以前喜糖的“標(biāo)配”一般都是糖果加喜煙,。而現(xiàn)在王定國(guó)鋪?zhàn)永锏南蔡呛袠邮骄陀猩锨ХN，而且還能“私人訂制”喜糖盒,；喜糖盒里的內(nèi)容也越來(lái)越豐富,，除了喜糖之外，現(xiàn)在都流行在喜糖盒里放喜茶,、喜餅,、喜酒等，而加香煙的卻很少,。圖為年輕客人在王定國(guó)店鋪挑選著喜糖禮盒,。

王定國(guó)還向記者透露，現(xiàn)在85后,、90后的喜糖盒里“千奇百怪”,，他們經(jīng)常接到一些年輕新人的創(chuàng)意訂單：比如護(hù)手霜、艾灸盒,、果醬等,。這些與傳統(tǒng)印象中的喜糖已相去甚遠(yuǎn)，折射出時(shí)代的變化,。圖為客人們?cè)谕醵▏?guó)鋪?zhàn)永镔?gòu)買(mǎi)喜糖,。

上游記者楊新宇攝影報(bào)道

實(shí)習(xí)編輯張昕沂