左岸咖啡館進入大陸市場：一場注定夭折的自嗨秀,？

文：能叔扯快消

作為全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有著大量擁躉,，在中國誘人的市場里,，咖啡消費也在不斷增長。倫敦國際咖啡組織統計顯示,，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長,，而全球的平均水平是2%。市場年增長率是世界平均水平的數倍,，在一些一線城市甚至能達到30%左右,。

瓶裝即飲咖啡的高速增長則因為“方便”以及便利店貨架上越來越多的種類,，包括雀巢、雅哈,、麥斯威爾,、貝納頌等都紛紛入局。一些飲料,、乳品等企業(yè)也開始跨界入局即飲咖啡市場,，如維他奶推出的“啡走”咖啡、華潤怡寶火咖咖啡等等,。即飲咖啡市場如此多嬌,，引得無數廠商競折腰。其中不得不提及的就是統一,，三番五次,，進軍即飲咖啡領域。

進入2023年,，統一企業(yè)似乎有意加快了對即飲咖啡市場的布局,，無論是日前對經典產品雅哈意式醇香系列的包裝升級、口味推新,，還是推出旋蓋鋁罐裝的天價“縵雅M”咖啡,，都表現出統一企業(yè)對布局即飲咖啡市場的決心，無論是常溫市場還是冷藏市場,。

近日,，統一企業(yè)悄悄上線了一款咖啡新品——“左岸咖啡館”，加速搶灘即飲咖啡市場,。據悉“左岸咖啡館”是統一企業(yè)旗下風靡臺灣市場的咖啡品牌,，自1996年誕生以來，已經熱銷臺灣市場二十余年,。品牌以18-32歲的都市年輕族群為消費目標人群,，這次進入大陸市場，與雀巢等巨頭正面剛,，勝負幾何,？

我們從一個著名的經典4P營銷理論，即產品（P）,、價格（Pi）,、渠道（P）、推廣（Pi）,，從最基本的營銷要素組合,，來分析一下左岸咖啡館的前景如何。

產品競爭力不夠：要同時面對瑞幸,，星巴克,，雀巢三種維度的吊打“左岸咖啡館”的規(guī)格為250/杯,，零售價為11.9元，這一定價在即飲咖啡中,，屬于中高檔品牌,。作為即飲咖啡門口的“野蠻人”，能否踢館成功,，要看目前市場上“守門將”——星巴克,，雀巢，瑞幸咖啡,。

在即飲咖啡市場,，250/杯，定價十元左右的區(qū)間,，星巴克主要推出了兩款產品：一款是16年推出的星冰樂,，2023年6月12號，星巴克又推出星倍醇系列飲品,。盡管星巴克在消費者心目中,，是咖啡中的王牌，但是16年上市的星冰樂并未取得很好的成績,，因為"星冰樂"包含大量卡路里，而顧客們正在越來越多地傾向于更加健康的選擇,。18年的星倍醇系列,，星倍醇共有四個口味——經典濃郁、經典美式,、黑醇摩卡以及焦香瑪奇朵——主打需要通過咖啡因提振精神的都市年輕人,。

去年十一月，雀巢推出了瓶裝的冷萃咖啡飲品,，三個口味：拿鐵,、摩卡和冷萃美式無糖，售價為每瓶14.9元,。這是雀巢首次推出高端的即飲咖啡,。

雀巢，星巴克,，左岸咖啡館是同一緯度的競品,。對于快消品而言，品牌知名度是重要核心競爭力,，從品牌力度上來講,，盡管左岸咖啡館在臺灣有一定知名度，但是在大陸市場,，知名度并不高,，反觀星巴克以及雀巢,，無疑都是婦孺皆知的品牌。

而且產品包裝上,，不管是星巴克還是雀巢即飲咖啡品,，都帶有自身的標識。左岸咖啡館上面并無統一集團標識,，本身知名度也不高,，在品牌層面很難與星巴克，以及雀巢同臺競技,，還以為是某個小廠的品牌,，消費者接受程度并不高。

同緯度選手上,，左岸咖啡館與雀巢,，星巴克比相形見絀?？墒俏萋┢赀B夜雨,，有要受到瑞幸咖啡連咖啡等互聯網品牌的夾擊，可謂是內憂外患,。

在能叔看來,，中高端即飲咖啡本質上就是一個思維錯覺，或者說過于小眾,，品牌主很難存活,。一方面：普通的咖啡成本并不高，高就高在消費環(huán)境上,，即飲咖啡沒有場景溢價,，因此很難做到高溢價，即飲咖啡是飲料的延展,，其價格很難超過原飲的價格,。比如茶飲料不可能超過原茶的價格，1000元的龍井可能不是好茶,，但即便用最好的龍井茶做的茶飲料也不可能賣出這個價格,。因此5元左右的市場才是即飲咖啡的生存之所。

另一方面,，對于咖啡需求量比較旺盛的群體多集中在一二三線城市的白領群體,，這正是互聯網咖啡，瑞幸等品牌的忠實群體,，一倍現磨咖啡口感要遠好于即飲咖啡,，而且送貨速度快，滿足隨時隨地的即飲需求,。

定價偏高：統一集團更是屢屢折戟高端市場“左岸咖啡館”的規(guī)格為250/杯,，零售價為11.9元,，這一定價在即飲咖啡中，屬于中高檔品牌,。上文我們也分析了左岸咖啡館內憂外患,，從統一自身來講，高端市場更是屢屢折戟,。

2015年,，統一就在雅哈咖啡之外推出了售價在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“H”系列,。統一將雅哈“H”系列定義為“干凈明亮”,，瞄準即飲咖啡的中高端市場。使統一不再單單聚焦于定位為5元的“入門級”咖啡,，而是進一步區(qū)分產品的受眾人群,，可是市場上占有率最高的還是雅哈咖啡，勉強在低端即飲咖啡中占有一定份額,，高端產品占有率并不高,。

不止在即飲咖啡市場，統一毫無存在感,，在其他飲料上,，統一照樣無力回天。2016年時統一曾打出兩張“天價飲料牌”——售價19.9元的恬蜜光年和喚醒,，但之后聲浪漸小,，未成大器；時隔三年后,，統一再度推出數款價格逼近20元的飲料新品,，率先登陸上海和杭州的7-11便利店,。此番亮相的新品在統一中控2023年度財報里曾有提及,，“縵雅M”咖啡、“傳沏”茶以及“è”奶茶均屬于旋蓋鋁罐飲品系列,，定位高端,，可是并無太大反響。

雖然飲料巨頭們都涉及很多領域,，比如可口可樂,，酒品，奶制品,，包裝水多個板塊,，但是認知度最高的還是碳酸飲料，蒙牛認知度最高的還是乳制品,，統一在消費者心目中的標簽是泡面品牌,，可是即使自己的大本營,，統一的高端路線，依舊走不通,。統一早在16年3月份就推出一款方便面新品,，并史無前例得將價格定位在了29.9元。與之前推出的高端產品滿漢大餐相比,，可以說價格相差近2倍,，但是不論是30元的泡面還是15元的產品，市場占有率并不高,，終端市場很少見,，消費者根本沒有聽說過。

從品牌定位來講,，統一的品牌價值就是普通的快消品牌,，品牌形象很難支撐起來，賴以起家的泡面市場都難以高端,，更何況是毫無品牌積淀的高端即飲咖啡領域,？

水能載舟亦能覆舟：渠道優(yōu)勢突出，但是產品得能“扶上墻”在快消品領域,，我們經常能夠聽到“渠道為王”的理論,。快消品本身的快速消費的特點決定了,，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產品,，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產品同質化環(huán)境里,，誰能掌握更多渠道,，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權,。

無論多么具有競爭力的產品和價格,，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產品轉化為銷售額,。正因為快消品對渠道的依賴性,，導致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關鍵因素,，尤其是對于新生快消品品牌,，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。

雖然左岸咖啡館初次涉水大陸市場,，可是統一集團根深蒂固,，早已打通全國市場，從一線到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到統一集團的產品，左岸咖啡館渠道優(yōu)勢突出,，站在巨人的肩膀上,。但是水能載舟亦能覆舟，對于經銷商而言,，要的是利潤,，我們上文也分析了，左岸咖啡館產品力不強,，銷量難以樂觀,，因此經銷商能否賺到錢不敢打包票，前期推廣階段,，可以不賺錢,，但是過了適應期還是不能帶來很好的銷量，再強的渠道優(yōu)勢也將不復存在,。

食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受媒體采訪時曾表示,，飲料新品不僅生命周期在縮短，存活率也在下降,?！鞍凑招袠I(yè)規(guī)律，飲料新品的存活率一般在10%左右,，現在已經下探到5%,，水能載舟亦能覆舟，屢屢折戟,，挫傷的將是經銷商們的熱情與忠誠度,。

推廣上高開高走：左岸咖啡或有立錐之地的希望價格，產品層面左岸咖啡表現不佳,，強大渠道上前期有助于推廣新品,，最后一個推廣上，目前剛上市,，還未全面展開,，我們不好評價，不過,，在能叔看來,，做好推廣,，推廣上高開高走：左岸咖啡或有立錐之地的希望,。

1社交裂變，以彼之道還施彼身

自從二維碼打開了商家營銷的潘多拉之后,，飲料瓶身二維碼已經非常常見,，日常生活中在其它場景下也已經對二維碼見怪不怪，消費者再也沒了最初「掃掃試試看」的沖動,，如何利用這個簡單的消費者接觸的形式來玩出更多的花樣,，不僅需要營銷公司為客戶提供提供更多有價值的營銷策劃案,，也需要結合商家自身產品和消費屬性，真正的做到最有效的消費接觸,，從而提升整體的品牌影響力和銷量,。

但是這么多快消品公司引入掃描聯網模式，思維上從服務消費者變?yōu)榉沼脩?，可是很少有企業(yè)能做成功,。反觀瑞幸咖啡，將此模式玩到了極致,。一年之內,，瑞幸咖啡通過新客買一送一，拉一送一,，下載APP送咖啡的獲客方式成功席卷咖啡市場,，用最短的時間獲得了第一批種子用戶。隨后,，通過APP,，給用戶做會員等級劃分，和微信數據打通,，做傳播裂變,。

1）復利式，即互惠互利,，你好我也好,。無論是滴滴、美團,、餓了么是kiff,，基本上都是復利式設計。像kiff現在做的裂變很多都是游戲裂變,，你可以通過玩一個小游戲獲得一張咖啡券,，這種形式的分享率非常高。最早像滴滴,、美團的那種裂變現在可能大家都已經感到疲勞了,，分享率大概只有10%左右。

2）眾籌式——人人幫我,。即我有一個任務需要你來幫我完成,，完成任務之后我能得到一個權益。比如拼多多的熟人拼,、還有今天的社群電商做的團購等,。

3）共享式——我?guī)腿巳耍礄嘁娣窒怼１热缟裰輰＼嚨挠H情賬戶,，用戶可以綁定親戚朋友,，邀請家人使用他的賬戶余額打車扣費。包括我們今天看到的微信卡券功能里,，其實很多的卡券都是可以共享給好友使用的,，這都是一種權益共享。

飲料作為高頻消費品,，覆蓋量廣泛,，玩好的企業(yè)卻少之又少。中高端咖啡群體與瑞幸咖啡目標群體重合,，完全可以借鑒瑞幸咖啡的玩法,，社交裂變，消費者接觸點的多樣性,，除了產品瓶身的設計外,，需要考慮到是否并行廣告投放或者是其它形式的投放，基于營銷目標來定義消費互動的效果,，絕不是為了單純的玩?zhèn)€游戲或者寄希望消費者覺得有趣而分享,。

2會吹也是本事，保留并發(fā)揚光大左岸咖啡館的“牛皮文化”

左岸咖啡館興起之初,，當時,，統一在市場上長期無法突破二、三線商品的形象,，所以就開發(fā)了一種白色塑料杯,，代替之前的TPk包裝，把飲料裝進新包裝里,，從10元臺幣,，改賣成25元臺幣！試圖要打造一線品牌形象,。所以,，左岸咖啡館的案子來源一個真實又具體的商業(yè)課題——如何將售價10元的東西漲價為25元？傳播的任務就是為產品注入15元的溢價,。

所以,，左岸咖啡館的高端背后，與其說是品質的提升,，不如說是一場打造品牌形象的成功案例,。廣告可以為產品注入靈魂，讓人們在享受產品時多一份想象,，增添享受的情趣,，借此增加產品的價值，這也是品牌的價值,。在左岸咖啡的大多數平面廣告中,，都在講述發(fā)生在左岸咖啡館的一系列短篇故事。廣告多以咖啡館為背景,，加上黑白色的懷舊基調和細膩的文字敘述,，為消費者營造身臨法國左岸咖啡館的氛圍。

左岸咖啡館本身就是營銷的產物,，靠營銷渠道品牌溢價,，是很成功的案例，進入大陸市場后,，應該保留并發(fā)揚光大左岸咖啡館的“牛皮文化”,。

3搞定最后一環(huán)節(jié)，讓利經銷商,。

返利是廠家控制經銷商和產品價格穩(wěn)定的重要手段,，也是經銷商的重要收益來源，所以,，廠商雙方對返利問題都很關注也很敏感,。有時候，因為在兌現方式,、兌現時間,、兌現速度等方面的分歧，返利問題可能成為廠商矛盾的焦點,，處理不好,，可能會影響廠商的合作或市場秩序的穩(wěn)定。

左岸咖啡館作為新品牌,，自身產品力度又不夠強,，在距離消費者最近的一個環(huán)節(jié)多下功夫，或許能起到至關重要的作用,。一般而言,，品牌商對經銷商的返利，大多梯度形式,，也就是銷的越高,，返點越高，但是對于左岸咖啡館或許并不適用,，畢竟產品力差強人意,，光靠經銷商硬退，消費者不認賬也是枉然,。這樣經銷商還是拿不到實際的優(yōu)惠,。因此前期更適合簡單粗暴的讓利,，讓經銷商賣一瓶就多賺一瓶的錢，利潤要比競品高得多,，不是與競品售價打價格戰(zhàn),，而是在經銷商的心理認知打價格戰(zhàn)，先把經銷商拉攏過來,。后期做大做強之后再調整返利策略,。

快消品談轉型互聯網談了這么多年，效果微乎其微,，在能叔看來,，快消品遠沒有互聯網公司有魄力，互聯網公司可以多年不盈利,，先圈流量再思考流量變現,，快消品遠沒有這等魄力，當然,，兩者的估值模式不同,，但是互聯網公司的燒錢思維，對于快消品推廣初期還是有很大的實用性的,。

十年快消品行業(yè)老司機能叔,，專注快消品領域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消,，個人微信號：913613543,，轉載請務必保留作者版權信息。

塞納左岸咖啡,，入駐浙江臨海星悅廣場

酷暑炎炎,，熱情不減，塞納左岸7月穩(wěn)定開設新店,，塞納左岸咖啡連鎖加盟入駐浙江臨海星悅廣場,，為消費者分享一杯好咖啡，塑造美好生活方式,。

上海的咖啡館,，只屬于上海

上海是目前國內咖啡館最多的城市，很多人把它當做標桿,，但是咖啡館的經營實際受到城市經濟,、人文屬性的影響很大，從咖啡館的空間設計風格再到產品線等等方面,，都需要根據城市商圈屬性進行針對性的考量,。

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也上海的很多咖啡館經營模式是不適合其他城市的。北廣深,、成都,、杭州,、臺北、香港類似這樣的城市,，上海的咖啡館經營模式是很有借鑒意義的,，總之開咖啡館要以人為本，以消費需求屬性為核心,，不能過于盲目跟風,。

這次塞納左岸咖啡入駐浙江,，商圈屬于A類商圈,，無論是做“咖啡+甜品西點”，還是咖啡西餐廳,，都可以滿足經營條件,。商圈的人流量和消費需求屬性都比較好，從飲品角度來說,，意式花式咖啡還是主要核心產品,，而像SOE精品單品手沖、冰滴咖啡,、冰萃咖啡需求就沒那么強,，而如果把這個店換到上海，像SOE精品單品手沖這樣的產品,，反而可能成為吸引消費者的核心產品,，這就是差別。

而甜品西點,、西餐類的產品,，也需要考慮。拿牛排來說,，等級分類很多,，價格也是天差地別，要考慮城市的消費能力以及消費觀念,，否則產品再好,，沒有匹配到受眾消費者的需求也是無用的。

品牌連鎖與策劃執(zhí)行

塞納左岸是一個擁有18年連鎖歷史的咖啡西餐品牌,，具備標準化的連鎖品質,，同時具備很強的策劃執(zhí)行能力，也就是塞納左岸咖啡的連鎖店是有所區(qū)別的,。

很多連鎖品牌開新店是以復制的形式開展的,，空間設計風格、產品線等等,，尤其是加盟行業(yè),，只是賣品牌,、賣配方，而沒有市場能力,。

而如同我們在上文說的,，咖啡需求的差異化是很明顯的，商圈分析相關的市場能力是必須的,，并且要在得到商圈數據之后,，針對性的制定有效的開店方案，并且切實的落地執(zhí)行,，才能對后期的門店經營效果有所保障,。

塞納左岸前期由市場部人員到當地考察市場數據，后期有專業(yè)的運營團隊駐店扶持,，前中后期都有對應專業(yè)部門負責,，形成具有專業(yè)實戰(zhàn)能力的經營閉環(huán)，保障投資伙伴開店各個環(huán)節(jié)的專業(yè)性,，降低試錯成本,，根據實際經營狀況，時時調整,。

統一左岸咖啡館進軍大陸市場,，戰(zhàn)局如何？

統一企業(yè)悄悄上線了一款咖啡新品——“左岸咖啡館”,，加速搶灘即飲咖啡市場,。據悉“左岸咖啡館”是統一企業(yè)旗下風靡臺灣市場的咖啡品牌，自1996年誕生以來,，已經熱銷臺灣市場二十余年,。品牌以18-32歲的都市年輕族群為消費目標人群，這次進入大陸市場,，與雀巢等巨頭正面剛,，勝負幾何？

作為一個小資高端品牌,，左岸咖啡館如今正是進入大陸市場,，新品有法式歐蕾咖啡、拿鐵咖啡兩種口味,，產品特加新鮮生牛乳,，保質期為21天，5月將陸續(xù)在江浙滬便利渠道開售,。目前銷售怎么樣,？

左岸咖啡館初次涉水大陸市場，可是統一集團根深蒂固,，早已打通全國市場,，從一線到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到統一集團的產品,，左岸咖啡館渠道優(yōu)勢突出，站在巨人的肩膀上,。

作為新品牌,，自身產品力度又不夠強，在距離消費者最近的一個環(huán)節(jié)多下功夫,，或許能起到至關重要的作用,。

當然，時隔三年后統一也再度推出數款價格逼近20元的飲料新品,，率先登陸上海和杭州的7-11便利店,。此番亮相的新品在統一中控2023年度財報里曾有提及，“縵雅M”咖啡,、“傳沏”茶以及“è”奶茶均屬于旋蓋鋁罐飲品系列,，定位高端,。根據產品信息顯示,，縵雅咖啡和傳沏茶定價均為19.8元/瓶。（圖文整理于網絡）