書亦燒仙草門店規(guī)模正在萎縮,，創(chuàng)始人連投了兩家餐飲公司

【FB】最近，書亦燒仙草在公司層面上的投資沒有做多少發(fā)力了,，但是創(chuàng)始人王斌開始了,。

在7月份，書亦燒仙草創(chuàng)始人王斌接近于個人獨資控股的「海南書瀚」投資了做煎餅這個品類的連鎖品牌——「煎餅道」,。

隨后在8月份又投資了一家公司——四川戰(zhàn)斧,，在這家公司持股比例有點高，有40%,。四川戰(zhàn)斧這家公司的大股東,，之前做過一家主打披薩產(chǎn)品的門店——卡奇朵比薩，不過后來閉店了,。這次拉著書亦燒仙草創(chuàng)始人王斌一起干,，是不是繼續(xù)做披薩這個品類的業(yè)務(wù)，還不確定,。

01

承壓的一年

在今年年初的時候,，書亦燒仙草拿到了絕味旗下基金、青島諾偉等多家機(jī)構(gòu)合計超過6億元的融資,。由于青島諾偉這家基金是特勞特來牽頭的,，之后就是書亦燒仙草開始了品牌升級和門店模型迭代等動作,。

但是，今年上半年書亦燒仙草的業(yè)績應(yīng)該是遭遇了巨大的挑戰(zhàn),，之前的文章中,，也有說過，去個別書亦燒仙草的加盟店,，當(dāng)時主推的新品在門口放了廣告,，但是進(jìn)店后新品是買不到的；總是容易出現(xiàn)類似的情況,，不是在供應(yīng)鏈上出了一點問題,，就是在加盟店的新品鋪設(shè)落地上有難度。

在品牌升級上,，特勞特這次主導(dǎo)是把卡住的品類變了,，從燒仙草升級到了植物基。植物基的這個概念,，在國內(nèi)市場有沒有那么普及,，需要花多少時間來教育市場，還需要再看看,。但是,，從后端供應(yīng)鏈整體上來說，是希望不要使用植脂末等產(chǎn)品了,，之前有書亦燒仙草的人指出,，投資的徐州方德也不是主要生產(chǎn)植脂末了,。

從門店數(shù)據(jù)上來看,，今年書亦燒仙草的門店規(guī)模是在萎縮的。之前對外宣傳的都是超過7000家門店,，現(xiàn)在是古茗實現(xiàn)了迎頭超越,，書亦燒仙草的門店規(guī)模萎縮到了6500家。今年上半年,，書亦燒仙草的業(yè)績大概率是大幅度下滑的,。

來自窄門餐眼

在今年5月份的時候，書亦燒仙草開始在前端品牌上做投資的延伸,，從投資長沙的DOC咖啡,，再到實現(xiàn)對DOC咖啡的控股,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，書亦燒仙草已經(jīng)在打磨DOC咖啡的門店模型，把品牌的調(diào)性向下調(diào)整一些,，快速推進(jìn)加盟模式,。

之前在《書亦燒仙草投資徐州方德食品,，控股DOC咖啡,，猶如絕味附體》這篇文章中，已經(jīng)闡述過書亦燒仙草在不同業(yè)態(tài)上的投資布局,，不過都是公司層面上的,，最近是創(chuàng)始人王斌開始了自己的投資布局。

02

餐飲創(chuàng)始人的投資邏輯

餐飲創(chuàng)始人在主業(yè)以外投資一些品牌的事情,，還是比較常見的,。比如喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，投資了趙記傳承,、K咖啡,，還把烏鴉咖啡的股份全部買下了。

也有像喜家德創(chuàng)始人高德福這樣的,，因為主品牌的裂變機(jī)制是合伙人制的,，個人需要在大量的公司中參股，喜家德這個主品牌上市有難度,，估計是否需要上市對創(chuàng)始人來說也不重要,。

所以，喜家德創(chuàng)始人還是在主業(yè)之外,，參與投資了一些餐飲連鎖品牌的,，比如遇見小面、樂凱撒等,，也有通過基金的投資,，參與投資巴奴毛肚火鍋和費大廚。

回到書亦燒仙草創(chuàng)始人王斌的投資布局上,。今年6月份的時候,，書亦燒仙草就跟煎餅道一起做了一個聯(lián)名店。在7月份的時候,，王斌就入股了,。

煎餅店創(chuàng)始人劉敏在2010年就開始嘗試開煎餅的門店，3年開垮了6家店,，在2014年的時候摸索出了煎餅門店的門道,，從這一年開始做煎餅道的連鎖化。在發(fā)展了8年之后,，現(xiàn)在的門店規(guī)模有74家,。

煎餅道的這個門店模型是小店模型，所以是走加盟的擴(kuò)張路徑,，可以復(fù)用書亦燒仙草的加盟和一部分供應(yīng)鏈體系,。

只是投資的另外一家「四川戰(zhàn)斧」，持股比例高了一些,。是不是要繼續(xù)做之前的披薩連鎖品牌門店還不確定,。

餐飲的創(chuàng)始人在資金充沛的情況下,，對外投資如何保證資產(chǎn)升值，以及為自身的主業(yè)帶來一定的協(xié)同效應(yīng)是一個不錯的議題,。

書亦燒仙草估值100億,，新茶飲江湖需要“下一個蜜雪冰城”？

撰文/陳米粒

編輯/楊潔

2023年開年后,，新茶飲品牌“書亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊,、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過6億元,。融資完成后,，書亦燒仙草的估值將達(dá)到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”,。

截至目前,，書亦燒仙草總計擁有超7000家門店，在新茶飲品牌中,，僅次于門店數(shù)超過2萬家的蜜雪冰城?，F(xiàn)在，它也向下沉市場中的“老大”蜜雪冰城,，發(fā)起了挑戰(zhàn),。

不久前，紅火了幾年的新茶飲賽道剛被潑了一瓢“涼水”：估值已經(jīng)高達(dá)600億元的喜茶陷入了裁員傳聞風(fēng)波,。而在此之前,，2023年底，茶顏悅色也因員工不滿薪酬太低的“內(nèi)訌”上了微博熱搜,。一時間,，對新茶飲賽道“遇冷”的質(zhì)疑聲也此起彼伏。

但是,，資本看來并沒有停止在新茶飲江湖投資的腳步,，并且,，它正在試圖打造“下一家蜜雪冰城”,。

以一杯燒仙草起家書亦燒仙草賴以起家的產(chǎn)品，是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品“燒仙草”,。仙草是一種草本植物,，它的葉子可以制作出類似果凍一樣的膠狀物“仙草膠”。據(jù)記載,，仙草具有清涼降火,、美容養(yǎng)顏的功效。

在2007年,，創(chuàng)始人王斌帶著一萬元在成都川師東校區(qū)開出了自己的第一家奶茶門店,，彼時書亦燒仙草還叫做“85℃”,。但在當(dāng)時，店的門頭上,，還都會印有一行明顯的字樣：燒仙草專賣,。

那時，在店內(nèi)的一眾飲品中,，賣得最好的單品就是燒仙草,。來自福建的燒仙草，以其主打清熱,、去火,、養(yǎng)胃的功效，在“火鍋之城”成都受到了歡迎,。

憑借著這款爆品,，85℃逐步在成都打開知名度。書亦燒仙草的團(tuán)隊曾回憶說,，在當(dāng)時,，他們聽到，許多川師的學(xué)生們在提到這家店時,，都不稱呼它的品牌名“85℃”,，而是習(xí)慣了直接說“我在燒仙草等你”。

成立3年后,，85℃正式開放連鎖加盟模式,，但那時的第一批加盟者還大多是王斌自己的親友。直到成立6年后,，這家品牌也僅有50家門店,。為方便連鎖管理，四川書亦餐飲管理有限公司于2013年正式成立,。

在2016年,，王斌遇到了公司發(fā)展過程中的第一道坎。知名烘焙品牌85℃的一紙訴狀,，使經(jīng)營了近十年的85℃不得不被迫改名,。彼時國內(nèi)奶茶市場已逐步興起，新式茶飲龍頭喜茶和奈雪的茶先后創(chuàng)立,；包括一點點,、CC、地下鐵等二三線茶飲品牌,，也跟著層出不窮,。為迅速融入市場，王斌最終決定,，將公司的熱銷單品“燒仙草”名稱直接植入品牌名內(nèi),，更名為“書亦燒仙草”,，并圍繞著燒仙草這一細(xì)分品類打造產(chǎn)品矩陣，鞏固品牌形象,，開發(fā)了楊枝甘露燒仙草,、小芋圓燒仙草等品類。

燒仙草和奶茶的結(jié)合,，讓書亦燒仙草戳中了年輕人的心,。“燒仙草”也成為眾多奶茶品牌爭相開發(fā)的新品類,。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，在2023年3月，燒仙草奶茶的銷量僅次于珍珠奶茶,；書亦燒仙草的一款產(chǎn)品半年銷售超過120萬杯,。

類似于蜜雪冰城，書亦燒仙草也打出了“性價比”的旗號,，其客單價保持在人均13元左右,，并喊出了“半杯都是料”的宣傳語。喝過書亦燒仙草主打產(chǎn)品的人,，都會留下深刻印象的是,，除了燒仙草之外，杯里一層層鋪滿了包括花生,、椰果,、葡萄干、紅豆等輔料,。并且,，和蜜雪冰城一樣，書亦燒仙草也是以加盟模式為主,，其盈利主要是來自于加盟費用,。

“挑戰(zhàn)”蜜雪冰城深入新一線及二三四線市場的龐大線下門店集群，已成為書亦燒仙草的優(yōu)勢所在,。

但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,，目前全國奶茶店數(shù)量已超過60萬家。尤其是中低端茶飲賽道上,，蜜雪冰城,、茶百道,、益禾堂等地方新茶飲品牌,，都是依靠著加盟模式起家，走規(guī)?；摹稗r(nóng)村包圍城市”路線,。在眾多三四線城市,，一條商業(yè)街上，甚至可以同時開出四五家不同品牌的奶茶門店,。

在下沉市場,，新茶飲品牌的競爭“內(nèi)卷”已經(jīng)趨于白熱化。

2023年11月,，書亦燒仙草推出了“巡店活動”,。在社交媒體和線下廣告中，“7000＋店巡不完”的廣告語隨處可見,。由于燒仙草產(chǎn)品起源于閩南地區(qū),，書亦燒仙草也選中了港星陳小春作為其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我來巡山》改編而來的《大王叫我來巡店》,，高調(diào)宣布,，只要消費者“線下進(jìn)店唱主題曲”，即可免費領(lǐng)取奶茶一杯,。

這家門店數(shù)量排行老二的新茶飲品牌,，很明顯地將挑戰(zhàn)的矛頭對準(zhǔn)了蜜雪冰城。

在過去的一年中,，蜜雪冰城成為新茶飲界最“出風(fēng)頭”的存在,。“用戶唱歌即可領(lǐng)奶茶”的活動,，也是由它首創(chuàng),，那首改編自美國上世紀(jì)民謠的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2023年“出圈”,，成為“魔性洗腦”的存在,。

“我家附近就有蜜雪冰城門店，每天音響循環(huán)播放那首歌,。頂多聽上三遍,，這首歌的旋律就會在你的腦海中扎根，一直魔性翻轉(zhuǎn),、停不下來,。”一位消費者說著說著,，情不自禁地哼唱了起來,，“現(xiàn)在我身邊，就連三歲多的孩子,，都能輕松背下這句廣告詞,。”

2023年初，蜜雪冰城拿到了成立以來的首輪融資,。高瓴,、美團(tuán)龍珠等頭部投資機(jī)構(gòu)豪擲20億元，為蜜雪冰城“加油”,，公司投后估值達(dá)到200億元,。2023年9月，河南證監(jiān)局披露稱,，蜜雪冰城正接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo),，擬登陸A股。蜜雪冰城成為繼奈雪的茶之后唯一一個披露有公開上市進(jìn)展的茶飲品牌,。在2023年,，蜜雪冰城的門店數(shù)量也突破了2萬家。

從客單價來看,，書亦燒仙草13元的平均客單價遠(yuǎn)高于蜜雪冰城6元左右的價格,。但它們主要瞄準(zhǔn)的都是新一線和下沉市場的消費群體，且都憑借著主要大單品占據(jù)了一席之地,。同時,，在下沉市場之中，人口密集的核心商業(yè)地段有限,，能容納的品牌門店數(shù)量也有天花板,。而書亦燒仙草，也瞄準(zhǔn)了成為“下一家蜜雪冰城”的目標(biāo)而發(fā)力,。

在多個不同城市,，都有消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，“凡是有蜜雪冰城的地方,，必有書亦燒仙草”,。書亦燒仙草盯著蜜雪冰城，進(jìn)行門店選址,，似乎已經(jīng)不是秘密,。

盡管依靠加盟模式，書亦燒仙草的門店數(shù)量迅速增長,，但和蜜雪冰城相比,，仍有著巨大的差距。它也不得不圍繞著營銷,，大做起了文章,。

到了2023年12月初，“陳小春巡店書亦燒仙草”的微博話題討論量已經(jīng)接近8萬,。在抖音上,，書亦燒仙草的“合拍巡店”挑戰(zhàn)賽的播放量已經(jīng)突破2億，擁有了超過6萬條合拍視頻。

但是,，由于旋律相對更為復(fù)雜,，《大王叫我來巡店》并沒能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度,。陳小春的“巡店活動”在今年以來,，更新也已經(jīng)基本停止，并沒有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣,，擁有持久的熱度,。

資本仍然看好新茶飲賽道？值得注意的是,，從2023年底以來,，新茶飲賽道“降溫”了。

2月8日,，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警,，預(yù)計截至2023年12月31日，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到1.35億-1.65億元,。這也似乎意示著“新茶飲第一股”奈雪的茶,，最近的日子不太好過。

另一家新茶飲頭部品牌喜茶也卷入了“裁員傳聞”漩渦,。盡管喜茶緊急否認(rèn)了這一消息,，但仍有喜茶員工爆料稱，公司內(nèi)部管理混亂,、晉升通道不明晰,，不少員工被迫離開，離職員工也沒有拿到2023年的年終獎,。

在去年12月,，地方“網(wǎng)紅”奶茶品牌茶顏悅色也因“內(nèi)訌”登上微博熱搜，其員工對公司的薪酬太低表示不滿,，并和管理層在內(nèi)部群中起了沖突,。

但這些似乎仍未阻擋住資本的腳步。

在2023年初,，書亦燒仙草仍然拿下了超6億元融資,，三家投資方中，四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)由絕味食品,、洽洽食品,、騰訊、克明食品等共同成立,；湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)由洽洽食品,、光大控股和絕味食品共同出資成立；青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)則由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立,。

盡管競爭激烈,，但新興茶飲仍然是國內(nèi)成長速度最快的行業(yè)之一。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),，在2023年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場總規(guī)模約為1136億元,，預(yù)計到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率高達(dá)25%左右,。

在頭部新茶飲品牌中,，喜茶和奈雪的茶均以直營模式為主。在2023年疫情的影響下,，線下餐飲業(yè)中,，直營模式的品牌受到了更為沉重的打擊。2023年6月,，奈雪的茶成功登陸資本市場,，但也揭開了新茶飲品牌中直營模式擴(kuò)張成本高昂、盈利難的事實,。截至2月16日,，奈雪的茶股價僅為7.47港元，較去年上市時股價已跌去60%,。

在高端茶飲市場喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經(jīng)成型的基礎(chǔ)上,，資本將接下來“押注”的重點放在了中低端茶飲上。有媒體報道稱,，2023年,，蜜雪冰城總營收高達(dá)65億元，相當(dāng)于同期奈雪的茶年營收的兩倍,；凈利潤一年狂賺8億元,。

在中低端茶飲這條賽道上，集中了蜜雪冰城,、CC,、一點點、書亦燒仙草,、茶百道,、古茗、滬上阿姨等眾多品牌,，市場規(guī)模占了整個茶飲市場的一半以上,；這些品牌往往以加盟模式為主，依靠眾多加盟商迅速擴(kuò)張,、搶占市場,，競爭也最為激烈,。

早在2023年7月，古茗就獲得了來自紅杉資本和美團(tuán)龍珠資本的天使輪投資,，而這兩家機(jī)構(gòu)此前也都參與了喜茶的多輪投資,。

2023年，除了蜜雪冰城外,，包括滬上阿姨,、霸王茶姬、檸季,、果呀呀等眾多以加盟模式為主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資,，背后不乏天圖資本,、字節(jié)跳動,、騰訊等頭部機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與。

相比起純直營模式的喜茶和奈雪的茶來,，中低端新茶飲品牌們在資本的加持下,，開始跑馬圈地、飛速擴(kuò)張,。喜茶和奈雪的茶發(fā)展至今,，門店數(shù)也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書亦燒仙草外,，古茗和滬上阿姨等品牌的門店總數(shù),，也都已超過了4000家。

加盟奶茶店,，還是好生意嗎,？但早已內(nèi)卷的加盟式新茶飲江湖，想要做大,，也并非易事,。

熱衷于開店的茶飲品牌們，主要是通過收取加盟費,、管理費賺錢,。但對于加盟商而言，“開奶茶店”卻不再是一個“穩(wěn)賺不賠”的生意了,。

要做中低端奶茶品牌“領(lǐng)跑者”,，書亦燒仙草也更加注意自身品牌形象的建設(shè)?！艾F(xiàn)在加盟書亦燒仙草,，只能開‘大店’，即門店面積至少在30平米以上,?！睖?zhǔn)備加盟門店的高娜說,。但在她看來，這也意味著要付出更高的單店房租成本,，加盟商要賺錢就更難了,。

為了在老家開個加盟店，高娜提前在書亦燒仙草的門店工作了近7個月,。她向《財經(jīng)天下》周刊提供了一份書亦燒仙草的加盟合作說明,，其中顯示，目前書亦燒仙草的加盟費用與蜜雪冰城省會城市/直轄市的單店投資費用差不多,，都在45萬元左右起,，在新茶飲品牌中屬于價格較高的一檔。

高額的加盟費用和開店成本,，讓高娜遲遲下定不了決心,。高娜發(fā)現(xiàn)，她之前工作的書亦燒仙草門店利潤也并不算高,，“堂食毛利率大概在55%左右,，如果算上外賣，門店整體毛利率差不多只有50%”,。

加盟書亦燒仙草多年的李偉也表示,，“奶茶行業(yè)確實沒有外界想象的那么賺錢，現(xiàn)在能做到60%的毛利率已經(jīng)算很好的了,?！彼硎荆シ孔夂腿斯こ杀局?，外賣也是成本支出的大頭,，公司曾存在強(qiáng)制要求店主在外賣平臺上做活動的情況，“做外賣,，還要扣上20個點,，再加上滿減、免配送,、折扣等各種活動,，根本不掙錢，門店的毛利率當(dāng)然就降下來了”,。

也有加盟商吐槽稱,，現(xiàn)在加盟諸如書亦燒仙草這類稍有名氣的茶飲店，就是在為品牌打工,?！八袌錾线M(jìn)貨價3元/斤的水果，總公司賣12元/斤,；7元/斤的水果,，總公司能賣到21元/斤,。據(jù)我所知，加盟店比起直營店來,，進(jìn)貨價起碼要貴上30%,。”

新茶飲品牌的“內(nèi)卷”也讓加盟商們望而卻步,?！拔依霞抑挥袃杉視酂刹荩呀?jīng)被蜜雪冰城給擠‘死’一家了,?！备吣葒@息。

李偉也勸想要加盟的人仔細(xì)考慮品牌,，“上海有滬上阿姨,，湖南還有古茗，浙江還有悸動燒仙草”,。新茶飲品牌們層出不窮,，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，根據(jù)餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“餐寶典”的一份報告,，茶飲店已成為創(chuàng)業(yè)的餐飲店中壽命最短的類別，平均壽命只有13.63個月,。

“內(nèi)卷”焦慮之下,，即使是蜜雪冰城，也不得不開始品牌創(chuàng)新,，以保持持續(xù)增長,。

憑借著大單品打開市場的書亦燒仙草也在持續(xù)進(jìn)行新品類的擴(kuò)充，陸續(xù)推出了椰椰燒仙草,、酸奶燒仙草及燒仙草茶飲等,。去年5月，書亦燒仙草全國門店曾“跟風(fēng)”當(dāng)時流行的奶茶新元素,，上新了4款厚乳新品,，包括黃金芝士厚乳燒仙草、黃金芝士蛋糕厚乳等,。高娜說,，近年來書亦燒仙草基本將推新品的周期保持在兩個月左右，但“目前門店賣的最好的還是原來的經(jīng)典燒仙草”,。

李偉也告訴《財經(jīng)天下》周刊,，今年書亦燒仙草曾向加盟商們表示，公司將會作出轉(zhuǎn)型和變革,，努力摘掉“僅有燒仙草一個大單品”的形象,，力求打造新爆品,。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示,，“未來一切都還是未知數(shù)”,。

同時，新茶飲品牌們也在面臨加盟模式下的管理難題,。去年5月,，就有媒體曝光稱，蜜雪冰城鄭州部分門店存在篡改開封食材有效期,、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題,。隨后，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明,。

中低端新茶飲市場,，也迎來了外來的“野蠻人”們。喜茶已經(jīng)在2023年開年悄然降價,，進(jìn)入了“10元時代”,，并早已布局下沉市場的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺蓋”也將目標(biāo)客群定位在以高中生,、大學(xué)生為主的年輕消費群體上,。咖啡品牌中,，瑞幸咖啡也在向著下沉市場推進(jìn),。

新茶飲賽道下半場，戰(zhàn)事仍然激烈,。無論是蜜雪冰城還是書亦燒仙草,，想要繼續(xù)支撐起擴(kuò)張的野心，卻不能僅靠資本“輸血”了,。

（應(yīng)受訪者要求,，文中高娜、李偉為化名）

本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品,，未經(jīng)許可,，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載,。違者必究,。

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