一夜狂賺200萬(wàn),！中國(guó)最土網(wǎng)紅店，為啥能火上央視,？

文/金錯(cuò)刀頻道西歐

最近,，刀哥又發(fā)現(xiàn)了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈,，裝修風(fēng)格極其土嗨,。

但就是這么土到掉渣的店，門口總是排著長(zhǎng)隊(duì),，而且在全國(guó)開(kāi)到了3000多家,，每年賣出的炒貨高達(dá)6萬(wàn)多噸！

即使在今年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,，小吃店普遍生意凍結(jié),，仍然創(chuàng)造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰(zhàn)績(jī)。

除了線下門店被擠爆,，粒上皇在線上更是火爆,。在李佳琪的直播間，僅僅15秒,，就賣空了18萬(wàn)份板栗,，一夜狂賺200萬(wàn)！

知乎上,，有個(gè)“中國(guó)板栗品牌影響力十大排行榜”,，排名第一的就是粒上皇,。甚至還得到央視專門報(bào)道,，可以說(shuō)是妥妥的超級(jí)網(wǎng)紅。

這個(gè)小破店,，究竟有什么魔力,？

1一個(gè)小破店，如何征服央視,？時(shí)間回到1999年,。

那一年，粒上皇的創(chuàng)始人潘俊海,，還在為學(xué)費(fèi)發(fā)愁,，無(wú)奈下選擇了輟學(xué),。獨(dú)自從安徽農(nóng)村走出來(lái)，到大城市尋求出路,。

在90年代末的北京,，他為了謀生，在工地搬過(guò)磚,，餐廳過(guò)打雜,；直到后來(lái)，開(kāi)始在飯館幫老板賣糖炒栗子,。

由于潘俊海的糖炒栗子賣太好了,，被老板帶去青島開(kāi)分店。然而誰(shuí)也沒(méi)想到,，老板的店不久就歇菜了,，突然失業(yè)的潘俊海，一個(gè)人被坑在了舉目無(wú)親的青島,。

這時(shí)候回安徽老家,？不可能！重回北京搬磚,？那這段時(shí)間的栗子白炒了,！

思來(lái)想去，潘俊海決定：留在青島繼續(xù)干糖炒栗子,！他膽也很大,。

沒(méi)錢創(chuàng)業(yè)？借,！借也不夠,？賒賬！

一不做二不休,，潘俊海開(kāi)上了他人生第一家糖炒栗子店,。

但沒(méi)多久，第一次創(chuàng)業(yè)還是失敗了,。離開(kāi)青島這個(gè)傷心地,，來(lái)到溫州，潘俊海抄起老本行,，開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè),。

這一次，還靠賒賬,！

潘俊海先是在供貨商那賒了10多萬(wàn)元原料費(fèi),，把店開(kāi)起來(lái)了，經(jīng)營(yíng)的還不錯(cuò),，他樂(lè)滋滋地繼續(xù)南下,，打算在廣州開(kāi)始他的第三次創(chuàng)業(yè),。

但快樂(lè)總是短暫的。到了廣州,，原本要擼起袖子大干一場(chǎng),，結(jié)果那一年板栗減產(chǎn)，市場(chǎng)也不不景氣,，潘俊海在破產(chǎn)邊緣死扛,，睡覺(jué)也沒(méi)地睡，就找了個(gè)倉(cāng)庫(kù)搭上木板當(dāng)床,，洗澡就到公廁里用水龍頭沖,。

2002年，w到谷底的潘俊海,，終于找到了翻盤(pán)的機(jī)會(huì),。

那時(shí)候線下商超火了，潘俊海拿下了與亞洲最大的百貨零售巨頭——吉之島（后改名永旺）的訂單,，通過(guò)向超市供應(yīng)炒栗子,，拓寬了銷路。

栗子店終于回血了,。潘俊?？吹搅讼Ｍ瑫r(shí)也開(kāi)始放大招

——饑餓營(yíng)銷,。

早在喜茶把饑餓營(yíng)銷搞起來(lái)之前,，潘俊海就摸到了饑餓營(yíng)銷的門道。

他先是實(shí)行限購(gòu)制,。從量上控制每個(gè)顧客最多一次性可買兩斤,，多買不行。這招大大吊足了顧客的胃口,。

在炒制時(shí)間上也非常講究,，不到時(shí)間絕不將栗子賣給顧客。于是,，顧客排隊(duì)等現(xiàn)炒栗子出鍋,，也成為店鋪?zhàn)詭Я髁康囊环N方式。

這下客流量上去了,，潘俊海終于在廣州站穩(wěn)了腳,。

2005年，26歲的潘俊海創(chuàng)立“栗上皇”,。

品類也以糖炒栗子為主打，擴(kuò)充到瓜子,、山楂,、花生等其他炒貨,，品牌因此改名“粒上皇”。從此,，粒上皇開(kāi)始在全國(guó)遍地開(kāi)花,。

2012年開(kāi)始，粒上皇推出夏日應(yīng)季產(chǎn)品——冰栗子,，定位夏季市場(chǎng),，不僅解決了淡季問(wèn)題，還一炮而紅,。

更厲害的是,，2023年，潘俊海在長(zhǎng)沙開(kāi)搞了一個(gè)34,，據(jù)說(shuō)這是全球首個(gè)板栗主題博物館,。

開(kāi)館3天，50萬(wàn)人來(lái)打卡,，搖身一變成超級(jí)網(wǎng)紅,。

粒上皇，再也不是當(dāng)初那個(gè)單純得只會(huì)炒栗子的小破店了,。

吃貨們把去粒上皇排隊(duì),，升級(jí)為當(dāng)代吃貨的現(xiàn)象級(jí)日常；

甚至,，以傳奇的排隊(duì)史,，承載了一代人的青春回憶。這十幾年來(lái),，排過(guò)粒上皇的朋友們拉起手,，能繞地球可不只一圈。

對(duì)粒上皇板栗的瘋狂,，甚至成了知乎上的未解之謎：

到底為什么有那么多人愿意排隊(duì)去買粒上皇板栗,？

甚至國(guó)外友人跑來(lái)中國(guó)，也一定要嘗一嘗粒上皇,。

粒上皇這個(gè)小破店憑一己之力,，把板栗這個(gè)小品類，做成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌,。

2開(kāi)一家火一家,，全靠當(dāng)網(wǎng)紅？我們都知道,，搞饑餓營(yíng)銷,、打卡，都是網(wǎng)紅的套路,。

那么問(wèn)題來(lái)了,，按照這個(gè)邏輯,，粒上皇早該在爆紅的兩三年內(nèi)就死亡了，畢竟有多少網(wǎng)紅店長(zhǎng)壽的,。

為什么粒上皇偏偏活下來(lái),，并活得這么好？

粒上皇能開(kāi)一個(gè)火一個(gè),，不是因?yàn)榫W(wǎng)紅,，是因?yàn)楫a(chǎn)品夠硬。

1,、太狠了,！全世界80%的好板栗,都被它收了

對(duì)待產(chǎn)品，潘俊海非常吹毛求疵,。

粒上皇出了名的一點(diǎn),，就是堅(jiān)持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗,，是燕山野生板栗,。懂行的人都知道，燕山這個(gè)地方長(zhǎng)出來(lái)的板栗是板栗界的扛把子,，品質(zhì)沒(méi)話說(shuō),。

這些產(chǎn)地最好的板栗，只代表被粒上皇發(fā)了張入場(chǎng)券,，它們能不能被選中,，還要靠6輪篩選。

前4輪,，從源產(chǎn)地對(duì)品質(zhì),、大小、形狀及含糖度,、飽滿程度進(jìn)行優(yōu)選,；第5輪，篩走炒制前把有蟲(chóng)口的,、內(nèi)腐的,；最后一輪，篩走炒制中炒爆的,、炒焦的,、品相不好的板栗。

無(wú)形中,，其實(shí)增加了很多原材料和人工成本,，但潘俊海覺(jué)得值。

2、炒制過(guò)程太變態(tài),！

粒上皇在炒制板栗方面,，也極其變態(tài),。

4次關(guān)火,、7道炒制。

炒制過(guò)程,，嚴(yán)格控制加料出料的時(shí)間,、火侯的大小，黑砂白糖的比例,。

這一套流程下來(lái),，要花50多分鐘。

但經(jīng)過(guò)這些復(fù)雜程序的板栗出來(lái)后,，沒(méi)有壞果,，好剝殼。

而且區(qū)別于一般市面上的開(kāi)口糖炒板栗,，

粒上皇有一條重要炒制標(biāo)準(zhǔn),，就是閉口炒制。

雖然開(kāi)口剝殼會(huì)方便,，但閉口的板栗不會(huì)粘到黑砂,，吃起來(lái)更衛(wèi)生，還能保住栗仁的水分及香氣充足,。

3,、強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈！

在粒上皇,，還有自己的工廠,，覆蓋包裝、深加工,、研發(fā)領(lǐng)域,。

就為了一顆栗子，粒上皇還自己建了物流,，方便全國(guó)范圍的配送,。

另外，在加盟店的管理上,，粒上皇認(rèn)專業(yè)不認(rèn)錢,。要想成為粒上皇的加盟店，要先到相關(guān)的門店學(xué)習(xí),，通過(guò)考核才能加盟,。

加盟之后也并不是沒(méi)有限制，如果監(jiān)管不符合總部要求，很可能會(huì)被“砍掉”,。

顯而易見(jiàn),，成就粒上皇的，不是別的,，正是它對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,。

3那些猝死的店，犯了什么錯(cuò)沒(méi)有一家網(wǎng)紅店能永遠(yuǎn)熱鬧,，但永遠(yuǎn)有網(wǎng)紅店正熱鬧著,。

其實(shí)，縱觀整個(gè)傳統(tǒng)小吃領(lǐng)域,，一夜爆紅的店并不少,。

曾經(jīng)火遍北京城的黃太吉煎餅，靠賣煎餅果子1年創(chuàng)造了700萬(wàn)營(yíng)業(yè)額,。

靠開(kāi)奔馳送煎餅的噱頭紅起來(lái)之后,，黃太吉忘記了做煎餅果子的本分，繼續(xù)大搞特搞網(wǎng)紅營(yíng)銷那一套,，除了吃,，什么都要曬，除了吃,，什么話題都有,。

把自己炒到最熱的時(shí)候，黃太吉估值12個(gè)億,！

迷失在資本的想象中,，黃太吉甚至飄到用官方微博，拉黑每一個(gè)說(shuō)煎餅不好吃的人,。

黃太吉要把網(wǎng)紅店開(kāi)到宇宙盡頭的計(jì)劃最終失敗,，敗光2個(gè)億后徹底消失。

像這樣只管折騰花哨的外表,，卻對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)毫不在意的,，還有曾經(jīng)紅極一時(shí)的泡面小食堂。

當(dāng)時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)文藝青年的泡面小食堂,，靠高顏值收割了一批又一批有時(shí)尚情懷的年輕人,。

甚至許多餐飲屆人士，都以為抓住了風(fēng)口,，跟風(fēng)加盟,，加到400多家。

然而還沒(méi)火幾個(gè)月,，一邊倒的差評(píng)就來(lái)了,。

價(jià)格昂貴,；

衛(wèi)生不合格；

和自己煮的方便面沒(méi)有區(qū)別,。

不顧產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,，一味花功夫捯飭外表的泡面小食堂們，最后被商業(yè)的大錘無(wú)情錘倒,。

從黃太吉被自己玩死,，到泡面小食堂被人罵死，會(huì)發(fā)現(xiàn)：人均排隊(duì)幾小時(shí)的網(wǎng)紅店,，最好吃的卻不在菜單上,。

雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關(guān)注量,，但這些關(guān)注量是沒(méi)有意義的,。

時(shí)間往這兩年看，這兩年的網(wǎng)紅品牌,，又有一個(gè)新的死法：被山寨弄死,。

比如鹿角巷，正版店有145家,，但山寨店早卻超過(guò)了7000家,。

死因是什么呢？產(chǎn)品門檻低,，同質(zhì)化太嚴(yán)重,。

炒貨行業(yè)其實(shí)也面臨著同樣的問(wèn)題：技術(shù)壁壘不高，產(chǎn)品之間難以拉開(kāi)差距,。

那么“網(wǎng)紅”粒上皇,，是如何打造差異化的？全靠產(chǎn)品嗎,？

隨便看一下大眾點(diǎn)評(píng),，現(xiàn)在差評(píng)也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前,。

那是什么讓粒上皇能在激烈的市場(chǎng)上活20年,？

把差異化做到了極致。

對(duì)粒上皇來(lái)說(shuō),，它最好的差異化就是成為品類第一,。

這樣才能壓制同質(zhì)化對(duì)手進(jìn)入。

未來(lái),，如何在品類第一上站穩(wěn)腳跟,，就是粒上皇的下一個(gè)課題了。

曾標(biāo)榜為中國(guó)麥當(dāng)勞,，煎餅2元成本賣14元,，如今欠百萬(wàn)貨款成老賴

文AI財(cái)經(jīng)社肖超

編華記

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“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”黃太吉可能要黃了,。

工商信息顯示,，黃太吉于近日再次被法院列入失信人被執(zhí)行名單，原因?yàn)槲粗Ц豆?yīng)商83萬(wàn)元貨款,。此前的2023年11月,，同樣是未支付貨款40余萬(wàn)元，黃太吉首次被列入失信執(zhí)行人,。

這家創(chuàng)立于2012年7月的餐飲品牌,，以煎餅果子起家，因互聯(lián)網(wǎng)模式營(yíng)銷而迅速走紅,，被稱為“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”,。鼎盛之時(shí)，黃太吉共進(jìn)行了四輪融資,，融資金額超過(guò)2億元,，品牌估值高達(dá)20億元，創(chuàng)始人喊出“一年賣出100億元煎餅”的目標(biāo),，并稱要做“中國(guó)麥當(dāng)勞”,。

小米一單買7.3萬(wàn)元

31歲的赫暢拿出100多萬(wàn)的前期資金成立黃太吉的時(shí)候，這已經(jīng)是他第三次創(chuàng)業(yè)了,。在最開(kāi)始那家位于北京建外SOHO只有十三個(gè)桌位的小店里,，他每天早上6點(diǎn)半到店準(zhǔn)備，晚上9點(diǎn)半打掃完衛(wèi)生關(guān)店回家,，開(kāi)店前三個(gè)月就瘦了30多斤,。

開(kāi)業(yè)不久，黃太吉接到一筆來(lái)自國(guó)貿(mào)的外賣訂單,，離小店的路程兩站地,，點(diǎn)的東西也比較多，那時(shí)候外賣平臺(tái)并未興起,，赫暢便開(kāi)車自己去送,。到國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓樓下，赫暢把來(lái)取餐的顧客給嚇著了：這人居然開(kāi)著奔馳車送煎餅果子,。

“奔馳送煎餅”的照片被傳到網(wǎng)上并迅速傳播,，其后又被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)黃太吉還存在“美女老板娘”“開(kāi)外星人講座”等噱頭，黃太吉的“網(wǎng)紅體質(zhì)”一舉奠定,。

曾在大型互聯(lián)網(wǎng)公司任職,、也曾自己開(kāi)過(guò)廣告公司的赫暢敏銳的借助了這波互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，并不斷翻新花樣：iPh5上市“土豪金”震驚世界，黃太吉借勢(shì)推出“iP限量版土豪金餅”,；支持奧巴馬連任,，黃太吉巧克力豆?jié){和黑米豆?jié){半價(jià)銷售……

不僅讓網(wǎng)友為之瘋狂，赫暢還點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)公司的“攀比心理”：為了爭(zhēng)當(dāng)黃太吉的“外賣單冠軍”,，百度點(diǎn)了一單5045元的外賣,；唯品會(huì)表示不服，一單1.76萬(wàn)元下單,；小米使出殺手锏,，年會(huì)供應(yīng)黃太吉，1800人拼單消費(fèi)72865元,。

但網(wǎng)絡(luò)風(fēng)口來(lái)的快去的也快,，高額的租金、較為單一的產(chǎn)品,，黃太吉的業(yè)績(jī)很快遇冷,。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，從2014年起,，黃太吉推出了東北燉菜、四川火鍋,、餃子等眾多子品牌,，并在2015年宣布轉(zhuǎn)型外賣平臺(tái)。品牌分散后,，團(tuán)隊(duì)硬實(shí)力未能及時(shí)跟上,，40%-50%的外賣抽成比在餓了么和美團(tuán)面前也毫無(wú)還手之力，黃太吉在轉(zhuǎn)型路上屢戰(zhàn)屢敗,。

驚人毛利最高91%

早前談到加盟店和投資人的問(wèn)題時(shí),，赫暢曾說(shuō)，“有人給你投資幾千萬(wàn),，你開(kāi)很多分店,，故事很好看，但是又回到了那種純粹追求財(cái)富的階段,，又回到過(guò)去的狀態(tài)了,。我想逃離那種狀態(tài)?！爆F(xiàn)實(shí)終歸是充滿骨感,，2017年下半年開(kāi)始，黃太吉無(wú)奈妥協(xié),，開(kāi)放加盟店的申請(qǐng),。

截至2023年1月,，黃太吉在全國(guó)簽約200家，意向簽約在談的據(jù)稱還有500多家,。AI財(cái)經(jīng)社獲得的一份黃太吉招商簡(jiǎn)介顯示,，黃太吉對(duì)加盟店的總體投資要求在20至200萬(wàn)左右，加盟模式又分為單店加盟和城市代理兩種,，以核心城市為例,，單店標(biāo)準(zhǔn)店的加盟費(fèi)為15萬(wàn)元，還需繳納3000元每年的管理費(fèi)及1萬(wàn)元的保證金,，合同為三年,；單店旗艦店的加盟費(fèi)漲至27萬(wàn)元，而若要做城市總代理,，核心城市的加盟費(fèi)為220萬(wàn)元,。

在黃太吉官方微博賬號(hào)對(duì)加盟店的招商推廣中，宣稱自身產(chǎn)品的毛利率最低51%,，最高91%,，全品類平均毛利可達(dá)70%。一名黃太吉招商人員向AI財(cái)經(jīng)社透露,，黃太吉對(duì)加盟商提供半成品內(nèi)供,，一份肉類料包的成本在5元左右，加盟商自己配上米飯蔬菜,，一份成品蓋飯零售價(jià)為25元左右,；黃太吉的核心產(chǎn)品煎餅果子，加盟商需要向總部購(gòu)買醬料和薄脆,，成本2元左右,，成品零售價(jià)14元左右。

該名招商人員還稱,，黃太吉的加盟店生意十分火爆,，并向AI財(cái)經(jīng)社出示了位于北京CBD的一家加盟店在2023年3月一周的營(yíng)運(yùn)報(bào)表。報(bào)表顯示,，該加盟店在此周每天能賣出約300個(gè)煎餅,，再加上其他主食、套餐,，日均凈得銷售超過(guò)1萬(wàn)元,。但經(jīng)AI財(cái)經(jīng)社2023年3月的實(shí)地走訪，同樣位于北京CBD的一家黃太吉加盟店在晚餐高峰時(shí)段門庭冷落,，近20個(gè)餐位的店鋪只有兩名顧客在此用餐,，四名營(yíng)業(yè)人員也顯得無(wú)所事事。

欠款跑路刑拘一條龍

不只是黃太吉,，還有許多因網(wǎng)絡(luò)爆紅的餐飲品牌,，憑借短時(shí)間內(nèi)的流量紅利喧囂一時(shí),，人群散去后無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)中存活下去，最終落得一地雞毛,。

甜心搖滾沙拉是成立于2014年4月的健康食品品牌,，主打產(chǎn)品為用透明罐子包裝的主食沙拉，每罐售價(jià)44元左右,，目標(biāo)客戶群體主要為都市白領(lǐng)。讓甜心搖滾沙拉一舉成名的,，是2015年7月,，該品牌請(qǐng)來(lái)幾十名外國(guó)男模特，近乎赤裸上身,，統(tǒng)一著裝“斯巴達(dá)勇士”扮相,，在北京核心區(qū)域送餐?！八拱瓦_(dá)勇士”在刷爆網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),，引來(lái)派出所民警，送餐活動(dòng)因擾亂街頭秩序被終止,。

2016年9月,，甜心搖滾沙拉創(chuàng)始人還在采訪中表示，品牌兩年收獲100萬(wàn)用戶,，日均可以賣出1.6萬(wàn)罐沙拉,。但在2023年3月，該品牌被曝出倒閉危機(jī),，并有消息稱其管理層涉嫌做假賬挪用公司大額資金，傳出被拘傳聞,。目前其品牌的官方微博微信均已停止更新及提供訂購(gòu)服務(wù),，AI財(cái)經(jīng)社實(shí)地探訪在大眾點(diǎn)評(píng)上未顯示停止?fàn)I業(yè)的國(guó)貿(mào)店，相關(guān)登記地址也已不再有甜心搖滾沙拉的蹤跡,。

2014年永和大王創(chuàng)始人林猷澳創(chuàng)辦餐廳“WiH”,，開(kāi)業(yè)后憑借一本《早午餐圣經(jīng)》和“全日制早午餐”的噱頭火爆一時(shí)，一度被稱為“一定要去的魔都Bh餐廳”,，成為拍照打卡盛地,，短時(shí)間內(nèi)即在上海開(kāi)出4家門店，并進(jìn)軍至北京,、武漢,、杭州和長(zhǎng)沙等城市。

2023年10月,，WiH突然倒閉,，不僅林猷澳突然失聯(lián),，還拖欠了340余名員工薪水約330萬(wàn)元，餐廳員工選擇報(bào)警,。工商信息顯示，2023年2月,，WiH的運(yùn)營(yíng)公司因未按時(shí)履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行,，執(zhí)行標(biāo)的為4.2萬(wàn)元。

黃太吉：一塊小煎餅撬動(dòng)大市場(chǎng)

4月16日,，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布一季度餐飲行業(yè)分析報(bào)告,。報(bào)告顯示，1—3月,，全國(guó)餐飲收入7458億元，同比增長(zhǎng)11.3%,。餐飲市場(chǎng)延續(xù)了2015年初的良好發(fā)展趨勢(shì)，保持持續(xù)回暖態(tài)勢(shì),。這各種餐飲形式的貢獻(xiàn)可圈可點(diǎn),。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)顛覆了人們生活的諸多方面,，大至團(tuán)購(gòu)訂餐,、外賣配送、社區(qū)生鮮,，小至黃太吉、雕爺牛腩,、伏牛堂,，借用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大風(fēng)口，在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以翱翔待飛的姿態(tài)迎接風(fēng)口的輪回,。即使是日常街邊吃的一個(gè)普通不過(guò)的煎餅果子也開(kāi)始不安分從街頭搬進(jìn)了時(shí)尚的商業(yè)中心,，開(kāi)啟了華麗轉(zhuǎn)型之路，這是一塊叫黃太吉的煎餅,，一塊引起行業(yè)動(dòng)蕩不同尋常的煎餅,。

黃太吉的首家店面面積不到20平米，選址集中在商場(chǎng)內(nèi),，堂食位置不到13個(gè),，整個(gè)店內(nèi)的產(chǎn)品以煎餅為主打不到十款產(chǎn)品，大都是大家經(jīng)常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類,。正式運(yùn)營(yíng)兩年時(shí)間不到,，平均每天能賣出一萬(wàn)個(gè)煎餅,，吸引到KABAM、百度,、唯品會(huì)等企業(yè)集中訂購(gòu),，其微博活躍粉絲數(shù)量超十萬(wàn)，其中包含大量長(zhǎng)期互動(dòng)的顧客,。黃太吉第一年運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收達(dá)700萬(wàn)元，正式運(yùn)營(yíng)兩年不到,，估值從4000萬(wàn)元躥升到最新的12億元,。

然而，正當(dāng)大家議論紛紛的時(shí)候,，黃太吉開(kāi)始轉(zhuǎn)型做了“大黃瘋”小火鍋店,、“牛燉先生”燉菜、“從來(lái)”餃子館以及“來(lái)得及”外賣,。于是,，議論聲又開(kāi)始四起。黃太吉為什么在黃金時(shí)期放著好好的煎餅不進(jìn)一步提升產(chǎn)品,，而跑去做火鍋,、餃子、冒菜這些品牌呢,？

——消費(fèi)需求——

產(chǎn)品是個(gè)偽命題

黃太吉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候,，因?yàn)槠洫?dú)具特色的賣法，話題炒作賺爆了消費(fèi)目光,，大家都想嘗個(gè)鮮看個(gè)熱鬧,，自然造就了前期的火熱的銷售。而當(dāng)這種新鮮勁過(guò)后,，沒(méi)有更加勁爆的話題刺激,，這股消費(fèi)熱潮淡下去是自然而然的事情，從沖動(dòng)消費(fèi)到需求消費(fèi)的變遷這是非常合理的一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)變,。

大家爭(zhēng)相拿全聚德這種資深熱銷級(jí)的大單品作為對(duì)標(biāo)，但是卻忽視了全聚德背后百年的品牌積淀,。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中,，全聚德這類成功的大單品做法是市場(chǎng)淘金的過(guò)程，黃太吉既沒(méi)有這樣的歷史積淀,，也沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品配方,，不可能也沒(méi)有理由去和產(chǎn)品死磕。

產(chǎn)品本身就是一個(gè)非常主觀的問(wèn)題,。消費(fèi)者的飲食需求已經(jīng)過(guò)了溫飽的時(shí)代,，飲食消費(fèi)受諸多原因的影響,，環(huán)境就很重要，還包括飲食理念,、用餐方式,、檔次、位置等等,，早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的口味能決定的,。

除卻產(chǎn)品，對(duì)于黃太吉奔馳送外賣的議論聲就沒(méi)有消失,，外界對(duì)于黃太吉營(yíng)銷過(guò)度蜚聲四起,。站在黃太吉角度而言，一個(gè)普通的產(chǎn)品想要做大形成品牌效應(yīng),，要從既有的消費(fèi)習(xí)慣跳脫出來(lái),，需要一個(gè)能迅速引爆的方式吸引大家的關(guān)注。

但黃太吉成功引爆,，完成了對(duì)品牌知名度的建立后,，無(wú)論消費(fèi)者的熱情還是市場(chǎng)反應(yīng)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)潮退、理性,、更加平穩(wěn)的發(fā)展局面,，這個(gè)時(shí)候再通過(guò)話題去炒作，效果自然無(wú)法堪比以前,，并且更有可能陷入作秀的輿論境地,。前期的傳播已經(jīng)成功幫助黃太吉把品牌塑造起來(lái)，黃太吉在傳播攻勢(shì)上開(kāi)始放緩,。

——品牌之路——

黃金時(shí)代合理轉(zhuǎn)型

當(dāng)黃太吉已經(jīng)具備一定知名度,，大家對(duì)他的產(chǎn)品和傳播詬病后，黃太吉似乎應(yīng)該沉下心做好產(chǎn)品,。但是做好煎餅這個(gè)大街小巷的大單品,，卻受限于產(chǎn)品的局限、市場(chǎng)的機(jī)遇以及未來(lái)的成長(zhǎng)空間,。這個(gè)時(shí)候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋,、幸福冒菜等品牌，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書(shū),，同時(shí)借助之前的傳播余熱,，影響到下一個(gè)子品牌的上市。

黃太吉從上市到現(xiàn)在已兩年,，進(jìn)入到發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定階段,，如何持續(xù)發(fā)力？擺在黃太吉面前有兩條路，一是做好單品,，穩(wěn)定并且盡可能依靠口味吸引新的顧客,；第二條路就是從其他地方殺出一條血路。

如果走單品模式,，除了產(chǎn)品規(guī)劃還包括渠道擴(kuò)展,，但實(shí)際上黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人基于對(duì)現(xiàn)狀的考慮，一直提倡的是門店直營(yíng)的形式,，這也注定其不會(huì)草率選擇加盟店的形式,；黃太吉背后也沒(méi)有堅(jiān)定的“老鄉(xiāng)群”作為消費(fèi)支撐。而火鍋,、餃子,、冒菜的模式像是黃太吉的煎餅?zāi)Ｊ綇?fù)制，瞬間就把多個(gè)市場(chǎng)的口子撕開(kāi),，大大增大了業(yè)務(wù)范圍,。

綜合以上幾點(diǎn)因素，黃太吉走多品牌之路,，以及選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)開(kāi)啟多品牌模式,，是有其發(fā)展合理和遠(yuǎn)瞻的。黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人并非手藝人,，像全聚德這種具有濃厚的手藝發(fā)家史的品牌,，才更有先機(jī)和實(shí)力走產(chǎn)品路線做深單品品牌。

——市場(chǎng)突圍——

快速?gòu)?fù)制跑馬圈地

黃太吉從前期籌劃到后期多個(gè)餐飲品牌的推出,，有長(zhǎng)達(dá)將近兩年的時(shí)間,，而到火鍋、餃子館,、冒菜推出,，時(shí)間卻都非常短。選址,、品牌命名,、消費(fèi)炒作、終端設(shè)計(jì)紛紛出奇制勝,，套路和黃太吉如出一轍,。黃太吉子品牌發(fā)展的標(biāo)桿，樹(shù)立了整套的品牌走法,。從消費(fèi)心理戰(zhàn)的打法,、傳播渠道、個(gè)性化的名字等等,，取得了市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功后，類似產(chǎn)品快速效仿、靈機(jī)應(yīng)變,，規(guī)避了摸索環(huán)節(jié),，大大提高了擴(kuò)張的速度。

黃太吉的多品牌發(fā)展,，還有一個(gè)很顯著的特征,，就是產(chǎn)品的選擇。從煎餅,，到小火鍋,、冒菜、水餃等,，都是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式,，覆蓋了都市年輕人中式飲食種類。這些餐飲款式有很多共同的特點(diǎn)：非主食競(jìng)爭(zhēng)小,，門店面積可小而美,，投入低，隨機(jī)消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),。從而使經(jīng)營(yíng)成本,、消費(fèi)頻次、品牌打造面臨的競(jìng)爭(zhēng)等大大減小,，市場(chǎng)突圍也更加容易,。

自從街邊常見(jiàn)的小食搬進(jìn)了時(shí)尚的大商城，就已經(jīng)標(biāo)志著黃太吉和路邊攤的不一樣,。消費(fèi)者在大商城消費(fèi)的心理,、飲食態(tài)度，和路邊攤完全不一樣,，在同產(chǎn)品的消費(fèi)選擇上,，已經(jīng)形成了對(duì)商場(chǎng)的優(yōu)先選擇。將門店開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi),，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌代表了一個(gè)大單品,，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的專注度，最大化凝聚了整個(gè)品類的消費(fèi)市場(chǎng),。再者,，多品牌多門店對(duì)商場(chǎng)門店充分站位，讓后來(lái)者無(wú)立足之地,，掌握了終端的主導(dǎo)權(quán),，牢牢守住了根據(jù)地。

——小店快賣——

為用戶織一張消費(fèi)網(wǎng)

黃太吉有個(gè)很統(tǒng)一的地方,，就是門店都很小,。以黃太吉為例,，單店面積不到20平方米，堂食位置不到13個(gè),，走的是小而美的奇趣路線,，做的都是餃子、冒菜,、煎餅一類的偏小吃的實(shí)惠型產(chǎn)品,，符合現(xiàn)在口味多元、注重品味但消費(fèi)能力相對(duì)有限的年輕人,。這部分人同時(shí)還是外賣的主流消費(fèi)群體,，開(kāi)奔馳送外賣以及百度、唯品會(huì)等一次5000元的外賣清單,，已經(jīng)說(shuō)明黃太吉一直都很重視外賣市場(chǎng),，目前黃太吉已經(jīng)和美餐網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等形成外賣合作,，并且形成了一整套規(guī)范的流程,。

有人會(huì)好奇，為什么黃太吉不把水餃,、冒菜等品類統(tǒng)一放到同一個(gè)店里賣,？實(shí)際上，顧客在品類很多的店消費(fèi)時(shí),，很容易陷入選擇困難的局面,；并且往往進(jìn)入同一家店的消費(fèi)者，最終會(huì)習(xí)慣于消費(fèi)同一款同一類的產(chǎn)品,，這樣一來(lái),，其他品類的銷售量自然流失。

不把雞蛋裝一個(gè)籃子的效果是什么,？消費(fèi)者想吃煎餅的時(shí)候選黃太吉,，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)煎餅有牌子；想吃水餃選從來(lái),，吃冒菜選幸福,，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)炒得火熱，消費(fèi)者想吃某類食品是,，腦海里首先就會(huì)彈出有印象的品牌,，不需要再進(jìn)店做二次選擇。黃太吉的系列品類品牌,，很輕松地為消費(fèi)者解決了想吃什么,，吃哪家的問(wèn)題。還有,，顧客在哪兒吃,？中高端品牌化的定位決定了黃太吉,、大黃蜂這類店更傾向開(kāi)在寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)里,；同時(shí),，不逛商場(chǎng)，不想出門,，便捷的外賣也可以輕松解決。

從想吃什么到在哪兒吃,，黃太吉大單品多品牌的模式,，為消費(fèi)者織了一張無(wú)形的網(wǎng)。

（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海市政府品牌專家委員,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營(yíng)銷咨詢師）

專家點(diǎn)評(píng)

黃太吉通過(guò)品牌樣板的打造,，依托于爆款單品,，完成后續(xù)多品牌的快速?gòu)?fù)制，線上線下占領(lǐng)市場(chǎng),，處于初創(chuàng)期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美,，但似乎始終沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的主線索。

如果說(shuō)黃太吉目標(biāo)在于通過(guò)多品牌模式最大化占領(lǐng)市場(chǎng),，那么穩(wěn)定后的多品牌之家產(chǎn)品是個(gè)不可忽視的問(wèn)題,；如果說(shuō)黃太吉的多品牌模式是想通過(guò)占領(lǐng)線下構(gòu)建品牌力進(jìn)而影響線上外賣，那么多品牌之間是獨(dú)立存在還是聯(lián)合形式,？屆時(shí),，黃太吉品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的意義將何在？還是想塑造兩種消費(fèi)認(rèn)知,，線下獨(dú)立,，線上聯(lián)合？隨著不同的發(fā)展周期,，多品牌還能成為黃太吉的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎,？當(dāng)品牌壯大，門店增多之后,，如果再采用門店直營(yíng)的方式管理則是個(gè)大問(wèn)題,。

黃太吉以煎餅作為切入點(diǎn)發(fā)展多品牌的模式，形成了黃太吉餐飲事業(yè)的版圖布局,，如果未來(lái)能解決好上述發(fā)展的問(wèn)題,，那么一塊煎餅也可以身兼四兩撥千斤撬動(dòng)餐飲市場(chǎng)的重任。