估值185億,！認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO,，1600萬(wàn)會(huì)員認(rèn)養(yǎng)6萬(wàn)頭奶牛 | IPO見聞

繼鐘薛高后，又一家網(wǎng)紅品牌進(jìn)入了公眾的視野,。

或許你沒有買過他家的牛奶,，但多半在熒幕里、電梯間聽到過那句流傳甚廣的廣告語(yǔ)：“奶牛養(yǎng)得好,，牛奶才會(huì)好”,，也隱隱約約知道有個(gè)品牌的牛每天會(huì)“聽音樂”,。

與鐘薛高的負(fù)面纏身不同，此次認(rèn)養(yǎng)一頭牛是要開啟一次蛻變：沖擊上市,。

7月5日,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保╊A(yù)披露招股書,，擬于主板掛牌上市，中信證券為獨(dú)家保薦人,。

成立僅六年時(shí)間，公司的營(yíng)收已經(jīng)將天潤(rùn)乳業(yè),、燕塘乳業(yè),、陽(yáng)光乳業(yè)等一眾有20年以上歷史的老牌乳企甩在身后，這家公司究竟有何魔力,？

五年?duì)I收翻三倍,，估值超百億要說認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事，還得從2012年講起,。

當(dāng)時(shí)的徐曉波已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打多年,，早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，沒曾想從香港給孩子帶進(jìn)口奶粉時(shí)因違背限購(gòu)令被扣留,，關(guān)在小黑屋里長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí),。

一氣之下，徐曉波決定轉(zhuǎn)投牛奶行業(yè),，2014年投資4.6億元在河北衡水建立了首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康弘牧場(chǎng),。

2016年，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普絼?chuàng)立,，銷售牛奶、酸奶,、奶粉,、奶酪等乳制品。從2016年至今,，短短五年的時(shí)間公司的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到25億余元,，增長(zhǎng)速度可謂是踩上了火箭。

2023-2023年,，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.65億元,、16.50億元、25.66億元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%,。

實(shí)際上,，以2023年的銷售規(guī)模計(jì)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)年的乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)超過了多數(shù)區(qū)域性上市乳企,，僅次于伊利股份,、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份,。

2017年后,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后拿到美團(tuán)龍珠、德弘資本,、KKR,、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資,。

在去年的P-IPO輪融資中,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是拿到了超過100億元的估值，整整翻了一倍,，與光明,、三元等歷史超過20年的老牌企業(yè)比肩。

截至上市前,，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐曉波直接持股38.52%,，通過杭州青牛、杭州犢牛,、杭州朝洋間接持股0.76%,，為公司的控股股東和實(shí)際控制人；公司創(chuàng)始人之一王梓堯持股13.26%,，為第二大股東,。

本次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募集資金18.51億元,。按發(fā)行股份數(shù)量測(cè)算,，公司在IPO后的市值將達(dá)到185億元。

增長(zhǎng)趨緩的乳業(yè)：兩大巨頭寡頭壟斷我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速在2015年見頂,，此后增速?gòu)碾p位數(shù)逐年下滑至個(gè)位數(shù),，更多依賴價(jià)格提升而非銷量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模為6340億元,。

然而,，對(duì)比海外地區(qū)，我國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量仍有巨大的提升空間,。2023年我國(guó)人均消費(fèi)牛奶10.04千克,，而同期日本、美國(guó),、英國(guó)分別實(shí)現(xiàn)32.13千克,、63.08千克和92.07千克,。

疫情發(fā)生后，民眾的健康意識(shí)有所提高,，逐漸對(duì)“乳制品提升免疫力”形成了共識(shí),。根據(jù)《2023中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，疫情期間56.4%的公眾增加了乳制品攝入量,，2023年乳制品規(guī)模增速也回升至6.18個(gè)百分點(diǎn),。

這是一塊碩大的潛在蛋糕，問題在于誰(shuí)能拿到,，怎么能拿到,。

食品飲料各行業(yè)的發(fā)展歷程有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是普遍沿著滲透率提升到集中度提升,，最后到利潤(rùn)率提升的路徑演變,。

乳業(yè)也不例外。自2013年后,，乳制品行業(yè)進(jìn)一步整合，行業(yè)集中度持續(xù)提升,，目前已經(jīng)形成了伊利,、蒙牛兩家全國(guó)性乳企寡頭壟斷、光明乳業(yè)和新乳業(yè)為區(qū)域性乳企龍頭,、部分地方性乳企百花齊放的市場(chǎng)格局,。

在液態(tài)奶細(xì)分領(lǐng)域，2023年伊利的市占率達(dá)到34%,，蒙牛緊隨其后,，市占率為25%，僅兩家就占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額,。

兩大巨頭的成長(zhǎng)之路大致如下：

蒙牛首先通過大經(jīng)銷商模式快速做大市場(chǎng),，在經(jīng)營(yíng)逐步擴(kuò)大的同時(shí)于2016年末開啟深化改革，在常溫,、低溫,、奶粉和冷飲四大類別同時(shí)發(fā)力。

伊利則采用深度分銷模式,，借助2007年的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”活動(dòng)強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的終端滲透,。為應(yīng)對(duì)蒙牛的崛起，2023年起伊利開始加大終端促銷和廣告投放,，營(yíng)收持續(xù)擴(kuò)大,。

雖然渠道策略上有所不同，兩家公司的產(chǎn)品差異卻并不特別大,。從安慕希VS純甄到金典VS特侖蘇,，伊利和蒙牛忙不迭地推出新品和復(fù)刻對(duì)方的產(chǎn)品,，也在近期逐步向高端產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)力。

接地氣的“認(rèn)養(yǎng)”宣傳在伊利蒙牛競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的時(shí)候,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又做了什么,？

如果用一個(gè)詞來形容，那就是“另辟蹊徑”,，具體而言就是“會(huì)講故事”,。也只有如此，才能讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在兩大巨頭的壟斷下覓得一片“紅?！?。

乳制品行業(yè)可拆解為奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和零售分銷三大環(huán)節(jié),。然而,，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不均衡，中游企業(yè)加工能力強(qiáng),，但養(yǎng)殖與銷售環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱,。

2008年，震驚全國(guó)的三聚氰胺事件嚴(yán)重侵蝕了消費(fèi)者的信任,，次年全國(guó)牛奶產(chǎn)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),，并在此后幾年維持低增速。

事件過后,，乳業(yè)越發(fā)重視奶源質(zhì)量,，一批存欄量不足20頭牛的小型養(yǎng)殖戶被迫退出，養(yǎng)殖場(chǎng)的規(guī)?；潭却蟠筇嵘?。截至2023年，中國(guó)的規(guī)?；翀?chǎng)占比已達(dá)67%,。

徐曉波的創(chuàng)業(yè)故事從一座牧場(chǎng)開始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是一家上中游一體化同時(shí)發(fā)力的乳業(yè)公司,。

早在一開始,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在各大平臺(tái)打出了這樣的宣傳語(yǔ)：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”,。用《小星星》的曲調(diào)哼唱出來,，幾乎到了“洗腦”的地步。

徐曉波力圖從方方面面打造出一個(gè)“優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)”的形象：我們的奶牛吃的是進(jìn)口牧草,，喝的是380米深的地下水,，還要聽音樂、做SPA和藥浴，每天伙食費(fèi)80塊錢,。

預(yù)披露招股書后的7月8日,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微信視頻號(hào)開啟了直播，向用戶展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況,，以此執(zhí)行“可溯源”的概念,，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了好感。

而你只要成為公司的會(huì)員,，就可以通過云認(rèn)養(yǎng),、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)或?qū)嵜J(rèn)養(yǎng)的方式，實(shí)現(xiàn)公司的核心宣傳點(diǎn)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?。

用戶可以通過小程序與牛進(jìn)行養(yǎng)成系的云互動(dòng)，也可以購(gòu)買季卡,、半年卡或年卡來獲取認(rèn)養(yǎng)權(quán),，獲得定期送貨上門的會(huì)員服務(wù)。而在實(shí)名認(rèn)養(yǎng)中,，最高等級(jí)的會(huì)員甚至可以給奶牛取名字,，并定期收到奶牛的生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面介紹,，目前其累計(jì)購(gòu)買用戶超1900萬(wàn)，會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn),。

認(rèn)養(yǎng)模式不僅多多少少需要用戶掏點(diǎn)錢，更重要的是強(qiáng)化了消費(fèi)者與牧場(chǎng)的情感聯(lián)結(jié),。只要消費(fèi)者買賬,，便不可謂不是一種成功的營(yíng)銷手段。

背后的意味是,，將產(chǎn)品品質(zhì)宣傳與互動(dòng)營(yíng)銷加以糅合,，用生動(dòng)而接地氣的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

以線上直營(yíng)為主,，比例逐漸擴(kuò)張“新消費(fèi)”,，大體上是指受互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字等新技術(shù)驅(qū)動(dòng),，基于新媒體和新渠道進(jìn)行推廣和銷售,，采用線上線下相融合等新的商業(yè)模式，往往受到一眾有升級(jí)性需求的消費(fèi)者的追捧的消費(fèi)行為,。

前文提到,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是較為少見的上中游同時(shí)發(fā)力的乳企。其實(shí),，公司在下游銷售上也下足了功夫,，而且采用的正是極富“新消費(fèi)”特色的方式,。

其中最主要的特點(diǎn)就是避免與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企在線下交鋒,，而轉(zhuǎn)以線上渠道為基礎(chǔ),。

徐曉波則表示，常溫乳制品因具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、購(gòu)買消費(fèi)頻繁,、保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、可常溫物流配送等特點(diǎn),，較為適合進(jìn)行線上銷售,。

近三年，公司的線上銷售收入分別為5.28億元,、12.46億元和19.51億元,，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均超過60%，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì),，2023年這一比例已接近80%,。

在2023年和2023年的“618”與“雙十一”中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一,，2023年也在京東的“雙十一”取得了乳制品品類銷售額第一,、會(huì)員數(shù)第一的成績(jī)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下渠道也想走出一條不一樣的道路,。相比于傳統(tǒng)的商場(chǎng)經(jīng)銷,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道和以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌渠道都有布局,。

不過,，從線下渠道占比的下降趨勢(shì)來看，公司似乎并未如招股書所言的那樣“逐步向線下銷售拓展”,。

值得注意的是,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾采用近似于微商的方式開展分銷活動(dòng)。

2017年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“分享家計(jì)劃”,，發(fā)展消費(fèi)者成為自己的“銷售員”，售賣產(chǎn)品就可以獲取5%-10%的傭金,。此后,，又陸續(xù)推出“建群賣奶收傭金”、“邀請(qǐng)好友得傭金”等“合伙人計(jì)劃”,。

裂變式的銷售令公司快速崛起,，但也造成了線上渠道價(jià)格混亂、產(chǎn)品竄貨等問題。2023年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了所有的分銷渠道,。

營(yíng)銷成本高，研發(fā)投入微薄“新消費(fèi)”式發(fā)力的另一個(gè)特點(diǎn),，就是舍得在營(yíng)銷上投入,。這也是直銷尤其是電商直銷的必要條件。

從余音繞耳的電梯廣告到小紅書,、抖音等平臺(tái)的軟植入,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐步把握到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量密碼，也讓公司付出了一定的代價(jià),。

這個(gè)代價(jià)就是,，銷售規(guī)模的神話卻并未延續(xù)到盈利。營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí),，其凈利潤(rùn)卻從2023年的1.47億元降至2023年的1.40億元,，僅為光明乳業(yè)的四分之一。

一個(gè)重要原因就在于營(yíng)銷成本高,。近三年,，公司的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元,，銷售費(fèi)用率分別為22.46%,、18.35%和18.82%，超出同行平均值五六個(gè)百分點(diǎn),。

相比之下,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)方面的投入甚少，2023年和2023年研發(fā)費(fèi)用僅分別為61.39萬(wàn)元,、687.13萬(wàn)元,，研發(fā)費(fèi)用率不足0.5%，研發(fā)技術(shù)人員的比重也僅占1.17%,。

實(shí)際上，公司的毛利率基本保持了穩(wěn)定,，三年來經(jīng)調(diào)整運(yùn)輸費(fèi)用核算方法后的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為29.05%,、30.79%和28.86%，2023年毛利率下降主要是生牛乳,、玉米,、豆粕等原料價(jià)格上漲所致。

這樣的毛利率水平放到整個(gè)乳制品行業(yè)來說是“比上不足,，比下有余”,。

一方面，公司三年均超過可比公司平均值，2023年僅次于伊利和陽(yáng)光乳業(yè),。

另一方面,，如果加上表格中沒有的蒙牛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率離兩大巨頭還是有一些差距,。

由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化,，蒙牛始終保持著35%以上的毛利率，大大抵消了原奶價(jià)格上漲的影響,。2023年以來,，蒙牛特侖蘇、純甄等高端奶產(chǎn)品的銷售額占比穩(wěn)步提升,，產(chǎn)品提價(jià)超過了原料價(jià)格的漲幅,。

不過，即使伊利在毛利率上的優(yōu)勢(shì)有所減弱,，也憑借減少?gòu)V告開支等方式控制了費(fèi)用,，2023年凈利率反而有所上升。

相比之下,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛既沒有在毛利率上占據(jù)優(yōu)勢(shì),，銷售費(fèi)用率還呈增加趨勢(shì)，也就不難理解為何凈利率逐年下滑了,。

其實(shí),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在高端產(chǎn)品方面有所布局。

2023年起,，公司開始嘗試拓展新品,，陸續(xù)推出了低脂純牛奶、稱能緩解乳糖不耐受的A2β酪蛋白純牛奶,、“常溫風(fēng)味發(fā)酵乳”和“娟姍牛奶”,。

娟姍品類屬于向高端產(chǎn)品的拓展，產(chǎn)自“娟姍牛牛乳”,，具有“較高的乳蛋白含量和乳脂率”,。

產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果也反映到了公司的利潤(rùn)表中。純奶品類中高端奶的面世直接使公司2023年的純牛奶毛利率上升了1.3個(gè)百分點(diǎn),，而當(dāng)年其余品類的毛利率均有所下降,。

不過，考慮到公司目前研發(fā)投入的微薄,，要推出能支撐利潤(rùn)的高端單品還需要更多的努力,。

名副其實(shí)，還是虛有其表,？這一切似乎都將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)紅”品牌身份暴露無(wú)遺,。

實(shí)際上,，讓公司出圈的“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)營(yíng)銷性質(zhì)大于實(shí)際內(nèi)容，招股書中也并未以此作為公司的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),。

頗似養(yǎng)成類小游戲的“云認(rèn)養(yǎng)”和與包月訂奶無(wú)甚差別的“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”只是徒具其名,，只有最高級(jí)的會(huì)員才能真的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”,，而這需要繳納超百萬(wàn)的費(fèi)用,。

據(jù)媒體報(bào)道，目前這項(xiàng)權(quán)益僅向汪涵,、杜海濤,、陳數(shù)、羅永浩等知名人士開放,。

公司的宣傳讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺：我喝上的是我自己看著養(yǎng)的牛的牛奶,。但實(shí)際上，公司的“自有奶源”大量依靠外部供應(yīng)商和代工廠,。

從奶源上來看,，2017年時(shí)公司宣傳一直強(qiáng)調(diào)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡哪淘慈縼碜宰约旱哪翀?chǎng),。實(shí)際上，到今天認(rèn)養(yǎng)一頭牛也要從外面采購(gòu)生牛乳,。

除奶源并非全部來自自有牧場(chǎng)外,，公司還在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依賴外協(xié)生產(chǎn)。近三年,，公司的外協(xié)產(chǎn)量分別為2.34萬(wàn)噸,、11.39萬(wàn)噸、6.21萬(wàn)噸,，占總產(chǎn)量的比例分別為100%,、93.44%和35.67%。

不過,，隨著2023年10月起山東生產(chǎn)基地的投產(chǎn),，自主生產(chǎn)逐漸成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要生產(chǎn)模式。

截至目前,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北,、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5座為公司自有牧場(chǎng),，2座為聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng),，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭,。

在產(chǎn)品上,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分確實(shí)不錯(cuò),，全脂純牛奶的蛋白質(zhì)和含鈣量都高于同類產(chǎn)品。

但就是這樣一款符合消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品,，卻常常被吐槽“奶味淡”,、“像水一樣”?；蛟S,，口味改善是認(rèn)養(yǎng)一頭牛應(yīng)該考慮的問題。

向牛肉和嬰兒奶粉進(jìn)軍招股書顯示,，本次上市公司擬募集資金18.51億元,，其中9.77億元用于投資牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)，5.2億元用于投資品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目,，其余用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金,。

一方面，可以看出徐曉波在建設(shè)智慧牧場(chǎng)上下足了功夫,。招股書顯示,，目前公司的牧場(chǎng)已經(jīng)應(yīng)用了奶牛SCR智能項(xiàng)圈、美國(guó)DC305牛群數(shù)智化管理系統(tǒng)等,，實(shí)現(xiàn)了奶牛自動(dòng)按摩,、自動(dòng)擠奶等全自動(dòng)化管理。

另一方面,，公司對(duì)營(yíng)銷的“執(zhí)念”絲毫未減,，近三分之一的募集資金都將用于營(yíng)銷項(xiàng)目。

而今年4月,，市場(chǎng)又傳出認(rèn)養(yǎng)一頭牛的新動(dòng)作——要進(jìn)軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道,。隨后，公司證實(shí)了這一消息,。目前,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店已上新與貝因美合作推出的嬰幼兒配方奶粉“致越”四段，定價(jià)249元/罐,。

2023年1月,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉牛事業(yè)部，以獨(dú)立子品牌展開運(yùn)營(yíng),。隨后,，公司的首個(gè)肉牛產(chǎn)業(yè)園在吉林榆樹市落地，與長(zhǎng)春博瑞科技合作投資的肉牛繁育項(xiàng)目也在今年2月簽約,。

隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn),，牛肉或?qū)⒊蔀槲覈?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，利潤(rùn)率相對(duì)可觀,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以此作為配套產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。

然而,，嬰兒配方奶粉的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，前十家龍頭企業(yè)的市占率近80%,；加上有一定的準(zhǔn)入壁壘,，單是注冊(cè)配方就需要三年多時(shí)間，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言將會(huì)是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn),。

作為實(shí)打?qū)嵉摹熬W(wǎng)紅品牌”,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功地在六年的時(shí)間里“空手套白狼”。但等風(fēng)頭過去,，面對(duì)巨頭的穩(wěn)扎穩(wěn)打和新品牌的層出不窮,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否繼續(xù)突圍？

本文來自華爾街見聞,，歡迎下載APP查看更多

美式漢堡卡樂星幾乎“告別”中國(guó)內(nèi)地,，僅剩3家加盟店

記者李昱茹

編輯牙韓翔

美式漢堡品牌卡樂星收縮在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。11月21日,，它關(guān)閉了上海浦東嘉里城的門店,，這意味著卡樂星在上海的所有直營(yíng)門店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

目前在上海,，僅剩浦東與虹橋機(jī)場(chǎng)的兩家加盟店尚在營(yíng)業(yè),，加盟店則不在關(guān)店范圍內(nèi)。青島膠東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的卡樂星也還在繼續(xù)營(yíng)業(yè),。目前,，這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)只剩下3家加盟店。

界面新聞聯(lián)系卡樂星上海餐飲管理公司沒有得到回應(yīng),。而早前這家公司對(duì)上觀新聞稱,，后續(xù)也沒有再開業(yè)的計(jì)劃。

卡樂星由CN.Kh夫婦在美國(guó)洛杉磯創(chuàng)辦,，至今在全球擁有超1200家漢堡餐廳,。2009年，卡樂星入駐中國(guó)選擇直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng),。上海也是卡樂星登陸中國(guó)的首個(gè)城市,，并在上海來福士場(chǎng)開出首家門店。當(dāng)時(shí),，這家公司還曾計(jì)劃在未來8年內(nèi),，在中國(guó)發(fā)展超過100家餐廳。

而13年過去,，相比達(dá)美樂與棒約翰等近年來崛起的快餐店,，卡樂星的名字對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者依然比較陌生。事實(shí)上,，卡樂星也在一點(diǎn)點(diǎn)收縮業(yè)務(wù),，2015年卡樂星在福州就關(guān)閉了全部門店,。

卡樂星在中國(guó)存在感不強(qiáng)的原因一方面是擴(kuò)張速度太慢，另一方面則是沒有融入這個(gè)市場(chǎng),。

作為一家傳統(tǒng)美式漢堡店，卡樂星并沒能提供差異化產(chǎn)品,，菜單僅局限于加州雙牛芝士堡,、香菜甜筒等。這個(gè)品牌吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)大多在于肉厚,、暢飲,、出餐快。但它平均40元一個(gè)的漢堡價(jià)格,，也超出了不少上班族們的預(yù)算,，在對(duì)手中失去競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)手們的快速擴(kuò)張步伐也給卡樂星的發(fā)展施加了壓力,。

截止今年,，1997年進(jìn)入中國(guó)的達(dá)美樂的門店數(shù)從2023年的188家快速增長(zhǎng)至508家，且在進(jìn)一步下沉入二,、三線城市,；2003年棒約翰也在年初易主后宣布計(jì)劃在華南新開1350家店。這些品牌也在形成各自的賣點(diǎn),，像達(dá)美樂就以其“30分鐘必達(dá)”的外賣服務(wù)和消費(fèi)券吸引消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買,。

而中國(guó)本土的品牌如華萊士、塔斯汀等也加入了西式快餐賽道,。這些品牌發(fā)展速度快,、規(guī)模大且定位明確。例如,，目前擁有2890家門店的中國(guó)漢堡塔斯汀將其80%門店開在3至5線城市,，避開了北上廣等發(fā)達(dá)城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。再加上它本土化口味產(chǎn)品以及其低價(jià)策略,，這個(gè)品牌成功出圈,。

不只是卡樂星，另一個(gè)美式餐飲品牌唐恩都樂也在中國(guó)市場(chǎng)敗北,。

11月11日,，菲律賓餐飲巨頭快樂蜂（JiF）宣布，將終止其在中國(guó)的唐恩都樂咖啡業(yè)務(wù)（Dki'咖啡),。西方人喜歡以甜甜圈浸泡在咖啡的方式的消費(fèi),，然而不少中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)此仍會(huì)有一定水土不服。

當(dāng)下中國(guó)的西式快餐市場(chǎng),，留給卡樂星的發(fā)展空間已越來越小,。同時(shí),，中國(guó)餐飲業(yè)在疫情之下狀態(tài)并不樂觀。西式快餐市場(chǎng)規(guī)模雖然仍保持?jǐn)U張,，一些品牌其實(shí)都處于虧損狀態(tài),。

雖然門店擴(kuò)張隨帶動(dòng)了達(dá)美樂營(yíng)收增長(zhǎng)，其今年上半年9.09億元,，同比收入較去年增加18.6%,。但從凈虧損數(shù)據(jù)看，達(dá)美樂仍在中國(guó)已延續(xù)三年虧損,。擁有肯德基,、必勝客的百勝中國(guó)在前三季度虧損2.67億，并解釋是銷售額下降,，原材料,、工資和電費(fèi)成本上漲等因素帶來變動(dòng)。

面對(duì)特殊時(shí)期的外部大環(huán)境考驗(yàn),，卡樂星此刻選擇收縮或許也是為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本做出的妥協(xié),。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO！線下渠道“瘸腿”,，高毛利率全靠營(yíng)銷砸錢,？

作者：蘇杭

出品：洞察IPO

近日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┲靼錓PO申請(qǐng)獲上交所受理，保薦機(jī)構(gòu)為中信證券,。

作為近幾年發(fā)展勢(shì)頭最迅猛的新銳乳品牌之一,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借花樣繁多的營(yíng)銷策略成功嶄露頭角，但國(guó)內(nèi)的乳制品行業(yè)上有兩巨頭,，下有一眾地方乳企,，格局短期難有變化，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能再現(xiàn)此前5年從0到20億的增長(zhǎng)奇跡嗎,？

收入增長(zhǎng)靠“故事”,，名為自產(chǎn)實(shí)則“貼牌”認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要從事乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù),，產(chǎn)品包括純牛奶,、酸奶、奶粉,、奶酪等乳制品及生牛乳,。

2023年-2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)業(yè)收入分別為8.65億元、16.5億元,、25.66億元,，2023年、2023年?duì)I收增幅分別達(dá)到90.79%,、55.55%,；同期凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元,、1.4億元,。

2023年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的乳制品收入已經(jīng)超過皇氏集團(tuán),、天潤(rùn)乳業(yè)等成立20余年的地方乳企。

作為一家2014年才成立,，2016年底才推出首款產(chǎn)品的新興品牌,，這個(gè)成績(jī)不可謂不驚人。

之所以能達(dá)到如此高的增長(zhǎng),，離不開認(rèn)養(yǎng)一頭牛的花式營(yíng)銷,。

新消費(fèi)品牌想要占領(lǐng)用戶心智，總要給出一個(gè)又一個(gè)“傳奇故事”,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不例外,。

2012年，創(chuàng)始人徐曉波從香港返程時(shí),，因帶了8罐奶粉而被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋盤問,，于是下定決心要做出讓國(guó)人放心的好牛奶，在河北自建牧場(chǎng)的故事幾經(jīng)傳播,，引起了不少人——尤其是“寶媽寶爸”們的共鳴,。自2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件爆發(fā)以來，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的信任經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的重建,。

然而,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶與其他國(guó)產(chǎn)品牌真有不同嗎？

2023年-2023年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大供應(yīng)商中,，供應(yīng)生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧業(yè)有限公司、光明乳業(yè)股份有限公司,、內(nèi)蒙古圣牧控股有限公司,、中國(guó)優(yōu)然牧業(yè)集團(tuán)有限公司、中墾華山牧乳業(yè)有限公司,、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司,、澳亞集團(tuán)（新加坡）投資控股有限公司等，其中既有知名的原奶供應(yīng)商，也有消費(fèi)者熟悉的乳品牌,。

報(bào)告期內(nèi),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采購(gòu)的生牛乳總金額分別為1.09億元、2.1億元,、4.11億元,。

從原材料方面來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的原奶與其他品牌并無(wú)較大不同,，也并非像其宣傳的一樣的奶源全部來自自有牧場(chǎng),。

事實(shí)上，2023年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才設(shè)立生產(chǎn)基地,，2023年才開始具備自主生產(chǎn)能力，此前的產(chǎn)品均為外協(xié)生產(chǎn),，是名副其實(shí)的“貼牌”品牌,。

圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書

高毛利靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)凈利率大幅下滑在品牌上線之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛沒有選擇電視廣告,、商超推廣等傳統(tǒng)渠道的“硬廣”,，而是聯(lián)合眾多自媒體，通過KOL推廣,、消費(fèi)者種草等方式,，潛移默化地構(gòu)建安全、高端的品牌形象,。

僅上線后的第一年,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在1月份登上吳曉波頻道，2月份登上中糧健康生活,，5月份合作十點(diǎn)讀書,，10月份合作老爸評(píng)測(cè)等，將精心準(zhǔn)備的故事講給消費(fèi)者,。

彼時(shí),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出了“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)：可以通過支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；或花費(fèi)1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主,，不僅有權(quán)認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛,，還可享受其他福利活動(dòng)，讓消費(fèi)者有一種自己購(gòu)買的牛奶來自所認(rèn)養(yǎng)奶牛的感覺,。

后續(xù),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出了云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng),、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等層出不窮的“套路”,，但隨著這部分監(jiān)管逐漸規(guī)范，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸停止了這類活動(dòng)，也漸漸不再提“認(rèn)養(yǎng)”的概念,。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng),，目前的銷售也主要依靠線上渠道。

報(bào)告期內(nèi),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%,、77.5%、77.67%,，其中線上直營(yíng)的占比就分別達(dá)到了27.4%,、45.85%、48.15%,。

圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率要高于以線下渠道或經(jīng)銷渠道為主的同行業(yè)可比公司,，報(bào)告期內(nèi)分別為40.25%、30.16%,、28.41%,。

圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書

不過，在部分業(yè)內(nèi)人士看來,，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的高毛利率更多是靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),。

報(bào)告期內(nèi),，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元,、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%,、18.35%和18.82%,，不僅高于行業(yè)平均水平，近年甚至已經(jīng)高于收入規(guī)模遠(yuǎn)大于它的伊利,、光明,、三元等品牌。

圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書

在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩,，原奶價(jià)格上漲的環(huán)境下,，大多數(shù)乳企都在通過降低銷售費(fèi)用率的方式?jīng)_抵毛利率的下降，穩(wěn)定并進(jìn)一步提升凈利率,，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻省不下這筆錢,。

報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛銷差（毛利率與銷售費(fèi)用率的差）分別為17.79%,、11.81%,、9.59%，下降幅度遠(yuǎn)大于可比公司的平均值16.03%,、14.81%,、13.57%。

同期，伊利股份的毛銷差控制在14%左右,，新乳業(yè)約為11%左右,，三元股份更是從5.99%上升至10.03%。

數(shù)據(jù)來源：招股書,；制表：洞察IPO

無(wú)法控制的銷售費(fèi)用蠶食了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤(rùn),。報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%再到5.47%,，2023年已經(jīng)低于行業(yè)平均值6.58%,。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，線下渠道“瘸腿”目前,，國(guó)內(nèi)的乳制品市場(chǎng),，尤其是液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，呈現(xiàn)出少數(shù)全國(guó)性乳企,、數(shù)個(gè)區(qū)域性乳企以及眾多地方性乳企并存的市場(chǎng)格局,，且行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。

2023年伊利,、蒙牛的市場(chǎng)占有率分別為25.8%,、22.8%，行業(yè)CR5達(dá)到57.8%,，新品牌想打破這種競(jìng)爭(zhēng)格局并非易事,。

乳企市場(chǎng)集中度高

（以零售額計(jì)，單位：%）圖片來源：東吳證券

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛等“網(wǎng)紅”品牌來說,，線下渠道的缺失或許也將成為其未來發(fā)展的一處“硬傷”,。

一方面，隨著國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)的逐漸成熟,，常溫白奶從量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)入價(jià)增階段,，且雙寡頭優(yōu)勢(shì)明顯。東吳證券研報(bào)顯示,，2023年,，伊利、蒙牛常溫白奶的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到43.4%,、42.3%,。

酸奶方面，光明旗下曾經(jīng)紅極一時(shí)的莫斯利安也在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來,，市占率由2016年排名第三的7.7%下降至2023年的3.7%,，只能眼看著安慕希、純甄的市場(chǎng)份額一路上升至19.6%,、9.8%,。

另一方面,，目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)仍以線下為主，據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,，雖然近年大賣場(chǎng)和超市對(duì)液態(tài)乳品的重要性下滑明顯,，但占比仍超50％，2023截至6月18日的24周,，大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20.5％和18.6％,。

而蒙牛、伊利之所以能成為國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大巨頭,，離不開其掌握的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),。

截至2023年底，伊利的線下終端達(dá)百萬(wàn)級(jí),，同期蒙牛僅村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)就超過60萬(wàn)家,。

區(qū)域乳企也積極拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，國(guó)元證券數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年,，三元、新乳業(yè),、光明的經(jīng)銷商分別為2443家,、3969家、4204家,。

業(yè)內(nèi)人士及機(jī)構(gòu)的主要觀點(diǎn),，未來乳制品的競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸呈現(xiàn)出高端化,、低溫化的趨勢(shì),。

國(guó)盛證券表示,，2023年與2023一季度的乳制品行業(yè)呈現(xiàn)常溫高端亮眼,，低溫鮮奶持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)，2023年伊利低溫鮮奶增速超250%,，增速達(dá)行業(yè)14倍,，同期蒙牛的低溫奶品牌每日鮮語(yǔ)增長(zhǎng)約80%。

低溫奶的流通需要強(qiáng)大的冷鏈運(yùn)輸及終端配送能力的支撐,，這也正是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最薄弱的線下渠道,。

2023年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然也推出了冷藏娟姍牛乳產(chǎn)品,，但并非巴氏殺菌乳,，而是高溫殺菌乳，或許原因正是冷鏈技術(shù)仍不足以支撐巴氏殺菌乳3-10天的超短保質(zhì)期,。

這款產(chǎn)品雖然采用順豐冷鏈配送,，但仍缺乏時(shí)效保證,。在產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，也有不少消費(fèi)者表示,，其收到牛奶時(shí),，18天保質(zhì)期已過去近7天。