估值185億,!認養(yǎng)一頭牛IPO,,1600萬會員認養(yǎng)6萬頭奶牛 | IPO見聞
美式漢堡卡樂星幾乎“告別”中國內(nèi)地,,僅剩3家加盟店
認養(yǎng)一頭牛IPO,!線下渠道“瘸腿”,,高毛利率全靠營銷砸錢?
估值185億,!認養(yǎng)一頭牛IPO,,1600萬會員認養(yǎng)6萬頭奶牛 | IPO見聞
繼鐘薛高后,又一家網(wǎng)紅品牌進入了公眾的視野,。
或許你沒有買過他家的牛奶,,但多半在熒幕里、電梯間聽到過那句流傳甚廣的廣告語:“奶牛養(yǎng)得好,,牛奶才會好”,,也隱隱約約知道有個品牌的牛每天會“聽音樂”。
與鐘薛高的負面纏身不同,,此次認養(yǎng)一頭牛是要開啟一次蛻變:沖擊上市,。
7月5日,認養(yǎng)一頭??毓杉瘓F股份有限公司(簡稱“認養(yǎng)一頭?!保╊A披露招股書,擬于主板掛牌上市,,中信證券為獨家保薦人,。
成立僅六年時間,公司的營收已經(jīng)將天潤乳業(yè),、燕塘乳業(yè),、陽光乳業(yè)等一眾有20年以上歷史的老牌乳企甩在身后,這家公司究竟有何魔力,?
五年營收翻三倍,,估值超百億要說認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事,還得從2012年講起,。
當時的徐曉波已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打多年,,早已實現(xiàn)了財務自由,沒曾想從香港給孩子帶進口奶粉時因違背限購令被扣留,,關在小黑屋里長達4個小時,。
一氣之下,徐曉波決定轉投牛奶行業(yè),,2014年投資4.6億元在河北衡水建立了首個現(xiàn)代化牧場——康弘牧場,。
2016年,“認養(yǎng)一頭?!逼放普絼?chuàng)立,,銷售牛奶、酸奶、奶粉,、奶酪等乳制品,。從2016年至今,短短五年的時間公司的營收已經(jīng)達到25億余元,,增長速度可謂是踩上了火箭,。
2023-2023年,公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.65億元,、16.50億元,、25.66億元,年復合增長率高達72.27%,。
實際上,,以2023年的銷售規(guī)模計算,認養(yǎng)一頭牛當年的乳制品業(yè)務經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)超過了多數(shù)區(qū)域性上市乳企,,僅次于伊利股份,、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份,。
2017年后,,認養(yǎng)一頭牛先后拿到美團龍珠、德弘資本,、KKR、鮮豐水果,、古茗等機構的投資,。
在去年的P-IPO輪融資中,認養(yǎng)一頭牛更是拿到了超過100億元的估值,,整整翻了一倍,,與光明、三元等歷史超過20年的老牌企業(yè)比肩,。
截至上市前,,公司董事長兼總經(jīng)理徐曉波直接持股38.52%,通過杭州青牛,、杭州犢牛,、杭州朝洋間接持股0.76%,為公司的控股股東和實際控制人,;公司創(chuàng)始人之一王梓堯持股13.26%,,為第二大股東。
本次IPO,,認養(yǎng)一頭牛計劃募集資金18.51億元,。按發(fā)行股份數(shù)量測算,公司在IPO后的市值將達到185億元。
增長趨緩的乳業(yè):兩大巨頭寡頭壟斷我國乳制品行業(yè)的市場規(guī)模增速在2015年見頂,,此后增速從雙位數(shù)逐年下滑至個位數(shù),,更多依賴價格提升而非銷量增長驅動,2023年市場規(guī)模為6340億元,。
然而,,對比海外地區(qū),我國的人均乳制品消費量仍有巨大的提升空間,。2023年我國人均消費牛奶10.04千克,,而同期日本、美國,、英國分別實現(xiàn)32.13千克,、63.08千克和92.07千克。
疫情發(fā)生后,,民眾的健康意識有所提高,,逐漸對“乳制品提升免疫力”形成了共識。根據(jù)《2023中國奶商指數(shù)報告》,,疫情期間56.4%的公眾增加了乳制品攝入量,,2023年乳制品規(guī)模增速也回升至6.18個百分點。
這是一塊碩大的潛在蛋糕,,問題在于誰能拿到,,怎么能拿到。
食品飲料各行業(yè)的發(fā)展歷程有一個共同點,,那就是普遍沿著滲透率提升到集中度提升,,最后到利潤率提升的路徑演變。
乳業(yè)也不例外,。自2013年后,,乳制品行業(yè)進一步整合,行業(yè)集中度持續(xù)提升,,目前已經(jīng)形成了伊利,、蒙牛兩家全國性乳企寡頭壟斷、光明乳業(yè)和新乳業(yè)為區(qū)域性乳企龍頭,、部分地方性乳企百花齊放的市場格局,。
在液態(tài)奶細分領域,2023年伊利的市占率達到34%,,蒙牛緊隨其后,,市占率為25%,僅兩家就占據(jù)了近60%的市場份額,。
兩大巨頭的成長之路大致如下:
蒙牛首先通過大經(jīng)銷商模式快速做大市場,,在經(jīng)營逐步擴大的同時于2016年末開啟深化改革,在常溫、低溫,、奶粉和冷飲四大類別同時發(fā)力,。
伊利則采用深度分銷模式,借助2007年的“萬村千鄉(xiāng)”活動強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的終端滲透,。為應對蒙牛的崛起,,2023年起伊利開始加大終端促銷和廣告投放,營收持續(xù)擴大,。
雖然渠道策略上有所不同,,兩家公司的產(chǎn)品差異卻并不特別大。從安慕希VS純甄到金典VS特侖蘇,,伊利和蒙牛忙不迭地推出新品和復刻對方的產(chǎn)品,,也在近期逐步向高端產(chǎn)品市場發(fā)力。
接地氣的“認養(yǎng)”宣傳在伊利蒙牛競爭如火如荼的時候,,認養(yǎng)一頭牛又做了什么,?
如果用一個詞來形容,那就是“另辟蹊徑”,,具體而言就是“會講故事”,。也只有如此,才能讓認養(yǎng)一頭牛在兩大巨頭的壟斷下覓得一片“紅?!?。
乳制品行業(yè)可拆解為奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和零售分銷三大環(huán)節(jié),。然而,,我國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不均衡,中游企業(yè)加工能力強,,但養(yǎng)殖與銷售環(huán)節(jié)相對薄弱。
2008年,,震驚全國的三聚氰胺事件嚴重侵蝕了消費者的信任,,次年全國牛奶產(chǎn)量首次出現(xiàn)了負增長,并在此后幾年維持低增速,。
事件過后,,乳業(yè)越發(fā)重視奶源質量,一批存欄量不足20頭牛的小型養(yǎng)殖戶被迫退出,,養(yǎng)殖場的規(guī)?;潭却蟠筇嵘=刂?023年,,中國的規(guī)?;翀稣急纫堰_67%。
徐曉波的創(chuàng)業(yè)故事從一座牧場開始,認養(yǎng)一頭牛也是一家上中游一體化同時發(fā)力的乳業(yè)公司,。
早在一開始,,認養(yǎng)一頭牛就在各大平臺打出了這樣的宣傳語:“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”,。用《小星星》的曲調哼唱出來,,幾乎到了“洗腦”的地步。
徐曉波力圖從方方面面打造出一個“優(yōu)質牧場”的形象:我們的奶牛吃的是進口牧草,,喝的是380米深的地下水,,還要聽音樂、做SPA和藥浴,,每天伙食費80塊錢,。
預披露招股書后的7月8日,認養(yǎng)一頭牛在微信視頻號開啟了直播,,向用戶展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況,,以此執(zhí)行“可溯源”的概念,讓不少消費者產(chǎn)生了好感,。
而你只要成為公司的會員,,就可以通過云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)或實名認養(yǎng)的方式,,實現(xiàn)公司的核心宣傳點“認養(yǎng)一頭?!薄?/p>
用戶可以通過小程序與牛進行養(yǎng)成系的云互動,,也可以購買季卡,、半年卡或年卡來獲取認養(yǎng)權,獲得定期送貨上門的會員服務,。而在實名認養(yǎng)中,,最高等級的會員甚至可以給奶牛取名字,并定期收到奶牛的生長數(shù)據(jù),。
據(jù)中新經(jīng)緯報道,,認養(yǎng)一頭牛方面介紹,目前其累計購買用戶超1900萬,,會員數(shù)超1600萬,。
認養(yǎng)模式不僅多多少少需要用戶掏點錢,更重要的是強化了消費者與牧場的情感聯(lián)結,。只要消費者買賬,,便不可謂不是一種成功的營銷手段。
背后的意味是,,將產(chǎn)品品質宣傳與互動營銷加以糅合,,用生動而接地氣的方式呈現(xiàn)在消費者面前,。
以線上直營為主,比例逐漸擴張“新消費”,,大體上是指受互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字等新技術驅動,基于新媒體和新渠道進行推廣和銷售,,采用線上線下相融合等新的商業(yè)模式,,往往受到一眾有升級性需求的消費者的追捧的消費行為。
前文提到,,認養(yǎng)一頭牛是較為少見的上中游同時發(fā)力的乳企,。其實,公司在下游銷售上也下足了功夫,,而且采用的正是極富“新消費”特色的方式,。
其中最主要的特點就是避免與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企在線下交鋒,,而轉以線上渠道為基礎,。
徐曉波則表示,常溫乳制品因具有產(chǎn)品標準化程度高,、購買消費頻繁,、保質期相對較長、可常溫物流配送等特點,,較為適合進行線上銷售,。
近三年,公司的線上銷售收入分別為5.28億元,、12.46億元和19.51億元,,占主營業(yè)務收入的比例均超過60%,且呈現(xiàn)上升趨勢,,2023年這一比例已接近80%,。
在2023年和2023年的“618”與“雙十一”中,認養(yǎng)一頭牛在天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一,,2023年也在京東的“雙十一”取得了乳制品品類銷售額第一,、會員數(shù)第一的成績。
認養(yǎng)一頭牛在線下渠道也想走出一條不一樣的道路,。相比于傳統(tǒng)的商場經(jīng)銷,認養(yǎng)一頭牛在以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道和以古茗,、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌渠道都有布局,。
不過,從線下渠道占比的下降趨勢來看,,公司似乎并未如招股書所言的那樣“逐步向線下銷售拓展”,。
值得注意的是,,認養(yǎng)一頭牛還曾采用近似于微商的方式開展分銷活動。
2017年,,認養(yǎng)一頭牛推出了“分享家計劃”,,發(fā)展消費者成為自己的“銷售員”,售賣產(chǎn)品就可以獲取5%-10%的傭金,。此后,,又陸續(xù)推出“建群賣奶收傭金”、“邀請好友得傭金”等“合伙人計劃”,。
裂變式的銷售令公司快速崛起,,但也造成了線上渠道價格混亂、產(chǎn)品竄貨等問題,。2023年,,認養(yǎng)一頭牛關閉了所有的分銷渠道。
營銷成本高,,研發(fā)投入微薄“新消費”式發(fā)力的另一個特點,,就是舍得在營銷上投入。這也是直銷尤其是電商直銷的必要條件,。
從余音繞耳的電梯廣告到小紅書,、抖音等平臺的軟植入,認養(yǎng)一頭牛逐步把握到了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量密碼,,也讓公司付出了一定的代價,。
這個代價就是,銷售規(guī)模的神話卻并未延續(xù)到盈利,。營收爆發(fā)式增長的同時,,其凈利潤卻從2023年的1.47億元降至2023年的1.40億元,僅為光明乳業(yè)的四分之一,。
一個重要原因就在于營銷成本高,。近三年,公司的銷售費用分別為1.94億元,、3.03億元和4.83億元,,銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%,,超出同行平均值五六個百分點,。
相比之下,認養(yǎng)一頭牛在研發(fā)方面的投入甚少,,2023年和2023年研發(fā)費用僅分別為61.39萬元,、687.13萬元,研發(fā)費用率不足0.5%,,研發(fā)技術人員的比重也僅占1.17%,。
實際上,,公司的毛利率基本保持了穩(wěn)定,三年來經(jīng)調整運輸費用核算方法后的主營業(yè)務毛利率分別為29.05%,、30.79%和28.86%,,2023年毛利率下降主要是生牛乳、玉米,、豆粕等原料價格上漲所致,。
這樣的毛利率水平放到整個乳制品行業(yè)來說是“比上不足,比下有余”,。
一方面,,公司三年均超過可比公司平均值,2023年僅次于伊利和陽光乳業(yè),。
另一方面,,如果加上表格中沒有的蒙牛,就會發(fā)現(xiàn)認養(yǎng)一頭牛的毛利率離兩大巨頭還是有一些差距,。
由于產(chǎn)品結構的持續(xù)優(yōu)化,,蒙牛始終保持著35%以上的毛利率,大大抵消了原奶價格上漲的影響,。2023年以來,,蒙牛特侖蘇、純甄等高端奶產(chǎn)品的銷售額占比穩(wěn)步提升,,產(chǎn)品提價超過了原料價格的漲幅,。
不過,即使伊利在毛利率上的優(yōu)勢有所減弱,,也憑借減少廣告開支等方式控制了費用,,2023年凈利率反而有所上升。
相比之下,,認養(yǎng)一頭牛既沒有在毛利率上占據(jù)優(yōu)勢,,銷售費用率還呈增加趨勢,也就不難理解為何凈利率逐年下滑了,。
其實,,認養(yǎng)一頭牛也在高端產(chǎn)品方面有所布局。
2023年起,,公司開始嘗試拓展新品,,陸續(xù)推出了低脂純牛奶、稱能緩解乳糖不耐受的A2β酪蛋白純牛奶,、“常溫風味發(fā)酵乳”和“娟姍牛奶”,。
娟姍品類屬于向高端產(chǎn)品的拓展,產(chǎn)自“娟姍牛牛乳”,,具有“較高的乳蛋白含量和乳脂率”,。
產(chǎn)品創(chuàng)新的結果也反映到了公司的利潤表中。純奶品類中高端奶的面世直接使公司2023年的純牛奶毛利率上升了1.3個百分點,,而當年其余品類的毛利率均有所下降,。
不過,考慮到公司目前研發(fā)投入的微薄,,要推出能支撐利潤的高端單品還需要更多的努力,。
名副其實,還是虛有其表,?這一切似乎都將認養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)紅”品牌身份暴露無遺,。
實際上,讓公司出圈的“認養(yǎng)”活動營銷性質大于實際內(nèi)容,,招股書中也并未以此作為公司的優(yōu)勢點,。
頗似養(yǎng)成類小游戲的“云認養(yǎng)”和與包月訂奶無甚差別的“聯(lián)名認養(yǎng)”只是徒具其名,只有最高級的會員才能真的“認養(yǎng)一頭?!?,而這需要繳納超百萬的費用。
據(jù)媒體報道,,目前這項權益僅向汪涵,、杜海濤、陳數(shù),、羅永浩等知名人士開放,。
公司的宣傳讓消費者產(chǎn)生了一種錯覺:我喝上的是我自己看著養(yǎng)的牛的牛奶。但實際上,,公司的“自有奶源”大量依靠外部供應商和代工廠,。
從奶源上來看,2017年時公司宣傳一直強調,,“認養(yǎng)一頭?!钡哪淘慈縼碜宰约旱哪翀觥嶋H上,,到今天認養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳,。
除奶源并非全部來自自有牧場外,公司還在相當長一段時間內(nèi)依賴外協(xié)生產(chǎn),。近三年,,公司的外協(xié)產(chǎn)量分別為2.34萬噸、11.39萬噸,、6.21萬噸,,占總產(chǎn)量的比例分別為100%、93.44%和35.67%,。
不過,,隨著2023年10月起山東生產(chǎn)基地的投產(chǎn),,自主生產(chǎn)逐漸成為認養(yǎng)一頭牛的主要生產(chǎn)模式。
截至目前,,認養(yǎng)一頭牛已在河北,、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場,其中5座為公司自有牧場,,2座為聯(lián)合運營牧場,,奶牛存欄數(shù)超6萬頭。
在產(chǎn)品上,,認養(yǎng)一頭牛牛奶的營養(yǎng)成分確實不錯,,全脂純牛奶的蛋白質和含鈣量都高于同類產(chǎn)品。
但就是這樣一款符合消費者營養(yǎng)需求的產(chǎn)品,,卻常常被吐槽“奶味淡”,、“像水一樣”?;蛟S,,口味改善是認養(yǎng)一頭牛應該考慮的問題。
向牛肉和嬰兒奶粉進軍招股書顯示,,本次上市公司擬募集資金18.51億元,,其中9.77億元用于投資牧場建設項目擴產(chǎn),5.2億元用于投資品牌建設營銷推廣項目,,其余用于信息系統(tǒng)升級改造和補充運營資金,。
一方面,可以看出徐曉波在建設智慧牧場上下足了功夫,。招股書顯示,,目前公司的牧場已經(jīng)應用了奶牛SCR智能項圈、美國DC305牛群數(shù)智化管理系統(tǒng)等,,實現(xiàn)了奶牛自動按摩,、自動擠奶等全自動化管理。
另一方面,,公司對營銷的“執(zhí)念”絲毫未減,,近三分之一的募集資金都將用于營銷項目。
而今年4月,,市場又傳出認養(yǎng)一頭牛的新動作——要進軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道,。隨后,公司證實了這一消息,。目前,,認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店已上新與貝因美合作推出的嬰幼兒配方奶粉“致越”四段,定價249元/罐。
2023年1月,,認養(yǎng)一頭牛成立獨立于乳業(yè)板塊的肉牛事業(yè)部,,以獨立子品牌展開運營。隨后,,公司的首個肉牛產(chǎn)業(yè)園在吉林榆樹市落地,,與長春博瑞科技合作投資的肉牛繁育項目也在今年2月簽約。
隨著中國消費者消費升級的推進,,牛肉或將成為我國市場的增長點,利潤率相對可觀,,認養(yǎng)一頭牛以此作為配套產(chǎn)業(yè)是一個不錯的選擇,。
然而,嬰兒配方奶粉的行業(yè)競爭十分激烈,,前十家龍頭企業(yè)的市占率近80%,;加上有一定的準入壁壘,單是注冊配方就需要三年多時間,,對認養(yǎng)一頭牛而言將會是一項不小的挑戰(zhàn),。
作為實打實的“網(wǎng)紅品牌”,認養(yǎng)一頭牛成功地在六年的時間里“空手套白狼”,。但等風頭過去,,面對巨頭的穩(wěn)扎穩(wěn)打和新品牌的層出不窮,認養(yǎng)一頭牛能否繼續(xù)突圍,?
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美式漢堡卡樂星幾乎“告別”中國內(nèi)地,僅剩3家加盟店
記者李昱茹
編輯牙韓翔
美式漢堡品牌卡樂星收縮在中國市場業(yè)務,。11月21日,,它關閉了上海浦東嘉里城的門店,這意味著卡樂星在上海的所有直營門店都已經(jīng)停止營業(yè),。
目前在上海,,僅剩浦東與虹橋機場的兩家加盟店尚在營業(yè),加盟店則不在關店范圍內(nèi),。青島膠東國際機場的卡樂星也還在繼續(xù)營業(yè),。目前,這個品牌在中國市場只剩下3家加盟店,。
界面新聞聯(lián)系卡樂星上海餐飲管理公司沒有得到回應,。而早前這家公司對上觀新聞稱,后續(xù)也沒有再開業(yè)的計劃,。
卡樂星由CN.Kh夫婦在美國洛杉磯創(chuàng)辦,,至今在全球擁有超1200家漢堡餐廳。2009年,卡樂星入駐中國選擇直營模式經(jīng)營,。上海也是卡樂星登陸中國的首個城市,,并在上海來福士場開出首家門店。當時,,這家公司還曾計劃在未來8年內(nèi),,在中國發(fā)展超過100家餐廳。
而13年過去,,相比達美樂與棒約翰等近年來崛起的快餐店,,卡樂星的名字對于不少中國消費者依然比較陌生。事實上,,卡樂星也在一點點收縮業(yè)務,,2015年卡樂星在福州就關閉了全部門店。
卡樂星在中國存在感不強的原因一方面是擴張速度太慢,,另一方面則是沒有融入這個市場,。
作為一家傳統(tǒng)美式漢堡店,卡樂星并沒能提供差異化產(chǎn)品,,菜單僅局限于加州雙牛芝士堡,、香菜甜筒等。這個品牌吸引消費者的優(yōu)點大多在于肉厚,、暢飲,、出餐快。但它平均40元一個的漢堡價格,,也超出了不少上班族們的預算,,在對手中失去競爭力。
對手們的快速擴張步伐也給卡樂星的發(fā)展施加了壓力,。
截止今年,,1997年進入中國的達美樂的門店數(shù)從2023年的188家快速增長至508家,且在進一步下沉入二,、三線城市,;2003年棒約翰也在年初易主后宣布計劃在華南新開1350家店。這些品牌也在形成各自的賣點,,像達美樂就以其“30分鐘必達”的外賣服務和消費券吸引消費者反復購買,。
而中國本土的品牌如華萊士、塔斯汀等也加入了西式快餐賽道,。這些品牌發(fā)展速度快,、規(guī)模大且定位明確。例如,,目前擁有2890家門店的中國漢堡塔斯汀將其80%門店開在3至5線城市,,避開了北上廣等發(fā)達城市的激烈競爭,。再加上它本土化口味產(chǎn)品以及其低價策略,這個品牌成功出圈,。
不只是卡樂星,,另一個美式餐飲品牌唐恩都樂也在中國市場敗北。
11月11日,,菲律賓餐飲巨頭快樂蜂(JiF)宣布,,將終止其在中國的唐恩都樂咖啡業(yè)務(Dki'咖啡)。西方人喜歡以甜甜圈浸泡在咖啡的方式的消費,,然而不少中國消費者們對此仍會有一定水土不服,。
當下中國的西式快餐市場,留給卡樂星的發(fā)展空間已越來越小,。同時,,中國餐飲業(yè)在疫情之下狀態(tài)并不樂觀。西式快餐市場規(guī)模雖然仍保持擴張,,一些品牌其實都處于虧損狀態(tài)。
雖然門店擴張隨帶動了達美樂營收增長,,其今年上半年9.09億元,,同比收入較去年增加18.6%。但從凈虧損數(shù)據(jù)看,,達美樂仍在中國已延續(xù)三年虧損,。擁有肯德基、必勝客的百勝中國在前三季度虧損2.67億,,并解釋是銷售額下降,,原材料、工資和電費成本上漲等因素帶來變動,。
面對特殊時期的外部大環(huán)境考驗,,卡樂星此刻選擇收縮或許也是為了節(jié)省經(jīng)營成本做出的妥協(xié)。
認養(yǎng)一頭牛IPO,!線下渠道“瘸腿”,,高毛利率全靠營銷砸錢?
作者:蘇杭
出品:洞察IPO
近日,,認養(yǎng)一頭??毓杉瘓F股份有限公司(以下簡稱“認養(yǎng)一頭牛”)主板IPO申請獲上交所受理,,保薦機構為中信證券,。
作為近幾年發(fā)展勢頭最迅猛的新銳乳品牌之一,認養(yǎng)一頭牛憑借花樣繁多的營銷策略成功嶄露頭角,,但國內(nèi)的乳制品行業(yè)上有兩巨頭,,下有一眾地方乳企,格局短期難有變化,認養(yǎng)一頭牛還能再現(xiàn)此前5年從0到20億的增長奇跡嗎,?
收入增長靠“故事”,,名為自產(chǎn)實則“貼牌”認養(yǎng)一頭牛主要從事乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務,,產(chǎn)品包括純牛奶,、酸奶、奶粉,、奶酪等乳制品及生牛乳,。
2023年-2023年,認養(yǎng)一頭牛營業(yè)收入分別為8.65億元,、16.5億元,、25.66億元,2023年,、2023年營收增幅分別達到90.79%,、55.55%;同期凈利潤分別為1.05億元,、1.47億元,、1.4億元。
2023年,,認養(yǎng)一頭牛的乳制品收入已經(jīng)超過皇氏集團,、天潤乳業(yè)等成立20余年的地方乳企。
作為一家2014年才成立,,2016年底才推出首款產(chǎn)品的新興品牌,,這個成績不可謂不驚人。
之所以能達到如此高的增長,,離不開認養(yǎng)一頭牛的花式營銷,。
新消費品牌想要占領用戶心智,總要給出一個又一個“傳奇故事”,,認養(yǎng)一頭牛也不例外,。
2012年,創(chuàng)始人徐曉波從香港返程時,,因帶了8罐奶粉而被海關關進小黑屋盤問,,于是下定決心要做出讓國人放心的好牛奶,在河北自建牧場的故事幾經(jīng)傳播,,引起了不少人——尤其是“寶媽寶爸”們的共鳴,。自2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件爆發(fā)以來,消費者對國產(chǎn)奶的信任經(jīng)歷了漫長的重建,。
然而,,認養(yǎng)一頭牛的牛奶與其他國產(chǎn)品牌真有不同嗎,?
2023年-2023年,認養(yǎng)一頭牛的前五大供應商中,,供應生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧業(yè)有限公司,、光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古圣牧控股有限公司,、中國優(yōu)然牧業(yè)集團有限公司,、中墾華山牧乳業(yè)有限公司、君樂寶乳業(yè)集團有限公司,、澳亞集團(新加坡)投資控股有限公司等,,其中既有知名的原奶供應商,也有消費者熟悉的乳品牌,。
報告期內(nèi),,認養(yǎng)一頭牛采購的生牛乳總金額分別為1.09億元、2.1億元,、4.11億元,。
從原材料方面來看,認養(yǎng)一頭牛的原奶與其他品牌并無較大不同,,也并非像其宣傳的一樣的奶源全部來自自有牧場,。
事實上,2023年,,認養(yǎng)一頭牛才設立生產(chǎn)基地,2023年才開始具備自主生產(chǎn)能力,,此前的產(chǎn)品均為外協(xié)生產(chǎn),,是名副其實的“貼牌”品牌。
圖片來源:認養(yǎng)一頭牛招股書
高毛利靠營銷驅動凈利率大幅下滑在品牌上線之初,,認養(yǎng)一頭牛沒有選擇電視廣告,、商超推廣等傳統(tǒng)渠道的“硬廣”,而是聯(lián)合眾多自媒體,,通過KOL推廣,、消費者種草等方式,潛移默化地構建安全,、高端的品牌形象,。
僅上線后的第一年,認養(yǎng)一頭牛就在1月份登上吳曉波頻道,,2月份登上中糧健康生活,,5月份合作十點讀書,10月份合作老爸評測等,,將精心準備的故事講給消費者,。
彼時,,認養(yǎng)一頭牛還推出了“認養(yǎng)”活動:可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認養(yǎng)權;或花費1萬元成為聯(lián)合牧場主,,不僅有權認養(yǎng)一頭奶牛,,還可享受其他福利活動,讓消費者有一種自己購買的牛奶來自所認養(yǎng)奶牛的感覺,。
后續(xù),,認養(yǎng)一頭牛又推出了云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng),、實名認養(yǎng)等層出不窮的“套路”,,但隨著這部分監(jiān)管逐漸規(guī)范,認養(yǎng)一頭牛逐漸停止了這類活動,,也漸漸不再提“認養(yǎng)”的概念,。
認養(yǎng)一頭牛發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng),目前的銷售也主要依靠線上渠道,。
報告期內(nèi),,認養(yǎng)一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%、77.5%,、77.67%,,其中線上直營的占比就分別達到了27.4%、45.85%,、48.15%,。
圖片來源:認養(yǎng)一頭牛招股書
認養(yǎng)一頭牛的毛利率要高于以線下渠道或經(jīng)銷渠道為主的同行業(yè)可比公司,報告期內(nèi)分別為40.25%,、30.16%,、28.41%。
圖片來源:認養(yǎng)一頭牛招股書
不過,,在部分業(yè)內(nèi)人士看來,,認養(yǎng)一頭牛的高毛利率更多是靠營銷驅動。
報告期內(nèi),,認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元,、3.03億元和4.83億元,銷售費用率分別為22.46%,、18.35%和18.82%,,不僅高于行業(yè)平均水平,近年甚至已經(jīng)高于收入規(guī)模遠大于它的伊利,、光明,、三元等品牌。
圖片來源:認養(yǎng)一頭牛招股書
在國內(nèi)乳制品行業(yè)競爭趨緩,,原奶價格上漲的環(huán)境下,,大多數(shù)乳企都在通過降低銷售費用率的方式?jīng)_抵毛利率的下降,,穩(wěn)定并進一步提升凈利率,而認養(yǎng)一頭牛卻省不下這筆錢,。
報告期內(nèi),,認養(yǎng)一頭牛的毛銷差(毛利率與銷售費用率的差)分別為17.79%、11.81%,、9.59%,,下降幅度遠大于可比公司的平均值16.03%、14.81%,、13.57%,。
同期,伊利股份的毛銷差控制在14%左右,,新乳業(yè)約為11%左右,,三元股份更是從5.99%上升至10.03%。
數(shù)據(jù)來源:招股書,;制表:洞察IPO
無法控制的銷售費用蠶食了認養(yǎng)一頭牛的凈利潤,。報告期內(nèi),認養(yǎng)一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%再到5.47%,,2023年已經(jīng)低于行業(yè)平均值6.58%,。
行業(yè)競爭格局穩(wěn)定,線下渠道“瘸腿”目前,,國內(nèi)的乳制品市場,,尤其是液態(tài)奶競爭格局較為穩(wěn)定,呈現(xiàn)出少數(shù)全國性乳企,、數(shù)個區(qū)域性乳企以及眾多地方性乳企并存的市場格局,,且行業(yè)馬太效應顯著。
2023年伊利,、蒙牛的市場占有率分別為25.8%、22.8%,,行業(yè)CR5達到57.8%,,新品牌想打破這種競爭格局并非易事。
乳企市場集中度高
(以零售額計,,單位:%)圖片來源:東吳證券
對于認養(yǎng)一頭牛等“網(wǎng)紅”品牌來說,,線下渠道的缺失或許也將成為其未來發(fā)展的一處“硬傷”。
一方面,,隨著國內(nèi)奶制品行業(yè)的逐漸成熟,,常溫白奶從量價齊升轉入價增階段,且雙寡頭優(yōu)勢明顯,。東吳證券研報顯示,,2023年,,伊利、蒙牛常溫白奶的市場占有率分別達到43.4%,、42.3%,。
酸奶方面,光明旗下曾經(jīng)紅極一時的莫斯利安也在與巨頭的競爭中敗下陣來,,市占率由2016年排名第三的7.7%下降至2023年的3.7%,,只能眼看著安慕希、純甄的市場份額一路上升至19.6%,、9.8%,。
另一方面,目前國內(nèi)乳制品市場仍以線下為主,,據(jù)《經(jīng)濟日報》報道,,雖然近年大賣場和超市對液態(tài)乳品的重要性下滑明顯,但占比仍超50%,,2023截至6月18日的24周,,大賣場和大超市銷售額占比分別為20.5%和18.6%。
而蒙牛,、伊利之所以能成為國內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大巨頭,,離不開其掌握的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡。
截至2023年底,,伊利的線下終端達百萬級,,同期蒙牛僅村鎮(zhèn)網(wǎng)點就超過60萬家。
區(qū)域乳企也積極拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡,,國元證券數(shù)據(jù)顯示,,截至2023年,三元,、新乳業(yè),、光明的經(jīng)銷商分別為2443家、3969家,、4204家,。
業(yè)內(nèi)人士及機構的主要觀點,未來乳制品的競爭,,將逐漸呈現(xiàn)出高端化,、低溫化的趨勢。
國盛證券表示,,2023年與2023一季度的乳制品行業(yè)呈現(xiàn)常溫高端亮眼,,低溫鮮奶持續(xù)向好的態(tài)勢,2023年伊利低溫鮮奶增速超250%,,增速達行業(yè)14倍,,同期蒙牛的低溫奶品牌每日鮮語增長約80%,。
低溫奶的流通需要強大的冷鏈運輸及終端配送能力的支撐,這也正是認養(yǎng)一頭牛最薄弱的線下渠道,。
2023年4月,,認養(yǎng)一頭牛雖然也推出了冷藏娟姍牛乳產(chǎn)品,但并非巴氏殺菌乳,,而是高溫殺菌乳,,或許原因正是冷鏈技術仍不足以支撐巴氏殺菌乳3-10天的超短保質期。
這款產(chǎn)品雖然采用順豐冷鏈配送,,但仍缺乏時效保證,。在產(chǎn)品的評論區(qū),也有不少消費者表示,,其收到牛奶時,,18天保質期已過去近7天。