3年4省200店,，華萊士的“親兄弟”能在烘焙市場站穩(wěn)腳跟嗎,？

題圖源自電影《街角洋果子店》

作者：吳邵格編輯：葛偉煒

“烘焙下沉，沒那么容易?！?/p>

說到烘焙,，或許大家最明顯的感受便是今年這個賽道變安靜了。

從投融資信息可以看出,，墨茉點心局,、虎頭局、鮑師傅,、爸爸糖,、幸福西餅等連鎖烘焙品牌最近的融資都停留在了去年。投資人對烘焙賽道的態(tài)度也從去年的“瘋狂”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹斏髋c觀望,。

正因如此,，今年8月份關(guān)于連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉獲得千萬級B輪融資的消息一出，立刻吸引了大眾的目光,，一時間關(guān)于該品牌的討論不絕于耳,。

“讓我比較吃驚的是這個牌子很快就起來了，一夜間開出了多家門店,。”這是可斯貝莉給廈門探店博主四喜留下的印象,；上海的消費者湯湯對于這個品牌卻比較陌生：“從沒見過這個品牌,，他家的面包好吃嗎？”

可斯貝莉創(chuàng)立于2023年,，據(jù)媒體報道,，是福建本土快餐品牌華萊士創(chuàng)始人華懷慶的二次創(chuàng)業(yè)項目。據(jù)企查查顯示,，可斯貝莉的董事長華懷慶,，正是華萊士董事長華懷余的親弟弟。

可斯貝莉門店,，受訪者供圖

被譽為“下沉市場開店王者”的華萊士,，至今在全國已有近17000家門店，遠超肯德基,、麥當勞門店數(shù)之和,。

“師出同門”的可斯貝莉同樣聚焦二三線城市及社區(qū)，成立僅3年時間,，便在福建,、廣東、浙江,、江蘇開出約200家門店,，此輪融資后，計劃到今年底擴張至300家門店，3年內(nèi)達到1000家,。

然而,，相比于漢堡炸雞，要在烘焙行業(yè)實現(xiàn)這個目標,，難度非比尋常,。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2023烘焙品類發(fā)展報告》指出，2023年中國烘焙行業(yè)整體銷售額將突破3000億元大關(guān),，但僅有幾家連鎖烘焙品牌門店數(shù)超過千家,，大多數(shù)烘焙品牌仍屬于夫妻店的形式，單店占比近68%,，10~100家規(guī)模門店數(shù)占比約12%,，100~300家規(guī)模的品牌門店數(shù)占比6%。

飲食習(xí)慣,、不同地域的口味差異,，以及激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，甚至是來自茶飲,、咖啡等賽道的跨界蠶食,，都是造成烘焙行業(yè)當下格局的重要因素。雖然這些是每一個入局烘焙賽道的品牌所面臨的共同難題,，但對于雄心勃勃定下擴張計劃的可斯貝莉而言,，則顯得格外突出。

副食,，翻身太艱難

單看市場規(guī)模,，烘焙行業(yè)顯然是個誘人的香餑餑。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),，2023年全球烘焙終端零售規(guī)模達3850億美元,，中國大陸為僅次于美國的第二大烘焙市場，2023年規(guī)模341億美元（約2358億人民幣）,。

然而分配到每個人,，數(shù)據(jù)不容樂觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援Ei,，2023年我國烘焙人均消費量7.8k/人,，而日本、美國,、法國分別為22.3k/人,、43.1k/人、75.8k/人,。不僅人均消費量差距巨大,，人均消費單價同樣較低,，2023年僅為3.15美元/k，不及日本人均消費單價（7.22美元/k）的一半,。

我國人口基數(shù)大是其中的一大原因,，而更為重要的是，烘焙產(chǎn)品在我國國民的飲食習(xí)慣中自始至終只是副食,。

烘焙食品在我國歷史久遠,。早在西周時期，就因祭祀,、筵席需求誕生了早期的“面點”,，隋唐時出現(xiàn)了較大規(guī)模的面點作坊和制作名師，然而直到1950年代我國現(xiàn)代烘焙業(yè)正式拉開帷幕,，烘焙食品卻始終“敵”不過米面等主食,。

變化正在悄然發(fā)生。

隨著經(jīng)濟發(fā)展以及人民生活水平的提高,，如今,，烘焙產(chǎn)品的消費場景已經(jīng)從節(jié)日送禮、生日慶祝等特殊場景,，延伸到了休閑零食,、下午茶，以及以早餐為主的主食消費,。

尤其是當Z世代逐漸成為消費主力人群,，他們在飲食上追求多元化、速食,、健康以及顏值，為烘焙行業(yè)提供了充足的增長動力,。據(jù)艾媒咨詢,，2023年中國72.3%的Z世代會購買烘焙食品。

這也意味著,，烘焙市場擁有巨大的發(fā)展空間,，入局者只要抓住機遇，就能搶占市場,，取得長足發(fā)展,，這自然也包括可斯貝莉。

然而,，結(jié)合烘焙產(chǎn)品的特質(zhì),，細細梳理就不難發(fā)現(xiàn)，阻擋在可斯貝莉等烘焙店面前,、首當其中的,，便是來自早餐賽道的競爭——更為確切的,，是中國人的飲食習(xí)慣難以改變。

中式早餐的種類與花樣豐富而多元,，包子,、油條、烙餅,、煎餅,、燒賣、水餃,，熱干面,、肉夾饃……相比面包等烘焙產(chǎn)品，上述的每一樣都更符合中國人的口味和飲食習(xí)慣,。

雖然在大城市快節(jié)奏的生活方式下,，面包成為了最節(jié)省時間也最為便捷的早餐選項，但大多數(shù)中國人依然無法養(yǎng)成每天早上吃面包的習(xí)慣,。

“就是方便,，頭一天晚上在家門口的面包店買好，第二天早上起來微波爐里轉(zhuǎn)上30秒就能吃,。有時候趕時間,，套上保鮮袋，一路上邊趕公交邊吃,?！睖珳莻€職場新人，在上海陸家嘴地區(qū)上班,，她告訴新零售商業(yè)評論,，一星期內(nèi)自己選擇面包作為早點不會超過2次，“中國人的腸胃還是更適合中式早點,?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，2023年我國烘焙食品零售額中面包占比18%,，人均面包年消費量1.65k,，不足日本（9.64k/人）的20%。

不僅是一二線城市,，下沉市場的消費者,，對于將烘焙產(chǎn)品當早餐就更不買賬了。家住四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘表示：“盡管自己是做烘焙生意的,，一家人也做不到連著2天吃面包,、蛋糕當早餐?！?/p>

顯然,，博大精深且根深蒂固的中華飲食文化下,，面包主食化的道路似乎還十分漫長，甚至實現(xiàn)的可能性微乎其微,。

相比之下,，消費者更愿意將烘焙食品定位為零食，主打蛋糕,、糕點等品類的下午茶成為了烘焙消費的主要場景,，咖啡、茶飲,、新中式點心品牌紛紛入局,。在品牌、資方,、各類KOL和意見領(lǐng)袖的共同“拱火”之下,，烘焙食品的休閑屬性正不斷被強化。

下沉,，現(xiàn)實更復(fù)雜

我國的烘焙行業(yè)中,，支撐千億規(guī)模零售額的主力軍正是烘焙店。據(jù)華安證券發(fā)布的研報稱,，烘焙店銷售額在烘焙食品零售額中的占比達到72.4%,，且近五年均保持在70%以上。

然而,，全國近50萬家烘焙門店,，更多是以地區(qū)連鎖和個體經(jīng)營者的形式存在，鮮有全國性的大型連鎖品牌,。

據(jù)統(tǒng)計,，截至2023年2月，僅有米蘭西餅,、好利來,、幸福西餅、85度C等少數(shù)幾家品牌的門店數(shù)超過千家,。米蘭西餅作為湖北當?shù)仄放疲严鲁林潦?nèi)的天門,、潛江,、黃石等市；好利來主要布局華北地區(qū),；幸福西餅盤踞華南,；85度C則聚焦長三角地區(qū)。

顯然,，目前我國烘焙行業(yè)的格局仍以區(qū)域性品牌為主,，換個角度來解讀便是——每個區(qū)域的烘焙賽道都充斥著激烈的競爭,。作為外來客的可斯貝莉，想要將門店開遍全國,，就得有本事斗得過“地頭蛇”,，而這并不容易。

受訪者供圖

首先面臨的便是飲食習(xí)慣與口味差異,。無論是烘焙品類,，還是產(chǎn)品的口感、甜度,、松軟度等各個方面,，不同區(qū)域消費者的偏好存在不小的差別。

但對于全國連鎖烘焙品牌來說,，產(chǎn)品線和口味已經(jīng)基本固定,，想要迎合當?shù)叵M者，從了解口味偏好,、飲食習(xí)慣,，到根據(jù)需求進行調(diào)整，不僅耗時費力,，更要在供應(yīng)鏈,、門店精細化運營等各個方面下足工夫。

相較之下,，本土烘焙連鎖品牌更容易做到本地化經(jīng)營,。

新零售商業(yè)評論在調(diào)研中了解到，各地區(qū)的本土烘焙企業(yè)正在快速迭代,、壯大實力,。

以長沙市場為例，烘焙品牌羅森尼娜深耕本地市場,，在長沙有30多萬電子會員,，2023年線上全渠道銷售額突破4300萬元；另一本土烘焙品牌羅莎蛋糕目前在長沙擁有150家門店,、60多萬線下注冊會員,，正計劃進一步聚焦私域流量運營，提升復(fù)購和客單價,。

除了本土連鎖烘焙店外,，當?shù)氐姆蚱蘩掀诺暌彩遣蝗菪∮U的競爭者。

來自四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘告訴新零售商業(yè)評論：“85度C,、面包新語這類連鎖烘焙店,，好幾家都在梅州開垮了。但我身邊有幾個朋友在社區(qū)做烘焙店,，生意都還不錯,?！?/p>

這些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服務(wù)社區(qū)居民,，有的店主甚至就住在附近小區(qū),。他們用當?shù)胤窖越哟苓吘用瘢蠖嘤袔讟幽檬智沂軞g迎的烘焙糕點,，并且會根據(jù)顧客的反饋,，及時調(diào)整產(chǎn)品口味或推出新品，因而擁有較大的用戶黏性,。

與此同時,，雖然下沉市場具有龐大的人口基數(shù)、日益增強的購買力,、旺盛的消費需求等有利因素,，但實際經(jīng)營中，遠沒有想象中那么美好,。

深圳連鎖烘焙店創(chuàng)業(yè)者木木向新零售商業(yè)評論講述了在下沉市場開烘焙店所遇到的諸多難題,。

“無論在下沉市場還是一線城市，開一家烘焙店基本需要十幾到三四十萬元,。比如深圳,，雖然人工、水電成本較高,，但門店租金基本是押一付一或是押二付一,，而在低線城市普遍要求半年一付或是一年一付，這樣算下來,，前期投入的租金成本就差不多了,，而三四線城市通常還需支付高額的轉(zhuǎn)讓費?！弊詈笠缓嫌?，在深圳與在三四線城市開烘焙店，前期投入的成本差不多,。

而單店日均營業(yè)額卻有著天壤之別,，“以某全國性直營烘焙品牌為例，開在深圳的門店大約能做到6000多元,，而三四線的單店日均最多不超過3000元,。”投資回報率低,，且開出的門店數(shù)越多，收支越不平衡,，目前該品牌已經(jīng)卡在下沉路上,。

因為是跨省開店,，如果在當?shù)貨]有熟人，往往還會遇到租店被坑,、門店擴容手續(xù)遲遲辦不下來等情況,，讓人應(yīng)接不暇，叫苦不迭,。

模式,，還沒有跑通

連鎖門店擴張的基礎(chǔ)在于高效的單店模型，而可斯貝莉在定價策略,、門店選址,、組織管理、盈利模式等各方面都承襲自華萊士,，換句話說,，將華萊士已經(jīng)驗證過的模式，搬到同為餐飲食品的烘焙賽道,，結(jié)果自然是好的——或許這也是資本方看好可斯貝莉的重要因素之一,。

據(jù)媒體報道，可斯貝莉2015年初入市場時,，將門店開在社區(qū)和學(xué)校周邊,，主推一款售價僅3元的面包，平價定位與華萊士的“10塊錢3個漢堡”如出一轍,。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)上,，可斯貝莉沿用了華萊士著名的433“福州模式”，即運營團隊占股40%,，外部門店開發(fā)團隊占30%,，剩下30%歸公司后勤、其他門店利益相關(guān)者共同分配,。

可斯貝莉在門店擴張上還采取了“翻牌式合伙加盟制度”,，“收編”個體烘焙門店，除了對門店進行統(tǒng)一裝修改造,、接入供應(yīng)鏈外,，股份也按433制進行分配。

在廈門,，通過翻牌加入可斯貝莉的門店,，毛利率據(jù)稱能達到65%~70%，凈利潤20%~25%,，普遍高于85度C,、好利來和面包新語。

與此同時，為了迎合當?shù)叵M者的口味偏好,，可斯貝莉不斷優(yōu)化烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，營收中50%為店內(nèi)現(xiàn)烤產(chǎn)品，20%為本地化食品?，F(xiàn)烤產(chǎn)品采用前店后廠模式,，由中央廚房制作冷凍面團，運輸至門店,，現(xiàn)烤現(xiàn)賣,。

并且，在供應(yīng)鏈端,，可斯貝莉各地門店集中采購,，采取與當?shù)貜S商合作的形式，既整合了供應(yīng)鏈產(chǎn)能資源,，又能更好地滿足當?shù)叵M者的口味喜好與飲食習(xí)慣,。

怎么看這都是再完美不過的經(jīng)營模式，但屢屢曝出的華萊士食品安全問題,，不僅刷新了消費者的認知下限,，更讓人不禁懷疑其商業(yè)模式存在先天不足。

2023年,，北京市市場監(jiān)督管理局公布的餐飲業(yè)安全檢查結(jié)果顯示,，自當年8月30日至12月13日以來，在近200條通報信息中,，北京不同的華萊士餐廳共計被通報24次,。

新零售商業(yè)評論在黑貓投訴平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，涉及華萊士的相關(guān)投訴高達2904條,，多為“食品未燒熟”“吃出骨刺,、蟲子等異物”“食物發(fā)霉、變質(zhì)”等投訴內(nèi)容,。

圖源微博

事實上,，一切的根源，正是華萊士引以為豪的合作連鎖模式,，而對于可斯貝莉而言,，諸多弊端與問題的顯現(xiàn)或許只是時間而已。

仔細分析華萊士的合作連鎖模式,，不難發(fā)現(xiàn),，華萊士通過股份下放的方式，讓員工,、外部合作者與公司形成了利益共同體,。然而,，在低價策略下，一味降低產(chǎn)品成本必然導(dǎo)致員工,、合作者為了追求利潤而偷工減料,、壓縮成本。

曾有餐飲行業(yè)從業(yè)者向媒體透露,，在華萊士全國統(tǒng)一的低價定價體系下，門店只能從原材料的利益最大化中獲取利潤,，于是,，反復(fù)用油、使用過期原材料等食品安全問題便也在所難免,。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“如果餐飲企業(yè)沒有把食品安全問題作為KPI考核的第一要素,，那么安全隱患必然很大?！?/p>

同樣的股權(quán)結(jié)構(gòu),、商業(yè)模式之下，可斯貝莉如果無法擺正成本與食品安全的關(guān)系,，無法正視消費者眼中的性價比究竟是什么,，或許很快就會陷入危機重重的局面。

烘焙下沉,，道阻且長,。可斯貝莉能否成為下沉市場烘焙連鎖品牌N.1,，還需等待市場檢驗……

今日話題：你看好烘焙版“華萊士”嗎,？

艾媒金榜 | 2023上半年中國蛋糕西點品牌排行TOP10

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高以及年輕一代飲食習(xí)慣的變化，蛋糕西點以其便捷,、營養(yǎng),、美味、時尚被越來越多的人所接受,，推動蛋糕西點行業(yè)發(fā)展,。

iiMiRki艾媒金榜最新發(fā)布《2023年上半年中國蛋糕西點品牌排行T10》，解析了2023年上半年中國蛋糕西點行業(yè)發(fā)展狀況,。此榜單采用iiMv大數(shù)據(jù)評價模型計算賦值,，通過企業(yè)綜合實力指標、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標,、用戶口碑監(jiān)測指標,、專業(yè)分析師團隊評價指標等綜合評選而出。

本次上榜《2023年上半年中國蛋糕西點品牌排行T10》的品牌有米蘭西餅,、GANSO元祖蛋糕,、幸福西餅、熊貓不走生日蛋糕、諾心LECAKE,、維爾納斯意大利手工藝蛋糕,、慕巴夫鮮花蛋糕、八喜冰淇淋蛋糕,、起士林西餅和王子蛋糕,。米蘭西餅以90.7的金榜指數(shù)摘得桂冠，GANSO元祖蛋糕,、幸福西餅以89.5,、88.4的金榜指數(shù)位列第二名、第三名,。

艾媒咨詢分析師認為,，目前中國蛋糕西點行業(yè)的集中度仍較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,。但在嚴格的食品安全管理以及消費升級的驅(qū)動下,，蛋糕西點連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；粩嘟?，食品安全和質(zhì)量不斷提升，行業(yè)的市場份額將不斷向優(yōu)勢品牌集中,。

法帝諾蛋糕店加盟靠譜嗎十幾年后的今天看看吧

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