一杯能炒到500元，奶茶這場火還能燒多久,？

12月的第一天,，茶顏悅色奶茶店就早早預(yù)約了微博熱搜的號碼牌。

作為聞名“奶茶界”的鐵憨憨——茶顏悅色一直都只在長沙獨自美麗,，如今好不容易一腳邁進武漢,，無奶茶不歡的粉絲自然是慕名而來，沒成想?yún)s變成這樣的“盛況”：

這陣仗,，上一次看到還是在北京西二旗地鐵站換乘的時候,。

除了要“排隊8小時”，“一杯500塊”更是離譜,。

圖來自微博@辣姐在武漢

500塊去一趟長沙,，連吃帶玩他不香么？

這波寧愿花8個小時,，等待一杯500塊錢奶茶的朋友怕不是瘋了吧,？

說到底，他們瘋沒瘋,，我不太清楚,，但中國茶飲行業(yè)這幾年確實是“瘋”起來了。

從2016年開始,，全國的奶茶,、果茶等茶飲線下實體店一直呈現(xiàn)出高位擴張態(tài)勢。根據(jù)美團點評2023年發(fā)布的報告顯示,，目前全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已達到41萬家,，僅一年就增長了74%。

有意思的是,，同樣從2016年開始,，飲品店關(guān)店數(shù)量開始超過開店數(shù)量。2017年上半年,，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)是開店數(shù)量的1.3倍,，平均虧損十萬元。

大部分奶茶店鋪仍然在盈虧平衡線下掙扎，真正能盈利的奶茶店竟不到10%,。

奶茶很火,，卻很難“活”。

01

奶茶的第一把火,，要從1999年說起,。

那一年，臺商黃普光決定在北京開一家正宗的臺式奶茶店,。

1997年,，他和妻子在臺北共同創(chuàng)立了奶茶品牌“快可立”，短短2年,，“快可立”以平均每天開兩家加盟店的驚人速度擴張開來,，成為珍珠奶茶第一品牌。

彼時,，臺灣奶茶業(yè)已經(jīng)發(fā)展的風(fēng)生水起,，各種奶茶品牌層出不窮。黃普光意識到,，在臺灣奶茶業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)飽和的情況下,，開辟新的市場已經(jīng)迫在眉睫。

而大陸內(nèi)地這塊還未開發(fā)的寶藏就近在咫尺,。

于是在1999年,，第一家“快可立”奶茶店在北京開張了。

黃普光把臺灣原汁原味的奶茶口味,、調(diào)配原料甚至包括店面設(shè)計帶到內(nèi)地,，這種新潮、獨特的風(fēng)格和口味迅速受到消費者的熱烈追捧,。借著這股熱浪,，黃普光在大陸開始設(shè)立更多的直營店，快可立品牌在內(nèi)地市場一路攻城掠地,。

有人看到了一個全新飲品品牌的崛起,，選擇加盟。

而有人看到了奶茶制作背后的低門檻和可復(fù)制化,，選擇親自下場,。

從2000年開始，奶茶品牌進入到了百花齊放的時期,。但是大家爭相模仿,，使奶茶同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，整整幾年都沒有人打破“奶茶粉沖泡”這個桎梏,。

直到2004年,，一家名為“街客”的奶茶店另辟蹊徑，成為當(dāng)時的一匹黑馬。

提到街客奶茶,，很多人可能會感到陌生,，但如果說起避風(fēng)塘，大概有人就懂了,。

避風(fēng)塘是一家專營港式特色美食的餐飲店。自從1998年在上海創(chuàng)立以來,，受到廣大消費者的喜愛,。排隊等候、貴賓滿座的盛況在當(dāng)時都是常態(tài),，直到現(xiàn)在依然有人為了吃一口避風(fēng)塘炒蟹專門去門店打卡,。

而街客就是避風(fēng)塘餐飲的加盟品牌?？梢哉f,，街客一出生，就是在避風(fēng)塘的巨大光環(huán)下長大,。

很顯然,，街客也意識到這是自己的優(yōu)勢，于是將自己定位為避風(fēng)塘的奶茶外帶窗口,。乘上避風(fēng)塘這股風(fēng),，街客迅速打開奶茶市場，但究竟能飛多高,，還得看街客自己了,。

當(dāng)時的奶茶市場雖然一片繁榮，但產(chǎn)品包裝可以說是質(zhì)量層次不齊,，設(shè)計也一言難盡,。

街客決定先從外賣杯上下手。

材料質(zhì)感一定要好,，標(biāo)識要獨特,，色調(diào)搭配也要和門店整體風(fēng)格相一致。街客的奶茶杯一推出就讓追求潮流的年輕人眼前一亮,，有些人甚至奔著奶茶杯去買奶茶,。

在奶茶制作上，街客也首創(chuàng)了一種新的販賣方式——讓消費者根據(jù)自己的口味來選擇添加珍珠或椰果,。

這是商家第一次站在消費者角度去考慮改良,，擺脫以往商家單方面給予的模式而開始考慮用戶體驗感，在獲得更多“回頭客”的同時,，也強化了消費者對于品牌的感知,。

街客大獲成功。這也讓其他奶茶從業(yè)者們醒悟到，奶茶千萬杯,，最獨特的那一杯才是關(guān)鍵,。

2006年開始，C都可,、快樂檸檬等紛紛登場,。

C都可堅持做“最正宗的臺式奶茶”，快樂檸檬打出“手工鮮泡茶”的牌,，各大奶茶“廠牌”結(jié)合自身產(chǎn)品特點,，在不同方面發(fā)力，雖然打法不一,，但都殊途同歸,。

至此，奶茶大戰(zhàn)進入到了白熱化階段,。

02

但很快,，奶茶行業(yè)就遭遇了第一場危機。

2011年,，媒體曝光了一起全球首見的食品安全案件——臺灣塑化劑污染飲料,，其嚴(yán)重程度堪比內(nèi)地“三聚氰胺事件”。

事情是這樣的,，臺灣衛(wèi)生局在對市場在售食品產(chǎn)品監(jiān)測時,，發(fā)現(xiàn)康富公司益生菌粉末中含有塑化劑（DEHP），且濃度高達600（百萬分之一）,。DEHP是一類重要的化工產(chǎn)品添加劑,，對人體有巨大毒害作用，一般不用于食品加工,。經(jīng)過追查,，發(fā)現(xiàn)源頭來自臺灣昱伸公司供應(yīng)的起云劑。

昱伸公司是全臺最大的起云劑供應(yīng)商,，隨即被查出將塑化劑用于生產(chǎn)起云劑長達30年之久,，原料供應(yīng)涉及全臺大量飲料、乳品制作商以及健康食品的生物科技公司和藥廠,。許多知名品牌的飲料,、果汁等均受到污染，有些甚至已經(jīng)銷往其他國家和地區(qū),，包括中國內(nèi)地和中國香港,。

消息一經(jīng)曝光，嚴(yán)重程度之深,，涉及范圍之廣,，令人駭然,。而“食品安全”問題更是被推到風(fēng)口浪尖。

其實從各大奶茶品牌野蠻生長開始,，關(guān)于原料的負(fù)面新聞就甚囂塵上,，“塑料珍珠”、“不含奶”,、“添加劑”等詞一度充斥著媒體版面,。

甚至還爆出珍珠奶茶引起腸梗塞的聳人新聞

據(jù)當(dāng)時的媒體揭露，950克裝的珍珠市場批發(fā)價僅4.5元,，以320毫升的杯子計量,，可以調(diào)配大約40杯奶茶。一袋一公斤的奶精批發(fā)價約為15元,，一公斤的果粉12元到25元不等。同樣以320毫升杯子計算,，至少分別能沖70杯和50杯,。

一杯奶茶在當(dāng)時能賣到4~6元，但成本卻只要不到4毛錢,。

一直以來,，奶茶的暴利是驅(qū)使越來越多人下場分蛋糕的主要原因。

從最初奶茶粉沖泡到以奶精果粉調(diào)制,，奶茶制作的成本以肉眼可見的速度下降,，但奶茶的口味卻完全偏離了原來正宗的臺式珍珠奶茶。

在2011年之前,，奶茶行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開始式微,，而“臺灣塑化劑”一事無疑是壓垮駱駝的最后一根稻草，不少奶茶店門可羅雀,，紛紛倒閉,。

奶茶的第一波高潮就這樣退去，而存活下來的奶茶品牌在低迷中險象環(huán)生,，開始調(diào)整方向,。

03

2011年，貢茶橫空出世,，帶著一款“奶蓋茶”為已經(jīng)萎靡的市場注入新的活力,。

在經(jīng)歷了第一波奶茶熱的消亡之后，第二把火開始悄悄蓄力,。

而奶蓋茶的出現(xiàn),，無疑是顛覆了傳統(tǒng)奶茶的做法，采用“奶+茶”分開的模式,，以三種不同的茶（紅茶,、綠茶,、烏龍茶）作為茶基，將西式咖啡奶泡用在中式茶飲上,。

吃一口奶蓋,，喝一口茶。貢茶的“中茶西做”模式迅速走紅,。

一點點此時也乘勝追擊,，以獨特的手搖現(xiàn)調(diào)奶蓋茶迅速占領(lǐng)市場。

奶茶行業(yè)似乎有點死灰復(fù)燃的跡象,，街頭巷尾又開始出現(xiàn)大大小小的奶茶店,，只不過這一次熱賣單品從調(diào)味珍珠奶茶變成了奶蓋茶。

此時,，廣東江門一條偏僻的小巷里,，一家手機店老板正在考慮要不要也去開奶茶店。

這家老板叫聶云宸,，2010年從一所普通的?？圃盒．厴I(yè)后，就來到這里開手機店,。

彼時,，山寨機還在國內(nèi)大肆橫行，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電商行業(yè)已經(jīng)開始悄悄崛起,，聶云宸的線下手機店因此變得愈加冷清,。

而他附近的奶茶店，卻總是排滿了人,。

明明奶茶里沒有茶,，奶蓋也只是用奶蓋粉沖兌而成，卻能吸引這么多人來買,。聶云宸心里盤算著,，要是我干，肯定干的更好,。

懷著這樣的想法,，2012年，在江門的另一條小巷里,，“皇茶”誕生了,。

但如何做出與別人不同的奶茶？一開始聶云宸就碰到了問題,。

如果繼續(xù)用沒有茶葉的茶基配上奶蓋粉沖兌的奶蓋,，這無疑走上了第一波奶茶熱消亡的老路，終究有一天還是會在同一個問題上栽跟頭,。

況且,，隨著國家經(jīng)濟的飛速增長,，人們的消費觀念早已轉(zhuǎn)變，注重原料健康的食品成為越來越多人消費的首選,。

于是,，聶云宸決定干脆直接拋棄傳統(tǒng)奶茶的粉末，使用茶葉現(xiàn)泡茶底,，奶蓋也直接選用鮮奶,。為了使奶茶整體口感更加自然，他在奶蓋中還混合了新鮮芝士,。

新品一推出,，果然受到年輕人的喜愛?！盎什琛睆囊患易兂扇?，從江門開到其他地方。

可還有一個問題讓聶云宸頭疼,，那就是“皇茶”的商標(biāo)遲遲注冊不下來,，皇茶的火讓其他人看到了商機，“冒牌皇茶”如雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來,。

2016年,，聶云宸終于忍痛割愛,，拋棄“皇茶”,，迎來“喜茶”，與此同時,，也迎來了IDG超一億元的青睞,。

而奶茶的第二把火，也就是在這一年,，隨著資本的介入,，開始真正燃燒了起來。

背靠資本這棵大樹,，聶云宸改變以往低端奶茶門店的裝修風(fēng)格,，打造了一個全新的潮流空間，簡約但不簡陋,，門店面積從原先小小幾平米擴大增至幾十平米,。除了可以提供消費者喝奶茶，更重要的是給他們提供一個社交的場所,。

有人來買奶茶,，有人在店里拍照，隊伍越排越長,。

幾乎同一年,，奈雪的茶也獲得天圖投資,，完成數(shù)億元A輪融資，以相似的模式光速成長起來,。

至此,，“喜茶”與“奈雪的茶”掀起了新中式茶飲的風(fēng)潮，與其說是奶茶的升級,，不如說是他們完成了從販賣奶茶到販賣體驗的消費升級,。

曾經(jīng)有人說：“中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有誕生一個星巴克咖啡量級的品牌,，說明未來市場空間還非常大,。”以目前來看,，誰會成為下一個“星巴克”,？一切還未可知，但可以確定的是,，茶飲品牌正在對標(biāo)星巴克,，資本下場是必然趨勢。

就在前不久,，茶顏悅色也傳出間接得到阿里的投資,，開始從長沙大本營向武漢踏出“小心翼翼”的第一步，由此可見,，資本的布局正在徐徐展開,，茶飲行業(yè)的未來依舊風(fēng)云莫測，格局未定,。

正是基于資本的寬松,，如今品牌商才能在產(chǎn)品原料、品牌塑造和空間升級等方面進行琢磨和試錯,。好的體驗自然讓人趨之若鶩,，但這也給門外人一種“奶茶這么火，一定很賺錢”的錯覺,。品牌方尚且背靠資本大山,，普通玩家卻只能靠單打獨斗，現(xiàn)實是賺錢的并不是奶茶,，而是品牌,。消費者的新鮮感能保持多久，“奶茶熱”這股浪潮退去之后,，才會看到誰沒有穿褲子,。

有人已經(jīng)入局，有人還在觀望,，但大家都在期待著下一個“現(xiàn)象級”的出現(xiàn),。

結(jié)尾

如果說奶茶的第一把火,，是一場意外，那么奶茶的第二把火就是一場精心策劃的“陽謀”,。

當(dāng)我們回顧整個茶飲行業(yè)的發(fā)展,，不難發(fā)現(xiàn)，無論人們消費觀念如何變化,，無論商家如何招式百出,，奶茶的消費主體永遠都是年輕人。

如今的這些年輕人主要集中在90后,、00后兩大群體,，目前90后這一群人開始進入到收入增長期，即進入中產(chǎn)階級,。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,，人們消費觀念的改變，他們的精神層面率進入到了更先進的水平,，但物質(zhì)水平還難以支持,。

而新中式茶飲的升級，同時具備了娛樂和社交屬性,，滿足了中產(chǎn)階級對生活品質(zhì)的追求,。

喝了周董的同款奶茶，就仿佛擁有了他的同款人生

所以,，抓住這一點,，即使不是奶茶，也還會有其他替代品會火,。

但這股火能持續(xù)多久,？大概還是要看各個玩家能否抓住年輕人的眼球,，各顯神通了,。

夢想開奶茶店？網(wǎng)上搜一點點加盟 出現(xiàn)27700000個結(jié)果 套路太多

都市快報記者江玥萬禺

最近,不管是刷朋友圈還是微博,到處是奶茶店加盟信息:“低成本進入,享高昂利潤,無憂就能成功創(chuàng)業(yè),?！蔽陌缚粗ξ说?也給了想要賺錢的人不少希望。

而心思縝密的杭州市民梁先生這幾天也在網(wǎng)上意外發(fā)現(xiàn),同時有三家一點點奶茶門店發(fā)布轉(zhuǎn)讓的消息,。

一邊是鋪天蓋地的奶茶加盟廣告,一邊散布著奶茶門店轉(zhuǎn)讓消息,這背后僅是簡單的開業(yè)和關(guān)店邏輯,還是藏著什么不一般的秘密?

魚龍混雜的網(wǎng)上

冒牌加盟信息

我先在網(wǎng)上搜索了一下一點點奶茶加盟,。結(jié)果在搜索引擎上出現(xiàn)了約27700000個結(jié)果。

但定睛一看,雖然是打著看似相同的加盟旗號,卻在字體,、LOGO的仔細(xì)對比下均顯不同,。比如網(wǎng)頁上出現(xiàn)的“愛你多1點點”、1點點“總部”加盟中心,、快樂1點點全球指定招商網(wǎng)等山寨釣魚品牌,。

其中,除了保留抄襲中間主體的LOGO大體樣式外,“愛你多”“總部”和“快樂”都用上了較小的字體,不細(xì)看都不太能注意到,。而鏈接下方的簡介,用的幾乎都是以下的套路:“正宗臺灣奶茶5W起加盟,1-2人操作,免培訓(xùn)費,免考察費,免店面設(shè)計費,全方位指導(dǎo)。奶茶加盟,成熟運營團隊管理經(jīng)驗,全程開店營業(yè)+選址+培訓(xùn),一站式幫忙搞定……”看起來只要投入點加盟費,其他便可信手拈來,。

要是跟網(wǎng)頁上預(yù)留的聯(lián)絡(luò)方式取得聯(lián)系,沒幾句話后,對方還會跟你再推薦其他的山寨品牌,。

套路夠深

話術(shù)像是有專門的劇本臺詞

我打開了一個名為“快樂一點點”的網(wǎng)站,在網(wǎng)頁的左上方有一個輸入電話免費咨詢的按鈕,右下角有個彈窗,客服示意讓我輸入姓名、電話,、所在城市等信息,說是會發(fā)送合作費用,、加盟條件、成本利潤,、產(chǎn)品種類等詳細(xì)資料到我手機上,。

整個溝通過程下來,感覺像是在跟機器人聊天。因為不管我說什么,客服總是一句話,讓我把個人信息給她,她上傳市場部,然后會有創(chuàng)業(yè)顧問給我詳細(xì)介紹項目,。

在我填寫好資料大約10分鐘后,手機上顯示有一個廣州的來電,。接通后,對方表示正是奶茶加盟的“創(chuàng)業(yè)顧問”,姓劉。

“不好意思,因為目前咨詢的量比較大,所以晚了幾分鐘給您回電,?！眲?chuàng)業(yè)顧問先在心理戰(zhàn)術(shù)上來了個鋪墊和下馬威,言下之意是加盟隊伍很火爆,咨詢也要排隊的意思。

我直接咨詢了她關(guān)于一點點加盟的事情,。這次,她又給了我一顆定心丸,告訴我開奶茶店不需要太多行業(yè)經(jīng)驗,零基礎(chǔ)也可以入門,而且是成本低,、利潤高的好事,基本上利潤在50%-70%。又問了我想要加盟的區(qū)域在哪里,有多少預(yù)算等問題,。

接著,又上演了一套“太極”打法的套路,。電話那頭在查詢后告知,目前杭州區(qū)域的門店都已經(jīng)飽和了,并且表示如要加盟該品牌費用較高。比如說需要5.25萬元的加盟費3萬元的保證金,用于品牌授權(quán),需要在三年后歸還裝修費用10萬-15萬元,會派專門的裝修團隊,不用自己操心還有設(shè)備器材9萬元原材料費用3.7萬-5.5萬元員工培訓(xùn)費1萬-1.5萬元,?？傊?全部籠統(tǒng)算下來,前期總共要接近40萬元的投資。而這筆費用里,還不含店面的租金,。加盟方需要再找一間20平方米左右的門店,招聘2-4名員工,。

創(chuàng)業(yè)顧問介紹了之前加盟方的成功案例。說杭州某條路上的奶茶門店,每天有1.3萬元的營業(yè)額,一年就能回本,。

說著說著,對方開始調(diào)轉(zhuǎn)槍頭,重點也隨之浮出了水面,。“如果您覺得這個品牌的費用太貴的話,其實我還可以推薦另外一個我們正在做的奶茶品牌,?！?/p>

在接下去的大部分通話時間里,這位“創(chuàng)業(yè)顧問”都在為我介紹某茶的品牌背書。在海外市場已經(jīng)有100多家門店,泰國,、新加坡,、馬來西亞都有,還和央視合作,廣告已經(jīng)在排期了,開店之后也會有人幫忙造勢。說到雖然在國內(nèi)還沒有實體店,但全職太太王女士已經(jīng)花了80萬-100萬元代理杭州的某個區(qū)域。還說很多人因為不符合某點點的加盟條件,都選擇加盟了這個新項目……總體預(yù)算只要15萬元,是剛才我詢問的40萬里的4成還不到,。您還猶豫什么?

這其中的話術(shù),一環(huán)套一環(huán),像是有臺詞劇本似的,。

發(fā)布的奶茶門店轉(zhuǎn)讓信息

也是“釣魚”的

再回到最開始我們說到的,除了網(wǎng)上的各奶茶加盟平臺外,發(fā)布的奶茶門店轉(zhuǎn)讓信息,也有可能是“釣魚”的。

梁先生的朋友朱小姐一直有著開奶茶店的夢想,她說其實早就在杭城大街小巷里留意合適的店面,想著實現(xiàn)一下夢想,。但是她嘗試過按照聯(lián)系電話打過去,遭遇的也是和上述類似的套路,。

對方首先會對她進行探底,因為會選擇打電話過去詢問門店租金的,多半是有意向想要開奶茶店的人。在聊過關(guān)于店面的面積,、租金,、轉(zhuǎn)讓費問題之后,對方便會詢問是打算開什么品牌的奶茶店,說他自己是因為要回老家或者其他原因不愿繼續(xù),但是手上有奶茶品牌資源可以幫忙對接。接下去,又是差不多的推薦話術(shù)再上演一遍,。

長江后浪推前浪

前浪死在沙灘上

杭州奶茶江湖水很深

如今市面上奶茶的公司主要分自營,、加盟和資本方進入這幾種模式,比如杭州老底子的奶茶品牌曉麟,只做自營有資本方介入的目前是喜茶、奈雪的茶,、樂樂茶和瑞幸等品牌,。其余市面上的多達幾十種奶茶品牌,幾乎都是可接受加盟的。

大家在網(wǎng)上看到的知名奶茶品牌,其實多半是假冒的,。不少就是這些“資深客服”“創(chuàng)業(yè)顧問”所在公司自創(chuàng)的品牌,。雖然對于加盟方而言,賺錢虧本的都有,但說白點,對于這些公司來說,除了研發(fā)品牌的各項成本外,運作起來了就能來“割韭菜”了。

常規(guī)“割”法主要靠收取加盟費和物料費,一家收取5萬到8萬,一年收一兩百家,收入就已經(jīng)很可觀了,。而就算這個品牌倒了,也不意味著公司不行了,可以繼續(xù)開發(fā)新的品牌,。在奶茶江湖里,奉行的一直是長江后浪推前浪,一旦前浪死在了沙灘上,還是有后來者的品牌,進行新一輪韭菜培養(yǎng),并向二、三線城市,甚至四線,、五線城市蔓延,。

開奶茶店

到底賺不賺錢

壓力大不大

在杭州開奶茶店賺不賺錢,競爭壓力大不大呢?聽說蕭山有個代理,早年靠奶茶發(fā)家買了保時捷換了房,成了那片區(qū)域的“奶茶大亨”,但實際上這樣的成功案例尚屬少數(shù)。多的是默默退出奶茶江湖的人,。

2012年,在浙江大學(xué)玉泉校區(qū)附近曾開過一家奶茶店的小安,向我倒了一肚子苦水,。

7年前,雖然那時候以一點點、都可為代表的品牌奶茶店還沒有開到玉泉,不過,奶茶店開張還沒到3個月,小安和合伙人就感覺到了周邊其他奶茶店給自己小店帶來的殘酷碾軋,。

“我們開的這家店是避風(fēng)塘轉(zhuǎn)讓的,。”曾在奶茶店做過“學(xué)徒”的小安熟悉制作奶茶的一系列流程工藝,可是,等到自己真正開店了,原本信心滿滿的小安卻沒了自信,?！半m然我們原料都堅持買最好的,也在積極研發(fā)新品,剛開始也確實能做到收支平衡,可是后來,奶茶店就一路走下坡,越做越差,?！?/p>

小安分析,大家不到他店里買奶茶,最大的原因可能和他店鋪的裝修風(fēng)格有關(guān)系。

“開店的時候剛畢業(yè),手頭上沒多少錢,裝修這塊基本沒花錢,?！毙“渤姓J(rèn),自己的店面確實寒酸。“地理位置不理想是一方面,一到晚上,其他奶茶店都燈火通明,我們店因為裝修老舊,路過的基本看不到,?！?000元一個月的房租,再加上奶茶賣不出去,而原料要一直保持新鮮,做到后來,“破罐子破摔”的小安和合伙人又陸續(xù)在奶茶店賣起了甜品和涼皮,可店里的生意還是不見起色。

隨著玉泉附近的奶茶店越來越多,最后,沒到1年,小安的奶茶店宣布“破產(chǎn)”,?！白詈笠凰?賠了將近4萬塊錢?！?/p>

本土奶茶

從自營,、加盟又回歸自營

杭州的奶茶江湖,在這二十幾年的歷程中,可謂走過了一條富有時代感的路。在此奉上杭州奶茶簡史,。

杭州奶茶簡史

時期一:1996年—1998年

(由早期路邊攤奶茶開始延伸到店面式型態(tài))

代表品牌:麥田村,、快可立、避風(fēng)塘,、仙蹤林

時期二:1998年

(品牌奶茶在杭州開始出現(xiàn))

代表品牌:臺灣123萬兔速麗奶茶(當(dāng)年就要5塊錢一杯)杭州曉麟奶茶(主打2塊錢的泡沫奶茶/綠)

時期三:2000年后

(杭州奶茶品牌雨后春筍一樣冒出來,火得快,、死得也快)

代表品牌:茶風(fēng)暴、茶桔便,、黑瀧堂,、街客、蜜果,、果麥

時期四:2013年左右

(以直營+加盟為主要經(jīng)營模式的品牌奶茶店)

代表品牌:張阿姨奶茶,、甘茶度、貢茶,、都可,、大通冰室、一點點

時期五:2017年左右

(資本開始盯上看似不起眼的奶茶,類似星巴克一樣的復(fù)合式休閑飲品店成主流)

代表品牌:喜茶,、奈雪的茶,、樂樂茶、因味茶,、瑞幸小鹿茶

近年來,網(wǎng)紅奶茶品牌接連不斷出現(xiàn),奶茶爆品也呈現(xiàn)出“歲歲年年款不同”的現(xiàn)象,不過,說到杭州的奶茶品牌,繞不開的還是曉麟,。

早在很多人還不知道奶茶為何物的1998年,當(dāng)年20歲出頭、調(diào)酒師出身的張璘麟就開始在杭州街頭擺攤賣奶茶,。

“當(dāng)時在城站火車站我擺了快兩年的攤,攤位主打的就是2塊錢的泡沫奶茶,。”回憶起初創(chuàng)曉麟奶茶的那幾年,張璘麟的語氣中滿是自豪,?！半娨暸_偶然采訪我以后,曉麟一下子火了?！?/p>

因為那時候很多杭州人沒聽過也沒喝過奶茶,結(jié)束了在城站的“練攤”后,張璘麟在河坊街開的第一家曉麟奶茶店,生意比之前“打游擊”的時候還要好,。

趁著2004年杭州市支持下崗工人再創(chuàng)業(yè)的政策東風(fēng),曉麟作為對口支持企業(yè)后,很多下崗工人找到張璘麟,提出希望加盟曉麟。張璘麟也由此和加入的合作伙伴一起成立了專業(yè)的餐飲管理公司,曉麟奶茶店也開始了在杭州奶茶界“開疆拓土”的8年,從2004年的10多家,快速增長到了2012年的44家。

2012年,張璘麟和合伙人提出了3年百店的目標(biāo),個人出資300多萬元,以當(dāng)年每個月開2家店的速度急速擴張,。然而,隨著街客,、茶風(fēng)暴、都可等外來奶茶品牌持續(xù)涌入杭州市場,張璘麟逐漸感覺力不從心,。

“2014年底曉麟3年百店的計劃宣布破滅,很多店過完年就沒人開門,。”隨著曉麟奶茶的多家加盟店陸續(xù)出現(xiàn)員工服務(wù)態(tài)度不好,、店面衛(wèi)生不達標(biāo)的負(fù)面新聞,接下來的3年,張璘麟只能忍痛將效益不好的店面關(guān)掉,直到如今的13家直營店,。

“2006年曉麟最火的時候,慶春路的門店,一杯3塊錢的泡沫奶綠每天能賣出去2000多杯?！比欢?13年后,同樣是這家店,賣出去的杯數(shù)已經(jīng)變成了200杯,。“行業(yè)壟斷地位沒了以后,原來一頓飯二三十人搶著和你吃,現(xiàn)在有8個人和你吃就不錯了,?！睆埈U麟自嘲地說。

資本背后

杭州大街小巷奶茶店花樣翻新

實際上,從奶茶品牌一開始關(guān)注口味,到后來以都可,、黑瀧堂等奶茶品牌掀起外包裝及門店的潮酷設(shè)計風(fēng)潮,再到后來一點點以統(tǒng)一規(guī)范管理,讓杭州奶茶界品牌逐漸走向正規(guī)經(jīng)營,張璘麟和他的曉麟,可以說是見證了杭州奶茶歷史的“活化石”,。

作為杭州奶茶界的前輩,張璘麟一路看到了如今開遍杭州大街小巷的奶茶店花樣翻新?！跋裣膊?、奈雪的茶這種背后有資本助推,真的,有時候你不得不承認(rèn)資本的力量?！?/p>

前一段時間,也有投資機構(gòu)找到張璘麟,想和他達成合作,。“說可以給我投資300多萬,就是讓我作為一個IP形象,講曉麟奶茶的故事,?！睕]有多加考慮,張璘麟還是表示了拒絕?！坝酗L(fēng)口也罷,有投資也罷,我還是想踏踏實實經(jīng)營好曉麟剩下的13家直營店,做好杭州老底子奶茶,。”

同時,張璘麟也說到,“有時候你在微博里看到一點點在招加盟商,等你聯(lián)系對方以后,他就會一步步讓你加盟另外一個你聽都沒有聽說過的品牌,?！痹凇棒~兒”上鉤后,加盟費、保證金,、奶茶店設(shè)備,、原料、店鋪裝修費加起來就要好多錢,?？磥?“釣魚”的套路在業(yè)界已經(jīng)不再是秘密,。

在風(fēng)云變幻的奶茶江湖里,不乏成功者,也不乏隱退者,。和每個不同的奶茶爆品背后相同的是,或靠“野路子”發(fā)展起來的品牌,或依托資本投資,奶茶行業(yè)的“套路”同樣也是變化無窮,想進入者,需要多留一份心,。

喜茶背后的奶茶真相：一年新增企業(yè)2萬多家，90%都虧損

所有人都要不斷進化,、自我升級,，才能活下來。

文華商韜略三川

2010年4月6日,，北京中關(guān)村銀谷大廈,。雷軍帶著他的團隊，喝了小米粥,，開始“干革命”,。

誰也沒料到，雷軍的小米,，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來了一場“蝴蝶風(fēng)暴”,。

【奶茶300年】

從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個世紀(jì)的演變,。

1680年代,，英國皇室在喝下午茶時，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法,，一時風(fēng)靡英倫,，成了一種身份和地位的象征。

至今,，奶茶還有“伯爵奶茶”,、“皇室奶茶”的名稱存在。

后來,，英國殖民統(tǒng)治時期,，英式奶茶先傳入中國香港，再傳入中國臺灣,。

但奶茶真正開始在國內(nèi)走紅,，是在40年前。

1980年代,，臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品,，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎,。之后在一次內(nèi)部新飲品競賽中,，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店長將粉圓放入奶茶,，制成了珍珠奶茶,，結(jié)果大受好評,。

短短幾個月，春水堂的珍珠奶茶賣瘋了,。

隨后,，臺灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開始走進大陸街頭,。

1996年,，仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店，將珍珠奶茶,、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸,。90年代后期，C,、避風(fēng)塘,、大卡司、50嵐（一點點前身）等奶茶品牌,，很快開進了上海,、廣州、蘇州等城市,。

此時,，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外,，出現(xiàn)了椰果,、果醬等。獨立的奶茶店僅需3-5平米,，街邊攤也開始出現(xiàn),，經(jīng)營方式以外帶為主，價格在1-10元之間,。

雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳,、咖啡廳中的時髦飲品，但口味上沒什么改進,。

直到2004年,，85°C、快樂檸檬,、貢茶,、茶風(fēng)暴等品牌出現(xiàn)，推動奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變,。

在制作上,，奶茶開始以現(xiàn)場手搖的方式調(diào)制，用茶末,、茶渣制成基底茶,，再加入鮮奶等輔料,。這種制作方式，提升了口感,，增加了品類,。如快樂檸檬，推出了蛋糕奶茶,、盆栽奶茶,、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品,。

在包裝和營銷上,，奶茶品牌開始采用有辨識度的L和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等,，以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮,。

這一時期，是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規(guī)模擴張的新階段,。僅C,，2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場,，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式店鋪,，除了主營飲品外，還加入了甜品,、漢堡等小吃,。

奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競爭焦點，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類,。一時間,，香飄飄、優(yōu)樂美,、香約,、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn),，在得到消費者認(rèn)可的同時快速崛起,。

【新品牌崛起】

2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈,。雷軍帶著他的團隊,，喝了小米粥，開始“干革命”,。

誰也沒料到,，雷軍的小米，竟意外給中國奶茶業(yè)帶來一場“蝴蝶風(fēng)暴”,。

彼時,，90后的聶云宸大學(xué)剛畢業(yè),。他在廣州開了家手機店，每天忙著給客人免費越獄,、刷機,，好積攢人氣、多賣手機,。

但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機”的崛起,，橫行天下的山寨機，死得悄無聲息,；聶云宸的線下門店,，變得門可羅雀。

迫于生計,，2012年5月,，聶云宸關(guān)掉手機店，用賺來的20萬,，轉(zhuǎn)行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當(dāng)下估值160億的“喜茶”的前身,。

聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國，消費升級正推動奶茶市場規(guī)模成倍增長,。

喜茶之后,，2013-2016年間，奈雪的茶,、鹿角巷,、樂樂茶、茶顏悅色,、煮葉等新式茶飲品牌,，相繼崛起。

它們成長于大陸,，開始通過口感,、健康、時尚切入市場,，吸引年輕消費者,。在底茶萃取上，設(shè)備更專業(yè),，配料更新鮮,，多用低脂奶和新鮮水果。

像喜茶,，號稱堅持用100℃高溫水,，60秒高壓萃取，每個茶袋只用一次,；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”,，當(dāng)日沒賣完的軟歐包會直接銷毀,；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風(fēng)元素；煮葉更強調(diào)傳統(tǒng)茶葉原理的新式體現(xiàn),。

新式茶飲,，成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。市面上,，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價在15-36元之間,，遠高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價格接近,。

2016年,，凱度消費指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費者會對新鮮制作的飲料進行消費,，并對其價格并不敏感?，F(xiàn)制飲料的均價為15.2元,，是超市包裝飲料的4倍,。

舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌,。

相比以往,，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格更多樣,、更時尚,，北歐、工業(yè),、田園,、日式、中式各式風(fēng)格都有,。

深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店,，面積都高達1000平米，店中除了主營茶飲,、小吃,，還將品類擴充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒,、蛋糕等領(lǐng)域,，在增加店面收入的同時，大大提升了消費者粘性,。

這些網(wǎng)紅店,，甚至成為不少消費者擁有“特別經(jīng)歷”的場所。

除了旗艦店,，喜茶嘗試設(shè)計出各種風(fēng)格店面：有以黑色為主,、金色為輔的黑金店,，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店,，定位年輕女性,；也有與獨立設(shè)計師合作設(shè)計的DP店；還有含特別設(shè)計元素的茶空間店等,。

借助微信小程序和外賣,，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預(yù)定單和到店自取等方式,，大幅提升了店鋪坪效,。

新式茶飲的社交文化屬性更強。

對年輕人來說,，跟朋友出門,、逛街、買一杯新出的網(wǎng)紅奶茶,，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式,，即便是排長隊也心甘情愿。

為了方便女性消費者自拍,，奈雪的茶甚至把杯身設(shè)計得更纖細(xì),，便于單手持握。

這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營銷的原因,。

2017年,，喜茶多家門店一開張，就被爆上百人排隊7小時,，以及黃牛代排,、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息,，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,。

有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”,，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅決否認(rèn)：我們沒有做過這種事,。

不管起因如何，反正喜茶火了,！

于是,，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。

2016年,，劉強東和章澤天私人投資的因味茶,，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機，還請來了“最強大腦”王昱珩站臺。2023年,，快樂檸檬更與阿里合作,，在上海開出一家無人智慧奶茶店。

為盡可能的吸引消費者,，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快,，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線,；起名和配料也玩盡了花樣,，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓,、紅糖波霸臟臟茶等,，讓人忍不住一試。

新式茶飲在贏得消費者的同時,，再次引爆了奶茶行業(yè),。

2016-2023年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家,，翻了兩倍多,。

資本也在奶茶行業(yè)競相下注。2023-2023年,，奶茶行業(yè)投融資額近30億元,，騰訊、阿里,、IDG、峰瑞資本等競相入場,。2023年初,，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億,，令29歲的聶云宸身家達40億,；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。

奶茶行業(yè)的火爆,，還蔓延到了其它領(lǐng)域,。

呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶,；達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā),，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂,、奧雪,、德華等雪糕品牌，也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛多聯(lián)名,，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋,。

▲黑糖珍珠披薩

▲黑糖波波奶茶味冰淇淋

今年7月，連中醫(yī)藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店,，名為“知嘛健康”,，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡,，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥,。

【活不下去的“好買賣”】

奶茶生意持續(xù)火熱，是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣,。

一杯傳統(tǒng)奶茶,，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果,、芝士等配料的新式茶飲,，成本也只有10元。這意味著,，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間,。

不同的城市、地段,、消費水平,、店面規(guī)模，會導(dǎo)致奶茶店凈利潤的巨大差異,。但可供參考的是,，奈雪的茶曾公開表示，在早期的深圳店鋪,，客單價在40-50元之間,，月營業(yè)額接近300萬。

奶茶店的技術(shù),、資金門檻也不高,，是很多年輕人第一個創(chuàng)業(yè)項目。

但伴隨喜茶,、奈雪的茶等品牌茶飲的成功,，越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業(yè)。

開奶茶店主要有三種方式：直營,、加盟和代理,。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費和租金即可,，設(shè)備,、物料,、裝修、培訓(xùn)等費用甚至比前兩者都高,，原材料成本也會不斷上漲,。

奶茶制作也是看起來簡單、做好很復(fù)雜的事情,。每個流程,、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉,、水果和輔料,，如果配置比例不當(dāng)或物料不夠新鮮，都會影響口感,。比如,，喜茶就要求加盟店至少有10人運營，飲品質(zhì)量才有保障,。

即便奶茶店能在幾個月回本,，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流,，不斷推陳出新來吸引年輕人,。

不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局,，結(jié)果做了虧本買賣,。

2023年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重,，盈利的不到一成,。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2023年起,，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率,。

即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個大問題,。

以鹿角巷為例，2023年它僅有不到百家門店,，但山寨店過千家,。它們不但影響了原品牌的聲譽，還搶注商標(biāo),。鹿角巷耗時兩年,，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo),。

不過,，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過多無法注冊,，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶,；答案茶也因無力對抗山寨，后改名為1314茶,。

新的競爭態(tài)勢下,，所有人都要不斷進化、自我升級,，才能活下來,。

2023年，快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示,，快樂檸檬沒有成功,，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競爭越來越激烈,。為了提升業(yè)績,，快樂檸檬不但把用了12年的L換了，對包裝和產(chǎn)品也進行了升級,。

在C奶茶今年更新的制作流程中,，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋,、浪菁,、炒茶、揉碾,、干燥等,。

深耕臺灣當(dāng)?shù)厥袌龅拇核茫瑸榱嗽诳诟蟹矫姹３指偁幜?，僅用本地最好的牛奶,，珍珠煮過3小時即丟棄，用折光儀測試奶茶甜度是否合適,；新員工培訓(xùn)更不惜耗時6個月,，只為選出真正喜愛奶茶文化的人。

要做好奶茶生意,，越來越不容易,。

【新挑戰(zhàn)和老出路】

奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因,。但在健康消費大趨勢下,，年輕人越來越注重養(yǎng)生。

這對奶茶業(yè)可能不是一個好消息,。

2017年,，上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報告,，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂,。

如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲,，用甜菊糖等代糖代替砂糖,。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量僅為蔗糖的1/300,。雖是如此,，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸,、果醬中的含糖量依然不少,。

除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo),、非法使用食品添加劑,、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。

如今,，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和,，開始向三四線城市和海外市場拓展。據(jù)招商證券報告,，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和,，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%,。

但下沉市場客單價低,，高端新式茶飲賣不上價，如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰(zhàn),。

為打入下沉市場,，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價在6-16元之間,；奈雪的茶則通過營造更強社交空間的“BBB奈雪酒屋”,，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛社交的城市消費者,。

▲BBB奈雪酒屋

平價新式茶飲,，雖然讓下沉市場消費者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán),。況且一點點、C,、快樂檸檬等,，本來就在下沉市場打拼多年,，要拓展生存空間并非易事。

但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化,，迎合當(dāng)?shù)叵M者,。比如，四川人嗜辣好酒,，喜茶就在成都開出一家黑金店,，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒,。在長沙,，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品,。

新式茶飲,，看上去市場空間廣大。

36氪研究院發(fā)布的《2023新式茶飲白皮書》預(yù)估,，2023年中國茶飲市場總規(guī)模突破4000億,，是咖啡市場的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細(xì)看：這個4000億,，實為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷售總額,。

而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2023奶茶行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)是，中國奶茶市場容量為986億,，尚不足千億,。

究竟是看好未來的空間，還是當(dāng)下的瓶頸,，取決于你究竟是樂觀主義者,，還是悲觀主義者。

而珍珠奶茶的鼻祖,、臺灣春水堂老板劉漢介,，反倒成了行業(yè)的另類。他從業(yè)近40年,，門店50家,，不管寰球經(jīng)濟起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶,。連競爭對手進店當(dāng)臥底,，最后都被他的愛茶之心折服。

這里沒有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話,，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新,，走百年,，用調(diào)和,，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會追根溯源地來到這里,。

參考資料：

1,、《ThOiifBTwihChShiT》TiwS

2,、《快樂檸檬創(chuàng)始人深度解讀：茶飲業(yè)30年的蛻變與革新》騰訊新聞

3,、《年內(nèi)新增奶茶企業(yè)23664家，盈利者或不到一成》證券日報

4,、《對話喜茶創(chuàng)始人：排隊問題是發(fā)展中的陣痛》i黑馬

5,、《2023新式茶飲白皮書》36氪

6,、《2023奶茶行業(yè)發(fā)展報告》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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