又一大牌涼了？一年虧損幾千萬(wàn),，股東要賣光股票,，加盟店欠債跑路

上周，A股上市公司全聚德的第二大股東,、持股5.63%的IDG公開喊話,，說(shuō)要在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)賣光手上的股票。

實(shí)際上,，今年年初,，IDG就說(shuō)過(guò)要賣光手上的全聚德股票，但到現(xiàn)在只賣了一丁點(diǎn),，占全聚德總股本的0.24%,。

自家股東拋售股票離開的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)全聚德未來(lái)的看衰,。

全聚德是2009年上市的,，一直到2012年，無(wú)論業(yè)績(jī)還是股價(jià)都十分風(fēng)光,。

然而,，之后六年，全聚德的收入和利潤(rùn)都原地踏步,。在收入遲遲無(wú)法突破20億大關(guān)的同時(shí),，全聚德的股價(jià)力不從心，一泄如注,，相比最高峰時(shí)跌去83%,。

最致命的是，作為一家餐飲企業(yè),，全聚德被眾多食客吐槽難吃,、服務(wù)差,。高昂的價(jià)格,，沒有換來(lái)高質(zhì)量的就餐體驗(yàn)。

在大眾點(diǎn)評(píng)上,，全聚德的餐廳基本處于三星至四星之間，評(píng)價(jià)一般,。

相比之下，同樣以烤鴨為招牌的“大董”餐廳擁有更好的口碑,。

成長(zhǎng)沒有捷徑前不久,，網(wǎng)友@分享了一個(gè)關(guān)于特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的故事：

2014年4月,，馬斯克首次來(lái)中國(guó),，我通過(guò)關(guān)系爭(zhēng)取到和他單獨(dú)面談30分鐘的機(jī)會(huì),，見面前了解到特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)最大的困難是建立公共充電站。我認(rèn)識(shí)中石化的高管,，中石化愿意將旗下500個(gè)最好的加油站拿出來(lái)合作,，在加油站建立充電站,，加油站有場(chǎng)地、有電,、有服務(wù)……我覺得這個(gè)太棒了,。

我見到馬斯克后，寒暄兩句后問(wèn)他是不是焦慮公共充電站的建設(shè),。他說(shuō)是,，我準(zhǔn)備說(shuō)出我的牛逼方案,，剛剛說(shuō)到中石化,，馬斯克立即叫停我,，“特斯拉的使命是讓世界擺脫對(duì)化石燃料的依賴,，和石化公司的合作是捷徑，我沒興趣,。”

原本30分鐘的交流,，只進(jìn)行了5分鐘,。我記住了真牛逼的人對(duì)捷徑不屑一顧,。

無(wú)論個(gè)人還是公司，成長(zhǎng)都沒有捷徑,。那些走捷徑的人,，短期來(lái)看獲得了成功，但最后都走了彎路,。

全聚德在2012年遭遇拐點(diǎn),，就是因?yàn)樽吡私輳健?/p>

捷徑一：依賴公務(wù)消費(fèi)

2012年，“中央八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái),，限制公務(wù)消費(fèi),。全國(guó)中高端餐飲由此遭受重創(chuàng)，湘鄂情,、俏江南等餐廳的生意一落千丈,，掙扎幾年后黯然退出餐飲江湖。

2015年初,，馬云在達(dá)沃斯論壇說(shuō)：“如果一家企業(yè)只想賺政府的錢,，那這一定是家垃圾企業(yè)?！?/p>

公務(wù)消費(fèi)花的不是自己兜里的錢,，表面上利潤(rùn)很高，實(shí)際上不是真實(shí)需求,，是泡沫,，終究會(huì)被戳破。

做生意依賴這種偽需求,，終有一天要完蛋,。湘鄂情、俏江南就是明證,。

全聚德幸運(yùn)的地方在于,，它擁有一塊154年的金漆招牌。

所謂“不到長(zhǎng)城非好漢”,，對(duì)外地游客來(lái)說(shuō),，去北京必須得嘗嘗烤鴨。而一提起北京烤鴨,，全聚德是很多游客的第一選擇,。這點(diǎn)從全聚德門店集中在游客常去的北京地段就能看出來(lái)。

在公務(wù)消費(fèi)被限制之后，游客消費(fèi)支撐起了全聚德的收入,。但是,，這種支撐僅僅是維持原地踏步而已，想要進(jìn)一步發(fā)展是沒戲了,。

2013年,，禽流感爆發(fā)，雪上加霜,，全聚德虧損3000萬(wàn),。

捷徑二：吃老本，不創(chuàng)新

烤鴨市場(chǎng)上,，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō),，北京目前賣烤鴨的店有6000多家,，知名的有大董、大鴨梨,、便宜坊,、四季民福等。

同樣定位中高端的大董,，可以說(shuō)是全聚德最大對(duì)手,。

口味上，大董創(chuàng)造出的“酥不膩”烤鴨皮脆肉嫩,，吃起來(lái)一點(diǎn)也不肥膩,。

體驗(yàn)上，大董非常注重餐廳氛圍,、菜品創(chuàng)意和器皿搭配,，用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)就是有逼格，雖然貴,，但讓人感覺這錢花得值,。

相比之下，近幾年,，全聚德砸在菜品創(chuàng)新和店面升級(jí)上的錢并不多,，店面環(huán)境給人“暮氣沉沉”的感覺，不得年輕人的歡心,。

很多人都知道,，全聚德的烤鴨上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì),、APEC會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)的餐桌,；但很少人知道，大董的光環(huán)同樣耀眼。

美國(guó)前第一夫人米歇爾在大董辦過(guò)家宴,；日本駐華大使指定它為宴會(huì)餐廳,；英國(guó)駐華使館指定它為接待英國(guó)來(lái)華貴賓的特色餐館；還有國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇,，吃完大董烤鴨后揮筆寫下——“這里的烤鴨可以拿一塊金牌”,。

提起烤鴨，食客們第一個(gè)想起的不再只有全聚德,。

捷徑三：依賴資本擴(kuò)張,，忽視組織能力

一個(gè)組織的能力，我覺得包括兩方面,，制度和人才,。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，全聚德的開店策略都是直營(yíng)與加盟并行,。管理加盟店一直是餐飲零售業(yè)的難題,，不然海底撈也不會(huì)堅(jiān)持所有店鋪?zhàn)誀I(yíng)。

多年來(lái),，全聚德一直沒管理好加盟店,，一方面食客吐槽在外地吃到的烤鴨每次都是不同味道，而且服務(wù)員態(tài)度差,，就餐體驗(yàn)糟糕,。

另一方面，無(wú)論直營(yíng)還是加盟,，全聚德都沒有指導(dǎo)外地門店做好經(jīng)營(yíng),。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全聚德多家長(zhǎng)年虧損的店鋪如沈陽(yáng)店,、青島店,、鄭州店等，全都在北京以外,。2017年,，無(wú)錫加盟店的老板甚至因欠債而跑路。

北京之外很難控制菜品口味,，外地店無(wú)法維持烤鴨口味一致,，癥結(jié)很可能在于烤鴨師傅的流失。

中餐非常依賴廚師,，烤鴨同樣考驗(yàn)師傅的手藝,。經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅在烤鴨行業(yè)是非常吃香的，因此其它餐廳常常會(huì)重金挖走全聚德的烤鴨師傅,。

一位在全聚德北京加盟店的烤鴨師傅接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)爆料：有經(jīng)驗(yàn)的師傅,，目前在全聚德的月收入只有7000多塊；而其它烤鴨店如大董，則會(huì)給10000塊以上,。不少烤鴨師傅因此跳槽,。

經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅離開，自然影響烤鴨的口味,。

諷刺的是,，烤鴨師傅拿著低收入，而全聚德的高管卻工資大漲,。今年上半年,，全聚德關(guān)鍵管理人員（董事、監(jiān)事及高級(jí)管理人員）的薪酬相比2015年上半年漲了60.21%,！

公司業(yè)績(jī)沒起色,，高管還能加工資，佩服,！

沒有建立起良好的制度,，又留不住掌握手藝的人才，全聚德的業(yè)績(jī)?cè)趺纯赡茉鲩L(zhǎng),。

聰明人都在用笨辦法曾經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者去問(wèn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文,，問(wèn)他怎么做新業(yè)務(wù),，王慧文的回答是：“不要做新業(yè)務(wù)?！?/p>

在王慧文看來(lái)——

組織做新業(yè)務(wù)本質(zhì)上是組織能力的溢出,。當(dāng)企業(yè)做一個(gè)業(yè)務(wù)也好，做多個(gè)業(yè)務(wù)也好,，做一段時(shí)間以后你的組織能力已經(jīng)可以把這個(gè)業(yè)務(wù)做得很好了,，但同時(shí)組織能力還有剩余，你可以做一些新業(yè)務(wù),。

當(dāng)然組織能力的溢出由多方面導(dǎo)致,，有可能因?yàn)槿瞬诺呐囵B(yǎng)，也有可能因?yàn)楣酒脚_(tái)化體系建得好,、平臺(tái)化工具建得好,，所以這些都可能導(dǎo)致你的能力溢出。

這些組織能力的溢出,，才能保證一個(gè)企業(yè)在新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)能抓住,。

……

當(dāng)一個(gè)行業(yè)處在市場(chǎng)紅利、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的環(huán)境里面,，大家在組織建設(shè)上常常是非常落后的,。常常是組織建設(shè)很差、業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，大家以為自己很牛,，加薪,、上市。

等市場(chǎng)環(huán)境變差,，那些飄飄然的公司就會(huì)摔得很慘,。

前兩年，當(dāng)美團(tuán),、百度,、餓了么等外賣集合平臺(tái)群雄逐鹿的時(shí)候，全聚德試過(guò)自己做外賣,，自己搭建外賣平臺(tái)自己配送,，結(jié)果做了一年多虧損近1600萬(wàn)，不得不關(guān)掉,。

全聚德外賣

全聚德做外賣之所以失敗,，原因有很多，譬如送餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)令烤鴨口感變差,；譬如高價(jià)格卻缺少相應(yīng)的服務(wù)和體驗(yàn),；譬如獲客成本太高，拼不過(guò)美團(tuán)等外賣集合平臺(tái),；又譬如吃烤鴨是低頻需求,，沒人會(huì)頓頓吃烤鴨，專門搭建配送網(wǎng)絡(luò)不劃算,。

但歸根究底,，還是王慧文所說(shuō)的，是組織能力不行,。

全聚德連主業(yè)（餐廳）都沒做好做透,，就分心去做外賣，做得好才奇怪呢,。

中式正餐講究烹飪,，非常考驗(yàn)廚師的個(gè)人能力,，因此很難標(biāo)準(zhǔn)化,。標(biāo)準(zhǔn)化難，就很難大規(guī)?？焖?gòu)?fù)制擴(kuò)張,，從上市到現(xiàn)在，全聚德平均每年新開的店只有4家,。

業(yè)績(jī)停滯,，轉(zhuǎn)型失敗,，全聚德的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)陷入了泥潭。但創(chuàng)業(yè)做生意從來(lái)沒有一帆風(fēng)順的,，只要不下牌桌,，就仍然有機(jī)會(huì)。

全聚德外賣

分析過(guò)陷入困境的原因后,，全聚德已經(jīng)做出改變,。

首先是店面小型化，減少菜量,，提高坪效,。以前開新店，動(dòng)不動(dòng)就幾千平米的大店,，現(xiàn)在已經(jīng)不這么干了,，新店基本在1000平米以下。

其次是加強(qiáng)管理,，擴(kuò)張策略從直營(yíng)與加盟并行變成以直營(yíng)為主,。

另外，全聚德重新修訂了《特許經(jīng)營(yíng)合同》,，不再續(xù)簽不達(dá)標(biāo)的加盟企業(yè),，而且去年按新標(biāo)準(zhǔn)關(guān)掉了4家不合格的加盟店。

第三,，為了留住烤鴨師傅等人才,，改革實(shí)行浮動(dòng)工資制，提高師傅收入,。

為了傳承好烤鴨的手藝，雖然全聚德用的仍是師徒制,，但現(xiàn)在已經(jīng)是由人事部門統(tǒng)一制定培訓(xùn)計(jì)劃,，有考核，有津貼,。

為了重新崛起,，全聚德做了很多，但未來(lái)能不能再現(xiàn)輝煌,，仍需時(shí)間給出答案,。

什么是笨方法？

從產(chǎn)品,、服務(wù),、制度等方面修煉好“內(nèi)功”，風(fēng)口來(lái)了可以飛上天,，風(fēng)口消失仍能保持自己的節(jié)奏前進(jìn),。

這才是聰明人的做法,。

那些主業(yè)做不好、老想著做新業(yè)務(wù)多元化的公司,，最終都會(huì)大吃苦頭,。

正如鏈家董事長(zhǎng)左暉所說(shuō)：“長(zhǎng)久來(lái)看，所有優(yōu)秀的組織其實(shí)都是這樣,，懂得放棄短期看起來(lái)不錯(cuò)的事情,，而去做長(zhǎng)期有價(jià)值的事情?！?/p>

*本文原創(chuàng)自派代網(wǎng),，作者一路順豐，內(nèi)容僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表派代網(wǎng)立場(chǎng),。

曼哈頓大董烤鴨店申請(qǐng)破產(chǎn)

圖為大董烤鴨店破產(chǎn)前在布萊恩公園的店面內(nèi)部和露天酒吧。另為申請(qǐng)破產(chǎn)后的店面外景,。（圖均管黎明攝）

【僑報(bào)記者管黎明1月10日紐約報(bào)道】開業(yè)兩年的曼哈頓中城大董烤鴨店于去年11月13日向紐約南區(qū)聯(lián)邦破產(chǎn)法庭遞交Ch11破產(chǎn)申請(qǐng),，目前公司股東及債權(quán)人正在法院主導(dǎo)下進(jìn)行清算，并將于本月17日在布萊恩公園3號(hào)的餐廳舊址進(jìn)行部分資產(chǎn)的拍賣,。有意競(jìng)標(biāo)者須于本月15日之前根據(jù)法院確立的程序提交競(jìng)標(biāo)申請(qǐng),。

被譽(yù)為北京“餐飲奇才”的大董烤鴨店創(chuàng)辦人董振祥原本有志于將烤鴨店的“中國(guó)味道”(fChi)帶到紐約來(lái)，并聯(lián)手另外幾方投資人在2017年投入1250萬(wàn)美元的初始資金,，租下42街布萊恩公園3號(hào)大樓的兩層樓面,，共計(jì)17,500尺，將其打造為大董烤鴨店的首家美國(guó)分店,。

董振祥的北京大董烤鴨店在新店中占有57.34%的多數(shù)股份,，另有GiBM占股12.34%,，ChBih占股10.52%,，TiFx3占股5.88%,，ThTTOBPk占股4.92%,，TiFx9和Zi分別占股4.50%,。餐廳開業(yè)后不斷有新投資者加盟,，至破產(chǎn)前累計(jì)投資達(dá)到2780萬(wàn)美元,。

根據(jù)公司CEO及法人代表劉瀟喆向法庭的陳述,，董振祥當(dāng)初的遠(yuǎn)大理想很快被證明過(guò)于樂(lè)觀,。盡管餐廳開業(yè)時(shí)客人的預(yù)訂已經(jīng)延續(xù)到了第二年,，董振祥本人也將公司最有經(jīng)驗(yàn)的廚師調(diào)到紐約來(lái)，并要求餐廳不計(jì)成本,，選用最好的食材,，但卻未能獲得食客和各類餐飲雜志的好評(píng)，甚至有《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約》雜志給了餐廳“零”顆星的評(píng)價(jià),。

在紐約多家著名餐廳如LCi,、FS等先后倒閉的市場(chǎng)環(huán)境下,，一心想顛覆廉價(jià)中餐形象的大董紐約店在開業(yè)短短9個(gè)月之后，便出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī),，幾乎無(wú)力支付員工薪水,。而后不久，近150名員工中許多人出于對(duì)公司支付能力的擔(dān)憂而紛紛離職,。餐廳在支付租金方面也面臨挑戰(zhàn),。當(dāng)初餐廳與大樓業(yè)主簽下15年租約，頭五年每年租金為215萬(wàn)美元,，第二個(gè)五年將漲至每年242萬(wàn)美元,，第三個(gè)五年為272萬(wàn)美元，但餐廳在2023年8月最后一次支付租金后,，第二年遭到業(yè)主催租,，如今面臨超過(guò)200萬(wàn)美元的租金糾紛，以及紐約州稅務(wù)廳要求補(bǔ)繳近50萬(wàn)美元稅款,。與此同時(shí),，董振祥本人也在失望之余完全放棄了對(duì)餐廳的參與。

根據(jù)該公司提交的統(tǒng)計(jì),，公司至破產(chǎn)前剩余資產(chǎn)390萬(wàn)美元,，各類債務(wù)總額為1230萬(wàn)美元，包括租金和對(duì)各家供貨商的欠款,。但公司沒有銀行貸款,。

過(guò)去20年以PChR連鎖店在全美著稱的湖北籍華人移民廚師張鵬亮，在大董開業(yè)之初曾在社交媒體發(fā)文,，稱大董的運(yùn)作理念令他“實(shí)在看不懂”,。這篇文章近日又被眾多社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。張鵬亮在文中分析稱,，“大董的前期投資超過(guò)了一千五百萬(wàn)美元,，有的說(shuō)超過(guò)了三千萬(wàn)；年房租近240萬(wàn),，每月僅僅房租在20萬(wàn)左右。按照餐廳經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)規(guī)劃,，房租不能超過(guò)營(yíng)業(yè)額的10%,，大董每月的營(yíng)業(yè)額必須達(dá)到200萬(wàn)以上，全年達(dá)2400萬(wàn)以上,。這樣的中餐廳,，據(jù)我所知，美國(guó)目前還沒有一家,。鑒于前面所說(shuō)的高端中餐在美國(guó)主流消費(fèi)中的(低)接受度,，我認(rèn)為對(duì)大董來(lái)說(shuō)這是不可能完成的任務(wù),。要么缺乏這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，即便有這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ),，其人工也做不了這樣的生意,。所以，我對(duì)大董想收回投資,，甚是悲觀,。”

而根據(jù)大董在破產(chǎn)文件中提交的數(shù)字,，該餐廳在2023年感恩節(jié)期間(11月中至12月中)的營(yíng)業(yè)額,，總計(jì)為27.1萬(wàn)美元。

大董烤鴨店在北京和上海等地?fù)碛薪?0家分店,。董振祥本人也在中國(guó)烹飪行業(yè)有著很高的聲譽(yù),，同時(shí)他也是中國(guó)餐飲界唯一一位獲得MBA學(xué)位的廚師兼餐飲管理者。大董烤鴨在烹飪工藝上較傳統(tǒng)烤鴨有較大改變,，更強(qiáng)調(diào)健康飲食與創(chuàng)新,，近兩年并開始嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐”模式。

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從“烤鴨第一股”到“守現(xiàn)金流底線”全聚德做錯(cuò)了什么

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

每經(jīng)記者李詩(shī)琪每經(jīng)編輯湯輝

全聚德（002186,，SZ,；前收盤價(jià)10.69元）156歲了，卻很難拿出“156而已”的坦然,。

今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間,，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪北京全聚德門店，排隊(duì)等位,、食客滿堂,，好不熱鬧，疫情影響似已消散,。但全聚德北京前門店的員工李帥心中卻是五味雜陳,，“降薪是肯定的，很多員工春節(jié)后都沒有回來(lái)了,?！彼杂种埂?/p>

作為中華老字號(hào)和全球知名的烤鴨品牌,，A股“烤鴨第一股”全聚德正陷入一場(chǎng)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境,。上半年虧損近1.5億元，“守住現(xiàn)金流底線”的宣言凸顯了這家百年老店遇到的挑戰(zhàn),。

疫情暴露了全聚德在風(fēng)險(xiǎn)面前脆弱的商業(yè)護(hù)城河,。伴隨著國(guó)慶旅游旺季的到來(lái),，短暫的消費(fèi)復(fù)蘇似乎不能消除全聚德的積弊，餐廳忙碌的景象會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn),？回想餐廳在過(guò)去幾年的平淡經(jīng)營(yíng),，李帥不禁有一種“溫水煮青蛙”似的恍惚，“名氣的確是最大的,，但差評(píng)也是最多的”,。

近年來(lái)，在有關(guān)全聚德的熱點(diǎn)新聞下,，多數(shù)充斥著網(wǎng)友們有關(guān)其“消費(fèi)高”“服務(wù)差”“菜品陳舊”的吐槽,。在多次轉(zhuǎn)型嘗試無(wú)果而終之后，全聚德不得不公開承認(rèn),，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求,、創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類型單一,，流量連續(xù)下降,。從“烤鴨第一股”到“死守現(xiàn)金流底線”，全聚德做錯(cuò)了什么,？

老字號(hào)告急：取消服務(wù)費(fèi)后顧客抱怨少了品牌地位大不如前

隨著國(guó)內(nèi)疫情陰霾的逐漸消散,，餐飲行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇跡象在國(guó)慶黃金周已格外明顯。10月6日中午12點(diǎn),，北京前門大街的游客摩肩擦踵,。而作為昔日里訪京游客重要打卡地的全聚德前門店內(nèi)，十余桌食客正在焦急等待叫號(hào)用餐,。

餐廳的接待人員介紹,，在假期前幾日中午的用餐高峰期，排隊(duì)的食客甚至達(dá)到了七八十號(hào),。經(jīng)歷了疫情的洗禮之后,，對(duì)于全聚德前門店來(lái)說(shuō)，如此熱絡(luò)的場(chǎng)景實(shí)在“久違”,。

今年1月末,，正值疫情嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)期待多時(shí)的春節(jié)旺季瞬時(shí)化作泡影,，取而代之的是一場(chǎng)轟轟烈烈的自救行動(dòng),。作為中華老字號(hào)的全聚德，面對(duì)大量年夜飯預(yù)定的取消,，也開始在旗下多家餐廳前擺起“菜攤”，當(dāng)街出售蔬菜和雞鴨魚肉,。

高高在上的烤鴨老字號(hào)突然走進(jìn)市井,，這樣的行為一度拉近了全聚德和不少大眾消費(fèi)者的距離,。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，烤鴨一哥的“屈尊”實(shí)屬無(wú)奈之舉,，“現(xiàn)金流安全”已成為公司彼時(shí)最大的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。

今年7月，全聚德在回復(fù)深交所問(wèn)詢函時(shí)一度坦誠(chéng)展開自省,，其表示,，公司餐飲和食品板塊出現(xiàn)下滑，原因主要在于產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求,、創(chuàng)新不足,。與此同時(shí)，公司一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域,，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類型單一,，導(dǎo)致流量連續(xù)下降。

頂著疫情的壓力,，總經(jīng)理周延龍?jiān)诮衲贽r(nóng)歷六月初六的周年“敬匾”儀式上正式提出了對(duì)全聚德餐廳的三項(xiàng)改革策略：降菜價(jià),、取消服務(wù)費(fèi)、統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格和制作工藝,。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,，在全聚德旗下的幾家大型門店中，每餐收餐費(fèi)10%~15%“服務(wù)費(fèi)”的傳統(tǒng)由來(lái)已久,，也廣受詬病,。但對(duì)于該項(xiàng)收費(fèi)的緣由，就連全聚德的員工們也表示并不清楚,。

“反正一直都收的,，網(wǎng)上的差評(píng)也和這個(gè)（服務(wù)費(fèi)）有很大關(guān)系?！崩顜涍@樣說(shuō)道,，“取消服務(wù)費(fèi)以后，好像沒再接到什么說(shuō)服務(wù)不好的（投訴）舉動(dòng)了,?！?/p>

如果說(shuō)取消服務(wù)費(fèi)是“順應(yīng)民意”，那么降菜價(jià)則標(biāo)志著“高端鴨”全聚德向大眾化定位的再度發(fā)力,。全聚德北京雙井店的員工介紹,，公司旗下直營(yíng)門店的“貫標(biāo)菜”都是統(tǒng)一價(jià)格的，在改革策略實(shí)施以來(lái),，基本都降了10%以上,。例如原價(jià)每套300元出頭的精品烤鴨，現(xiàn)在已經(jīng)降至258元；以前40元出頭的家常菜,，現(xiàn)在基本在30元左右,。

自降身價(jià)、取消“小費(fèi)”后,，全聚德能否重新吸引消費(fèi)者的光臨,？短期內(nèi)，似乎難以看到肯定的答案,。至少,，從全國(guó)多家全聚德門店的員工視角，復(fù)蘇的跡象還遠(yuǎn)不夠明顯,。

根據(jù)李帥對(duì)所在餐廳經(jīng)營(yíng)的描述,，每年暑假本該是旺季，但其所在的前門店卻整體大不如前,。北京市場(chǎng)之外,，全聚德在山東一家加盟店的烤鴨師則表示，“去年8月份,，差不多每天能做四五十只鴨,，而今年受疫情影響，比去年少賣了一半多,?！?/p>

員工的體會(huì)或也直觀反映在公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)字上。根據(jù)全聚德的業(yè)績(jī)預(yù)期,，其在半年報(bào)中稱疫情的影響還將持續(xù),，前三季度凈利或?qū)⑼认禄?99.21%~442.18%，虧損將擴(kuò)大到1.8億~2.1億元,。

全聚德北京雙井店的員工介紹,，受疫情影響，公司餐廳直到今年5月才恢復(fù)堂食,?！靶輼I(yè)”期間，員工只能拿到微薄的基礎(chǔ)工資,，大家都有養(yǎng)家糊口的壓力,，沒有收入，不少人都撤了,。

眼下,，全聚德前門店終于再次人聲鼎沸，但餐廳受歡迎程度的下降依舊是不爭(zhēng)的事實(shí),。記者注意到,，在全聚德前門店幾百米外的一家四季民?？绝喌曛校粫r(shí)間段的等待食客是全聚德前門店的幾倍有余,。例如大董,、利群烤鴨店等品牌也都躍躍欲試，并成為不少年輕食客的消費(fèi)首選,。

在記者隨機(jī)采訪的幾組全聚德食客中，多數(shù)都是奔著其百年老字號(hào)的招牌慕名消費(fèi),，最終對(duì)用餐體驗(yàn)評(píng)價(jià)卻是參差不齊,。而李帥等員工或也心知肚明——依靠游客們的打卡式消費(fèi)，顯然不能長(zhǎng)期維持住餐廳的好生意,。

高光不再：從國(guó)宴餐桌到資本市場(chǎng)高速擴(kuò)張后“吃老本”

相比李帥等年輕在職員工,，老王則是一個(gè)將大半輩子都投入全聚德的“老資歷”。從1978年入職全聚德,，到2023年正式退休,，其記憶中留存更多的還是全聚德當(dāng)年的風(fēng)光。

“周總理最愛吃我們的鴨子,。國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)訪,，也是先爬長(zhǎng)城，再來(lái)吃烤鴨,?！崩贤踝孕诺鼗貞浀馈?jù)公司記錄,，周恩來(lái)總理曾經(jīng)用“全而無(wú)缺,，聚而不散，仁德至上”,，詮釋“全聚德”三字,。全聚德烤鴨亦多次登上國(guó)宴等高端外交場(chǎng)合。

1993年,，全聚德的北京前門,、和平門與王府井三家大店展開架構(gòu)合并，公司集團(tuán)化征程正式開啟,，其也在此期間迎來(lái)了公司發(fā)展史上至關(guān)重要的一位掌門人,、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)第六屆會(huì)長(zhǎng)姜俊賢。

在姜俊賢掌舵期間,，全聚德完成了組織結(jié)構(gòu)的幾次重大變化,，包括以定向募集方式設(shè)立成為股份有限公司（即當(dāng)前的全聚德前身）；增資擴(kuò)股后改制為國(guó)有獨(dú)資,；并迎來(lái)首旅集團(tuán)的股權(quán)收購(gòu)和控股,。

提起姜俊賢對(duì)全聚德的領(lǐng)導(dǎo)，老王接連稱贊：“他是個(gè)干實(shí)事的人，全聚德好多創(chuàng)新的東西都是他給做出來(lái)的,，比如說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化的食品廠,、要求連鎖化、成立配送中心等等,?！?/p>

正如老王所言，姜俊賢對(duì)全聚德更重要的改變或是將連鎖思維和品牌意識(shí)融入企業(yè),，而這一策略的結(jié)果便是帶領(lǐng)全聚德頑強(qiáng)沖進(jìn)了資本市場(chǎng),。

2003年起，經(jīng)歷一系列收購(gòu)和直營(yíng)擴(kuò)張,，全聚德旗下品牌陣營(yíng)和資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,，上市的條件也基本成熟。2007年11月20日,，姜俊賢在深交所敲響開市鐘,，143歲全聚德一躍成為老字號(hào)餐飲第一股。上市當(dāng)日,，公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)暴漲271.4%,。

按照招股說(shuō)明書，全聚德在上市之初曾計(jì)劃,，力爭(zhēng)三年內(nèi)各類連鎖企業(yè)超過(guò)100家,，其中直營(yíng)連鎖店占1/3左右。而通過(guò)橫向連鎖化,，縱向產(chǎn)業(yè)化,，物流配送縱橫連接，公司將形成覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)盈利模式,，發(fā)展成為全國(guó)最大的中式餐飲集團(tuán),。

全聚德的野心不容小覷，而初登A股后,，其也的確嘗到了資本的甜頭,，并迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的黃金五年。2012年,，公司營(yíng)業(yè)收入19.44億元,，凈利潤(rùn)達(dá)1.52億元，創(chuàng)全聚德至今為止的業(yè)績(jī)高點(diǎn),。同年,，公司在北京、上海,、重慶,、長(zhǎng)春等地?fù)碛小叭鄣隆逼放浦睜I(yíng)店24家,，旗下成員餐飲企業(yè)達(dá)94家。

但對(duì)于全聚德在發(fā)展初期的高速擴(kuò)張,，有業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了一定的擔(dān)憂,。快速擴(kuò)張導(dǎo)致的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)規(guī)模難以兩全,，或也成為其餐食服務(wù)逐漸與“老字號(hào)”名氣不對(duì)等的主要原因,。

黃記煌品牌創(chuàng)始人黃耕近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)便表示，從“基因”上來(lái)看,，老字號(hào)的匠心餐飲企業(yè)是不太適合規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的。像全聚德這類老字號(hào)品牌,，最重要的是傳統(tǒng)匠人的手藝傳承，但在其擴(kuò)張階段,，一代一代廚師的傳遞是很難做好的,，那么產(chǎn)品能否持續(xù)好吃就很難說(shuō)。

轉(zhuǎn)型掙扎：高端還是大眾漫長(zhǎng)試錯(cuò)直到錯(cuò)過(guò)

2011年初,，姜俊賢正式卸任全聚德董事長(zhǎng),，來(lái)自公司控股股東首旅集團(tuán)的總經(jīng)理助理王志強(qiáng)接棒上任。相比姜俊賢,，王志強(qiáng)同樣是一名熟稔資本運(yùn)作的干將,，并曾親自參與過(guò)海南南山、寧夏沙湖,、西單燕莎,、中旅信托等多個(gè)大型收購(gòu)重組項(xiàng)目。

王志強(qiáng)見證了全聚德業(yè)績(jī)的突破新高,，卻也在上任不久后遇到了公司上市以來(lái)的最大挑戰(zhàn),。由于限制“三公消費(fèi)”等一系列政策的密集出臺(tái)，2013年后,，國(guó)內(nèi)高端餐飲受到較大沖擊,。同年，全聚德的營(yíng)收,、凈利出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下滑,。自此，這家百年老字號(hào)的試錯(cuò)期緩慢展開,，公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期徘徊不前,。

高端餐飲紅利的消失，為全聚德帶來(lái)的第一個(gè)考驗(yàn)便是品牌定位的迷茫,。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》2014年初的報(bào)道,，在全聚德的年度股東大會(huì)上,，王志強(qiáng)多次強(qiáng)調(diào)全聚德要堅(jiān)持菜價(jià)中等偏上水平的高端定位，并向宴請(qǐng)轉(zhuǎn)型,。按照王志強(qiáng)的觀點(diǎn),，做大眾餐會(huì)犧牲利潤(rùn)，無(wú)法向股東交代,。

但一年過(guò)后,，全聚德的業(yè)績(jī)并無(wú)好轉(zhuǎn)跡象，公司也改口稱,，面對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升,，公司進(jìn)行了商業(yè)模式調(diào)整，發(fā)力門店資產(chǎn)小型化,、輕型化,。而經(jīng)歷幾年的探索，大眾化轉(zhuǎn)型已成為全聚德當(dāng)前最主要的變革方向,。

另一方面,，盡管擴(kuò)張策略仍在進(jìn)行，但自2013年以來(lái),，全聚德位于北京市場(chǎng)以外的重要子公司和參股公司,，不少出現(xiàn)了虧損。

值得注意的是,，在公司業(yè)績(jī)下滑之初,，王志強(qiáng)促成了全聚德和國(guó)際著名投資基金IDG資本的牽手，并引發(fā)業(yè)界對(duì)全聚德進(jìn)一步國(guó)際化,、市場(chǎng)化發(fā)展的希冀,。但就最終結(jié)果來(lái)看，卻是事與愿違,。

2014年,，IDG資本以2.5億元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)2534.4萬(wàn)股非公開發(fā)行股票，并成為全聚德的第二大股東,。據(jù)當(dāng)時(shí)資料,，募集資金將投入到公司旗下仿膳食品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、中央廚房建設(shè)項(xiàng)目,、上海武寧路店及華東區(qū)域總部建設(shè)項(xiàng)目和“京點(diǎn)食品”網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目等6個(gè)項(xiàng)目,。

但由于產(chǎn)權(quán)確認(rèn)和高端餐飲市場(chǎng)環(huán)境變化等原因，上述多個(gè)募資項(xiàng)目并未能順利進(jìn)行,。2023年1月末,，IDG資本無(wú)奈公布了對(duì)全聚德的清倉(cāng)減持計(jì)劃。截至目前,，其已多次減持全聚德,，并于今年半年報(bào)時(shí)消失在全聚德的前十大股東名單中,。

對(duì)于全聚德和IDG資本的短暫結(jié)緣，餐飲行業(yè)投資人,、餐飲O2O創(chuàng)始人羅華山分析道,，外界資本只是全聚德發(fā)展的助力，畢竟不是發(fā)動(dòng)機(jī),。企業(yè)的最終發(fā)展走向還是要看其掌舵人以及后面的大股東的決策,。所以即便IDG有更多的經(jīng)營(yíng)想法，但它的主動(dòng)性是很難發(fā)揮出來(lái)的,。

除了和IDG的牽手外,，同樣夭折的還有全聚德試水的自有外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體北京鴨哥科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱鴨哥科技），以及對(duì)中端大眾餐飲品牌湯城小廚的收購(gòu),。

鴨哥科技系全聚德與民營(yíng)資本在2015年末合作共同出資設(shè)立的公司,，曾力爭(zhēng)成為中國(guó)美食外賣電商第一品牌，但在2017年4月停止?fàn)I業(yè),。全聚德對(duì)此曾解釋,，鴨哥科技是與民營(yíng)企業(yè)合作進(jìn)行創(chuàng)新的一種嘗試，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與餐飲結(jié)合的實(shí)踐探索,。但經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，由于多種因素的影響,，未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期,。

對(duì)于湯城小廚品牌，全聚德在2017年首次公布收購(gòu)意向后半年便宣布終止,。全聚德時(shí)任董秘唐穎回應(yīng),，國(guó)有企業(yè)去做收購(gòu)，審計(jì)評(píng)估比較嚴(yán)格,，在價(jià)格問(wèn)題上也溝通了很長(zhǎng)時(shí)間,，確實(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵因素談不攏。

在全聚德展開轉(zhuǎn)型卻屢屢受挫的幾年里,，正是國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的時(shí)期,，其中大眾餐飲崛起、外賣服務(wù)加持成為主要帶動(dòng)因素,。全聚德也因此錯(cuò)過(guò)了行業(yè)發(fā)展的紅利期,，逐漸落后于各類餐飲連鎖新興品牌和后起之秀。

針對(duì)全聚德當(dāng)下的轉(zhuǎn)型和發(fā)展情況,，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在日前將一系列采訪問(wèn)題發(fā)送給了全聚德工作人員,，并已轉(zhuǎn)達(dá)到公司高層。但截至目前,，尚未得到具體回應(yīng),。

前路何在：身處憂患市場(chǎng)期待改革破局

全聚德近年來(lái)的不佳業(yè)績(jī)也直接影響了公司的資本市場(chǎng)表現(xiàn),。上市之初，全聚德作為“烤鴨第一股”備受矚目,，其股價(jià)在2008年一度超過(guò)35元/股（前復(fù)權(quán)價(jià)）,，但此后十余年再未創(chuàng)出新高，目前已跌落至10元/股附近,。

在全聚德股吧和互動(dòng)易交流平臺(tái)中,，來(lái)自投資者的失望抱怨不絕于耳。而在關(guān)注公司動(dòng)向之余,，投資者也紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,，在此背景下，全聚德打破僵局重新出發(fā)已經(jīng)迫在眉睫,。

退休之后的老王時(shí)常查閱網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)全聚德的新聞報(bào)道,，用他的話說(shuō)，自己幾十年的人生都在全聚德里,，走到哪里都想著這塊招牌,，已成為一種習(xí)慣了。但如今看來(lái),，關(guān)注越多,，卻是失望越多。

“‘吃老本’放在全聚德身上,，是絲毫不過(guò)分的,。所有全聚德員工說(shuō)出這句話來(lái)，都特別自然,。但是話說(shuō)回來(lái),，全聚德還能吃老本幾年呢？”老王反問(wèn)道,。

羅華山分析道,，全聚德的“衰落”背后有著復(fù)雜的背景，但最直接的導(dǎo)火索還是其菜品定價(jià)與環(huán)境服務(wù)的高度不匹配,。在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候,，你會(huì)用老字號(hào)這個(gè)名氣來(lái)吸引消費(fèi)者。而在消費(fèi)平權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，每一個(gè)企業(yè),、每個(gè)餐廳的好壞很快會(huì)得到極大范圍的傳播。

餐飲大環(huán)境的變化之外,，全聚德的主要困境還體現(xiàn)在了人員的任用和人才的流失上,。

老王補(bǔ)充道，全聚德最大的毛病是不會(huì)用真正的人才，體制化思維太嚴(yán)重,。它不是甘愿吃老本,、停滯不前，公司在早年有很多創(chuàng)新的想法,，例如外賣配送,、孵化快餐子品牌“阿德鴨”，但是這些想法落地的時(shí)候,，卻任用了一些習(xí)慣坐辦公室,、搞行政的人。他們不懂市場(chǎng),，就導(dǎo)致這種無(wú)疾而終的嘗試越來(lái)越多,。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于全聚德這類中華老字號(hào)品牌而言,，品牌積淀固然重要,，但如果體制和團(tuán)隊(duì)沒有創(chuàng)新改革，其品牌,、產(chǎn)品,、場(chǎng)景、服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)便難以達(dá)到預(yù)期效果,。

在體制機(jī)制之外,，全聚德近年來(lái)的下坡路還引發(fā)了業(yè)界對(duì)于老字號(hào)品牌是否適合資本化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思考。

黃耕表示,，全聚德當(dāng)年的上市,，并不是完全按照市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)律，也源于它是一個(gè)國(guó)企控股中華老字號(hào)的背景,。老字號(hào)是靠手藝和匠心起家的，但其上市后通常會(huì)遇到制造標(biāo)準(zhǔn)化等方面的問(wèn)題,。而供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化做得不好的企業(yè),，很難做到異地快速擴(kuò)張，往往在長(zhǎng)期發(fā)展中不被資本看好,。

作為全聚德上市背后的重要推手,，姜俊賢也曾直言，公司上市后或?qū)⒚媾R更大的挑戰(zhàn),。因?yàn)橹胁吞珡?fù)雜了,，各個(gè)地方口味有很大差別，各地加盟商沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的理想標(biāo)準(zhǔn),，全聚德既要堅(jiān)持統(tǒng)一,，同時(shí)也要注意地方的需求。

針對(duì)如何解決老字號(hào)餐飲品牌背后的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,，這再度指向了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和人才團(tuán)隊(duì),。記者注意到,，自2016年王志強(qiáng)卸任全聚德董事長(zhǎng)后，公司高管的變動(dòng)愈發(fā)頻繁,，但整體上,，新上任的人馬基本都有全聚德或首旅集團(tuán)的工作背景。

羅華山對(duì)此評(píng)價(jià)道,，這個(gè)話題說(shuō)起來(lái)是比較沉重的,，從集團(tuán)上面派人過(guò)來(lái)，公司的整個(gè)管理機(jī)制都還是國(guó)資背景主導(dǎo),，因此下面（全聚德）就很難能發(fā)生脫胎換骨的變化,。而一個(gè)好的發(fā)展路徑是，引入民營(yíng)團(tuán)隊(duì),，和全聚德原有的國(guó)資共同形成一種混合經(jīng)營(yíng)的模式,。因?yàn)椴惋媽儆诜?wù)行業(yè)，是需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間來(lái)積累出競(jìng)爭(zhēng)力,。在這一方面,，民營(yíng)企業(yè)天生具備較強(qiáng)的憂患意識(shí)，會(huì)倒逼服務(wù)能力和生命力的展現(xiàn),。

“其實(shí)我們現(xiàn)在討論的主要問(wèn)題應(yīng)該是老字號(hào)品牌的混合式的改革,，讓民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有資本共同去培育或者去延續(xù)一個(gè)品牌的發(fā)展。在橫向的合作之后,，老字號(hào)可以將產(chǎn)品真正交給一個(gè)好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，達(dá)成平臺(tái)化的對(duì)接和互聯(lián)。在這個(gè)方面,，全聚德背后的國(guó)有資本可能還沒有想明白,。”黃耕這樣說(shuō)道,。（文中李帥,、老王為化名）