生鮮平臺“錢大媽”出新招,，預(yù)制菜破局生鮮新零售

今天,，專注生鮮電商的筷農(nóng)科技跟大家聊聊社區(qū)生鮮平臺“錢大媽”。錢大媽憑借在社區(qū)生鮮領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)的“日清”模式,，打出“不買隔夜肉”的標(biāo)語,，迅速占據(jù)消費(fèi)者眼球。2023年2月,，錢大媽全國門店總數(shù)突破3000家,。在長城戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《中國獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告2023》中，錢大媽估值93億元,。2023年底,，錢大媽又被傳出拿到了新融資并且預(yù)備在香港進(jìn)行IPO，令其估值可進(jìn)一步提高至最多250億元人民幣,。

錢大媽的上市野心“人盡皆知”。但是,，筷農(nóng)科技看到錢大媽也有隱憂,。品牌不斷高速擴(kuò)張，為了節(jié)約開店所需的大量成本,，錢大媽采用加盟店和直營店兩種形式進(jìn)行擴(kuò)張,，并且90%為加盟店。2023年9月，央視新聞采訪一位錢大媽加盟商表示,，多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成了特意等到打折時(shí)間來光顧的習(xí)慣,，門店菜賣得越多，虧損越大,。每月銷售額減去進(jìn)貨成本毛利率極低（1-8%）,，算上盤店、房租,、工資,、抽成和損耗，每個(gè)月虧損3到5萬元,，一年的虧損就達(dá)50多萬元,。

可以說，錢大媽一路狂奔,，加盟商卻哀嚎聲一片,。近30萬的加盟成本，自負(fù)盈虧的營業(yè)虧損,，多地加盟商暴雷,、撤區(qū)關(guān)倉的，除了在全國的擴(kuò)張暫停之外,，各區(qū)大裁員的錢大媽一度風(fēng)雨飄搖,。但是，“日清”模式成本雖高,，若打破現(xiàn)有模式則消費(fèi)者不買賬,。錢大媽深切明白光靠薅羊毛的大爺大媽，以及低毛利,、高損耗的果蔬鮮肉,，難以支撐到其走到二級市場。

在這樣的背景下,，預(yù)制菜風(fēng)起,，要做年輕人生意的錢大媽，看到了突圍關(guān)鍵,。一邊在華南大本營先穩(wěn)住門店對核心品類的訂單,，一邊加碼預(yù)制菜，讓加盟商看到提高毛利的空間,，錢大媽走到關(guān)鍵一步,。據(jù)悉，錢大媽與物只鹵鵝,、恒興,、國聯(lián),、老壇子、農(nóng)耕記等企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作,，在線下門店,、線上小程序、無人貨柜“菜吧”均已經(jīng)上線了多款預(yù)制菜,。

線上營銷,，大刀闊斧2023年跨年之際，錢大媽官方在雙微,、視頻號,、企微朋友圈、社群等平臺發(fā)布“這屆年輕人還會做年夜飯嗎”話題,，引發(fā)大量微博用戶帶話題參與互動,；同時(shí)，還發(fā)起“你不做年夜飯的原因是什么”的微博投票活動,，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶就年夜飯?jiān)掝}的關(guān)注和溝通,。

在通過話題引發(fā)“年夜飯”在年輕用戶中的討論熱度之后，三期《錢大媽預(yù)制菜年夜飯計(jì)時(shí)挑戰(zhàn)》視頻被全平臺推出,，以視頻形式記錄用預(yù)制菜做一頓不同類型年夜飯所用的時(shí)長,，引入本次傳播項(xiàng)目的重頭戲“預(yù)制菜”。十道菜的制作時(shí)間從40分鐘到30分鐘,，再到25分鐘,，層層遞進(jìn)，突出預(yù)制菜制作起來方便,、省時(shí)的特點(diǎn),。

與此同時(shí)，錢大媽的66道預(yù)制菜年夜飯菜單也揭開了神秘面紗,。用預(yù)制菜組合而成的各種類型的年夜飯以菜單形式在雙微,、企微朋友圈、社群等多平臺傳播,，色香味俱全的66道預(yù)制菜以直觀形式呈現(xiàn)在用戶面前,。錢大媽采用短視頻形式，記錄了預(yù)制菜從采摘-生產(chǎn)-配送-到店-消費(fèi)者制作-食用的整個(gè)過程,，傳遞錢大媽預(yù)制菜“新鮮”的理念,。

在錢大媽的微信小程序，農(nóng)耕記的小炒黃牛肉,、酸菜小筍,、攸縣香干等經(jīng)常早早地就被搶購一空；廣州酒家核桃包點(diǎn),、新鼎食品的金牌梅菜扣肉、老壇子酸菜肥腸、熱鹵肉爪,、牙簽牛肉,、啟翔食品的公安牛雜火鍋等地方特色小吃也成為錢大媽的招牌產(chǎn)品；恒興剁椒魚頭,、老壇子酸菜魚,、國聯(lián)金栗芙蓉蝦、佳點(diǎn)古法鹽焗雞等菜肴簡單蒸炒即可食用,。預(yù)制菜讓不會做菜的年輕人輕輕松松就能做出一桌色香味俱全的年夜飯,。

線下門店，謹(jǐn)小慎微線上突圍有了底氣,，線下門店自然也得支楞起來,。早前，錢大媽曾在廣深地區(qū)線下門店,，將預(yù)制菜直接擺上貨架就要開賣,，結(jié)果大爺大媽們不買賬，這一次線下預(yù)制菜的嘗試,，只能在加盟商的抱怨中被迫下線,。有了這次經(jīng)驗(yàn)，錢大媽也重新調(diào)整線下思路,，在廣州進(jìn)行了測試,。

相比之前在門店快速鋪貨來打開線下市場，如今的錢大媽在線下謹(jǐn)慎了許多,。從金湯酸菜魚等爆品入手,，預(yù)制菜SKU不多，并不著急擴(kuò)品,。盡管在不少線下門店都有上貨,，但每天被擺上貨架的預(yù)制菜，比如酸菜魚,，大多控制在15份左右,。

在定價(jià)上，錢大媽也不玩低價(jià)策略,，一份酸菜魚預(yù)制菜的價(jià)格,，卡在20到30之間，與一般快餐店的定價(jià),，差別不大,。上貨不多，會員還有活動價(jià),，目前來看錢大媽線下預(yù)制菜,，銷量還可以,。另一邊,，線下社區(qū)再去找優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,，錢大媽的預(yù)制菜自提柜,，也悄悄開進(jìn)了小區(qū),。用自提柜去搶占小區(qū),，以及不適合門店落地的空白區(qū),，或許也是一條出路,。

目前來看,，線下門店試水預(yù)制菜,，謹(jǐn)小慎微,；自提柜的落地，能滿足小區(qū)和寫字樓用戶即時(shí)消費(fèi)的需求,。而在線上,，錢大媽預(yù)制菜的SKU要比線下多得多；價(jià)格也比線下更有吸引力,。線上全力沖刺,，線下小步試水，抓住預(yù)制菜風(fēng)口,，錢大媽能否打一場翻身仗,，我們拭目以待。

筷農(nóng)科技多年來關(guān)注生鮮電商,、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展,，對于預(yù)制菜的前景十分看好。即熱,、即食,、即烹的特點(diǎn)不但契合快節(jié)奏的都市生活，而且也適應(yīng)了年輕人的“宅文化”,，導(dǎo)致預(yù)制菜成為餐桌上的“新寵兒”,。預(yù)制菜與團(tuán)膳食堂、餐飲酒樓等場景相配,，能解決食品大規(guī)?？焖俟?yīng)問題，這在近期的冬奧會智慧無人餐廳里也體現(xiàn)的淋漓盡致,。因此預(yù)制菜可能成為B2B食材供應(yīng)鏈的“團(tuán)寵”,。

預(yù)制菜目前還屬于一個(gè)群雄逐鹿的大藍(lán)海市場，不僅能在品類上與傳統(tǒng)生鮮進(jìn)行互補(bǔ),，還能快速滲透到年輕群體中,，成為重要的“現(xiàn)金牛”,。當(dāng)然,，預(yù)制菜的食品安全問題必須得到保障,，相較于普通商品，預(yù)制菜對配送時(shí)間和效率也有更高的要求,。2023年5月26日,，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展意見》中強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)商直供,、預(yù)制菜肴、餐飲外賣,、冷鏈配送等業(yè)態(tài),，開發(fā)推廣“原料基地+中央廚房+物流配送”等模式。這也是筷農(nóng)科技最熟悉的領(lǐng)域,，我們也會分享更多的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn),，和大家共同進(jìn)步。

楊國福有必要做成星巴克嗎,？

出品虎嗅金融組

作者周月明

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街頭巷尾的楊國福,，終于也要上市了。

近日,，楊國福麻辣燙向港交所遞交了招股說明書,，一碗小小的麻辣燙，在2023年至2023年前三季度,，給楊國福帶來的營收分別達(dá)到11.82億元,、11.14億元和11.63億元，凈利潤分別為1.81億元,、1.69億元和2.02億元,。

據(jù)招股書，截至2023年9月30日,，“楊國?！逼放破煜鹿灿?783家餐廳。根據(jù)弗若斯特沙利文,，按截至2023年12月31日的商品交易總額以及餐廳數(shù)量計(jì)算,，楊國福麻辣燙在中國的中式快餐市場中均排名第一。

不過,，即使作為“麻辣燙一哥”,，楊國福也有著自己的“苦惱”和不滿足，那就是品牌形象的建立,。

麻辣燙的定位或多或少在刺痛從業(yè)者的心,。張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮此前說過：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動,，自己內(nèi)心感覺挺丟人的,?！睏顕Ｒ苍岬剑骸叭缃衤槔睜C的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它快餐，一線城市大約在30元以上,，價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡,，但星巴克的品牌更為高端?！?/p>

楊國福稱希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺,，同時(shí)，星巴克文化,、會員體系和多元化也在吸引著他,，楊國福表示也想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份,、時(shí)尚的象征,。

餐飲從業(yè)者董詩告訴虎嗅說，“變得更時(shí)尚也是當(dāng)下各大餐飲品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要方式,，楊國福想走這個(gè)路線,，也許是更想靠攏年輕人?！?/p>

但對于這一理念和路線,，業(yè)界不同人有著不同的解讀，楊國福需要變時(shí)尚么,，麻辣燙變時(shí)尚更有利于吸引年輕人群嗎,？看法不一。

要時(shí)尚還是接地氣,？

若細(xì)看楊國福招股書可發(fā)現(xiàn),，楊國福掙的錢并不直接來源于一碗碗麻辣燙，而是大部分來自于加盟商,。

據(jù)招股書,，楊國福超過90%的收入來自于加盟餐廳。銷售自產(chǎn)貨品占到29.6%,，轉(zhuǎn)售向第三方采購的貨品（包括食材,、調(diào)味料及其他產(chǎn)品，以及設(shè)備）占到61.3%,。

楊國福就是淘金潮中,，賣鏟子的那個(gè)人。

不過,，即使是賣鏟子的人,，終端消費(fèi)者對于楊國福的影響仍舊很大。畢竟只有終端消費(fèi)者認(rèn)可楊國福，楊國福的生意才會好,，加盟商看到開一家楊國?？梢再嵉藉X，才會繼續(xù)向楊國?！百I鏟子”,。

而且值得注意的是，在加盟商實(shí)際開店過程中,，從原材料到設(shè)備,、到裝修，仍把控在楊國福手中,，是否能吸引更多的終端消費(fèi)者,，楊國福仍是主要決策者。

所以,，現(xiàn)如今的消費(fèi)者，尤其是日漸成為麻辣燙消費(fèi)主力的年輕人群,，更偏愛麻辣燙的哪種口味,、哪種裝修、甚至哪種食材,，都是需要楊國福來領(lǐng)導(dǎo)加盟商的,。整體來看這個(gè)市場，貌似給楊國福提供了兩種路線,。

餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士董詩告訴虎嗅,，“現(xiàn)在的麻辣燙店大致分兩種，一種是傳統(tǒng)如楊國福,、張亮,，甚至更接地氣的麻辣燙店。另一種就是試圖用更精致的裝修,、更高端的食材吸引消費(fèi)者,，典型代表比如福客,?！?/p>

這兩種模式有很多區(qū)別，比如?？蜔o論在裝修上,，還是餐具上都較楊國福更時(shí)尚，門店也多選在商場店,，食材上也有不少麻辣燙店比較少出現(xiàn)的原料,，比如澳洲雪花肥牛、活蝦等,。

董詩告訴虎嗅,，走時(shí)尚路線也是不少新開的麻辣燙店的選擇,，“現(xiàn)在年輕人吃飯，講究一個(gè)‘出片率’,，所以很多新麻辣燙店都特別重視店面設(shè)計(jì)和裝修,，而傳統(tǒng)的麻辣燙店相對樸素，食材也較為傳統(tǒng),，沒有太多‘花里胡哨’的元素,。當(dāng)然，變得更時(shí)尚,，也往往意味著變得更貴,。”

這從人均價(jià)格就可窺探一二,?；⑿岵榭凑T餐眼數(shù)據(jù)，楊國福人均基本在20-30元左右,，北京人均在31元左右,。而福客麻辣燙門店基本開在一線城市,，一線城市人均37元,，而北京人均能達(dá)到52元。

對于這兩種路線哪種更走得通,，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法,。

董詩屬于較看好福客模式的那一派,，他認(rèn)為這是麻辣燙界走出差異化路線的勇敢嘗試,，“隨著年輕消費(fèi)者特別是Z時(shí)代人群成為消費(fèi)主力，他們對于個(gè)性,、有趣要求越來越高,，即使是吃個(gè)麻辣燙也想要有更新鮮的體驗(yàn)，像?？瓦@類模式也更能吸引他們的眼球,。”

但另一位餐飲行業(yè)資深從業(yè)人士王淼也對虎嗅表達(dá)了自己的觀點(diǎn),，他認(rèn)為每類食品都有自己的基因,，麻辣燙這個(gè)品類本身就有人們的固有觀念和行業(yè)天花板，當(dāng)提到麻辣燙時(shí),，消費(fèi)者會很直接的跟低價(jià)掛鉤,，想改變這個(gè)聯(lián)想并不容易。

“若吃一頓麻辣燙要到50甚至100左右，我認(rèn)為有不少人就會開始尋找‘平替’,?；ǜF的錢為何不去吃服務(wù)更好的小火鍋之類的餐飲呢？大部分麻辣燙是沒有服務(wù)的,。而且對于年輕人和Z時(shí)代來說,，在麻辣燙這個(gè)品類上，或許相較于時(shí)尚,，他們更在乎價(jià)格,。”

而提到?？湍Ｊ竭@一路線是否成功,，王淼對虎嗅說：“可以看看福客這些年加盟店開店速度如何,，楊國福以及相對平價(jià)的幾個(gè)品牌開店速度如何,，若從這個(gè)結(jié)果而論，?？湍Ｊ礁叩猛ㄟ€是楊國福等平價(jià)模式更走得通,，就很明顯了。?？烷_店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些更為平價(jià)的麻辣燙品牌，這也許在一定程度上就反映了不少問題,?！?/p>

而虎嗅根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，?？?023年開店7家,，2023年5家，2023年19家,，當(dāng)前在營門店34家,。楊國福2023年至2023年分別開店1097家、1161家和1032家,。

其他品牌如“可以喝的麻辣燙”覓姐,，同期開店數(shù)量分別為383家、258家和274家,，小谷姐姐為144家,、239家和333家，與?？鸵粯油瑯荧@得融資的小蠻椒,，2023年至2023年分別開店74家、77家和91家，相比而言,，?？烷_店數(shù)量最少。

“開店數(shù)量快慢,，從側(cè)面可以反映出加盟商好不好賺錢,。”王淼稱,。

當(dāng)然,，加盟店開店數(shù)量和速度只是其中一個(gè)角度，閉店率也是考察品牌加盟的重要數(shù)據(jù),，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,，楊國福閉店率在20%左右，虎嗅向王淼了解該閉店率在行業(yè)內(nèi)的水平,，其稱：“20%的閉店率在加盟門店中來說,，算是相對較低的一個(gè)數(shù)據(jù)了，一般在30%以上,?！?/p>

他認(rèn)為，楊國?，F(xiàn)有的模式已經(jīng)算不錯(cuò)了,。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，楊國福甚至麻辣燙行業(yè)沒必要向所謂時(shí)尚,、高端化的方向改變,，年輕人吃麻辣燙更在乎的是價(jià)格問題，做得再好看,，但價(jià)格超出了心理預(yù)期,，時(shí)間長了照樣不買單?！跋鄬Ω叨说穆槔睜C品牌的開店數(shù)量,，也許可以從側(cè)面作證這一點(diǎn)?！?/p>

不少消費(fèi)者對虎嗅的說法也反映了這一心理,。比如消費(fèi)者林林向虎嗅說：“很多時(shí)候選著選著菜就花到了50元，這種情況下就會覺得連一碗麻辣燙都快吃不起了,?！薄叭绻槔睜C五六十一碗，可能就不太再想光顧了,?！毕M(fèi)者強(qiáng)風(fēng)稱,。

由此可見，麻辣燙是否要變得更時(shí)尚,、更高端,，并借此吸引年輕人，是一個(gè)需要思考的問題,。畢竟,，變得更時(shí)尚、更高端,，往往意味著價(jià)位的提升,，但從不少年輕消費(fèi)者的口中，價(jià)位貌似是他們更關(guān)心的問題,。

不過,，關(guān)于楊國福的價(jià)格問題，也有不少消費(fèi)者向虎嗅反映,，在北京,，很多時(shí)候吃一次楊國福麻辣燙已經(jīng)要在四五十元左右了。

無獨(dú)有偶,，楊國福的店面裝修以及店鋪選址,，相較之前也提升了不少檔次。這是否已經(jīng)反映在了消費(fèi)者的花費(fèi)上呢,？

“每個(gè)老板都有一個(gè)高端夢,，當(dāng)有了規(guī)模之后，還要追求美譽(yù)度,，楊國福貌似在上海要開一家相對高端的店,，但是還沒有親眼見過?！蓖蹴捣Q。

但,，龍生九子,，各有各命，更時(shí)尚,、更高端的路線真得就適合接地氣的麻辣燙嗎,？吸引年輕消費(fèi)者是否就意味著要消費(fèi)升級呢？

既想“連”又想“鎖”

當(dāng)然,，對于楊國福稱想對標(biāo)星巴克,，業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的見解。

比如王淼向虎嗅說,，他認(rèn)為楊國福提出想對標(biāo)星巴克,，并不意味著要往時(shí)尚,、文化路線走，而是向要學(xué)習(xí)星巴克對后端的處理上,。

“無論星巴克還是海底撈,，在后端供應(yīng)鏈上都有很強(qiáng)的話語權(quán)，星巴克甚至?xí)绊懣Х榷沟亩▋r(jià),，海底撈供應(yīng)鏈能力也很強(qiáng),。我認(rèn)為楊國福提出對標(biāo)星巴克，并不是在于時(shí)不時(shí)尚,、高不高端上,，而是在于供應(yīng)鏈上，從這個(gè)角度來說,，對標(biāo)海底撈和對標(biāo)星巴克,，本質(zhì)上是一樣的?！?/p>

翻看楊國福的發(fā)展史,，確實(shí)可以看出其在打造供應(yīng)鏈上的野心，這些年也做了不少投入,。在楊國?？磥恚蛟熳约旱墓?yīng)鏈體系,，才能出更標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,，擁有核心競爭力。

2023年9月6日,，楊國福四川研發(fā)基地正式建成投產(chǎn),；同年10月，公司總部遷至位于上海閔行的楊國福集團(tuán)大樓,。前者是楊國福的研發(fā)中心,，后者是全球中心。新工廠總投資4億多,，有六層辦公樓,，據(jù)楊國福介紹，該工廠配備了國際頂級的研發(fā)技術(shù)和廚房工程中心,，是麻辣燙行業(yè)首家現(xiàn)代化的智能工廠,，年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬噸，可以供1.2萬家店使用,。

就像餐飲行業(yè)人士對虎嗅說的,，每個(gè)品牌連鎖加盟店，都在追求對加盟商的把控上,，既要“連”,，又要“鎖”,，否則會損害好不容易建立起來的品牌形象，“比如肯德基,，對供應(yīng)鏈把控極強(qiáng),，連一片生菜都要從品牌方拿貨?！?/p>

不過,，對于楊國福而言，在供應(yīng)鏈上的把控還沒有做到肯德基這種程度,。據(jù)虎嗅了解,，加盟商在原材料的進(jìn)貨上，綠葉菜等生鮮食材楊國福是允許加盟商就近采購的,。業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅稱,，這可能是由于綠葉菜等生鮮產(chǎn)品各地價(jià)格不一樣，不好控價(jià),，而且對供應(yīng)鏈要求也極高,。

雖然這在一定程度上給了加盟商靈活空間，但業(yè)內(nèi)人士也告訴虎嗅,，往往正是這種綠葉菜等生鮮產(chǎn)品最容易引發(fā)食品安全問題,，“這在一定程度上，或許也給楊國福埋下了隱患,?！?/p>

虎嗅查看楊國福的食品安全方面，確實(shí)暴露出一些問題,。比如2023年10月,，北京消協(xié)通報(bào)了存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數(shù)量，華萊士位居第一,，楊國福居于第二,。又比如，2023年7月份,，視頻博主暗訪楊國福門店時(shí),，發(fā)現(xiàn)食材被老鼠咬過后繼續(xù)使用等問題，多家門店被責(zé)令整改,，警告處罰,。

本次楊國福上市融資,，是否會選擇繼續(xù)加大投入在供應(yīng)鏈把控上,，直至全部把控，或許是擺在它面前的一個(gè)課題,。

當(dāng)然,，除了原材料把控上,，目前已經(jīng)擁有5700多家加盟店的楊國福，管理問題向來是一個(gè)難題,。

據(jù)楊國福麻辣燙官網(wǎng)顯示,，加盟一家楊國福從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北京等一線城市，加盟費(fèi)在10萬元到29萬元不等,。但有些楊國福加盟商就向虎嗅反映：“門店的裝修,、設(shè)備等都得是楊國福供貨，而這些產(chǎn)品要比市價(jià)高,，而且總部還常派督導(dǎo)罰款,。在日常運(yùn)輸各種材料的過程中，運(yùn)費(fèi)高也給加盟商帶來不小成本,，這也是加盟品牌不夠靈活的地方,。”

關(guān)于這類問題,，虎嗅也咨詢了其他麻辣燙品牌,，工作人員告訴虎嗅：“我們的品牌不強(qiáng)制加盟商統(tǒng)一裝修，也不強(qiáng)制三年一升級,，我們裝修的價(jià)格大概在500-800元/平米,，而楊國福要在1000-1300元/平米（不過據(jù)虎嗅查看楊國福官網(wǎng)，裝修費(fèi)最高也是800元/平米）,，給加盟商的空間更靈活,。”不過,，這家麻辣燙品牌同樣也稱他們不統(tǒng)一把控加盟商的原材料等,，加盟商可以自行購買，這或許會在更大程度上埋下食品安全的隱患,。

餐飲加盟的品牌方對虎嗅也表達(dá)了不同的觀點(diǎn),，其稱：“同意運(yùn)送設(shè)備、統(tǒng)一裝修,，且定價(jià)比市場價(jià)高,，是國內(nèi)外加盟行業(yè)的很普遍的方式，也是行規(guī),。因?yàn)樽鳛槠放品蕉?，是需要養(yǎng)大量的后端人員的，這些人員要為整個(gè)品牌無論從形象,、還是選址,、還是菜品研究上做大量工作，這些成本從哪里來,，這都是相輔相成的,。當(dāng)然大家屁股坐得位子不一樣,，立場當(dāng)然不同?！?/p>

由此來看,，若要提高像海底撈、星巴克在后端的內(nèi)功,，楊國福仍有不少路要走,，能否借此番上市融資升級，值得觀察,。

正在改變與想要改變世界的人,，都在虎嗅APP

巴奴，火鍋界的“攪局者”還是“破局者”,？

導(dǎo)語

近年來,，巴奴毛肚火鍋異軍突出。雖然它的門店不過百,，但靠著一盤毛肚,，它卻能年入18億！而除了營收,，其知名度和影響力也不容小覷,。

它到底是火鍋界的“攪局者”還是“破局者”呢？

文章看點(diǎn)：

1.巴奴是如何挖掘并夯實(shí)自己差異化競爭力的,？

2.巴奴的產(chǎn)品主義,，別人學(xué)得會嗎？

3.巴奴的品牌影響力是如何建立起來的,？

4.巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略是什么,？

提到巴奴，很多人會想到,，“毛肚火鍋”“產(chǎn)品主義”“公開挑戰(zhàn)海底撈”這些關(guān)鍵詞,。可以說,，巴奴是火鍋品類細(xì)分化打法的發(fā)起者和代表者,，也是利用差異化戰(zhàn)略突圍的攪局者，因此它也備受業(yè)界關(guān)注,。

尤其是在呷哺呷哺,、海底撈等餐飲巨頭因受疫情影響接連宣布關(guān)掉部分門店整頓的情況下，巴奴卻傳出加速全國布局的消息,，更是讓業(yè)界對它另眼相看,。

巴奴是如何挖掘并一步步夯實(shí)自己差異化的競爭力？巴奴的今天都是“產(chǎn)品主義”的功勞嗎？巴奴是如何通過“對標(biāo)海底撈”的品牌戰(zhàn)略迅速打響知名度的,？

今天，觀察君就來深度剖析一下巴奴的成長史,，看看這個(gè)“攪局者”能帶給我們哪些經(jīng)營智慧,。

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巴奴20余年，歷經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段

2023年是巴奴創(chuàng)立的第20個(gè)年頭,，作為一家火鍋直營連鎖品牌,，巴奴目前擁有85家直營店，分布在北京,、上海,、西安、蘇州,、南京等20多座城市,，但河南仍是其大本營，50多家店都在河南省內(nèi),。

2023年6月,，巴奴在鄭州舉辦了周年慶祝活動,。在活動上,，創(chuàng)始人杜中兵再一次強(qiáng)調(diào)了其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心，以產(chǎn)品為根,，要做就做到極致,。

圍繞這個(gè)初心，20余年來,，巴奴的經(jīng)營理念越來越清晰堅(jiān)定,，經(jīng)營策略也越來越切實(shí)可行，當(dāng)然,，這個(gè)過程也體現(xiàn)了杜中兵的商業(yè)智慧,。巴奴的成長之路或許對每一個(gè)經(jīng)營者都會有啟發(fā)。

觀察君梳理巴奴過往20年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn),，巴奴的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段：

1,、2001-2009年，發(fā)家安陽,，改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則

2001年,，杜中兵在河南安陽開了第一家火鍋店。他說當(dāng)時(shí)的初心很簡單,，就是自己喜歡吃火鍋,，也想讓家人和朋友吃上好火鍋，而且開火鍋店能真正體現(xiàn)自己的價(jià)值，比之前做焦化生意在酒桌上做銷售的工作有意義,。

杜中兵火鍋店的生意很火爆,，但當(dāng)時(shí)這家店跟街上的其他火鍋店并無二樣，直到一次偶然的發(fā)現(xiàn),，讓他決定改變經(jīng)營策略,。起因是有一天逛海鮮市場，杜中兵發(fā)現(xiàn),，市場上的毛肚都是用火堿泡發(fā)的,，而自家門店也購買過這種食材，當(dāng)時(shí)幾乎整個(gè)火鍋業(yè)都采用火堿發(fā)制毛肚,，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為“顧客哪里知道什么是真正的好食材,，你給他準(zhǔn)備什么他就吃什么……”

開火鍋店的卻不能給顧客提供安全的毛肚食材，杜中兵覺得不能原諒自己,。于是從這時(shí)開始,，杜中兵鐵了心只做安全食材。

他要求采購人員買干毛肚回來自己用開水發(fā),，還跑到重慶找新的毛肚發(fā)制方法,。一次偶然的機(jī)會，杜中兵聽說西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”（Pi）技術(shù),，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度,，同時(shí)又衛(wèi)生安全。于是巴奴就以此為基礎(chǔ)研發(fā)了綠色毛肚,。

△巴奴的毛肚,，圖片源于巴奴官方微博。

當(dāng)時(shí)市面上的重慶火鍋,，絕大多數(shù)都使用老油做鍋底,，但巴奴絕對不允許用，為了還原地道重慶火鍋味,，杜中兵也想了很多辦法,。比如把料炒好放上一個(gè)月，發(fā)酵后再拿去炒新料,，味道就和老油的味道差不多了,。

安全問題解決了，但又出現(xiàn)了新的問題——食材成本過高,。比如,，當(dāng)時(shí)巴奴的鍋底要收18元，而其他火鍋店則是免費(fèi)的,；巴奴的毛肚只有四兩便要價(jià)18元,，而其他店的毛肚八兩才要價(jià)12元,。

剛剛起步的巴奴，還是一家名不見經(jīng)傳的小店,，卻推出這么高的產(chǎn)品定價(jià),，顧客是很難接受的。

“這該怎么辦呢,？逼著我們?nèi)ジ阈麄?。”杜中兵說,，首先跟顧客講巴奴的毛肚為什么貴，每個(gè)臺位上都放綠色毛肚的宣傳冊,；其次是搞對比,，把綠色毛肚和堿發(fā)毛肚擺在一起，向顧客科普毛肚知識,；巴奴還投入大量的廣告宣傳來引導(dǎo)顧客親身體驗(yàn),，通過這樣的方式一點(diǎn)點(diǎn)奠定了巴奴在安陽市場上的地位。

2003年,，巴奴堅(jiān)持綠色健康火鍋的理念受到了很多媒體的關(guān)注,，此后，巴奴的生意越來越好,，開始出現(xiàn)了顧客排隊(duì)用餐的情景,。

之后的五年里，巴奴在安陽陸續(xù)開出了五家店,。而杜中兵也漸漸發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時(shí)安陽其他的火鍋店幾乎都關(guān)掉了，只剩下巴奴一家獨(dú)大,。這讓他堅(jiān)定了做好產(chǎn)品的初心,，也讓他有了往外擴(kuò)張的信心。

2,、2009-2023年,，進(jìn)駐鄭州，與海底撈正面交鋒

2008年底,，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略,，決定進(jìn)駐省會城市鄭州，未曾想,，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強(qiáng)勁的競爭對手——海底撈,。

海底撈在2002年就已經(jīng)進(jìn)駐了鄭州，到2008年底,，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶積累,，也早已通過熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛，穩(wěn)坐鄭州市場火鍋老大的寶座。

巴奴作為后來者,，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈,，“說實(shí)在的，我們也就差沒提供擦鞋,、修指甲這樣的服務(wù)了”,，按杜中兵的話來說，巴奴在鄭州開了3年,，也學(xué)了3年海底撈,，可是越一心想超越，卻越沾不著邊,。

杜中兵一度有點(diǎn)灰心,，“我們有信念，凡事努力,，產(chǎn)品,、味道不在海底撈之下；我每天工作15個(gè)小時(shí),，天天在店里給員工做培訓(xùn),，跟員工一塊吃、一塊干,。我一個(gè)老板干得連人家一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如,！”

這是一種什么樣的感覺？杜中兵說：“就像一只牛面對一頭巨象,！”

痛定思痛,，杜中兵發(fā)現(xiàn)問題沒有出在態(tài)度和能力上，而是出在戰(zhàn)略和方法上,。他開始找朋友聊,，找專家?guī)兔ΓM(jìn)行了方方面面的研究,，其中他一個(gè)重要的動作就是做市場調(diào)研,。

通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問到顧客為什么來巴奴時(shí),？他們大都回答一句話：你家的毛肚,、菌湯好吃啊。

一語驚醒夢中人,。杜中兵又回想到,，最初在安陽的時(shí)候，別人家的火鍋店不收底料費(fèi),，但巴奴收,；毛肚也比人家貴很多,，但也贏得了顧客的認(rèn)可。憑什么,？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度,。

通過此次調(diào)研結(jié)果，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競爭力,，開始砍菜單,、聚焦毛肚，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”,。同時(shí)將十幾家店鋪的廣告語都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”。

最初定位毛肚的那段時(shí)間,，杜中兵也忐忑,，“對于四川、重慶之外的眾多消費(fèi)者來說,，毛肚完全是個(gè)冷門菜品,，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋,，會不會讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心,，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走，注定是沒有未來的,，巴奴必須走出一條屬于自己的道路,。

有關(guān)巴奴改名的聲音，有的拍手叫好,，有的冷嘲熱諷,，不過實(shí)實(shí)在在形成了話題，形成了公關(guān),，形成了口碑,。表面上，巴奴是在告別海底撈,，其實(shí),，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽,，形成差異化競爭,。

經(jīng)過產(chǎn)品的迭代升級，到了2014年,，在鄭州,，巴奴的客單價(jià)、上桌率都差不多能趕上海底撈了,。杜中兵也在此時(shí)形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營理念,。

2015年,，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后他更是頻頻在公開演講以及品牌營銷中講述巴奴產(chǎn)品的故事,。

從最初模仿海底撈,，到找到自己的差異化定位，巴奴用了10年,。這是巴奴發(fā)展的第二個(gè)階段,，也是脫胎換骨的一個(gè)階段。

3,、2023年-至今,，進(jìn)軍全國，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命

2023年,，巴奴北京首店落地悠唐購物廣場（現(xiàn)在北京已經(jīng)開了7家）,，2023年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)（現(xiàn)上海有2家），2023年12月巴奴南京首店開業(yè)（現(xiàn)南京共有2家）,，2023年11月,，巴奴華南首店落地深圳。

△巴奴深圳卓越中心店,，圖片源于巴奴官方微博,。

在此期間，巴奴也不斷地進(jìn)行著全面優(yōu)化,，升級了品牌定位,、供應(yīng)鏈和管理模式。

2023年,，巴奴調(diào)整了定價(jià)和門店設(shè)計(jì),，并確定了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的理念,。

用杜中兵的話說,，那些真正懂食物、講品質(zhì)的顧客,，他們直達(dá)食物本源,，注重食材和工藝。這類人群更專注,、更會生活,、更具有消費(fèi)力，也愿意為好產(chǎn)品買單,。

什么才是好產(chǎn)品,？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃,，顧客再滿意,，如果供應(yīng)鏈管理成本太高,，或者不穩(wěn)定，他們就不會做,。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要,，他們會竭盡全力開發(fā)出成本合適的新菜品。

對產(chǎn)品的極致追求,，倒逼巴奴建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房,。2023年5月，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn),，占地50畝,，可滿足近百家直營門店同時(shí)供應(yīng)。

與此同時(shí),，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念,。

△巴奴中央廚房，圖片來源于巴奴官方微信,。

在他看來,，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推螅捎谩疤砑觿?冷凍”的工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化,，是為了最大程度地降本提效,。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化,，提倡所謂的去廚師化,，用料包炒菜,。而第三代供應(yīng)鏈,，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮，盡最大努力為消費(fèi)者提供更好的食用體驗(yàn),。

杜中兵用三句話了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍,，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜,?！巴耆貧w中國人吃飯的傳統(tǒng)”，杜中兵說,，這也是巴奴接下來要集中精力做的事,。

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巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略

從上述發(fā)展軌跡中不難看出，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼,，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年,，從這一年開始，杜中兵砍掉多余枝干,，開始往品牌的“根部”發(fā)力,，砍掉加盟店,，只做直營店；死磕菌湯和毛肚,，主打差異化定位,。

而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義,。

外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上,，巴奴把產(chǎn)品做到了極致，做出了典范和影響力,。

△巴奴產(chǎn)品,，圖片來源于巴奴官方微博。

有一次觀察君在成都采訪一個(gè)火鍋品牌,，走進(jìn)創(chuàng)始人的辦公室,，看到他桌上鋪著巴奴的菜單，而他正在專心研究,。他說身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義,，還時(shí)常打飛的到鄭州巴奴門店考察?？梢姟爱a(chǎn)品主義”的影響力,。

但事實(shí)上，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞,，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功,，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果，這里面既包括開創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)“市場中有心智中無”的新細(xì)分品類,，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”,，夯實(shí)差異化品牌特色；同時(shí)在品牌營銷上采取了對立（海底撈）戰(zhàn)略,，快速制造影響力,。

1、品牌為大,，品牌驅(qū)動一切

如今,，很多餐飲經(jīng)營者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意識不斷增強(qiáng),。在供應(yīng)飽和的餐飲市場,，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率，改變?nèi)藗儗ζ放频恼J(rèn)知,，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化,。

杜中兵在很早就悟透了這個(gè)道理，早在2016年,，他就不斷強(qiáng)調(diào),，“不懂品牌,，那一輩子就是傻干”；“品牌力才是競爭壁壘”,；“有品牌力才有溢價(jià),，有溢價(jià)才能推動創(chuàng)新”；“品牌思維就是品牌驅(qū)動一切,，永遠(yuǎn)品牌為大,，就是死啃品牌這一頭”。

產(chǎn)品主義就是一種品牌思維,。杜中兵說,，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌決定產(chǎn)品高度,，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣到全世界的保障,。

他把品牌分為陰陽兩面，“陽”是關(guān)于有形的“物”,，講的是品質(zhì)和功能,，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”,，就是無形的“神”,，關(guān)于信仰、價(jià)值觀,、情感和美,。虛實(shí)結(jié)合、陰陽相生的東西才是品牌,。

塑造品牌就需要品牌管理能力,，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍,。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店,，只做直營,，每年損失1000多萬元的收益也毫不動搖,。

有了專屬的定位，后續(xù)很多事情都會好做很多,。巴奴這幾年發(fā)展得快,，原因只有一個(gè)，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的類別上來,，從而更容易成功,。

2、開創(chuàng)毛肚火鍋的新品類,，占領(lǐng)心智第一

自從開創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分類別,，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā),。

開創(chuàng)新品類的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢，第一是更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，第二是在消費(fèi)者心智中,，后來者都是模仿者。

事實(shí)上,，很多餐飲人都知道,，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng)，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋,，即以毛肚為主涮品的火鍋,。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的、最正宗美味的重慶火鍋,。

只是市場上彼時(shí)并沒有一個(gè)主打毛肚火鍋的知名品牌,，可以說，毛肚火鍋屬于一個(gè)“市場中有心智中無”的新品類,，巴奴率先占領(lǐng)它,，因此獲得了巨大的品類紅利。

通常對于餐飲企業(yè)而言,，要找一個(gè)市場上沒有的新品類是困難的,，但是要找一個(gè)顧客心智中沒有的新品類并不困難。在定位系列叢書《品牌戰(zhàn)略》中,，作者：創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智,，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ)，那么成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言,。而品牌一旦成為心智中的第一,，就與顧客建立了牢固的關(guān)系。

也就是說,，不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類,，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈,。而巴奴恰恰做到了這一點(diǎn),，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳,、大獲成功的廣告語,，就是最佳證明。

△巴奴,，圖片來源于杜中兵微博,。

其實(shí)那次改名之后杜中兵就一直思考，為什么一個(gè)小小的調(diào)整會給巴奴帶來這么大的力量？他是,，雖然調(diào)整前也做了一些事,，但沒有真正讓顧客體驗(yàn)和認(rèn)知到你的差異化。

所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了,，如送眼鏡布,、舞面等。把重心放在毛肚上,，重新梳理（砍菜單）,，著力打造巴奴的產(chǎn)品特色，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化,，而正是通過這個(gè)品類戰(zhàn)略方法,，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費(fèi)認(rèn)知。

3,、深度踐行“產(chǎn)品主義”,，夯實(shí)差異化品牌特色

2015年，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念,，之后就開始深耕實(shí)踐,。

為什么在那個(gè)時(shí)候提出產(chǎn)品主義？據(jù)杜中兵透露,，是因?yàn)?012-2015年是餐飲業(yè)最為“迷亂”的3年,，“快時(shí)尚派”“互聯(lián)網(wǎng)派”“場景派”等炙手可熱的餐飲流派輪番上演“一夜爆紅”的劇情，唯獨(dú)缺少對一種簡單而普適的商業(yè)邏輯的尊重,。所以杜中兵提出了“產(chǎn)品主義”,，他認(rèn)為產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根，是餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ),。

如今,，經(jīng)過多年深耕實(shí)踐，杜中兵逐漸完善了產(chǎn)品主義的核心理念,，大概有四層：品質(zhì),、獨(dú)特性、情懷/故事,、信念,。

第一層是品質(zhì)，這點(diǎn)無需多說,，是產(chǎn)品主義最基本的門檻,，也是產(chǎn)品主義最底層的部分。在杜中兵看來,，中央廚房是食品的“安全閥”，品質(zhì)的“穩(wěn)定器”，這也是為什么巴奴斥資1.5億建設(shè)央廚的原因,。

第二層是獨(dú)特性,。巴奴產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)在火鍋菜品的原創(chuàng)性上。為什么強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性,？因?yàn)楠?dú)特就意味著差異化,，意味著高溢價(jià)。杜中兵認(rèn)為,，在火鍋紅海中,，僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有具有了獨(dú)特性的產(chǎn)品,，才能讓顧客持續(xù)認(rèn)同,，才能給品牌帶來更高的溢價(jià)空間，從而為企業(yè)帶來更多價(jià)值,。

第三層是故事/情懷,。產(chǎn)品它不單單是一種食物，就像到北京要吃烤鴨,，到西安要吃羊肉泡饃,，一個(gè)小小的產(chǎn)品，有時(shí)候代表著一個(gè)城市的符號,，承載的是人們的情感歸宿,。

巴奴給很多產(chǎn)品都講出了具象化的故事。比如其主打產(chǎn)品毛肚,；因?yàn)楦叩筒灰蛔尪胖斜l(fā)脾氣的井水黃豆芽,；比如在戶外種植、冰天雪地里生長的笨菠菜等,。觀察君認(rèn)為,，講出具象化的故事其實(shí)也是一種顧客需求的洞見，因此那些能調(diào)動人情感的產(chǎn)品更容易被打造成爆品,。

第四層是信念/戰(zhàn)略,。產(chǎn)品不僅是某一個(gè)人或某一個(gè)部門的事，而是企業(yè)內(nèi)部的文化和理念,，是一種流程和機(jī)制,，這樣才能真正地讓產(chǎn)品更好地去迭代、創(chuàng)新,。

對于產(chǎn)品主義的理解,，杜中兵認(rèn)為主要看老板自己，“如果僅僅就是為了做生意,，那產(chǎn)品就是賺錢的工具,，如果當(dāng)成一份事業(yè),，那產(chǎn)品就是你生命的全部，是一生要講的故事,?！庇纱丝梢姰a(chǎn)品主義理念對于巴奴的重要性。

3,、對立營銷戰(zhàn)略,，快速打造品牌影響力

雖然產(chǎn)品主義被杜中兵定義為“在市場上立足的核心競爭能力”，“一種排他性的戰(zhàn)略力量”,，但觀察君認(rèn)為巴奴品牌的崛起并非只是產(chǎn)品的功勞,，還有50%是營銷。

也正是從那句廣為人知的廣告語開始,，杜中兵體會到了“對標(biāo)海底撈”的強(qiáng)大威力,，由此也啟發(fā)了巴奴確立了對立的營銷戰(zhàn)略，使得品牌勢能進(jìn)一步爆發(fā),。

對立戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生好的關(guān)聯(lián)效果,，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。

《品類定位》一書中提到,，有效的對立面戰(zhàn)略,，既要找到領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性對立面，也要尋找戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，而戰(zhàn)略性弱點(diǎn)通常隱藏在戰(zhàn)略性優(yōu)點(diǎn)的背后,，所以首先要分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢，然后反其道行之,，這樣的攻擊點(diǎn)將令領(lǐng)導(dǎo)者無法有效反擊,。

杜中兵可謂是使用對立戰(zhàn)略的個(gè)中好手。既然海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁,，巴奴就在它的對立面產(chǎn)品主義上下功夫,，并且通過營銷手段引發(fā)關(guān)注度。

具體巴奴是這樣操作的,，比如2017年,，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺？》,，稱鮮鴨血“雖然好吃,，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”,，所以還是要吃血旺,。7天之后，巴奴發(fā)推文：《巴奴為什么能賣鮮鴨血,？》,，明顯是在反擊海底撈,。推文稱，鮮鴨血管控難,，但是由于顧客喜愛,，巴奴就想辦法去實(shí)現(xiàn),，不能讓顧客委曲求全,。

△巴奴產(chǎn)品，圖片來源于巴奴官方微博,。

還比如,，海底撈的特色菜品和服務(wù)之一是現(xiàn)場表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞,，天然零添加”的拽面,，含沙射影地表達(dá)“只有放了添加劑的面才會舞來舞去舞不斷”。

2023年11月,，有網(wǎng)友質(zhì)疑海底撈的一些菜品和擺盤方式與巴奴類似,，有抄襲巴奴的嫌疑，巴奴立即回應(yīng)稱,，“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營”,。后來有美食博主坦言整場事件其實(shí)是預(yù)謀的策劃，背后是被誰主導(dǎo)的自然不言而喻,。

2023年2月,，巴奴將更新為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”,，也非常明顯地延續(xù)了以往的對標(biāo)套路,。既打擊了海底撈服務(wù)中隱藏的弱點(diǎn)，又強(qiáng)化了自身的優(yōu)勢,。

這種對立的做法很容易引發(fā)媒體的關(guān)注傳播,。譬如消費(fèi)者經(jīng)常可以看到“沒有巴奴,，海底撈就不進(jìn)步”“巴奴叫醒海底撈”這類文章標(biāo)題,。巴奴還通過出書（《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》），在得到上開課《跟著巴奴學(xué)做供應(yīng)鏈》,，杜中兵進(jìn)行公開演講等方式一步步夯實(shí)產(chǎn)品主義的影響力,。

實(shí)際上，巴奴與海底撈的體量相差甚遠(yuǎn),，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明,，截止日前，巴奴毛肚火鍋的門店數(shù)為85家,，海底撈的門店數(shù)量為1400多家,，海底撈門店數(shù)足足為巴奴的17倍多,。

但是，通過持續(xù)不斷的對標(biāo)式營銷,，巴奴給外界樹立了一種“革新者”的心智,，如今的品牌知名度和商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌,。

與此同時(shí)也有不少人質(zhì)疑巴奴,，認(rèn)為它是依靠“碰瓷”海底撈才獲得知名度，但在觀察君看來,，商場如戰(zhàn)場,，巴奴只是采取了更加有利于自己的競爭戰(zhàn)略，這只能說明領(lǐng)導(dǎo)者高明,。

在外界看來,，是產(chǎn)品主義讓巴奴成功了，但觀察君認(rèn)為巴奴的成功實(shí)際上是對立戰(zhàn)略的成功,，而產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的,，所以產(chǎn)品主義才成了巴奴對抗海底撈的核武器，也可以說是巴奴從整個(gè)火鍋市場突圍的有效捷徑,。

看清了這一點(diǎn),，觀察君就理解了很多餐飲老板學(xué)習(xí)產(chǎn)品主義的原因，也許他們不能取得像巴奴那樣的成功,，但也并非毫無益處,，畢竟餐飲的根就是產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級的出現(xiàn),，以及在像巴奴,、西貝這類高舉產(chǎn)品主義大旗餐企的帶動下，如今把產(chǎn)品做好已成為餐飲業(yè)的生存之道,，誰率先順應(yīng)趨勢,，誰就可能獲得更多產(chǎn)品品質(zhì)紅利。

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精英火鍋,，注定跑不快

2023年11月份,，當(dāng)海底撈宣布年底前關(guān)閉約300家不盈利的店面后不久，就傳出巴奴已經(jīng)與B輪融資方開始接洽,，未來一年,，將一改從前的“慢節(jié)奏”，加速擴(kuò)張,，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍的消息,。

觀察君沒有找到確切的消息來源，不知是否屬實(shí),，還是巴奴“故技重施”的一次對標(biāo)營銷,，但不可否認(rèn)的是效果是好的,，又引發(fā)了媒體的一波自來水關(guān)注。

巴奴很擅長品牌營銷,，在產(chǎn)品方面也有過硬實(shí)力,，但在當(dāng)下的火鍋市場紅海中，要加速全國擴(kuò)張卻并非易事,。在觀察君看來,，再厲害的對手也有弱點(diǎn)，就像巴奴能找到海底撈的對立面,，其實(shí)在競爭者看來,，巴奴的對立面也比較明顯,。

1,、中高端火鍋定位模式偏重，擴(kuò)張速度難快

隨著產(chǎn)品主義的深入踐行,，巴奴對極致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來越高,，要品質(zhì)勢必就得放棄速度。就比如巴奴強(qiáng)調(diào)菜品新鮮,，央廚實(shí)施“一天一配”,，這就很大程度上限制了開店速度，因?yàn)檠霃N覆蓋不到的地方,，就開不了店,。

還比如，產(chǎn)品主義是打產(chǎn)品的概念,，除了菜品,，巴奴對門店設(shè)計(jì)、就餐環(huán)境等也有較高的標(biāo)準(zhǔn),，所以選址,、裝修、審驗(yàn)等流程很自然會被拉長,，開新店的速度就快不起來,。

而且在2023年6月份，杜中兵在一次活動中曾表示,，即使巴奴接觸了資本,，也不會快速擴(kuò)張，三年內(nèi)會依舊聚焦一二線城市,。

△巴奴鄭州概念店,，圖片源于杜中兵微博。

2,、高人均的“精英火鍋”,，限制客流

同樣是產(chǎn)品主義的深化,，巴奴做更有品質(zhì)的產(chǎn)品，提供更舒服的就餐環(huán)境,，必然意味著更高的成本,，只能提高售價(jià)才能保證利潤，所以巴奴近兩年提出“服務(wù)精英”的口號,，即聚焦于愿意花錢買品質(zhì)的部分消費(fèi)者,，這也算一種精準(zhǔn)營銷。

觀察君發(fā)現(xiàn),，巴奴在鄭州的人均在130~150元,，而在北京、上海人均已經(jīng)達(dá)到了170~190元,，南京的人均則介于這二者中間,，可以說，巴奴的人均算是目前大眾火鍋里較貴的,，而定位中高端的湊湊在上海的人均也僅僅是150元左右,，撈王的人均也僅在140元左右。

高人均勢必會勸退一部分消費(fèi)者,。鄭州的朋友就跟觀察君表示,，2023年入冬后他去過好幾家巴奴就餐，都沒有看到排隊(duì)現(xiàn)象,，他認(rèn)為“社會精英”畢竟是少數(shù),。

尤其是在疫情后時(shí)代的餐飲市場，消費(fèi)者們往往更加青睞于一些性價(jià)比更高的火鍋品牌,，尤其是在消費(fèi)能力弱的城市,，這種趨勢更甚，所以也難怪巴奴的擴(kuò)張只聚焦于一二線,。

3,、產(chǎn)品特色不明顯

巴奴是毛肚火鍋的開創(chuàng)者，同時(shí)也帶火了這個(gè)細(xì)分品類,，但隨著鴨血火鍋,、鹵味火鍋、鴨腸火鍋等食材火鍋層出不窮,，以及牛肉火鍋,、椰子雞火鍋、涮羊肉火鍋,、泰式火鍋等地域特色火鍋的崛起,，毛肚火鍋已經(jīng)明顯特色不足了，新品類給消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體,。

觀察君翻看了大眾點(diǎn)評中上海,、北京、深圳,、鄭州等地的火鍋熱門榜前五的品牌后發(fā)現(xiàn),，巴奴毛肚火鍋的熱度明顯低于火社火鍋、周師兄和珮姐老火鍋,。

同時(shí),，毛肚火鍋中也涌現(xiàn)出了更有亮點(diǎn)的后來者，比如碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳,，也是以毛肚為主打,，雖然其毛肚、小油條等菜品的擺盤,，甚至火鍋的鍋形,，都與巴奴相似，但它的科技色彩濃厚,，高科技智能機(jī)器人應(yīng)用廣泛,，采用云軌小車“從天而降”送菜，給顧客提供了新鮮體驗(yàn),。

由此也有網(wǎng)友指出，巴奴的不少原創(chuàng)菜品都聲名在外,，確實(shí)很經(jīng)典,，但菜品的創(chuàng)新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競爭對手的模仿速度,。在大眾點(diǎn)評上,，網(wǎng)友對巴奴的評價(jià)除了環(huán)境好、菜品新鮮之外,，也出現(xiàn)不少諸如“菜品中規(guī)中矩”“無特色”等反饋,。

小結(jié)

當(dāng)然，定位高端火鍋,，雖然有高溢價(jià)和可觀的利潤,，但肯定不能像海底撈那樣做“鋪天蓋地”的生意。隨著餐飲賽道細(xì)分化時(shí)代的到來,，為覆蓋低端市場,，巴奴火鍋也在向下布局，與主品牌形成錯(cuò)位,，提升市場滲透率,，尋找新的增長點(diǎn)。

比如杜中兵之子操盤的超島串串火鍋,，人均110元左右,，2023年夏季亮相,，如今在北京已有4家店。巴奴還投資了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”,，人均只有33元,，更偏向快餐風(fēng)格。

此舉很容易讓人聯(lián)想起,，海底撈也在試水各式小吃快餐項(xiàng)目,，但不同的是，海底撈的內(nèi)部孵化本質(zhì)是磨練培養(yǎng)人才,，為整個(gè)海底撈集團(tuán)的發(fā)展賽出優(yōu)秀的管理者,。

而巴奴推副牌則是驗(yàn)證自身20年積累的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，把巴奴毛肚火鍋的品牌打法復(fù)制到其他副牌上去,，如果行得通,，那所有品類都可以再創(chuàng)造一個(gè)巴奴。因?yàn)槎胖斜f過,，所有餐飲品類都值得重做一遍,。

雖然二者的出發(fā)點(diǎn)不同，但卻是殊途同歸,，目標(biāo)都是把門店開遍全國甚至世界各地,。而他們最終比拼的也都是組織力，因?yàn)楦偁幍谋举|(zhì)就是人才的競爭,，當(dāng)大家都掌握差不多的生產(chǎn)要素,，這時(shí)候誰的效率高誰就能勝出，而人才,、組織力是決勝效率的關(guān)鍵,。從這個(gè)角度看，巴奴距離海底撈的差距仍然很大,。

但觀察君仍然很佩服巴奴,，不是因?yàn)樗苌瞄L做營銷，很擅長造勢,，而是因?yàn)樗哑放剖姑x為“變革中國餐飲”的這種格局,。給自己定了那么高的標(biāo)準(zhǔn)去打造第三代供應(yīng)鏈，就沖這一點(diǎn),，就值得為他點(diǎn)贊,。而且，巴奴用20年時(shí)間摸索實(shí)踐出來的品牌打法,，也啟發(fā)了很多餐飲經(jīng)營者,。

最后觀察君想說，對于巴奴的戰(zhàn)略，對于產(chǎn)品主義,，實(shí)際上都是企業(yè)內(nèi)部不斷迭代的系統(tǒng)概念,，外界并不能看清全貌，解讀難免“盲人摸象”,，所以各位看官暫且一看即可,。

來源餐飲品牌觀察

作者紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì)黃李輝

參考資料：

1.書籍《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》

2.巴奴，何以攪動火鍋局?中國經(jīng)營報(bào)

3.火鍋頂流的誕生南方周末

4.巴奴狂蹭海底撈,，學(xué)徒想打老師傅,？深燃。