生鮮平臺(tái)“錢大媽”出新招，預(yù)制菜破局生鮮新零售

今天,，專注生鮮電商的筷農(nóng)科技跟大家聊聊社區(qū)生鮮平臺(tái)“錢大媽”,。錢大媽憑借在社區(qū)生鮮領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)的“日清”模式，打出“不買隔夜肉”的標(biāo)語,，迅速占據(jù)消費(fèi)者眼球,。2023年2月，錢大媽全國(guó)門店總數(shù)突破3000家,。在長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告2023》中,，錢大媽估值93億元。2023年底,，錢大媽又被傳出拿到了新融資并且預(yù)備在香港進(jìn)行IPO,，令其估值可進(jìn)一步提高至最多250億元人民幣。

錢大媽的上市野心“人盡皆知”,。但是,，筷農(nóng)科技看到錢大媽也有隱憂。品牌不斷高速擴(kuò)張,，為了節(jié)約開店所需的大量成本,，錢大媽采用加盟店和直營(yíng)店兩種形式進(jìn)行擴(kuò)張，并且90%為加盟店,。2023年9月,，央視新聞采訪一位錢大媽加盟商表示，多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成了特意等到打折時(shí)間來光顧的習(xí)慣,，門店菜賣得越多，虧損越大,。每月銷售額減去進(jìn)貨成本毛利率極低（1-8%）,，算上盤店,、房租,、工資、抽成和損耗,，每個(gè)月虧損3到5萬元,，一年的虧損就達(dá)50多萬元,。

可以說，錢大媽一路狂奔,，加盟商卻哀嚎聲一片,。近30萬的加盟成本，自負(fù)盈虧的營(yíng)業(yè)虧損,，多地加盟商暴雷,、撤區(qū)關(guān)倉(cāng)的，除了在全國(guó)的擴(kuò)張暫停之外，各區(qū)大裁員的錢大媽一度風(fēng)雨飄搖,。但是,，“日清”模式成本雖高，若打破現(xiàn)有模式則消費(fèi)者不買賬,。錢大媽深切明白光靠薅羊毛的大爺大媽,，以及低毛利、高損耗的果蔬鮮肉,，難以支撐到其走到二級(jí)市場(chǎng),。

在這樣的背景下，預(yù)制菜風(fēng)起,，要做年輕人生意的錢大媽,，看到了突圍關(guān)鍵。一邊在華南大本營(yíng)先穩(wěn)住門店對(duì)核心品類的訂單,，一邊加碼預(yù)制菜,，讓加盟商看到提高毛利的空間，錢大媽走到關(guān)鍵一步,。據(jù)悉,，錢大媽與物只鹵鵝、恒興,、國(guó)聯(lián),、老壇子、農(nóng)耕記等企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作,，在線下門店,、線上小程序、無人貨柜“菜吧”均已經(jīng)上線了多款預(yù)制菜,。

線上營(yíng)銷,，大刀闊斧2023年跨年之際，錢大媽官方在雙微,、視頻號(hào),、企微朋友圈、社群等平臺(tái)發(fā)布“這屆年輕人還會(huì)做年夜飯嗎”話題,，引發(fā)大量微博用戶帶話題參與互動(dòng),；同時(shí)，還發(fā)起“你不做年夜飯的原因是什么”的微博投票活動(dòng),，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶就年夜飯?jiān)掝}的關(guān)注和溝通,。

在通過話題引發(fā)“年夜飯”在年輕用戶中的討論熱度之后，三期《錢大媽預(yù)制菜年夜飯計(jì)時(shí)挑戰(zhàn)》視頻被全平臺(tái)推出,，以視頻形式記錄用預(yù)制菜做一頓不同類型年夜飯所用的時(shí)長(zhǎng),，引入本次傳播項(xiàng)目的重頭戲“預(yù)制菜”,。十道菜的制作時(shí)間從40分鐘到30分鐘，再到25分鐘,，層層遞進(jìn),，突出預(yù)制菜制作起來方便、省時(shí)的特點(diǎn),。

與此同時(shí),，錢大媽的66道預(yù)制菜年夜飯菜單也揭開了神秘面紗。用預(yù)制菜組合而成的各種類型的年夜飯以菜單形式在雙微,、企微朋友圈,、社群等多平臺(tái)傳播，色香味俱全的66道預(yù)制菜以直觀形式呈現(xiàn)在用戶面前,。錢大媽采用短視頻形式,，記錄了預(yù)制菜從采摘-生產(chǎn)-配送-到店-消費(fèi)者制作-食用的整個(gè)過程，傳遞錢大媽預(yù)制菜“新鮮”的理念,。

在錢大媽的微信小程序,，農(nóng)耕記的小炒黃牛肉、酸菜小筍,、攸縣香干等經(jīng)常早早地就被搶購(gòu)一空,；廣州酒家核桃包點(diǎn)、新鼎食品的金牌梅菜扣肉,、老壇子酸菜肥腸,、熱鹵肉爪、牙簽牛肉,、啟翔食品的公安牛雜火鍋等地方特色小吃也成為錢大媽的招牌產(chǎn)品,；恒興剁椒魚頭、老壇子酸菜魚,、國(guó)聯(lián)金栗芙蓉蝦,、佳點(diǎn)古法鹽焗雞等菜肴簡(jiǎn)單蒸炒即可食用。預(yù)制菜讓不會(huì)做菜的年輕人輕輕松松就能做出一桌色香味俱全的年夜飯,。

線下門店，謹(jǐn)小慎微線上突圍有了底氣,，線下門店自然也得支楞起來,。早前，錢大媽曾在廣深地區(qū)線下門店,，將預(yù)制菜直接擺上貨架就要開賣,，結(jié)果大爺大媽們不買賬，這一次線下預(yù)制菜的嘗試,，只能在加盟商的抱怨中被迫下線,。有了這次經(jīng)驗(yàn),，錢大媽也重新調(diào)整線下思路，在廣州進(jìn)行了測(cè)試,。

相比之前在門店快速鋪貨來打開線下市場(chǎng),，如今的錢大媽在線下謹(jǐn)慎了許多。從金湯酸菜魚等爆品入手,，預(yù)制菜SKU不多,，并不著急擴(kuò)品。盡管在不少線下門店都有上貨,，但每天被擺上貨架的預(yù)制菜,，比如酸菜魚，大多控制在15份左右,。

在定價(jià)上,，錢大媽也不玩低價(jià)策略，一份酸菜魚預(yù)制菜的價(jià)格,，卡在20到30之間,，與一般快餐店的定價(jià)，差別不大,。上貨不多,，會(huì)員還有活動(dòng)價(jià)，目前來看錢大媽線下預(yù)制菜,，銷量還可以,。另一邊，線下社區(qū)再去找優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,，錢大媽的預(yù)制菜自提柜,，也悄悄開進(jìn)了小區(qū)。用自提柜去搶占小區(qū),，以及不適合門店落地的空白區(qū),，或許也是一條出路。

目前來看,，線下門店試水預(yù)制菜,，謹(jǐn)小慎微；自提柜的落地,，能滿足小區(qū)和寫字樓用戶即時(shí)消費(fèi)的需求,。而在線上，錢大媽預(yù)制菜的SKU要比線下多得多,；價(jià)格也比線下更有吸引力,。線上全力沖刺，線下小步試水,，抓住預(yù)制菜風(fēng)口,，錢大媽能否打一場(chǎng)翻身仗,，我們拭目以待。

筷農(nóng)科技多年來關(guān)注生鮮電商,、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展,，對(duì)于預(yù)制菜的前景十分看好。即熱,、即食,、即烹的特點(diǎn)不但契合快節(jié)奏的都市生活，而且也適應(yīng)了年輕人的“宅文化”,，導(dǎo)致預(yù)制菜成為餐桌上的“新寵兒”,。預(yù)制菜與團(tuán)膳食堂、餐飲酒樓等場(chǎng)景相配,，能解決食品大規(guī)?？焖俟?yīng)問題，這在近期的冬奧會(huì)智慧無人餐廳里也體現(xiàn)的淋漓盡致,。因此預(yù)制菜可能成為B2B食材供應(yīng)鏈的“團(tuán)寵”,。

預(yù)制菜目前還屬于一個(gè)群雄逐鹿的大藍(lán)海市場(chǎng)，不僅能在品類上與傳統(tǒng)生鮮進(jìn)行互補(bǔ),，還能快速滲透到年輕群體中,，成為重要的“現(xiàn)金牛”,。當(dāng)然,，預(yù)制菜的食品安全問題必須得到保障，相較于普通商品,，預(yù)制菜對(duì)配送時(shí)間和效率也有更高的要求,。2023年5月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展意見》中強(qiáng)調(diào),，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)商直供,、預(yù)制菜肴、餐飲外賣,、冷鏈配送等業(yè)態(tài),，開發(fā)推廣“原料基地+中央廚房+物流配送”等模式。這也是筷農(nóng)科技最熟悉的領(lǐng)域,，我們也會(huì)分享更多的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn),，和大家共同進(jìn)步。

楊國(guó)福有必要做成星巴克嗎,？

出品虎嗅金融組

作者周月明

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街頭巷尾的楊國(guó)福,，終于也要上市了,。

近日,，楊國(guó)福麻辣燙向港交所遞交了招股說明書,，一碗小小的麻辣燙，在2023年至2023年前三季度,，給楊國(guó)福帶來的營(yíng)收分別達(dá)到11.82億元,、11.14億元和11.63億元，凈利潤(rùn)分別為1.81億元,、1.69億元和2.02億元,。

據(jù)招股書，截至2023年9月30日,，“楊國(guó)?！逼放破煜鹿灿?783家餐廳。根據(jù)弗若斯特沙利文,，按截至2023年12月31日的商品交易總額以及餐廳數(shù)量計(jì)算,，楊國(guó)福麻辣燙在中國(guó)的中式快餐市場(chǎng)中均排名第一。

不過,，即使作為“麻辣燙一哥”,，楊國(guó)福也有著自己的“苦惱”和不滿足，那就是品牌形象的建立,。

麻辣燙的定位或多或少在刺痛從業(yè)者的心,。張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮此前說過：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動(dòng),，自己內(nèi)心感覺挺丟人的,。”楊國(guó)福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它快餐,，一線城市大約在30元以上,，價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端,?！?/p>

楊國(guó)福稱希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，同時(shí),，星巴克文化,、會(huì)員體系和多元化也在吸引著他，楊國(guó)福表示也想形成自己的品牌文化,，讓麻辣燙成為身份,、時(shí)尚的象征。

餐飲從業(yè)者董詩(shī)告訴虎嗅說,，“變得更時(shí)尚也是當(dāng)下各大餐飲品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要方式,，楊國(guó)福想走這個(gè)路線，也許是更想靠攏年輕人,?！?/p>

但對(duì)于這一理念和路線,，業(yè)界不同人有著不同的解讀，楊國(guó)福需要變時(shí)尚么,，麻辣燙變時(shí)尚更有利于吸引年輕人群?jiǎn)?？看法不一?/p>

要時(shí)尚還是接地氣？

若細(xì)看楊國(guó)福招股書可發(fā)現(xiàn),，楊國(guó)福掙的錢并不直接來源于一碗碗麻辣燙,，而是大部分來自于加盟商。

據(jù)招股書,，楊國(guó)福超過90%的收入來自于加盟餐廳,。銷售自產(chǎn)貨品占到29.6%，轉(zhuǎn)售向第三方采購(gòu)的貨品（包括食材,、調(diào)味料及其他產(chǎn)品,，以及設(shè)備）占到61.3%。

楊國(guó)福就是淘金潮中,，賣鏟子的那個(gè)人,。

不過，即使是賣鏟子的人,，終端消費(fèi)者對(duì)于楊國(guó)福的影響仍舊很大,。畢竟只有終端消費(fèi)者認(rèn)可楊國(guó)福，楊國(guó)福的生意才會(huì)好,，加盟商看到開一家楊國(guó)?？梢再嵉藉X，才會(huì)繼續(xù)向楊國(guó)?！百I鏟子”,。

而且值得注意的是，在加盟商實(shí)際開店過程中,，從原材料到設(shè)備,、到裝修，仍把控在楊國(guó)福手中,，是否能吸引更多的終端消費(fèi)者,，楊國(guó)福仍是主要決策者。

所以,，現(xiàn)如今的消費(fèi)者,，尤其是日漸成為麻辣燙消費(fèi)主力的年輕人群，更偏愛麻辣燙的哪種口味,、哪種裝修,、甚至哪種食材，都是需要楊國(guó)福來領(lǐng)導(dǎo)加盟商的。整體來看這個(gè)市場(chǎng),，貌似給楊國(guó)福提供了兩種路線,。

餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士董詩(shī)告訴虎嗅，“現(xiàn)在的麻辣燙店大致分兩種,，一種是傳統(tǒng)如楊國(guó)福、張亮,，甚至更接地氣的麻辣燙店,。另一種就是試圖用更精致的裝修、更高端的食材吸引消費(fèi)者,，典型代表比如?？汀,！?/p>

這兩種模式有很多區(qū)別,，比如福客無論在裝修上,，還是餐具上都較楊國(guó)福更時(shí)尚,，門店也多選在商場(chǎng)店，食材上也有不少麻辣燙店比較少出現(xiàn)的原料,，比如澳洲雪花肥牛,、活蝦等。

董詩(shī)告訴虎嗅,，走時(shí)尚路線也是不少新開的麻辣燙店的選擇,，“現(xiàn)在年輕人吃飯，講究一個(gè)‘出片率’,，所以很多新麻辣燙店都特別重視店面設(shè)計(jì)和裝修,，而傳統(tǒng)的麻辣燙店相對(duì)樸素，食材也較為傳統(tǒng),，沒有太多‘花里胡哨’的元素,。當(dāng)然，變得更時(shí)尚,，也往往意味著變得更貴,。”

這從人均價(jià)格就可窺探一二,?；⑿岵榭凑T餐眼數(shù)據(jù)，楊國(guó)福人均基本在20-30元左右,，北京人均在31元左右,。而福客麻辣燙門店基本開在一線城市，一線城市人均37元,，而北京人均能達(dá)到52元,。

對(duì)于這兩種路線哪種更走得通，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法,。

董詩(shī)屬于較看好?？湍Ｊ降哪且慌桑J(rèn)為這是麻辣燙界走出差異化路線的勇敢嘗試,，“隨著年輕消費(fèi)者特別是Z時(shí)代人群成為消費(fèi)主力,，他們對(duì)于個(gè)性、有趣要求越來越高,，即使是吃個(gè)麻辣燙也想要有更新鮮的體驗(yàn),，像福客這類模式也更能吸引他們的眼球,?！?/p>

但另一位餐飲行業(yè)資深從業(yè)人士王淼也對(duì)虎嗅表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為每類食品都有自己的基因,，麻辣燙這個(gè)品類本身就有人們的固有觀念和行業(yè)天花板,，當(dāng)提到麻辣燙時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很直接的跟低價(jià)掛鉤,，想改變這個(gè)聯(lián)想并不容易,。

“若吃一頓麻辣燙要到50甚至100左右，我認(rèn)為有不少人就會(huì)開始尋找‘平替’,?；ǜF的錢為何不去吃服務(wù)更好的小火鍋之類的餐飲呢？大部分麻辣燙是沒有服務(wù)的,。而且對(duì)于年輕人和Z時(shí)代來說,，在麻辣燙這個(gè)品類上，或許相較于時(shí)尚,，他們更在乎價(jià)格,。”

而提到?？湍Ｊ竭@一路線是否成功,，王淼對(duì)虎嗅說：“可以看看福客這些年加盟店開店速度如何,，楊國(guó)福以及相對(duì)平價(jià)的幾個(gè)品牌開店速度如何,，若從這個(gè)結(jié)果而論，?？湍Ｊ礁叩猛ㄟ€是楊國(guó)福等平價(jià)模式更走得通,，就很明顯了,。福客開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些更為平價(jià)的麻辣燙品牌,，這也許在一定程度上就反映了不少問題,。”

而虎嗅根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),，?？?023年開店7家，2023年5家,，2023年19家,，當(dāng)前在營(yíng)門店34家。楊國(guó)福2023年至2023年分別開店1097家,、1161家和1032家。

其他品牌如“可以喝的麻辣燙”覓姐,，同期開店數(shù)量分別為383家,、258家和274家，小谷姐姐為144家,、239家和333家,，與福客一樣同樣獲得融資的小蠻椒,，2023年至2023年分別開店74家,、77家和91家，相比而言,，?？烷_店數(shù)量最少。

“開店數(shù)量快慢,，從側(cè)面可以反映出加盟商好不好賺錢,。”王淼稱,。

當(dāng)然,，加盟店開店數(shù)量和速度只是其中一個(gè)角度，閉店率也是考察品牌加盟的重要數(shù)據(jù),，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,，楊國(guó)福閉店率在20%左右，虎嗅向王淼了解該閉店率在行業(yè)內(nèi)的水平,，其稱：“20%的閉店率在加盟門店中來說,，算是相對(duì)較低的一個(gè)數(shù)據(jù)了，一般在30%以上,?！?/p>

他認(rèn)為,，楊國(guó)福現(xiàn)有的模式已經(jīng)算不錯(cuò)了,。他的觀點(diǎn)認(rèn)為,，楊國(guó)福甚至麻辣燙行業(yè)沒必要向所謂時(shí)尚,、高端化的方向改變,，年輕人吃麻辣燙更在乎的是價(jià)格問題，做得再好看,，但價(jià)格超出了心理預(yù)期，時(shí)間長(zhǎng)了照樣不買單,?！跋鄬?duì)高端的麻辣燙品牌的開店數(shù)量,，也許可以從側(cè)面作證這一點(diǎn),?！?/p>

不少消費(fèi)者對(duì)虎嗅的說法也反映了這一心理,。比如消費(fèi)者林林向虎嗅說：“很多時(shí)候選著選著菜就花到了50元,，這種情況下就會(huì)覺得連一碗麻辣燙都快吃不起了,?！薄叭绻槔睜C五六十一碗,，可能就不太再想光顧了,?！毕M(fèi)者強(qiáng)風(fēng)稱,。

由此可見,，麻辣燙是否要變得更時(shí)尚,、更高端，并借此吸引年輕人,，是一個(gè)需要思考的問題,。畢竟,，變得更時(shí)尚,、更高端,，往往意味著價(jià)位的提升,，但從不少年輕消費(fèi)者的口中,，價(jià)位貌似是他們更關(guān)心的問題。

不過,，關(guān)于楊國(guó)福的價(jià)格問題,，也有不少消費(fèi)者向虎嗅反映，在北京,，很多時(shí)候吃一次楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)要在四五十元左右了,。

無獨(dú)有偶,，楊國(guó)福的店面裝修以及店鋪選址,，相較之前也提升了不少檔次,。這是否已經(jīng)反映在了消費(fèi)者的花費(fèi)上呢？

“每個(gè)老板都有一個(gè)高端夢(mèng),，當(dāng)有了規(guī)模之后，還要追求美譽(yù)度,，楊國(guó)福貌似在上海要開一家相對(duì)高端的店,，但是還沒有親眼見過?！蓖蹴捣Q,。

但，龍生九子,，各有各命,，更時(shí)尚,、更高端的路線真得就適合接地氣的麻辣燙嗎？吸引年輕消費(fèi)者是否就意味著要消費(fèi)升級(jí)呢,？

既想“連”又想“鎖”

當(dāng)然，對(duì)于楊國(guó)福稱想對(duì)標(biāo)星巴克,，業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的見解,。

比如王淼向虎嗅說,，他認(rèn)為楊國(guó)福提出想對(duì)標(biāo)星巴克,，并不意味著要往時(shí)尚、文化路線走,，而是向要學(xué)習(xí)星巴克對(duì)后端的處理上,。

“無論星巴克還是海底撈，在后端供應(yīng)鏈上都有很強(qiáng)的話語權(quán),，星巴克甚至?xí)绊懣Х榷沟亩▋r(jià),，海底撈供應(yīng)鏈能力也很強(qiáng)。我認(rèn)為楊國(guó)福提出對(duì)標(biāo)星巴克,，并不是在于時(shí)不時(shí)尚,、高不高端上，而是在于供應(yīng)鏈上,，從這個(gè)角度來說,，對(duì)標(biāo)海底撈和對(duì)標(biāo)星巴克，本質(zhì)上是一樣的,?！?/p>

翻看楊國(guó)福的發(fā)展史，確實(shí)可以看出其在打造供應(yīng)鏈上的野心,，這些年也做了不少投入,。在楊國(guó)福看來,，打造自己的供應(yīng)鏈體系,，才能出更標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

2023年9月6日,，楊國(guó)福四川研發(fā)基地正式建成投產(chǎn)；同年10月,，公司總部遷至位于上海閔行的楊國(guó)福集團(tuán)大樓,。前者是楊國(guó)福的研發(fā)中心，后者是全球中心,。新工廠總投資4億多,，有六層辦公樓，據(jù)楊國(guó)福介紹,，該工廠配備了國(guó)際頂級(jí)的研發(fā)技術(shù)和廚房工程中心,，是麻辣燙行業(yè)首家現(xiàn)代化的智能工廠，年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬噸，可以供1.2萬家店使用,。

就像餐飲行業(yè)人士對(duì)虎嗅說的,，每個(gè)品牌連鎖加盟店，都在追求對(duì)加盟商的把控上,，既要“連”,，又要“鎖”，否則會(huì)損害好不容易建立起來的品牌形象,，“比如肯德基,，對(duì)供應(yīng)鏈把控極強(qiáng)，連一片生菜都要從品牌方拿貨,?！?/p>

不過，對(duì)于楊國(guó)福而言,，在供應(yīng)鏈上的把控還沒有做到肯德基這種程度,。據(jù)虎嗅了解，加盟商在原材料的進(jìn)貨上,，綠葉菜等生鮮食材楊國(guó)福是允許加盟商就近采購(gòu)的,。業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅稱，這可能是由于綠葉菜等生鮮產(chǎn)品各地價(jià)格不一樣,，不好控價(jià),，而且對(duì)供應(yīng)鏈要求也極高。

雖然這在一定程度上給了加盟商靈活空間,，但業(yè)內(nèi)人士也告訴虎嗅,，往往正是這種綠葉菜等生鮮產(chǎn)品最容易引發(fā)食品安全問題，“這在一定程度上,，或許也給楊國(guó)福埋下了隱患,。”

虎嗅查看楊國(guó)福的食品安全方面,，確實(shí)暴露出一些問題,。比如2023年10月，北京消協(xié)通報(bào)了存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數(shù)量,，華萊士位居第一,，楊國(guó)福居于第二,。又比如,，2023年7月份，視頻博主暗訪楊國(guó)福門店時(shí),，發(fā)現(xiàn)食材被老鼠咬過后繼續(xù)使用等問題,，多家門店被責(zé)令整改，警告處罰,。

本次楊國(guó)福上市融資,，是否會(huì)選擇繼續(xù)加大投入在供應(yīng)鏈把控上,，直至全部把控，或許是擺在它面前的一個(gè)課題,。

當(dāng)然,，除了原材料把控上，目前已經(jīng)擁有5700多家加盟店的楊國(guó)福,，管理問題向來是一個(gè)難題,。

據(jù)楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)顯示，加盟一家楊國(guó)福從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北京等一線城市,，加盟費(fèi)在10萬元到29萬元不等,。但有些楊國(guó)福加盟商就向虎嗅反映：“門店的裝修、設(shè)備等都得是楊國(guó)福供貨,，而這些產(chǎn)品要比市價(jià)高,，而且總部還常派督導(dǎo)罰款。在日常運(yùn)輸各種材料的過程中,，運(yùn)費(fèi)高也給加盟商帶來不小成本,，這也是加盟品牌不夠靈活的地方?！?/p>

關(guān)于這類問題,，虎嗅也咨詢了其他麻辣燙品牌，工作人員告訴虎嗅：“我們的品牌不強(qiáng)制加盟商統(tǒng)一裝修,，也不強(qiáng)制三年一升級(jí),，我們裝修的價(jià)格大概在500-800元/平米，而楊國(guó)福要在1000-1300元/平米（不過據(jù)虎嗅查看楊國(guó)福官網(wǎng),，裝修費(fèi)最高也是800元/平米）,，給加盟商的空間更靈活?！辈贿^,，這家麻辣燙品牌同樣也稱他們不統(tǒng)一把控加盟商的原材料等，加盟商可以自行購(gòu)買,，這或許會(huì)在更大程度上埋下食品安全的隱患,。

餐飲加盟的品牌方對(duì)虎嗅也表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，其稱：“同意運(yùn)送設(shè)備,、統(tǒng)一裝修,，且定價(jià)比市場(chǎng)價(jià)高，是國(guó)內(nèi)外加盟行業(yè)的很普遍的方式,，也是行規(guī),。因?yàn)樽鳛槠放品蕉裕切枰B(yǎng)大量的后端人員的，這些人員要為整個(gè)品牌無論從形象,、還是選址,、還是菜品研究上做大量工作，這些成本從哪里來,，這都是相輔相成的,。當(dāng)然大家屁股坐得位子不一樣，立場(chǎng)當(dāng)然不同,?！?/p>

由此來看，若要提高像海底撈,、星巴克在后端的內(nèi)功,，楊國(guó)福仍有不少路要走，能否借此番上市融資升級(jí),，值得觀察,。

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巴奴,，火鍋界的“攪局者”還是“破局者”,？

導(dǎo)語

近年來，巴奴毛肚火鍋異軍突出,。雖然它的門店不過百,，但靠著一盤毛肚，它卻能年入18億,！而除了營(yíng)收,，其知名度和影響力也不容小覷。

它到底是火鍋界的“攪局者”還是“破局者”呢,？

文章看點(diǎn)：

1.巴奴是如何挖掘并夯實(shí)自己差異化競(jìng)爭(zhēng)力的,？

2.巴奴的產(chǎn)品主義，別人學(xué)得會(huì)嗎,？

3.巴奴的品牌影響力是如何建立起來的,？

4.巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略是什么？

提到巴奴,，很多人會(huì)想到,，“毛肚火鍋”“產(chǎn)品主義”“公開挑戰(zhàn)海底撈”這些關(guān)鍵詞?？梢哉f,，巴奴是火鍋品類細(xì)分化打法的發(fā)起者和代表者，也是利用差異化戰(zhàn)略突圍的攪局者,，因此它也備受業(yè)界關(guān)注,。

尤其是在呷哺呷哺,、海底撈等餐飲巨頭因受疫情影響接連宣布關(guān)掉部分門店整頓的情況下,，巴奴卻傳出加速全國(guó)布局的消息,，更是讓業(yè)界對(duì)它另眼相看。

巴奴是如何挖掘并一步步夯實(shí)自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,？巴奴的今天都是“產(chǎn)品主義”的功勞嗎,？巴奴是如何通過“對(duì)標(biāo)海底撈”的品牌戰(zhàn)略迅速打響知名度的？

今天,，觀察君就來深度剖析一下巴奴的成長(zhǎng)史,，看看這個(gè)“攪局者”能帶給我們哪些經(jīng)營(yíng)智慧。

1

巴奴20余年,，歷經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段

2023年是巴奴創(chuàng)立的第20個(gè)年頭,，作為一家火鍋直營(yíng)連鎖品牌，巴奴目前擁有85家直營(yíng)店,，分布在北京,、上海、西安,、蘇州,、南京等20多座城市，但河南仍是其大本營(yíng),，50多家店都在河南省內(nèi),。

2023年6月，巴奴在鄭州舉辦了周年慶?；顒?dòng),。在活動(dòng)上，創(chuàng)始人杜中兵再一次強(qiáng)調(diào)了其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心,，以產(chǎn)品為根,，要做就做到極致。

圍繞這個(gè)初心,，20余年來,，巴奴的經(jīng)營(yíng)理念越來越清晰堅(jiān)定，經(jīng)營(yíng)策略也越來越切實(shí)可行,，當(dāng)然,，這個(gè)過程也體現(xiàn)了杜中兵的商業(yè)智慧。巴奴的成長(zhǎng)之路或許對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有啟發(fā),。

觀察君梳理巴奴過往20年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn),，巴奴的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段：

1、2001-2009年,，發(fā)家安陽,，改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則

2001年,，杜中兵在河南安陽開了第一家火鍋店。他說當(dāng)時(shí)的初心很簡(jiǎn)單,，就是自己喜歡吃火鍋,，也想讓家人和朋友吃上好火鍋，而且開火鍋店能真正體現(xiàn)自己的價(jià)值,，比之前做焦化生意在酒桌上做銷售的工作有意義,。

杜中兵火鍋店的生意很火爆，但當(dāng)時(shí)這家店跟街上的其他火鍋店并無二樣,，直到一次偶然的發(fā)現(xiàn),，讓他決定改變經(jīng)營(yíng)策略。起因是有一天逛海鮮市場(chǎng),，杜中兵發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)上的毛肚都是用火堿泡發(fā)的，而自家門店也購(gòu)買過這種食材,，當(dāng)時(shí)幾乎整個(gè)火鍋業(yè)都采用火堿發(fā)制毛肚,，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為“顧客哪里知道什么是真正的好食材，你給他準(zhǔn)備什么他就吃什么……”

開火鍋店的卻不能給顧客提供安全的毛肚食材,，杜中兵覺得不能原諒自己,。于是從這時(shí)開始，杜中兵鐵了心只做安全食材,。

他要求采購(gòu)人員買干毛肚回來自己用開水發(fā),，還跑到重慶找新的毛肚發(fā)制方法。一次偶然的機(jī)會(huì),，杜中兵聽說西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”（Pi）技術(shù),，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度，同時(shí)又衛(wèi)生安全,。于是巴奴就以此為基礎(chǔ)研發(fā)了綠色毛肚,。

△巴奴的毛肚，圖片源于巴奴官方微博,。

當(dāng)時(shí)市面上的重慶火鍋,，絕大多數(shù)都使用老油做鍋底，但巴奴絕對(duì)不允許用,，為了還原地道重慶火鍋味,，杜中兵也想了很多辦法。比如把料炒好放上一個(gè)月,，發(fā)酵后再拿去炒新料,，味道就和老油的味道差不多了。

安全問題解決了,，但又出現(xiàn)了新的問題——食材成本過高,。比如,，當(dāng)時(shí)巴奴的鍋底要收18元，而其他火鍋店則是免費(fèi)的,；巴奴的毛肚只有四兩便要價(jià)18元,，而其他店的毛肚八兩才要價(jià)12元。

剛剛起步的巴奴,，還是一家名不見經(jīng)傳的小店,，卻推出這么高的產(chǎn)品定價(jià),，顧客是很難接受的,。

“這該怎么辦呢？逼著我們?nèi)ジ阈麄??！倍胖斜f，首先跟顧客講巴奴的毛肚為什么貴,，每個(gè)臺(tái)位上都放綠色毛肚的宣傳冊(cè),；其次是搞對(duì)比，把綠色毛肚和堿發(fā)毛肚擺在一起,，向顧客科普毛肚知識(shí),；巴奴還投入大量的廣告宣傳來引導(dǎo)顧客親身體驗(yàn)，通過這樣的方式一點(diǎn)點(diǎn)奠定了巴奴在安陽市場(chǎng)上的地位,。

2003年,，巴奴堅(jiān)持綠色健康火鍋的理念受到了很多媒體的關(guān)注，此后,，巴奴的生意越來越好,，開始出現(xiàn)了顧客排隊(duì)用餐的情景。

之后的五年里,，巴奴在安陽陸續(xù)開出了五家店,。而杜中兵也漸漸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)安陽其他的火鍋店幾乎都關(guān)掉了,，只剩下巴奴一家獨(dú)大,。這讓他堅(jiān)定了做好產(chǎn)品的初心，也讓他有了往外擴(kuò)張的信心,。

2,、2009-2023年，進(jìn)駐鄭州,，與海底撈正面交鋒

2008年底,，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略，決定進(jìn)駐省會(huì)城市鄭州,，未曾想,，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海底撈,。

海底撈在2002年就已經(jīng)進(jìn)駐了鄭州，到2008年底,，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶積累,，也早已通過熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛，穩(wěn)坐鄭州市場(chǎng)火鍋老大的寶座,。

巴奴作為后來者,，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈，“說實(shí)在的,，我們也就差沒提供擦鞋,、修指甲這樣的服務(wù)了”，按杜中兵的話來說,，巴奴在鄭州開了3年,，也學(xué)了3年海底撈，可是越一心想超越,，卻越沾不著邊,。

杜中兵一度有點(diǎn)灰心，“我們有信念,，凡事努力,，產(chǎn)品、味道不在海底撈之下,；我每天工作15個(gè)小時(shí),，天天在店里給員工做培訓(xùn)，跟員工一塊吃,、一塊干,。我一個(gè)老板干得連人家一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如！”

這是一種什么樣的感覺,？杜中兵說：“就像一只牛面對(duì)一頭巨象,！”

痛定思痛，杜中兵發(fā)現(xiàn)問題沒有出在態(tài)度和能力上,，而是出在戰(zhàn)略和方法上,。他開始找朋友聊，找專家?guī)兔?，進(jìn)行了方方面面的研究,，其中他一個(gè)重要的動(dòng)作就是做市場(chǎng)調(diào)研。

通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，當(dāng)問到顧客為什么來巴奴時(shí),？他們大都回答一句話：你家的毛肚、菌湯好吃啊,。

一語驚醒夢(mèng)中人,。杜中兵又回想到,，最初在安陽的時(shí)候，別人家的火鍋店不收底料費(fèi),，但巴奴收,；毛肚也比人家貴很多，但也贏得了顧客的認(rèn)可,。憑什么,？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度。

通過此次調(diào)研結(jié)果,，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，開始砍菜單、聚焦毛肚,，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”,。同時(shí)將十幾家店鋪的廣告語都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”,。

最初定位毛肚的那段時(shí)間，杜中兵也忐忑,，“對(duì)于四川,、重慶之外的眾多消費(fèi)者來說，毛肚完全是個(gè)冷門菜品,，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋,，會(huì)不會(huì)讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走,，注定是沒有未來的,，巴奴必須走出一條屬于自己的道路。

有關(guān)巴奴改名的聲音,，有的拍手叫好,，有的冷嘲熱諷，不過實(shí)實(shí)在在形成了話題,，形成了公關(guān),，形成了口碑。表面上,，巴奴是在告別海底撈,，其實(shí)，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài),，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽,，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過產(chǎn)品的迭代升級(jí),，到了2014年,，在鄭州,，巴奴的客單價(jià)、上桌率都差不多能趕上海底撈了,。杜中兵也在此時(shí)形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,。

2015年，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念,，之后他更是頻頻在公開演講以及品牌營(yíng)銷中講述巴奴產(chǎn)品的故事,。

從最初模仿海底撈，到找到自己的差異化定位,，巴奴用了10年,。這是巴奴發(fā)展的第二個(gè)階段，也是脫胎換骨的一個(gè)階段,。

3,、2023年-至今，進(jìn)軍全國(guó),，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命

2023年,，巴奴北京首店落地悠唐購(gòu)物廣場(chǎng)（現(xiàn)在北京已經(jīng)開了7家），2023年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)（現(xiàn)上海有2家）,，2023年12月巴奴南京首店開業(yè)（現(xiàn)南京共有2家）,，2023年11月，巴奴華南首店落地深圳,。

△巴奴深圳卓越中心店,，圖片源于巴奴官方微博。

在此期間,，巴奴也不斷地進(jìn)行著全面優(yōu)化,，升級(jí)了品牌定位、供應(yīng)鏈和管理模式,。

2023年,，巴奴調(diào)整了定價(jià)和門店設(shè)計(jì)，并確定了“服務(wù)不過度,，樣樣都講究”的理念,。

用杜中兵的話說，那些真正懂食物,、講品質(zhì)的顧客,，他們直達(dá)食物本源，注重食材和工藝,。這類人群更專注,、更會(huì)生活、更具有消費(fèi)力，也愿意為好產(chǎn)品買單,。

什么才是好產(chǎn)品,？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃,，顧客再滿意,，如果供應(yīng)鏈管理成本太高，或者不穩(wěn)定,，他們就不會(huì)做,。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要，他們會(huì)竭盡全力開發(fā)出成本合適的新菜品,。

對(duì)產(chǎn)品的極致追求,，倒逼巴奴建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房。2023年5月,，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn),，占地50畝，可滿足近百家直營(yíng)門店同時(shí)供應(yīng),。

與此同時(shí),，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念。

△巴奴中央廚房,，圖片來源于巴奴官方微信,。

在他看來，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推?，采用“添加?冷凍”的工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化，是為了最大程度地降本提效,。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式,，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化，提倡所謂的去廚師化,，用料包炒菜,。而第三代供應(yīng)鏈，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮,，盡最大努力為消費(fèi)者提供更好的食用體驗(yàn),。

杜中兵用三句話了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍，能天然不添加,，能當(dāng)天不隔夜,。“完全回歸中國(guó)人吃飯的傳統(tǒng)”,，杜中兵說,，這也是巴奴接下來要集中精力做的事。

2

巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略

從上述發(fā)展軌跡中不難看出，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼,，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年,，從這一年開始，杜中兵砍掉多余枝干,，開始往品牌的“根部”發(fā)力,，砍掉加盟店，只做直營(yíng)店,；死磕菌湯和毛肚,，主打差異化定位。

而巴奴的根是什么,？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義,。

外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上，巴奴把產(chǎn)品做到了極致,，做出了典范和影響力,。

△巴奴產(chǎn)品，圖片來源于巴奴官方微博,。

有一次觀察君在成都采訪一個(gè)火鍋品牌,，走進(jìn)創(chuàng)始人的辦公室，看到他桌上鋪著巴奴的菜單,，而他正在專心研究,。他說身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義，還時(shí)常打飛的到鄭州巴奴門店考察,?？梢姟爱a(chǎn)品主義”的影響力。

但事實(shí)上,，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞,，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果,，這里面既包括開創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無”的新細(xì)分品類,，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”，夯實(shí)差異化品牌特色,；同時(shí)在品牌營(yíng)銷上采取了對(duì)立（海底撈）戰(zhàn)略,，快速制造影響力。

1,、品牌為大,，品牌驅(qū)動(dòng)一切

如今，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者都明白打造品牌的重要性,，餐企的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),。在供應(yīng)飽和的餐飲市場(chǎng)，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率，改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)知,，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化,。

杜中兵在很早就悟透了這個(gè)道理，早在2016年,，他就不斷強(qiáng)調(diào),，“不懂品牌，那一輩子就是傻干”,；“品牌力才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘”,；“有品牌力才有溢價(jià)，有溢價(jià)才能推動(dòng)創(chuàng)新”,；“品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切,，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭”,。

產(chǎn)品主義就是一種品牌思維,。杜中兵說，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ),，品牌決定產(chǎn)品高度,，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣到全世界的保障。

他把品牌分為陰陽兩面,，“陽”是關(guān)于有形的“物”,，講的是品質(zhì)和功能，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍,，還要有“陰”,，就是無形的“神”，關(guān)于信仰,、價(jià)值觀,、情感和美。虛實(shí)結(jié)合,、陰陽相生的東西才是品牌。

塑造品牌就需要品牌管理能力,，而品牌管理最重要的是定位,，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店,，只做直營(yíng),，每年損失1000多萬元的收益也毫不動(dòng)搖。

有了專屬的定位,，后續(xù)很多事情都會(huì)好做很多,。巴奴這幾年發(fā)展得快，原因只有一個(gè)，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的類別上來,，從而更容易成功,。

2、開創(chuàng)毛肚火鍋的新品類,，占領(lǐng)心智第一

自從開創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分類別,，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā)。

開創(chuàng)新品類的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì),，第一是更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，第二是在消費(fèi)者心智中，后來者都是模仿者,。

事實(shí)上,，很多餐飲人都知道，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng),，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋,，即以毛肚為主涮品的火鍋。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的,、最正宗美味的重慶火鍋,。

只是市場(chǎng)上彼時(shí)并沒有一個(gè)主打毛肚火鍋的知名品牌，可以說,，毛肚火鍋屬于一個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無”的新品類,，巴奴率先占領(lǐng)它，因此獲得了巨大的品類紅利,。

通常對(duì)于餐飲企業(yè)而言,，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒有的新品類是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒有的新品類并不困難,。在定位系列叢書《品牌戰(zhàn)略》中,，作者：創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ),，那么成為市場(chǎng)上的先行者也無優(yōu)勢(shì)可言,。而品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系,。

也就是說,，不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上,，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈,。而巴奴恰恰做到了這一點(diǎn)，“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳,、大獲成功的廣告語,，就是最佳證明。

△巴奴,，圖片來源于杜中兵微博,。

其實(shí)那次改名之后杜中兵就一直思考，為什么一個(gè)小小的調(diào)整會(huì)給巴奴帶來這么大的力量,？他是,，雖然調(diào)整前也做了一些事，但沒有真正讓顧客體驗(yàn)和認(rèn)知到你的差異化,。

所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了,，如送眼鏡布、舞面等,。把重心放在毛肚上,，重新梳理（砍菜單），著力打造巴奴的產(chǎn)品特色,，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化,，而正是通過這個(gè)品類戰(zhàn)略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費(fèi)認(rèn)知,。

3,、深度踐行“產(chǎn)品主義”，夯實(shí)差異化品牌特色

2015年,，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念,，之后就開始深耕實(shí)踐。

為什么在那個(gè)時(shí)候提出產(chǎn)品主義,？據(jù)杜中兵透露,，是因?yàn)?012-2015年是餐飲業(yè)最為“迷亂”的3年，“快時(shí)尚派”“互聯(lián)網(wǎng)派”“場(chǎng)景派”等炙手可熱的餐飲流派輪番上演“一夜爆紅”的劇情,，唯獨(dú)缺少對(duì)一種簡(jiǎn)單而普適的商業(yè)邏輯的尊重,。所以杜中兵提出了“產(chǎn)品主義”，他認(rèn)為產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根,，是餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ),。

如今，經(jīng)過多年深耕實(shí)踐,，杜中兵逐漸完善了產(chǎn)品主義的核心理念,，大概有四層：品質(zhì)、獨(dú)特性,、情懷/故事、信念,。

第一層是品質(zhì),，這點(diǎn)無需多說,，是產(chǎn)品主義最基本的門檻，也是產(chǎn)品主義最底層的部分,。在杜中兵看來,，中央廚房是食品的“安全閥”，品質(zhì)的“穩(wěn)定器”,，這也是為什么巴奴斥資1.5億建設(shè)央廚的原因,。

第二層是獨(dú)特性。巴奴產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)在火鍋菜品的原創(chuàng)性上,。為什么強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性,？因?yàn)楠?dú)特就意味著差異化，意味著高溢價(jià),。杜中兵認(rèn)為,，在火鍋紅海中，僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，只有具有了獨(dú)特性的產(chǎn)品,，才能讓顧客持續(xù)認(rèn)同，才能給品牌帶來更高的溢價(jià)空間,，從而為企業(yè)帶來更多價(jià)值,。

第三層是故事/情懷。產(chǎn)品它不單單是一種食物,，就像到北京要吃烤鴨,，到西安要吃羊肉泡饃，一個(gè)小小的產(chǎn)品,，有時(shí)候代表著一個(gè)城市的符號(hào),，承載的是人們的情感歸宿。

巴奴給很多產(chǎn)品都講出了具象化的故事,。比如其主打產(chǎn)品毛肚,；因?yàn)楦叩筒灰蛔尪胖斜l(fā)脾氣的井水黃豆芽；比如在戶外種植,、冰天雪地里生長(zhǎng)的笨菠菜等,。觀察君認(rèn)為，講出具象化的故事其實(shí)也是一種顧客需求的洞見,，因此那些能調(diào)動(dòng)人情感的產(chǎn)品更容易被打造成爆品,。

第四層是信念/戰(zhàn)略。產(chǎn)品不僅是某一個(gè)人或某一個(gè)部門的事,，而是企業(yè)內(nèi)部的文化和理念,，是一種流程和機(jī)制，這樣才能真正地讓產(chǎn)品更好地去迭代,、創(chuàng)新,。

對(duì)于產(chǎn)品主義的理解,，杜中兵認(rèn)為主要看老板自己，“如果僅僅就是為了做生意,，那產(chǎn)品就是賺錢的工具,，如果當(dāng)成一份事業(yè)，那產(chǎn)品就是你生命的全部,，是一生要講的故事,。”由此可見產(chǎn)品主義理念對(duì)于巴奴的重要性,。

3,、對(duì)立營(yíng)銷戰(zhàn)略，快速打造品牌影響力

雖然產(chǎn)品主義被杜中兵定義為“在市場(chǎng)上立足的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”,，“一種排他性的戰(zhàn)略力量”,，但觀察君認(rèn)為巴奴品牌的崛起并非只是產(chǎn)品的功勞，還有50%是營(yíng)銷,。

也正是從那句廣為人知的廣告語開始,，杜中兵體會(huì)到了“對(duì)標(biāo)海底撈”的強(qiáng)大威力，由此也啟發(fā)了巴奴確立了對(duì)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，使得品牌勢(shì)能進(jìn)一步爆發(fā),。

對(duì)立戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生好的關(guān)聯(lián)效果，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用,。

《品類定位》一書中提到,，有效的對(duì)立面戰(zhàn)略，既要找到領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性對(duì)立面,，也要尋找戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，而戰(zhàn)略性弱點(diǎn)通常隱藏在戰(zhàn)略性優(yōu)點(diǎn)的背后，所以首先要分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì),，然后反其道行之,，這樣的攻擊點(diǎn)將令領(lǐng)導(dǎo)者無法有效反擊。

杜中兵可謂是使用對(duì)立戰(zhàn)略的個(gè)中好手,。既然海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁,，巴奴就在它的對(duì)立面產(chǎn)品主義上下功夫，并且通過營(yíng)銷手段引發(fā)關(guān)注度,。

具體巴奴是這樣操作的,，比如2017年，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺,？》,，稱鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控,，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”,，所以還是要吃血旺,。7天之后，巴奴發(fā)推文：《巴奴為什么能賣鮮鴨血,？》，明顯是在反擊海底撈,。推文稱,，鮮鴨血管控難，但是由于顧客喜愛,，巴奴就想辦法去實(shí)現(xiàn),，不能讓顧客委曲求全。

△巴奴產(chǎn)品,，圖片來源于巴奴官方微博,。

還比如，海底撈的特色菜品和服務(wù)之一是現(xiàn)場(chǎng)表演抻面,。巴奴就推出“好面不用舞,，天然零添加”的拽面，含沙射影地表達(dá)“只有放了添加劑的面才會(huì)舞來舞去舞不斷”,。

2023年11月,，有網(wǎng)友質(zhì)疑海底撈的一些菜品和擺盤方式與巴奴類似，有抄襲巴奴的嫌疑,，巴奴立即回應(yīng)稱,，“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)”。后來有美食博主坦言整場(chǎng)事件其實(shí)是預(yù)謀的策劃,，背后是被誰主導(dǎo)的自然不言而喻,。

2023年2月，巴奴將更新為“服務(wù)不過度,，樣樣都講究”,，也非常明顯地延續(xù)了以往的對(duì)標(biāo)套路。既打擊了海底撈服務(wù)中隱藏的弱點(diǎn),，又強(qiáng)化了自身的優(yōu)勢(shì),。

這種對(duì)立的做法很容易引發(fā)媒體的關(guān)注傳播。譬如消費(fèi)者經(jīng)?？梢钥吹健皼]有巴奴,，海底撈就不進(jìn)步”“巴奴叫醒海底撈”這類文章標(biāo)題。巴奴還通過出書（《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》）,，在得到上開課《跟著巴奴學(xué)做供應(yīng)鏈》,，杜中兵進(jìn)行公開演講等方式一步步夯實(shí)產(chǎn)品主義的影響力。

實(shí)際上,，巴奴與海底撈的體量相差甚遠(yuǎn),，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明,，截止日前，巴奴毛肚火鍋的門店數(shù)為85家,，海底撈的門店數(shù)量為1400多家,，海底撈門店數(shù)足足為巴奴的17倍多。

但是,，通過持續(xù)不斷的對(duì)標(biāo)式營(yíng)銷,，巴奴給外界樹立了一種“革新者”的心智，如今的品牌知名度和商業(yè)價(jià)值,，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌,。

與此同時(shí)也有不少人質(zhì)疑巴奴，認(rèn)為它是依靠“碰瓷”海底撈才獲得知名度,，但在觀察君看來,，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，巴奴只是采取了更加有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，這只能說明領(lǐng)導(dǎo)者高明,。

在外界看來，是產(chǎn)品主義讓巴奴成功了,，但觀察君認(rèn)為巴奴的成功實(shí)際上是對(duì)立戰(zhàn)略的成功,，而產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的，所以產(chǎn)品主義才成了巴奴對(duì)抗海底撈的核武器,，也可以說是巴奴從整個(gè)火鍋市場(chǎng)突圍的有效捷徑,。

看清了這一點(diǎn)，觀察君就理解了很多餐飲老板學(xué)習(xí)產(chǎn)品主義的原因,，也許他們不能取得像巴奴那樣的成功,，但也并非毫無益處，畢竟餐飲的根就是產(chǎn)品,。隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn),，以及在像巴奴、西貝這類高舉產(chǎn)品主義大旗餐企的帶動(dòng)下,，如今把產(chǎn)品做好已成為餐飲業(yè)的生存之道,，誰率先順應(yīng)趨勢(shì)，誰就可能獲得更多產(chǎn)品品質(zhì)紅利,。

3

精英火鍋,，注定跑不快

2023年11月份，當(dāng)海底撈宣布年底前關(guān)閉約300家不盈利的店面后不久,，就傳出巴奴已經(jīng)與B輪融資方開始接洽,，未來一年，將一改從前的“慢節(jié)奏”，加速擴(kuò)張,，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍的消息,。

觀察君沒有找到確切的消息來源，不知是否屬實(shí),，還是巴奴“故技重施”的一次對(duì)標(biāo)營(yíng)銷,，但不可否認(rèn)的是效果是好的，又引發(fā)了媒體的一波自來水關(guān)注,。

巴奴很擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷,，在產(chǎn)品方面也有過硬實(shí)力，但在當(dāng)下的火鍋市場(chǎng)紅海中,，要加速全國(guó)擴(kuò)張卻并非易事。在觀察君看來,，再厲害的對(duì)手也有弱點(diǎn),，就像巴奴能找到海底撈的對(duì)立面，其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)者看來,，巴奴的對(duì)立面也比較明顯,。

1、中高端火鍋定位模式偏重,，擴(kuò)張速度難快

隨著產(chǎn)品主義的深入踐行,，巴奴對(duì)極致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，要品質(zhì)勢(shì)必就得放棄速度,。就比如巴奴強(qiáng)調(diào)菜品新鮮,，央廚實(shí)施“一天一配”，這就很大程度上限制了開店速度,，因?yàn)檠霃N覆蓋不到的地方,，就開不了店。

還比如,，產(chǎn)品主義是打產(chǎn)品的概念,，除了菜品，巴奴對(duì)門店設(shè)計(jì),、就餐環(huán)境等也有較高的標(biāo)準(zhǔn),，所以選址、裝修,、審驗(yàn)等流程很自然會(huì)被拉長(zhǎng),，開新店的速度就快不起來。

而且在2023年6月份,，杜中兵在一次活動(dòng)中曾表示,，即使巴奴接觸了資本，也不會(huì)快速擴(kuò)張，三年內(nèi)會(huì)依舊聚焦一二線城市,。

△巴奴鄭州概念店,，圖片源于杜中兵微博。

2,、高人均的“精英火鍋”,，限制客流

同樣是產(chǎn)品主義的深化，巴奴做更有品質(zhì)的產(chǎn)品,，提供更舒服的就餐環(huán)境,，必然意味著更高的成本，只能提高售價(jià)才能保證利潤(rùn),，所以巴奴近兩年提出“服務(wù)精英”的口號(hào),，即聚焦于愿意花錢買品質(zhì)的部分消費(fèi)者，這也算一種精準(zhǔn)營(yíng)銷,。

觀察君發(fā)現(xiàn),，巴奴在鄭州的人均在130~150元，而在北京,、上海人均已經(jīng)達(dá)到了170~190元,，南京的人均則介于這二者中間，可以說,，巴奴的人均算是目前大眾火鍋里較貴的,，而定位中高端的湊湊在上海的人均也僅僅是150元左右，撈王的人均也僅在140元左右,。

高人均勢(shì)必會(huì)勸退一部分消費(fèi)者,。鄭州的朋友就跟觀察君表示，2023年入冬后他去過好幾家巴奴就餐,，都沒有看到排隊(duì)現(xiàn)象,，他認(rèn)為“社會(huì)精英”畢竟是少數(shù)。

尤其是在疫情后時(shí)代的餐飲市場(chǎng),，消費(fèi)者們往往更加青睞于一些性價(jià)比更高的火鍋品牌,，尤其是在消費(fèi)能力弱的城市，這種趨勢(shì)更甚,，所以也難怪巴奴的擴(kuò)張只聚焦于一二線,。

3、產(chǎn)品特色不明顯

巴奴是毛肚火鍋的開創(chuàng)者,，同時(shí)也帶火了這個(gè)細(xì)分品類,，但隨著鴨血火鍋、鹵味火鍋,、鴨腸火鍋等食材火鍋層出不窮,，以及牛肉火鍋,、椰子雞火鍋、涮羊肉火鍋,、泰式火鍋等地域特色火鍋的崛起,，毛肚火鍋已經(jīng)明顯特色不足了，新品類給消費(fèi)者提供了更豐富的選擇,，也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體,。

觀察君翻看了大眾點(diǎn)評(píng)中上海、北京,、深圳,、鄭州等地的火鍋熱門榜前五的品牌后發(fā)現(xiàn)，巴奴毛肚火鍋的熱度明顯低于火社火鍋,、周師兄和珮姐老火鍋,。

同時(shí)，毛肚火鍋中也涌現(xiàn)出了更有亮點(diǎn)的后來者,，比如碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳,，也是以毛肚為主打，雖然其毛肚,、小油條等菜品的擺盤，甚至火鍋的鍋形,，都與巴奴相似,，但它的科技色彩濃厚，高科技智能機(jī)器人應(yīng)用廣泛,，采用云軌小車“從天而降”送菜,，給顧客提供了新鮮體驗(yàn)。

由此也有網(wǎng)友指出,，巴奴的不少原創(chuàng)菜品都聲名在外,，確實(shí)很經(jīng)典，但菜品的創(chuàng)新速度,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿速度,。在大眾點(diǎn)評(píng)上，網(wǎng)友對(duì)巴奴的評(píng)價(jià)除了環(huán)境好,、菜品新鮮之外,，也出現(xiàn)不少諸如“菜品中規(guī)中矩”“無特色”等反饋。

小結(jié)

當(dāng)然,，定位高端火鍋,，雖然有高溢價(jià)和可觀的利潤(rùn)，但肯定不能像海底撈那樣做“鋪天蓋地”的生意,。隨著餐飲賽道細(xì)分化時(shí)代的到來,，為覆蓋低端市場(chǎng)，巴奴火鍋也在向下布局，與主品牌形成錯(cuò)位,，提升市場(chǎng)滲透率,，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如杜中兵之子操盤的超島串串火鍋,，人均110元左右,，2023年夏季亮相，如今在北京已有4家店,。巴奴還投資了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”,，人均只有33元，更偏向快餐風(fēng)格,。

此舉很容易讓人聯(lián)想起,，海底撈也在試水各式小吃快餐項(xiàng)目，但不同的是,，海底撈的內(nèi)部孵化本質(zhì)是磨練培養(yǎng)人才,，為整個(gè)海底撈集團(tuán)的發(fā)展賽出優(yōu)秀的管理者。

而巴奴推副牌則是驗(yàn)證自身20年積累的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn),，把巴奴毛肚火鍋的品牌打法復(fù)制到其他副牌上去,，如果行得通，那所有品類都可以再創(chuàng)造一個(gè)巴奴,。因?yàn)槎胖斜f過,，所有餐飲品類都值得重做一遍。

雖然二者的出發(fā)點(diǎn)不同,，但卻是殊途同歸,，目標(biāo)都是把門店開遍全國(guó)甚至世界各地。而他們最終比拼的也都是組織力,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)大家都掌握差不多的生產(chǎn)要素，這時(shí)候誰的效率高誰就能勝出,，而人才,、組織力是決勝效率的關(guān)鍵。從這個(gè)角度看,，巴奴距離海底撈的差距仍然很大,。

但觀察君仍然很佩服巴奴，不是因?yàn)樗苌瞄L(zhǎng)做營(yíng)銷,，很擅長(zhǎng)造勢(shì),，而是因?yàn)樗哑放剖姑x為“變革中國(guó)餐飲”的這種格局。給自己定了那么高的標(biāo)準(zhǔn)去打造第三代供應(yīng)鏈,，就沖這一點(diǎn),，就值得為他點(diǎn)贊,。而且，巴奴用20年時(shí)間摸索實(shí)踐出來的品牌打法,，也啟發(fā)了很多餐飲經(jīng)營(yíng)者,。

最后觀察君想說，對(duì)于巴奴的戰(zhàn)略,，對(duì)于產(chǎn)品主義,，實(shí)際上都是企業(yè)內(nèi)部不斷迭代的系統(tǒng)概念，外界并不能看清全貌,，解讀難免“盲人摸象”,，所以各位看官暫且一看即可。

來源餐飲品牌觀察

作者紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì)黃李輝

參考資料：

1.書籍《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》

2.巴奴,，何以攪動(dòng)火鍋局?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

3.火鍋頂流的誕生南方周末

4.巴奴狂蹭海底撈,，學(xué)徒想打老師傅？深燃,。