蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫講述萬店創(chuàng)業(yè)史

“夢想挺大，直指千億美金,?！?/p>

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來源：FB食品資本局（ID：F）

講述：張紅甫，蜜雪冰城CEO,。

創(chuàng)立于1997年的蜜雪冰城,，已經(jīng)走過了25個年頭，從農(nóng)村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟最開始估計是沒想到可以開到兩萬多家門店的,。

當(dāng)然,，在后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,，蜜雪冰城的CEO張紅甫想要的目標(biāo)是公司年度收入達(dá)到千億美金,。目前，放眼全球餐飲市場,，能夠達(dá)到這個規(guī)模的,，只有麥當(dāng)勞。

根據(jù)麥當(dāng)勞2023年年報顯示,，全年的系統(tǒng)銷售額達(dá)到了1125億美元,，截至2023年年末的門店規(guī)模為40031家。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,，蜜雪冰城的門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了21510家,。國內(nèi)餐飲連鎖門店規(guī)模四大天王中，除了蜜雪冰城之外,，華萊士和正新雞排也是超過2萬家門店的,。

蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)靈感和動力僅源于這么一句話：“為什么冰淇淋和飲料這么貴？希望每一個人都能吃得起美味便宜的冰淇淋和飲品,?！泵垩┍堑腃EO張紅甫希望，讓品牌更強(qiáng)大,，讓伙伴更富有,，讓每個人享受高質(zhì)平價的美。

在蜜雪冰城內(nèi)部有一門必修課,，那就是CEO張紅甫自述的20年創(chuàng)業(yè)史（1997年~2017年）,，我們摘錄了部分內(nèi)容，供大家理解和學(xué)習(xí)萬店品牌是如何成長起來的。

以下內(nèi)容為蜜雪冰城CEO張紅甫自述內(nèi)容,。

01創(chuàng)始人從哪里來,？

1.起點從不嫌小，夢想從不嫌大

最近這幾年,，遇到很多年齡相仿的創(chuàng)業(yè)者,，他們都會充滿好奇地問我，我們是怎樣開出來幾千家店,，我問他們創(chuàng)業(yè)多久,，他們說第一年，為什么第一年只開出來十來家店,，我一般都會告訴他們：你太幸運(yùn)了,，我們前十年才開出來一家店，而我們創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)22年了,。

常和人聊天,，當(dāng)他們得知我們產(chǎn)品售價的時候，無數(shù)的人勸導(dǎo)我們?yōu)槭裁床蛔吒叨?；?dāng)他們得知我們做加盟的時候,，也立即會有人聯(lián)想到加盟騙子，然后相提并論,。

這兩年網(wǎng)紅之風(fēng)驟起,，很多熱心的朋友也會給我發(fā)過來各種網(wǎng)紅的產(chǎn)品和品牌，我們也會受其影響,，走了一些彎路,。

種種的這些，也讓我去思考：我們是誰,？我們從哪里來,？我們往哪里去？

我經(jīng)常說我是蜜雪冰城的創(chuàng)1.5代,。我哥哥張紅超在1997年開創(chuàng)這個事業(yè),，我是在十年后才加入的。而有幸生在了這個時代,，和我們的小伙伴一起做事,，并且憑著一股傻傻的沖勁度過了生死存活期，依稀探索出了一些自己的道路,，這個承前啟后的我,，應(yīng)該就是1.5代吧。

我們家境很平凡,，我的哥哥很拼,，我們的團(tuán)隊很草根,，正是因為這些平凡人平凡事，讓我覺得這些年收獲了很多的感動,。

我作為前一小段的旁觀者,、中間這一小段的親歷者，我恰好有這個機(jī)會,，也有這個責(zé)任,，把這里邊的點滴講述出來。

不同的文化,，有各自不同的語言,、各自不同的信仰。支撐我們持續(xù)走下去的,，到底是一種什么樣的信仰,？這信仰來自于什么樣的基因？這也是我要思考的問題,。

世間萬物因緣和合,，造就不同實體。我們今天的模樣和意識形態(tài),，是過去很多年做出的不同選擇而出來的結(jié)果,。這些選擇，有些是時代的偶然,，有些是價值觀支撐下的必然,。偶然和必然的相互交織，就是當(dāng)下,。

世界是多元的，選擇不分對錯,。就像這世上不同的文明,，不同的意識形態(tài)，也都有各自茁壯成長的土壤,。我所寫出來的我們的故事,，也可能僅僅是我個人以為的對或錯。

小小的一支冰淇淋,、一杯茶,，也應(yīng)該有它大大的夢想；平凡的一個人,，做微不足道的一件事,，也應(yīng)該有它的信仰。我讀書不多文筆拙劣,，但我愿意去付出努力,，開始嘗試,。這個過程也許是另一種價值。

2.草創(chuàng)之前,，教育的回報

我經(jīng)常給我的伙伴分享：如果沒有教育,，我們就走不出那個村子，就沒有我和紅超哥的現(xiàn)在,，也可能不會有現(xiàn)在這樣的團(tuán)隊,。但教育可能不是立竿見影的事情，前人栽樹,，后人乘涼,。

因為從小聽到的故事、道理,，幾乎都是來自于儒家（當(dāng)然了,，那時候不知道是儒家）。放寒暑假的時候,，姐姐哥哥們偶爾會回老家過假期,，給我講的一些故事，和我爸講的比較一致,。偶爾我見到爺爺?shù)臅r候,，他講的也差不多如出一轍。

那時候感覺是很無聊的大道理,，聽了無數(shù)次的陳詞濫調(diào),，迂腐而又無用。但現(xiàn)在再去想,，它竟然滲透到了我們的骨子里,。在很多關(guān)鍵時刻的抉擇上，那些小時候聽到的道理,、故事,，無形中就成了現(xiàn)在的指導(dǎo)方針。

而儒家很多時候是包容謙讓到讓人覺得沒本事,、沒骨氣,，所以我父親就被我母親指責(zé)了一輩子。現(xiàn)在想想他真的是肚子里面能撐船,，文革中斷學(xué)業(yè),，以及后來沒能再參加高考。我長這么大,，從沒有聽他提過,。

都是我奶奶覺得他的大兒子人生充滿了惋惜，每次講起來都會掉眼淚,。但是我父親就安安分分的,，沒有提過這些事情,，可能這就是盡人事而安天命吧。

但不說不一定代表心里不想,，他應(yīng)該就屬于“寶寶委屈,，但是寶寶不哭”的那種。因為我從小能感覺到他對于培養(yǎng)我們幾個讀書的強(qiáng)烈的決心,。

我們家耕地比較多,，有20多畝地，90年代機(jī)械化還不太好,，這20畝地從來都是父親和母親兩個人耕作,，幾乎沒讓我下地干活。

我印象最深的就是五六歲父親握著我的手教我寫字,，十來歲的時候他人工給我出應(yīng)用題,，上初中前期啟蒙我提前學(xué)英語，我趴在凳子上寫作業(yè)的時候,，他和媽媽都要頂著烈日去地里邊干活：割草,、打農(nóng)藥、施化肥,、澆水灌溉……還有如打仗一般緊張勞累的收麥子和秋收花生。

偶爾也會讓我去地里,，但一定是在我不聽話,，不想好好讀書的時候，作為一種懲戒的措施,。

我不敢說當(dāng)時的教育多么地有效,，但是如果那個讀書的火種斷了，我哥哥就不會來鄭州,，如果沒有來鄭州讀書,，就沒有勤工儉學(xué)擺地攤創(chuàng)業(yè)，也就沒有后來的故事了,。而我也是一樣，沒有父親的堅持,，我有一萬個理由不繼續(xù)上學(xué),，也就沒有后來的故事了。

有對比性的是,，當(dāng)時村里的大環(huán)境,，一般家庭都是兒子多、勞力多,，早點輟學(xué),、早點干活,。所以當(dāng)時很多人都覺得我父親挺傻，這么多孩子上學(xué)得花多少錢,。

所以,，我想說的是，也許教育是一個投資周期非常長的事情,，但一定要義無反顧不計回報的干,。如果計算回報，計算周期,，那就白瞎了,，因為看不到回報。它只是功德,，但它會有收獲,，什么時候收獲呢？不問耕耘,，才有收獲,。

回憶童年總是美好的。之所以要寫,，是覺得那時候的一些事情,，竟然對現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)有不少幫助，比如講故事,。

因為哥哥姐姐們在商丘上學(xué),，我在開封老家也是獨生子女一般的存在，獨享父母的溺愛,。只是那個時候物質(zhì)條件很差,，實在沒有什么好玩的，我最大的樂趣可能就是樓上的幾箱書,。

記得當(dāng)時有一套我特別喜歡看的雜志,，叫《青年科學(xué)》，里面講了一種爐子：沒有火焰,，沒有高溫,，但是可以加熱食物。它可以通過讓食物內(nèi)部水分子劇烈運(yùn)動而發(fā)熱,，速度快還安全,。后來大家就知道了，就是現(xiàn)在便宜得掉渣的微波爐,。

那些書里面的世界,，是一個閉塞的鄉(xiāng)村孩子想象不到的絢爛多彩。所以嚴(yán)格來說,，我相當(dāng)于一個城鄉(xiāng)接合部的孩子,，而接合部的好處就是帶來邊緣的先進(jìn)和影響,，終究是苦悶中打開了另外一扇窗。

光吃不吐是不行的,。小孩子都有分享的欲望,，一旦掌握了一些別人不知道的獨門秘籍之后，很積極而且很愿意給別人講故事,。

結(jié)果,，在每個月黑風(fēng)高的晚上，就會聽到我媽扯著嗓子大街小巷喊我的名字,，我卻和村里的小伙伴們在某個麥秸垛上,，津津有味地講嫦娥奔月和后羿射日的故事；還有足以讓他們伸長脖子瞪大眼睛,，沒有火焰,、沒有溫度的微波爐；更別提可以一起把思想飛出九霄云外的人類登月的故事,。

所以我當(dāng)時有一個綽號叫故事大王,。長大之后發(fā)現(xiàn)，組織一幫人共同做一件事的時候,，依然是通過故事描繪遠(yuǎn)景,，調(diào)起情緒。

走過的每一步都算數(shù),，即使是很早很早開始走的步,。我很感激那個時候的日子,，幸虧沒有互聯(lián)網(wǎng),，幸虧沒有抖音，不然傻叉才看書呢,。又或者就算我傻兮兮的看書了,，也沒人聽我講故事，因為一個小時的故事,，只有一個高潮,，而抖音可以15秒就給個高潮。

現(xiàn)在很堅信,，愛讀書的孩子運(yùn)氣都不會太差,，愛分享的孩子運(yùn)氣也不會太差。

3.一命二運(yùn)三風(fēng)水,，四積陰德五讀書

我特別想說一句話：一命二運(yùn)三風(fēng)水。這話給人的第一感覺是迷信,，而我想說的是我理解的不迷信版本,。

命是什么,？是我們生下來所具備的條件，這一點不可篡改,。

生命只有一次,，經(jīng)歷只有一場。出身,，自己不能決定,，我們不能反向選擇父母和家庭，更不可能反向選擇社會,。所以,，即便出身不好，可以認(rèn)命,，但是不能認(rèn)輸,。

運(yùn)是什么？運(yùn)是一個動詞,，繁體字寫法“運(yùn)”,，就是走軍，是根據(jù)現(xiàn)實狀況,，進(jìn)行主觀能動的調(diào)整,，以求不敗。

是誰在運(yùn),？是你自己在運(yùn),。所以很顯然這個是自己可以決定的，我們說命運(yùn)掌握在自己手中,，主要說的就是運(yùn),，運(yùn)就是要付出努力，可不是燒香拜佛求上上簽就可以改運(yùn)的,。

風(fēng)水是什么,？風(fēng)水就是周邊的環(huán)境和身處的時代。

很多大佬說自己不是英雄,，只是環(huán)境和時代的產(chǎn)物,，雷軍說要順勢而為，站在風(fēng)口上,，豬都能飛起來,。他們說的沒錯，確實如此,，不信讓抖音早創(chuàng)業(yè)十年試試,，張一鳴是很牛，但2G網(wǎng)絡(luò)它不允許啊,！

但是,，再好的時代，成功者依然是鳳毛麟角,，大部分人還是庸庸碌碌過完一生,，所以并不是時代好了，每個人都會好,。機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人,，我們要苦練內(nèi)功，以待天時,。

我覺得我可以很自豪地說,，我哥哥的命不好，但他是一個非常努力,，認(rèn)真地去“運(yùn)”的人,，至于說未來的風(fēng)水好不好，接下來我會再一一講述,。

而在這第一部分的末尾,，我還想把我的一些其他思考做一個小結(jié)：

第一，我們每個人的經(jīng)歷都是獨一無二,、僅有一次的,。

比如生在吃不飽飯、上學(xué)會因為農(nóng)村戶口被人嘲笑的年代,，這些經(jīng)歷都是不可復(fù)制的,，是特定時代的產(chǎn)物。但是我們完全可以像我哥哥一樣,，更主動地,、充滿熱情地面對未來。

如果過去頹廢,，現(xiàn)在努力,，也為時不晚。不是說了嗎,？種下一棵樹,，最適合的時間是十年前，如果十年前沒種,，那就是現(xiàn)在,。

第二，教育是一種思想上的研發(fā)投入,，研發(fā)投入不會確保有成果,，但不投入?yún)s一定不會出成果。

我父親在決定讓我們四個都上學(xué)的時候，承擔(dān)了多么大的壓力和苦力,，在四處給我們籌借學(xué)費的時候,，也有很多親戚跟他說上學(xué)無用、沒有未來,。

仍記得無數(shù)個酷暑，他和母親在地里干農(nóng)活的情形,，但是他始終沒有動搖,。所以將來我們不管是對待自己，還是對待伙伴,、對待下一代,，都會持續(xù)性、壓倒性地投入,，不計回報,，反而最可能碩果累累。

第三,，儒家文化是很有用的,，它不僅影響了我們的家風(fēng)（個人感覺這在以后的創(chuàng)業(yè)中起到了最大的作用），其實也潛移默化地影響了整體中國人的日常生活,。

在歷史上,，儒家文化不僅影響著中國，還傳播到了日本,、韓國,、新加坡、中國臺灣地區(qū)和香港地區(qū),，還有馬來西亞和印尼的華人,，形成了一個儒家文化圈。

中國的落后,，只是在最近200年,，但看一下儒家文化圈里，有多少在全世界赫赫有名的企業(yè)家（最有名的是稻盛和夫）,，他們治企的價值觀,，就是來源于我們的老祖宗。只是不能死學(xué)成孔乙己,，要有對時代的適應(yīng)能力,、和開放的融合心態(tài)。

第四,，一定要多幫助別人,，尤其是幫助人成長、學(xué)習(xí)。如果沒有祖上的互相幫助,，估計我們也不會讀書,，從農(nóng)村出來，這是積德行善,，也是一種投入,，有投入就會有產(chǎn)出，而投給別人,，你就是投資人,，只不過時間跨度可能會很長。

第五,，一定要對這個世界充滿好奇和求知欲,，不斷探索并樂于分享，分享越多,，獲得的越多,。我覺得我哥哥從小就是我的導(dǎo)師，他也是很多人的導(dǎo)師,。

第六,，好與壞本來就是一體,。我現(xiàn)在特別感激小時候的生活和經(jīng)歷,，它讓我明白：生活不易、珍惜現(xiàn)在,。

如果我哥哥小時候沒有受到那么多的苦,，他也應(yīng)該不會這么拼命,、這么勤儉節(jié)約。

有一本書叫《苦難輝煌》,，我覺得書名很好,，非常辯證。所以身處低位的時候,，應(yīng)該偷笑才對,，正是靜悄悄奮發(fā)雄起的好時機(jī)。要知道,，你才20多歲,，到65歲還有40年，而40年已足夠自身進(jìn)行一次改革開放了,。

第七,，除了付出遠(yuǎn)大于常人的努力，沒有其他更好的路,。稻盛和夫的經(jīng)營思想,，我哥哥用得很好,，只是他那時候還不知道稻盛和夫這個人。

第八,，認(rèn)真的孩子運(yùn)氣總不會太差,，只是天將降大任于斯人也，一定會先給他很爛很爛的運(yùn)氣,，比如接下來我哥哥的蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，連續(xù)走了七年的各種爛運(yùn)。但是挺過去了,、認(rèn)真對待了,，會練出一身鎧甲。

02蜜雪冰城的起家

1997年,，我五年級準(zhǔn)備小升初，那個時候青春期將至,，開始一心向往外面的世界了,，所以一有鄭州哥哥他們的消息，我都會支楞著著耳朵去聽,。

在我心里邊,，感覺哥哥有知識有文化，還萬事通特能干,，一定會在大城市里出人頭地,。這樣想想都會有自豪感，而且將來還可以去省城找他帶我玩,。

那年春天,，忘了是幾月，無意間聽到從鄭州回老家的堂姐說哥哥準(zhǔn)備開個冷飲店,，然后讓堂姐捎個話,，看能否讓爸媽湊點錢帶去。

少不更事的我還在想是什么冷飲店,。當(dāng)時在他們帶回家雜志上看過有一種打印叫“熱敏打印“,，我還以為冷飲店是一種冷媒的打印技術(shù)，是開印刷廠,，我心里那個激動啊,，感覺我的哥哥終于要做大生意了。

后來逐漸知道,，是飲料店,。因為要賣加冰的各種飲料，所以叫冷飲店,。請原諒我那時候只聽說過冰鎮(zhèn),，比如冰鎮(zhèn)汽水,、冰袋、冰糕,，沒聽說過冷飲倆字,，所以特別好奇，對冷飲的美味充滿幻想,。

那年暑假的八月,，我跟父親去了鄭州。哥哥去車站接我們,，然后把我倆帶到東風(fēng)路文化路白廟農(nóng)貿(mào)市場門口他的店（現(xiàn)在那個地方早已拆遷,，改成了科技市場）。

那是一個只有兩平方左右的櫥窗,，進(jìn)去最里邊是一臺冰柜,，靠著窗口是一張桌子。桌子上面一臺刨冰機(jī),，一個小案板,，案板旁邊是一些刀子勺子之類的工具。

除掉這些設(shè)備之外,，里面做產(chǎn)品的位置大概能站下兩人,，頭頂一臺塑料小吊扇呼呼地吹著。吊扇的旁邊掛著一個磁帶隨身聽,，隨身聽有一根線連著一個沒有外殼電子元件的,、裸露的、被我哥稱做功放的東西也在櫥窗楞上掛著,。這個功放又有根線扯到窗口外,，連著一個聲音特別大的音箱，放著呼呼通通的流行音樂,。

哥哥很快弄好了兩杯飲品,，給我們送到店門口不遠(yuǎn)處樹下的兩個折疊桌上。飲品里邊有幾塊冰塊,，玻璃杯盛裝,，我已經(jīng)忘記了什么口味，可能是薄荷或者橘子口味吧,。

我當(dāng)時覺得是我長那么大喝過最好喝的飲料,，估計是因為在那之前喝到的冰鎮(zhèn)飲料里面一般都沒有冰塊，并且大都是糖精勾兌的吧,。

多年之后,，我才知道這個店并不是他創(chuàng)業(yè)的第一個店，他那時剛搬到這個地方不久,，他的第一個店在鄭州東郊的金水路燕莊,，那一塊現(xiàn)在是鄭州曼哈頓商業(yè)區(qū),。那時候燕莊是鄭州一個非常知名的都市村莊，人很多,。

而之所以選擇做刨冰,，是他將要畢業(yè)的時候，考慮不能一直兼職做各種工作,，應(yīng)該找一個事情能穩(wěn)定長期做下去,。

而他突然想起來，在商丘上學(xué)的時候,，商丘體育場有一條街有各種刨冰,。就是把大塊的冰塊刨成雪花狀，然后再把糖漿之類的澆上去,，點綴一些葡萄干,、碎花生和山楂條之類的，再糖漬一些時令水果加進(jìn)去,，又能喝又能吃還特別冰爽,。

而他在鄭州上學(xué)的那兩三年，從來沒有見過這種飲品,，他就想把刨冰引入到鄭州。

那年春天臨近畢業(yè)實習(xí),，他就先回到商丘,，去了那個體育場的刨冰一條街。因為他從小善于鉆研,，物理化學(xué)生物都是學(xué)霸,，動手能力特別強(qiáng)?；旧虾攘藥准?，一家一家的仔細(xì)觀察研究別人怎么做的，差不多能鼓搗出來了,。

回去路上他買了白糖和水果,，回家又凍了冰塊等材料，自己熬了糖漿先給我奶奶做了一杯,。

我奶奶喝了之后,，大加贊賞！這極大的奠定了他把刨冰帶去鄭州的信心,。

然后就是籌錢,，當(dāng)時我們家沒有，我奶奶就把她的壓箱底的錢拿出來（那兩年,，大哥和姐姐陸續(xù)畢業(yè),，紅超哥勤工儉學(xué)也不用學(xué)費了,，爺爺有退休金收入穩(wěn)定，奶奶攢了一點）,。

那個年代,，火車站的小偷還是比較多的，為了防盜,，奶奶把哥哥的內(nèi)褲縫出來一個口袋,，把3000塊錢，裝進(jìn)了口袋里,，并且把口直接又縫住了,。

我奶奶是天使投資人，首位產(chǎn)品體驗官,，還是首席風(fēng)控官,。

哥哥褲襠里揣著這3000塊錢，坐火車到了鄭州,，一下火車第一件事是先跑到文化路學(xué)校附近的銀行去存起來,。存錢的時候，柜員還問他的錢怎么是濕的,。那個時候天還不算熱,，他一路上卻過分緊張，出的汗把這些錢都浸透了,，剛拆出來沒晾,。

資金到位之后，就是找地方,，那個時候文化路往北是斷頭路,，所以陳寨還沒成為鄭州最大的都市村莊。而鄭州東郊的金水路燕莊是最大的,，他就在那邊物色了一個鋪子,。

說是鋪子，其實是半露天狀態(tài),，在一家出租房的門口,，臨街走廊下邊給劃出來兩三平方的位置。白天去門口走廊下出攤,，晚上打烊之后,，把東西打包好，再搬到房東的院子里,，塑料布蓋起來,。

而設(shè)備的幾大件，都是在鄭州黃河食品城的二手市場采購的,。一臺二手冰柜800塊錢,，刨冰機(jī)沒有現(xiàn)成的賣,，他就買了一個電機(jī)，自己焊了一個架子,，在架子上裝了升降調(diào)節(jié)螺紋,。

電機(jī)的一頭，焊接上卡冰塊的轉(zhuǎn)盤（就是一個圓盤焊接上釘子用于卡住冰塊,，像足球釘鞋）,，轉(zhuǎn)盤下邊自做了一個刀盤（和木工用的刨子一個原理），一臺刨冰機(jī)就造出來了,。

操作臺的桌子是從自己出租屋拉過去的,，而音箱和功放是他在中州電子商場買的零件自己做的。這些東西我都見過,，后來他又給我們的伙伴分享過幾次,，所以我記得特別詳細(xì)。

1.寒流刨冰誕生記

那臺沒有外殼的功放,，是他在中州商場買了變壓器,、集成塊和二極管之類的零件，自己裝配和焊接的,。

一桶桶不同口味的糖漿,，全是自己熬出來的：草莓或其它水果切丁，加上白糖,，在鍋里邊一直熬到粘稠的狀態(tài),，然后再分別用瓶瓶罐罐裝起來，三輪車?yán)降昀铩?/p>

為什么要自己做設(shè)備,？自己做原料？因為要省錢,，啟動資金一共3000塊,，交房租，走電線,，做招牌,，買點設(shè)備和原料，基本上就全花光了,。并且那個時候根本沒有供應(yīng)鏈的概念,，他如果不自己做，也買不到需要的設(shè)備和原料,。

那時候去他的出租房,，完全是一個后廚：各種鍋碗瓢盆煤火爐一字排開，白天他一個人收錢做產(chǎn)品,，晚上一個人打掃衛(wèi)生收攤回家,，回到家里還要再熬制第二天要使用的糖漿,。

第二天早上,，把原料送到店里，要趕快再去南陽路群英路附近的鄭州肉聯(lián)廠載冰塊,。這樣每天休息的時間和他備戰(zhàn)考試的時候差不多一個節(jié)奏,，只有三四個小時,。

櫥窗上頭掛了四個大字：寒流刨冰,。他那個白廟社區(qū)櫥窗店又小又熱,，店是對著西南方向，夏天太陽照常火辣辣,，遠(yuǎn)處的樹蔭最熱的中午和半下午也遮不到這里，整個門店的降溫措施就是那臺塑料小風(fēng)扇。

顧客在門口點了飲品,，他在里面做好之后，玻璃杯盛著,，再送到門口樹蔭下的桌子上,，一個人忙碌的汗流浹背,，頭頂?shù)娘L(fēng)扇再給他吹干,。

一天到晚下來，到家洗澡的時候上半身全是鹽粒,，而T恤已經(jīng)硬邦邦的接近板結(jié),。他常常開玩笑說他夏天一天出汗得有十斤，事實上可能只多不少,，因為喝了一天的水基本不用上廁所,，都通過汗液排出來了。

用現(xiàn)在的眼光去看,，覺得好苦好累,?？赡菚r候,，我從他臉上看不到一絲的疲倦,，充滿了火熱的激情,。白天在店里放音樂都是充滿節(jié)奏感,，晚上回家還要用磁帶機(jī)再動次打次一會,。招待顧客的時候也充分發(fā)揮了他的愛溝通和親和力，所以回頭客很多,。為什么他這么雞血滿滿,？因為賺錢啊,！

五毛到一塊五的產(chǎn)品定價,，一天能賣一百多塊錢。一個月下來,，除掉幾百塊錢的房租和原材料費用,，落到手的有將近1000塊,，而同期我姐姐的工資是200塊，一個人頂幾個人賺的錢,，掃去了所有的苦累,。

他說他那時候并沒有什么特別高大上的夢想，就是想先賺錢,、想能給家里貼補(bǔ)和回報點,、想在30歲前買個房子把父母接過來。

用馬云的話說,，他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者,。后來我自己開店才更明白那種感覺，不是自己覺得苦大仇深,，而是別人看起來好像苦大仇深,，實際上自己還挺適應(yīng)和沉醉于那種高強(qiáng)度的。就好像養(yǎng)孩子,，別人看起來半夜換尿片臟苦累,，而事實上，只是一個自然而然有苦有樂的撫育過程,。

那個時候,，很多設(shè)備都是沒有的，更不要說什么VC風(fēng)投和輪次,，都沒有聽說過,。總之那個時候的創(chuàng)業(yè)條件真是,，什么都得自己造,。

每天充實地干著，盤算著以這種掙錢速度,，離夢想越來越近,。

2.幼苗，活下去

都說創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情,，在1997年寒流刨冰創(chuàng)業(yè)的第一年,，就經(jīng)歷了三死三生。

首先是第一個店,，在金水路燕莊那個都市村莊,，在出租房門口一家照相館的走廊下邊。那個店只做了兩個月,，我沒有見過,，后來只是聽哥哥說那個店是怎么關(guān)的。

那個店開業(yè)后,，因為燕莊的人流量很大,，剛開始生意很好,，但也就好了一個月左右，慢慢的就不行了,。

哥哥在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn),，都市村莊的人氣看起來雖然很旺，但是每天早出晚歸的都是那波人,。用科學(xué)的話說就是總門檻人口不夠，從他門口過的反反復(fù)復(fù)都是那幾百號人,。而且住在都市村莊的其實也都是收入比較低的人,，偶爾開開葷嘗嘗鮮。

時間長了之后,，對于飲品這種非必需品,，他們的消費頻次就逐漸降低了。一個多月之后,，生意慢慢下滑,，后來就滑入了盈利困難的區(qū)間，緊接著就賠錢了,。所以哥哥索性關(guān)了那個店,，那個店算是選址的不太恰當(dāng)，算是死在了地利,。

人挪活,，樹挪死。他就帶著那一套家當(dāng)挪到了第二個店,，那個店我也沒見過,，也是后來聽他說的，在南陽路翠花路,。那個店生意還不錯,，附近有兩所學(xué)校，每當(dāng)下課門口都是人頭攢動,。

哥哥人勤快,，嘴也甜，可很快又到了暑假,，客源就少了,。緊接著，南陽路翠花路修路,，翠花路直接被封掉了（那個路后來就沒有再開,，所以現(xiàn)在鄭州已經(jīng)查不到那條路了）。那個店也就沒了未來,，算是也死在了地利和時運(yùn)上,。

還好那時候開店，他并沒有投資金裝修,，無非是走走電線什么的,，櫥窗兩邊的遮擋措施也無非就是布窗簾，所以搬來搬去也不至于賠什么錢,。

那個店是在路口,，當(dāng)時兩邊有很多的飯店，離他的母校河南財經(jīng)學(xué)院也不遠(yuǎn),。而路的對面,，也就是路口的東南角，是已經(jīng)開業(yè)的河南科技市場,。當(dāng)時科技市場也都是知識青年聚集地,，所以白廟市場店生意還不錯。到了秋天的時候,，哥哥手上已經(jīng)有了幾千塊錢的積蓄,。

只是，秋天是一個蕭殺的季節(jié),，一陣秋雨一陣涼,。慢慢地，店里就沒生意了,，所以白廟社區(qū)店,，算是被天時給折磨了。

沒辦法,，冬天再難還是要過的,。所以那年秋天，哥哥把省吃儉用下來的營業(yè)款,，加上姐姐攢下來的一點工資,，再加上我們老家秋收之后賣了糧食的一點錢，湊了一萬塊,，和他認(rèn)識的一個賣水果的老板,，合伙賣桔子。

不靠譜的是賣桔子沒有賺到錢,，沒賺到錢的原因是他們合伙進(jìn)了貨,，因為哥哥嘴甜，就負(fù)責(zé)銷售,，后邊的盤賬和收現(xiàn)金都是合伙的老板兩口子,。

哥哥感覺生意還不錯，但是到了第二年春天,，卻沒有分到什么錢,。那老板娘說沒賺到,，沒賺到就沒賺到吧，大不了,，新的一年就不再合作了,。所以這段短暫的合伙賣桔子的經(jīng)歷，除了經(jīng)驗,，也沒得到什么,。

1997年，一年的創(chuàng)業(yè)已有三段經(jīng)歷,，三家門店,。第一家燕莊店失在地利，第二家翠花路店失在地利和時運(yùn),，第三家白廟店失在人和。

1998年春天,，天氣暖了之后,，他們撤了水果繼續(xù)開干冷飲。那年還是比較順利的,，沒有再遇拆遷和修路,。到了秋天，哥哥把鋪子暫租給了一家打黃金首飾的福建人,，自己選擇了賣糖葫蘆,。

賣糖葫蘆在哪不好，他非選擇了去合肥賣,，至于原因,，他自己也說不清楚，就是感覺合肥是個好市場,，經(jīng)濟(jì)條件比鄭州好,，人也很愛吃。

去合肥之前還專門設(shè)計了糖葫蘆的包裝,，我記得是個白色的袋子,，品牌叫張老太糖葫蘆，而且走的是高端路線：三層包裝,，糖葫蘆先裹上糯米紙,，然后裝入一個塑料盒，最后再裝入塑料袋,。

結(jié)果現(xiàn)實啪啪啪的打臉,，去了合肥之后人生地不熟，好不容易租了場子開始做,，發(fā)現(xiàn)合肥的冬天天氣太潮濕,，糖葫蘆蘸出來之后很快就會返潮,。外邊的糖化了，賣相就不好,。

結(jié)果就是在合肥折騰了一個冬天,，一分錢也沒掙到，灰頭土臉地的在99年春天又回鄭州了,。

這個故事告訴我們一個道理,，還是應(yīng)該在自己熟悉的區(qū)域作戰(zhàn)，跑得遠(yuǎn)了,，什么狀況都可能會發(fā)生,。

但矛盾的是，人又是一種不安分的動物：當(dāng)前條件不好的時候,，會想著外邊的條件是不是更好,；當(dāng)前條件好的時候，又會意氣風(fēng)發(fā)地想著征戰(zhàn)遠(yuǎn)方的沙場會更順利,。

3.第一家蜜雪冰城店叫“密”雪冰城

1999年春天,，回到鄭州，本來想在東風(fēng)路白廟店繼續(xù)戰(zhàn)天斗地,，結(jié)果拆遷來了,。

因為路對面的科技市場蓬勃發(fā)展，原有的科技市場已經(jīng)承載不了群眾購買電腦,、改善生活的美好需求,，白廟農(nóng)貿(mào)市場就被拆遷了。后來那片成了科技市場的新區(qū)域,，幾年之后又建了現(xiàn)在的賽博數(shù)碼廣場,。

沒辦法，繼續(xù)搬吧,。然后就搬到了現(xiàn)在我們公司附近,，文化路博頌交叉口東南側(cè)。那個時候已經(jīng)做出了一些經(jīng)驗,，膽子也越來越大了,，盤了一間比較大的門面，面積大概有60多平方,，屋子里面還擺了六七張折疊桌子,。

因為消費環(huán)境的改變，產(chǎn)品也升級了,。從杯子裝的刨冰,，升級成了盤子裝的雪花冰；并且增加了一系列花式產(chǎn)品，比如香蕉船,、奶昔,，還有一些名字比較洋氣的波打（含有氣泡水）、賓治（含有冰淇淋球）系列,。因為產(chǎn)品和消費環(huán)境都升級了,，店的名字也改了，改成了蜜雪冰城,。

為什么叫蜜雪,？因為把刨的像雪花一樣的碎冰上面澆上甜蜜蜜的果醬，吃起來就像甜蜜的雪,。為什么叫冰城,？因為產(chǎn)品系列很豐富，大概有上百種冰品,。我估計應(yīng)該是全河南省最專業(yè)的冰品店了,，所以叫冰城。

幫忙起蜜雪冰城這個名字的是我家大哥,，我大哥是個博覽群書的文人,，文人就喜歡咬文嚼字。

這家蜜雪冰城店是有照片的,，但是照片上店面掛的是“密”雪冰城，原因是蜜雪冰城是個自造詞,，做招牌的店把字做錯了,。而改字的成本還挺高，招牌店就說給你便宜200塊錢,，你就將就著用吧,，我哥哥就同意了，因為省錢,。

所以確切地說,，第一家蜜雪冰城店是叫“密”雪冰城。

因為生意好,，還有一個死忠顧客非要加盟,，然后就在焦作開了個蜜雪冰城加盟店，叫做天外天蜜雪冰城,。

一切都在穩(wěn)中向好,，愛折騰的哥哥又閑不住了，恰逢隔壁有一家鋪子要轉(zhuǎn)讓,，他就把那個鋪子也接了下來,。

然后他和員工亞濤，連續(xù)兩個晚上沒有睡覺，拿著錘子,，騎著墻,，一錘一錘地把中間的隔墻硬生生地打掉了。打掉之后買了水泥和白灰,，把拆墻的痕跡抹平,，又添置了一些桌椅板凳，還在原有吧臺的基礎(chǔ)上,，又延長了一米,，做成了一個比較霸氣的長吧臺，吧臺上也貼了：蜜雪冰城,。

我則協(xié)助著把他從黃河食品城買過來的拉花綠藤之類的往墻上貼,。看著一個店越來越溫馨,，顧客越來越喜歡,，自己也是美滋滋的。

哥哥盤算著寒假過完春天就到了,，搞得好的話,，2000年就可以攢不少錢了，逐步的走向人生巔峰,，迎娶白富美,，原來也不是個多大的難事。

結(jié)果你們已經(jīng)能猜出來了,，2000年的春天,，市政大力號召市內(nèi)高校和事業(yè)單位拆墻透綠，就是把圍墻拆掉,，把門面房拆掉,，把校園和事業(yè)單位綠化的美景透出來。這剛折騰好的一個大店,，又要被關(guān),。

折磨多了就會長出來鎧甲，我覺得他就是一個有鎧甲的人,，因為拆這個店的時候,，感覺他還是很平靜?；蛘哒f他可能不平靜,，但只是不想讓家人為他擔(dān)心吧。

4.低價的基因,，他也覺得他的顧客都很不容易

今天在網(wǎng)絡(luò)上,，很多粉絲不無調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星,，那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生。

出生貧寒,，各種白眼,，勤工儉學(xué)，愛情受挫,，一再拆遷,，這是過去能給哥哥打的所有標(biāo)簽?？赡芤驗樯钊绱瞬灰?，他也覺得他的顧客都很不容易。

所以文勞路文化路口的這個店,，產(chǎn)品的定價一個比一個低：3塊錢的漢堡,，1.5元的薯條，2.5元的揚(yáng)州炒飯,，1.5元的酸辣土豆絲和酸辣白菜,，五六塊的葷菜。

賺不賺錢,？是賺錢的,。

因為哥哥是理工男，很會計算,。但是,，它的計算從來不是算計顧客，如何從他們口袋里多掏錢,，而是算計自己,，如何能把更低的價格做到極致，獲得更多顧客的喜歡,。

比如我們做漢堡促銷的時候定價3元,，哥哥就會精確地計算兩片面包多少錢,？一塊雞胸肉多少錢,？自制的裹粉成本多少？油的成本是多少,？包裝紙的成本是多少,？而電費和人工，這些他是不計算在內(nèi)的,。他的原則就是我一定要量大,，把這些費用攤到很低很低。

中餐炒菜也是一個原理,，幾兩的土豆絲,，幾兩的油？幾兩的配菜（所有的食材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和菜的份量也都高于同行）算出來一個非常精確的成本，再加上微量的毛利潤,，這價格就倒推出來了,。

為什么要低毛利？

當(dāng)時的他肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用,，他就覺得苦學(xué)生太多而已,。

當(dāng)時中國的城鎮(zhèn)化還沒有今天這么高的普及率，絕大部分還是農(nóng)村出來的,，但是到了大城市,，各種花銷本身就給家庭雪上加霜；青春的歲月,，還要追女友,，很多男孩為了追到心儀的女孩，人前風(fēng)光無兩充胖子,，背后吃飯不吃菜,，省錢談戀愛。

而顧客盈門,，好評如潮,，給了他算計自己最好的回饋。

那個店的中餐上了一段時間,，隔壁的中餐館就關(guān)門了,，因為蜜雪冰城家常菜館的翻臺率，比隔壁高了好幾倍,。那個時候也不會是大規(guī)模的采購能夠壓縮成本畢竟只有一家店,。

所以，能夠高質(zhì)低價,，只能是舍得放棄利潤,，只賺取微薄的辛苦錢，絕對是給自己捅刀子捅出來的,。

維持低毛利,，只能高效率。

他和團(tuán)隊的工時幾乎是每天將近個二十個小時連軸轉(zhuǎn),。記得當(dāng)時的員工有陳平姐,、小華、燕子,、亞濤,，白天營業(yè)，晚上打烊之后在店里打地鋪,，也都是些苦孩子出身,，充分發(fā)揚(yáng)拼搏精神,，過的像一家人。

其次是高出餐量高翻臺率,。同樣的營業(yè)額的話,，他應(yīng)該比同類餐廳要高兩三倍的出菜量，而我哥哥就是親自上手的大廚之一,，他的幾個員工也都被他培養(yǎng)的會炒幾道菜,。

和今天的做餐環(huán)境相比，那時的后廚簡直逼仄得不行,，更是沒有空調(diào)之類的措施,。夏天對著油鍋，感覺有50幾度的高溫,，他們就也完全習(xí)慣了,。

創(chuàng)業(yè)維艱，拼搏而已,，不嫌苦累,，算計自己，還好,，伙伴們一起打拼的結(jié)果是,，所有的付出獲得了顧客的擁護(hù)。

這就是從那個時候逐步奠定的蜜雪的基因,，我也找不到合適的形容詞去形容,，還是五味雜陳。很多人也會說,，社會越來越富裕了,，消費都升級了，高質(zhì)平價已經(jīng)失效了,。

失效不失效,，我也不知道，但是,，顧客缺不缺錢,？這個問題值得好好思考。就像女人的衣櫥里,，還缺不缺衣服,？

今天很多人張口閉口談商業(yè)模式,，各種精密算計,，如何能多套錢，套顧客的錢,，克扣員工的錢,，套投資人的錢,，唯獨不去想如何自己多付出，讓顧客少花錢,，給到他們更多的回饋,。

03蜜雪冰城的起勢

1.第二個爆品的誕生

2008年七月，由于公司前一年的大部分加盟店都沒撐到那年的春天,，所以當(dāng)年正營業(yè)的店也不是特別多,，巡店耗費不了太長的時，大部分的精力我還是可以放到自己門店,。

迎賓市場東門的樓梯間,，成了我最后的一個店。所以那年暑假來臨的時候,，這個店就沒有像別的校區(qū)店一樣暑假關(guān)門,，而是正常營業(yè)，反正如果關(guān)門了,，我也閑著沒事,。

當(dāng)時我們的產(chǎn)品只有冰淇淋，而過了五月份,，隨著天氣漸熱,，吃冰淇淋就覺得有點膩了，顧客在夏天更需要的是解渴解暑的飲品,。那個時候我們對加盟店還沒有什么系統(tǒng)的解決方案,，哥哥的東風(fēng)路口店率先上了冰粥和冰果汁。

在總店和二店的影響下,，我們所有的加盟店都上了冰粥,，畢竟冰粥三塊錢一碗，客單價還是比較高的,。作為加盟商的我們,，比較喜歡這種高客單價的產(chǎn)品，但是也正因為相對高的客單價,，冰粥的銷量并不是特別火爆,，在我們每個加盟店也就是一天百十碗的銷量。

我們還都需要類似于冰淇淋的火爆單品,。

6月,，哥哥按照十年前剛創(chuàng)業(yè)時候的配方調(diào)配了果汁，兩種口味香橙和青蘋果,，然后放到那種會旋轉(zhuǎn)或者噴淋的果汁現(xiàn)調(diào)機(jī)里面去賣,。那種機(jī)器自帶制冷，接到杯子里直接都是冰的,。

我們用市場上通行的八盎司紅色可樂杯盛著,，賣一塊錢一杯,，清爽解渴便宜實惠，于是就賣得相當(dāng)不錯,，逐漸可以比得上冰淇淋的銷量,。

當(dāng)時哥哥收的那臺二手果汁現(xiàn)調(diào)機(jī)是1500塊錢，我也想上這種冰果汁,，但是一直不舍得花1500塊錢去進(jìn)設(shè)備,，于是就一直拖著沒上直到七月。

七月學(xué)生已經(jīng)放假,，天氣暴熱,，吃冰淇淋的越來越少。我實在被逼的沒辦法,，就去二手車市場轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn),，正好發(fā)現(xiàn)一臺二手的東貝牌果汁現(xiàn)調(diào)機(jī)，雙缸攪拌型,，咬了咬咬牙把它拿了下來,。

而那時候哥哥把配方也給了我們的中央廚房，中央廚房就生產(chǎn)了這些果汁的濃縮原料,，這樣我們可以把原料配送到店里,，在店里直接加水?dāng)噭虻惯M(jìn)果汁現(xiàn)調(diào)機(jī)就可以開賣了。

我那臺東貝果汁現(xiàn)調(diào)機(jī)兩個缸,，一個售賣香橙口味,，一個售賣青蘋果口味，由于配方口味比較適合當(dāng)時的大環(huán)境,，在整個迎賓市場也是獨此一家,，價格不高杯子不小，一開售就挺火爆,。

但很快我發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是買香橙口味,，很少有人買青蘋果味。常常是香橙賣了三四缸,，青蘋果的還一缸未動,。而如果賣得慢的話，果汁就會逐漸的失去香味,，口味變得越來越差,。

而恰好我個人也不太喜歡青蘋果口味，我就琢磨著能不能做出另外一個能和香橙抗衡的爆款,。

正好哥哥當(dāng)時創(chuàng)業(yè)已經(jīng)十來年,，他家地下室里有這十年創(chuàng)業(yè)過程中買的各種寶貝。有一次我們大倉庫不夠用，要移送一批脆筒到他的地下室,，我就順便在地下室轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)了半箱雀巢咖啡粉,。

當(dāng)時我們做冰淇淋連鎖店已經(jīng)一年有余,，咖啡是他一年前在超級冰堡售賣的產(chǎn)品。在2007年下半年的時候,，超級冰堡下架了咖啡產(chǎn)品,，而我個人對于他當(dāng)年的三合一咖啡還是比較喜歡，我就把那半箱咖啡粉拉到了我自己店里,。

七月的某天,，我就自己滿頭大汗地在店里搗鼓，稱了一盆水,，按照果汁的甜度加進(jìn)去糖,，再加進(jìn)去相當(dāng)于做奶茶濃度的植脂末，最后加進(jìn)去了一大火鍋勺純咖啡粉,。

攪拌之后,，還挺好喝！我自己一個人喝了三杯,。于是我就把果汁現(xiàn)調(diào)機(jī)里青蘋果口味的缸清空刷洗干凈,，把咖啡倒進(jìn)了那個缸，手寫了一張標(biāo)簽貼在那個缸上：卡布奇諾咖啡,，一元一杯,。

我那時候根本不知道卡布奇諾是怎么做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽,。

沒想到一上來就賣火了,，一元一杯的卡布奇諾冰咖啡，對學(xué)生有巨大的吸引力,。很快,，我就一盆一盆地配冰咖啡，一天到晚能賣十幾盆,，晚上一盤賬竟然能賣出來800多杯,。

現(xiàn)在想，我應(yīng)該是十年前整個河南市場咖啡銷量最多的品牌,。那個時候星巴克還沒進(jìn)入河南,，麥當(dāng)勞肯德基的咖啡也基本上不怎么賣。

而之所以這個產(chǎn)品一上來就火爆,，是因為它的確挺好喝,，加糖加奶的三合一，誰都好接受,。而一元一杯的價格,，買不了吃虧買不了上當(dāng),，還可以順便嘗嘗歌里邊唱的卡布奇諾是什么味道。

幸運(yùn)的是,，我從七月一直賣到了冬天,，都沒有人表示異議說我的卡布奇諾不正宗，也許是飲無定味,，適口為上,。而我的賣法也相當(dāng)簡陋，就是一個八盎司的紙杯,，插一根吸管,，連蓋子都沒有。

一直到2011年,，冰咖啡都是最暢銷的夏季單品,。

2.合伙制，引入經(jīng)理人

產(chǎn)生家庭風(fēng)波,，其實是小家族化經(jīng)營所帶來的困境,，一群人如果都沒有見過大世面，自然容易產(chǎn)生蝸角之爭,。

這個時候我們都意識到,，是時候讓公司再向前一步了。我們應(yīng)該開拓眼界,，引入更有能力更有視野的高人,，來讓蜜雪冰城從一個作坊蛻變到更正規(guī)的公司。

家人也都表示理解這種思路,，引入經(jīng)理人,，公司化運(yùn)營，也比我們靠某個家屬去做更公正透明,。那個時候當(dāng)然不懂獵頭公司之類的機(jī)構(gòu),，我們就開始在身邊尋找可以擔(dān)此大任的人才。

正好濤哥（當(dāng)時負(fù)責(zé)采購）有一個章姓同學(xué),，他在上海居住,，供職于一家規(guī)模不小的地板生產(chǎn)企業(yè)，主管銷售業(yè)務(wù),，熟悉全國各地市場,，并有帶領(lǐng)大型團(tuán)隊的經(jīng)驗，為人很上進(jìn),。當(dāng)時他還有親屬開我們的加盟店,，我們就和他聯(lián)系上了。

幾番溝通了解之后，他也欣然表示愿意加入我們,，于是他就辭了上海的工作,，一個人毅然決然地來到了鄭州加入蜜雪冰城。

為了更好的激勵大家,，哥哥把股權(quán)做了重新的設(shè)計,，由他過去一人獨資變成了我們四人合伙，并且把大股東給了章總,，他自己和濤哥并列,，我排第三,，四人幫就這么成立了,。

這時候已經(jīng)是2009年的春天，章總加入我們之后,，立即著手梳理一些基礎(chǔ)的重要工作,。而我們之前只知道發(fā)展業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)的重要工作沒有人提起,，因為也沒有人懂,。

首先是章總帶著我們找設(shè)計師，著手的升級,。我們以前的老是哥哥在網(wǎng)上找的冰淇淋形矢量圖,，直接就拿來用了。若在今天估計會有版權(quán)保護(hù)的罰款,。

那款舊畢竟是哥哥精挑細(xì)選的,，也很好用，但是它就是一個冰淇淋形狀,，指向性太強(qiáng),。而章總認(rèn)為我們下一個階段的蛻變，是要往茶飲方向發(fā)力,，所以我們需要一個能夠代表蜜雪冰城甜蜜的識別圖形,，來取代之前的冰淇淋印記。

很快他找了一個叫做尚海設(shè)計的工作室,，其中一位張姓設(shè)計師給我們設(shè)計了一個滿意的,。因為當(dāng)時錢不多，我們各種砍價,，只做一個不做延展應(yīng)用,，最后收費800塊錢，出來的那個我們后來一直用到2023年,。

其次是進(jìn)行了企業(yè)文化的梳理,。在這之前，我們也沒有企業(yè)文化的概念，使命,、愿景,、價值觀更是沒有聽說過，他來了之后很快整理出來一套適合我們的行為信條,，這些我們也使用了三年：

追求：不是第一,，就是唯一

愿景：助創(chuàng)業(yè)，帶就業(yè)

使命：打造高品質(zhì)的價格革命,，惠及大眾

行為信條：言出必行,，言行一致

然后他又找人，著手設(shè)計我們的第一版網(wǎng)站,。設(shè)計公司是叫覺士設(shè)計工作室,，后來我們和設(shè)計師劉老師也都成了朋友。那一版的網(wǎng)站很漂亮,，充滿了甜蜜氣息,。

最后他進(jìn)行了團(tuán)隊的重新編制和劃分?？偨?jīng)理之下設(shè)招商,、運(yùn)營、企劃,、財務(wù)與配貨,，一個小型公司的雛形已然形成。章總找人設(shè)計的,，我們用了十年,。

而更難能可貴的是，他帶來了很多南方市場的先進(jìn)經(jīng)驗,。當(dāng)時上海的茶飲市場已經(jīng)比較成熟,，所以蜜雪冰城新鮮冰淇淋的后綴又增加了茶飲這一項，我們也開始在茶飲方面去探索,。

對于那個階段的蜜雪冰城,，章總帶來很多先進(jìn)的經(jīng)營理念，包括我個人的視野開拓,，也必須要感謝他,。第一次去上海參加展會，第一次去廣東,、廣西,、湖南考察市場，也都是他帶我去的,。

蜜雪冰城逐漸變得更有一個公司的樣子,，一切開始穩(wěn)步運(yùn)行,。

3.上山下鄉(xiāng)練三年

章總來了之后，經(jīng)過了他大刀闊斧的一些改革,，公司步入了正常發(fā)展的軌道,，我們幾個股東也進(jìn)行了簡單的分工。

哥哥之后不再擔(dān)任具體的公司事物,，職責(zé)全權(quán)交由章總負(fù)責(zé),，他自己則轉(zhuǎn)回蜜雪冰城家常菜館打理那邊的生意；濤哥負(fù)責(zé)采購,、物流和公司對外公關(guān)事務(wù),；章總負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、發(fā)展和招商,；我則負(fù)責(zé)企劃宣傳和門店運(yùn)營維護(hù),。

辦公室設(shè)在文化路三全路交叉口的居民小區(qū)安泰文苑。那個房子是哥哥買來準(zhǔn)備自己住的,，先騰空做了辦公室用,。

接下來兩三年,，每年過年的2月到5月是加盟高峰期,。那段時間，我們設(shè)在小區(qū)六樓的辦公室人山人海,，來訪和簽約量很大,，全年所開門店的90%都是在那兩三個月。

當(dāng)時最大的苦惱就是客戶來訪的時候,，總是被小區(qū)保安攔在門口,，或者是進(jìn)到小區(qū)轉(zhuǎn)了幾圈，卻找不到我們所在的那棟樓,。我常常得從六樓爬樓梯下來去門口接客戶,，所以生意好的時候，腿疼,。

那個時候就暗下決心,，等到將來有錢了一定要買個正規(guī)的辦公室，再也不能讓我們的客戶被各種攔截盤問,。

而過了五一高峰之后,，客戶的咨詢量和簽約量都越來越少，到了七月,，幾乎就不再有新店,，我們幾個這時候就可以分出精力下去巡店。

那個時候巡店也沒有科學(xué)的流程和方法,，就是拿個小本子到店里面,，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,、衛(wèi)生、服務(wù)和宣傳做得不好,，就苦口婆心地給老板或者店員宣講,，常常累得口干舌燥，但一兩個月之后再過去依然如故,，沒有任何改進(jìn),。

沒有改進(jìn)的原因就是，我們那時候真的心軟,，從來不舍得罰款,。就算有時候遇到特別過分的事情想要罰款，也常常在苦苦的哀求之中,，又撤銷了罰單,。在我的印象里，那兩三年,，我是一張真正的罰單也沒開出去,。

而這是最無效的管理。后來我們逐步摸索出來,，雖然罰款是最有爭議最挨罵的,，但它是所有整改方式里面最有效的，誰都不會和自己的錢包過不去,，沒有強(qiáng)制的經(jīng)濟(jì)措施,，苦口婆心是不管用的。

可能到今天,，我們的客戶看到這段話,，依然會有人罵公司。我只能說我們摸索出來最有效的理念就是：心有大愛,，下手無情,。

當(dāng)時的店面不是特別多。所以巡店結(jié)束的空隙,，我會回到迎賓市場我自己的店在店里幫忙,。我是一個很喜歡在店里的人，即使一天呆十幾個小時,，也都沒有覺得累,。

那時候我女朋友也從公司離開，也在店里上班,，所以加上阿淼（現(xiàn)在是我們公司采購）,，我們?nèi)齻€就構(gòu)成了這個店里所有的經(jīng)營人員。

我們?nèi)齻€在店里最大的優(yōu)勢就是：人員穩(wěn)定,，做餐不會出錯,。

那個時候公司總部能力還不強(qiáng),，所以在換季的時候，各個加盟商也得自己摸索求生存,。

于是2008年的冬天我摸索奶茶,；2009年的冬天上了熱咖啡和紅棗牛奶；2010年的冬天上了冰糖葫蘆和茉綠奶茶,。不僅僅冬天得自己想辦法過冬,，包括在春夏季節(jié)也得各種摸索，確保生意不會下滑,。

我也會嘗試著上各種果汁,、椰奶、杏仁露等等,。自己從網(wǎng)上查配方查技術(shù),，然后再去原料市場買各種原料，回來搭配,，配完之后趕快在店里試賣,，賣的效果好了，還能反饋回公司再大面積推廣,。

所以我個人的店,，也可以理解為是公司的實驗田、直營店,，而做這些摸索也相當(dāng)于是兼職了研發(fā)任務(wù),。沒辦法,，初創(chuàng)公司技術(shù)比較薄弱,，只能全民皆兵。

為了達(dá)到最好的售賣效果,，我每上一個新品就必須得設(shè)計宣傳海報和傳單,，每次設(shè)計傳單海報都要往設(shè)計公司跑，實在是一不方便,，二費時間,，我就決定自己學(xué)設(shè)計。

后來幫我設(shè)計海報的設(shè)計師說,，如果我真想學(xué),，只需要硬著頭皮自己設(shè)計一兩張海報就能入門了。

于是我就先學(xué)會了CDw,，因為設(shè)計傳單用的是這個軟件,；緊接著又學(xué)了Phh（設(shè)計海報的公司用的是這個軟件）。

由于全是自己摸索的,，沒有專業(yè)老師的帶領(lǐng),，所以我基本上是把他們當(dāng)W去用,。只能在網(wǎng)上找一些素材來突出顯示我要表達(dá)的宣傳主題和重點，實在沒有能力可以做得更精美,，但是它很管用,。

自己設(shè)計的優(yōu)勢很快就體現(xiàn)出來。

第一,，響應(yīng)速度快,。研發(fā)出一款產(chǎn)品，立刻就能用辦公室的打印機(jī)出小樣,。

第二,，主題明顯暴力。我沒什么美化技術(shù),，只會突出顯示產(chǎn)品名字和價格,。

第三，糾錯也很方便,。一旦發(fā)現(xiàn)效果不好,，立刻重新設(shè)計。

多一項技能,，就多了一種思維方式,。自學(xué)這兩款軟件，是一種難得的人生體驗,。我父親常說：學(xué)會新東西,，藝不壓身。

4.高端的幻想

2010年,，蜜雪冰城的加盟連鎖我們已經(jīng)干了三年,。我們幾個股東分工也逐漸明晰，公司雖然發(fā)展不算快,，但也在穩(wěn)定的前行,，算是度過了生死存亡期，還有了一定的小積蓄,。

我自己的店經(jīng)過各種摸索,，有了冰淇淋加咖啡這兩個招牌產(chǎn)品，每天顧客也是絡(luò)繹不絕,。我又增加了兩個員工,，所以也不用經(jīng)常在店里呆著了。

那么問題來了：拿什么來安放你,，我充沛的精力,？

恰逢那個時候，在章總的帶領(lǐng)下,，我們已經(jīng)開眼看世界,，考察范圍不局限于鄭州,，開始往外地跑，包括杭州上海等等城市,。

首先是在杭州看到兩個非常優(yōu)秀的品牌,，一個叫蜜果，一個叫果麥,，都做得非常精致,。他們產(chǎn)品的單價不低——8到16元，產(chǎn)品里面用到了不少鮮果,，比如那個時候第一次見到的小青桔,、檸檬和百香果，味道很鮮,，生意很紅,。

而那個果麥更是率先被代理到了鄭州。在大學(xué)路老鄭大附近和東風(fēng)路輕院附近分別開了一家,，雖然開始生意還不算好,，但我們幾個都認(rèn)為它在穩(wěn)步上升，因此極度關(guān)注,。

其次是在上?？吹揭粋€品牌：明黃色的招牌和門店裝修，可愛的卡通,，朗朗上口的品牌名字,，產(chǎn)品線大量使用檸檬鮮果。沒錯它的名字就叫快樂檸檬,。

而鄭州本土,，也開了一個類似于快樂檸檬的品牌，叫時時糖語,。它的產(chǎn)品價格帶是4到15元,，裝修時尚精致，店員服務(wù)禮貌有素質(zhì),，門口也是常常排隊。

這讓我們這個屌絲團(tuán)隊羨慕不已,。我們會在門口一呆就是幾個小時,，替這個店計算，一個月能賣幾十萬,，客單價那么高,，純利潤都得有20萬！

然后也是在那兩年,，美國冰淇淋品牌DQ進(jìn)入鄭州,，第一家店開在了萬象城,，第二家店開在了光彩東門。店面寬敞明亮,，產(chǎn)品口味好,，有特色（倒杯不灑）。它賣得很貴——5~25元,，購買的時髦男女卻絡(luò)繹不絕,，同樣羨慕得我們口水直下三千尺。

而再反觀我們自己的生意：一塊錢一支冰淇淋,，一塊錢一杯果汁或冰咖啡,，產(chǎn)品制作沒有任何花樣；門店破破爛爛,，只有幾平方的面積,，全靠貼海報裝修；夫妻老婆經(jīng)營,，全沒服務(wù)意識,；開店選址也是在臟亂差的各種臨時房，或農(nóng)貿(mào)市場門口,；顧客大多是學(xué)生,，很少見到時尚的小姐姐小哥哥。場所w,，利潤低,。

因為店面w到這個程度，出門都不好意思給別人說是開冰淇淋連鎖店,。所以我們決定做一個高端品牌出來,，承接即將到來的消費升級（那時候還沒有消費升級這個詞，但是我們的確想的是這么個意思）,。

想想有白花花的銀子,，高大上的店面，漂亮的小姐姐顧客,，覺得將來如果吹牛都會倍兒有面子,！

而刺激我想去做高端品牌的還有一個重要原因，就是當(dāng)時鄭州最時尚的商場大上海城,，想邀請我們過去開店,，但知道了我們的價格之后，死活不讓開,，害怕拉低商場檔次（十年之后的今天,，商場依然不愿意邀請我們過去，仍然害怕降低檔次）。

可人都是要面子的呀,，看見別人的店各種光鮮靚麗,，低頭看自己的店土里土氣，心里哪受得了那種窩囊氣,。

然后我就準(zhǔn)備開干了,，另外兩個股東也鼓勵我說：哥們兒這事就交給你了，我們知道你一定行,！

我是個經(jīng)不起讓的人,，那就挑了這個事做吧！當(dāng)時對于高端的判斷就是,，選址要在城里年輕人聚集地,，但那個時候鄭州還沒有今天的快時尚商場，只有一個大上海城,，但又不愿意讓我第一家店進(jìn),，我就選擇了當(dāng)時文化路北邊最有錢的孩子們聚集的文化路儉學(xué)街口。

這個地方很多奶茶品牌價格都賣的挺貴的,，我們當(dāng)時的學(xué)習(xí)對像時時糖語也在這邊有店,。這兩個學(xué)校的孩子都是鄭州城里人，消費比我們原來的顧客能高好幾倍,。

選址要高消費,，店面也要看起來更有逼格，所以得找個好設(shè)計師設(shè)計一下,?？僧吘故俏覀兊纳钊ψ铀蓿惨恢睕]有找到像現(xiàn)在那樣優(yōu)秀的設(shè)計師,，就找了一個做室內(nèi)裝修的,、會做渲染圖的老師。

我們跟他講了下我們的需求,，提供了學(xué)習(xí)的幾個品牌的照片,，很快他就把宣傳圖做出來了，看起來也還可以,，能感覺到他是借鑒了果麥和快樂檸檬,。但沒辦法，那個時候茶飲哪像今天這么火,，設(shè)計師實在找不到什么致敬的對象,，只能致敬他倆了。

而對于高端門店的產(chǎn)品線設(shè)計,，我也沒有經(jīng)歷過；但我算是一個吃貨，對于吃喝還是比較有感覺的,。于是我就畫了一份菜單出來,。當(dāng)時連續(xù)好幾天拿著個單反，去時時糖語門口各種拍照和觀察,，后來更派了人去那邊上班學(xué)習(xí),。

我們的人回來之后告訴我一個驚天的秘密：他們的茶葉是用電子秤稱的，精確到克,；他們的水是用量筒量的,，精確到毫升；而他們制作產(chǎn)品的時候,，很多糖漿和牛奶是用小量杯量的,！

請原諒以前的我,，對于茶飲方面就是這么的白癡,。這些在今天茶飲店看來已經(jīng)是基礎(chǔ)的必備知識,，那個時候我們?nèi)灰桓[不通,。

而我們原本在冰淇淋上是比較在行的,，我就想在我店里繼續(xù)上高端的冰淇淋,。為了做得有模有樣,，我在開業(yè)之前親自去了DQ臥底,，主要目的是學(xué)習(xí)DQ的暴風(fēng)雪倒杯不灑怎么做,。

有了后場動線和設(shè)計圖紙,，畫好了每個產(chǎn)品的制作方式和系列菜單，這個店很快就開始施工,。我也根據(jù)我畫好的菜單,，列出來食材、包材以及其他物料的清單,，把這些原料統(tǒng)統(tǒng)采購了過來,。

采購的標(biāo)準(zhǔn)就是只買市面上最好最貴的，能用冷鏈決不用常溫,，能用鮮果決不用果醬,，冰淇淋也不用我們以前的冰淇淋粉，而是用的康派克的奶漿,，冰淇淋機(jī)也花大錢買了臺美國泰而勒,。確實是比較有良心的高標(biāo)準(zhǔn)。不久的之后,，這個店就正式開業(yè)了,。

開業(yè)之后生意很紅火，毛利潤也相當(dāng)高,，我心里一陣激動,，感覺屌絲即將邁入高富帥行列，和姑娘搭訕都更有信心了。但我這種感覺沒持續(xù)多久,，生意就開始逐漸下滑,，然后滑到了一定的區(qū)間就不再下滑了，我算了算,，這種狀態(tài)我也還是有不錯的盈利的,。

不久之后，旁邊又開了一家廣西過來的品牌叫做大維飲品,，主打產(chǎn)品是鮮芒果冰沙,。那個時候我這個高端店所用的鮮果主要是柑橘類，芒果類沒有碰,，所以很快大維飲品擁有了很多的忠實粉絲,，而我的顧客又少了一點，我就進(jìn)入了盈虧平衡線附近,。

不管怎樣,，這個店算是開起來了。算上我以前自己開幾家店的經(jīng)歷,，再加上這次開高端店的經(jīng)歷,，我反而成了公司最有開店經(jīng)驗的人。能力越大,，責(zé)任越大,。接下來半年，經(jīng)我手直接開的店面數(shù)量,，比我哥哥開過的都多,。

首先是哥哥的母校——河南財經(jīng)學(xué)院,。在其2011年合并成為河南財經(jīng)政法大學(xué)之后,，我們走招標(biāo)程序拿下了一間100平方的學(xué)校服務(wù)樓門面房。本來是我們幾個股東一起商量著這個店怎么裝修,，但可能我的性格太耿直,，在商討一些裝修意見的時候發(fā)言比較多，然后這個開店任務(wù)就交給我了,。

在這之前,，我開過最大的蜜雪冰城店也就不到十平方，那個高端店是40多平方,，突然一個100平方的店,，壓力還是挺大的。但沒辦法,，又不能臨陣脫逃,，我就和設(shè)計師張輝大哥反復(fù)探討,，最終算是把財大店開起來了。

財大店開起來之后,，學(xué)生們捧場得不行,。畢竟這是他們學(xué)長開的店,，內(nèi)部我們還裝飾成了兩層,，環(huán)境優(yōu)雅物美價廉。結(jié)果每天人氣爆棚,，門口排大隊,，我們就嘗到了在大學(xué)校園開大店的甜頭。

緊接著開了航院店,、經(jīng)貿(mào)店和鄭州大學(xué)店,。這些店全是大店，開業(yè)場場爆滿,，營業(yè)額比儉學(xué)街高端店高了好幾倍,。

那個高端店就逐漸成為了雞肋。在那段時間,，一方面我要抽出來精力開新的直營店,，另一方面還要在DQ臥底正常上下班，所以儉學(xué)街店就去得越來越少,，生意自然也越來越差,。再加上每年還有三個月的假期會賠錢，而房東收錢的時候卻一個月也不會少,，我就決定把這個店關(guān)了,。

2011年9月，在儉學(xué)街店苦苦熬過兩個月的暑假之后,，要交新一年房租的關(guān)頭房東要漲房租,，這讓我直接下定了關(guān)店的決心。

一旦決定關(guān)店,，速度是很快的,，只用一天把那個店就清空了。然后我們財務(wù)把那個店從2009到2011開業(yè)兩年半的投資收益徹底清算了一遍,，結(jié)果那個店兩年半一共賺了6100塊錢,。兩年半賺6100元，我記得特別清楚,。

雖然直接的現(xiàn)金沒有賺到,，但是我覺得通過這個店賺到了無比豐富的經(jīng)驗：高端沒有那么容易。

我承認(rèn)是我能力不行,，但是我確實也想闡述一下做高端的難處,，這些東西可能還是非常片面,，畢竟是個人的思考，但是我還想說出來,，希望對別的創(chuàng)業(yè)者有用,。

第一，做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求,？

我現(xiàn)在想,，是我們自己的虛榮心起了很大的促進(jìn)作用，而為了給自己的虛榮找理由,，我們就會罔顧事實的認(rèn)為有錢人越來越多,，高端需求越來越大，消費一定會升級,，高價一定會勝了低價,。

沒錯，消費是會升級的,，但一般人想到的消費升級是升價格,、而這其實不是消費升級，應(yīng)該升的是好的產(chǎn)品好的體驗,，價格反而是排在最后的,，價格不一定需要升級。但作為一個無知的經(jīng)營者,，首先想到的就是我先提價格,，價格高了逼格就高了。

第二,，定價意淫,。

珠寶行業(yè)有一種定價方式，就是櫥窗里邊一定要擺上比正常賣的珠寶價格高十來倍的高檔貨,，通過他的高檔奠定身份,，拉高價格承受預(yù)期，然后賣中間價位的,。

但珠寶作為高檔低頻消費品,，和冰淇淋奶茶之類的東西還不一樣。消費者需要快速認(rèn)知快速決策快速購買,，哪有時間去理解你的裝逼,。

而我當(dāng)時犯的最大錯誤，就是不該輕信他們沒開過店的人的話,，定了一些20塊錢以上的產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品點的人極少。所以員工做餐不熟練,，而偶爾點這些高價位產(chǎn)品的顧客期望值又很高,，結(jié)果就導(dǎo)致高價位產(chǎn)品賣一個顧客,，就傷害一個顧客。

現(xiàn)在想想,，老老實實賣自己最拿手的價格就可以了,。不能裝，不能端著,，這樣消費者也方便決策,，也不容易掉進(jìn)坑里邊，員工也容易培訓(xùn),，不用為那些不經(jīng)常被點單的產(chǎn)品去背誦配方表,。

第三，高端就意味著服務(wù)要求嚴(yán)格的有見識群體,。

為了對得起大家，你要承受所有的高成本,，從裝修到設(shè)備,，到店員學(xué)歷長相、工裝,、食材,、包材和宣傳品，全部要買最好的,。結(jié)果就導(dǎo)致看起來賣出去的產(chǎn)品毛利潤高,，而攤銷掉所有成本之后，凈利潤其實很低,。

第四,，經(jīng)營者的能力與認(rèn)知和經(jīng)歷相關(guān)。

別人做高端做得風(fēng)生水起,，卻不一定適合屌絲經(jīng)歷的自己,，不適合就不要硬撐著。這還是能力問題,。

那個高端店就那么折戟沉沙了,。雖然賬面上沒有賺到錢，精力上也耗費了兩年半,，但是因為經(jīng)歷了從0到1開了一家全新門店的過程,，這讓我以后在再開別的店的時候，變得游刃有余,，去做一些思考的時候也會比過去略微全面一些,。

學(xué)習(xí)和進(jìn)化是時時刻刻都在發(fā)生的，而那一個店給我的學(xué)習(xí)和思考,，比別的店都要大,。

這就是我們走過的路,，哪怕是一個時期的彎路，每一步也都算數(shù),。我覺得對我來說,，我走過，這就是最大的價值,。而那兩年開各種店面的經(jīng)歷,，也為我2012年之后的經(jīng)營打下了堅實基礎(chǔ)。

高端,，對別人來說是風(fēng)生水起,，游刃有余，對屌絲來說,，還是美好的幻想,。也許經(jīng)營和找人過日子一樣，適合自己才是最好最重要的,，生就的旺夫大圓臉,，就認(rèn)真踏實過日子吧，別羨慕網(wǎng)紅臉,，咱化不成那樣的妝,。

04蜜雪冰城要去哪里？

1.首次大巡店,，啪啪啪打臉

哥哥淡淡地建議我要巡店的時候,，我就意識到可能店面會有一些問題，但不知道到底是什么樣的嚴(yán)重性,。

很快,，我讓同事邵楠安排了一輛小中巴車，我們各個部門的高管,，一共大概十幾個人,，就出發(fā)了。我們的路線是一路向北,，過黃河橋的時候,，我們特別興奮，我給伙伴們說,，我要帶大家去一個已經(jīng)開了好多年的加盟商的店,，那個加盟商特別認(rèn)真，現(xiàn)在店經(jīng)營得不錯,，應(yīng)該是安陽地區(qū)的標(biāo)桿,。

很快，車子到了安陽,，她的店是在某個學(xué)校附近的一個市場里邊,，就是在傳統(tǒng)校區(qū)的周邊市場,，市場里賣各種小吃水果和學(xué)生用品之類。

到店門口的時候情況很讓人欣慰,，里邊學(xué)生還比較多,，看起來生意不錯，老板忙得不亦樂乎,，我給同事吹牛說你看這就是咱的店,，這幾年的變化還是蠻大的，當(dāng)年它剛開業(yè)的時候,，在安陽市的一個路邊,，那個時候一天能賣幾百塊錢都不錯了。

可是一到了后廚,，我就傻眼了,，簡直和店里的整潔明亮形成了巨大的反差。走在地上是粘腳的,，甚至能把鞋給粘掉,，這是奶漿糖漿污染了地面之后，長時間不打掃的結(jié)果,；不僅粘腳，地面看起來也是黑乎乎的,，絕對不像只有一兩天沒有打掃過的地面,。各種拖把、掃帚等掃除用品,，胡亂地堆放,，完全沒有食品安全的概念和章法。

那家店最讓我印象深刻并且吃驚的是,，靠近水池旁邊,，在地上放著一個大概能裝一二百公斤水的紅色塑料大桶，有多大呢,？就是和我們在小區(qū)里見到的垃圾桶差不多大,。

應(yīng)該是市面上能買到最大號的塑料桶，桶里邊盛著滿滿的一桶做檸檬水的稀釋糖漿,，而這種稀釋糖漿配出來之后,，保質(zhì)期是特別短的，這么大桶配制不可能還不變質(zhì),。我找了一個杯子嘗了嘗,，果然有一股酸餿味兒，但是總覺得還有哪里不對,，然后就找老板了解了一下,，這個比例是他們自己調(diào)制出來的,，他們感覺這個比例更方便。

其次印象深刻的,，卻更讓我生氣的是,，他們家的檸檬不是按照我們的標(biāo)準(zhǔn)切片后放在杯子里搗，而是直接在一個大約能盛20公斤水的水桶里面,，用一個大搟面杖搗,，搗壓完之后統(tǒng)一把檸檬汁過濾到一個五升的量桶，剩下來的進(jìn)行脫水,，檸檬片放到另外一個桶里面?zhèn)溆?，然后前臺做餐的時候是按照他們自己的比例，分別添加脫水檸檬片,、檸檬汁,，還有他們自己配制的稀釋糖漿，比例和用量我也看不明白,，也想不明白,。

這個店除了生意好這一項優(yōu)點之外，其他做餐標(biāo)準(zhǔn)全部是自己發(fā)明,，幾乎沒有一個和公司一致,。當(dāng)時，我們?nèi)w都震驚了,。

這可是我引以為豪的我們的老加盟店,，是一個生意逐漸向好的安陽的標(biāo)桿，如果我內(nèi)心引以為豪的標(biāo)桿都是這樣,，接下來的店面會是什么樣,？

安陽之后，下一站河北邢臺,，我們?nèi)チ诵吓_的幾家店和下邊縣城的一些店面,，也見了一些老板，生意還是可以的,，畢竟在黃河以北,，也沒有什么好的品牌。山中無老虎,，猴子稱大王,，也算一個鐵律。

但是,，一個店一個做餐標(biāo)準(zhǔn),，幾乎看不出是連鎖品牌的痕跡，除了招牌是一樣的。

而和加盟商攀談的過程中,，我們發(fā)現(xiàn),，也有很多門店生意難以為繼，面對當(dāng)?shù)仄放频囊恍└偁帟r乏力虛弱,，而他們普遍沒有什么有效的方法,，公司又提供不了好的支持，所以不少門店也是聽天由命瀕臨倒閉,。

這些吧,，也能想出來原因，畢竟那些年只要發(fā)展速度,，哪兒還有伙伴,，有心思，能幫他們把店管好,。而嚴(yán)重的是,，我自己，包括一眾高管,，長時間沒有去店面,，沒有看到這些情況，是很難理性地去想象到我們的工作怎么開展,，我們的店面會是什么樣子,。

蘿卜快了不洗泥這句話大家都懂，但是如果你不吃那個沾滿泥巴的,，讓你牙磣的蘿卜,，你是不會真正譴責(zé)蘿卜快了不洗泥這件事的。

本身新公司新伙伴本領(lǐng)就不強(qiáng),，又把心思放在了大躍進(jìn)，民生疾苦的反饋都一層層的淹沒在了大院外邊,，或者說也不會有人反饋,，因為我們都在享受喜悅的大豐收呢。

對于產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)這一塊,，還有讓人欲哭無淚的,，當(dāng)時我們檸檬水的標(biāo)準(zhǔn)是一杯28克檸檬切片，我們會看到很多門店大概只有20克,，甚至還有用十幾克的,，并且不是一杯十幾克，是備出來的好多杯,，全是十幾克,。缺斤短兩，本身在當(dāng)時也很常見，如果只是缺斤短兩,，能讓大家喝到新鮮的檸檬,，就算少點也算不錯了。

可是,，很多門店明明生意沒有那么好,，但提前備檸檬那是備的一沓一沓的，幾百杯摞起來,，放到冰柜里,。更有甚者直接常溫存放，從杯子里拿起來一片檸檬放到鼻子間聞一聞,，不知道已經(jīng)變質(zhì)了多久了,，后來和店員談話，確實售賣的不少都是過夜的切片檸檬,。

懷著沮喪的心情繼續(xù)往前走,，我們又去了北京，天津,，情況也好不到哪去,。欣慰的是，到了河北黃驊縣,，那個老板的門店生意還算不錯,，那個老板過去是給我們送貨的貨車司機(jī)，覺得我們的生意還可以,，就加盟了門店回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)業(yè)的時候把他的貨車都賣掉了。

和他聊天的時候,，內(nèi)心有一種沉重的責(zé)任感,，他們把積蓄，把前途和命運(yùn)托付給了我們,，而我們現(xiàn)在把門店管理得這么爛,，卻自以為一派欣欣向榮，內(nèi)心特別的愧疚,。

其實何止是黃驊,，我們?nèi)珖械募用松虥]有一個是富二代，都是帶了幾代人的積蓄投入到這份事業(yè),，而我們當(dāng)時卻是那樣不爭氣,。

黃驊之后，我們沒有按照預(yù)訂路線再往北邊走,，因為黃河以北基本上也就這樣了,，我們打算往南邊看看,，去黃河以南，去長江以南,。

路過山東濟(jì)寧,，下來看門店和老板攀談，差不多也是同樣的狀況,，甚至更糟糕,，因為山東的品牌比較多，別的地方是生意還行,，衛(wèi)生很差,，山東已經(jīng)開始很多店生意不行，衛(wèi)生也不行,。

我們一車人,，內(nèi)心無比沉重，心情最沮喪的時候,，有一位同事喊我叫了一聲張總,，我當(dāng)時猛然抬起頭像發(fā)瘋的一樣，說不要叫我張總,，我不配,！

路上就在不斷地思考，究竟是什么原因?qū)е铝宋覀儺?dāng)時的混亂,？失敗是成功之母,，而成功也是失敗之母。正是因為幾年的順風(fēng)順?biāo)?，很容易讓人不知不覺的開始自滿,，開始目空一切，開始奢侈,，奢侈產(chǎn)生傲慢,，傲慢讓人好大喜功，好大喜功讓人忽視缺點,，然后再基于利好的角度片面判斷,，定出來不切實際的躍進(jìn)目標(biāo)。

我覺得我們要接一接地氣了,，我們要去認(rèn)識自己從哪里來，我們要仔細(xì)地思考,，我們往哪里去,？連續(xù)的增長，我們也都陷于日常的業(yè)務(wù)之中,，也很久沒有認(rèn)真地聚過了,，我們要選一個可以靜下來的場地，認(rèn)真地反思，討論,，撥亂反正,，找回初心。

創(chuàng)業(yè)初期的那兩年,，我們也會進(jìn)行野外的拓展訓(xùn)練去團(tuán)建,，但后來高速增長，繁忙也讓我們很久沒有再做過了,。紀(jì)律,，目標(biāo)，團(tuán)隊協(xié)作,，拼搏,，憶苦思甜，我們要把這些都再撿回來,。

同事聯(lián)絡(luò)了一處拓展路線,，就在鄭州的北邊新鄉(xiāng)八里溝，拓展加野外行軍,，加攀爬高山,，加住宿農(nóng)村老房子，我感覺這個主意不錯,。

回來的第一個周末,，我們就早早起床集體坐車去了八里溝。在山腳下的訓(xùn)練營訓(xùn)練結(jié)束之后,，我們背上帳篷開始爬山,，目標(biāo)是太行山的山頂，大概有30公里山路,，據(jù)說有一個千年古村,，我們要到那里去。

山路越走越險峻,，到了當(dāng)?shù)厝朔Q之為上八里的懸崖下時,，每個人都累得將要虛脫，但內(nèi)心是快樂的,，因為身體的疲憊,，已經(jīng)讓人暫時忘掉了積壓的焦慮，我們互相攙扶,，加油鼓氣,，總算在天黑成功到達(dá)了山頂。

山頂?shù)墓糯?，條件特別艱苦,。我們在村里看到了幾十年前村民往山上拖運(yùn)拖拉機(jī)的運(yùn)輸工具：一條銹跡斑斑的鋼索,。那條鋼索還不足以承受拖拉機(jī)的重量，村民是要在山下把拖拉機(jī)全部拆成零部件,，再把零部件綁到鋼索上,，用繩子拉上去。吃苦耐勞,，中國人是有基因的,，克服不利條件，山民做的比我們厲害多了,。

當(dāng)天夜里,，我們住宿山頂民房，一個石頭砌成的農(nóng)家小院,，平靜祥和,，漫天星光點點，四周夏蟲夜鳴,。我們吃了那農(nóng)家阿姨給我們做的手工面,，每個人都是連湯帶汁吃得干干凈凈。最后挺罪過的是,，還宰了一只羊,，不過那羊肉湯真是鮮美，從來沒喝過那么好喝的羊肉湯,。

晚上我們就在那老房子里,，糊滿了報紙卻還透風(fēng)的老房子，開我們的討論會,，批評與自我批評,，記得那天我們應(yīng)該是聊到了公雞開始打鳴的時候。

我們決定停止新簽門店,，好好的停下來系系鞋帶,，不再為了增長而增長，而是真正地把營運(yùn)做好,，讓它自然增長,。當(dāng)時不是流行一句話嘛，叫不要因為走得太快,，就忘了出發(fā)的目的,，也不要快到靈魂趕不上你的腳步。

那場會我和董事長也有了一些小分歧：我們自己的員工,，到底應(yīng)不應(yīng)該開店的問題,。我們各抒己見，最終也沒有形成定論,，但不管怎么講,，這讓我們團(tuán)隊更加理解自己了。

那場會雖然外在條件不好,，但是我們內(nèi)心是越來越清晰明亮,，所以那天晚上，在擁擠的床鋪上睡的格外香甜,。

第二天早早起床,，我們又在草地里做了一些列隊游戲，然后到了村外的太行山懸崖,，在教練的引導(dǎo)下,，每人折疊了一只紙飛機(jī)，寫上了愿望,，順著懸崖放飛了出去,。我寫下的愿望是：讓世界因我們更美好，守護(hù)員工,，公司和社會,，持續(xù)奮斗100年。

2016年的春天,，我們定下了當(dāng)年的年度主題：盤根,。因為前幾年的過快增長，讓我們栽了跟斗,，我們打算停下來系一系鞋帶,，不要發(fā)展的太快，得讓靈魂跟得上腳步,。

所以那一年我們的新店開設(shè)量定得極低,，我們希望不再是蘿卜快了不洗泥，而是可以慢下來,，認(rèn)認(rèn)真真的提高營運(yùn)水平,，提高單店盈利水平。

然后我們的整個工作就調(diào)節(jié)到了慢速模式,，直營幾乎不再打算開新店,，而是以維護(hù)和提升為主；加盟店的審核,，我們也提高了要求,，目的就是降低新店開出的數(shù)量，好讓我們可以有精力去整頓團(tuán)隊,，提升水平,。

而對于全年的業(yè)績目標(biāo)，也幾乎沒有設(shè)置硬性標(biāo)準(zhǔn),，因為前一年被栽怕了,，我們認(rèn)為還是保守一些比較好,。計劃是美好的，現(xiàn)實是殘酷的,，最后的事實證明,，我們是有些矯枉過正了。

最先受到影響的是士氣,，因為團(tuán)隊已經(jīng)適應(yīng)了幾年的快速前進(jìn),，突然說停下來的時候，最受影響的就是伙伴的成長和晉升,。

在前一年可能工作三五個月的伙伴就可以派到新店當(dāng)?shù)觊L,，但拓店速度突然慢下來之后，一個崗位干很久都沒有晉升的機(jī)會,。

而我們當(dāng)時在實際操作上,，又沒有拿出足夠有效的方案去提升大家的營運(yùn)水平，或者在培訓(xùn)教育上也沒有有效的培訓(xùn)措施,，表現(xiàn)的結(jié)果就是根沒盤起來,，營業(yè)額沒提起來，士氣被盤沒了,。

公司其他部門也好不到哪去,，因為在前一年招聘了大量新員工，來的時候個個都是摩拳擦掌,，躍躍欲試,，準(zhǔn)備大干一番。結(jié)果我們沒有開辟足夠的戰(zhàn)場,，去磨練大家給大家打仗機(jī)會,，伙伴們突然沒有了方向感，內(nèi)部氛圍也開始越來越差,。

我自己在看到這種情況之后,，也是懊惱不已，總覺得一切都是我引起的,，也就很少有心思再給大家加油打氣,，公司內(nèi)部慢慢滋長了懷疑的風(fēng)氣，大家開始評論公司是否有能力往前繼續(xù)前進(jìn),，如果公司沒有能力繼續(xù)前進(jìn),，他們自己是否還有成長的空間？

又因為業(yè)績增長的緩慢,，相比前兩年升職加薪的頻率也變低了,，這個時候，團(tuán)隊不僅僅士氣低落，對未來迷茫,，收入也越來越捉襟見肘,。恰巧也在這個時候，挖墻腳的來了,。

對我們震動最大的,，是當(dāng)時有一個寧波的品牌初到河南，作為一個挑戰(zhàn)者,，挖墻腳的時候開出的籌碼是很誘人的，我們一個干得相當(dāng)不錯,，威望也比較高的中層員工就被挖走了,。

本來人心飄搖，他一走,，直接帶走了兩串人馬：一串是他原有的市場營運(yùn)部門的兄弟們,，大概有十幾個，另一串是和他相好的一個招商部的主管,，帶走了好幾個,。

后來才知道，之所以挖角成功,，除了我們自己士氣低迷之外,，也在于對方開的條件確實豐厚：配車配干股，還承諾分紅,。

而兩支團(tuán)隊在那邊到任之后,，很快在市場上向我們發(fā)起了猛烈的攻勢。一時間,，我們?nèi)珖鞯氐募用松倘拷拥窖埻墩\的電話,，之后有極少數(shù)的確實換了招牌，另外一撥沒有換招牌的,，那個品牌開始在他們旁邊紛紛開店,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位人群以及價格都差不多，搞活動又搞得特別猛,，我們的加盟商開始憂心忡忡,。

戰(zhàn)斗打的連廣告語都是充滿了火藥味：東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂,，讓那賣檸檬水的小蜜有來無回,。之后，我們剩下的伙伴又收到了這層新的刺激,，有一小部分又開始搖擺,，而另一部分伙伴開始擔(dān)憂公司的命運(yùn)，他們擔(dān)憂的時候又想找我說,，我又沒有精力能給他們?nèi)ソ忉?，或者說找我反饋和我解釋這件事,，本身也是助長懷疑的風(fēng)氣，然后又有一些伙伴陸續(xù)離職,。

我倒不擔(dān)心公司的命運(yùn),，風(fēng)浪越大，心能磨礪得越堅定,，我還從來沒聽說過靠攻擊別人,，能成就自己的品牌，也從來不認(rèn)為心急到價值觀開始扭曲的人能干成大事,。

因為離職過去的團(tuán)隊搞的那個品牌的公眾號上面,，全是各種強(qiáng)烈的招商信息和對經(jīng)營業(yè)績的狂吹牛逼，如果是這樣,，這事就真的懸了,。只不過憂心的是：別人好不好管不了那么多，我們何時能變好,？

2.世界抹茶,，源于中國

2016年，不管當(dāng)時有多大的困難和煩惱,，路還是要走的,，會還是要開的，于是我們在那年春天的3月10號,，召開了第二屆創(chuàng)業(yè)家年會,，地點在河南省人民大會堂。會議主題叫世界抹茶,，源于中國,。

2015年，抹茶推出之后一直賣得不溫不火,，哥哥回來之后對我請蒼井空站臺抹茶這件事也不甚滿意,，他是一個刨根問底的人，經(jīng)過他多方的研究,，得出了一個事實的：世界抹茶不是源于日本,，是源于中國，當(dāng)前產(chǎn)量最大的也不是日本,，還在中國,，所以他就說明明是我們自己老祖宗的好東西，為什么要把好抹茶的標(biāo)準(zhǔn)讓給日本,？

我們決定把之前并沒有賣好的抹茶冰淇淋重新調(diào)整配方再正式發(fā)布,。那次大會我們邀請了2400個加盟商和店長參與，每人還送了兩包抹茶冰淇淋粉，雖然后來我們依舊沒有把抹茶發(fā)揚(yáng)光大,，但不得不說,，這為之后兩年抹茶在市面上大流行造足了勢。

那次會議最大的亮點就是哥哥回歸產(chǎn)品,，回歸匠心的主題演講,。創(chuàng)始人歸來，總是能給大家莫大的信心和鼓勵,，他還介紹了新成立的研發(fā)中心,，并讓研發(fā)伙伴集體亮相，那些伙伴都很年輕,，大部分都是90后,，哥哥穿著圍裙，完全回歸店員的標(biāo)準(zhǔn)裝束,，逐個介紹了他的得力小伙伴達(dá)達(dá)、瑞瑞,、露露,、莎莎。

見面秀的時候,，年齡最小的李達(dá)同學(xué)還說了至今讓我記憶猶新的話,，他說，有人說,，叫醒我們的不是鬧鐘,，而是夢想?？晌蚁胝f,，叫醒我們的不是鬧鐘，而是我們都沒睡覺,。向曾經(jīng)為蜜雪平臺付出努力的小伙伴致敬,！

哥哥對于經(jīng)營問題的洞察，對于未來產(chǎn)品線的規(guī)劃,，讓我們的加盟商充滿了信心,，也讓在場的供應(yīng)商和服務(wù)商感動不已，整個會場2400人靜靜傾聽,，大伙在春寒料峭中充滿了對未來的無限希望,。

那一次，我們也正式發(fā)布了新的形象升級,，小偉老師時尚潮流的品牌規(guī)劃和升級,，也讓在場的伙伴貢獻(xiàn)掌聲不斷，也是在那個講臺，我初次介紹了新的品牌建設(shè)部門領(lǐng)導(dǎo)大龍同學(xué),。

而我,，縱使在工作中有諸多的壓力和煩惱，也改變不了在臺上吹牛的本色：下一個十年,。吹牛是表象,，在迷霧中信心堅定才是根本。

總體來說,，那次會議盛況是空前的,，結(jié)果是符合預(yù)期的，儀式感是逼格滿滿的,。

這就是我們,，一直都是快樂和痛苦并存，高潮和漩渦同步,，自我懷疑中也充滿堅定,，消沉里不失張揚(yáng)。

從2013檸檬水誕生到2016年,，連續(xù)三年我們沒有出來任何持續(xù)熱賣的爆款,，2016年哥哥回歸研發(fā)之后，帶領(lǐng)幾個研發(fā)伙伴夙夜奮戰(zhàn),，終于,，我們的產(chǎn)品多了起來。

可是新的矛盾產(chǎn)生了：過去稀少的,、乏善可陳的產(chǎn)品和日漸擴(kuò)大的店群之間的矛盾,，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成了過高頻度地推陳出新和落后的門店經(jīng)營能力之間的矛盾。

后勤和前端開始矛盾頻發(fā),，互相都苦不堪言,。后端研發(fā)知道公司好產(chǎn)品太少，消費者沒有什么可選的,，所以就日以繼夜地推出新品,，而推新品就要調(diào)動營銷宣傳，改進(jìn)門店產(chǎn)品配比手冊,，同時后端生產(chǎn)也接到了大量的新產(chǎn)品原料生產(chǎn)訂單,，這就導(dǎo)致宣傳營銷始終不能深入，門店后廚配比手冊一月?lián)Q兩次以上,，工廠面對新的生產(chǎn)課題也會常出差錯,。

那種感覺苦不堪言，到今天可以理性地去闡述這些東西,，但是在當(dāng)時我代表的前端和哥哥代表的后端碰撞激烈,，在面對各種問題的時候,，我已經(jīng)很難平靜的聽他們的理由和解釋，戰(zhàn)爭又一觸即發(fā),。但現(xiàn)在我還是想闡述一下當(dāng)時的情況的,。

在之前賦閑時候，哥哥也沒有閑著,，去了很多地方,，去的地方越多，觀察到的優(yōu)秀品牌越多,，越能深深感覺到我們的劣勢在哪里,。

所以，他重回研發(fā)之后,，最想改變的就是我們和主流奶茶品牌的脫軌問題,，而這種脫軌不單是在產(chǎn)品層面，是系統(tǒng)性的方方面面的問題,。

他就想徹底解決,，趁著那次機(jī)會，帶著公司徹底轉(zhuǎn)型,。在轉(zhuǎn)型的過程中,，已經(jīng)適應(yīng)了之前節(jié)奏的前端伙伴和領(lǐng)導(dǎo)，就會有各種撕裂感：

要分辨同時上去的兩種名字相似的不同糖漿,，要辛辛苦苦煮珍珠，還要操練各種手工舀料動作,，再配上幾個月已經(jīng)更換了不知道多少次的操作表,、配比表，經(jīng)常性的上新品,，等等,。

而前端的痛苦呢，在于我們已經(jīng)有了兩千家加盟店,，因為公司品牌的出身問題,，這些加盟店在開店的時候就沒有經(jīng)受過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，可以理解為總部草根,，加盟商也草根,，而他們招到的員工也是一兩天試用就上手的草根，所以大家就特別適應(yīng)傳統(tǒng)的簡單快速的操作方式,，突然來了像CC,、一點點的那種操作要求，他們的苦不堪言可想而知,。

所以在那場矛盾里面,，誰都沒有錯,，因為想逐步改進(jìn)的心都是好的。又誰都有錯,，因為每個人都站在了自己部門和團(tuán)隊的立場看待問題,。

我的錯是根本沒像哥哥那么清晰地看到奶茶連鎖店未來的趨勢，也沒有看到消費者需求的趨勢,，只是站在我們的劣勢上認(rèn)為很多事情臣妾做不到,。那是一種以當(dāng)下看當(dāng)下，而不是以未來看當(dāng)下,；是包庇自己的能力不足,，卻沒有站到顧客的立場上，看清他們的需求,。

3.青春是拿來拼的

在2016的年尾,，回顧這一年的各種事情，就像坐了一萬次的過山車,。正是因為各種得失的擊打和磨礪,，才造就了我們更堅強(qiáng)的心臟。

彈指一揮,，就到了2017年,。曾經(jīng)有一個比我小幾歲的創(chuàng)業(yè)者問我，怎么樣能開出來1000多家店,，彼時他創(chuàng)業(yè)兩年,。我認(rèn)真地跟他說，我們前十年只開了一家店,。而開了1000多家店,，我們用了17年的時間，一切都是跌跌撞撞熬出來的,，都是積累的結(jié)果,。

1997~2017年，蜜雪冰城20歲,，哥哥創(chuàng)業(yè)20年,；距離我2007年開第一個加盟店創(chuàng)業(yè)，也有了十年的時間,。

單是我經(jīng)歷的十年時間,，就發(fā)生了太多的事情，看到了無數(shù)品牌的生生死死,，或身邊的同行品牌比如麥克風(fēng),、四季花、避風(fēng)塘,、七杯茶,，或耳熟能詳是一代人記憶的大品牌諾基亞,、新飛電器。我們自己也經(jīng)歷過無數(shù)的瀕死瞬間,，但好歹都挺過去了,，活下來不下牌桌，就是最大的意義,。

2017年的時候,，我們已經(jīng)經(jīng)歷過大躍進(jìn)的痛楚，也經(jīng)歷過停止增長帶來的傷害,，那些東西都像是冥冥中注定的,，經(jīng)歷了總比不經(jīng)歷好，早經(jīng)歷總比晚經(jīng)歷強(qiáng),，所以對于發(fā)展的節(jié)奏,，我們反而能看得更淡。

我們決定以一個不快不慢的速度,，以正常的心態(tài),，正常地走。

-E-

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行業(yè)復(fù)盤：從七杯茶到喜茶，如何做好奶茶生意,？

最近,，喜茶頻繁出圈、茶顏悅色宣布擴(kuò)張,、奈雪進(jìn)軍海外市場,，奶茶品牌策略瞬息萬變，層出不窮的口味,、花樣多變的營銷手段，在人手一杯奶茶的潮流下滲透進(jìn)用戶的日常生活,。

高潮迭起的奶茶市場隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播度,，衍生出的各大網(wǎng)紅奶茶產(chǎn)品持續(xù)沖擊著受眾的心智，品牌爭搶戰(zhàn)從未停歇,，而經(jīng)歷激烈競爭的市場更是鮮有長久勝利者,。

從飲品到生活習(xí)慣，再到獨立的奶茶經(jīng)濟(jì)學(xué),，奶茶行業(yè)的驚人發(fā)展速度令人側(cè)目,。但在多年的發(fā)展過程中，被人熟知的奶茶品牌少之又少,，而能夠持續(xù)在奶茶行業(yè)深耕出名的更是鳳毛麟角,，那為什么在競爭性如此大的情況下依舊有無數(shù)商家品牌投身其中,？

近千億市場，奶茶大有可為

從上世紀(jì)末,，奶茶從港臺地區(qū)傳入大陸,，便開啟了瘋狂的增長模式。早期如七杯茶的沖泡奶茶,，中期如一點點,、，再到2017年以喜茶與奈雪的茶為代表的品牌爆紅,，各色奶茶店成為國內(nèi)街頭的永恒風(fēng)景,。

而龐大的飲品市場規(guī)模，以及任一企業(yè)均難以進(jìn)行飽和覆蓋的行業(yè)特點,，是吸引各式新茶飲品牌不斷入局的根源,。

根據(jù)2023年度美團(tuán)點評數(shù)據(jù)分析，從人口基數(shù)（14億）,、消費群體（15-45歲）,、消費數(shù)量（年均14.3杯）和價格水平（15.2元）可以很明確的得到，奶茶市場有近千億的市場容量,，并還在持續(xù)增長,。

奶茶作為新中式飲品的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場的空白版圖,，進(jìn)一步挖掘出了龐大的隱藏市場,。

再加上奶茶行業(yè)的門檻低、風(fēng)險小,、利潤高等一系列優(yōu)勢,，催生出的小微型產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模可觀,，創(chuàng)意百出的奶茶店一旦戳中用戶消費痛點,，馬上一夜爆紅。

聞風(fēng)而動的大型投資企業(yè)迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點,，孕育而生的益禾堂,、鹿角巷、答案茶等網(wǎng)紅品牌進(jìn)一步瓜分奶茶市場,，在各大街頭形成了群聚密集的營銷網(wǎng)絡(luò),。

明星偶像同樣熱衷于開奶茶店，據(jù)調(diào)查顯示超300家明星店鋪聚焦于餐飲行業(yè),，而奶茶更是其中大頭,，周杰倫、舒淇,、馬東,、王俊凱甚至張繼科都陸續(xù)加盟,，橫跨多領(lǐng)域的知名人物為奶茶市場帶來了更多的直接流量。

截止2023年上半年全國奶茶門店48萬家,，相比去年略有減少,，前浪倒下后浪涌上，急劇變化的市場不斷催生新品牌,，以彌補(bǔ)市場空缺,。

在《2023新式茶飲消費白皮書》中顯示，2023年新中式茶飲市場還存在將近500億的潛在市場,，而開年來的波瀾起伏更為新市場的開拓造成了不小的影響,，為保持品牌活力與流量，各大品牌開始各顯神通,。

奶茶進(jìn)階：

從單純飲料,，到年輕文化的象征

消費群像的具象化與消費主流的轉(zhuǎn)變是奶茶品牌品質(zhì)與格調(diào)的保證。

隨著消費主體往年輕化的Z世代傾斜,，傳統(tǒng)消費觀念中的物美價廉,、勤儉節(jié)約概念被進(jìn)一步升華，基于傳統(tǒng)理性消費之上的感性消費成了吸引受眾眼球的主流,。

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)沖擊下,，行業(yè)信息的壁壘被打破，只要賣點足夠創(chuàng)意能夠引起消費者的情感共鳴,，話題流量自然而來,，出圈常態(tài)化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系由此而生,。

答案茶就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物,，茶飲+占卜的噱頭互動性十足，答案生成的隨機(jī)性是保持獨特性的核心玩法,。聚焦于年輕受眾敏感的情感話題,，提升品牌互動的同時增加用戶的體驗感。

類似網(wǎng)紅奶茶的出現(xiàn)開始風(fēng)靡一時,，奶茶不再是單純的飲品,，而是拔高到了社交層面，從而形成一種固化的消費習(xí)性,，口碑與品質(zhì)俱佳的品牌借此培養(yǎng)了專屬的忠實用戶,。

在2023年的茶飲消費白皮書中提到,，女性消費者在整體結(jié)構(gòu)中占到將近70%,，67%的受眾生活在一線城市，15-24元是消費者最滿意的單品區(qū)間,。

從中我們不難得出幾個信息：一是受眾消費能力呈現(xiàn)較高水平,，可支配收入占比較大,；二是年輕女性消費者依舊是新中式茶飲的主要受眾。

人流量密集的核心商業(yè)區(qū),、舒適精致的店面裝修,、別出心裁的包裝設(shè)計，迎合受眾越發(fā)重視消費體驗的需求,，奶茶的輕奢性質(zhì)顯露,，用戶體驗大于產(chǎn)品本身。

喜茶,、茶顏悅色,、奈雪等知名品牌購買過程的時間成本居高不下，類似奢飾品購買的心理體驗滿足是追求精致生活年輕受眾反向催生的平價輕奢品,。

最初得益于互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體,，延伸出的品牌憑借各自獨特定位在流量交織中捕獲大量資本融資，饑餓營銷與密集分布的遍地開花成就了奶茶近千億市場的行業(yè)神話,。

如何滿足受眾多元化需求下的持續(xù)感官刺激與消費體驗,，是基于輕奢品定位的奶茶品牌需要持續(xù)探索的重點。

低門檻,、高頻消費,，

造就“奶茶紅海”

知者不言,，言者不知,。用來形容奶茶行業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)狀再合適不過，無數(shù)人急切想進(jìn)入獲取領(lǐng)域紅利,，而洞悉行業(yè)前景的品牌卻始終期待著品牌升級轉(zhuǎn)型,。

前文說道奶茶行業(yè)的門檻低、風(fēng)險小,、利潤也高,，基于這些特點涌現(xiàn)的行業(yè)熱潮，奶茶品牌類型的增長,，店面的不斷擴(kuò)大,，如何平衡質(zhì)與量，成為行業(yè)熱點話題,。

一方面,，無法控制量增長與質(zhì)保證，一系列同質(zhì)化十足的奶茶品牌難分勝負(fù),。偶有新品入市,，創(chuàng)意亮點下流量曝光度激增，銷量提升后分店加盟迅速而至，而當(dāng)快消品的新鮮度不再,，生存艱難,，答案茶的爆紅與慘淡收場不是個例。

全國奶茶店面2023年為50萬家,，截止今年上半年為48萬家,，除去疫情的影響，下半年增長的速率依舊可觀,，加上潛在市場的巨大容量怎么看都是入市的好時機(jī),。

但從店鋪關(guān)閉率來看卻依舊不容樂觀，從17年開始奶茶開業(yè)率與關(guān)閉率逐漸持平,，到19年奶茶店關(guān)閉率高達(dá)12%,，高額市場容量下是靜水流深的暗處洶涌。

喜茶沙雕土味視頻的自降身價,，頻頻跨界的品牌聯(lián)名同樣是基于市場競爭激烈的品牌個性展現(xiàn),，主打高端路線的自黑出圈究其根本是市場份額拓展策略的嘗試，沖突性營銷的直接優(yōu)勢是短期跨界流量的飆升,。

而茶顏悅色打算向長沙市場外進(jìn)行品牌擴(kuò)張的消息無疑是奶茶界的另一大新聞,，奶茶市場獨樹一幟的長沙地域性標(biāo)志，無數(shù)消費者為求一品千里飛長沙,，本地200多家分店卻從未向外擴(kuò)張,，而這次的爆炸性突破也佐證了奶茶市場易火不易活真相。

另一方面,，奶茶品牌要承受的不僅是來自同行的激烈競爭,，還有其他飲品品類的跨界進(jìn)軍，瑞幸推出的小鹿茶,、星巴克推出的茶飲,，哇哈哈、王老吉等傳統(tǒng)國牌紛紛轉(zhuǎn)身奶茶界,，溫和的藍(lán)海市場眨眼成為激烈的紅海大戰(zhàn),。

喜茶、奈雪,、茶顏悅色等奶茶巨頭的脫穎而出基于同質(zhì)化的異軍突起,，而跨圈層品牌的進(jìn)駐則為市場注入了強(qiáng)勁的資本，未來的奶茶市場在內(nèi)外雙核心的驅(qū)動下,，必然加速淘汰低層次同質(zhì)化品牌,。

拓展市場紅利進(jìn)入尾聲，整合市場規(guī)模,，提升產(chǎn)業(yè)鏈厚度與建造行業(yè)壁壘,，是奶茶品牌尋求轉(zhuǎn)型的突破點，也是跨界品牌巨頭資本注入的必然。

奶茶競爭終局：爭奪流量,、保持品牌新鮮

在紅海中廝殺過后的品牌所要追求的不再是簡單的流量噱頭，更是沉浸式消費體驗性與立體品牌生態(tài)圈層的雙向結(jié)合,。

喜茶,、奈雪等品牌在一二線城市布局的完善與飽和并不能為其帶來品牌增長的第二春，隨著下沉市場的反向紅利出現(xiàn),，消費水平提升下的市場格局并不完備,。

當(dāng)主打高端的喜茶開始土味下沉，雄踞一方的茶顏悅色開始破圈之旅,，大牌饑餓營銷群聚營銷的堆疊不再是時代主流,，感性消費的火熱在疫情的澆滅下理性思考凸顯。

2023年新興的小鎮(zhèn)青年群體成為Z世代中一股龐大的消費力,，居于三四線城市,，有時間有資金，樂于嘗試新事物,，下沉市場的紅利籠罩下,，成為奶茶品牌必須捕獲的目標(biāo)受眾。

相比一二線城市消費人群的感性特質(zhì),，流量引導(dǎo)下的消費觀念,；小鎮(zhèn)青年群體更追求能夠令自己滿意的產(chǎn)品，有年輕感性的一面,，但理性訴求多于流量思考,。

這對于在一二線城市廣泛布局的高端奶茶品牌而言，衡量流量帶來的曝光度與理性主義下的新鮮度成為重點,，虛高的產(chǎn)品定價與市場的不匹配首當(dāng)其沖,，沉浸式體驗感的推行與價格取舍是打入市場的階段性挑戰(zhàn)。

在主流品牌下沉之前,，蜜雪冰城,、古茗等本就致力下沉市場的區(qū)域性品牌活力凸顯，全新市場的集體發(fā)力需要探索,，基于奶茶目標(biāo)的社會群像,，剖析流量背后的理性訴求成為品牌立體布局的難點與痛點。

密探零零星｜盤點星城長沙那些年曾經(jīng)追過的網(wǎng)紅店

在長沙有著這樣一群店鋪,，哪怕是排隊兩小時也要排隊購買,，它們被稱為"網(wǎng)紅店"！

隨著長沙市場的不斷擴(kuò)大,，你可知道,，你曾經(jīng)耗費生命排過的那些網(wǎng)紅店，如今在長沙都怎樣了？

那些你曾排過隊的網(wǎng)紅店,，如今都怎樣了,？

壹

徹思叔叔

網(wǎng)紅年代：2013年

走紅時長：1年

現(xiàn)狀：冷清

徹思叔叔家招牌現(xiàn)烤芝士蛋糕憑其香濃的芝士、嫩滑的口感一直風(fēng)靡日本長達(dá)20年之久,，也是臺灣《康熙來了》的人氣美食,。2013年開始徹思叔叔在中國內(nèi)地也刮起了超級旋風(fēng)。

從上海打入蘇州的網(wǎng)紅店,，在寧波,、杭州、南京,、長沙,、武漢、成都40多個城市均有加盟店,，總數(shù)超過120家,，加盟店也是開一家火一家。

"鼎盛時最長排隊4.5小時"

這也是當(dāng)時朋友圈裝X利器,，沒有不曬個照片的,。

"雖然一個起司蛋糕賣39元，但久光門店去年鼎盛時月營業(yè)額達(dá)百萬元,。"

"徹思叔叔如坐'過山車'"

但是不從什么時候起,，這股風(fēng)潮漸漸淡出人的視野，甚至大眾點評還有評論說,，"營業(yè)員直接告訴我,，這家店要拆了。"

貳

便所歡樂主題餐廳

網(wǎng)紅年代：2012年

走紅時長：1年

現(xiàn)狀：消失

裝修特別有意思的一家餐廳,，馬桶造型的椅子,，萌與重口味合二為一，吃的時候可不要隨便腦補(bǔ),，不然會出大事的,！

當(dāng)時也是風(fēng)靡的不行，只要是年輕的吃貨,，幾乎都想去打卡,！

但是現(xiàn)在上網(wǎng)搜索"便所歡樂主題餐廳"，已經(jīng)沒有關(guān)于它的消息了,。

叁

傣妹火鍋,、季季紅、不了鍋

網(wǎng)紅年代：2009~2010年

走紅時長：2~3年

現(xiàn)狀：步行街還有

傣妹和季季紅,、不了鍋曾是不少長沙90后青年火鍋聚會的第一打卡地,，據(jù)說80%的長沙人都吃過,。

早些年，長沙火鍋選擇不多,，傣妹這幾個憑借極低的價格,，當(dāng)年俘獲了大多數(shù)年輕人和學(xué)生族。

但是現(xiàn)在就不一樣,，長沙的火鍋選擇太多,，花樣也太多。說不定哪天你路過的某個路口,，就蹭蹭的冒出了一個火鍋店了。

肆

烏云冰淇淋

網(wǎng)紅年代：2016年

走紅時長：一年

現(xiàn)狀：少有問津

相信看過韓劇《匹諾曹》的親故們,，對這款來自思密達(dá)的冰淇淋肯定不陌生,。

大團(tuán)棉花糖和冰淇淋混搭，甚至被評為"去韓國必吃的十大甜品之一",。

烏云冰淇淋吃起來是有棉花糖的感覺,，但是除了凹造型，很少還會有人去打卡,！

伍

錢柜KTV

網(wǎng)紅年代：2006~2008年

走紅時長：2年

現(xiàn)狀：消失

長沙芙蓉中路與營盤東路的交界處,，"錢柜KTV"的招牌已被取下，這個長沙KTV行業(yè)的龍頭老大,，已于2014年5月關(guān)門停業(yè),。

"從月入500萬到虧損"

長沙錢柜最輝煌的時間是2006年到2008年間，店里總共133間房,，如果不提前預(yù)訂,，根本訂不到房，尤其是晚上的黃金時段,。

像古巨基,、容祖兒、周杰倫都來過,，快樂家族以前基本上一個星期來一次,。

"2011年之后，錢柜開始出現(xiàn)虧損"

現(xiàn)在量販?zhǔn)終TV大幅增加,，長沙KTV里再看不見錢柜的身影,。

陸

七杯茶、地下鐵

網(wǎng)紅年代：2007~2008年

走紅時長：1年半

現(xiàn)狀：沒落

曾經(jīng)的長沙,，沒有CC,，沒有一點點，不流行星巴克,，最i的都是拿著七杯茶,、地下鐵,。

像是刨冰、氣泡水,、仙草這些新名詞,，不少長沙妹坨都是在七杯茶、地下鐵學(xué)會的,。這也是長沙人讀書時最美好的時光,。

現(xiàn)在很多品牌的奶茶店異軍突起，七杯茶和地下鐵現(xiàn)在也只能在學(xué)校里以價格取勝了,。

柒

新一佳

網(wǎng)紅年代：2000-2016年

走紅時長：16年

現(xiàn)狀：關(guān)閉

新一佳曾是長沙超市的標(biāo)桿,，2000年正式進(jìn)駐長沙，在長沙老口子的印象里,，逛超市就是新一佳,。

新一佳往日紅紅火火的經(jīng)營印象還停留在一些長沙市民腦海里。

在歷經(jīng)資金鏈斷裂,、供應(yīng)商催債,、員工維權(quán)、閉店潮,、重組未果等一系列風(fēng)波后,，再往后的消息居然是今年七八月份傳來"貨柜缺貨"，以及之后的"關(guān)門倒閉",，令人唏噓,。

細(xì)數(shù)過那些年火爆過的店子，

還真有那么一些讓人舍不得的存在,，

徹思叔叔的起司蛋糕很好吃,，

七杯茶的燒仙草性價比確實很高，

媽咪口袋里還有新一佳的購物卡……