漢堡界的特斯拉,，“吃一次就夠了”

撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者薛永瑋

編輯/董雨晴

2023年1月,，在上海新天地，餐飲店ShkShk取代PizzMz的店面,，開出了內地首家門店,，并取中文名為“昔客堡”。大規(guī)模的排隊與高達85元一款的漢堡讓其出圈,。但現(xiàn)在,，消費者對其評價褒貶不一，其多家線下門店已經(jīng)沒有了往日排隊的盛景,。

兩片番茄,、兩片生菜,、兩片面包皮、一塊牛肉,，這樣一個簡單的漢堡,，在餐飲店ShkShk里，要花40多元才能買到,。其中最貴的一款,，可以賣到85元。

如果是想來一份漢堡,、一份薯條外加一杯可樂的標配,，那更是要付出人均100元以上的代價——夠吃一頓海底撈了。

然而,，就是這樣一個漢堡,，在三月底，收到了上海某高檔小區(qū)上萬元的團購訂單,，被網(wǎng)友看作是高精英群體的代名詞,。

沒過幾天，4月6日,，ShkShk在廣州開出首店,。開業(yè)當天早上10點半，前來消費的顧客就已經(jīng)排起長龍,，拿到餐的顧客開始落座就餐,，身旁還圍著不少人等待取餐，等位時間一度接近1個小時,。在小紅書上,，不少博主也曬出新店打卡的筆記，有人稱當天還偶遇了TVB某明星,。

ShkShk第一次出圈,，是因為它家排隊的人很多。就是賣得很貴,。不過,，據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，多家ShkShk線下店除了在開業(yè)初期生意較為火爆之外,，此后人流量就顯著下降,。更有消費者表示，“ShkShk我應該只會吃一次,。”

ShkShk早在多年以前就走上了資本化之路,。2015年1月,，ShkShk上市短短三個月后,，股價達到了IPO發(fā)行價21美元的四倍以上，被形容為“漢堡界的特斯拉”,。不過,，其股價的歷史最高點，也停留在了2015年的92.85美元,。

截至2023年4月20日美股收盤,，ShkShk每股報62.04美元，總市值27.83億美元,，距高點已經(jīng)縮水近半,。而同一時間，麥當勞每股報250.51美元,，總市值達1852.79億美元,，是ShkShk的71倍；肯德基背后母公司百勝餐飲每股報122.97美元,，總市值354.4億美元,，是ShkShk的14倍。

象征著漢堡界天花板的ShkShk,，會是麥當勞和肯德基的對手嗎,？

圖/受訪者供圖

40元以上的高端漢堡不過，剛開業(yè)還是火爆狀態(tài)的ShkShk廣州首店,，到后來就逐漸冷清,。

一位ShkShk內部工作人員對《財經(jīng)天下》周刊說到，“首店剛開業(yè)的時候,，怕顧客太多忙不過來,，還有從外店過來支援的，現(xiàn)在只有（門店）經(jīng)理和員工,?！?/p>

有人在小紅書上刷到了這家店的信息，有心來試試,，一位廣州天河區(qū)某高校的95后研二學生就是其中之一,，“學校解封后可能會去打卡湊個熱鬧，但吃漢堡最想去的還是麥當勞,?！?/p>

ShkShk廣州首店的網(wǎng)紅效應在第二天就開始退散。4月7日,，不少消費者表示,，非用餐高峰時間，門店已經(jīng)室內室外都有空位,。據(jù)媒體報道,，午餐高峰期,，顧客的等待時間已經(jīng)降到了約40分鐘，專設的“一小時”等候區(qū)開始作用下降,。11點的時候,，排隊點餐時間只需5分鐘，下午2點后,，點餐基本不需要排隊,。

廣州首店趨于平靜之時，北京首店也沒有了往昔的熱鬧,?！敦斀?jīng)天下》周刊走訪看到，在北京三里屯,，2023年8月開業(yè)時還人山人海的ShkShk首店,，在4月中旬的一個周四下午已經(jīng)較為冷清。

4月14日周四下午2點到晚上7點,，ShkShk三里屯店點餐臺的人都不多,，餐廳內就餐的人也始終未坐滿。當晚7點,，三里屯的人流開始密集起來時,，ShkShk門店內就餐的人仍舊沒有坐滿。但據(jù)一位外賣配送員透露,，此時的外賣訂單較大,，有174筆。

ShkShk北京三里屯店,。圖/《財經(jīng)天下》周刊

一位在北京國貿(mào)ShkShk門店等待取餐的外賣配送員也表示,，“每天這的（指ShkShk）外賣訂單都會爆”，他一天中午可以接單30次,，配送地址都是附近寫字樓,，最遠的是1.2k之外的某商圈。

在北京國貿(mào)商圈,，和麥當勞周一到周五客流更大不同的是,，ShkShk周五、周六,、周日的客流較大,。在這里，集中的是國內各大金融機構,、律所和跨國公司的員工,。

林燕正是周圍上班族中的一員。她在國貿(mào)三期某棟寫字樓工作，今年2月光顧了ShkShk國貿(mào)店,，她此前就知道這家店的漢堡賣得貴,，但午休的時候還是決定去嘗嘗鮮。但這個47元的招牌牛肉漢堡并沒有給她多大的驚喜,，她覺得太油膩。

而且吃到一半,，里面還發(fā)現(xiàn)了一塊指甲蓋大小的塑料,。她猜測，應該是牛排的包裝袋沒有撕干凈,。在和店員反映后,，對方給她免單并送了一份薯條作為賠償。但她表示,，“不會再去,，沒想到這么貴的漢堡也會存在這種問題”。

但鐘愛ShkShk的消費者也大有人在,。另一位也在國貿(mào)附近上班的顧客表示,，ShkShk屬于她“咬咬牙才能去吃”的漢堡，但其口味非常獨特,，漢堡胚是土豆?jié)h堡胚,，“比較蓬松，很有特色”,，奶昔更香醇,。“再隔一段時間,，有什么特別開心的事的話,，就會再去一次?！?/p>

ShkShk國貿(mào)門店,。圖/《財經(jīng)天下》周刊

盡管消費者的反饋褒貶不一，ShkShk都以上百的客單價,，坐擁了足夠的關注度,。

官網(wǎng)顯示，自2004年ShkShk于紐約麥迪遜廣場公園開設首家店鋪,，目前ShkShk在全球范圍內共有366家門店,，其中北美地區(qū)門店數(shù)量高達263家。

2023年,，ShkShk開始進軍中國市場,，在中國香港開出首店。2023年1月，在上海新天地,，ShkShk取代PizzMz的店面,，開出了內地首家門店，并取中文名為“昔客堡”,。

到今年2月,，ShkShk在北京已經(jīng)有了三里屯、西單大悅城,、國貿(mào),、頤提港四個門店，其他國內門店則覆蓋深圳,、杭州,、南京的精致商圈。從開店的選址上可以看到,，ShkShk一開始,，就瞄準了一二線城市的高薪群體。

ShkShk菜單,。圖/《財經(jīng)天下》周刊

與麥當勞,、肯德基有什么不同？ShkShk的擴張之路始于2015年,，其正式登陸美股,。三年后，其瞄準了更具消費潛力的中國市場,。

不過,，在國內，漢堡的價格曾一度被麥當勞定義在了20元的區(qū)間,。中國的街邊快餐店早有肯德基爺爺和麥當勞叔叔了,，朋友之間請吃飯，如果選擇吃一頓麥當勞,，那已經(jīng)成了誠心不足的表現(xiàn),。漢堡，早已不像20年前一樣象征著洋氣小資,，而是像麻辣燙,、炸雞一樣隨處可見。

但顯然,，ShkShk對資本所講的是另一個故事,。

ShkShk品牌創(chuàng)始人之一DM提出了一個“FiC”的新概念。具體是說,，在原材料上做文章——采用安格斯牛肉,、無添加激素的牛肉腸。在制作上，強調烹飪時間,，土豆要切成波浪形,，增加油炸面積和醬汁的覆蓋面積。

不過,，有時這也被看作是一種“粗暴”的美式重口味,，并不是所有消費者都買單。一位旅居美國7年現(xiàn)已回京的消費者說到,，ShkShk的口味屬于非常油膩型的漢堡,，煎肉的油，面包的黃油都很多,，醬料也很膩，“不屬于好吃的”,。

其實,，入華這些年，為了在中國市場站穩(wěn)腳跟,，ShkShk也做出過不少改變,。一向極少更新菜單的它，針對不同城市推出了本地化菜單,，推出了不同城市的限定款產(chǎn)品,。比如廣州的限定奶昔，把雞仔餅,、廣式糖水的元素融入深圳限定奶昔中則是加了番石榴,、百香果等。

但一個ShkShk可能忘了的事實是,，國內南北方之間的飲食差異十分巨大,。在喜好甜品的廣深一帶，結合各式各樣的傳統(tǒng)甜品自然是不難,，但對于偏愛咸口的北京土著來說,，一切似乎還差點火候。

一位來自河北的年輕女性消費者表示,，去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔,，本就甜膩的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓,、檸檬汁,，但還是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”,。

除了口味上的不夠理解,，ShkShk似乎對國內的消費業(yè)態(tài)琢磨的也不夠透徹。

有消息稱，上海首家ShkShk于2023年開業(yè)時,，當日的營業(yè)額曾超過30萬,，創(chuàng)下排隊近7小時的紀錄。但彼時的ShkShk對本土外賣的力量還一無所知,，不但沒有推出外賣,，還在外界流傳它要推外賣時，專門發(fā)公告澄清：“目前并未和任何外賣平臺合作,，也未開設任何代買服務,。”

“競爭態(tài)勢,、消費者口味可能完全不同,，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓也是問題”,，對于進入新市場的擔憂,，ShkShk在年報里如此寫到。

顯然,，ShkShk的本地化嘗試還遠遠不如麥當勞和肯德基,。對比一直在琢磨中國市場的肯德基，曾在2002年推出早餐粥,，2003年打造了老北京雞肉卷,、川香辣子雞，2004年推出了照燒豬排堡,、王老吉涼茶,，2005年更是喊出“為中國而改變”的口號，把油條,、番茄蛋花湯,、豆?jié){、燒餅,、米飯等都放進菜單,，連缽缽雞、熱干面,、螺螄粉都沒放過,。

麥當勞最初為了顯示正宗，也在很長一段時間內都保持著與美國店鋪同步的菜單,，花費大量時間培育市場,。但1998年開始也決定學習肯德基，推出麥辣雞翅和麥辣雞腿堡,，作為牛肉類產(chǎn)品的重要補充,。后來,，小炒肉漢堡、麻婆和牛堡等產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn),。

這種差距也真實的體現(xiàn)在財報中,。

根據(jù)ShkShk2023年第四季度財報，公司2023年第四季度營收2億美元,，同比增長29%,；系統(tǒng)銷售收入達到了3.1億美元，同比增長31.9%,；同店銷售收入同比增長了20.8%,。

同期，麥當勞2023第四季度營收為60.09億美元,，同比增長13%,。2023年全年，麥當勞取得了232.2億美元的營收,，同比增長21%,。

截至2023年第四季度末，ShkShk經(jīng)營著218家直營門店和128家特許經(jīng)營的加盟門店,。第四季度特許經(jīng)營收入為740萬美元，同比增長46.8%,。在第四季度凈新開門店19家,，其中包含13家直營門店和6家特許經(jīng)營的門店（5家國際，1家美國）,。ShkShk還打算繼續(xù)加碼中國市場,，其全球CEORGi曾在公開場合表示，計劃2030年前在中國內地開出55個門店,，在華南地區(qū)開設至少15家分店,，目標城市包括深圳、廣州,、福州和廈門,。

盡管人人都在拿麥當勞和ShkShk作比較，但ShkShk一直在有意強調自己和麥當勞的不同,，尤其是強調門店的社交屬性,，“年輕人喜歡的元素我們都有。我們有紅酒,、啤酒,、白葡萄酒、京A,，我們的音樂是每個季度從紐約傳來的最時髦的音樂,，我們也歡迎寵物,。”ShkShk中國區(qū)CEO婁偉曾說到,。

當問及門店招工情況,，ShkShk工作人員也會說，“我們和麥當勞不一樣,，兼職時薪是25元,。麥當勞才17.8元，人還特別多,，特別忙,。”

漢堡高端化難做快餐化漢堡走向中高檔餐飲,，催生了新物種“精品漢堡”,。但在一些人看來，這種高端產(chǎn)品有些“不倫不類”,。

不論ShkShk們怎么努力,，垃圾食品的帽子很難一時摘掉。一位曾在去年對精品漢堡進行過深入研究的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊,，在她的認知里,，“健康飲食”依然不包括漢堡，她一般也極少去吃漢堡,。在大多數(shù)人眼里,，想要把漢堡和健康劃等號，不是簡單標明營養(yǎng)成分,、推出營養(yǎng)計算器專門計算卡路里就能解決的事,。

而高定價，也讓消費者的味蕾更加挑剔,，性價比不高,，直接決定了復購率堪憂。上述旅美人士直言,，“去過一次ShkShk,，不會再去了”，對他來說,，吃40元以上的漢堡,，打卡網(wǎng)紅店的需求大于對美味漢堡的追求。

去年夏天曾和朋友前來打卡的90后女生珊珊,，第一次嘗試了40元以上的漢堡,，朋友告訴她這是“紐約最好吃的漢堡”，兩人點了兩份漢堡,、一份薯條和一杯可樂,，就花了兩百多,。但用餐時間更快，幾口吃完漢堡后的珊珊陷入了無奈：“又貴又難吃,，再也不想來了,。”對他們來說,，“已經(jīng)被坑過一次,，就不會再去第二次?！?/p>

珊珊現(xiàn)在自己辦了麥當勞的OH麥卡,，一個月至少去三次，時常去嘗試定期推出的新品,，記憶最深刻的,，是去年一個含辣椒面的套餐，便宜又過癮,，符合她的口味習慣,。

有網(wǎng)友曾在網(wǎng)絡上分享，自己從2023年2月至9月,，僅吃麥當勞的早餐和“隨心配1+1=12”就已經(jīng)累計消費2000多元,。

事實上，ShkShk已經(jīng)很難再去打敗盤恒已久的老牌漢堡店,。數(shù)據(jù)顯示,，按食品服務零售總額計算，2023年,，肯德基、麥當勞的市場份額分別為12.0%,、6.7%,。國聯(lián)證券研報顯示，截至2023年11月,，肯德基,、麥當勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在國內的線下門店數(shù)量,，分別達到了8110家,、5025家、2519家以及19735家,。

現(xiàn)在,，就算在精品漢堡這一條路上，ShkShk要面對的競爭也是十分激烈,。

市面上已經(jīng)不缺很貴的漢堡：美式漢堡FivG,，從2023年開始風靡上海,；還有西餐界的網(wǎng)紅標桿藍蛙，就餐環(huán)境更為優(yōu)雅,；做啤酒的悠航,，也靠著賣漢堡出名，一份漢堡大多定價68元至88元之間,；更有誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡,，已經(jīng)獲得B站的投資。

如果是對比中式快餐,，那ShkShk的生存空間就更小了,。根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年,，中式快餐占據(jù)了國內快餐市場的70.7%,，中式快餐市場規(guī)模高達7557億元，與此同時,，西式快餐市場份額則較小,，市場規(guī)模規(guī)模僅為2729億元，占比25.5%,。

數(shù)據(jù)預計,，到2024年，中式快餐市場規(guī)模將達到11192億元,，西式快餐市場規(guī)模則將達到4134億元,，市場份額增幅低于中式快餐。

帽子難摘,，外患難除,，ShkShk自身的經(jīng)營還一度陷入困境。由于疫情的影響,，公司在2023年3月份關閉了所有的餐廳,，將陣地轉移至外賣，2023年第二季度,，ShkShk同店銷售額下滑了近40%,，跌幅驚人。2023年,，ShkShk總營收下降了12.05%,，至5.23億美元。

持續(xù)的開店,，還一度讓營收增速跟不上其開店增速,，2023年以及2023年，ShkShk直營店鋪數(shù)量增速在30%以上,，但同期營收增速卻低于30%,。2023年,，凈新開門店58家，其中35家為直營門店,。堅持開店帶來的自我分流,、銷量下滑、利潤下滑,，都是ShkShk未來可能要面臨的問題,。

（文中林燕、珊珊為化名）

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3年4省200店，華萊士的“親兄弟”能在烘焙市場站穩(wěn)腳跟嗎,？

題圖源自電影《街角洋果子店》

作者：吳邵格編輯：葛偉煒

“烘焙下沉,，沒那么容易?！?/p>

說到烘焙,，或許大家最明顯的感受便是今年這個賽道變安靜了。

從投融資信息可以看出,，墨茉點心局,、虎頭局、鮑師傅,、爸爸糖,、幸福西餅等連鎖烘焙品牌最近的融資都停留在了去年。投資人對烘焙賽道的態(tài)度也從去年的“瘋狂”轉變?yōu)槿缃竦闹斏髋c觀望,。

正因如此,，今年8月份關于連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉獲得千萬級B輪融資的消息一出，立刻吸引了大眾的目光,，一時間關于該品牌的討論不絕于耳,。

“讓我比較吃驚的是這個牌子很快就起來了,，一夜間開出了多家門店,。”這是可斯貝莉給廈門探店博主四喜留下的印象,；上海的消費者湯湯對于這個品牌卻比較陌生：“從沒見過這個品牌,，他家的面包好吃嗎？”

可斯貝莉創(chuàng)立于2023年,，據(jù)媒體報道,，是福建本土快餐品牌華萊士創(chuàng)始人華懷慶的二次創(chuàng)業(yè)項目,。據(jù)企查查顯示，可斯貝莉的董事長華懷慶,，正是華萊士董事長華懷余的親弟弟,。

可斯貝莉門店，受訪者供圖

被譽為“下沉市場開店王者”的華萊士,，至今在全國已有近17000家門店,，遠超肯德基、麥當勞門店數(shù)之和,。

“師出同門”的可斯貝莉同樣聚焦二三線城市及社區(qū),，成立僅3年時間，便在福建,、廣東,、浙江、江蘇開出約200家門店,，此輪融資后,，計劃到今年底擴張至300家門店，3年內達到1000家,。

然而,，相比于漢堡炸雞，要在烘焙行業(yè)實現(xiàn)這個目標,，難度非比尋常,。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2023烘焙品類發(fā)展報告》指出，2023年中國烘焙行業(yè)整體銷售額將突破3000億元大關,，但僅有幾家連鎖烘焙品牌門店數(shù)超過千家,，大多數(shù)烘焙品牌仍屬于夫妻店的形式，單店占比近68%,，10~100家規(guī)模門店數(shù)占比約12%,，100~300家規(guī)模的品牌門店數(shù)占比6%。

飲食習慣,、不同地域的口味差異,，以及激烈的行業(yè)內部競爭，甚至是來自茶飲,、咖啡等賽道的跨界蠶食,，都是造成烘焙行業(yè)當下格局的重要因素。雖然這些是每一個入局烘焙賽道的品牌所面臨的共同難題,，但對于雄心勃勃定下擴張計劃的可斯貝莉而言,，則顯得格外突出。

副食，翻身太艱難

單看市場規(guī)模,，烘焙行業(yè)顯然是個誘人的香餑餑,。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年全球烘焙終端零售規(guī)模達3850億美元,，中國大陸為僅次于美國的第二大烘焙市場,，2023年規(guī)模341億美元（約2358億人民幣）。

然而分配到每個人,，數(shù)據(jù)不容樂觀,。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援Ei，2023年我國烘焙人均消費量7.8k/人,，而日本,、美國、法國分別為22.3k/人,、43.1k/人,、75.8k/人。不僅人均消費量差距巨大,，人均消費單價同樣較低,，2023年僅為3.15美元/k，不及日本人均消費單價（7.22美元/k）的一半,。

我國人口基數(shù)大是其中的一大原因,，而更為重要的是，烘焙產(chǎn)品在我國國民的飲食習慣中自始至終只是副食,。

烘焙食品在我國歷史久遠,。早在西周時期，就因祭祀,、筵席需求誕生了早期的“面點”,，隋唐時出現(xiàn)了較大規(guī)模的面點作坊和制作名師，然而直到1950年代我國現(xiàn)代烘焙業(yè)正式拉開帷幕,，烘焙食品卻始終“敵”不過米面等主食,。

變化正在悄然發(fā)生。

隨著經(jīng)濟發(fā)展以及人民生活水平的提高,，如今,，烘焙產(chǎn)品的消費場景已經(jīng)從節(jié)日送禮、生日慶祝等特殊場景,，延伸到了休閑零食,、下午茶，以及以早餐為主的主食消費,。

尤其是當Z世代逐漸成為消費主力人群,，他們在飲食上追求多元化、速食,、健康以及顏值,，為烘焙行業(yè)提供了充足的增長動力。據(jù)艾媒咨詢,，2023年中國72.3%的Z世代會購買烘焙食品,。

這也意味著，烘焙市場擁有巨大的發(fā)展空間,，入局者只要抓住機遇,，就能搶占市場，取得長足發(fā)展,，這自然也包括可斯貝莉,。

然而，結合烘焙產(chǎn)品的特質,，細細梳理就不難發(fā)現(xiàn),，阻擋在可斯貝莉等烘焙店面前、首當其中的,，便是來自早餐賽道的競爭——更為確切的,，是中國人的飲食習慣難以改變。

中式早餐的種類與花樣豐富而多元,，包子,、油條、烙餅,、煎餅,、燒賣、水餃,，熱干面,、肉夾饃……相比面包等烘焙產(chǎn)品，上述的每一樣都更符合中國人的口味和飲食習慣,。

雖然在大城市快節(jié)奏的生活方式下,，面包成為了最節(jié)省時間也最為便捷的早餐選項，但大多數(shù)中國人依然無法養(yǎng)成每天早上吃面包的習慣,。

“就是方便,，頭一天晚上在家門口的面包店買好，第二天早上起來微波爐里轉上30秒就能吃,。有時候趕時間,，套上保鮮袋，一路上邊趕公交邊吃,?！睖珳莻€職場新人,，在上海陸家嘴地區(qū)上班，她告訴新零售商業(yè)評論,，一星期內自己選擇面包作為早點不會超過2次,，“中國人的腸胃還是更適合中式早點?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計,，2023年我國烘焙食品零售額中面包占比18%，人均面包年消費量1.65k,，不足日本（9.64k/人）的20%,。

不僅是一二線城市，下沉市場的消費者,，對于將烘焙產(chǎn)品當早餐就更不買賬了,。家住四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘表示：“盡管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到連著2天吃面包,、蛋糕當早餐,。”

顯然,，博大精深且根深蒂固的中華飲食文化下,，面包主食化的道路似乎還十分漫長，甚至實現(xiàn)的可能性微乎其微,。

相比之下,，消費者更愿意將烘焙食品定位為零食，主打蛋糕,、糕點等品類的下午茶成為了烘焙消費的主要場景,，咖啡、茶飲,、新中式點心品牌紛紛入局,。在品牌、資方,、各類KOL和意見領袖的共同“拱火”之下,，烘焙食品的休閑屬性正不斷被強化。

下沉,，現(xiàn)實更復雜

我國的烘焙行業(yè)中,，支撐千億規(guī)模零售額的主力軍正是烘焙店。據(jù)華安證券發(fā)布的研報稱,，烘焙店銷售額在烘焙食品零售額中的占比達到72.4%,，且近五年均保持在70%以上。

然而,，全國近50萬家烘焙門店,，更多是以地區(qū)連鎖和個體經(jīng)營者的形式存在,，鮮有全國性的大型連鎖品牌。

據(jù)統(tǒng)計,，截至2023年2月,，僅有米蘭西餅、好利來,、幸福西餅、85度C等少數(shù)幾家品牌的門店數(shù)超過千家,。米蘭西餅作為湖北當?shù)仄放?，已下沉至省內的天門、潛江,、黃石等市,；好利來主要布局華北地區(qū)；幸福西餅盤踞華南,；85度C則聚焦長三角地區(qū),。

顯然，目前我國烘焙行業(yè)的格局仍以區(qū)域性品牌為主,，換個角度來解讀便是——每個區(qū)域的烘焙賽道都充斥著激烈的競爭,。作為外來客的可斯貝莉，想要將門店開遍全國,，就得有本事斗得過“地頭蛇”,，而這并不容易。

受訪者供圖

首先面臨的便是飲食習慣與口味差異,。無論是烘焙品類,，還是產(chǎn)品的口感、甜度,、松軟度等各個方面,，不同區(qū)域消費者的偏好存在不小的差別。

但對于全國連鎖烘焙品牌來說,，產(chǎn)品線和口味已經(jīng)基本固定,，想要迎合當?shù)叵M者，從了解口味偏好,、飲食習慣,，到根據(jù)需求進行調整，不僅耗時費力,，更要在供應鏈,、門店精細化運營等各個方面下足工夫。

相較之下,，本土烘焙連鎖品牌更容易做到本地化經(jīng)營,。

新零售商業(yè)評論在調研中了解到,，各地區(qū)的本土烘焙企業(yè)正在快速迭代、壯大實力,。

以長沙市場為例,，烘焙品牌羅森尼娜深耕本地市場，在長沙有30多萬電子會員,，2023年線上全渠道銷售額突破4300萬元,；另一本土烘焙品牌羅莎蛋糕目前在長沙擁有150家門店、60多萬線下注冊會員,，正計劃進一步聚焦私域流量運營,，提升復購和客單價。

除了本土連鎖烘焙店外,，當?shù)氐姆蚱蘩掀诺暌彩遣蝗菪∮U的競爭者,。

來自四川梅州市的私房烘焙創(chuàng)業(yè)者潘潘告訴新零售商業(yè)評論：“85度C、面包新語這類連鎖烘焙店,，好幾家都在梅州開垮了,。但我身邊有幾個朋友在社區(qū)做烘焙店，生意都還不錯,?！?/p>

這些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服務社區(qū)居民,，有的店主甚至就住在附近小區(qū),。他們用當?shù)胤窖越哟苓吘用瘢蠖嘤袔讟幽檬智沂軞g迎的烘焙糕點,，并且會根據(jù)顧客的反饋,，及時調整產(chǎn)品口味或推出新品，因而擁有較大的用戶黏性,。

與此同時,，雖然下沉市場具有龐大的人口基數(shù)、日益增強的購買力,、旺盛的消費需求等有利因素,，但實際經(jīng)營中，遠沒有想象中那么美好,。

深圳連鎖烘焙店創(chuàng)業(yè)者木木向新零售商業(yè)評論講述了在下沉市場開烘焙店所遇到的諸多難題,。

“無論在下沉市場還是一線城市，開一家烘焙店基本需要十幾到三四十萬元,。比如深圳,，雖然人工、水電成本較高,，但門店租金基本是押一付一或是押二付一,，而在低線城市普遍要求半年一付或是一年一付,，這樣算下來，前期投入的租金成本就差不多了,，而三四線城市通常還需支付高額的轉讓費,。”最后一合計,，在深圳與在三四線城市開烘焙店,，前期投入的成本差不多。

而單店日均營業(yè)額卻有著天壤之別,，“以某全國性直營烘焙品牌為例,，開在深圳的門店大約能做到6000多元，而三四線的單店日均最多不超過3000元,?！蓖顿Y回報率低,，且開出的門店數(shù)越多,，收支越不平衡，目前該品牌已經(jīng)卡在下沉路上,。

因為是跨省開店,，如果在當?shù)貨]有熟人，往往還會遇到租店被坑,、門店擴容手續(xù)遲遲辦不下來等情況,，讓人應接不暇，叫苦不迭,。

模式,，還沒有跑通

連鎖門店擴張的基礎在于高效的單店模型，而可斯貝莉在定價策略,、門店選址,、組織管理、盈利模式等各方面都承襲自華萊士,，換句話說,，將華萊士已經(jīng)驗證過的模式，搬到同為餐飲食品的烘焙賽道,，結果自然是好的——或許這也是資本方看好可斯貝莉的重要因素之一,。

據(jù)媒體報道，可斯貝莉2015年初入市場時,，將門店開在社區(qū)和學校周邊,，主推一款售價僅3元的面包，平價定位與華萊士的“10塊錢3個漢堡”如出一轍,。

在股權結構上,，可斯貝莉沿用了華萊士著名的433“福州模式”,，即運營團隊占股40%，外部門店開發(fā)團隊占30%,，剩下30%歸公司后勤,、其他門店利益相關者共同分配。

可斯貝莉在門店擴張上還采取了“翻牌式合伙加盟制度”,，“收編”個體烘焙門店,，除了對門店進行統(tǒng)一裝修改造、接入供應鏈外,，股份也按433制進行分配,。

在廈門，通過翻牌加入可斯貝莉的門店,，毛利率據(jù)稱能達到65%~70%,，凈利潤20%~25%，普遍高于85度C,、好利來和面包新語,。

與此同時，為了迎合當?shù)叵M者的口味偏好,，可斯貝莉不斷優(yōu)化烘焙產(chǎn)品結構,，營收中50%為店內現(xiàn)烤產(chǎn)品，20%為本地化食品?，F(xiàn)烤產(chǎn)品采用前店后廠模式,，由中央廚房制作冷凍面團，運輸至門店,，現(xiàn)烤現(xiàn)賣,。

并且，在供應鏈端,，可斯貝莉各地門店集中采購,，采取與當?shù)貜S商合作的形式，既整合了供應鏈產(chǎn)能資源,，又能更好地滿足當?shù)叵M者的口味喜好與飲食習慣,。

怎么看這都是再完美不過的經(jīng)營模式，但屢屢曝出的華萊士食品安全問題,，不僅刷新了消費者的認知下限,，更讓人不禁懷疑其商業(yè)模式存在先天不足。

2023年,，北京市市場監(jiān)督管理局公布的餐飲業(yè)安全檢查結果顯示,，自當年8月30日至12月13日以來，在近200條通報信息中，北京不同的華萊士餐廳共計被通報24次,。

新零售商業(yè)評論在黑貓投訴平臺上搜索發(fā)現(xiàn),，涉及華萊士的相關投訴高達2904條，多為“食品未燒熟”“吃出骨刺,、蟲子等異物”“食物發(fā)霉,、變質”等投訴內容。

圖源微博

事實上,，一切的根源,，正是華萊士引以為豪的合作連鎖模式，而對于可斯貝莉而言,，諸多弊端與問題的顯現(xiàn)或許只是時間而已,。

仔細分析華萊士的合作連鎖模式，不難發(fā)現(xiàn),，華萊士通過股份下放的方式,，讓員工、外部合作者與公司形成了利益共同體,。然而,，在低價策略下，一味降低產(chǎn)品成本必然導致員工,、合作者為了追求利潤而偷工減料,、壓縮成本,。

曾有餐飲行業(yè)從業(yè)者向媒體透露,，在華萊士全國統(tǒng)一的低價定價體系下，門店只能從原材料的利益最大化中獲取利潤,，于是,，反復用油、使用過期原材料等食品安全問題便也在所難免,。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“如果餐飲企業(yè)沒有把食品安全問題作為KPI考核的第一要素,，那么安全隱患必然很大?！?/p>

同樣的股權結構,、商業(yè)模式之下，可斯貝莉如果無法擺正成本與食品安全的關系,，無法正視消費者眼中的性價比究竟是什么,，或許很快就會陷入危機重重的局面。

烘焙下沉,，道阻且長,。可斯貝莉能否成為下沉市場烘焙連鎖品牌N.1,，還需等待市場檢驗……

今日話題：你看好烘焙版“華萊士”嗎,？

做醫(yī)藥銷售年入百萬的我,，加盟做餐廳生意，血本無歸,，賺錢沒捷徑

我叫李小娟,，今年33歲，安徽五河人,。2007年高考,，因為發(fā)揮失常，沒有考上大學,，便輟學打工了,。剛入社會，沒技術沒經(jīng)驗,，干了很多行,，像網(wǎng)管、房產(chǎn)中介,、菜販,、餐廳服務員、服裝導購等都干過,，因為對這些行業(yè)實在提不起來興趣,，摸爬滾打三四年，錢沒掙到,，啥事也沒有干成,。

我的母校

雖然沒有掙到錢，但是父母永遠不會嫌棄自己的孩子,，在2012年,，父母讓我回農(nóng)村老家相親，把終身大事定了,，也了了父母的額一樁心事,。盡管我身有千萬個不愿意，但還是隨了父母的愿,，和一個比我大3歲的小伙子相親,，也不知道怎么的，雙方都看上了眼,，沒倆月,，我們便結了婚。

缺乏對彼此了解的婚姻注定是不牢固的,、是不會幸福的,。結婚沒到半年，我就沒日沒夜地生活在爭吵和家庭暴力的噩夢中，最終我的婚姻因為他酒駕撞人,，判了刑而終結,。

離婚后，我自己獨身一人來到了南京闖蕩,，最初的半年,，我像無頭蒼蠅亂撞，又把先前做過的行業(yè)給試了個遍,，這次,，連基本的溫飽都無法滿足。

2013年夏天,，在同村發(fā)小的幫助下,，我進了發(fā)小經(jīng)營的一家醫(yī)藥公司，誤打誤撞入了醫(yī)藥銷售這一行當,。剛入行時,，由于自己的學歷有限，對產(chǎn)品的性能和技術,、本地客戶資源等可以說是一無所知,，更談不上銷售業(yè)績，前三個月0產(chǎn)出的績效,，讓我的發(fā)小面子盡失,，盡管是她的公司，但畢竟沒有業(yè)績產(chǎn)出,，也引來了不少的非議,。

初到南京，必打卡夫子廟

月度考評結果出來的時候,，我所在的銷售小組,，成功的從上個月的銷售冠軍,，變成了這個月的銷售墊底,，我知道這完全是因為我一個人的原因，拖了整個團隊的后腿,。從第二個月開始,，我便沒日沒夜地去學習專業(yè)知識，背價格,、學習機械操作,、熟記其工作原理，我花了整整三個月的時間,，終于在第四個月最后一天,，開了一單大單，和一家生物公司簽訂了30臺細胞計數(shù)儀的合同，一躍成為了當月的銷售冠軍,，我所在的小組,，又重回到了銷售冠軍的寶座。

從那時開始,，我的工作像開了掛一樣,，也許是運氣，也許是個人能力,，我完成了很多同事不敢想象的訂單,。短短4年的時間，我由一名銷售菜鳥,，蛻變成為了部門銷售總監(jiān),，收入也從最開始的2500塊，變成了年薪百萬,，也成功的在南京購置了物業(yè),。在這幾年里，除了我的事業(yè)有所成就外,，我遇到了我現(xiàn)在的先生,，他比我小6歲，2016年,，在親朋好友的見證下,，又一次走入了婚姻殿堂，這一次,，我嫁給了愛情,。

細胞計數(shù)儀

醫(yī)藥銷售行業(yè)的這幾年，除了生活開銷以及購置物業(yè)之外,，手上也積攢了將近一百多萬的存款,，想著結婚了，好好在家相夫教子,，不想在外奔波了,，我便從生物公司辭了職，在家做了全職太太,。本以為做全職太太是相對簡單而又充實的,，沒曾想沒到半年，差點沒有給自己憋出病來,，半年來,，除了去旅游，就是在家看電視,，約朋友打牌吃飯,，生活毫無意義,，因為先生正處在事業(yè)上升期，我們暫時也沒有想法要個孩子,，盡管我那時已經(jīng)31歲了,。

2023年底，和閨蜜打牌的時候,，聊起了做生意,，聽她說，做餐飲很掙錢,，而且事實上,，她加盟了一家火鍋店，確實也掙了不少錢,，如今這日子過得相當?shù)淖虧?。我便動起了小心思，也想找點事情做做,，開一家餐飲店掙錢,。沒多久，我便把這個想法和先生說了,，他二話沒說,，便同意了我的想法，就這樣我們開啟了餐飲創(chuàng)業(yè)的辛酸歷程,。

載滿夢想的長沙小吃店

因為我打小喜歡吃湖南小吃,，我便想著要開一家小吃餐廳，后來經(jīng)過很多品牌的遴選,，決定加盟一家比較火的長沙小吃品牌,，本以為開啟了創(chuàng)業(yè)致富之路，沒想到卻是意外開啟了潘多拉魔盒,。

從銷售跨界到餐飲,，雖然沒有運營餐飲的經(jīng)歷，但自己幾年在銷售上靠著三寸不爛舌的成功逆襲,，多少也為做餐飲加了不少分,。果然理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感,，才剛剛步入餐飲行業(yè),，選擇品牌就給我來了個措手不及。50萬的開店預算,，活生生地加到了100萬，加盟費就高達16.8萬,，還有各種保證金,、設計費,、物料費、裝修費,、桌椅板凳,、廚房設備等所有投入加起來，不含租金,、押金居然高達70萬,，這是我始料未及的。但是既然已經(jīng)選擇了,，硬著頭皮也得做下去,，可事實證明，人千萬不要在不同的行業(yè)里,，橫沖直撞,，最終換來的只是頭破血流。

和品牌方簽訂了加盟合同后,，便著手開始遴選店址了,，品牌方安排一個一個拓展開發(fā)經(jīng)理跟進我的這個項目，由于品牌的總部在湖南長沙,，開發(fā)經(jīng)理在南京的所有開銷都由我這邊支出,，這點讓我始料未及，我都加盟了,，不就應該品牌方給我全程指導么,？然而事實并不是這樣。

開發(fā)經(jīng)理這一蕩在南京蕩了2個月,，看了不少地方,，最終選擇了靠近火車站的一個商場4樓的位置，市口還是不錯的,，就是租金有點高,。因為我對這塊啥也不懂，最后也就定了這家店,。沒想到,，真正定了之后，才發(fā)現(xiàn)是噩夢的開始,。

躊躇滿志,，裝修現(xiàn)場是我第二個家

50萬開店預算，臨了裝修一算成本,，居然花了將近70多萬,，還不包括商場租金，就購買總部的一套廚房設備,，就高達7萬塊錢,，真的難以置信,。不過好歹原本計劃30天裝修完的鋪子，在各種挫折下花了60天完成了,，那一段時間,，我?guī)缀跆焯於荚谘b修工地、商場辦公室,、品牌方總部幾個地方奔走,，天天在忙著招人和培訓，而品牌公司選址結束后,，開發(fā)經(jīng)理就把我束之高閣了,，所喲逇事情幾乎都是自己在忙前忙后，品牌公司幾乎處于消失的狀態(tài),。我從來沒有想到做餐飲原來可以這么累,，我以為剛出社會時，我已經(jīng)吃下了人世間的所有的苦,，沒想到做餐飲才是吃苦的開始,。

剛開業(yè)那會兒，因為是新店沒有什么知名度,，生意不怎么好,，商場總體客流也不是很景氣，品牌方便安排了一個公司資深店長前來指導,，在公司的指導下,，為了增加好評，打開知名度,，在外賣平臺上刷了一些單子,，后來還搞了一些開業(yè)滿減優(yōu)惠以及充值優(yōu)惠等活動。就這樣一個月下來穩(wěn)定在了外賣300單的日單量,，想著生意穩(wěn)定了,，快速回本不是問題，可是一個月后,，門店做盤點發(fā)現(xiàn)一個大大的問題,，營業(yè)一個月，居然虧損2萬多,。我一下子丈二的和尚,，摸不著頭腦，到底是哪里出現(xiàn)了問題,，一盤算,，原來是運營成本太高，表面的食客絡繹不絕,，實際上確是筆筆虧損,，真的是得不償失,。

外賣平臺上下了血本

因為成本問題,，最終我決定放棄虛假表面的外賣,，主打堂食，可是這一決策,，徹底和品牌公司鬧翻了,，品牌公司撤回了技術指導和支持，這店完全由我一個人經(jīng)營,，雖然品牌方撤走了,，但是店里所有的原料還是要從公司采購，并且每個月要上交營業(yè)額的5%作為管理費,，真的像是吸血鬼,。

我自己經(jīng)營了3個月，每天早出晚歸,，殫精竭慮,，脫離了品牌方的支持，最終換來的卻是業(yè)績持續(xù)下滑,，3個月虧損將近10萬塊,，雖然疫情早已經(jīng)過去，但是疫情管控還在繼續(xù),，每天看著商場里稀稀拉拉的幾個人就惆悵,，只要一睜眼3000塊就沒了，由于自己的經(jīng)營不善,，最終我的店沒有撐到半年,，帶著100萬的虧損，悻悻地將店鋪撤了,，因為是提前撤場,，商場連一分錢也沒有退給我，投資加盟做餐廳生意,，讓我血本無歸,，讓我清楚的認識到了，賺錢沒有捷徑,。

不甘做一個家庭主婦的我,，冒險投資了餐飲行業(yè)，投資的失敗,，讓我血本無歸,，也花錢買到了教訓，雖然說教訓慘痛,，但是在這段時間里,，我懷上了我人生中的第一個寶寶,，小寶寶的孕育，成為我投資失敗之后的唯一慰藉,。

南京市婦幼保健院人頭攢動

去年底,，我的寶寶來到了這個世上，我在血本無歸后,，有一個回歸到了家庭,，做起了全職太太，雖然生活比以前困難,，但至少多了一個人陪伴,。家庭主婦沒有什么不好，回想起自己的過往,，依舊很驕傲,。

2023年9月10號，教師節(jié)那天,，我抱著孩子坐在沙發(fā)上看電視,，忽然寶寶吐出了兩個不清晰的字，“媽媽,！”,，我激動又感動，這一聲媽媽帶走了我所有不美好的過往,。