西貝加碼兒童餐,，會(huì)是一門好生意嗎？

都說,，世界上有兩個(gè)群體的生意最好賺,，一是女人、一是孩子,。

主要針對(duì)女性群體的餐飲,，如奶茶等早已成為當(dāng)下餐飲中不小的細(xì)分品類，而針對(duì)孩子的餐飲細(xì)分,，除了部分西餐快餐如肯德基等外,，一直處于“偏空缺”狀態(tài)。

但最近,，隨著西貝等大品牌開始進(jìn)擊兒童餐,，曾經(jīng)只是中餐“附屬”的兒童餐突然有了爆火的跡象。兒童餐是真需求還是偽需求,，它會(huì)成為一門好生意嗎,？

01西貝“殺入”兒童餐賽道

早在2017年，西貝提出了“家有寶貝,，就吃西貝”的號(hào)召口號(hào)及“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略,，隨后品牌的活動(dòng)以及菜品也開始慢慢走向“家庭化”,。

隨后,，對(duì)于兒童餐的深耕成為了西貝莜面村品牌明確的一個(gè)方向。

而隨后5年時(shí)間,，西貝在兒童餐賽道不斷迭代,，從第一代的快樂兒童餐，第二代的給孩子更好的早餐,，第三代的七彩兒童餐,，西貝在兒童餐賽道上不斷專業(yè)化，銷量也逐步攀升,。

近日,，西貝更是聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《2023兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》，對(duì)兒童在外就餐情況,、在外就餐相關(guān)因素,、在外就餐與兒童食物消費(fèi)行為的關(guān)系等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)析,，得出的是：兒童家庭在外就餐需求巨大，市場(chǎng)需要專業(yè)的兒童餐出現(xiàn),。

隨后,，西貝正式開啟了第四代兒童餐，即“西貝專業(yè)兒童餐”,，正式入局“專業(yè)兒童餐”賽道,，為孩子們量身定制品質(zhì)美食。兒童餐成為西貝核心戰(zhàn)略方向,。

根據(jù)西貝門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，西貝年平均接待兒童近500萬人次，5年時(shí)間累計(jì)服務(wù)家庭已超過1億人次,。

特別是在2023年6月至8月,，西貝莜面村門店累計(jì)兒童客流超159萬人次，最高一天,，來西貝用餐的寶貝超過3.6萬人次,。

期間，西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐,，同比去年增長(zhǎng)73.5%,，最受歡迎的“蘋果香烤雞翅套餐”更是上市三個(gè)月即售出100萬份，“嫩烤羔羊小串”則拿下單品人氣王,，單獨(dú)售出超12萬份,。

暑期限量贈(zèng)送的西貝原創(chuàng)設(shè)計(jì)繪本菜單也送出超過13萬份。

西貝方面還表示,，未來,，西貝將不斷加碼“專業(yè)兒童餐”系列工作，外賣化,、零售化,、有機(jī)化、環(huán)?；紝⑹恰拔髫悓I(yè)兒童餐”的發(fā)展目標(biāo),，未來將圍繞兒童餐做兩個(gè)方向的賽道衍生：

1、推出兒童餐零售化產(chǎn)品

相比于當(dāng)下兒童餐賽道的“妾身未明”,，兒童餐零售賽道顯然有更大的潛力,，特別是面點(diǎn)類零售。

據(jù)悉,，西貝為了實(shí)現(xiàn)對(duì)兒童餐的“隨時(shí)隨地”化目標(biāo),，未來將針對(duì)兒童的“早餐”需求，打造更適合兒童早餐的零售化產(chǎn)品,，比如西貝莜面村的優(yōu)質(zhì)莜面系列產(chǎn)品以及兒童更喜愛的兒童奶制品系列,。

2,、加碼西貝專業(yè)兒童餐有機(jī)產(chǎn)品

目前西貝已經(jīng)使用的有機(jī)食材，包含了有機(jī)莜麥粉和有機(jī)牛奶,。未來,，西貝將努力實(shí)現(xiàn)兒童餐“有機(jī)化”，讓天然,、健康守護(hù)每一位來西貝就餐的兒童,。

同時(shí)還會(huì)發(fā)力外賣，滿足更多的家庭就餐需求,，目前全國已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在開始上線,。

很顯然，西貝殺入兒童餐并不是“靈感迸發(fā)”后就做出的決定,，相反,，西貝對(duì)兒童餐賽道早已“謀劃已久”。

02兒童餐這個(gè)賽道

是真生意還是偽需求,？

兒童餐的市場(chǎng)規(guī)模并不小,。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬億元人民幣,，預(yù)計(jì)在未來5年,，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。若以10%的兒童餐飲滲透率計(jì)算,，兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近4500億元,。

同時(shí)，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，2023年暑期“兒童餐”關(guān)鍵詞搜索量同比去年增長(zhǎng)超177%,，上線兒童堂食套餐的商戶數(shù)相較去年增長(zhǎng)超53%，兒童堂食套餐線上訂單量也同比增長(zhǎng)71%,。

特別是在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,，父母不愛做飯、不會(huì)做飯,、沒時(shí)間,、聚會(huì)多等因素推動(dòng)兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象。

然而,，與之矛盾的是，相比上一代父母,，他們更講究科學(xué)喂養(yǎng),，更希望孩子能吃到更健康科學(xué)的兒童類食物，因此對(duì)兒童餐的需求很大,。

由此可見,，兒童餐這個(gè)賽道極具潛力,，是一個(gè)未來可能重點(diǎn)發(fā)展的藍(lán)海賽道。

而且,，除了西貝以外,，當(dāng)下在兒童餐賽道發(fā)力的玩家，已有以下三類玩家：

1,、成熟玩家,，即早已瞄準(zhǔn)賽道的麥當(dāng)勞、肯德基等“洋快餐”品牌,。

美國倉儲(chǔ)型超市C經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：家長(zhǎng)如果帶著孩子來,，會(huì)平均多消費(fèi)高達(dá)12美元，兒童餐成為不少餐館獲得家庭客戶的抓手,。

麥當(dāng)勞,、肯德基等品牌剛進(jìn)入中國，就瞄準(zhǔn)了兒童餐市場(chǎng),，

以麥當(dāng)勞為例,，麥當(dāng)勞50年前就推出了兒童專屬的“開心樂園餐”。據(jù)悉,，很多人對(duì)麥當(dāng)勞的初次記憶都來源于“開心樂園餐”,。麥當(dāng)勞還與迪士尼公主等各種IP合作，在套餐中為孩子們提供玩具,。

而且,，為了提升趣味性、互動(dòng)性,，強(qiáng)調(diào)兒童餐的獨(dú)特,，麥當(dāng)勞還大力建設(shè)兒童樂園，作為其標(biāo)志性的配套服務(wù),，兒童樂園在麥當(dāng)勞的經(jīng)營中貢獻(xiàn)了巨大的作用,。

目前，開心樂園套餐已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞菜單中的重要板塊,，目標(biāo)客群不止局限在兒童,，品牌還推出了親子類套餐以及全家歡聚套餐，通過兒童套餐做推手,，將生意延伸到了家庭餐飲板塊,。

2、附屬玩家,，即將其作為餐飲附加價(jià)值部分,，如老鄉(xiāng)雞、九毛九,、鄉(xiāng)村基等品牌

為了進(jìn)軍家庭消費(fèi)賽道,，很多餐飲品牌都推出了兒童套餐,。比如去年的六一兒童節(jié)，老鄉(xiāng)雞就上新了兩款寶寶專屬套餐米飯紅燒肉套餐和意面雞腿餐,；

今年6月份,，奈雪的茶也推出了超值快樂寶寶套餐，內(nèi)含一瓶定制“寶寶奶瓶”包裝“快樂寶寶奶茶”和一套定制潮玩積木“奈雪奶茶店”,。

但盡管如此,，品牌并沒有將其作為重點(diǎn)，因此在營收占比上并不高,。

根據(jù)九毛九公司有關(guān)負(fù)責(zé)人所言,，從今年上半年來看，在工作日里,，兒童餐在門店餐飲銷售總額的占比是2.5%,，去到周末，這個(gè)占比會(huì)提升到3%,。

3,、垂直類玩家，如一些親子餐廳以及兒童餐廳等

這類餐廳在表現(xiàn)形式上以“主題餐廳”為主,，如各類型的動(dòng)物主題餐廳,、游樂園主題餐廳。

就功能屬性來看,，該類餐廳類似餐廳與游樂場(chǎng)的結(jié)合體,，從餐飲屬性來看，大多都采取更容易標(biāo)準(zhǔn)化的西餐作為主要餐飲樣式,，中餐也以私房菜為主,，如曾經(jīng)的小鯨匹薩。

曾經(jīng)的小鯨披薩,，就曾憑借著轉(zhuǎn)型兒童披薩,，達(dá)到了80平的店面，日均營業(yè)額達(dá)1.5萬的業(yè)績(jī),，坪效遠(yuǎn)高于普通披薩餐廳,。

有媒體報(bào)道顯示，今年1到8月,，我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“親子餐,、兒童餐”的餐飲企業(yè)新增近百家，2023年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量210家,。

由此可見,，兒童餐這個(gè)賽道并不是偽需求，市場(chǎng)只是處于起步階段,，未來潛藏著大量的機(jī)會(huì),。

03折騰兒童餐

這一次西貝能成功嗎？

生命不息,，折騰不止,。這些年，西貝老板可謂動(dòng)作連連,，搞預(yù)制菜,，開市集，搞食堂,，動(dòng)作不少,，品牌“第二曲線”成績(jī)卻依然不顯。

這一次加碼兒童餐賽道,，西貝能成功嗎,？

在餐飲O2O看來，西貝此次高調(diào)從“西北菜”切入兒童餐賽道,，成功的可能性比較大,。

正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，兒童餐在餐飲行業(yè)中本就是“剛需”,，當(dāng)前中餐市場(chǎng)的兒童餐之所以難以發(fā)展起來,，核心原因是存在以下兩大痛點(diǎn)問題，一是兒童餐的營養(yǎng)缺乏專業(yè)指導(dǎo)與設(shè)計(jì),；二是兒童用餐氛圍和體驗(yàn)有待提升,。

而在這兩點(diǎn)上，西貝兒童餐都有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。

在營養(yǎng)層面,，西貝與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營養(yǎng)師深度合作，共同研發(fā)健康,、營養(yǎng)的兒童餐產(chǎn)品,。

同時(shí)，西貝還專門成立了一支由20名大廚組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門研究?jī)和?，結(jié)合西貝自有的食材供應(yīng)優(yōu)勢(shì),，讓家長(zhǎng)更安心。

特別是在當(dāng)下,，兒童餐市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，比如在營養(yǎng)需求、營養(yǎng)平衡與搭配方面都沒有嚴(yán)格的規(guī)定,。

一份小米粥或者一碗蛋羹都能稱為兒童餐,，甚至不少餐廳推出的兒童餐只是大人菜品的“縮小版”，相比而言，西貝無疑擁有不小的優(yōu)勢(shì),。

而且,，西貝兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，未來,，西貝或?qū)和蛣澐譃?至3歲,、學(xué)齡前等，用更為細(xì)致的分領(lǐng)域研發(fā)推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品,。

在體驗(yàn)層面,，西貝還專門為孩子推出了“兒童識(shí)字菜單”，引導(dǎo)孩子自主點(diǎn)餐,、自己進(jìn)食,。

同時(shí)，兒童餐專屬餐具選用了嬰幼兒食品級(jí)硅膠材質(zhì)餐具,，兒童餐的餐墊紙則是繪畫紙,，孩子在等餐的時(shí)候可以繪畫。

據(jù)悉,，每年的6月1日前后,，西貝都會(huì)舉辦兒童美食節(jié)等活動(dòng)，推出新的兒童餐套餐,，與孩子建立深厚感情,。

最重要的是，兒童餐還可培養(yǎng)孩子對(duì)品牌的味覺以及情感積累,。小時(shí)候吃慣了西貝兒童餐的孩子,，長(zhǎng)大后大概率也會(huì)成為西貝的忠實(shí)顧客。這種影響力甚至可以持續(xù)一生,。

所以,，西貝推出兒童餐不僅能夠吃到當(dāng)下兒童餐賽道的紅利，或者通過子母彈效應(yīng),，吸引規(guī)模更大的家庭消費(fèi)市場(chǎng),。還可通過兒童餐為未來培養(yǎng)一大批忠實(shí)粉絲。

由此可見,，加碼兒童餐對(duì)西貝這個(gè)品牌而言顯然是個(gè)非常明智的決定,，只要產(chǎn)品不浮于表面，形式大于內(nèi)涵,，西貝或能在兒童餐這個(gè)賽道闖出一條“通天大道”,。

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出品餐飲O2O

作者玫玫

電話/微信號(hào)：13392164760

麥當(dāng)勞、開心樂園餐：鹽含量和脂肪含量超高的快餐,，影響兒童健康

來自時(shí)代的質(zhì)疑憑借開心樂園餐,，麥當(dāng)勞成為了兒童消費(fèi)群營銷中的佼佼者,，許多8090后在這家餐廳里獲得了快樂的童年記憶。不過所謂樹大招風(fēng),、人紅是非多,，一部2004年上映的《大號(hào)的我（SSizM）》讓麥當(dāng)勞及開心樂園餐陷入了前所未有的爭(zhēng)議中。

片子剖析了開心樂園餐的營養(yǎng)成分,，指出這些鹽含量和脂肪含量都超高的快餐正嚴(yán)重影響兒童健康,，是導(dǎo)致他們肥胖的罪魁禍?zhǔn)?。恰恰好就在同期,，有調(diào)查指出，從1960年代到2000年,，美國6-11歲兒童的肥胖率增加了54%,。雖然麥當(dāng)勞并非唯一一家向兒童售賣漢堡薯?xiàng)l和可樂的餐廳，但作為最顯眼的那個(gè),，它必然成為那個(gè)眾矢之的,。

但他們也并非全然無辜，一項(xiàng)2001年的數(shù)據(jù)顯示,，麥當(dāng)勞開心樂園餐50%的熱量來自脂肪,，遠(yuǎn)高于專家建議的兒童脂肪熱量攝入量。另外,，飲料中的糖分含量也存在超標(biāo)現(xiàn)象,。在相關(guān)問題被討論之初，迪士尼就迅速做出反應(yīng),，結(jié)束了與麥當(dāng)勞的合作,，直到2006年才重新與之?dāng)y手。

2010年,，美國舊金山以8票贊成,、3票反對(duì)的表決結(jié)果，通過禁止不健康的兒童餐附贈(zèng)免費(fèi)玩具法案,，并聲稱,，附贈(zèng)玩具增加了兒童購買不健康食品的幾率。雖然方案并不僅僅針對(duì)麥當(dāng)勞,，但法案通過的第二天,，“舊金山禁止麥當(dāng)勞套餐附贈(zèng)玩具”的新聞迅速躥紅在各大外媒網(wǎng)站。

雖然舊金山麥當(dāng)勞對(duì)該法案提出反對(duì),，并表示吃什么是孩子和家長(zhǎng)的選擇,，并不是政府能夠決定的，但根據(jù)當(dāng)時(shí)各大媒體的調(diào)查顯示,，支持這一“禁令”的還是大有人在,。

當(dāng)然,，麥當(dāng)勞不會(huì)坐以待斃，2011年,，他們對(duì)開心樂園餐做出了調(diào)整,，在套餐中加入了為健康代言的蘋果及蔬菜沙拉供家長(zhǎng)選擇。另外,，還會(huì)提供脂肪含量1%的牛奶和無脂巧克力牛奶,。中國麥當(dāng)勞給出的數(shù)據(jù)就指出，2010年至2023年,，麥當(dāng)勞中國通過調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的鹽分含量,，累計(jì)減鹽超過800噸。與此同時(shí),，2023年8月,，中國麥當(dāng)勞還與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，開展“兒童食育教育”,，向兒童傳播膳食營養(yǎng)知識(shí),，培養(yǎng)科學(xué)的飲食與健康觀念。

不過,，在營養(yǎng)之外,，開心樂園餐的“王牌”——小玩具也面臨著來自時(shí)代的質(zhì)疑。

伴隨環(huán)保理念的不斷興盛,，開心樂園餐附贈(zèng)的塑料玩具成為了另一大問題,。對(duì)此，麥當(dāng)勞承諾到2025年將大幅減少全球開心樂園餐玩具中的塑料玩具,，以毛絨玩具,、紙質(zhì)玩具或書籍來替代。

2023年,，開心樂園餐40周年之際,，麥當(dāng)勞為其制作了一則可愛又動(dòng)人的廣告，一個(gè)小男孩,，用外婆給的開心樂園餐盒,，套住了整個(gè)童年。

這當(dāng)然是一支溫情脈脈的廣告,，但透過它,，你能看到這款神奇產(chǎn)品的價(jià)值——套住了你的童年，很大程度上就套住了你,。

今時(shí)今日,，那些在開心樂園餐里找到過無限樂趣的你我，是不是也會(huì)帶著孩子走進(jìn)這家餐廳,，然后給身邊的小家伙點(diǎn)一份開心樂園餐,？

當(dāng)然,，沒孩子的也沒少在六一節(jié)去擠爆樓下的記，或者為了得到心儀的小黃人甘愿淪為一棵被收割的韭菜,。

試水零售產(chǎn)品 西貝緊盯兒童餐藍(lán)海

西貝餐飲集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“西貝”）在兒童餐的道路上越走越深,。11月1日，北京商報(bào)記者從西貝獲悉,，其將推出西貝兒童餐零售產(chǎn)品,。目前，部分西貝門店已經(jīng)設(shè)立兒童餐零售柜檔口,，同時(shí)在西貝商城已經(jīng)上線部分產(chǎn)品,。與以往不同，今年暑期最新推出的兒童餐產(chǎn)品中,，西貝一直在強(qiáng)調(diào)其“專業(yè)化”,，同時(shí)首次公開對(duì)外發(fā)布聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的《2023兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。種種舉措不難看出其“秀肌肉”的意圖,，也流露出想要成為行業(yè)標(biāo)桿的野心。而這背后其實(shí)也是品牌希望借兒童餐占位市場(chǎng)爭(zhēng)奪在該領(lǐng)域的話語權(quán),。

西貝的兒童餐業(yè)務(wù)逐漸外延,。在西貝對(duì)外公布的關(guān)于兒童餐的戰(zhàn)略規(guī)劃中顯示，西貝首次試水兒童餐零售化市場(chǎng),，優(yōu)先推出針對(duì)于兒童“早餐”需求的產(chǎn)品,。

通過西貝線上商城可以看到，目前上線的主要是蒙古奶酪牛肉卷,、蝦餅,、莜面條等產(chǎn)品，與線下兒童餐產(chǎn)品幾乎一致,。根據(jù)西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹,，此類零售產(chǎn)品針對(duì)兒童的“早餐”需求，西貝將把更適合兒童早餐的產(chǎn)品零售化,，而西貝的堂食滿足了眾多兒童家庭的午餐,、晚餐需求。

其實(shí),，西貝的兒童餐業(yè)務(wù)一直在旗下品牌西貝莜面村上體現(xiàn)得最為突出,，2017年提出來“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào),，到近幾年西貝莜面村的定位也逐漸“家庭化”,。如今對(duì)于兒童餐的深耕似乎也為西貝莜面村品牌指定了一個(gè)明確的方向。

對(duì)此,，西貝副總裁宋宣告訴北京商報(bào)記者,，對(duì)于西貝莜面村品牌而言,，其最突出的戰(zhàn)略定位就是家庭友好餐廳，而兒童餐業(yè)務(wù)是重要的策略落腳點(diǎn),，未來將不斷加持兒童餐業(yè)務(wù),，包括兒童餐的外賣化、零售化,、有機(jī)化,、環(huán)保化等,。比如,，目前西貝兒童餐外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在全國上線。

據(jù)了解,，根據(jù)西貝門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，西貝莜面村年均服務(wù)兒童客流近500萬人次，這500萬人次是每天從各門店收集的兒童餐就餐人數(shù)的集合,。最新推出的西貝專業(yè)兒童餐在2023年“六一”兒童節(jié)和暑假的黃金檔期全面上市,，2023年6月至8月，西貝莜面村門店累計(jì)兒童客流超159萬人次,。期間,，西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐，同比去年增長(zhǎng)73.5%,。

根據(jù)上述西貝兒童餐的成績(jī)單,，在當(dāng)下餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，其品牌的“家庭化”定位不失為一條清晰的出路,，尤其是兒童餐的確存在一定市場(chǎng)潛力,，家庭及兒童在外就餐需求較大。根據(jù)《報(bào)告》顯示,，過去一周,，除去在“親友家”就餐外，60.9%的12歲及以下兒童和其家長(zhǎng)選擇在外就餐的去處為“餐廳”（正餐餐廳）,，59.9%受訪者選擇“快餐店”,，還有59.6%選擇了“外賣”。

值得注意的是,，在今年西貝推出的全新兒童餐中,，“專業(yè)”二字成為著重突出的重點(diǎn)，尤其是與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推出的《報(bào)告》也首次對(duì)外公開,。該《報(bào)告》評(píng)析了兒童在外就餐情況,、在外就餐相關(guān)因素、在外就餐與兒童食物消費(fèi)行為的關(guān)系以及在外就餐與兒童體重狀況的關(guān)系等多個(gè)維度,。然而,，貼上專業(yè)標(biāo)簽,、發(fā)布行業(yè)報(bào)告，不難看出其“秀肌肉”的意圖,，其也是希望能夠成為該領(lǐng)域領(lǐng)頭羊,。

西貝未來要將兒童餐作為主營業(yè)務(wù)之一并非易事。餐飲連鎖資訊創(chuàng)始人徐劍認(rèn)為,，如今兒童餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，不乏新品牌、專業(yè)品牌入市,，會(huì)對(duì)西貝在該業(yè)務(wù)上帶來一定壓力,。同時(shí)，受疫情影響,，家庭外出就餐需求有所減弱,，雖然西貝推出了兒童餐零售化，從一定程度上彌補(bǔ)了門店經(jīng)營,，但并非長(zhǎng)久之計(jì),，如何提升到店消費(fèi)才是西貝需要思考的。

北京商報(bào)記者郭繽璐張?zhí)煸?/p>