再遞招股書，大米先生能否成為鄉(xiāng)村基的增長引擎,？

頭圖來源大米先生官微

“中式快餐第一股”的爭奪重新被提上了日程,。

2023年7月29日，來自重慶渝中區(qū)的鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱“鄉(xiāng)村基”）向港交所遞交招股書,，擬在香港主板掛牌上市,。這是繼鄉(xiāng)村基于1月25日遞表失效后的再一次申請。

而在大半個月前，老娘舅也遞交了上交所主板掛牌上市申請,。成為了繼5月老鄉(xiāng)雞提交上市申請后的又一個擬上市企業(yè),。

但時隔半年，二級市場的風向已變,。

隨著海底撈,、奈雪的茶等股票一路下跌，年初時大家期待的餐飲上市潮被不斷延期,，面臨招股書“失效”的風險,。同時，對于餐飲上市后“破發(fā)”的擔憂也一直縈繞著品牌方和投資人,。

率先更新了招股書的鄉(xiāng)村基,，在最新的招股書中透露出了這半年來，鄉(xiāng)村基和大米先生兩個品牌的經(jīng)營狀況,。根據(jù)招股書顯示,，截至2023年5月31日，鄉(xiāng)村基（包含鄉(xiāng)村基和大米先生）共有1,146家直營餐廳,，成為了目前門店數(shù)量最大的中式快餐企業(yè),。

從門店增長來看，目前鄉(xiāng)村基更像是基本盤,，大米先生才是未來的新增量,。這半年中，鄉(xiāng)村基基本都在圍繞著大米先生做文章,。

相對其他品牌而言，定位白領,，主打現(xiàn)炒的大米先生有更好的成長性,，近一年全國化趨勢的愈發(fā)明顯，但從現(xiàn)階段來看,，能否真正打開局面,，還要看未來的大米先生能否在產(chǎn)品、渠道,、服務等方面構筑起自身的護城河,。

上海超百店，全國化布局增強

從去年年底到現(xiàn)在,，大米先生的全國化進程明顯加快,。

招股書顯示，截至去年底,，鄉(xiāng)村基的整體門店數(shù)為574家,，但2023年5月31日，門店數(shù)縮減至564家。相反,，大米先生去年底為574家,，和鄉(xiāng)村基數(shù)量接近，但2023年5月31日,，大米先生的門店則增加為582家,。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2023年下半年開始,，鄉(xiāng)村基在24城5萬方以上購物中心的開店速度要明顯高于鄉(xiāng)村基,。顯然，在鄉(xiāng)村基內(nèi)部,，對于大米先生的未來預期要好于鄉(xiāng)村基,。從角色上來說，更像是用鄉(xiāng)村基來保住基本盤,，然后通過大米先生來謀求未來的高增長,。

大米先生在2023年，不僅增加了上海門店,，在深圳也大舉開店,，而這兩個城市都是在上半年受疫情影響最大的城市，可以見得大米先生進入這些城市的決心,。

招股書顯示,，截至5月31日，深圳門店數(shù)量為4家,，但查閱大眾點評可以發(fā)現(xiàn),，目前大米先生在深圳的門店數(shù)量已經(jīng)增加至10家。并且窄門餐眼顯示,，除去招股書上顯示已進駐的地區(qū)外,，大米先生還在河南省開出4家門店，并進入了河北,、云南,、廣西、貴州等省份,，目前共布局11個省份或直轄市,。

這背后，都代表著品牌對增長瓶頸的焦慮,。近年來,，鄉(xiāng)村基、大米先生,、老鄉(xiāng)雞,、老娘舅等品牌頻繁被詬病最多的就是區(qū)域化問題,，例如，在7月初剛剛遞交了IPO申請的老娘舅目前的404家門店僅布局了浙江省,、江蘇省,、上海市和安徽省等4個區(qū)域。

而擁有1100家門店的老鄉(xiāng)雞則除了安徽大本營擁有672家門店外,，還布局了江蘇省,、湖北省、上海市,、浙江省,、北京市、廣東省和河南省等,，目前共進入27個城市,。

可見，在申請上市前后,，大家都在努力補齊短板,，為自身謀求更大的增長空間和資本故事。

擬二度上市,，鄉(xiāng)村基的新故事

從營收情況來看,，鄉(xiāng)村基去年和今年前5個月的收入分別為9.78億元和8.75億元，同比有所減少,。而大米先生去年前5個月為7.52億元,，今年則增值9.16億元。但從盈利情況來看,，大米先生不及鄉(xiāng)村基理想,，去年和今年前5個月分別為6.96億元和3.17億元。在財報中,，鄉(xiāng)村基將下降原因歸結為湖北,、湖南、上海等地疫情再度爆發(fā)所帶來的影響,。

從大米先生的單店日均銷售額來看,，2023年和2023年前5個月分別為1.13萬元和1.17萬元,，有略微增長,，單店日均下單數(shù)量則分別為515和537，每單的平均消費額則穩(wěn)定在21.9元,。翻座率則分別為4.0和4.1,，明顯優(yōu)于鄉(xiāng)村基。鄉(xiāng)村基的同期單店日均銷售額為1.19萬元和1.05萬元,，翻座率則分別為2.7和2.5,。

由此可見,，大米先生的確為鄉(xiāng)村基書寫了新故事。

事實上,，早在2010年9月28日,，鄉(xiāng)村基就曾在美國紐交所上市，后來在2016年4月21日私有化退市,。

在此之前,，鄉(xiāng)村基原本叫“鄉(xiāng)村雞”，主營西餐,，后在1998年改為以川菜為基礎的中餐快餐,，2005年，更名為鄉(xiāng)村基,，開始擁有9家直營店和數(shù)十家加盟店,。

2007年，鄉(xiāng)村基獲得由SIG資本和紅杉基金投資的1300萬美元,，正式開啟了自己的擴張故事,。2009年鄉(xiāng)村基砍掉了加盟店，專攻直營店,，門店數(shù)量達到81家,。2010年9月，鄉(xiāng)村基正式在美國紐交所掛牌,，成為了第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業(yè),。

但高光時刻很快過去，時隔5年半,，鄉(xiāng)村基就遭遇退市,。退市之時，鄉(xiāng)村基相關負責人就對外透露,，不排除今后回歸國內(nèi)資本市場的可能性,。

2023年6月，餐飲企業(yè)備受疫情困擾之時,，鄉(xiāng)村基再次獲得紅杉基金的數(shù)億元人民幣投資,，加快了自身上市的節(jié)奏。

如今,，鄉(xiāng)村基已成為門店規(guī)模和年收入最高中式快餐品牌,。將2000年和2003年誕生在浙江和安徽，主打江浙口味和雞肉雞湯的的中式快餐品牌甩在了身后,。從數(shù)據(jù)來看,，2023年，鄉(xiāng)村基整體營收為46.12億元,，而老鄉(xiāng)雞收入為43.9億元,，老娘舅則因為門店少,，營收約為前兩者的三分之一，僅為15.2億元,。

但緊隨其后的老鄉(xiāng)雞不容小覷,，擺在鄉(xiāng)村基面前的問題也并不簡單。

渡過黑馬期,，功夫在日后

雖然目前看來,，鄉(xiāng)村基的高增長，一部分得益于大米先生,。但從整體來看,，大米先生自身的壁壘并未完全形成。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為,，雖然大米先生有自己的優(yōu)勢,，但并沒有形成太大的護城河?！澳壳拔矣X得它還處于黑馬期,，并沒有進入超大型城市和其他品牌進行正面競爭。雖然目前大米先生全國化的步伐很大,，整體比鄉(xiāng)村基更為激進,，但在品牌渠道、供應鏈,、服務體系,、客戶粘性以及品質等方面，并未形成很大的優(yōu)勢,?！?/p>

根據(jù)窄門餐眼顯示，目前在大米先生門店占比最高的城市前五中,，只有上海一個超大型城市,，其余均為新一線城市。

而從進駐的區(qū)域來看,，目前老鄉(xiāng)雞,、老娘舅、大米先生,、鄉(xiāng)村基等幾個品牌在湖北,、江蘇、上海的重疊率較高,。能否在這些城市占領消費者的心智,，同時成功拓展更多空白城市,，或將成為接下來發(fā)展的關鍵之一,。

從目前大米先生進駐的24城5萬方以上購物中心的檔次偏好中可以看出,，大米先生進駐的購物中心以中檔和大眾化為主，其中最為偏愛的購物中心是萬達廣場,。

雖然這和大米先生的整體定位有關,，但想要提升品牌勢能，大米先生在選址上還有更多提升空間,。

中國銀河證券發(fā)布研究報告中指出,，中式快餐品牌的成長性主要由開店+拓展經(jīng)營時段兩部分組成。針對開店來說,，目前頭部快餐品牌有望借助成熟的標準化管理+證券化帶來的資金,、品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)跨區(qū)域開店,。在翻臺率方面,，可以通過提升全時段運營能力，提高門店在早,、晚,、夜宵三個時段的利用率，從而解決午餐時段翻臺提升瓶頸問題,。

但從目前來看,，中式快餐更集中在午餐時段，消費者對于早餐,、晚餐和夜宵的需求則有所不同,，因此如果品牌能夠提供對應場景的產(chǎn)品，在翻臺率和坪效上就可以進一步有所提升,。但此前,，老鄉(xiāng)雞、和府撈面都曾嘗試夜間酒館模式,，并未掀起多大浪花,。

想要真正實現(xiàn)全時段，中式快餐還有很長的路要走,。大米先生則更需要進一步沉淀,，才能幫助鄉(xiāng)村基坐穩(wěn)中式快餐第一的位置。

參考文獻：

1,、中式快餐行業(yè)研究：中餐優(yōu)質賽道,，成長性與估值探討

老鄉(xiāng)雞PK鄉(xiāng)村基：中式連鎖快餐打響中局之戰(zhàn)

斑馬消費沈庹

中國能誕生肯德基、麥當勞這樣的連鎖快餐巨頭嗎,？

鄉(xiāng)村基,、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等本土企業(yè),，正在圍繞這個目標奮力奔跑,。

繼今年1月鄉(xiāng)村基遞交招股書沖擊港股上市后,，近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（簡稱“老鄉(xiāng)雞”）披露IPO招股書,，擬在上交所主板上市,。

1996年，川菜廚師李紅和張興強在重慶開出第一家鄉(xiāng)村基,。聽名字就知道,，這是一家?guī)в兄袊厣牟惋嬈放疲问缴夏７铝丝系禄望湲攧?，賣的是中式快餐,。

彼時，肯德基,、麥當勞依次進入中國市場,。在它們的影響下，中式快餐品牌開始嶄露頭角,，真功夫之后,，便是鄉(xiāng)村基和大娘水餃。

2003年,，退伍回家養(yǎng)雞的束從軒,，在合肥開了一家以雞湯為主打產(chǎn)品的快餐店，最初叫“肥西老母雞”,，2012年更名為“老鄉(xiāng)雞”,。

當時，連鎖快餐行業(yè)開始轉型升級,，由“模仿時代”,，升級到“本土時代”。就在老鄉(xiāng)雞出來“咯咯噠”的前一年,，鄉(xiāng)村基推出了自己的副品牌大米先生,，將其作為主要增長極。

在資本的加持之下,，鄉(xiāng)村基,、老鄉(xiāng)雞們相繼完成了品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和全國化的全過程,，從低門檻,、同質化的中式連鎖快餐行業(yè)脫穎而出。

這幾年,，在疫情的影響之下,，餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)。但運營效率更高的快餐品類，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞,，以及楊國福麻辣燙,、云南米線譚仔國際等，卻走出了不斷增長的獨立行情,。

隨著消費分層的深入，中式連鎖快餐行業(yè)即將進入自己的黃金時代,。當然,，大發(fā)展的同時，也將迎來一輪大洗牌,。

在這樣的市場契機之下,，鄉(xiāng)村基+大米先生VS老鄉(xiāng)雞，誰將在接下里的10年或20年登頂,？是否有新玩家異軍突起,？中場戰(zhàn)事已經(jīng)打響。

規(guī)模之爭

年初,，鄉(xiāng)村基在港股招股書中表示,，公司是中國最大的直營中式快餐集團。幾個月之后,，老鄉(xiāng)雞披露A股招股書,，用數(shù)據(jù)表示不服。

截至2023年9月30日,，鄉(xiāng)村基和大米先生直營餐廳數(shù)量達到1145家,，去年四季度不出意外仍將新開數(shù)十家門店。相較于老鄉(xiāng)雞2023年底的991家直營店和82家加盟店,，確實占據(jù)了一定程度的優(yōu)勢,。

但是，其單店收入不如后者,。去年前三季度,，鄉(xiāng)村基實現(xiàn)營業(yè)收入34.24億元，單店收入299.06萬元,，連鎖快餐行業(yè)并無季節(jié)性,，所以推算其全年單店收入約為400萬元。2023年,，老鄉(xiāng)雞991家直營店營業(yè)收入合計42.91億元,，全年單店收入約為433萬元。

就公司整體規(guī)模而言,，老鄉(xiāng)雞更勝一籌,。

主要差別還是產(chǎn)品。雖然兩者都是以小碗菜為主的中式快餐，但老鄉(xiāng)雞有核心大單品——肥西老母雞湯,。

這款產(chǎn)品幾乎成為進店必點,，最便宜的單價15元，2023年累計銷售了2970萬份,。它不僅拉高了整體客單價,，還以一己之力貢獻了4.53億元營業(yè)收入。而鄉(xiāng)村基則沒有這樣的“殺手锏”,。

從勢力范圍來看,，老鄉(xiāng)雞在總部安徽深耕多年，總門店1073家,，六成以上在省內(nèi),，省外市場中形成一定規(guī)模（門店100家以上）的僅有江蘇和湖北；鄉(xiāng)村基從重慶起家,，早期以川渝為核心市場,，后來推出副品牌大米先生東擴，在湖北,、湖南,、上海站穩(wěn)腳跟，全國化拓展更為出色,。所以,，從這個角度來看，鄉(xiāng)村基規(guī)模拓展的后勁更足,。

盈利之辯

雖然目前老鄉(xiāng)雞在規(guī)模上更勝一籌,，但盈利能力不如鄉(xiāng)村基。

鄉(xiāng)村基2023年,、2023年,、2023年前三季度的毛利率分別為57.0%、56.7%,、57.6%,，不僅整體呈上升趨勢，還高于同慶樓,、全聚德等大部分餐飲企業(yè),，甚至比海底撈都略高一點。2023年-2023年,，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%,、17.28%、16.56%,。

2023年前三季度,，鄉(xiāng)村基收入,、凈利潤分別為34.24億元、1.62億元,，凈利率為4.73%,；去年全年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入,、凈利潤分別為43.93億元,、1.35億元，凈利率僅為3.07%,。

盈利能力差異可能是統(tǒng)計口徑和商業(yè)模式導致的,。

兩家公司的發(fā)展思路不同：鄉(xiāng)村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強調(diào)【好吃不貴】,，認為【極致性價比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價格】,；老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式是從養(yǎng)殖到食品加工再到餐飲連鎖,，一二三產(chǎn)業(yè)均有涉足,，比較強調(diào)食材的價值，比如說自養(yǎng)的180天土雞,，從農(nóng)夫山泉采購的純凈水,，燉出來的肥西老母雞湯。

同時,，雙方的市場策略有所不同,。老鄉(xiāng)雞以營銷見長，甚至還在2023年簽約岳云鵬成為公司代言人,。2023年-2023年,，公司廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元,、6391.10萬元,。

所以，如果不是2023年做大了加盟業(yè)務,，并削減了營銷投入,，可能老鄉(xiāng)雞連3.07%的凈利率都保不住。

與老鄉(xiāng)雞屢屢出圈的風格相比,，鄉(xiāng)村基則低調(diào)得多,，營銷及銷售費用投入很低。

整體看來就是,，務實的鄉(xiāng)村基比較注重短期的實際盈利,，鄉(xiāng)村基則是著眼于更長遠的消費者影響和品牌建設。

未來之路

鄉(xiāng)村基確立了川菜風味的品牌調(diào)性之后,，創(chuàng)立副品牌大米先生,，做大小碗菜這個此前并不突出的品類，終于走出川渝；肥西老母雞以雞湯立足,，更名為老鄉(xiāng)雞后,，消除地域性，部分放棄產(chǎn)品上的安徽特色,，初步實現(xiàn)了全國化,。

它們終將走向哪里？其實,，分化已經(jīng)開始了,。

鄉(xiāng)村基和大米先生采取一二三四線城市全線布局的策略，從川渝東擴至湘鄂滬,；老鄉(xiāng)雞在安徽省內(nèi)全面鋪開,，省外市場采取的卻是一二線城市重點突破的模式。

兩家公司的第一次對壘,，發(fā)生在全國消費之都武漢,。作為公司在川渝之外的最大戰(zhàn)場，截止2023年9月30日,，大米先生在湖北的門店數(shù)量達到185家,，其中大部分分布在武漢；湖北與安徽相鄰,，所以武漢市場也被老鄉(xiāng)雞看作是外拓首選,，截止2023年底門店數(shù)量達到130家。

當你在武漢街頭覓食,，很容易看到,，相愛相殺的老鄉(xiāng)雞和大米先生，經(jīng)常開成了鄰居,。

老鄉(xiāng)雞計劃用IPO募資,，3年新開700家門店，重點提及的目標市場為上海,、南京,、蘇州、深圳,、北京,、武漢、杭州,。鄉(xiāng)村基計劃2023年新開門店250-290家,，2023年340-400家，仍舊堅持從重慶向周邊省份全面滲透,。

不同策略導致的中期結局是：鄉(xiāng)村基攜大米先生將極致性價比之風刮到全國市場,，很容易做大規(guī)模,；老鄉(xiāng)雞保留了品牌的個性，將來獲取的是差異化競爭帶來的超額利潤,。

中國連鎖快餐經(jīng)歷了早期的“模仿時代”,、現(xiàn)在的“本土時代”之后，將在未來迎來“巨頭時代”甚至是“全球時代”,。屆時,，還會有更新奇的商業(yè)模式出現(xiàn)。

聊聊鄉(xiāng)村基,，聊點肉的話題

見到真實的照片,，震驚了。

“鄉(xiāng)村基”最早叫“鄉(xiāng)村雞”,，后來改名顯然是對標“肯德基”,，確實，“鄉(xiāng)村基”的中式快餐在口味上適合中國人口味,。

早期特色菜有咖喱雞,、紅燒獅子頭、尖椒小炒肉,、酸菜肉絲米線等等,。

“鄉(xiāng)村基”的成功,，有多方面原因,。

首先是標準化，大量供應基本川式菜品,，原料干凈衛(wèi)生,，特別是用油方面值得稱道，這樣,，無論是原料和工藝都能產(chǎn)生規(guī)?；?jù)我所知,，很多大公司點外賣都選擇這類食品衛(wèi)生譽度較高的品牌,。

其次是風格，“鄉(xiāng)村基”是最早模仿“肯德基”店面裝修風格的連鎖餐飲店,，可以說,，除了菜品，“鄉(xiāng)村基”成功復制了“肯德基”的連鎖快餐模式,，因此我懷疑老板最早曾在“肯德基”深耕,，不過，毫無違和感,。甚至于后來“肯德基”反而也探索中式菜品,。

還有,，“鄉(xiāng)村基”善于創(chuàng)新，有一次問一個老大爺為啥喜歡吃,，他神神秘秘地說出了秘密,，可以添飯！管飽,！吃飽飯,，這對某些運動量大的群體還是有吸引力，好像例湯和飲料也是可以添的,。時不時探索一些創(chuàng)新菜品,。

后來市面上有了“大米先生”，其實就是增加選擇面,，小份拼裝,，也滿足了多樣化的選擇，一開始暗想,，這“鄉(xiāng)村基”有強勁對手了,，哪知道原來是“鄉(xiāng)村基”旗下新品牌，天才,，因為兩個品牌的錯位發(fā)展居然都很好,！

還不止，“鄉(xiāng)村基”近年來又推出了自助模式“稱菜”,，即選的多種花色菜品,，按重量算收費，也從另一個角度滿足了多樣化需要,。

當然,，還有個原因就是位置好，“鄉(xiāng)村基”首店的位置就在商圈中心,，以前是著名的文化娛樂中心-“建設電影院”片區(qū),，旁邊是“梅堡”公園，前面的老黃桷樹比我媽年紀都大,。

從當?shù)夭叫薪珠_街就有了“鄉(xiāng)村基”,，一開業(yè)生意就火爆得不得了，后來開了很多很多分店,，再后來居然到美國納斯達克上市了,！后來因為種種原因，老板又在低位全部回購,，私有化退市了,，但退市后絲毫沒受影響，繼續(xù)擴張,，隨著電商的發(fā)展,，他們甚至開設了專門的網(wǎng)購配送店模式,。

就是這樣一個商譽很高的快餐企業(yè)，居然在原料上出現(xiàn)問題,，確實讓人吃驚,。

如果是肉丸子可能還看不出來，那畢竟是片狀肉,，確實太明顯也太低級了,。

這個店位于湖北，估計是加盟店,，確實餐飲連鎖加盟店的質量管理確實是普遍難點問題,。

不過，如果以后再點餐,，個人估計還是主要選擇這類品牌,。總體來說,，比一般網(wǎng)店質量要好些,。

這里要說說我的點餐習慣，從來不吃“肯德基”的雞漢堡,，我一個發(fā)小以前可以說是班上最瘦的,，但后來比我還胖，就是因為追女友陪吃“雞漢堡”,，夫妻雙雙胖成球,。一個遠房侄女很小發(fā)育就很豐滿。

不吃“雞漢堡”,，也不吃“咖喱雞”,，雖然炸雞脂肪是個問題,，但還是不喜歡“白羽雞”,，主要吃牛肉系列，偶爾豬肉,，當然,，能不吃快餐外賣盡量不吃。

這是為什么呢,？

其實無論雞牛還是豬,，其實都不過是“動物蛋白轉化器”，得到一斤雞肉豬肉牛肉,，理論谷物分別為2公斤,、4公斤、7公斤,。

雞又分類,，按歐盟標準,，“有機雞”每只活動空間大于2平方米，生長期大于81天,，“走地雞”每只活動空間大于1平方米,，生長期大于56天，而“肉雞”,，每平方米為15-20只,，生長期在6周以內(nèi)。

單位動物蛋白,，雞肉是性價比最高的,。

當前家畜飼養(yǎng)，顆粒飼料非常普遍,，以前都說兔子只吃草和菜葉,，現(xiàn)在照樣吃，飼養(yǎng)青蛙也可用飼料,。

以前“自助餐”主打的三文魚生魚片,，很多都是用的淡水虹鱒魚，這又是另一個故事了,，淡水食材如黃鱔泥鰍小龍蝦盡量淹煮,。

而挪威三文魚的大量養(yǎng)殖也存在一些問題。以前蔡瀾先生說不吃三文魚,，深以為然,，或許金槍魚好些，雖然口感沒那么細膩綿香,。

泔水養(yǎng)豬也有一些問題,，即豬有可能吃“豬肉豬油”的問題，所以泔水拿去做“生物柴油”或許更好,。

為何“人造肉”成為重點研究方向,，因為可以減少碳排放，也會少一些雜七雜八的東西,。