喜茶開(kāi)放加盟，新茶飲的下半場(chǎng)該怎樣玩,？

導(dǎo)語(yǔ)

喜茶開(kāi)放加盟了,，對(duì)于茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一劑猛藥，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲加盟市場(chǎng)更加內(nèi)卷。

茶飲的下半場(chǎng),，到底要怎么干,？

本文看點(diǎn)：

1.新茶飲賽道最新融資情況如何？

2.門(mén)店增長(zhǎng)情況怎樣,？

3.新茶飲發(fā)展的3個(gè)趨勢(shì)

最近,，喜茶開(kāi)放加盟的消費(fèi)在業(yè)內(nèi)引起較大關(guān)注。而不久前,，蜜雪冰城預(yù)披露招股書(shū),，擬于深交所上市。

那個(gè)新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城,，還是喜茶的問(wèn)題,，又成了業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話(huà)題。眾所周知,，喜茶和蜜雪冰城代表著茶飲行業(yè)兩種截然不同的發(fā)展模式,。

回答這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)就是探究新茶飲未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),。觀察君認(rèn)為,，要想看清楚終局,，首先要看清楚現(xiàn)在,。

消費(fèi)市場(chǎng)在不停變化，倒逼著品牌也在不斷迭代,，而從那些不斷增長(zhǎng)的品牌身上,，我們或許能看見(jiàn)茶飲持續(xù)進(jìn)化的方向。

新茶飲增長(zhǎng)放緩

資本入局也變得理性

近年來(lái),，茶飲賽道持續(xù)火熱,，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng),。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，2015年到2023年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.4%,，2023年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1767億元。

茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升,，跟資本的助推有一定關(guān)系,，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制,、門(mén)檻低等特點(diǎn),，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類(lèi)之一。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年,，茶飲領(lǐng)域一共發(fā)生了24起投融資事件,。而2023年1-10月，茶飲領(lǐng)域一共有20起投融資,，數(shù)量與去年相差不大,。

值得一提的是，去年押注茶飲的投資方不乏淡馬錫,、紅杉基金,、瑞銀資產(chǎn)管理、高瓴資本等著名投資機(jī)構(gòu),，但今年卻不見(jiàn)他們的身影,。

取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)、個(gè)人投資者和餐飲品牌,。

并且,，今年以來(lái)獲得融資的多為新品牌，融資輪次集中在天使輪,。喜茶,、滬上阿姨、茶生活等之前連續(xù)獲得融資的品牌,，今年均沒(méi)有新的融資消息披露,。

以上種種跡象反映出，資本對(duì)茶飲賽道的熱情或開(kāi)始降溫,，入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎了,。

事實(shí)上，由于疫情反復(fù)等多種因素的影響,，消費(fèi)者對(duì)非剛需消費(fèi)亦趨于謹(jǐn)慎,，加上茶飲品類(lèi)高速發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題日益凸顯，茶飲品類(lèi)步入了發(fā)展的陣痛期,。

今年年初,，不斷有品牌傳出閉店裁員的消息，喜茶,、奈雪的茶紛紛降價(jià),，今年加速布局省外市場(chǎng)的茶顏悅色突然宣布停止省外擴(kuò)張……茶飲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

高歌猛進(jìn)的新茶飲,，進(jìn)入下半場(chǎng),。

有的斷崖降速

有的激進(jìn)增長(zhǎng)

在新茶飲上半場(chǎng)，資本加持下,，多數(shù)品牌加速跑馬圈地,，門(mén)店規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),。但到了2023年，品牌擴(kuò)張開(kāi)始出現(xiàn)分化,。

以奈雪的茶,、蜜雪冰城為代表的上市、擬上市品牌,，門(mén)店規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。而降價(jià)后的喜茶以及大多數(shù)中端市場(chǎng)品牌，門(mén)店增速明顯放緩了,。

尤其入秋以來(lái),，茶飲市場(chǎng)整體門(mén)店增速進(jìn)一步下降。據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù),，與第一二季度相比,，2023年第三季度新茶飲新開(kāi)門(mén)店4920家，分別下降20.4%,、19.6%,。

（1）喜茶等茶飲品牌擴(kuò)張降速明顯

剎車(chē)最明顯的是喜茶，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，喜茶在2023-2023年每年新開(kāi)店200-300家,，而到了2023年，1-10月新開(kāi)門(mén)店僅有35家,，擴(kuò)張降速明顯,。

喜茶在2023年高調(diào)推出的副牌喜小茶，曾開(kāi)出過(guò)20余家門(mén)店,，被粉絲譽(yù)為“奶茶界性?xún)r(jià)比佼佼者”,，如今也被全部關(guān)停。紅餐網(wǎng)報(bào)道稱(chēng),，因其與降價(jià)后的喜茶的價(jià)格帶有重合，已完成其“歷史使命”,。

△圖片來(lái)源：喜小茶官方微博

不過(guò)最近喜茶又傳出開(kāi)放加盟的消息,，據(jù)紅餐加盟優(yōu)選引用業(yè)內(nèi)人士的分析，此舉或是為了上市做準(zhǔn)備,，接下來(lái)喜茶可能會(huì)聚焦開(kāi)店做大規(guī)模,。

同時(shí)，古茗今年的擴(kuò)張速度也略有放緩,，1-10月開(kāi)店1100+,，而去年新開(kāi)店1700多家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，其目前總門(mén)店數(shù)有6700+家,。

而門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城,、古茗的茶百道擴(kuò)張速度亦有所放緩，今年1-10月開(kāi)店1100+家,，而其2023年開(kāi)店數(shù)是2800+家,。茶百道此前門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)很驚人，2023年其門(mén)店數(shù)只有600家,，而最近3年開(kāi)店速度像坐上了火箭,，轉(zhuǎn)眼現(xiàn)在已超過(guò)6000家，實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng),。

CC都可和1點(diǎn)點(diǎn),，今年以來(lái)開(kāi)店也十分緩慢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，1-10月分別新開(kāi)270+,、240+家門(mén)店，而在2023年,，它們的開(kāi)店數(shù)都是今年的兩倍以上,。

(2)蜜雪冰城、奈雪的茶加速開(kāi)店

有人減速,，也有人正在鉚勁加速,。

2023年新增門(mén)店數(shù)最多的茶飲品牌是蜜雪冰城，紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，1-10月其開(kāi)店數(shù)量接近9000家,，開(kāi)店速度令人咂舌。

蜜雪冰城在2023年,、2023每年開(kāi)店數(shù)都在5000家左右,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前總門(mén)店數(shù)接近2.3萬(wàn)家,。

滬上阿姨也是今年新增門(mén)店數(shù)較多的品牌,。在整體大降速之下，滬上阿姨今年已開(kāi)出1300多家,，總門(mén)店數(shù)也接近了5000家,。

△圖片來(lái)源：滬上阿姨官方微博

另一個(gè)擴(kuò)張不減速的是奈雪的茶，雖然上市以來(lái)業(yè)績(jī)不甚亮眼,，但1-10月依然新開(kāi)出了約200家新店,，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前總門(mén)店數(shù)也將突破1000家,。

奈雪在中期報(bào)告里表明,，要繼續(xù)加大門(mén)店密度，從而推動(dòng)市場(chǎng)走向成熟,。奈雪認(rèn)為,，門(mén)店密度達(dá)到合理水準(zhǔn)之前,，難以培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)導(dǎo)致單店日營(yíng)業(yè)額持續(xù)下降,，但隨著門(mén)店密度增加,，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將得到提升。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，奈雪這種解釋就是典型的資本市場(chǎng)邏輯,，對(duì)茶飲店來(lái)說(shuō)，開(kāi)新店依然是最主要的增長(zhǎng)來(lái)源,。

頻繁上新,、瘋狂聯(lián)名

新茶飲內(nèi)卷不停

整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，多數(shù)品牌開(kāi)店速度放慢,，新茶飲進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,，行業(yè)內(nèi)卷比前幾年更加激烈。

（1）密集上新逐漸“失效”,，品牌上新頻次放緩

隨著同質(zhì)化加劇,，比拼上新一直是產(chǎn)品內(nèi)卷的主旋律。為了吸引消費(fèi)者的注意力,，茶飲品牌的上新頻率都較高,。

據(jù)《2023中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，2023年,，喜茶上新43款新品,、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品,，而到了2023年,，上述三個(gè)品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44,、87,。

對(duì)比20個(gè)品牌在2023、2023年的上新數(shù)量,，從2023年上新575款產(chǎn)品,，增加到2023年的930款產(chǎn)品，整體新品數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到61.7%,。

但進(jìn)入2023年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì),。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì),，喜茶、奈雪,、古茗在今年1-10月的上新數(shù)量分別是31,、29,、24，相比2023年均有不同程度下滑,。

這背后的主要原因在于茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升維,，單純的上新已經(jīng)無(wú)法充分刺激消費(fèi)者的欲望。

（2）品牌聯(lián)名效果大打折扣

上新之外,，品牌聯(lián)名也是茶飲品牌慣用的引流利器,。

前段時(shí)間，喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》推出新品,。緊接著,，喜茶又宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅桑”回歸,。同一時(shí)間,，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書(shū)簽等周邊產(chǎn)品,。

在此之前,，奈雪的茶聯(lián)名《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴”，樂(lè)樂(lè)茶則與ViC聯(lián)名,，推出了椰青系列產(chǎn)品,。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年前10個(gè)月,，光喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名就超過(guò)了28起,，涉及包括了游戲、影視,、美妝,、餐飲、服飾,、寵物等多個(gè)賽道,，出圈的聯(lián)名有游戲IP《原神》、影視IP《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等,。

聯(lián)名可以給同質(zhì)化的產(chǎn)品增加新鮮感,，增加產(chǎn)品的文化屬性，以此和“別人家”的產(chǎn)品建立起區(qū)隔度,，帶來(lái)溢價(jià),，引來(lái)新的流量。

△圖片來(lái)源：奈雪的茶官方微博

但隨著聯(lián)名越來(lái)越普遍,，已經(jīng)成為品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,，消費(fèi)者的新鮮感逐漸被透支，聯(lián)名的效果也大打折扣,。

比如喜茶和只此青綠聯(lián)名,，奈雪和BD的聯(lián)名,，茶百道和悅詩(shī)風(fēng)吟的聯(lián)名，都沒(méi)有濺起什么水花,。樂(lè)樂(lè)茶與六神花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒(méi)等上線就遭到網(wǎng)友吐槽,。

不少品牌打著聯(lián)名的旗號(hào)，但僅是換了包裝和造型,，產(chǎn)品口感等體驗(yàn)并沒(méi)有本質(zhì)上的提升,，自然難以滿(mǎn)足用戶(hù)期待。說(shuō)到底,，聯(lián)名治標(biāo)不治本,，只能作為一種錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不能過(guò)度依賴(lài),。

新茶飲的3個(gè)發(fā)展方向

密集上新,、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)紛紛失效，意味著茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入更高維的IP打造,、供應(yīng)鏈建設(shè)等內(nèi)功的較量,。就像《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2023》指出，茶飲發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期,，品牌開(kāi)始從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng),。

如何對(duì)抗內(nèi)卷？如何做強(qiáng),？

劉潤(rùn)在2023年的年度演講中說(shuō),，對(duì)抗內(nèi)卷的唯一方式，就是進(jìn)化,。

△圖片來(lái)源：劉潤(rùn)年度演講截圖

如何進(jìn)化,？劉潤(rùn)說(shuō)，有三條路,，第一,，解決更貴的問(wèn)題；第二,，創(chuàng)造性降低成本,。第三，抓住全新的需求,。

觀察君認(rèn)為,，這也正是新茶飲未來(lái)的3個(gè)發(fā)展方向。下面我們就來(lái)展開(kāi)具體解讀,。

（1）發(fā)力產(chǎn)品價(jià)值,，創(chuàng)造品牌溢價(jià)

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，并不是人們不愿意花錢(qián)了,，人們只是不愿意為不值得的東西花錢(qián)了,。

雖然喜茶、奈雪的茶年初的時(shí)候紛紛降價(jià),，茶飲市場(chǎng)告別“30元時(shí)代”,，但這并不意味著低價(jià)才有競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上,，持續(xù)做強(qiáng)品牌力才是終極武器,。

劉潤(rùn)說(shuō)的解決更貴的問(wèn)題，其實(shí)就是以品牌為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式,。這種模式的邏輯是,，有品牌力才有溢價(jià)，有溢價(jià)才能推動(dòng)創(chuàng)新,，有創(chuàng)新才能持續(xù)發(fā)展,。

茶飲界喜茶走的也是這樣一條路。創(chuàng)始人聶云宸曾說(shuō),，產(chǎn)品只是一個(gè)起點(diǎn),，要想做大，最終還要做品牌,。而IP化,，跨界聯(lián)名、升級(jí)品質(zhì),、引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)等都是塑造品牌力的具體途徑,。

前不久，喜茶在50余家門(mén)店推出真果現(xiàn)剝透明窗口,，很快登上了微博熱搜,，引發(fā)了行業(yè)熱議。這其實(shí)就是一次行業(yè)引領(lǐng),，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上的茶飲品牌鮮有能做到這一步的,，甚至很多茶飲品牌的鮮果茶還沒(méi)有采用鮮果。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

真果和透明窗口,，無(wú)疑是繼真茶,、真奶之后茶飲界的大勢(shì)所趨。事實(shí)上,，已經(jīng)有不少品牌都在這么做,，也獲得了較高的品牌認(rèn)知。

比如長(zhǎng)沙的鮮果茶品牌果呀呀,，消費(fèi)者在門(mén)店的透明窗口可以看到水果鮮切的全過(guò)程,，去年獲得了茶顏悅色的投資；還比如今年7月獲得M咖啡投資的阿嬤手作，其奶茶小料比如珍珠,、芋圓,、麻薯、仙草等,，都是在店內(nèi)現(xiàn)搓現(xiàn)熬的,；發(fā)源于成都的園真真，門(mén)店安排專(zhuān)人揉面制作珍珠,。

無(wú)論是使用更新鮮的原材料,，還是用更透明、更用心的呈現(xiàn)方式,，都是在追求健康的趨勢(shì)上,，不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。

品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)還很重視產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新,，一般會(huì)保持較高的產(chǎn)品上新頻次,。在門(mén)店場(chǎng)景、服務(wù)體驗(yàn)上也是一樣的道理,。喜茶就把空間設(shè)計(jì)也做成了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

雖然頂不住疫情沖擊的喜茶也打算開(kāi)放加盟，但同時(shí)設(shè)置了較為嚴(yán)格的合伙人條件,。

無(wú)論是產(chǎn)品,，還是空間、服務(wù)等體驗(yàn),，只要往極致的要求去做,，就意味著引領(lǐng)的機(jī)會(huì)。就像當(dāng)初以喜茶為代表的新茶飲品牌,，用真奶真茶升級(jí)原來(lái)奶精茶粉勾兌奶茶時(shí)那樣,，如今誰(shuí)能進(jìn)一步引領(lǐng)產(chǎn)品升級(jí)，誰(shuí)就有可能占領(lǐng)品牌高地,。

（2）發(fā)力規(guī)模效益,，或提升效率賺取利潤(rùn)

跟品牌驅(qū)動(dòng)截然不同的另一條路，就是以規(guī)模驅(qū)動(dòng)發(fā)展,，也就是劉潤(rùn)說(shuō)的創(chuàng)造性降低成本的一種方式,。

因?yàn)槠焚|(zhì)低而便宜，不是本事,。不降低品質(zhì),，還能創(chuàng)造性地降低成本，才是本事,。蜜雪冰城,、古茗都是典型的規(guī)模驅(qū)動(dòng)企業(yè)。

△圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博

這類(lèi)企業(yè)的特征是供應(yīng)鏈很強(qiáng)，以規(guī)模換效益,。2023年,，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.5億元，凈利潤(rùn)19.1億元,。且過(guò)去三個(gè)年度全部實(shí)現(xiàn)盈利,。

其賺錢(qián)的秘密就是2.3萬(wàn)個(gè)加盟商撐起的規(guī)模市場(chǎng)。蜜雪的招股書(shū)披露,，2023年，食材單項(xiàng)的銷(xiāo)售金額為72.3億元,，占總營(yíng)收的69.89%,，杯子、吸管等包裝材料銷(xiāo)售占比為17.19%,。而直營(yíng)店創(chuàng)造的收入占比僅為0.8%,。

可見(jiàn)食材收入是最大頭，其次是包材,，可以說(shuō)蜜雪冰城實(shí)際是一家供應(yīng)鏈企業(yè),。

截至2023年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,，13萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間,。

早在2017年，創(chuàng)始人張紅超就意識(shí)到,，蜜雪冰城如果要開(kāi)萬(wàn)店,，必須重資投入供應(yīng)鏈。只有自己生產(chǎn)原料,，才能保證穩(wěn)定供應(yīng),，維持極致低價(jià)。據(jù)了解,，蜜雪冰城檸檬水背后的供應(yīng)體系花了6年才趨于穩(wěn)定,，現(xiàn)在一年要消耗約5萬(wàn)噸檸檬。

古茗也是一家以規(guī)模驅(qū)動(dòng)的企業(yè),，其供應(yīng)鏈實(shí)力在業(yè)內(nèi)受到不少認(rèn)同,。

蜜雪冰城的另一位創(chuàng)始人張紅甫就表示，茶飲同行中他最欣賞喜茶和古茗,，喜茶把行業(yè)高度帶了起來(lái),，而古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華說(shuō),，他的機(jī)構(gòu)投資了古茗和喜茶之后,，張紅甫才愿意接受美團(tuán)龍珠的投資。

據(jù)悉，古茗早已在華東,、華中,、華南地區(qū)建立了17個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，并打造了冷鏈配送系統(tǒng),。同時(shí)深入上游食材原產(chǎn)地,，比如在云南西雙版納建有檸檬基地，保證原材料新鮮的同時(shí)降低運(yùn)輸成本,。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力保障了產(chǎn)品低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力,，保證了單店的盈利能力，保證了較快的擴(kuò)店速度,，最終實(shí)現(xiàn)食材的規(guī)模銷(xiāo)售效益,。

即便如此，目前在某些區(qū)域比如東三省,、新疆,，古茗仍未開(kāi)放加盟，知情人士稱(chēng),，那是因?yàn)楣?yīng)鏈還沒(méi)有覆蓋到,，開(kāi)店達(dá)不到成本效率最優(yōu)。

以加盟為主的中端茶飲品牌的商業(yè)模式大多跟蜜雪冰城和古茗類(lèi)似,，通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售食材賺錢(qián),。茶百道也在發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。據(jù)媒體報(bào)道,，其總投資達(dá)100億元的“茶百道供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”預(yù)計(jì)將于今年12月底建成,，2023年6月實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值5億~10億元,。

除了用規(guī)模降低成本,，創(chuàng)造性降低成本的另一種方式是提高效率。

奈雪的茶正在發(fā)力這個(gè)方向,。在今年的半年報(bào)中,，奈雪多次強(qiáng)調(diào)要通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化,，降低人力和租金成本,，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本,。

最顯著的是就用PRO店代替原來(lái)“前店后廠”模式的大店,。奈雪在今年的中期報(bào)告里說(shuō)，PRO店有利于以更少的店員高效運(yùn)營(yíng),，以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密,，目前所有新開(kāi)店面都是PRO店,，現(xiàn)有的“大店”也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。

今年6月,，奈雪還推出了完全自研的自動(dòng)奶茶機(jī),，不到10秒即可出茶，單人每小時(shí)產(chǎn)能可提升40%,。據(jù)此前預(yù)計(jì),，今年第三季度會(huì)在門(mén)店全面完成鋪設(shè)。

奈雪是較早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的茶飲品牌,，早在2023年就開(kāi)始培養(yǎng)用戶(hù)小程度點(diǎn)單,，2023年之后開(kāi)啟了整體自研的數(shù)字化布局，從供應(yīng)鏈到交易營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái),，再到最終端門(mén)店運(yùn)營(yíng),，經(jīng)營(yíng)鏈路實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化全打通。

信息平臺(tái)T整合了大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),，為業(yè)務(wù)決策提供了重要支持。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，奈雪的私域運(yùn)營(yíng)也卓有成效,。還包括推出虛擬IP、數(shù)字藝術(shù)品等,，可以說(shuō),，奈雪一直在引領(lǐng)著茶飲行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

并且,，奈雪已經(jīng)將自動(dòng)化,、數(shù)字化作為在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)效率提升的核心。

對(duì)于其他品牌也一樣,，未來(lái)是比拼效率的戰(zhàn)場(chǎng),，數(shù)字化是企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本提效的必經(jīng)之路,。

（3）開(kāi)辟新零售業(yè)務(wù)線,，占領(lǐng)更多消費(fèi)場(chǎng)景

品牌保持進(jìn)化的第三個(gè)方向——抓住全新的需求，對(duì)應(yīng)到茶飲行業(yè),，就是除了線下的現(xiàn)制茶產(chǎn)品之外,，滿(mǎn)足更多消費(fèi)場(chǎng)景的不同形態(tài)的茶產(chǎn)品需求，比如在出差途中,，喝不到現(xiàn)制茶飲時(shí),，消費(fèi)者可以用哪些替代品？這都是機(jī)會(huì),。

事實(shí)上,，新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今,，經(jīng)歷了產(chǎn)品、空間體驗(yàn),、IP等競(jìng)爭(zhēng)之后,，新零售早已成下半場(chǎng)品牌瞄準(zhǔn)的一個(gè)主要賽道。

喜茶,、奈雪的茶,、茶顏悅色等都較早開(kāi)啟了新零售的探索，從最初的方便茶包,、零食小吃,、各式周邊，到現(xiàn)在,，瓶裝茶飲料,、氣泡水已經(jīng)成頭部品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

在最近的“雙十一”活動(dòng)中,，觀察君看到喜茶的茶飲料毫無(wú)意外地出現(xiàn)在了李佳琦的直播間,。

△圖片來(lái)源：喜茶相關(guān)產(chǎn)品售賣(mài)信息截圖

據(jù)了解，在2023年的618活動(dòng)上,，喜茶斬獲了天貓茶飲料品類(lèi)銷(xiāo)售的冠軍,，同時(shí)拿下天貓飲料行業(yè)銷(xiāo)售榜第三名的好成績(jī)。

奈雪在中期報(bào)告里表示,，目前多款瓶裝純茶,、水果茶和氣泡水已進(jìn)入了線下連鎖商場(chǎng)等渠道，雖然目前其在營(yíng)收中占比僅為9.4%,，影響力仍不夠大,，但這部分零售業(yè)務(wù)將有希望成為公司持續(xù)增長(zhǎng)的另一驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō),，瓶裝飲料這條賽道無(wú)論產(chǎn)品,、包裝、渠道還是宣傳都是全新的領(lǐng)域,，比較考驗(yàn)品牌背后的財(cái)力和實(shí)力,，喜茶和奈雪的茶是較早發(fā)力的品牌，而其他茶飲品牌也都在力所能及地做新零售業(yè)務(wù),。

以下是部分茶飲品牌天貓旗艦店的情況,。

不管當(dāng)下成績(jī)?cè)趺礃樱覀兛梢詤⒄招前涂说陌l(fā)展路徑,，茶飲品牌的未來(lái)將是以茶為核心,，向上打造超級(jí)品牌力、橫向進(jìn)行零售化延展,。

△圖片來(lái)源：喜茶天貓官方旗艦店

也許幾年后,，茶飲品牌將不僅是開(kāi)茶飲店,，而是做“百貨公司”。

以上三個(gè)方向并不是非此即彼,，而是說(shuō),，品牌力、效率,、新零售,，這是新茶飲品牌未來(lái)持續(xù)進(jìn)化路上最重要的三件事，每個(gè)品牌都需要根據(jù)自身的情況去匹配資源和精力,。

當(dāng)下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時(shí)代,，市場(chǎng)迭代得太快，就像幾年前,，茶飲品牌還都在迷戀星巴克的“第三空間”,，而如今人均不到10元的蜜雪冰城即將上市。

當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)很卷,，未來(lái)可能會(huì)更卷,。想在這么卷的市場(chǎng)中，抓住確定性的機(jī)遇,，核心抓手就在成本和價(jià)值上,。

希望大家都能遠(yuǎn)離內(nèi)卷，瘋狂進(jìn)化,。

來(lái)源餐飲深觀察

作者紅餐品牌研究院

設(shè)計(jì)黃李輝

參考資料：

1.拉上甄嬛傳，喜茶再破圈,，新茶飲們?yōu)楹渭w靠聯(lián)名續(xù)命,？財(cái)經(jīng)無(wú)忌

2.從聯(lián)名到真果直剝，新茶飲卷出新形式壹覽商業(yè)

3.新茶飲的中端戰(zhàn)事壹番YIFAN

4.成為中國(guó)最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長(zhǎng)史晚點(diǎn)LP

單日營(yíng)業(yè)額破2萬(wàn),！首家“元宇宙”茶飲店開(kāi)業(yè) 我們做次全面解析

動(dòng)作捕捉,、VR、AR,、AI……

這些看似與茶飲行業(yè)似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)字技術(shù),，令連鎖品牌“熊姬元宇宙鮮奶茶”在近日熱度飆升，受到消費(fèi)與行業(yè)端的共同關(guān)注,。

C打卡“熊姬元宇宙鮮奶茶”

11月26日,，多個(gè)裝扮各異的C聚集于該品牌全面升級(jí)的上海奉賢寶龍廣場(chǎng)店，成為當(dāng)天開(kāi)業(yè)活動(dòng)中的一道風(fēng)景線,。一位C表示,，這種二次元形態(tài)的茶飲店就如當(dāng)年國(guó)風(fēng)茶飲店一樣，吸引著他們這類(lèi)人群前來(lái)打卡,。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，其營(yíng)業(yè)額流水近25000元,，飲品售賣(mài)數(shù)量近千杯。品牌聲量,、門(mén)店銷(xiāo)售獲得雙豐收,。

熊姬上海奉賢寶龍廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天店鋪流水

熊姬2.0店型對(duì)于消費(fèi)者是一種新感知，但對(duì)于茶飲行業(yè)而言,，則是一次品牌立體化運(yùn)營(yíng),、傳播的全新探索。

幫助全面升級(jí)后的熊姬拿到千萬(wàn)級(jí)首輪融資的全新探索,，或在不久的將來(lái)將全面普及,。

01

動(dòng)態(tài)IP、手辦,、直播,、Vh

熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略

“您好，歡迎光臨來(lái)到熊姬的元宇宙世界,，今天喝點(diǎn)什么呢,？”

萌萌可愛(ài)的聲音來(lái)自熊姬點(diǎn)單區(qū)域的揚(yáng)聲器，而消費(fèi)者在點(diǎn)單過(guò)程中面對(duì)的也不再是店員,，而是屏幕中的熊姬IP,，一只長(zhǎng)著熊耳朵的可愛(ài)少女——熊丘丘。

通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù),，店員的點(diǎn)單表情將在屏幕上的熊丘丘身上得以還原,。這是熊姬元宇宙店面“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”體驗(yàn)的第一步。

熊姬34-熊丘丘

在等待飲品的過(guò)程中,，消費(fèi)者不僅可以在二次元風(fēng)格的店面中拍照,，或者欣賞墻面上的手辦，還有一個(gè)新奇的體驗(yàn)則是熊姬所獨(dú)有,。

據(jù)了解,，熊姬在Vh（虛擬空間）中搭建了一個(gè)等比例還原的茶飲操作間。消費(fèi)者通過(guò)店內(nèi)或自帶的VR設(shè)備登陸賬號(hào)進(jìn)入游戲后,，即可親身參與制作飲品的全過(guò)程,。為進(jìn)一步了解品牌產(chǎn)品提供更為立體、有趣的形式,。

消費(fèi)者通過(guò)VR設(shè)備親身參與制作飲品的全過(guò)程

此次開(kāi)業(yè)活動(dòng)中,，不少消費(fèi)者就是沖著該體驗(yàn)環(huán)節(jié)而來(lái)，而他們所知曉該體驗(yàn)的途徑,，大多數(shù)是從熊姬開(kāi)業(yè)前的多次直播預(yù)告中獲悉,。

虛擬人點(diǎn)單+打卡現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景+VR游戲體驗(yàn)，就是熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略嗎,？這僅僅是冰山一角,。

要全面且深刻的了解這一“茶飲未來(lái)形態(tài)”,，我們從促成多個(gè)茶飲品牌崛起的兩個(gè)重要因素進(jìn)行解析。

02

借力鮮奶茶

熊姬重構(gòu)產(chǎn)品線

每一個(gè)成功的茶飲品牌,，產(chǎn)品都有獨(dú)到建樹(shù),。

2023年，熊姬創(chuàng)始人王英璇就曾表示未來(lái)奶油頂將成為熱門(mén),，理由是高顏值,、可塑性強(qiáng)。而蝶豆花,、麻糬,、手作珍珠等高顏值，或符合消費(fèi)趨勢(shì)的品類(lèi),，熊姬都作為“先行者”的身份在其品牌中應(yīng)用,，獲得粉絲認(rèn)可。

這一切,，與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的女性視角,，以及消費(fèi)喜好分析關(guān)系頗大。

今年,，全面升級(jí)的熊姬對(duì)產(chǎn)品線重新結(jié)構(gòu),。真奶、好茶,、鮮果,，是此次產(chǎn)品線的核心要素，“鮮奶茶”的品類(lèi)定位更是躍然于招牌之上,，與品牌名并列,。

熊姬招牌產(chǎn)品

宇宙白桃鮮奶是此次升級(jí)的首支招牌產(chǎn)品，以白桃烏龍這類(lèi)花果香型茶葉為基底,。新推出的銀河茉莉奶白則選用六窨茉莉作為茶基底。兩者都具有茶香濃郁,、記憶深刻的特點(diǎn),。

除茶底的精挑細(xì)選外，新近研發(fā)的生酪宇宙鮮奶茶系列,，則在奶底上做文章,。不僅兼具傳統(tǒng)鮮奶茶清爽鮮甜、香氣四溢的特色,，同時(shí)也增加了獨(dú)有的芝士風(fēng)味,，做到清爽不單調(diào)的特色，為喜歡醇厚口感的消費(fèi)者提供多樣選擇,。

熊姬燒

不僅有茶飲,，熊姬在2023年就開(kāi)始作為重點(diǎn)品類(lèi)的“熊姬燒”也保留在菜單中,，這是一種操作簡(jiǎn)便，造型可愛(ài)的甜點(diǎn),，推出后備受好評(píng),。而該品類(lèi)被熊姬列于產(chǎn)品線之中，有著重要作用,，我們后文將詳細(xì)分析,。

據(jù)熊姬研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹，一款好的產(chǎn)品具有三個(gè)基本要素,。

1優(yōu)質(zhì)原料,，是產(chǎn)品風(fēng)味、口感的重要保證,，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基本點(diǎn),。

2高顏值，是消費(fèi)者樂(lè)于接受,，愿意打卡的第一印象,。

3消費(fèi)趨勢(shì)切合，是產(chǎn)品乃至品牌可持續(xù)被復(fù)購(gòu),、消費(fèi)的基礎(chǔ),。

通過(guò)包材的精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品口感的不斷調(diào)試,，熊姬最終以具有高顏值,，口感清爽不甜膩且風(fēng)味多變的鮮奶茶作為產(chǎn)品重點(diǎn)。也正是基于這三個(gè)“好產(chǎn)品”要素而考量,。

關(guān)于熊姬產(chǎn)品的詳細(xì)研發(fā)思路可點(diǎn)擊閱讀《火爆茶飲圈的那些小吃背后都有一塊鐵板》,。

2015年創(chuàng)立，通過(guò)7年的經(jīng)營(yíng),，熊姬不僅在產(chǎn)品上有自己的獨(dú)到理解,。他們更深知，一個(gè)品牌的成功,，需要與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生共鳴,，在他們心中留下一個(gè)獨(dú)有印象，不限于產(chǎn)品,。

這也是此次“元宇宙”概念出現(xiàn)的根源,。

03

消費(fèi)觸達(dá)渠道變化

茶飲品牌需要一座“立交橋”

“我們不去神話(huà)元宇宙，它的出現(xiàn)是為品牌表達(dá)所服務(wù),！”熊姬相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及元宇宙概念時(shí),，簡(jiǎn)單明了的表明其本質(zhì)。

與10年前茶飲行業(yè)相比，品牌與消費(fèi)者的溝通渠道主要集中于門(mén)店,。而現(xiàn)在,，消費(fèi)者感知或購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品時(shí)，渠道更加多元化,。微博,、微信、外賣(mài),、小紅書(shū),、抖音，紛繁復(fù)雜的觸達(dá)通道讓品牌在運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷(xiāo)端需花更多精力進(jìn)行打造,。

熊姬如何打造？

我們以熊姬2.0升級(jí)店的直播內(nèi)容來(lái)展現(xiàn),。

新店開(kāi)業(yè)前,，熊姬會(huì)通過(guò)小紅書(shū)、微信公眾號(hào)向其粉絲預(yù)告升級(jí)變化,，并推出多個(gè)抖音團(tuán)購(gòu)福利讓消費(fèi)者進(jìn)入其抖音號(hào)內(nèi)觀看,。

與大多數(shù)茶飲品牌不同的是，熊姬除了官方抖音號(hào)外,，還有一個(gè)以品牌IP熊丘丘為主線的抖音號(hào),。該賬號(hào)的內(nèi)容主要以熊丘丘講述年輕消費(fèi)者感同身受的話(huà)題為主，如情感,、工作等,，內(nèi)容也中會(huì)巧妙的對(duì)產(chǎn)品或品牌動(dòng)向進(jìn)行介紹。

萌萌可愛(ài)的形象很容易令人不設(shè)防,，輕易接受,。這種操作，就如我們明知?jiǎng)勇樘摂M,，但卻會(huì)因故事情節(jié)的變化讓情緒跌宕起伏,。如果你是80年后，回憶我們所觀看過(guò)的七龍珠,、灌籃高手,、千與千尋，大致就能對(duì)熊姬為何使用虛擬人賬號(hào)有所理解,。

熊姬直播間

當(dāng)消費(fèi)者被主播所講述的內(nèi)容吸引，進(jìn)入品牌點(diǎn)單或團(tuán)購(gòu)頁(yè)面會(huì)發(fā)現(xiàn),，熊姬的產(chǎn)品不僅有茶飲,，還有熊姬燒或盲盒類(lèi)產(chǎn)品。以該品牌推出的盲盒奶茶為例，59元的價(jià)格包含4杯指定茶飲,，同時(shí)隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)手辦,。這一套餐對(duì)喜歡二次元的消費(fèi)者，幾乎難以抵抗,。而這類(lèi)人同樣也是茶飲的重要消費(fèi)組成,。

你看，熊姬在產(chǎn)品打造上,，不僅研究著口感,、風(fēng)味，也在研究消費(fèi)者的喜好,，通過(guò)興趣聚集粉絲,，讓品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再僅限于產(chǎn)品。

熊姬店內(nèi)手辦

前文我們有聊到熊姬的產(chǎn)品線中有“熊姬燒”這類(lèi)小吃,，他們的存在實(shí)質(zhì)是幫助門(mén)店能有更多利潤(rùn)空間,。據(jù)熊姬市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，在未來(lái)還將推出手辦,、咖啡球,、茶禮盒等多種周邊產(chǎn)品，通過(guò)門(mén)店或線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,。以破解目前茶飲行業(yè)產(chǎn)品單一,，利潤(rùn)微薄的難題。

據(jù)熊姬方面透露,，首店開(kāi)業(yè)后,，將在品牌內(nèi)近100家店面中開(kāi)始建立矩陣媒體號(hào)，并由總部指導(dǎo)運(yùn)營(yíng),，通過(guò)不斷深化“熊丘丘”的表現(xiàn)形式,，讓熊姬的品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)一步在消費(fèi)者心中更為清晰,、明了,，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的感知力，擴(kuò)大消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)半徑,。

這種新的品牌打造方式,，也促成了熊姬的合作模式與傳統(tǒng)加盟模式有所不一樣，據(jù)了解,，目前熊姬正在制定“虧損托底制”的合作模型,。待細(xì)節(jié)敲定，將正式推出,。

在熊姬與消費(fèi)者的溝通渠道中,，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)——Vh。

目前，包括百度,、PUMA,、天貓等多個(gè)平臺(tái)或時(shí)尚平臺(tái)，均在這個(gè)新興領(lǐng)域中開(kāi)辦虛擬演唱會(huì),、時(shí)裝秀,、推出虛擬類(lèi)產(chǎn)品，有效的與新一代消費(fèi)者進(jìn)行連接,。參與這種形式只需一套VR設(shè)備及登錄賬號(hào),，與熊姬的“虛擬制作飲品”極為類(lèi)似。

相比傳統(tǒng)的門(mén)店,、外賣(mài)渠道,，這里同樣聚集著一眾消費(fèi)者。熊姬花費(fèi)重金與精力打造該環(huán)節(jié),，目的就是希望能夠在新的藍(lán)海渠道中占領(lǐng)先機(jī),，向消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象，回到現(xiàn)實(shí)后能夠進(jìn)店體驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,。

此時(shí),，屬于熊姬的“元宇宙”已基本全盤(pán)展現(xiàn)。

這就如同一個(gè)城市的立交橋,，雖然有不同的入口與出口,，但通過(guò)指引就能行駛在正確的道路之上。

而熊姬將熊丘丘作為與消費(fèi)者交互的對(duì)象,，通過(guò)對(duì)小紅書(shū),、抖音、微信,、Vh,、外賣(mài)平臺(tái)等不同渠道用戶(hù)的指引，讓其達(dá)到門(mén)店或在線上與之互動(dòng),，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi),、體驗(yàn)的結(jié)果。

歸根結(jié)底,，還是心動(dòng)種草,、行動(dòng)拔草的消費(fèi)閉環(huán)。只是表現(xiàn)形式更加多元,，對(duì)于品牌而言,，提升了壁壘，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力,。

難以輕易模仿,！

///

從2015年開(kāi)始,，新茶飲進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。產(chǎn)品,、下沉市場(chǎng)、外賣(mài)渠道是品牌突圍的三個(gè)重要因素,。

但當(dāng)行業(yè)基于成熟,，任何單方面的成功都很難令品牌持續(xù)發(fā)展，這也就出現(xiàn)了“專(zhuān)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)的出現(xiàn),，不僅考驗(yàn)品牌產(chǎn)品研發(fā),、運(yùn)營(yíng)等基本功，也是其品牌傳播,、渠道鋪設(shè),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等綜合能力的比拼。

熊姬品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

深耕華東區(qū)域近8年,，產(chǎn)品,、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈均已成熟的熊姬,，此次借助打通私域,、公域流量所構(gòu)造的“元宇宙”，正是一次品牌綜合實(shí)力的集中展示,。

這次展示不僅對(duì)于熊姬,，對(duì)于整個(gè)茶飲行業(yè)都是一次全新探索。

對(duì)其成效,，我們拭目以待,，也將持續(xù)關(guān)注。

（部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

用奶茶店模式做咖啡,，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴(kuò)張

記者吳容

編輯牙韓翔

11月15日,，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號(hào)宣布120家門(mén)店齊開(kāi)，除了加碼廣州一線城市外,，這一批新店下沉至江西南昌,、浙江金華、安徽黃山,、廣東湛江等10個(gè)城市,。根據(jù)這家公司向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，區(qū)域分布方面,，華東地區(qū)占比37%,，共有44家店。華中地區(qū)30家店,，占比25%,。其中三線城市開(kāi)店38家,，占比32%。

截至目前,，挪瓦咖啡在全國(guó)擁有超過(guò)1700家門(mén)店,，覆蓋的城市超過(guò)100個(gè)。為了慶祝新店開(kāi)業(yè),，挪瓦咖啡稱(chēng)在評(píng)論區(qū)留言就有機(jī)會(huì)獲得生椰拿鐵一杯,，不過(guò)這也是咖啡品牌新店開(kāi)業(yè)慣常的宣傳策略。

目前,，星巴克在中國(guó)在230個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6021家門(mén)店,；據(jù)“窄門(mén)餐眼”最新統(tǒng)計(jì)，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)為7957家,。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡,，所屬公司為上海力醒科技有限公司。跟M,、瑞幸咖啡一樣,，挪瓦咖啡走滿(mǎn)足高頻剛需的平價(jià)路線，瞄準(zhǔn)22-29歲職場(chǎng)人群,，提供售價(jià)在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲,、烘焙、周邊等產(chǎn)品,。

為了尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實(shí)現(xiàn)咖啡的品類(lèi)創(chuàng)新。在菜單上,，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路,，產(chǎn)品包括生椰拿鐵、輕乳拿鐵,、小馬果咖,、鮮萃暖茶和小馬冰沙等，這些產(chǎn)品乍看之下讓人容易分不清到底是咖啡還是奶茶,。最近熱推的草莓輕乳拿鐵拿鐵也是如此,，拿鐵里是混合了粉紅色的草莓果醬和牛奶。

挪瓦咖啡的拓張野心依賴(lài)于資本的大力扶持,。

去年年底它宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資,，融資金額2億人民幣。B輪由覺(jué)資投資領(lǐng)投,，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投,，新股東百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成母基金跟投,。此前,，它已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資,。

拿到多輪融資的挪瓦咖啡在去年年底已開(kāi)出了超過(guò)1500家門(mén)店。除直營(yíng)店外,，這些門(mén)店里有較大部分借助“合作模式”開(kāi)啟,。

“合作模式”就是挪瓦咖啡尋找有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照的西餐廳、簡(jiǎn)餐廳,、烘培店,、酒吧等線下實(shí)體店，在店內(nèi)進(jìn)行門(mén)頭翻新更換,、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺(tái)等，由挪瓦咖啡提供機(jī)器,、物料及供應(yīng)鏈,，并培訓(xùn)店員，然后出品咖啡滿(mǎn)足外賣(mài)或即買(mǎi)即走的需求,。

具體而言,，商家承擔(dān)租金，但不需要加盟費(fèi)就能獲得挪瓦咖啡的品牌授權(quán),，而挪瓦咖啡也可以較低成本“享受”商家的相關(guān)營(yíng)業(yè)資質(zhì),。據(jù)36氪此前報(bào)道，挪瓦咖啡與門(mén)店合作時(shí)的翻牌成本僅為數(shù)千元,。借助這一模式,，挪瓦咖啡方便實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。

今年以來(lái)挪瓦咖啡加碼了加盟模式門(mén)店,。如果留心的話(huà),，會(huì)發(fā)現(xiàn)它多次在微信朋友圈等推送過(guò)加盟招商廣告。

據(jù)挪瓦咖啡招商人員此前透露,，不包括裝修及品牌保證金,，加盟需要23萬(wàn)元以上的資金，這其中包括3年的品牌特許費(fèi)5.98萬(wàn)元,，設(shè)備費(fèi)12.4萬(wàn)元,，運(yùn)營(yíng)費(fèi)2萬(wàn)元等。另外,，品牌保證金為1萬(wàn)元,，門(mén)店裝修費(fèi)則在10萬(wàn)元-18萬(wàn)元。也就是說(shuō),，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34萬(wàn)元-42萬(wàn)元（不包括門(mén)店租金）,。

直營(yíng)模式利于質(zhì)量把控，但門(mén)店拓展速度卻不及加盟模式來(lái)得快,。直營(yíng)店需要投入大量資金,，也一定程度上擠壓利潤(rùn)空間,。這是不少連鎖品牌放開(kāi)加盟的重要原因。

窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示,，挪瓦咖啡的門(mén)店基本盤(pán)大多分布在一線和新一線城市,，通過(guò)加盟的方式來(lái)加密新一線城市、進(jìn)攻下沉市場(chǎng),，既能迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,，又能分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是更現(xiàn)實(shí)的選擇,。

從覆蓋了國(guó)內(nèi)100個(gè)城市的體量來(lái)看,，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的水平，而120家店齊開(kāi)的速度也接近M今年年初開(kāi)店的陣仗,。跑通單店模式的挪瓦咖啡,，能否跑成咖啡界的“黑馬”現(xiàn)在可能還不好說(shuō)，但就眼下咖啡賽道的變化和其自身而言,，挪瓦咖啡并非沒(méi)有挑戰(zhàn),。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，憑借“合作模式”一年內(nèi)挪瓦咖啡就開(kāi)出了400多家店,，但這種模式下,，品牌辨識(shí)度和價(jià)值感都不太夠，產(chǎn)品溢價(jià)能力也較低,，不利于博主們探店種草推廣等后續(xù)宣傳,，而這大概也是挪瓦咖啡需要依賴(lài)加盟開(kāi)出獨(dú)立門(mén)店的又一原因。

同時(shí),，市場(chǎng)環(huán)境變化迅速,，如果沒(méi)有做出差異性或者爆款單品，咖啡品牌事實(shí)上很難建立起自己的護(hù)城河,。對(duì)于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略,，這樣模糊定位很難在消費(fèi)者端建立起較強(qiáng)的品牌認(rèn)知外，也很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。以挪瓦咖啡力推的生椰拿鐵為例,，無(wú)論在瑞幸咖啡還是其它獨(dú)立咖啡店都能很輕易找到相似產(chǎn)品。

加之,，目前咖啡店已經(jīng)卷麻了,。在一線城市，有越來(lái)越多的咖啡店正在涌向年輕人們,，塞滿(mǎn)購(gòu)物中心,、熱門(mén)商圈、文藝街區(qū),，甚至寫(xiě)字樓所有可能營(yíng)業(yè)的空間,。不僅一線城市,，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過(guò)3000家咖啡店。

今年咖啡賽道投資都非常謹(jǐn)慎,。據(jù)駝鹿消費(fèi)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),，2023年過(guò)半，雖然發(fā)生了14起投資,，融資金額僅為18.03億元,，甚至不足去年同期的一半。太貴的投不進(jìn),，單店模式較為成熟的咖啡品牌也并不多,，也只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資。

這樣的環(huán)境,，對(duì)包括挪瓦咖啡等正在發(fā)展的咖啡品牌而言并不樂(lè)觀,。值得留意的是，從2023年年底拿到融資至今,，挪瓦咖啡今年并無(wú)新融資進(jìn)入。