喜茶開放加盟,，新茶飲的下半場該怎樣玩,？

導(dǎo)語

喜茶開放加盟了，對于茶飲市場來說是一劑猛藥,，讓原本競爭激烈的茶飲加盟市場更加內(nèi)卷,。

茶飲的下半場，到底要怎么干,？

本文看點：

1.新茶飲賽道最新融資情況如何,？

2.門店增長情況怎樣？

3.新茶飲發(fā)展的3個趨勢

最近,，喜茶開放加盟的消費在業(yè)內(nèi)引起較大關(guān)注,。而不久前，蜜雪冰城預(yù)披露招股書,，擬于深交所上市,。

那個新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城，還是喜茶的問題,，又成了業(yè)內(nèi)津津樂道的話題,。眾所周知，喜茶和蜜雪冰城代表著茶飲行業(yè)兩種截然不同的發(fā)展模式,。

回答這個問題,，其實就是探究新茶飲未來的發(fā)展趨勢。觀察君認為,，要想看清楚終局,，首先要看清楚現(xiàn)在。

消費市場在不停變化,，倒逼著品牌也在不斷迭代,，而從那些不斷增長的品牌身上，我們或許能看見茶飲持續(xù)進化的方向,。

新茶飲增長放緩

資本入局也變得理性

近年來,，茶飲賽道持續(xù)火熱，市場規(guī)?？焖僭鲩L,。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2023年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元,，復(fù)合年增長率為22.4%,，2023年的市場規(guī)模達到1767億元。

茶飲市場規(guī)模持續(xù)攀升,，跟資本的助推有一定關(guān)系,，由于標準化程度高、易復(fù)制,、門檻低等特點,，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類之一。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，茶飲領(lǐng)域一共發(fā)生了24起投融資事件。而2023年1-10月,，茶飲領(lǐng)域一共有20起投融資,，數(shù)量與去年相差不大。

值得一提的是,，去年押注茶飲的投資方不乏淡馬錫,、紅杉基金、瑞銀資產(chǎn)管理,、高瓴資本等著名投資機構(gòu),，但今年卻不見他們的身影。

取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機構(gòu),、個人投資者和餐飲品牌。

并且,，今年以來獲得融資的多為新品牌,，融資輪次集中在天使輪。喜茶,、滬上阿姨,、茶生活等之前連續(xù)獲得融資的品牌，今年均沒有新的融資消息披露,。

以上種種跡象反映出,，資本對茶飲賽道的熱情或開始降溫，入局變得相對謹慎了,。

事實上,，由于疫情反復(fù)等多種因素的影響，消費者對非剛需消費亦趨于謹慎,，加上茶飲品類高速發(fā)展帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化等問題日益凸顯,，茶飲品類步入了發(fā)展的陣痛期。

今年年初，不斷有品牌傳出閉店裁員的消息,，喜茶,、奈雪的茶紛紛降價，今年加速布局省外市場的茶顏悅色突然宣布停止省外擴張……茶飲市場整體增長放緩已是不爭的事實,。

高歌猛進的新茶飲,，進入下半場。

有的斷崖降速

有的激進增長

在新茶飲上半場,，資本加持下,，多數(shù)品牌加速跑馬圈地，門店規(guī)模持續(xù)增長,。但到了2023年,，品牌擴張開始出現(xiàn)分化。

以奈雪的茶,、蜜雪冰城為代表的上市,、擬上市品牌，門店規(guī)模保持增長態(tài)勢,。而降價后的喜茶以及大多數(shù)中端市場品牌,，門店增速明顯放緩了。

尤其入秋以來,，茶飲市場整體門店增速進一步下降,。據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，與第一二季度相比,，2023年第三季度新茶飲新開門店4920家,，分別下降20.4%、19.6%,。

（1）喜茶等茶飲品牌擴張降速明顯

剎車最明顯的是喜茶,，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2023-2023年每年新開店200-300家,，而到了2023年,，1-10月新開門店僅有35家，擴張降速明顯,。

喜茶在2023年高調(diào)推出的副牌喜小茶,，曾開出過20余家門店，被粉絲譽為“奶茶界性價比佼佼者”,，如今也被全部關(guān)停,。紅餐網(wǎng)報道稱，因其與降價后的喜茶的價格帶有重合,，已完成其“歷史使命”,。

△圖片來源：喜小茶官方微博

不過最近喜茶又傳出開放加盟的消息,，據(jù)紅餐加盟優(yōu)選引用業(yè)內(nèi)人士的分析，此舉或是為了上市做準備,，接下來喜茶可能會聚焦開店做大規(guī)模,。

同時，古茗今年的擴張速度也略有放緩,，1-10月開店1100+,，而去年新開店1700多家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，其目前總門店數(shù)有6700+家,。

而門店數(shù)僅次于蜜雪冰城、古茗的茶百道擴張速度亦有所放緩,，今年1-10月開店1100+家,，而其2023年開店數(shù)是2800+家。茶百道此前門店數(shù)增長很驚人,，2023年其門店數(shù)只有600家,，而最近3年開店速度像坐上了火箭，轉(zhuǎn)眼現(xiàn)在已超過6000家,，實現(xiàn)了10倍增長,。

CC都可和1點點，今年以來開店也十分緩慢,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，1-10月分別新開270+、240+家門店,，而在2023年,，它們的開店數(shù)都是今年的兩倍以上。

(2)蜜雪冰城,、奈雪的茶加速開店

有人減速,，也有人正在鉚勁加速。

2023年新增門店數(shù)最多的茶飲品牌是蜜雪冰城,，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，1-10月其開店數(shù)量接近9000家,，開店速度令人咂舌,。

蜜雪冰城在2023年、2023每年開店數(shù)都在5000家左右,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，目前總門店數(shù)接近2.3萬家。

滬上阿姨也是今年新增門店數(shù)較多的品牌,。在整體大降速之下,，滬上阿姨今年已開出1300多家,，總門店數(shù)也接近了5000家。

△圖片來源：滬上阿姨官方微博

另一個擴張不減速的是奈雪的茶,，雖然上市以來業(yè)績不甚亮眼,，但1-10月依然新開出了約200家新店，紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，目前總門店數(shù)也將突破1000家,。

奈雪在中期報告里表明，要繼續(xù)加大門店密度,，從而推動市場走向成熟,。奈雪認為，門店密度達到合理水準之前,，難以培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣,，會導(dǎo)致單店日營業(yè)額持續(xù)下降，但隨著門店密度增加,，門店經(jīng)營利潤率將得到提升,。

有業(yè)內(nèi)人士表示，奈雪這種解釋就是典型的資本市場邏輯,，對茶飲店來說,，開新店依然是最主要的增長來源。

頻繁上新,、瘋狂聯(lián)名

新茶飲內(nèi)卷不停

整體市場增長放緩,，多數(shù)品牌開店速度放慢，新茶飲進入存量競爭階段,，行業(yè)內(nèi)卷比前幾年更加激烈,。

（1）密集上新逐漸“失效”，品牌上新頻次放緩

隨著同質(zhì)化加劇,，比拼上新一直是產(chǎn)品內(nèi)卷的主旋律,。為了吸引消費者的注意力，茶飲品牌的上新頻率都較高,。

據(jù)《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》,，2023年，喜茶上新43款新品,、奈雪的茶上新37款新品,、古茗上新47款新品，而到了2023年,，上述三個品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2,、44、87,。

對比20個品牌在2023,、2023年的上新數(shù)量,，從2023年上新575款產(chǎn)品，增加到2023年的930款產(chǎn)品,，整體新品數(shù)量增長率達到61.7%,。

但進入2023年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢,。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計,，喜茶、奈雪,、古茗在今年1-10月的上新數(shù)量分別是31,、29、24,，相比2023年均有不同程度下滑,。

這背后的主要原因在于茶飲行業(yè)的競爭升維，單純的上新已經(jīng)無法充分刺激消費者的欲望,。

（2）品牌聯(lián)名效果大打折扣

上新之外,，品牌聯(lián)名也是茶飲品牌慣用的引流利器。

前段時間,，喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》推出新品,。緊接著，喜茶又宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w,。同一時間，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶,，以及熊貓榛寶書簽等周邊產(chǎn)品,。

在此之前，奈雪的茶聯(lián)名《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴”,，樂樂茶則與ViC聯(lián)名,，推出了椰青系列產(chǎn)品。

△圖片來源：喜茶官方微博

據(jù)不完全統(tǒng)計,，僅2023年前10個月,，光喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名就超過了28起，涉及包括了游戲,、影視,、美妝、餐飲,、服飾、寵物等多個賽道,，出圈的聯(lián)名有游戲IP《原神》,、影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等,。

聯(lián)名可以給同質(zhì)化的產(chǎn)品增加新鮮感，增加產(chǎn)品的文化屬性,，以此和“別人家”的產(chǎn)品建立起區(qū)隔度,，帶來溢價，引來新的流量,。

△圖片來源：奈雪的茶官方微博

但隨著聯(lián)名越來越普遍,，已經(jīng)成為品牌的日常營銷動作，消費者的新鮮感逐漸被透支,，聯(lián)名的效果也大打折扣,。

比如喜茶和只此青綠聯(lián)名，奈雪和BD的聯(lián)名,，茶百道和悅詩風(fēng)吟的聯(lián)名,，都沒有濺起什么水花。樂樂茶與六神花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒等上線就遭到網(wǎng)友吐槽,。

不少品牌打著聯(lián)名的旗號,，但僅是換了包裝和造型，產(chǎn)品口感等體驗并沒有本質(zhì)上的提升,，自然難以滿足用戶期待,。說到底，聯(lián)名治標不治本,，只能作為一種錦上添花的營銷手段,，而不能過度依賴。

新茶飲的3個發(fā)展方向

密集上新,、聯(lián)名營銷紛紛失效,，意味著茶飲品牌之間的競爭轉(zhuǎn)入更高維的IP打造、供應(yīng)鏈建設(shè)等內(nèi)功的較量,。就像《中國餐飲發(fā)展報告2023》指出,，茶飲發(fā)展進入調(diào)整期，品牌開始從做大轉(zhuǎn)向做強,。

如何對抗內(nèi)卷,？如何做強？

劉潤在2023年的年度演講中說,，對抗內(nèi)卷的唯一方式,，就是進化。

△圖片來源：劉潤年度演講截圖

如何進化,？劉潤說,，有三條路，第一,，解決更貴的問題,；第二,，創(chuàng)造性降低成本。第三,，抓住全新的需求,。

觀察君認為，這也正是新茶飲未來的3個發(fā)展方向,。下面我們就來展開具體解讀,。

（1）發(fā)力產(chǎn)品價值，創(chuàng)造品牌溢價

當(dāng)下的消費市場,，并不是人們不愿意花錢了,，人們只是不愿意為不值得的東西花錢了。

雖然喜茶,、奈雪的茶年初的時候紛紛降價,，茶飲市場告別“30元時代”，但這并不意味著低價才有競爭力,。事實上,，持續(xù)做強品牌力才是終極武器。

劉潤說的解決更貴的問題,，其實就是以品牌為驅(qū)動的發(fā)展模式,。這種模式的邏輯是，有品牌力才有溢價,，有溢價才能推動創(chuàng)新,，有創(chuàng)新才能持續(xù)發(fā)展。

茶飲界喜茶走的也是這樣一條路,。創(chuàng)始人聶云宸曾說,，產(chǎn)品只是一個起點，要想做大,，最終還要做品牌,。而IP化，跨界聯(lián)名,、升級品質(zhì),、引領(lǐng)標準等都是塑造品牌力的具體途徑。

前不久,，喜茶在50余家門店推出真果現(xiàn)剝透明窗口,，很快登上了微博熱搜，引發(fā)了行業(yè)熱議,。這其實就是一次行業(yè)引領(lǐng),，因為目前市場上的茶飲品牌鮮有能做到這一步的，甚至很多茶飲品牌的鮮果茶還沒有采用鮮果。

△圖片來源：喜茶官方微博

真果和透明窗口,，無疑是繼真茶,、真奶之后茶飲界的大勢所趨。事實上,，已經(jīng)有不少品牌都在這么做，也獲得了較高的品牌認知,。

比如長沙的鮮果茶品牌果呀呀,，消費者在門店的透明窗口可以看到水果鮮切的全過程，去年獲得了茶顏悅色的投資,；還比如今年7月獲得M咖啡投資的阿嬤手作,，其奶茶小料比如珍珠、芋圓,、麻薯,、仙草等，都是在店內(nèi)現(xiàn)搓現(xiàn)熬的,；發(fā)源于成都的園真真,，門店安排專人揉面制作珍珠。

無論是使用更新鮮的原材料,，還是用更透明,、更用心的呈現(xiàn)方式，都是在追求健康的趨勢上,，不斷提升產(chǎn)品的價值感,。

品牌驅(qū)動企業(yè)還很重視產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，一般會保持較高的產(chǎn)品上新頻次,。在門店場景,、服務(wù)體驗上也是一樣的道理。喜茶就把空間設(shè)計也做成了自身的競爭壁壘,。

△圖片來源：喜茶官方微博

雖然頂不住疫情沖擊的喜茶也打算開放加盟,，但同時設(shè)置了較為嚴格的合伙人條件。

無論是產(chǎn)品,，還是空間,、服務(wù)等體驗，只要往極致的要求去做,，就意味著引領(lǐng)的機會,。就像當(dāng)初以喜茶為代表的新茶飲品牌，用真奶真茶升級原來奶精茶粉勾兌奶茶時那樣,，如今誰能進一步引領(lǐng)產(chǎn)品升級,，誰就有可能占領(lǐng)品牌高地。

（2）發(fā)力規(guī)模效益，或提升效率賺取利潤

跟品牌驅(qū)動截然不同的另一條路,，就是以規(guī)模驅(qū)動發(fā)展,，也就是劉潤說的創(chuàng)造性降低成本的一種方式。

因為品質(zhì)低而便宜,，不是本事,。不降低品質(zhì)，還能創(chuàng)造性地降低成本,，才是本事,。蜜雪冰城、古茗都是典型的規(guī)模驅(qū)動企業(yè),。

△圖片來源：蜜雪冰城官方微博

這類企業(yè)的特征是供應(yīng)鏈很強,，以規(guī)模換效益。2023年,，蜜雪冰城實現(xiàn)營收103.5億元,，凈利潤19.1億元。且過去三個年度全部實現(xiàn)盈利,。

其賺錢的秘密就是2.3萬個加盟商撐起的規(guī)模市場,。蜜雪的招股書披露，2023年,，食材單項的銷售金額為72.3億元,，占總營收的69.89%，杯子,、吸管等包裝材料銷售占比為17.19%,。而直營店創(chuàng)造的收入占比僅為0.8%。

可見食材收入是最大頭,，其次是包材,，可以說蜜雪冰城實際是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。

截至2023年3月末,，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,，13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間。

早在2017年,，創(chuàng)始人張紅超就意識到,，蜜雪冰城如果要開萬店，必須重資投入供應(yīng)鏈,。只有自己生產(chǎn)原料,，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價,。據(jù)了解,，蜜雪冰城檸檬水背后的供應(yīng)體系花了6年才趨于穩(wěn)定,，現(xiàn)在一年要消耗約5萬噸檸檬。

古茗也是一家以規(guī)模驅(qū)動的企業(yè),，其供應(yīng)鏈實力在業(yè)內(nèi)受到不少認同,。

蜜雪冰城的另一位創(chuàng)始人張紅甫就表示，茶飲同行中他最欣賞喜茶和古茗,，喜茶把行業(yè)高度帶了起來,，而古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華說,，他的機構(gòu)投資了古茗和喜茶之后,，張紅甫才愿意接受美團龍珠的投資。

據(jù)悉,，古茗早已在華東、華中,、華南地區(qū)建立了17個倉儲基地,，并打造了冷鏈配送系統(tǒng)。同時深入上游食材原產(chǎn)地,，比如在云南西雙版納建有檸檬基地,，保證原材料新鮮的同時降低運輸成本。

強大的供應(yīng)鏈能力保障了產(chǎn)品低價的競爭力,，保證了單店的盈利能力,，保證了較快的擴店速度，最終實現(xiàn)食材的規(guī)模銷售效益,。

即便如此,，目前在某些區(qū)域比如東三省、新疆,，古茗仍未開放加盟,，知情人士稱，那是因為供應(yīng)鏈還沒有覆蓋到,，開店達不到成本效率最優(yōu),。

以加盟為主的中端茶飲品牌的商業(yè)模式大多跟蜜雪冰城和古茗類似，通過向加盟商銷售食材賺錢,。茶百道也在發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè),。據(jù)媒體報道，其總投資達100億元的“茶百道供應(yīng)鏈總部項目”預(yù)計將于今年12月底建成,，2023年6月實現(xiàn)投產(chǎn),，預(yù)計年產(chǎn)值5億~10億元。

除了用規(guī)模降低成本,，創(chuàng)造性降低成本的另一種方式是提高效率,。

奈雪的茶正在發(fā)力這個方向。在今年的半年報中，奈雪多次強調(diào)要通過數(shù)字化,、自動化,，降低人力和租金成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈,，壓低原料成本,。

最顯著的是就用PRO店代替原來“前店后廠”模式的大店。奈雪在今年的中期報告里說,，PRO店有利于以更少的店員高效運營,，以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密，目前所有新開店面都是PRO店,，現(xiàn)有的“大店”也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店,。

今年6月，奈雪還推出了完全自研的自動奶茶機,，不到10秒即可出茶,，單人每小時產(chǎn)能可提升40%,。據(jù)此前預(yù)計,，今年第三季度會在門店全面完成鋪設(shè),。

奈雪是較早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的茶飲品牌，早在2023年就開始培養(yǎng)用戶小程度點單,，2023年之后開啟了整體自研的數(shù)字化布局,，從供應(yīng)鏈到交易營銷中臺，再到最終端門店運營,，經(jīng)營鏈路實現(xiàn)了數(shù)字化全打通,。

信息平臺T整合了大量的運營數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)決策提供了重要支持,。在這個基礎(chǔ)上,，奈雪的私域運營也卓有成效。還包括推出虛擬IP,、數(shù)字藝術(shù)品等,，可以說，奈雪一直在引領(lǐng)著茶飲行業(yè)的數(shù)字化升級,。

并且,，奈雪已經(jīng)將自動化、數(shù)字化作為在未來很長一段時間內(nèi)效率提升的核心,。

對于其他品牌也一樣,，未來是比拼效率的戰(zhàn)場，數(shù)字化是企業(yè)精細化運營,，降本提效的必經(jīng)之路,。

（3）開辟新零售業(yè)務(wù)線,，占領(lǐng)更多消費場景

品牌保持進化的第三個方向——抓住全新的需求，對應(yīng)到茶飲行業(yè),，就是除了線下的現(xiàn)制茶產(chǎn)品之外,，滿足更多消費場景的不同形態(tài)的茶產(chǎn)品需求，比如在出差途中,，喝不到現(xiàn)制茶飲時,，消費者可以用哪些替代品？這都是機會,。

事實上,，新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了產(chǎn)品,、空間體驗,、IP等競爭之后，新零售早已成下半場品牌瞄準的一個主要賽道,。

喜茶,、奈雪的茶、茶顏悅色等都較早開啟了新零售的探索,，從最初的方便茶包、零食小吃,、各式周邊,，到現(xiàn)在，瓶裝茶飲料,、氣泡水已經(jīng)成頭部品牌的第二增長曲線,。

在最近的“雙十一”活動中，觀察君看到喜茶的茶飲料毫無意外地出現(xiàn)在了李佳琦的直播間,。

△圖片來源：喜茶相關(guān)產(chǎn)品售賣信息截圖

據(jù)了解,，在2023年的618活動上，喜茶斬獲了天貓茶飲料品類銷售的冠軍,，同時拿下天貓飲料行業(yè)銷售榜第三名的好成績,。

奈雪在中期報告里表示，目前多款瓶裝純茶,、水果茶和氣泡水已進入了線下連鎖商場等渠道,，雖然目前其在營收中占比僅為9.4%，影響力仍不夠大,，但這部分零售業(yè)務(wù)將有希望成為公司持續(xù)增長的另一驅(qū)動力,。

對于新茶飲品牌來說，瓶裝飲料這條賽道無論產(chǎn)品,、包裝,、渠道還是宣傳都是全新的領(lǐng)域,，比較考驗品牌背后的財力和實力，喜茶和奈雪的茶是較早發(fā)力的品牌,，而其他茶飲品牌也都在力所能及地做新零售業(yè)務(wù),。

以下是部分茶飲品牌天貓旗艦店的情況。

不管當(dāng)下成績怎么樣,，我們可以參照星巴克的發(fā)展路徑,，茶飲品牌的未來將是以茶為核心，向上打造超級品牌力,、橫向進行零售化延展,。

△圖片來源：喜茶天貓官方旗艦店

也許幾年后，茶飲品牌將不僅是開茶飲店,，而是做“百貨公司”,。

以上三個方向并不是非此即彼，而是說,，品牌力,、效率、新零售,，這是新茶飲品牌未來持續(xù)進化路上最重要的三件事,，每個品牌都需要根據(jù)自身的情況去匹配資源和精力。

當(dāng)下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時代,，市場迭代得太快,，就像幾年前，茶飲品牌還都在迷戀星巴克的“第三空間”,，而如今人均不到10元的蜜雪冰城即將上市,。

當(dāng)下的茶飲市場很卷，未來可能會更卷,。想在這么卷的市場中,，抓住確定性的機遇，核心抓手就在成本和價值上,。

希望大家都能遠離內(nèi)卷,，瘋狂進化。

來源餐飲深觀察

作者紅餐品牌研究院

設(shè)計黃李輝

參考資料：

1.拉上甄嬛傳,，喜茶再破圈,，新茶飲們?yōu)楹渭w靠聯(lián)名續(xù)命？財經(jīng)無忌

2.從聯(lián)名到真果直剝,，新茶飲卷出新形式壹覽商業(yè)

3.新茶飲的中端戰(zhàn)事壹番YIFAN

4.成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史晚點LP

單日營業(yè)額破2萬,！首家“元宇宙”茶飲店開業(yè) 我們做次全面解析

動作捕捉、VR,、AR,、AI……

這些看似與茶飲行業(yè)似乎并無關(guān)聯(lián)的數(shù)字技術(shù),，令連鎖品牌“熊姬元宇宙鮮奶茶”在近日熱度飆升，受到消費與行業(yè)端的共同關(guān)注,。

C打卡“熊姬元宇宙鮮奶茶”

11月26日,，多個裝扮各異的C聚集于該品牌全面升級的上海奉賢寶龍廣場店，成為當(dāng)天開業(yè)活動中的一道風(fēng)景線,。一位C表示,，這種二次元形態(tài)的茶飲店就如當(dāng)年國風(fēng)茶飲店一樣，吸引著他們這類人群前來打卡,。

開業(yè)當(dāng)天,，其營業(yè)額流水近25000元，飲品售賣數(shù)量近千杯,。品牌聲量,、門店銷售獲得雙豐收。

熊姬上海奉賢寶龍廣場店開業(yè)當(dāng)天店鋪流水

熊姬2.0店型對于消費者是一種新感知,，但對于茶飲行業(yè)而言,，則是一次品牌立體化運營、傳播的全新探索,。

幫助全面升級后的熊姬拿到千萬級首輪融資的全新探索,，或在不久的將來將全面普及。

01

動態(tài)IP,、手辦,、直播、Vh

熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略

“您好,，歡迎光臨來到熊姬的元宇宙世界，今天喝點什么呢,？”

萌萌可愛的聲音來自熊姬點單區(qū)域的揚聲器,，而消費者在點單過程中面對的也不再是店員，而是屏幕中的熊姬IP,，一只長著熊耳朵的可愛少女——熊丘丘,。

通過動作捕捉技術(shù)，店員的點單表情將在屏幕上的熊丘丘身上得以還原,。這是熊姬元宇宙店面“夢想照進現(xiàn)實”體驗的第一步,。

熊姬34-熊丘丘

在等待飲品的過程中，消費者不僅可以在二次元風(fēng)格的店面中拍照,，或者欣賞墻面上的手辦,，還有一個新奇的體驗則是熊姬所獨有。

據(jù)了解,，熊姬在Vh（虛擬空間）中搭建了一個等比例還原的茶飲操作間,。消費者通過店內(nèi)或自帶的VR設(shè)備登陸賬號進入游戲后,，即可親身參與制作飲品的全過程。為進一步了解品牌產(chǎn)品提供更為立體,、有趣的形式,。

消費者通過VR設(shè)備親身參與制作飲品的全過程

此次開業(yè)活動中，不少消費者就是沖著該體驗環(huán)節(jié)而來,，而他們所知曉該體驗的途徑,，大多數(shù)是從熊姬開業(yè)前的多次直播預(yù)告中獲悉。

虛擬人點單+打卡現(xiàn)實場景+VR游戲體驗,，就是熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略嗎,？這僅僅是冰山一角。

要全面且深刻的了解這一“茶飲未來形態(tài)”,，我們從促成多個茶飲品牌崛起的兩個重要因素進行解析,。

02

借力鮮奶茶

熊姬重構(gòu)產(chǎn)品線

每一個成功的茶飲品牌，產(chǎn)品都有獨到建樹,。

2023年,，熊姬創(chuàng)始人王英璇就曾表示未來奶油頂將成為熱門，理由是高顏值,、可塑性強,。而蝶豆花、麻糬,、手作珍珠等高顏值,，或符合消費趨勢的品類，熊姬都作為“先行者”的身份在其品牌中應(yīng)用,，獲得粉絲認可,。

這一切，與產(chǎn)品研發(fā)團隊獨特的女性視角,，以及消費喜好分析關(guān)系頗大,。

今年，全面升級的熊姬對產(chǎn)品線重新結(jié)構(gòu),。真奶,、好茶、鮮果,，是此次產(chǎn)品線的核心要素,，“鮮奶茶”的品類定位更是躍然于招牌之上，與品牌名并列,。

熊姬招牌產(chǎn)品

宇宙白桃鮮奶是此次升級的首支招牌產(chǎn)品,，以白桃烏龍這類花果香型茶葉為基底。新推出的銀河茉莉奶白則選用六窨茉莉作為茶基底,。兩者都具有茶香濃郁,、記憶深刻的特點,。

除茶底的精挑細選外，新近研發(fā)的生酪宇宙鮮奶茶系列,，則在奶底上做文章,。不僅兼具傳統(tǒng)鮮奶茶清爽鮮甜、香氣四溢的特色,，同時也增加了獨有的芝士風(fēng)味,，做到清爽不單調(diào)的特色，為喜歡醇厚口感的消費者提供多樣選擇,。

熊姬燒

不僅有茶飲,，熊姬在2023年就開始作為重點品類的“熊姬燒”也保留在菜單中，這是一種操作簡便,，造型可愛的甜點,，推出后備受好評。而該品類被熊姬列于產(chǎn)品線之中,，有著重要作用,，我們后文將詳細分析。

據(jù)熊姬研發(fā)團隊介紹,，一款好的產(chǎn)品具有三個基本要素,。

1優(yōu)質(zhì)原料，是產(chǎn)品風(fēng)味,、口感的重要保證,，也是產(chǎn)品競爭力的基本點。

2高顏值,，是消費者樂于接受,，愿意打卡的第一印象。

3消費趨勢切合,，是產(chǎn)品乃至品牌可持續(xù)被復(fù)購,、消費的基礎(chǔ)。

通過包材的精心設(shè)計,，產(chǎn)品口感的不斷調(diào)試，熊姬最終以具有高顏值,，口感清爽不甜膩且風(fēng)味多變的鮮奶茶作為產(chǎn)品重點,。也正是基于這三個“好產(chǎn)品”要素而考量。

關(guān)于熊姬產(chǎn)品的詳細研發(fā)思路可點擊閱讀《火爆茶飲圈的那些小吃背后都有一塊鐵板》,。

2015年創(chuàng)立,，通過7年的經(jīng)營，熊姬不僅在產(chǎn)品上有自己的獨到理解,。他們更深知,，一個品牌的成功,，需要與消費者持續(xù)產(chǎn)生共鳴，在他們心中留下一個獨有印象,，不限于產(chǎn)品,。

這也是此次“元宇宙”概念出現(xiàn)的根源。

03

消費觸達渠道變化

茶飲品牌需要一座“立交橋”

“我們不去神話元宇宙,，它的出現(xiàn)是為品牌表達所服務(wù),！”熊姬相關(guān)負責(zé)人在談及元宇宙概念時，簡單明了的表明其本質(zhì),。

與10年前茶飲行業(yè)相比,，品牌與消費者的溝通渠道主要集中于門店。而現(xiàn)在,，消費者感知或購買品牌的產(chǎn)品時,，渠道更加多元化。微博,、微信,、外賣、小紅書,、抖音,，紛繁復(fù)雜的觸達通道讓品牌在運營、營銷端需花更多精力進行打造,。

熊姬如何打造,？

我們以熊姬2.0升級店的直播內(nèi)容來展現(xiàn)。

新店開業(yè)前,，熊姬會通過小紅書,、微信公眾號向其粉絲預(yù)告升級變化，并推出多個抖音團購福利讓消費者進入其抖音號內(nèi)觀看,。

與大多數(shù)茶飲品牌不同的是,，熊姬除了官方抖音號外，還有一個以品牌IP熊丘丘為主線的抖音號,。該賬號的內(nèi)容主要以熊丘丘講述年輕消費者感同身受的話題為主,，如情感、工作等,，內(nèi)容也中會巧妙的對產(chǎn)品或品牌動向進行介紹,。

萌萌可愛的形象很容易令人不設(shè)防，輕易接受,。這種操作,，就如我們明知動漫為虛擬，但卻會因故事情節(jié)的變化讓情緒跌宕起伏。如果你是80年后,，回憶我們所觀看過的七龍珠,、灌籃高手、千與千尋,，大致就能對熊姬為何使用虛擬人賬號有所理解,。

熊姬直播間

當(dāng)消費者被主播所講述的內(nèi)容吸引，進入品牌點單或團購頁面會發(fā)現(xiàn),，熊姬的產(chǎn)品不僅有茶飲,，還有熊姬燒或盲盒類產(chǎn)品。以該品牌推出的盲盒奶茶為例,，59元的價格包含4杯指定茶飲,，同時隨機贈送一個手辦。這一套餐對喜歡二次元的消費者,，幾乎難以抵抗,。而這類人同樣也是茶飲的重要消費組成。

你看,，熊姬在產(chǎn)品打造上,，不僅研究著口感、風(fēng)味,，也在研究消費者的喜好,，通過興趣聚集粉絲，讓品牌競爭力不再僅限于產(chǎn)品,。

熊姬店內(nèi)手辦

前文我們有聊到熊姬的產(chǎn)品線中有“熊姬燒”這類小吃,，他們的存在實質(zhì)是幫助門店能有更多利潤空間。據(jù)熊姬市場部負責(zé)人介紹,，在未來還將推出手辦,、咖啡球、茶禮盒等多種周邊產(chǎn)品,，通過門店或線上渠道進行銷售,。以破解目前茶飲行業(yè)產(chǎn)品單一，利潤微薄的難題,。

據(jù)熊姬方面透露,，首店開業(yè)后，將在品牌內(nèi)近100家店面中開始建立矩陣媒體號,，并由總部指導(dǎo)運營,，通過不斷深化“熊丘丘”的表現(xiàn)形式，讓熊姬的品牌形象,、產(chǎn)品特點進一步在消費者心中更為清晰,、明了，增強品牌在市場中的感知力,，擴大消費購買半徑,。

這種新的品牌打造方式，也促成了熊姬的合作模式與傳統(tǒng)加盟模式有所不一樣,，據(jù)了解,，目前熊姬正在制定“虧損托底制”的合作模型。待細節(jié)敲定,，將正式推出,。

在熊姬與消費者的溝通渠道中，還有一個重要環(huán)節(jié)——Vh,。

目前,，包括百度、PUMA,、天貓等多個平臺或時尚平臺,，均在這個新興領(lǐng)域中開辦虛擬演唱會、時裝秀,、推出虛擬類產(chǎn)品,，有效的與新一代消費者進行連接。參與這種形式只需一套VR設(shè)備及登錄賬號,，與熊姬的“虛擬制作飲品”極為類似,。

相比傳統(tǒng)的門店、外賣渠道,，這里同樣聚集著一眾消費者,。熊姬花費重金與精力打造該環(huán)節(jié)，目的就是希望能夠在新的藍海渠道中占領(lǐng)先機,，向消費者對其品牌產(chǎn)生印象,，回到現(xiàn)實后能夠進店體驗或購買產(chǎn)品。

此時,，屬于熊姬的“元宇宙”已基本全盤展現(xiàn),。

這就如同一個城市的立交橋，雖然有不同的入口與出口,，但通過指引就能行駛在正確的道路之上,。

而熊姬將熊丘丘作為與消費者交互的對象，通過對小紅書,、抖音,、微信、Vh,、外賣平臺等不同渠道用戶的指引,，讓其達到門店或在線上與之互動,，最終達成購買、體驗的結(jié)果,。

歸根結(jié)底,，還是心動種草、行動拔草的消費閉環(huán),。只是表現(xiàn)形式更加多元,，對于品牌而言，提升了壁壘,，增強了競爭力,。

難以輕易模仿！

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從2015年開始,，新茶飲進入高速發(fā)展時期,。產(chǎn)品、下沉市場,、外賣渠道是品牌突圍的三個重要因素,。

但當(dāng)行業(yè)基于成熟，任何單方面的成功都很難令品牌持續(xù)發(fā)展,，這也就出現(xiàn)了“專業(yè)品牌競爭”觀點的出現(xiàn),，不僅考驗品牌產(chǎn)品研發(fā)、運營等基本功,，也是其品牌傳播,、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計等綜合能力的比拼,。

熊姬品牌升級發(fā)布會現(xiàn)場

深耕華東區(qū)域近8年,，產(chǎn)品、運營,、供應(yīng)鏈均已成熟的熊姬,，此次借助打通私域、公域流量所構(gòu)造的“元宇宙”,，正是一次品牌綜合實力的集中展示,。

這次展示不僅對于熊姬，對于整個茶飲行業(yè)都是一次全新探索,。

對其成效,，我們拭目以待，也將持續(xù)關(guān)注,。

（部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

用奶茶店模式做咖啡,，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴張

記者吳容

編輯牙韓翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號宣布120家門店齊開,，除了加碼廣州一線城市外,，這一批新店下沉至江西南昌,、浙江金華、安徽黃山,、廣東湛江等10個城市,。根據(jù)這家公司向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，區(qū)域分布方面,，華東地區(qū)占比37%，共有44家店,。華中地區(qū)30家店,，占比25%。其中三線城市開店38家,，占比32%,。

截至目前，挪瓦咖啡在全國擁有超過1700家門店,，覆蓋的城市超過100個,。為了慶祝新店開業(yè)，挪瓦咖啡稱在評論區(qū)留言就有機會獲得生椰拿鐵一杯,，不過這也是咖啡品牌新店開業(yè)慣常的宣傳策略,。

目前，星巴克在中國在230個城市運營6021家門店,；據(jù)“窄門餐眼”最新統(tǒng)計,，瑞幸全國門店數(shù)為7957家。

2023年6月于上海成立的挪瓦咖啡,，所屬公司為上海力醒科技有限公司,。跟M、瑞幸咖啡一樣,，挪瓦咖啡走滿足高頻剛需的平價路線,，瞄準22-29歲職場人群，提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲,、烘焙,、周邊等產(chǎn)品。

為了尋找差異化的競爭優(yōu)勢,，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實現(xiàn)咖啡的品類創(chuàng)新,。在菜單上，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路,，產(chǎn)品包括生椰拿鐵,、輕乳拿鐵、小馬果咖,、鮮萃暖茶和小馬冰沙等,，這些產(chǎn)品乍看之下讓人容易分不清到底是咖啡還是奶茶,。最近熱推的草莓輕乳拿鐵拿鐵也是如此，拿鐵里是混合了粉紅色的草莓果醬和牛奶,。

挪瓦咖啡的拓張野心依賴于資本的大力扶持,。

去年年底它宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，融資金額2億人民幣,。B輪由覺資投資領(lǐng)投,，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投，新股東百麗集團消費基金,、盛景嘉成母基金跟投,。此前，它已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資,。

拿到多輪融資的挪瓦咖啡在去年年底已開出了超過1500家門店,。除直營店外，這些門店里有較大部分借助“合作模式”開啟,。

“合作模式”就是挪瓦咖啡尋找有食品營業(yè)執(zhí)照的西餐廳,、簡餐廳、烘培店,、酒吧等線下實體店,，在店內(nèi)進行門頭翻新更換、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺等,，由挪瓦咖啡提供機器,、物料及供應(yīng)鏈，并培訓(xùn)店員,，然后出品咖啡滿足外賣或即買即走的需求,。

具體而言，商家承擔(dān)租金,，但不需要加盟費就能獲得挪瓦咖啡的品牌授權(quán),，而挪瓦咖啡也可以較低成本“享受”商家的相關(guān)營業(yè)資質(zhì)。據(jù)36氪此前報道,，挪瓦咖啡與門店合作時的翻牌成本僅為數(shù)千元,。借助這一模式，挪瓦咖啡方便實現(xiàn)快速復(fù)制,。

今年以來挪瓦咖啡加碼了加盟模式門店,。如果留心的話，會發(fā)現(xiàn)它多次在微信朋友圈等推送過加盟招商廣告,。

據(jù)挪瓦咖啡招商人員此前透露,，不包括裝修及品牌保證金，加盟需要23萬元以上的資金,，這其中包括3年的品牌特許費5.98萬元,，設(shè)備費12.4萬元,，運營費2萬元等。另外,，品牌保證金為1萬元,，門店裝修費則在10萬元-18萬元。也就是說,，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34萬元-42萬元（不包括門店租金）,。

直營模式利于質(zhì)量把控，但門店拓展速度卻不及加盟模式來得快,。直營店需要投入大量資金,，也一定程度上擠壓利潤空間。這是不少連鎖品牌放開加盟的重要原因,。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡的門店基本盤大多分布在一線和新一線城市,，通過加盟的方式來加密新一線城市,、進攻下沉市場，既能迅速實現(xiàn)擴張,，又能分擔(dān)擴張的風(fēng)險,，無疑對品牌來說是更現(xiàn)實的選擇。

從覆蓋了國內(nèi)100個城市的體量來看,，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中國市場的水平,，而120家店齊開的速度也接近M今年年初開店的陣仗。跑通單店模式的挪瓦咖啡,，能否跑成咖啡界的“黑馬”現(xiàn)在可能還不好說,，但就眼下咖啡賽道的變化和其自身而言，挪瓦咖啡并非沒有挑戰(zhàn),。

根據(jù)公開報道,，憑借“合作模式”一年內(nèi)挪瓦咖啡就開出了400多家店，但這種模式下,，品牌辨識度和價值感都不太夠,，產(chǎn)品溢價能力也較低，不利于博主們探店種草推廣等后續(xù)宣傳,，而這大概也是挪瓦咖啡需要依賴加盟開出獨立門店的又一原因,。

同時，市場環(huán)境變化迅速,，如果沒有做出差異性或者爆款單品,，咖啡品牌事實上很難建立起自己的護城河。對于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略,，這樣模糊定位很難在消費者端建立起較強的品牌認知外,，也很容易陷入同質(zhì)化競爭,。以挪瓦咖啡力推的生椰拿鐵為例，無論在瑞幸咖啡還是其它獨立咖啡店都能很輕易找到相似產(chǎn)品,。

加之,，目前咖啡店已經(jīng)卷麻了。在一線城市,，有越來越多的咖啡店正在涌向年輕人們,，塞滿購物中心、熱門商圈,、文藝街區(qū),，甚至寫字樓所有可能營業(yè)的空間。不僅一線城市,，像在佛山這樣的新一線城市也早已聚集了超過3000家咖啡店,。

今年咖啡賽道投資都非常謹慎。據(jù)駝鹿消費研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),，2023年過半,，雖然發(fā)生了14起投資，融資金額僅為18.03億元,，甚至不足去年同期的一半,。太貴的投不進，單店模式較為成熟的咖啡品牌也并不多,，也只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資,。

這樣的環(huán)境，對包括挪瓦咖啡等正在發(fā)展的咖啡品牌而言并不樂觀,。值得留意的是,，從2023年年底拿到融資至今，挪瓦咖啡今年并無新融資進入,。