現(xiàn)制茶飲龍頭,，蜜雪冰城：供應(yīng)鏈+品牌推動,，拓店兩萬余家

（報告出品方/分析師：國元證券李典路璐）

1.公司概覽：現(xiàn)制茶飲龍頭企業(yè)，拓店兩萬余家致力打造“高質(zhì)平價”現(xiàn)制茶飲品牌,，拓店數(shù)已超2萬家,。

公司是國內(nèi)門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一，通過“直營連鎖為引導(dǎo),，加盟連鎖為主體”的方式打造現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”,、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”,。

截至2023年3月末,，公司已有2萬余家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋境內(nèi)31個省份,、自治區(qū),、直轄市。同時,，公司積極布局海外市場,。截至2023年3月末,，公司在境外的印尼、越南已分別開設(shè)了317家,、249家“蜜雪冰城”門店,。

公司實控人為張氏兄弟，合計持有公司股份超過85%,，持股比例集中,。

張紅超與張紅甫兄弟于2023年9月6日簽署一致行動協(xié)議，為公司控股股東及實控人,，創(chuàng)始人兼董事長張紅超直接持股42.78%,，其弟董事兼總經(jīng)理張紅甫直接持股42.78%，兄弟兩分別通過員工持股平臺“青春無畏”,、“始于足下”間接持股0.16%,、0.07%，持股比例集中,。龍珠美城,、高瓴蘊祺分別持有公司4%的股份。

公司擬發(fā)行4001萬股,，占發(fā)行后總股份10%,，計劃募資約65億元。

根據(jù)蜜雪冰城招股書顯示,，公司募集資金主要用于建設(shè)生產(chǎn)建設(shè)類,、倉儲物流配套類、其他綜合配套類項目建設(shè)以及補充流動資金,，占比分別為45.37%,、16.94%、8.43%,、29.25%,。

2.財務(wù)分析：營收及利潤快速增長，單店銷售額逐年提升營收及凈利潤快速增長,，主要來自門店數(shù)量和單店銷售額持續(xù)提升,。

2023-2023Q1實現(xiàn)營收25.66/46.80/103.51/24.34億元，實現(xiàn)歸母凈利潤4.45/6.32/19.10/3.90億元,，同比均實現(xiàn)快速增長,，主要原因為公司今年門店數(shù)量快速增長，占主要比重的加盟單店銷售額持續(xù)提升,。

公司采用“直營連鎖為引導(dǎo),，加盟連鎖為主體”的銷售模式，截至2023年3月末,，共有加盟門店22229家,，直營門店47家,，位居現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

公司的銷售收入存在一定的季節(jié)性特征,，其中三季度由于天氣較為炎熱,，飲水、降溫需求增加,，為銷售旺季,，2023-2023年均占全年收入的30%以上，一季度及四季度氣溫較低為銷售淡季,，其中由于四季度門店數(shù)量更多所以銷售占比相對一季度更高,。

拆分來看，加盟銷售為公司主要收入來源,，占比超過96%,。

加盟銷售模式下，公司將食材,、包裝材料,、設(shè)備設(shè)施、營運物資等商品銷售給各加盟門店,，并向加盟門店收取加盟費,、管理費、培訓(xùn)費等,，銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入之比均超過96%,。直營門店數(shù)量保持相對穩(wěn)定，銷售收入占比較低,。

電商銷售模式為公司自2023年9月在淘寶,、天貓等電商平臺設(shè)立自營店鋪銷售茶包、杯子,、玩偶等周邊產(chǎn)品,，銷售占比持續(xù)提升。

毛利率在30%以上,，波動主要受到業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)影響,。

2023-2023Q1公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%,、31.73%和30.89%,，略有下降，主要為產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu),、銷售單價及單位成本的變化影響,。分業(yè)務(wù)看，加盟商管理毛利率最高,，基本在80%以上,。

食材、包裝材料占毛利比重較高,，食材毛利率主要受原材料價格變動以及配方改進后成本上升影響,，包裝材料使用紙吸管和可降解吸管后成本有所上升。直營門店毛利較低,，主要為直營店多位于人流量大的地標位置,，租賃面積一般為加盟點的1.5-2倍，房租及折舊攤銷成本較大,。

期間費用率有所下降,。

2023-2023Q1公司的期間費用率分別為12.19%、13.52%,、7.26%,、9.47%。銷售費用率分別為7.43%,、3.91%,、3.92%、5.16%,，銷售費用率下降主要為公司近年銷售規(guī)模的快速增長攤薄銷售費用占比,，并且隨著自身銷售渠道逐步成熟，費用投放效率有所提升,。管理費用2023年上升至9.55%,，主要為公司實施股權(quán)激勵并確認股份支付費用。

3.行業(yè)分析：現(xiàn)制茶飲為高增長千億賽道,，品牌效應(yīng)初顯3.1行業(yè)規(guī)模：布局細分賽道持續(xù)擴容,，人均消費量有較大提升空間

現(xiàn)制茶飲市場快速增長，2023年市場規(guī)模為2796億元,，預(yù)計2025年有望達到3749億元,。

具體來看，茶行業(yè)可以細分為現(xiàn)制茶飲,、茶葉,、茶包、茶粉以及即飲茶等其他茶產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲具有即時制作,、搭配多元等優(yōu)質(zhì)體驗，促使其快速融入年輕消費群體,，催動我國現(xiàn)制茶飲市場加速擴容,，占茶行業(yè)市場規(guī)模比重持續(xù)提升。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模由2016年的291億元增長至2023年的2796億元,，年復(fù)合增長率為57.23%,，預(yù)計到2025年，中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模將進一步擴大至3749億元,。

現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)?？焖侔l(fā)展，人均咖啡消費仍存在較大增長空間,。

中國咖啡消費量不斷擴張,，根據(jù)USDA數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費量從2012/2013（2012年10月至2013年9月）年的9.77萬噸,，增長至2023/2023（2023年10月至2023年9月）年的23.40萬噸,，年復(fù)合增長率為11.54%，預(yù)計2023/2023年將達到24萬噸,。而與成熟市場相比,，中國咖啡市場滲透率仍有較大提升空間。

根據(jù)德勤咨詢數(shù)據(jù),，2023年至2023年,，中國大陸人均咖啡消費量從6.2杯增長至9杯，年復(fù)合增長率為20.48%,，但僅為日本的3.21%,、美國的2.74%和韓國的2.45%。

現(xiàn)磨咖啡市場則從2017年的284.00億元增長到2023年的876.00億元,。2017年至2023年年復(fù)合增長率為32.52%,。

中國冰淇淋市場規(guī)模大并持續(xù)擴容。

根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示,，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模從2015年的839億元增長至2023年的1470億元,，2015年至2023年年復(fù)合增長率為11.87%。

中國人均年消費量約為3.5升,，與西歐國家人均消費量6-8升相比,，仍有較大上漲空間，市場的持續(xù)擴容也有望給予國產(chǎn)品牌更多發(fā)展機會,。

3.2競爭格局：現(xiàn)制茶飲市場差異化競爭,，細分領(lǐng)域品牌效應(yīng)初顯

現(xiàn)制茶飲店各價位段品牌差異化競爭，高端品牌以直營為主,，主打高線城市品牌心智,，平價類品牌以加盟實現(xiàn)門店快速擴張，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢+性價比吸引客群,。

現(xiàn)制茶飲門店根據(jù)產(chǎn)品平均售價可分為平價,、中端,、高端三類。平價茶飲店單價約在10元及以下,，主攻下沉市場,，依托加盟模式快速擴張門店，頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈通過高性價比吸引客群,，代表品牌蜜雪冰城,、益禾堂,、甜啦啦等,。

中端茶飲店均價約在10-20元左右，市場規(guī)模占比為現(xiàn)制茶飲中占比最高,，主要深耕區(qū)域市場,，主打差異化競爭策略，代表品牌一點點,、茶顏悅色,、茶百道等。高端茶飲單價多在20元以上,，以直營店為主,，集中分布于高線城市的核心商圈，依托品牌力+產(chǎn)品力占領(lǐng)消費者心智,，品牌效應(yīng)較為明顯,，代表品牌喜茶、奈雪的茶,。

中端及平價品牌門店占比高,，細分領(lǐng)域品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度逐漸提升,。

前期現(xiàn)制茶飲準入門檻較低,，參與主體眾多，行業(yè)總體上較為分散,，市場集中度較低,。經(jīng)過前期粗放式的發(fā)展，目前行業(yè)已進入品牌化發(fā)展階段,，優(yōu)勢品牌快速擴張,，規(guī)模效應(yīng)日益顯著，市場開始出現(xiàn)向優(yōu)勢品牌集中的趨勢,。

從各價位帶品牌門店占比數(shù)量來看,，高端茶飲品牌以喜茶、奈雪的茶為主,，平價茶飲品牌中,，蜜雪冰城以超2萬家門店數(shù)量，遠超同價位帶的益禾堂、甜啦啦,，而中端品牌中競爭相對激烈,。

現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)集中度較低，連鎖化率有待提升,。

根據(jù)德勤咨詢2023年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示,，2023年中國共有咖啡館10.8萬家，其中位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%,，連鎖咖啡館數(shù)量合計14066家,，獨立咖啡館數(shù)量為94401家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%,，從連鎖率來看行業(yè)集中度較低,。

隨著連鎖咖啡對三四線城市的持續(xù)滲透以及消費者對咖啡品質(zhì)的要求提升，主打高性價比咖啡的連鎖品牌和主打精品咖啡的連鎖品牌市場份額將逐漸增大,，連鎖品牌有望逐步取代獨立咖啡館,，市占率將得到進一步提升。

現(xiàn)制冰淇淋目前以外資品牌為主,，頭部市占率較高,。

冰淇淋行業(yè)的集中度較高，以蒙牛,、伊利為代表的本土品牌和以和路雪,、雀巢、冰雪皇后,、哈根達斯為代表的外資品牌占整體市場的50%以上,。

目前我國現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)內(nèi)有哈根達斯、冰雪皇后等以現(xiàn)制冰淇淋為門店主要產(chǎn)品的品牌及肯德基,、麥當勞,、蜜雪冰城等在門店中兼售現(xiàn)制冰淇淋的品牌。

4.公司優(yōu)勢：完善供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),，打造高性價比優(yōu)勢4.1供應(yīng)鏈：自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),，規(guī)模效應(yīng)凸顯

自建生產(chǎn)基地，實現(xiàn)核心食材自產(chǎn),，保障產(chǎn)品穩(wěn)定供給,，規(guī)模效應(yīng)帶來強議價能力，有效控制成本,。截至2023年3月末,，公司已建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間,，可以實現(xiàn)現(xiàn)制飲品,、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn),，在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時，能夠有效降低成本,。并隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大,，規(guī)模效應(yīng)開始凸顯，對于上游供應(yīng)商具備更強的議價能力,。

目前,，公司正在廣西、重慶,、河南,、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地,，建成后自主生產(chǎn)能力將有望進一步提高,。

在重要原材料產(chǎn)地建廠,，深入布局上游,，降低成本提高供貨速度。公司在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進行生產(chǎn)加工,，所需生產(chǎn)原材料直接在當?shù)剡M行采購,，減少生產(chǎn)原材料運輸損耗，降低采購成本,，提升供貨速度,。

例如，公司已在國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地,，保障檸檬的穩(wěn)定供給和降低采購成本,。隨著公司募投項目的推進，將在重慶潼南,、廣西崇左等原材料產(chǎn)地建廠,。

在全國建立完善的倉儲物流體系，提升運輸效率,，加強跨區(qū)域經(jīng)營能力,。

公司生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲、冰淇淋等產(chǎn)品對于保鮮,、高頻快速配送,、對應(yīng)門店點位眾多等要求較高。截至2023年3月末,，公司已在河南,、四川、新疆,、江蘇,、廣東,、遼寧等22個省份設(shè)立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方,，建立基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò),。

完善的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)能提高物流運輸?shù)男剩s短向終端門店的運輸時間,，有助于門店有效管理庫存,，減少加盟商庫存及資金壓力，加強公司跨區(qū)域經(jīng)營能力,。

4.2門店經(jīng)營：定位“高質(zhì)平價”主打下沉市場,，加盟體系完善助力門店擴張

公司定位“高質(zhì)平價”，目標市場清晰,，有助于提升客群轉(zhuǎn)化效率,。蜜雪冰城門店按消費場景劃分看，主要分布在住宅,、學(xué)校,、購物場所區(qū)域，占比達到44.92%,、25.45%,、14.86%，其中住宅區(qū)比重接近半數(shù),。

公司產(chǎn)品主打平價,，價格帶小于10元，集中在住宅及學(xué)校等地區(qū),，人流量大但人均消費單價較低的區(qū)域,，精準定位目標群體從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

公司持續(xù)迭代門店形象,，目前推出的第七代門店共有五種店型,，匹配不同的消費場景。

主打下沉市場,，通過加盟模式實現(xiàn)快速拓店,。

公司采用“直營連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的銷售模式,，其中直營門店積累運營經(jīng)驗,、負責(zé)線下品宣，為區(qū)域市場起到示范和加盟招商作用,，通過加盟模式實現(xiàn)門店快速復(fù)制擴張,。截至2023年3月末，公司加盟門店及直營門店數(shù)量分別為22229家及47家,。

分品牌看,，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，蜜雪冰城門店輻射全國，三線,、四線城市占比最高,，分別達到23%、21%,，同時也在逐步向上拓展,，新一線、二線城市占比有所提升,，分別達到20%,、18%。

幸運咖門店主要集中在河南,、山東以及江浙區(qū)域,，二線、三線以及四線城市占比分別為21%,、30%,、22%，中低線城市占比近八成,，極拉圖則主要集中于河南地區(qū),。

公司通過完善管理流程全面賦能加盟商，提升門店標準化和可復(fù)制性,。

公司前期從加盟商的年齡、從業(yè)經(jīng)驗,、管理能力,、個人素質(zhì)、工作狀況等角度對開店及后續(xù)經(jīng)營能力進行審核,。

從位置,、面積、所處商圈,、客流量及客流人群進行鋪面選址,。門店運營過程中，公司統(tǒng)一供應(yīng)物料,，制定完整的操作標準和培訓(xùn),，并建立門店監(jiān)督機制。

公司建立了市場運營中心,，下設(shè)市場督導(dǎo)崗位,，現(xiàn)有市場督導(dǎo)人員900余人，分為華北,、華中,、華東,、華西、華南,、西南六個大區(qū),，在門店開業(yè)后定期巡查和督促整改。并設(shè)有稽核組,，現(xiàn)有市場稽核人員40余人,，獨立于市場督導(dǎo)部門對門店進行抽查監(jiān)督。

相較同價格帶品牌,，加盟門檻較低,。

加盟模式下，公司向加盟商收取加盟費,、管理費,、培訓(xùn)費和保證金。以蜜雪冰城品牌為例,，按城市等級劃分縣級,、地級以及省會城市加盟費分別為7000、9000,、11000元/年,，相較于同價位品牌加盟費用較低。門店凈面積最低要求為20平方米,，能夠控制租金和折舊成本,。

公司自建供應(yīng)鏈供給核心原料，非自產(chǎn)原料能夠通過規(guī)?；少徑档统杀?，并且物流費用由總部承擔，給予加盟商更多的利潤空間,。

重視產(chǎn)品研發(fā),，配置覆蓋多專業(yè)背景的研發(fā)團隊，保障門店產(chǎn)品推新,。

公司研發(fā)團隊分為生產(chǎn)研發(fā)團隊和門店產(chǎn)品研發(fā)團隊,，研發(fā)團隊以創(chuàng)始人兄弟為首，核心成員具有多年現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)的生產(chǎn),、研發(fā)和品牌運營經(jīng)驗,。

人才儲備上，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進的方式不斷擴充,。截至2023年3月末,，公司共有專業(yè)研發(fā)人員68人，其中碩士及以上學(xué)歷占比超過20%,，專業(yè)背景覆蓋食品科學(xué),、植物學(xué),、茶學(xué)、生物學(xué),、化學(xué),、統(tǒng)計學(xué)等。

公司儲備超過200個門店產(chǎn)品應(yīng)用方案,，能實現(xiàn)對全國各地域及全年各時節(jié)的產(chǎn)品覆蓋,。目前已經(jīng)開發(fā)魔天脆脆冰淇淋、搖搖奶昔,、冰鮮檸檬水,、珍珠奶茶等暢銷產(chǎn)品，并于2023年推出門店冷鏈飲品,，進一步帶動加盟門店營業(yè)額的提升,。

4.3品牌建設(shè)：打造“雪王”IP形成品牌勢能，海外市場有望打造新增長點

完善品宣矩陣,，線下進行門店設(shè)計迭代,，配合“雪王”IP形象加深認知。線下以終端門店為主,，通過門店放置的屏幕,、揚聲器、海報等方式進行宣傳,，覆蓋面廣,、消費者觸達率高，提升品牌影響力,。

蜜雪冰城品牌門店形象目前已經(jīng)迭代到第七代,，從前期單店運營時期的簡單構(gòu)造進一步優(yōu)化升級品牌，定調(diào)中國紅的品牌色,，并加入具有代表性的“雪王”形象IP，加深消費者的品牌認知,。

發(fā)力線上品牌營銷,，自有IP、主題曲具備廣泛的用戶傳播度,。

根據(jù)公司招股書披露,，目前“雪王”相關(guān)視頻播放量超過10億次、公司自制的“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次,，僅抖音平臺“蜜雪冰城”相關(guān)話題的播放量已超過170億次,，并且各平臺用戶自發(fā)參與到品牌的二創(chuàng)。目前公司微信公眾號,、抖音,、快手,、微博等平臺粉絲量總計約三千萬。

依托品牌,、供應(yīng)鏈優(yōu)勢拓展海外藍海市場,，有望打造成為新的增長點。

東南亞地區(qū)經(jīng)濟增速較快,、人口處于上升期且年輕群體占比較高,，目前參與競爭品牌相對較少，是現(xiàn)制飲品消費藍海市場,。

2023年,，根據(jù)世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以越南,、印尼,、新加坡、馬來西亞,、泰國和菲律賓六國為核心的東南亞地區(qū)人口6.75億,，且多數(shù)是人口處于上升期的典型年輕化國家。

2023年至2024年東南亞整體經(jīng)濟GDP增速預(yù)測在4.9%,，整體上高于成熟發(fā)達經(jīng)濟體的增長速度,。

公司設(shè)立兩岸香港、雪王國際,、越南雪王及印尼智晟四家公司從事海外經(jīng)營業(yè)務(wù),。

兩岸香港是公司在中國香港設(shè)立的全資子公司，主營業(yè)務(wù)為向叁峽商貿(mào)采購食材,、包裝材料,、設(shè)備設(shè)施、營運物資等并銷售給越南雪王及印尼智晟,。雪王國際,、越南雪王及印尼智晟是兩岸香港的下屬子公司，雪王國際負責(zé)加盟門店及直營門店所需水果的進口以及食材,、包裝材料,、機器設(shè)備等貨物的出口。

越南雪王及印尼智晟分別在越南及印尼從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù),。

同時,，公司通過與客戶簽署合作意向協(xié)議，授權(quán)使用公司商標在當?shù)亻_設(shè)門店的合作形式,，向老撾,、新加坡、馬來西亞、菲律賓,、柬埔寨,、日本等國家或地區(qū)發(fā)展。截至2023年3月31日,，公司通過該模式已開業(yè)門店數(shù)量為5家,。

公司擬構(gòu)建四川成都CDC中央倉配中心，項目達產(chǎn)年預(yù)計可形成食材13萬噸/年,、包裝材料30萬件/年,、設(shè)備設(shè)施10萬臺/年、營運物資及其他貿(mào)易營收3,000.00萬元/年的倉配周轉(zhuǎn)能力,，進一步強化在東南亞市場及國內(nèi)西南地區(qū)的競爭優(yōu)勢,。

5.風(fēng)險提示疫情反復(fù)風(fēng)險、食品安全風(fēng)險,、門店擴張不及預(yù)期,、經(jīng)營效率不及預(yù)期風(fēng)險、加盟商運營管理風(fēng)險等,。

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喜茶開放加盟,，奈雪不斷降價,，蜜雪冰城才是新茶飲的歸宿？

廣州第一家喜小茶,，也成為了最后一家喜小茶,。2023年11月2日的喜茶，也成了最后宣告不開放加盟,，要直營保證品控的喜茶,。

這一周，廣州城投大廈的喜小茶飲料廠關(guān)閉,，也標志著喜茶這一試驗性品牌的結(jié)束,。這一周，喜茶也確認開放加盟業(yè)務(wù),，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

喜小茶沒了,，因為喜茶變便宜了打從一開始,，喜小茶存在的理由就是為主品牌喜茶探索下沉市場的可能性。在它的微信公眾號上，喜小茶的定位是「提供合適,、剛好的產(chǎn)品,，在合格的標準上盡可能實惠」。

便宜,、實惠,，這是喜小茶的關(guān)鍵詞。2023年開業(yè)時,，他們主打鮮奶制造,，實惠多料。當時的產(chǎn)品定價區(qū)間時6-16元——打不過蜜雪冰城,，但是比主品牌喜茶便宜了不少,。

目前唯一能看到的喜小茶成績單是2023年發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》，它在珠三角地區(qū)一共有22家門店,，全年賣出了280萬杯飲品,。用這個報告來計算，那就是每家店一年賣出了12.73萬杯飲品,，每天每家店大概能賣出350杯飲品,。

這個成績不算很差，但肯定沒有達到喜茶的目標,。要知道,，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露過喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額平均在100萬以上,。雖然這是最初新茶飲蓬勃生長的成績,，但差距也頗大。

招商證券曾經(jīng)調(diào)研過喜茶,，他們的是喜茶一杯奶茶店每天賣出800杯,，才可開始實現(xiàn)盈利。喜小茶門店的成本沒那么高,，但客單價也遠不如喜茶,，一天如果只能賣350杯，恐怕是擔不起喜茶最初想要用它打造新品牌,、探索新市場厚望的,。

當然，賣得飲料沒那么多是一回事,，喜小茶不復(fù)存在最重要的原因恐怕還是喜茶本身也變得更便宜了,。喜茶也承認這一點，他們對媒體表示,，隨著喜茶價格調(diào)整,，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命,。

換句話說，喜茶價格都已經(jīng)低到9元一杯了,，6元多一杯的喜小茶也沒必要繼續(xù)了,。兩個品牌名字關(guān)聯(lián)度高，用的品牌勢能相同,，不如在新茶飲增速沒那么快的時候?qū)Ｗ⑼茝V更有潛力的主品牌,。

▲兩個品牌區(qū)別度不高，連都一樣

這是喜茶的選擇,。

從原先沖擊更高價格的138元的大顆貓山王榴蓮到下探9元的新茶飲,，喜茶年初向消費者承諾的不再推出29元以上的飲品新品，還承諾不再漲價都標志著,，新茶飲的中場戰(zhàn)事全在下沉市場,。

▲兩個新茶飲品牌都推出過貴價貓山王榴蓮

告別野蠻生長，新茶飲都在下沉如果忘了曾經(jīng)喜茶,、奈雪的貴,，可能會對品牌今天的便宜缺少認知。

單年的奈雪招股書顯示,，2023年前三季度的客單價為43.3元,，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中位居前列，行業(yè)均值約為人民幣35元,。

不是喜茶,、奈雪35元，是整個行業(yè)平均客單價在35元,，喜茶,、奈雪這兩個標志性品牌還要更貴。買一杯40+的奶茶在2年前不新鮮,，但在今天卻是一件不常見的事,。

▲2023年的市場和今天相比完全不同

今天，奈雪的客單價也一路下滑,。在2023年中期業(yè)績報告會上,，奈雪2023.01-2023.08的客單價基本都在下降。

或許正是品牌發(fā)現(xiàn)了這個趨勢,，新茶飲們才不由自主地一同選擇了降價,。

現(xiàn)在的喜茶9-29元，奈雪也多為20元以下的新品,。曾經(jīng)的喜茶,、奈雪把貓山王榴蓮飲品賣到88甚至138元，但在新茶飲沒那么受關(guān)注的時候,，降價讓自己成為更多消費者的選擇成了重中之重,。

▲喜茶價格降幅對比.圖片來自：開菠蘿財經(jīng)

「喜茶自由」有了,，但喜茶、奈雪和其他新茶飲品牌的差別也沒那么大了,。瘋狂內(nèi)卷的新茶飲市場，讓所有品牌都壓力不小,。近些年的新茶飲品牌其實動作更多了,，發(fā)新品更頻繁，搞聯(lián)名更頻繁,，但是出圈的茶飲變少了,。

今年喜茶的喜柿多多評價就不錯，單日最高銷量高達10萬杯,，是國慶假期期間各地喜茶門店銷量第一的單品,。它的評價很好，賣得也不錯,，但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶,。作為對比，當年的芝芝葡萄,、芝芝桃桃可現(xiàn)在還是喜茶的代表呢,。

原因很簡單，新茶飲真的太「卷」了,。

喜茶柿子茶好喝,，跟上的品牌還更多，不僅是奈雪的茶,、伏小桃推出了柿子茶,，就連只有本地人知道的小而美飲品店也紛紛跟上。當你推出一個新品大受歡迎,，那叫品牌特色,。但當行業(yè)所有品牌都推出了這種新品，你也只能出現(xiàn)在視頻博主的評測視頻中,，看看哪個柿子味重,，哪個和茶底結(jié)合更自然。

受傷的不只是喜茶,，而是所有已經(jīng)成熟的新茶飲品牌,。像奈雪的茶推出的霸氣一升桃、霸氣一桶瓜評價也不錯,，系列上架一周銷量均超一百萬杯,。但也沒誰會覺得這是奈雪特色，畢竟霸王杯,、霸王桶也實在是太多了,。

當飲品本身拉不出差距,，降價、下沉是遠遠不夠的,。

醒醒曾經(jīng)是喜茶的忠實消費者,，但她對近年喜茶的印象只是「新品變多了，排隊變少了」,。

這不一定是件好事,。因為當年的她是路過一家喜茶排隊只要半小時必喝的資深顧客，買完還想發(fā)個朋友圈?，F(xiàn)在的她不再糾結(jié)于品牌,，對她來說這些品牌和一點點、沒什么區(qū)別,，就只是糾結(jié)一下今天想喝貴的還是便宜的,。

最主要我感覺還是這種果茶變多了，有很多小品牌也會做這種鮮果茶,，味道其實差不多少,。

卷到了極致，新茶飲品牌賺錢更難了,。

▲同類柿子飲品無敵多

太卷了,，喜茶奈雪還能怎么賺錢奈雪流血上市，收入下滑,，喜茶開店放緩的同時,，砍掉副品牌。擺在他們前面的問題其實是一樣的——怎樣才能賺錢,？

為了賺錢,，曾經(jīng)堅定不開放加盟的喜茶也松口了。今天,，喜茶通過《中國飲品快報》對外宣布：

喜茶將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù),。

喜茶解釋，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶,，感受喜茶的品質(zhì)與酷,，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗,、能力和資源,，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

喜茶會對事業(yè)合伙人進行嚴格篩選和充分賦能,，并將在品牌,、產(chǎn)品、品控,、食安,、營運,、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持,。

終究還是開放了加盟,，讓人意外也不意外。

意外在于開放加盟后,，品牌飲品的品控肯定會大受影響,，這和品牌原先宣稱展現(xiàn)的形象仍有差距，畢竟創(chuàng)始人的承諾仍在耳畔,，想不到今天就開放了加盟。不意外在于,，茶飲行業(yè),，對于品牌來說，加盟就是一條能夠盈利的持續(xù)的道路,。

蜜雪冰城的招股書告訴我們,，賣奶茶不賺錢，但給加盟商賣材料賺錢,。蜜雪冰城招股書顯示,，從2023年開始，總營收中占比在85%以上的一直是「向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材及包裝材料」的業(yè)務(wù),。

▲蜜雪冰城招股書

對比蜜雪冰城高達99.8%的加盟比例,，與其說是賣奶茶，還不如說這個品牌主要靠給加盟商賣材料賺錢,。

蜜雪冰城2萬店是這么來的,，但2萬店之下的第二品牌也是這么來的，這就是書亦燒仙草,。

截止2023年8月底,，書亦燒仙草共開設(shè)門店6861家。官網(wǎng)顯示的加盟信息中,，首批物料費用為4.5萬元,，單店首月費用40萬+，還有加盟合作費,，剩下的就是源遠流長的食材和包裝費了,。至少目前7000家左右的店鋪已經(jīng)證明了，這個路子走得通,。

所以喜茶也這么做了,，保證一線城市品控，在非一線城市加盟擴張是他們相處的新解法,。

沒開放加盟的奈雪則還在降本增效的路上,。這種向?qū)懽謽茄由斓妮p門店是奈雪押寶的關(guān)鍵,，它沒有現(xiàn)烘面包房，店員更少,，成本更低,。奈雪自己也發(fā)現(xiàn)，P店已被充分驗證,，未來現(xiàn)有的標準店也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店,，將降低成本做到極致。

2023年中期業(yè)績報告中,，自動化也是奈雪發(fā)展的方向,，不僅有自動制茶機，未來還要奶蓋機,、茶湯均質(zhì)器等,。其實說到底還是為了省人力，并且保證單位時間內(nèi)能夠做出的茶飲更多,。但這也只是為了降低成本,，如果成本已經(jīng)低到極致還無法盈利，奈雪或許也得開加盟了,。

喜茶,、奈雪，這曾是新茶飲浪潮中最矚目的兩個品牌,，一同尋找新茶飲的盈利良方?，F(xiàn)在，喜茶選擇了加盟,，奈雪則還在不斷嘗試,。

但對消費者而言，他們關(guān)心的永遠是這杯茶是不是像以前一樣好喝,，是不是還能更便宜一點,。

單日營業(yè)額破2萬！首家“元宇宙”茶飲店開業(yè) 我們做次全面解析

動作捕捉,、VR,、AR、AI……

這些看似與茶飲行業(yè)似乎并無關(guān)聯(lián)的數(shù)字技術(shù),，令連鎖品牌“熊姬元宇宙鮮奶茶”在近日熱度飆升,，受到消費與行業(yè)端的共同關(guān)注。

C打卡“熊姬元宇宙鮮奶茶”

11月26日,，多個裝扮各異的C聚集于該品牌全面升級的上海奉賢寶龍廣場店,，成為當天開業(yè)活動中的一道風(fēng)景線。一位C表示，這種二次元形態(tài)的茶飲店就如當年國風(fēng)茶飲店一樣,，吸引著他們這類人群前來打卡,。

開業(yè)當天，其營業(yè)額流水近25000元,，飲品售賣數(shù)量近千杯,。品牌聲量、門店銷售獲得雙豐收,。

熊姬上海奉賢寶龍廣場店開業(yè)當天店鋪流水

熊姬2.0店型對于消費者是一種新感知,，但對于茶飲行業(yè)而言，則是一次品牌立體化運營,、傳播的全新探索,。

幫助全面升級后的熊姬拿到千萬級首輪融資的全新探索，或在不久的將來將全面普及,。

01

動態(tài)IP,、手辦、直播,、Vh

熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略

“您好，歡迎光臨來到熊姬的元宇宙世界,，今天喝點什么呢,？”

萌萌可愛的聲音來自熊姬點單區(qū)域的揚聲器，而消費者在點單過程中面對的也不再是店員,，而是屏幕中的熊姬IP,，一只長著熊耳朵的可愛少女——熊丘丘。

通過動作捕捉技術(shù),，店員的點單表情將在屏幕上的熊丘丘身上得以還原,。這是熊姬元宇宙店面“夢想照進現(xiàn)實”體驗的第一步。

熊姬34-熊丘丘

在等待飲品的過程中,，消費者不僅可以在二次元風(fēng)格的店面中拍照,，或者欣賞墻面上的手辦，還有一個新奇的體驗則是熊姬所獨有,。

據(jù)了解,，熊姬在Vh（虛擬空間）中搭建了一個等比例還原的茶飲操作間。消費者通過店內(nèi)或自帶的VR設(shè)備登陸賬號進入游戲后,，即可親身參與制作飲品的全過程,。為進一步了解品牌產(chǎn)品提供更為立體、有趣的形式,。

消費者通過VR設(shè)備親身參與制作飲品的全過程

此次開業(yè)活動中,，不少消費者就是沖著該體驗環(huán)節(jié)而來，而他們所知曉該體驗的途徑,，大多數(shù)是從熊姬開業(yè)前的多次直播預(yù)告中獲悉,。

虛擬人點單+打卡現(xiàn)實場景+VR游戲體驗,，就是熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略嗎？這僅僅是冰山一角,。

要全面且深刻的了解這一“茶飲未來形態(tài)”,，我們從促成多個茶飲品牌崛起的兩個重要因素進行解析。

02

借力鮮奶茶

熊姬重構(gòu)產(chǎn)品線

每一個成功的茶飲品牌,，產(chǎn)品都有獨到建樹,。

2023年，熊姬創(chuàng)始人王英璇就曾表示未來奶油頂將成為熱門,，理由是高顏值,、可塑性強。而蝶豆花,、麻糬,、手作珍珠等高顏值，或符合消費趨勢的品類,，熊姬都作為“先行者”的身份在其品牌中應(yīng)用,，獲得粉絲認可。

這一切,，與產(chǎn)品研發(fā)團隊獨特的女性視角,，以及消費喜好分析關(guān)系頗大。

今年,，全面升級的熊姬對產(chǎn)品線重新結(jié)構(gòu),。真奶、好茶,、鮮果,，是此次產(chǎn)品線的核心要素，“鮮奶茶”的品類定位更是躍然于招牌之上,，與品牌名并列,。

熊姬招牌產(chǎn)品

宇宙白桃鮮奶是此次升級的首支招牌產(chǎn)品，以白桃烏龍這類花果香型茶葉為基底,。新推出的銀河茉莉奶白則選用六窨茉莉作為茶基底,。兩者都具有茶香濃郁、記憶深刻的特點,。

除茶底的精挑細選外,，新近研發(fā)的生酪宇宙鮮奶茶系列，則在奶底上做文章,。不僅兼具傳統(tǒng)鮮奶茶清爽鮮甜,、香氣四溢的特色，同時也增加了獨有的芝士風(fēng)味，做到清爽不單調(diào)的特色,，為喜歡醇厚口感的消費者提供多樣選擇,。

熊姬燒

不僅有茶飲，熊姬在2023年就開始作為重點品類的“熊姬燒”也保留在菜單中,，這是一種操作簡便,，造型可愛的甜點，推出后備受好評,。而該品類被熊姬列于產(chǎn)品線之中,，有著重要作用，我們后文將詳細分析,。

據(jù)熊姬研發(fā)團隊介紹,，一款好的產(chǎn)品具有三個基本要素。

1優(yōu)質(zhì)原料,，是產(chǎn)品風(fēng)味,、口感的重要保證，也是產(chǎn)品競爭力的基本點,。

2高顏值,，是消費者樂于接受，愿意打卡的第一印象,。

3消費趨勢切合,，是產(chǎn)品乃至品牌可持續(xù)被復(fù)購、消費的基礎(chǔ),。

通過包材的精心設(shè)計，產(chǎn)品口感的不斷調(diào)試,，熊姬最終以具有高顏值,，口感清爽不甜膩且風(fēng)味多變的鮮奶茶作為產(chǎn)品重點。也正是基于這三個“好產(chǎn)品”要素而考量,。

關(guān)于熊姬產(chǎn)品的詳細研發(fā)思路可點擊閱讀《火爆茶飲圈的那些小吃背后都有一塊鐵板》,。

2015年創(chuàng)立，通過7年的經(jīng)營,，熊姬不僅在產(chǎn)品上有自己的獨到理解,。他們更深知，一個品牌的成功,，需要與消費者持續(xù)產(chǎn)生共鳴,，在他們心中留下一個獨有印象，不限于產(chǎn)品,。

這也是此次“元宇宙”概念出現(xiàn)的根源,。

03

消費觸達渠道變化

茶飲品牌需要一座“立交橋”

“我們不去神話元宇宙，它的出現(xiàn)是為品牌表達所服務(wù)！”熊姬相關(guān)負責(zé)人在談及元宇宙概念時,，簡單明了的表明其本質(zhì),。

與10年前茶飲行業(yè)相比，品牌與消費者的溝通渠道主要集中于門店,。而現(xiàn)在,，消費者感知或購買品牌的產(chǎn)品時，渠道更加多元化,。微博,、微信、外賣,、小紅書,、抖音，紛繁復(fù)雜的觸達通道讓品牌在運營,、營銷端需花更多精力進行打造,。

熊姬如何打造？

我們以熊姬2.0升級店的直播內(nèi)容來展現(xiàn),。

新店開業(yè)前,，熊姬會通過小紅書、微信公眾號向其粉絲預(yù)告升級變化,，并推出多個抖音團購福利讓消費者進入其抖音號內(nèi)觀看,。

與大多數(shù)茶飲品牌不同的是，熊姬除了官方抖音號外,，還有一個以品牌IP熊丘丘為主線的抖音號,。該賬號的內(nèi)容主要以熊丘丘講述年輕消費者感同身受的話題為主，如情感,、工作等,，內(nèi)容也中會巧妙的對產(chǎn)品或品牌動向進行介紹。

萌萌可愛的形象很容易令人不設(shè)防,，輕易接受,。這種操作，就如我們明知動漫為虛擬,，但卻會因故事情節(jié)的變化讓情緒跌宕起伏,。如果你是80年后，回憶我們所觀看過的七龍珠,、灌籃高手,、千與千尋，大致就能對熊姬為何使用虛擬人賬號有所理解,。

熊姬直播間

當消費者被主播所講述的內(nèi)容吸引,，進入品牌點單或團購頁面會發(fā)現(xiàn),，熊姬的產(chǎn)品不僅有茶飲，還有熊姬燒或盲盒類產(chǎn)品,。以該品牌推出的盲盒奶茶為例,，59元的價格包含4杯指定茶飲，同時隨機贈送一個手辦,。這一套餐對喜歡二次元的消費者,，幾乎難以抵抗。而這類人同樣也是茶飲的重要消費組成,。

你看,，熊姬在產(chǎn)品打造上，不僅研究著口感,、風(fēng)味,，也在研究消費者的喜好，通過興趣聚集粉絲,，讓品牌競爭力不再僅限于產(chǎn)品,。

熊姬店內(nèi)手辦

前文我們有聊到熊姬的產(chǎn)品線中有“熊姬燒”這類小吃，他們的存在實質(zhì)是幫助門店能有更多利潤空間,。據(jù)熊姬市場部負責(zé)人介紹,，在未來還將推出手辦、咖啡球,、茶禮盒等多種周邊產(chǎn)品,，通過門店或線上渠道進行銷售。以破解目前茶飲行業(yè)產(chǎn)品單一,，利潤微薄的難題,。

據(jù)熊姬方面透露，首店開業(yè)后,，將在品牌內(nèi)近100家店面中開始建立矩陣媒體號,，并由總部指導(dǎo)運營，通過不斷深化“熊丘丘”的表現(xiàn)形式,，讓熊姬的品牌形象、產(chǎn)品特點進一步在消費者心中更為清晰,、明了,，增強品牌在市場中的感知力，擴大消費購買半徑,。

這種新的品牌打造方式,，也促成了熊姬的合作模式與傳統(tǒng)加盟模式有所不一樣，據(jù)了解,，目前熊姬正在制定“虧損托底制”的合作模型,。待細節(jié)敲定,，將正式推出。

在熊姬與消費者的溝通渠道中,，還有一個重要環(huán)節(jié)——Vh,。

目前，包括百度,、PUMA,、天貓等多個平臺或時尚平臺，均在這個新興領(lǐng)域中開辦虛擬演唱會,、時裝秀,、推出虛擬類產(chǎn)品，有效的與新一代消費者進行連接,。參與這種形式只需一套VR設(shè)備及登錄賬號,，與熊姬的“虛擬制作飲品”極為類似。

相比傳統(tǒng)的門店,、外賣渠道,，這里同樣聚集著一眾消費者。熊姬花費重金與精力打造該環(huán)節(jié),，目的就是希望能夠在新的藍海渠道中占領(lǐng)先機,，向消費者對其品牌產(chǎn)生印象，回到現(xiàn)實后能夠進店體驗或購買產(chǎn)品,。

此時,，屬于熊姬的“元宇宙”已基本全盤展現(xiàn)。

這就如同一個城市的立交橋,，雖然有不同的入口與出口,，但通過指引就能行駛在正確的道路之上。

而熊姬將熊丘丘作為與消費者交互的對象,，通過對小紅書,、抖音、微信,、Vh,、外賣平臺等不同渠道用戶的指引，讓其達到門店或在線上與之互動,，最終達成購買,、體驗的結(jié)果。

歸根結(jié)底,，還是心動種草,、行動拔草的消費閉環(huán)。只是表現(xiàn)形式更加多元,，對于品牌而言,，提升了壁壘,，增強了競爭力。

難以輕易模仿,！

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從2015年開始,，新茶飲進入高速發(fā)展時期。產(chǎn)品,、下沉市場,、外賣渠道是品牌突圍的三個重要因素。

但當行業(yè)基于成熟,，任何單方面的成功都很難令品牌持續(xù)發(fā)展,，這也就出現(xiàn)了“專業(yè)品牌競爭”觀點的出現(xiàn)，不僅考驗品牌產(chǎn)品研發(fā),、運營等基本功,，也是其品牌傳播、渠道鋪設(shè),、產(chǎn)品設(shè)計等綜合能力的比拼,。

熊姬品牌升級發(fā)布會現(xiàn)場

深耕華東區(qū)域近8年，產(chǎn)品,、運營,、供應(yīng)鏈均已成熟的熊姬，此次借助打通私域,、公域流量所構(gòu)造的“元宇宙”,，正是一次品牌綜合實力的集中展示。

這次展示不僅對于熊姬,，對于整個茶飲行業(yè)都是一次全新探索,。

對其成效，我們拭目以待,，也將持續(xù)關(guān)注,。

（部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）