現(xiàn)制茶飲龍頭,，蜜雪冰城：供應(yīng)鏈+品牌推動(dòng),，拓店兩萬余家

（報(bào)告出品方/分析師：國(guó)元證券李典路璐）

1.公司概覽：現(xiàn)制茶飲龍頭企業(yè)，拓店兩萬余家致力打造“高質(zhì)平價(jià)”現(xiàn)制茶飲品牌,，拓店數(shù)已超2萬家,。

公司是國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一，通過“直營(yíng)連鎖為引導(dǎo),，加盟連鎖為主體”的方式打造現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”,、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。

截至2023年3月末,，公司已有2萬余家門店,，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋境內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū),、直轄市,。同時(shí)，公司積極布局海外市場(chǎng),。截至2023年3月末,，公司在境外的印尼、越南已分別開設(shè)了317家,、249家“蜜雪冰城”門店,。

公司實(shí)控人為張氏兄弟，合計(jì)持有公司股份超過85%,，持股比例集中,。

張紅超與張紅甫兄弟于2023年9月6日簽署一致行動(dòng)協(xié)議，為公司控股股東及實(shí)控人,，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張紅超直接持股42.78%,，其弟董事兼總經(jīng)理張紅甫直接持股42.78%，兄弟兩分別通過員工持股平臺(tái)“青春無畏”,、“始于足下”間接持股0.16%,、0.07%，持股比例集中,。龍珠美城,、高瓴蘊(yùn)祺分別持有公司4%的股份,。

公司擬發(fā)行4001萬股，占發(fā)行后總股份10%,，計(jì)劃募資約65億元,。

根據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，公司募集資金主要用于建設(shè)生產(chǎn)建設(shè)類,、倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類,、其他綜合配套類項(xiàng)目建設(shè)以及補(bǔ)充流動(dòng)資金，占比分別為45.37%,、16.94%,、8.43%、29.25%,。

2.財(cái)務(wù)分析：營(yíng)收及利潤(rùn)快速增長(zhǎng),，單店銷售額逐年提升營(yíng)收及凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，主要來自門店數(shù)量和單店銷售額持續(xù)提升,。

2023-2023Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.66/46.80/103.51/24.34億元,，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.45/6.32/19.10/3.90億元，同比均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),，主要原因?yàn)楣窘衲觊T店數(shù)量快速增長(zhǎng),，占主要比重的加盟單店銷售額持續(xù)提升。

公司采用“直營(yíng)連鎖為引導(dǎo),，加盟連鎖為主體”的銷售模式,，截至2023年3月末，共有加盟門店22229家,，直營(yíng)門店47家,，位居現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

公司的銷售收入存在一定的季節(jié)性特征,，其中三季度由于天氣較為炎熱,，飲水、降溫需求增加,，為銷售旺季，2023-2023年均占全年收入的30%以上,，一季度及四季度氣溫較低為銷售淡季,，其中由于四季度門店數(shù)量更多所以銷售占比相對(duì)一季度更高。

拆分來看,，加盟銷售為公司主要收入來源,，占比超過96%。

加盟銷售模式下,，公司將食材,、包裝材料,、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等商品銷售給各加盟門店,，并向加盟門店收取加盟費(fèi),、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等,，銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比均超過96%,。直營(yíng)門店數(shù)量保持相對(duì)穩(wěn)定，銷售收入占比較低,。

電商銷售模式為公司自2023年9月在淘寶,、天貓等電商平臺(tái)設(shè)立自營(yíng)店鋪銷售茶包、杯子,、玩偶等周邊產(chǎn)品,，銷售占比持續(xù)提升。

毛利率在30%以上,，波動(dòng)主要受到業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)影響,。

2023-2023Q1公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%,、31.73%和30.89%,，略有下降，主要為產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu),、銷售單價(jià)及單位成本的變化影響,。分業(yè)務(wù)看，加盟商管理毛利率最高,，基本在80%以上,。

食材、包裝材料占毛利比重較高,，食材毛利率主要受原材料價(jià)格變動(dòng)以及配方改進(jìn)后成本上升影響,，包裝材料使用紙吸管和可降解吸管后成本有所上升。直營(yíng)門店毛利較低,，主要為直營(yíng)店多位于人流量大的地標(biāo)位置,，租賃面積一般為加盟點(diǎn)的1.5-2倍，房租及折舊攤銷成本較大,。

期間費(fèi)用率有所下降,。

2023-2023Q1公司的期間費(fèi)用率分別為12.19%、13.52%,、7.26%,、9.47%。銷售費(fèi)用率分別為7.43%,、3.91%,、3.92%,、5.16%，銷售費(fèi)用率下降主要為公司近年銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)攤薄銷售費(fèi)用占比,，并且隨著自身銷售渠道逐步成熟,，費(fèi)用投放效率有所提升。管理費(fèi)用2023年上升至9.55%,，主要為公司實(shí)施股權(quán)激勵(lì)并確認(rèn)股份支付費(fèi)用,。

3.行業(yè)分析：現(xiàn)制茶飲為高增長(zhǎng)千億賽道，品牌效應(yīng)初顯3.1行業(yè)規(guī)模：布局細(xì)分賽道持續(xù)擴(kuò)容,，人均消費(fèi)量有較大提升空間

現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，2023年市場(chǎng)規(guī)模為2796億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到3749億元,。

具體來看,，茶行業(yè)可以細(xì)分為現(xiàn)制茶飲、茶葉,、茶包,、茶粉以及即飲茶等其他茶產(chǎn)品。現(xiàn)制茶飲具有即時(shí)制作,、搭配多元等優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),，促使其快速融入年輕消費(fèi)群體，催動(dòng)我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)加速擴(kuò)容,，占茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比重持續(xù)提升,。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的291億元增長(zhǎng)至2023年的2796億元,，年復(fù)合增長(zhǎng)率為57.23%,，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至3749億元,。

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展，人均咖啡消費(fèi)仍存在較大增長(zhǎng)空間,。

中國(guó)咖啡消費(fèi)量不斷擴(kuò)張,，根據(jù)USDA數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量從2012/2013（2012年10月至2013年9月）年的9.77萬噸,，增長(zhǎng)至2023/2023（2023年10月至2023年9月）年的23.40萬噸,，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.54%，預(yù)計(jì)2023/2023年將達(dá)到24萬噸,。而與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)滲透率仍有較大提升空間,。

根據(jù)德勤咨詢數(shù)據(jù),，2023年至2023年,，中國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)量從6.2杯增長(zhǎng)至9杯，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.48%,，但僅為日本的3.21%,、美國(guó)的2.74%和韓國(guó)的2.45%。

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)則從2017年的284.00億元增長(zhǎng)到2023年的876.00億元,。2017年至2023年年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.52%,。

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模大并持續(xù)擴(kuò)容。

根據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的839億元增長(zhǎng)至2023年的1470億元,，2015年至2023年年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.87%。

中國(guó)人均年消費(fèi)量約為3.5升,，與西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6-8升相比,，仍有較大上漲空間，市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容也有望給予國(guó)產(chǎn)品牌更多發(fā)展機(jī)會(huì),。

3.2競(jìng)爭(zhēng)格局：現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng),，細(xì)分領(lǐng)域品牌效應(yīng)初顯

現(xiàn)制茶飲店各價(jià)位段品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，高端品牌以直營(yíng)為主,，主打高線城市品牌心智,，平價(jià)類品牌以加盟實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+性價(jià)比吸引客群,。

現(xiàn)制茶飲門店根據(jù)產(chǎn)品平均售價(jià)可分為平價(jià),、中端、高端三類,。平價(jià)茶飲店單價(jià)約在10元及以下,，主攻下沉市場(chǎng)，依托加盟模式快速擴(kuò)張門店,，頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈通過高性價(jià)比吸引客群,，代表品牌蜜雪冰城、益禾堂,、甜啦啦等,。

中端茶飲店均價(jià)約在10-20元左右，市場(chǎng)規(guī)模占比為現(xiàn)制茶飲中占比最高,，主要深耕區(qū)域市場(chǎng),，主打差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，代表品牌一點(diǎn)點(diǎn),、茶顏悅色,、茶百道等。高端茶飲單價(jià)多在20元以上,，以直營(yíng)店為主,，集中分布于高線城市的核心商圈,，依托品牌力+產(chǎn)品力占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌效應(yīng)較為明顯,，代表品牌喜茶,、奈雪的茶。

中端及平價(jià)品牌門店占比高,，細(xì)分領(lǐng)域品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度逐漸提升,。

前期現(xiàn)制茶飲準(zhǔn)入門檻較低,，參與主體眾多，行業(yè)總體上較為分散,，市場(chǎng)集中度較低,。經(jīng)過前期粗放式的發(fā)展，目前行業(yè)已進(jìn)入品牌化發(fā)展階段,，優(yōu)勢(shì)品牌快速擴(kuò)張,，規(guī)模效應(yīng)日益顯著，市場(chǎng)開始出現(xiàn)向優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì),。

從各價(jià)位帶品牌門店占比數(shù)量來看,，高端茶飲品牌以喜茶、奈雪的茶為主,，平價(jià)茶飲品牌中,，蜜雪冰城以超2萬家門店數(shù)量，遠(yuǎn)超同價(jià)位帶的益禾堂,、甜啦啦,，而中端品牌中競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)集中度較低,，連鎖化率有待提升,。

根據(jù)德勤咨詢2023年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2023年中國(guó)共有咖啡館10.8萬家,，其中位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%,，連鎖咖啡館數(shù)量合計(jì)14066家，獨(dú)立咖啡館數(shù)量為94401家,，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%，從連鎖率來看行業(yè)集中度較低,。

隨著連鎖咖啡對(duì)三四線城市的持續(xù)滲透以及消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的要求提升,，主打高性價(jià)比咖啡的連鎖品牌和主打精品咖啡的連鎖品牌市場(chǎng)份額將逐漸增大，連鎖品牌有望逐步取代獨(dú)立咖啡館，市占率將得到進(jìn)一步提升,。

現(xiàn)制冰淇淋目前以外資品牌為主，頭部市占率較高,。

冰淇淋行業(yè)的集中度較高,，以蒙牛、伊利為代表的本土品牌和以和路雪,、雀巢,、冰雪皇后、哈根達(dá)斯為代表的外資品牌占整體市場(chǎng)的50%以上,。

目前我國(guó)現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)內(nèi)有哈根達(dá)斯、冰雪皇后等以現(xiàn)制冰淇淋為門店主要產(chǎn)品的品牌及肯德基,、麥當(dāng)勞,、蜜雪冰城等在門店中兼售現(xiàn)制冰淇淋的品牌。

4.公司優(yōu)勢(shì)：完善供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),，打造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)4.1供應(yīng)鏈：自建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模效應(yīng)凸顯

自建生產(chǎn)基地,，實(shí)現(xiàn)核心食材自產(chǎn),，保障產(chǎn)品穩(wěn)定供給，規(guī)模效應(yīng)帶來強(qiáng)議價(jià)能力,，有效控制成本,。截至2023年3月末，公司已建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,，13萬平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間,，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn),，在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),，能夠有效降低成本。并隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,，規(guī)模效應(yīng)開始凸顯,，對(duì)于上游供應(yīng)商具備更強(qiáng)的議價(jià)能力,。

目前,，公司正在廣西、重慶、河南,、海南,、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地，建成后自主生產(chǎn)能力將有望進(jìn)一步提高,。

在重要原材料產(chǎn)地建廠,，深入布局上游，降低成本提高供貨速度,。公司在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進(jìn)行生產(chǎn)加工,，所需生產(chǎn)原材料直接在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購(gòu)，減少生產(chǎn)原材料運(yùn)輸損耗,，降低采購(gòu)成本,，提升供貨速度。

例如,，公司已在國(guó)內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地,，保障檸檬的穩(wěn)定供給和降低采購(gòu)成本。隨著公司募投項(xiàng)目的推進(jìn),，將在重慶潼南,、廣西崇左等原材料產(chǎn)地建廠。

在全國(guó)建立完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系,，提升運(yùn)輸效率,，加強(qiáng)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。

公司生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲,、冰淇淋等產(chǎn)品對(duì)于保鮮,、高頻快速配送、對(duì)應(yīng)門店點(diǎn)位眾多等要求較高,。截至2023年3月末,，公司已在河南、四川,、新疆,、江蘇、廣東,、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地,，并通過公司的物流合作方，建立基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),。

完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)能提高物流運(yùn)輸?shù)男?，縮短向終端門店的運(yùn)輸時(shí)間，有助于門店有效管理庫(kù)存,，減少加盟商庫(kù)存及資金壓力,，加強(qiáng)公司跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。

4.2門店經(jīng)營(yíng)：定位“高質(zhì)平價(jià)”主打下沉市場(chǎng)，加盟體系完善助力門店擴(kuò)張

公司定位“高質(zhì)平價(jià)”,，目標(biāo)市場(chǎng)清晰,，有助于提升客群轉(zhuǎn)化效率。蜜雪冰城門店按消費(fèi)場(chǎng)景劃分看,，主要分布在住宅,、學(xué)校、購(gòu)物場(chǎng)所區(qū)域,，占比達(dá)到44.92%,、25.45%、14.86%,，其中住宅區(qū)比重接近半數(shù)。

公司產(chǎn)品主打平價(jià),，價(jià)格帶小于10元,，集中在住宅及學(xué)校等地區(qū)，人流量大但人均消費(fèi)單價(jià)較低的區(qū)域,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。

公司持續(xù)迭代門店形象，目前推出的第七代門店共有五種店型,，匹配不同的消費(fèi)場(chǎng)景,。

主打下沉市場(chǎng)，通過加盟模式實(shí)現(xiàn)快速拓店,。

公司采用“直營(yíng)連鎖為引導(dǎo),，加盟連鎖為主體”的銷售模式，其中直營(yíng)門店積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),、負(fù)責(zé)線下品宣,，為區(qū)域市場(chǎng)起到示范和加盟招商作用，通過加盟模式實(shí)現(xiàn)門店快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張,。截至2023年3月末,，公司加盟門店及直營(yíng)門店數(shù)量分別為22229家及47家。

分品牌看,，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，蜜雪冰城門店輻射全國(guó)，三線,、四線城市占比最高,，分別達(dá)到23%、21%,，同時(shí)也在逐步向上拓展,，新一線、二線城市占比有所提升，分別達(dá)到20%,、18%,。

幸運(yùn)咖門店主要集中在河南、山東以及江浙區(qū)域,，二線,、三線以及四線城市占比分別為21%、30%,、22%,，中低線城市占比近八成，極拉圖則主要集中于河南地區(qū),。

公司通過完善管理流程全面賦能加盟商,，提升門店標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性。

公司前期從加盟商的年齡,、從業(yè)經(jīng)驗(yàn),、管理能力、個(gè)人素質(zhì),、工作狀況等角度對(duì)開店及后續(xù)經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行審核,。

從位置、面積,、所處商圈,、客流量及客流人群進(jìn)行鋪面選址。門店運(yùn)營(yíng)過程中,，公司統(tǒng)一供應(yīng)物料,，制定完整的操作標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)，并建立門店監(jiān)督機(jī)制,。

公司建立了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心,，下設(shè)市場(chǎng)督導(dǎo)崗位，現(xiàn)有市場(chǎng)督導(dǎo)人員900余人,，分為華北,、華中、華東,、華西,、華南、西南六個(gè)大區(qū),，在門店開業(yè)后定期巡查和督促整改,。并設(shè)有稽核組，現(xiàn)有市場(chǎng)稽核人員40余人,，獨(dú)立于市場(chǎng)督導(dǎo)部門對(duì)門店進(jìn)行抽查監(jiān)督,。

相較同價(jià)格帶品牌,，加盟門檻較低。

加盟模式下,，公司向加盟商收取加盟費(fèi),、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金,。以蜜雪冰城品牌為例,，按城市等級(jí)劃分縣級(jí)、地級(jí)以及省會(huì)城市加盟費(fèi)分別為7000,、9000,、11000元/年，相較于同價(jià)位品牌加盟費(fèi)用較低,。門店凈面積最低要求為20平方米,，能夠控制租金和折舊成本。

公司自建供應(yīng)鏈供給核心原料,，非自產(chǎn)原料能夠通過規(guī)?；少?gòu)降低成本，并且物流費(fèi)用由總部承擔(dān),，給予加盟商更多的利潤(rùn)空間。

重視產(chǎn)品研發(fā),，配置覆蓋多專業(yè)背景的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，保障門店產(chǎn)品推新。

公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)分為生產(chǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和門店產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),，研發(fā)團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)始人兄弟為首,，核心成員具有多年現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋行業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),。

人才儲(chǔ)備上,，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)的方式不斷擴(kuò)充。截至2023年3月末,，公司共有專業(yè)研發(fā)人員68人,，其中碩士及以上學(xué)歷占比超過20%，專業(yè)背景覆蓋食品科學(xué),、植物學(xué),、茶學(xué)、生物學(xué),、化學(xué),、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。

公司儲(chǔ)備超過200個(gè)門店產(chǎn)品應(yīng)用方案,，能實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各地域及全年各時(shí)節(jié)的產(chǎn)品覆蓋,。目前已經(jīng)開發(fā)魔天脆脆冰淇淋,、搖搖奶昔、冰鮮檸檬水,、珍珠奶茶等暢銷產(chǎn)品,，并于2023年推出門店冷鏈飲品，進(jìn)一步帶動(dòng)加盟門店?duì)I業(yè)額的提升,。

4.3品牌建設(shè)：打造“雪王”IP形成品牌勢(shì)能,，海外市場(chǎng)有望打造新增長(zhǎng)點(diǎn)

完善品宣矩陣，線下進(jìn)行門店設(shè)計(jì)迭代,，配合“雪王”IP形象加深認(rèn)知,。線下以終端門店為主，通過門店放置的屏幕,、揚(yáng)聲器,、海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳，覆蓋面廣,、消費(fèi)者觸達(dá)率高,，提升品牌影響力。

蜜雪冰城品牌門店形象目前已經(jīng)迭代到第七代,，從前期單店運(yùn)營(yíng)時(shí)期的簡(jiǎn)單構(gòu)造進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)品牌,，定調(diào)中國(guó)紅的品牌色，并加入具有代表性的“雪王”形象IP,，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,。

發(fā)力線上品牌營(yíng)銷，自有IP,、主題曲具備廣泛的用戶傳播度,。

根據(jù)公司招股書披露，目前“雪王”相關(guān)視頻播放量超過10億次,、公司自制的“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次,，僅抖音平臺(tái)“蜜雪冰城”相關(guān)話題的播放量已超過170億次，并且各平臺(tái)用戶自發(fā)參與到品牌的二創(chuàng),。目前公司微信公眾號(hào),、抖音、快手,、微博等平臺(tái)粉絲量總計(jì)約三千萬,。

依托品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)拓展海外藍(lán)海市場(chǎng),，有望打造成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)增速較快、人口處于上升期且年輕群體占比較高,，目前參與競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較少,，是現(xiàn)制飲品消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng),。

2023年，根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，以越南,、印尼、新加坡,、馬來西亞,、泰國(guó)和菲律賓六國(guó)為核心的東南亞地區(qū)人口6.75億，且多數(shù)是人口處于上升期的典型年輕化國(guó)家,。

2023年至2024年東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測(cè)在4.9%,，整體上高于成熟發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)速度。

公司設(shè)立兩岸香港,、雪王國(guó)際,、越南雪王及印尼智晟四家公司從事海外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

兩岸香港是公司在中國(guó)香港設(shè)立的全資子公司,，主營(yíng)業(yè)務(wù)為向叁峽商貿(mào)采購(gòu)食材,、包裝材料、設(shè)備設(shè)施,、營(yíng)運(yùn)物資等并銷售給越南雪王及印尼智晟,。雪王國(guó)際、越南雪王及印尼智晟是兩岸香港的下屬子公司,，雪王國(guó)際負(fù)責(zé)加盟門店及直營(yíng)門店所需水果的進(jìn)口以及食材,、包裝材料、機(jī)器設(shè)備等貨物的出口,。

越南雪王及印尼智晟分別在越南及印尼從事特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

同時(shí),，公司通過與客戶簽署合作意向協(xié)議,，授權(quán)使用公司商標(biāo)在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店的合作形式，向老撾,、新加坡,、馬來西亞、菲律賓,、柬埔寨,、日本等國(guó)家或地區(qū)發(fā)展。截至2023年3月31日,，公司通過該模式已開業(yè)門店數(shù)量為5家,。

公司擬構(gòu)建四川成都CDC中央倉(cāng)配中心，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)計(jì)可形成食材13萬噸/年,、包裝材料30萬件/年,、設(shè)備設(shè)施10萬臺(tái)/年,、營(yíng)運(yùn)物資及其他貿(mào)易營(yíng)收3,000.00萬元/年的倉(cāng)配周轉(zhuǎn)能力，進(jìn)一步強(qiáng)化在東南亞市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)西南地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

5.風(fēng)險(xiǎn)提示疫情反復(fù)風(fēng)險(xiǎn),、食品安全風(fēng)險(xiǎn)、門店擴(kuò)張不及預(yù)期,、經(jīng)營(yíng)效率不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn),、加盟商運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)等。

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喜茶開放加盟，奈雪不斷降價(jià),，蜜雪冰城才是新茶飲的歸宿,？

廣州第一家喜小茶，也成為了最后一家喜小茶,。2023年11月2日的喜茶,，也成了最后宣告不開放加盟，要直營(yíng)保證品控的喜茶,。

這一周,，廣州城投大廈的喜小茶飲料廠關(guān)閉，也標(biāo)志著喜茶這一試驗(yàn)性品牌的結(jié)束,。這一周,，喜茶也確認(rèn)開放加盟業(yè)務(wù)，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù),。

喜小茶沒了,，因?yàn)橄膊枳儽阋肆舜驈囊婚_始，喜小茶存在的理由就是為主品牌喜茶探索下沉市場(chǎng)的可能性,。在它的微信公眾號(hào)上,，喜小茶的定位是「提供合適、剛好的產(chǎn)品,，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠」,。

便宜、實(shí)惠,，這是喜小茶的關(guān)鍵詞,。2023年開業(yè)時(shí)，他們主打鮮奶制造,，實(shí)惠多料,。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間時(shí)6-16元——打不過蜜雪冰城,，但是比主品牌喜茶便宜了不少。

目前唯一能看到的喜小茶成績(jī)單是2023年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》,，它在珠三角地區(qū)一共有22家門店,，全年賣出了280萬杯飲品。用這個(gè)報(bào)告來計(jì)算,，那就是每家店一年賣出了12.73萬杯飲品,，每天每家店大概能賣出350杯飲品。

這個(gè)成績(jī)不算很差,，但肯定沒有達(dá)到喜茶的目標(biāo),。要知道，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露過喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,，單店單月營(yíng)業(yè)額平均在100萬以上,。雖然這是最初新茶飲蓬勃生長(zhǎng)的成績(jī)，但差距也頗大,。

招商證券曾經(jīng)調(diào)研過喜茶,，他們的是喜茶一杯奶茶店每天賣出800杯，才可開始實(shí)現(xiàn)盈利,。喜小茶門店的成本沒那么高,，但客單價(jià)也遠(yuǎn)不如喜茶，一天如果只能賣350杯,，恐怕是擔(dān)不起喜茶最初想要用它打造新品牌,、探索新市場(chǎng)厚望的。

當(dāng)然,，賣得飲料沒那么多是一回事,，喜小茶不復(fù)存在最重要的原因恐怕還是喜茶本身也變得更便宜了。喜茶也承認(rèn)這一點(diǎn),，他們對(duì)媒體表示,，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命,。

換句話說,，喜茶價(jià)格都已經(jīng)低到9元一杯了,，6元多一杯的喜小茶也沒必要繼續(xù)了,。兩個(gè)品牌名字關(guān)聯(lián)度高，用的品牌勢(shì)能相同,，不如在新茶飲增速?zèng)]那么快的時(shí)候?qū)Ｗ⑼茝V更有潛力的主品牌,。

▲兩個(gè)品牌區(qū)別度不高，連都一樣

這是喜茶的選擇,。

從原先沖擊更高價(jià)格的138元的大顆貓山王榴蓮到下探9元的新茶飲,，喜茶年初向消費(fèi)者承諾的不再推出29元以上的飲品新品,，還承諾不再漲價(jià)都標(biāo)志著，新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事全在下沉市場(chǎng),。

▲兩個(gè)新茶飲品牌都推出過貴價(jià)貓山王榴蓮

告別野蠻生長(zhǎng),，新茶飲都在下沉如果忘了曾經(jīng)喜茶、奈雪的貴,，可能會(huì)對(duì)品牌今天的便宜缺少認(rèn)知,。

單年的奈雪招股書顯示，2023年前三季度的客單價(jià)為43.3元,，在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中位居前列,，行業(yè)均值約為人民幣35元。

不是喜茶,、奈雪35元,，是整個(gè)行業(yè)平均客單價(jià)在35元，喜茶,、奈雪這兩個(gè)標(biāo)志性品牌還要更貴,。買一杯40+的奶茶在2年前不新鮮，但在今天卻是一件不常見的事,。

▲2023年的市場(chǎng)和今天相比完全不同

今天,，奈雪的客單價(jià)也一路下滑。在2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上,，奈雪2023.01-2023.08的客單價(jià)基本都在下降,。

或許正是品牌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，新茶飲們才不由自主地一同選擇了降價(jià),。

現(xiàn)在的喜茶9-29元,，奈雪也多為20元以下的新品。曾經(jīng)的喜茶,、奈雪把貓山王榴蓮飲品賣到88甚至138元,，但在新茶飲沒那么受關(guān)注的時(shí)候，降價(jià)讓自己成為更多消費(fèi)者的選擇成了重中之重,。

▲喜茶價(jià)格降幅對(duì)比.圖片來自：開菠蘿財(cái)經(jīng)

「喜茶自由」有了,，但喜茶、奈雪和其他新茶飲品牌的差別也沒那么大了,。瘋狂內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng),，讓所有品牌都?jí)毫Σ恍　＝┠甑男虏栾嬈放破鋵?shí)動(dòng)作更多了,，發(fā)新品更頻繁,，搞聯(lián)名更頻繁，但是出圈的茶飲變少了。

今年喜茶的喜柿多多評(píng)價(jià)就不錯(cuò),，單日最高銷量高達(dá)10萬杯,，是國(guó)慶假期期間各地喜茶門店銷量第一的單品。它的評(píng)價(jià)很好,，賣得也不錯(cuò),，但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作為對(duì)比,，當(dāng)年的芝芝葡萄,、芝芝桃桃可現(xiàn)在還是喜茶的代表呢。

原因很簡(jiǎn)單,，新茶飲真的太「卷」了,。

喜茶柿子茶好喝，跟上的品牌還更多,，不僅是奈雪的茶,、伏小桃推出了柿子茶，就連只有本地人知道的小而美飲品店也紛紛跟上,。當(dāng)你推出一個(gè)新品大受歡迎,，那叫品牌特色。但當(dāng)行業(yè)所有品牌都推出了這種新品,，你也只能出現(xiàn)在視頻博主的評(píng)測(cè)視頻中,，看看哪個(gè)柿子味重，哪個(gè)和茶底結(jié)合更自然,。

受傷的不只是喜茶,，而是所有已經(jīng)成熟的新茶飲品牌。像奈雪的茶推出的霸氣一升桃,、霸氣一桶瓜評(píng)價(jià)也不錯(cuò),，系列上架一周銷量均超一百萬杯。但也沒誰會(huì)覺得這是奈雪特色,，畢竟霸王杯,、霸王桶也實(shí)在是太多了。

當(dāng)飲品本身拉不出差距,，降價(jià),、下沉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

醒醒曾經(jīng)是喜茶的忠實(shí)消費(fèi)者,，但她對(duì)近年喜茶的印象只是「新品變多了,，排隊(duì)變少了」。

這不一定是件好事,。因?yàn)楫?dāng)年的她是路過一家喜茶排隊(duì)只要半小時(shí)必喝的資深顧客,，買完還想發(fā)個(gè)朋友圈。現(xiàn)在的她不再糾結(jié)于品牌,，對(duì)她來說這些品牌和一點(diǎn)點(diǎn),、沒什么區(qū)別，就只是糾結(jié)一下今天想喝貴的還是便宜的,。

最主要我感覺還是這種果茶變多了,，有很多小品牌也會(huì)做這種鮮果茶，味道其實(shí)差不多少,。

卷到了極致,，新茶飲品牌賺錢更難了。

▲同類柿子飲品無敵多

太卷了,，喜茶奈雪還能怎么賺錢奈雪流血上市,，收入下滑，喜茶開店放緩的同時(shí),，砍掉副品牌,。擺在他們前面的問題其實(shí)是一樣的——怎樣才能賺錢？

為了賺錢,，曾經(jīng)堅(jiān)定不開放加盟的喜茶也松口了,。今天，喜茶通過《中國(guó)飲品快報(bào)》對(duì)外宣布：

喜茶將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù),。

喜茶解釋,，為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷,，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上,，喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源,，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù),。

喜茶會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌,、產(chǎn)品,、品控、食安,、營(yíng)運(yùn),、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持,。

終究還是開放了加盟,，讓人意外也不意外。

意外在于開放加盟后,，品牌飲品的品控肯定會(huì)大受影響,，這和品牌原先宣稱展現(xiàn)的形象仍有差距，畢竟創(chuàng)始人的承諾仍在耳畔，想不到今天就開放了加盟,。不意外在于,，茶飲行業(yè)，對(duì)于品牌來說,，加盟就是一條能夠盈利的持續(xù)的道路,。

蜜雪冰城的招股書告訴我們，賣奶茶不賺錢,，但給加盟商賣材料賺錢,。蜜雪冰城招股書顯示，從2023年開始,，總營(yíng)收中占比在85%以上的一直是「向加盟商銷售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材及包裝材料」的業(yè)務(wù),。

▲蜜雪冰城招股書

對(duì)比蜜雪冰城高達(dá)99.8%的加盟比例，與其說是賣奶茶,，還不如說這個(gè)品牌主要靠給加盟商賣材料賺錢,。

蜜雪冰城2萬店是這么來的，但2萬店之下的第二品牌也是這么來的,，這就是書亦燒仙草,。

截止2023年8月底，書亦燒仙草共開設(shè)門店6861家,。官網(wǎng)顯示的加盟信息中,，首批物料費(fèi)用為4.5萬元，單店首月費(fèi)用40萬+,，還有加盟合作費(fèi),，剩下的就是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的食材和包裝費(fèi)了。至少目前7000家左右的店鋪已經(jīng)證明了,，這個(gè)路子走得通,。

所以喜茶也這么做了，保證一線城市品控,，在非一線城市加盟擴(kuò)張是他們相處的新解法,。

沒開放加盟的奈雪則還在降本增效的路上。這種向?qū)懽謽茄由斓妮p門店是奈雪押寶的關(guān)鍵,，它沒有現(xiàn)烘面包房,，店員更少，成本更低,。奈雪自己也發(fā)現(xiàn),，P店已被充分驗(yàn)證，未來現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店,，將降低成本做到極致,。

2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中,，自動(dòng)化也是奈雪發(fā)展的方向，不僅有自動(dòng)制茶機(jī),，未來還要奶蓋機(jī),、茶湯均質(zhì)器等。其實(shí)說到底還是為了省人力,，并且保證單位時(shí)間內(nèi)能夠做出的茶飲更多。但這也只是為了降低成本,，如果成本已經(jīng)低到極致還無法盈利,，奈雪或許也得開加盟了。

喜茶,、奈雪,，這曾是新茶飲浪潮中最矚目的兩個(gè)品牌，一同尋找新茶飲的盈利良方?，F(xiàn)在,，喜茶選擇了加盟，奈雪則還在不斷嘗試,。

但對(duì)消費(fèi)者而言,，他們關(guān)心的永遠(yuǎn)是這杯茶是不是像以前一樣好喝，是不是還能更便宜一點(diǎn),。

單日營(yíng)業(yè)額破2萬,！首家“元宇宙”茶飲店開業(yè) 我們做次全面解析

動(dòng)作捕捉、VR,、AR,、AI……

這些看似與茶飲行業(yè)似乎并無關(guān)聯(lián)的數(shù)字技術(shù)，令連鎖品牌“熊姬元宇宙鮮奶茶”在近日熱度飆升,，受到消費(fèi)與行業(yè)端的共同關(guān)注,。

C打卡“熊姬元宇宙鮮奶茶”

11月26日，多個(gè)裝扮各異的C聚集于該品牌全面升級(jí)的上海奉賢寶龍廣場(chǎng)店,，成為當(dāng)天開業(yè)活動(dòng)中的一道風(fēng)景線,。一位C表示，這種二次元形態(tài)的茶飲店就如當(dāng)年國(guó)風(fēng)茶飲店一樣,，吸引著他們這類人群前來打卡,。

開業(yè)當(dāng)天，其營(yíng)業(yè)額流水近25000元,，飲品售賣數(shù)量近千杯,。品牌聲量、門店銷售獲得雙豐收,。

熊姬上海奉賢寶龍廣場(chǎng)店開業(yè)當(dāng)天店鋪流水

熊姬2.0店型對(duì)于消費(fèi)者是一種新感知,，但對(duì)于茶飲行業(yè)而言,，則是一次品牌立體化運(yùn)營(yíng)、傳播的全新探索,。

幫助全面升級(jí)后的熊姬拿到千萬級(jí)首輪融資的全新探索,，或在不久的將來將全面普及。

01

動(dòng)態(tài)IP,、手辦,、直播、Vh

熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略

“您好,，歡迎光臨來到熊姬的元宇宙世界,，今天喝點(diǎn)什么呢？”

萌萌可愛的聲音來自熊姬點(diǎn)單區(qū)域的揚(yáng)聲器,，而消費(fèi)者在點(diǎn)單過程中面對(duì)的也不再是店員,，而是屏幕中的熊姬IP，一只長(zhǎng)著熊耳朵的可愛少女——熊丘丘,。

通過動(dòng)作捕捉技術(shù),，店員的點(diǎn)單表情將在屏幕上的熊丘丘身上得以還原。這是熊姬元宇宙店面“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”體驗(yàn)的第一步,。

熊姬34-熊丘丘

在等待飲品的過程中,，消費(fèi)者不僅可以在二次元風(fēng)格的店面中拍照，或者欣賞墻面上的手辦,，還有一個(gè)新奇的體驗(yàn)則是熊姬所獨(dú)有,。

據(jù)了解，熊姬在Vh（虛擬空間）中搭建了一個(gè)等比例還原的茶飲操作間,。消費(fèi)者通過店內(nèi)或自帶的VR設(shè)備登陸賬號(hào)進(jìn)入游戲后,，即可親身參與制作飲品的全過程。為進(jìn)一步了解品牌產(chǎn)品提供更為立體,、有趣的形式,。

消費(fèi)者通過VR設(shè)備親身參與制作飲品的全過程

此次開業(yè)活動(dòng)中，不少消費(fèi)者就是沖著該體驗(yàn)環(huán)節(jié)而來,，而他們所知曉該體驗(yàn)的途徑,，大多數(shù)是從熊姬開業(yè)前的多次直播預(yù)告中獲悉。

虛擬人點(diǎn)單+打卡現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景+VR游戲體驗(yàn),，就是熊姬的“多元宇宙”戰(zhàn)略嗎,？這僅僅是冰山一角。

要全面且深刻的了解這一“茶飲未來形態(tài)”,，我們從促成多個(gè)茶飲品牌崛起的兩個(gè)重要因素進(jìn)行解析,。

02

借力鮮奶茶

熊姬重構(gòu)產(chǎn)品線

每一個(gè)成功的茶飲品牌，產(chǎn)品都有獨(dú)到建樹,。

2023年,，熊姬創(chuàng)始人王英璇就曾表示未來奶油頂將成為熱門,，理由是高顏值、可塑性強(qiáng),。而蝶豆花,、麻糬、手作珍珠等高顏值,，或符合消費(fèi)趨勢(shì)的品類,，熊姬都作為“先行者”的身份在其品牌中應(yīng)用，獲得粉絲認(rèn)可,。

這一切,，與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的女性視角，以及消費(fèi)喜好分析關(guān)系頗大,。

今年,，全面升級(jí)的熊姬對(duì)產(chǎn)品線重新結(jié)構(gòu),。真奶,、好茶、鮮果,，是此次產(chǎn)品線的核心要素,，“鮮奶茶”的品類定位更是躍然于招牌之上，與品牌名并列,。

熊姬招牌產(chǎn)品

宇宙白桃鮮奶是此次升級(jí)的首支招牌產(chǎn)品,，以白桃烏龍這類花果香型茶葉為基底。新推出的銀河茉莉奶白則選用六窨茉莉作為茶基底,。兩者都具有茶香濃郁,、記憶深刻的特點(diǎn)。

除茶底的精挑細(xì)選外,，新近研發(fā)的生酪宇宙鮮奶茶系列,，則在奶底上做文章。不僅兼具傳統(tǒng)鮮奶茶清爽鮮甜,、香氣四溢的特色,，同時(shí)也增加了獨(dú)有的芝士風(fēng)味，做到清爽不單調(diào)的特色,，為喜歡醇厚口感的消費(fèi)者提供多樣選擇,。

熊姬燒

不僅有茶飲，熊姬在2023年就開始作為重點(diǎn)品類的“熊姬燒”也保留在菜單中,，這是一種操作簡(jiǎn)便,，造型可愛的甜點(diǎn)，推出后備受好評(píng),。而該品類被熊姬列于產(chǎn)品線之中,，有著重要作用,，我們后文將詳細(xì)分析。

據(jù)熊姬研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹,，一款好的產(chǎn)品具有三個(gè)基本要素,。

1優(yōu)質(zhì)原料，是產(chǎn)品風(fēng)味,、口感的重要保證,，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基本點(diǎn)。

2高顏值,，是消費(fèi)者樂于接受,，愿意打卡的第一印象。

3消費(fèi)趨勢(shì)切合,，是產(chǎn)品乃至品牌可持續(xù)被復(fù)購(gòu),、消費(fèi)的基礎(chǔ)。

通過包材的精心設(shè)計(jì),，產(chǎn)品口感的不斷調(diào)試,，熊姬最終以具有高顏值，口感清爽不甜膩且風(fēng)味多變的鮮奶茶作為產(chǎn)品重點(diǎn),。也正是基于這三個(gè)“好產(chǎn)品”要素而考量,。

關(guān)于熊姬產(chǎn)品的詳細(xì)研發(fā)思路可點(diǎn)擊閱讀《火爆茶飲圈的那些小吃背后都有一塊鐵板》。

2015年創(chuàng)立,，通過7年的經(jīng)營(yíng),，熊姬不僅在產(chǎn)品上有自己的獨(dú)到理解。他們更深知,，一個(gè)品牌的成功,，需要與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生共鳴，在他們心中留下一個(gè)獨(dú)有印象,，不限于產(chǎn)品,。

這也是此次“元宇宙”概念出現(xiàn)的根源。

03

消費(fèi)觸達(dá)渠道變化

茶飲品牌需要一座“立交橋”

“我們不去神話元宇宙,，它的出現(xiàn)是為品牌表達(dá)所服務(wù),！”熊姬相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及元宇宙概念時(shí)，簡(jiǎn)單明了的表明其本質(zhì),。

與10年前茶飲行業(yè)相比,，品牌與消費(fèi)者的溝通渠道主要集中于門店。而現(xiàn)在,，消費(fèi)者感知或購(gòu)買品牌的產(chǎn)品時(shí),，渠道更加多元化。微博,、微信,、外賣,、小紅書、抖音,，紛繁復(fù)雜的觸達(dá)通道讓品牌在運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷端需花更多精力進(jìn)行打造。

熊姬如何打造,？

我們以熊姬2.0升級(jí)店的直播內(nèi)容來展現(xiàn),。

新店開業(yè)前，熊姬會(huì)通過小紅書,、微信公眾號(hào)向其粉絲預(yù)告升級(jí)變化,，并推出多個(gè)抖音團(tuán)購(gòu)福利讓消費(fèi)者進(jìn)入其抖音號(hào)內(nèi)觀看。

與大多數(shù)茶飲品牌不同的是,，熊姬除了官方抖音號(hào)外,，還有一個(gè)以品牌IP熊丘丘為主線的抖音號(hào)。該賬號(hào)的內(nèi)容主要以熊丘丘講述年輕消費(fèi)者感同身受的話題為主,，如情感,、工作等，內(nèi)容也中會(huì)巧妙的對(duì)產(chǎn)品或品牌動(dòng)向進(jìn)行介紹,。

萌萌可愛的形象很容易令人不設(shè)防,，輕易接受,。這種操作,，就如我們明知?jiǎng)勇樘摂M，但卻會(huì)因故事情節(jié)的變化讓情緒跌宕起伏,。如果你是80年后,，回憶我們所觀看過的七龍珠、灌籃高手,、千與千尋,，大致就能對(duì)熊姬為何使用虛擬人賬號(hào)有所理解。

熊姬直播間

當(dāng)消費(fèi)者被主播所講述的內(nèi)容吸引,，進(jìn)入品牌點(diǎn)單或團(tuán)購(gòu)頁面會(huì)發(fā)現(xiàn),，熊姬的產(chǎn)品不僅有茶飲，還有熊姬燒或盲盒類產(chǎn)品,。以該品牌推出的盲盒奶茶為例,，59元的價(jià)格包含4杯指定茶飲，同時(shí)隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)手辦,。這一套餐對(duì)喜歡二次元的消費(fèi)者,，幾乎難以抵抗。而這類人同樣也是茶飲的重要消費(fèi)組成,。

你看,，熊姬在產(chǎn)品打造上,，不僅研究著口感、風(fēng)味,，也在研究消費(fèi)者的喜好,，通過興趣聚集粉絲，讓品牌競(jìng)爭(zhēng)力不再僅限于產(chǎn)品,。

熊姬店內(nèi)手辦

前文我們有聊到熊姬的產(chǎn)品線中有“熊姬燒”這類小吃,，他們的存在實(shí)質(zhì)是幫助門店能有更多利潤(rùn)空間。據(jù)熊姬市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹,，在未來還將推出手辦,、咖啡球、茶禮盒等多種周邊產(chǎn)品,，通過門店或線上渠道進(jìn)行銷售,。以破解目前茶飲行業(yè)產(chǎn)品單一，利潤(rùn)微薄的難題,。

據(jù)熊姬方面透露,，首店開業(yè)后，將在品牌內(nèi)近100家店面中開始建立矩陣媒體號(hào),，并由總部指導(dǎo)運(yùn)營(yíng),，通過不斷深化“熊丘丘”的表現(xiàn)形式，讓熊姬的品牌形象,、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)一步在消費(fèi)者心中更為清晰,、明了，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的感知力,，擴(kuò)大消費(fèi)購(gòu)買半徑,。

這種新的品牌打造方式，也促成了熊姬的合作模式與傳統(tǒng)加盟模式有所不一樣,，據(jù)了解,，目前熊姬正在制定“虧損托底制”的合作模型。待細(xì)節(jié)敲定,，將正式推出,。

在熊姬與消費(fèi)者的溝通渠道中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)——Vh,。

目前,，包括百度、PUMA,、天貓等多個(gè)平臺(tái)或時(shí)尚平臺(tái),，均在這個(gè)新興領(lǐng)域中開辦虛擬演唱會(huì)、時(shí)裝秀、推出虛擬類產(chǎn)品,，有效的與新一代消費(fèi)者進(jìn)行連接,。參與這種形式只需一套VR設(shè)備及登錄賬號(hào)，與熊姬的“虛擬制作飲品”極為類似,。

相比傳統(tǒng)的門店,、外賣渠道，這里同樣聚集著一眾消費(fèi)者,。熊姬花費(fèi)重金與精力打造該環(huán)節(jié),，目的就是希望能夠在新的藍(lán)海渠道中占領(lǐng)先機(jī)，向消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象,，回到現(xiàn)實(shí)后能夠進(jìn)店體驗(yàn)或購(gòu)買產(chǎn)品,。

此時(shí)，屬于熊姬的“元宇宙”已基本全盤展現(xiàn),。

這就如同一個(gè)城市的立交橋,，雖然有不同的入口與出口，但通過指引就能行駛在正確的道路之上,。

而熊姬將熊丘丘作為與消費(fèi)者交互的對(duì)象,，通過對(duì)小紅書、抖音,、微信,、Vh、外賣平臺(tái)等不同渠道用戶的指引,，讓其達(dá)到門店或在線上與之互動(dòng),，最終達(dá)成購(gòu)買、體驗(yàn)的結(jié)果,。

歸根結(jié)底,，還是心動(dòng)種草,、行動(dòng)拔草的消費(fèi)閉環(huán),。只是表現(xiàn)形式更加多元，對(duì)于品牌而言,，提升了壁壘,，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

難以輕易模仿,！

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從2015年開始,，新茶飲進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。產(chǎn)品,、下沉市場(chǎng),、外賣渠道是品牌突圍的三個(gè)重要因素。

但當(dāng)行業(yè)基于成熟，任何單方面的成功都很難令品牌持續(xù)發(fā)展,，這也就出現(xiàn)了“專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)”觀點(diǎn)的出現(xiàn),，不僅考驗(yàn)品牌產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等基本功,，也是其品牌傳播,、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等綜合能力的比拼,。

熊姬品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

深耕華東區(qū)域近8年,，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng),、供應(yīng)鏈均已成熟的熊姬,，此次借助打通私域、公域流量所構(gòu)造的“元宇宙”,，正是一次品牌綜合實(shí)力的集中展示,。

這次展示不僅對(duì)于熊姬，對(duì)于整個(gè)茶飲行業(yè)都是一次全新探索,。

對(duì)其成效,，我們拭目以待，也將持續(xù)關(guān)注,。

（部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）