做爆品！攻下沉,！放加盟！瑞幸如何再突圍,？

前景廣闊的下沉市場,，再有重磅玩家加碼。但做好一杯小鎮(zhèn)青年愛喝的咖啡,，絕非只是產(chǎn)品層面的事,。

總第3343期

餐企老板內(nèi)參蔡大柒文

小鎮(zhèn)興起咖啡熱，

下沉市場正被打開

今年國慶假期,，內(nèi)參君返鄉(xiāng),，回到了北方的一個四五線小縣城，突然發(fā)現(xiàn)城里興起了咖啡熱,。

奶茶品牌新加了咖啡品類,，連鎖咖啡品牌也開始入駐，甚至出現(xiàn)了幾家很網(wǎng)紅的精品咖啡館,。

小城里的咖啡館,，像雨后春筍般生長。在大半年前的春節(jié),，在縣城要喝杯咖啡,，可能是件難事了。

現(xiàn)在,，咖啡正以超乎尋常的速度“撬開”下沉市場,，小鎮(zhèn)青年的手邊不止奶茶，還有了拿鐵和美式,。

在美團發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》中,，有這樣3個重要數(shù)據(jù)：

一是，2023年,，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達89.7億元,，較2023年增加26.40億元，增長41.71%，預(yù)計2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到157.9億元,。

有增長,，有足夠的市場規(guī)模，咖啡賽道滿是希望,，大江大河必將游出大魚,。

二是，除一線品牌外,，從2023年下半年開始,，北上廣深之外，幾乎每個新一線或二線城市,，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”,。

一二線城市的競爭異常激烈，一線品牌與熟知當?shù)叵M者的本土品牌正激烈搏殺,。

三是,，美團外賣數(shù)據(jù)顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍,，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上,。

下沉市場正成為咖啡新戰(zhàn)場，不少品牌開始向三線及以下城市拓展,，天地廣闊,，大有可為。

但下沉市場每一城都有自己的個性,，不少試圖下沉的頭部品牌都鎩羽而歸,，很少有品牌能在下沉市場建立規(guī)模優(yōu)勢，更談不上千店以上的連鎖規(guī)模,。

想要成功占領(lǐng)這一份市場份額,，一些宏觀和微觀的問題必然要回答：

宏觀的問題是，能否跑通一個穩(wěn)定盈利,、可復(fù)制的門店模型,，來擊穿咖啡賽道的不同市場層級？

微觀的問題是,，影響小鎮(zhèn)青年的決策因素是什么,？攻克他們心智的重要因素是什么？

三季度凈賺5億,，

瑞幸率先給出了模式的答案

就在咖啡品牌紛紛下沉之時,，瑞幸咖啡披露了2023年第三季度業(yè)績。

本季度,，瑞幸公司總凈收入達到38.946億元人民幣,，同比增長65.7%。自營門店門店層面利潤率為29.2%，達到8.067億元人民幣,，自營門店同店銷售增長率為19.4%,。

美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為5.853億元人民幣，營業(yè)利潤率達到15.0%,，首次突破雙位數(shù),，盈利能力持續(xù)提高。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示,，公司的核心財務(wù)和運營指標持續(xù)改善,，瑞幸將繼續(xù)通過提升運營效率與擴大規(guī)模來進一步提升盈利能力。

瑞幸的第三季度業(yè)績,，似乎在回答第一個宏觀的問題,，模型與模式。

先來看規(guī)模的擴大,。

瑞幸咖啡門店持續(xù)擴張,，本季度凈新開門店651家，門店總數(shù)達到7846家,，其中自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家,。

自營+聯(lián)營的雙驅(qū)動,，正持續(xù)擴大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢。在規(guī)模增長的帶動下,，月均交易客戶數(shù)同比增長70.5%,，達到2510萬。

再來看運營效率的提升,。

瑞幸已經(jīng)走出了一個高效運營體系,，以技術(shù)為驅(qū)動，從門店選址到運營管理,，全面實現(xiàn)“人,、機、料,、法,、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，來保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,。

這種數(shù)字化基因貫穿在瑞幸的方方面面,，優(yōu)化速度十分迅速。瑞幸咖啡高級副總裁,、運營線負責(zé)人曹文寶曾在采訪時提到,；

瑞幸持續(xù)在標準化、系統(tǒng)化和簡單化方面不斷迭代。

標準的迭代,，努力做到業(yè)務(wù)中只要有問題,，不論大小，都有標準可依,、有流程可參考,。系統(tǒng)方面，系統(tǒng)更擅長干的,，就讓系統(tǒng)去賦能人,。簡單化上面，持續(xù)追求智慧運營,。

這種不斷迭代的運營體系,，是“自營+聯(lián)營”模式能快速推行的重要保證，“聯(lián)營這塊,，今年我們會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店,，對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理”。

靠什么占領(lǐng)小鎮(zhèn)青年的心智,？

小鎮(zhèn)青年對一杯咖啡的判斷,，絕非只是價格。

當下,，下沉市場消費者對價格的敏感度正逐漸下降,，下沉市場的咖啡戰(zhàn)，絕非價格戰(zhàn),。對品牌的敏感度正逐步提升,，品牌勢能越來越重要。

當然,，還有一些更具體的因素,。

比如，好喝的產(chǎn)品,，最重要的初印象,。

內(nèi)參君曾采訪過一位創(chuàng)業(yè)者，問他產(chǎn)品的標準是什么,？

好喝,！好喝的咖啡！

他的認知中,，消費者并沒有明確的細分品類概念,，只要是產(chǎn)品好喝，就足以打動消費者,。

好喝的咖啡,，被認可,、被喜愛的極致表現(xiàn)就是成為爆款！人人皆知,，人人皆想嘗試,。

這是拋開品牌認知外，消費者首次消費最重要的動因,，誰也不想被排除在流行的消費浪潮之外,。

作為爆款制造機的瑞幸，有著自己獨特的爆款創(chuàng)造法則,。

2023年4月初,，瑞幸推出了生椰拿鐵，奶香濃郁的咖啡中透著椰子的清甜,，新鮮的風(fēng)味瞬間引爆了咖啡市場,，甚至蔓延到了茶飲圈，成為了這一年的絕對爆品,。一年賣出了1億多杯,。

今年10月推出的生酪拿鐵無疑是這一策略的延續(xù)，日銷量破131萬杯,，一周內(nèi)銷量突破了659萬杯,，又創(chuàng)造了新品歷史銷量紀錄。

爆款背后,，依托的是瑞幸強大的數(shù)字化能力,。

瑞幸高級副總裁、咖啡產(chǎn)品線負責(zé)人周偉明曾在采訪時提到：

“我們不相信碰巧,，更相信數(shù)據(jù)。我們會將各種原料和口味數(shù)字化,，量化追蹤飲品的流行趨勢,。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合,，也能看到還有哪些奶咖,、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試,?！?/p>

爆款的制造絕非只是撞大運，全靠運氣,，而是對消費者,、對產(chǎn)品、對市場流行趨勢都有了精準把控,。

瑞幸才能從厚乳拿鐵,、生椰拿鐵,、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵,，創(chuàng)造出一代代爆款,，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標。

比如,，產(chǎn)品上新與品牌營銷,，更高頻地觸達消費者，提升品牌勢能與復(fù)購率,。

周偉明在采訪中提到,，研發(fā)部門最重要的工作不是做出某一個爆款產(chǎn)品，而是要建立一個完善的研發(fā)體系,，這種體系有多維度的考核指標,，制造爆款只是其中一個。

這種完善的研發(fā)體系,，保證了新品的穩(wěn)定輸出,。

2023年，瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品,，差不多1個月上新9.4款,，三四天就有新品。

2023年上半年,，共推出了68款新品,，差不多1個月11款，隔個兩三天就有新品,。

新品是與消費者溝通最好的內(nèi)容,，伴隨著上新，瑞幸與消費者開啟了更高頻的互動,，觸達頻率更高,。這是在爆品引流入店后，更具長期主義的產(chǎn)品策略,。

伴隨著上新,，品牌的營銷活動也在同步展開，用年輕人喜歡的元素和方式,，和他們玩在一起,。

比如大玩IP合作，和LINEFRIENDS,、“孤寡青蛙”P,、《JOJO的奇妙冒險石之海》等知名品牌或藝術(shù)家,，引發(fā)年輕人關(guān)注,，持續(xù)強化品牌年輕化的調(diào)性,。

再比如選擇與品牌契合的代言人，與當季飲品強關(guān)聯(lián),，像利路修,、谷愛凌，都帶來了火爆的市場反響,。

再比如,，咖啡的品質(zhì)，這關(guān)系到背后供應(yīng)鏈的打造,。

快速經(jīng)歷咖啡浪潮“洗禮”的小鎮(zhèn)青年,，絕不滿足于速溶咖啡或者簡單的現(xiàn)磨咖啡，而是對咖啡品質(zhì)有了更高要求,。

在小縣城的咖啡館,，菜單不限于美式與拿鐵，出現(xiàn)了手沖咖啡和風(fēng)味各異的精品豆,。這也是下沉市場咖啡品質(zhì)升級的重要體現(xiàn),。

在快速拓展的路徑上，瑞幸咖啡不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，建成了國內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地,，通過與國內(nèi)外知名的咖啡貿(mào)易商合作，先后在埃塞俄比亞,、哥倫比亞,、云南、巴西等全球知名產(chǎn)區(qū)大批量采購高品質(zhì)咖啡豆,，強化了供應(yīng)鏈端的強布局,，形成了品質(zhì)層面的強壁壘。

今年,，瑞幸進口咖啡生豆總量預(yù)計將超過3萬噸,。未來三年，瑞幸咖啡預(yù)計還將在巴西采購約4.5萬噸咖啡豆,。

正是以品質(zhì)為基石,，瑞幸的專業(yè)化布局也在進一步加快,。

自2023年底,，瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后，瑞幸已相繼推出“耶加雪菲”,、“花魁5.0”,、“瑰夏”、“天堂莊園”等來自全球多個知名產(chǎn)區(qū)的精品咖啡,。

2023年,，瑞幸咖啡豆已連續(xù)五年在IIAC國際咖啡品鑒大賽中斬獲金獎,。2023年，“SOE耶加雪菲”榮獲2023IIAC大賽鉑金獎,。

瑞幸的咖啡屬性不斷被打上專業(yè)的標簽,。

瑞幸的第二個咖啡烘焙工廠簽約落戶昆山；今年的進博會上,，瑞幸還簽署了印度尼西亞采購高品質(zhì)咖啡豆的合作意向書……種種舉措,，讓大后方，穩(wěn)中向好,，高品質(zhì)的咖啡正不斷傳遞給每一位消費者,，也讓品牌的拓展，支撐力更足,。

由此可見,，下沉市場的咖啡戰(zhàn)，不再是簡單的單項競賽,，靠品牌或爆品就能突出重圍,，而是全方位比拼，靠綜合實力,，哪一個都不能有弱項,。

瑞幸重啟聯(lián)營合作伙伴計劃，

持續(xù)向下沉市場發(fā)力

當下的咖啡行業(yè),，已經(jīng)過了群雄逐鹿的階段,，不少頭部品牌憑借巨大的規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢，已經(jīng)筑起很高的競爭壁壘,，瑞幸便是最具代表性的品牌,。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬在采訪時提到，“不具備任何優(yōu)勢的中小連鎖品牌,，在行業(yè)競爭加劇下,，已經(jīng)基本無法在盈利的前提下去開拓市場，所以越來越多的品牌因為持續(xù)失血而關(guān)店倒閉,，加盟商在選擇加盟品牌時,，一定要非常謹慎?！?/p>

在發(fā)布第三季度財報時,，瑞幸也重啟聯(lián)營合作伙伴招募計劃。

今年12月,，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額,，不斷提高門店密度?！白誀I+聯(lián)營”的雙模式,，將逐漸擴大瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢,。

特別是下沉市場，瑞幸已經(jīng)給出了自己的答案,，宏觀跑通模式,，微觀占領(lǐng)心智。

無論是爆款,、上新和營銷帶來強大的引力,，還是門店規(guī)模、用戶數(shù)量,、利潤的持續(xù)增長,，都具備了強大的競爭力，將持續(xù)放大瑞幸在下沉市場的影響力,，贏得了更多年輕消費者的喜愛,。

特色餐飲加盟哪些項目比較好

特色餐飲是指本地市場沒有但接受度較高的，如北京烤鴨在南方就是特色,。除此以外,，老食材的新做法也是特色，如一些粉類,、鹵味,、酸菜魚的創(chuàng)新吃法等等。這些都是發(fā)展了幾千年,，其飲食基因早就根植在國人的血脈中了,，市場基礎(chǔ)龐大，只要創(chuàng)新產(chǎn)品美味且與別家有所區(qū)別,，是很有吸引力的,。那么特色餐飲有哪些項目比較好呢？

小吃類新手做餐飲創(chuàng)業(yè),，盡量是選擇自己能把控的,，投資較少的，房租人工成本也相對較低的,，操作簡單的品類,。小吃的種類很多，如冒菜,、砂鍋,、干鍋乃至于烤腸、炸雞等等,，都是操作簡單,，但頗受消費者喜愛的類目,。不過,，小吃也因為投入風(fēng)險小,，成為不少新手創(chuàng)業(yè)者的選擇，因此競爭也是較為激烈的,。所以,，在選址時，就得觀察周邊店鋪,，盡量與同類型的小吃保持距離,，減少競爭的風(fēng)險。

火鍋類雖然火鍋的店鋪數(shù)量一度多到令人懷疑是否市場已經(jīng)飽和,，現(xiàn)在市面上以川渝地區(qū)的麻辣火鍋居多,，但北方的羊肉火鍋、南方的粵式養(yǎng)生火鍋也在逐漸占領(lǐng)市場份額,，且這類火鍋店鋪大多集中在一線城市,，所以在三、四線城市中,，火鍋的市場空間還是很大的,。而且三四線城市的房租、人工,、物料等成本也相對較低,，回本較快。

海鮮類海鮮是大多數(shù)人都喜歡的單品,，但這并不是讓大家去購買那些動輒成百上千元一只的高檔食材來做餐飲,，而是做一些如扇貝、龍蝦,、梭子蟹等常見的海鮮,。不過做海鮮，店面的地理位置和食材的新鮮程度,，缺一不可,。海鮮，吃的就是“鮮”,，所以一旦食材積壓,、影響品質(zhì)，損失是很大的,。

燒烤類燒烤是當下熱門創(chuàng)業(yè)項目之一,，市場廣闊，也因此競爭相當激烈,，而且串類的燒烤想要憑借自身,，進行差異化發(fā)展，難度很大。所以選擇合適的燒烤品牌,，依托品牌的研發(fā)創(chuàng)新能力,，來保證自身的差異優(yōu)勢，是一個不錯的方向,。

地方菜一些較為知名的地方菜系,，天然擁有市場消費潛力，如東北菜以量大實惠頗受歡迎,，粵式清淡養(yǎng)生的菜系也受到諸多追求健康人士的喜愛,。不過，選擇開地方菜館之前,，一定得做好市場調(diào)研,，適當改進菜品以迎合當?shù)厝说目谖叮駝t再純正的川菜在兩廣地區(qū),，也是很難受歡迎的,。

金九銀十，全牛匠10月三店齊開引爆餐飲加盟

國慶期間,，全牛匠樂山蹺腳牛肉川小館又有三家加盟店開業(yè),。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，其三家加盟店中,，開在?？谖釔倧V場餐飲層3樓的門店，得益于全牛匠成熟的運營團隊與完善的標準化籌備流程,、培訓(xùn)體系,、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，189方的?？谑椎?，僅用時40天，從設(shè)計到裝修完工,，終于趕在國慶前夕開始試營業(yè),。

實際上，全牛匠?？谑椎甑募用松躺蚩傇诤,？谕瑫r擁有多個餐飲品牌的連鎖店，曾在大型連鎖餐飲品牌任職的他,，對餐飲市場的看法都十分敏銳,。

在談到為何會選擇全牛匠時，他表示自己是在一次偶然的機會,，從紅餐網(wǎng)上了解到全牛匠的,。一番考察,，他認為全牛匠正好符合自己的加盟需求，便迅速到就近的南寧萬象城和廣州云門去做考察,。在他看來,，全牛匠人均60-65元，很適合?？谑袌霈F(xiàn)在的消費環(huán)境，而70%的毛利與完善的供應(yīng)鏈又非常適合連鎖投資,。所以,，在與全牛匠團隊接觸后，他一次性簽約了三家加盟店,。

在經(jīng)過15天的試營業(yè)后,，2023年10月15日吾悅廣場店正式開業(yè)，實現(xiàn)了日營業(yè)額達45000元,、門店翻臺7.5輪,，并榮登海口川菜熱門榜第一名光榮業(yè)績,。

全牛匠樂山蹺腳牛肉填補了商場的品類空缺,，產(chǎn)品極具特色，客戶受眾面廣,、性價比高,、爆品突出、而且人工方面比較節(jié)省,。在接受紅餐網(wǎng)采訪時,，沈總表示：“近幾天，我們也吸引了不少?？诟鱾€商場的招商前來用餐,、考察，他們對全牛匠的環(huán)境和出品都給予了充分的肯定”,。

除此以外,，國慶期間開業(yè)的南寧萬象匯店、北京天通苑華聯(lián)店,，市場成績同樣也非常出色,。

據(jù)了解，全牛匠南寧首店于今年5月15日在南寧萬象城6樓開業(yè),，作為南寧市的地標商場,，萬象城體系的標桿項目，全牛匠116方,，首月營業(yè)額近60萬,，很快引起了南寧餐飲投資人的關(guān)注。

經(jīng)慎重考察后，加盟商磨姐也選擇了加盟全牛匠,，很快在全牛匠選址部的幫助下,，落位于南寧萬象匯。曾經(jīng)有過餐廳創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的磨姐說,，加盟全牛匠比自己開店省心很多,。而北京天通苑華聯(lián)加盟店則選址于全牛匠的大本營北京。

實際上,，南寧萬象匯店,、北京天通苑華聯(lián)店的面積都是80多方，屬于小而精的店型,。對于餐飲經(jīng)驗不足,，投資預(yù)算幾十萬的餐飲投資人來說，這樣的投資模型較為合適,。全牛匠品牌負責(zé)人向紅餐網(wǎng)表示：“全牛匠6年時間,，穩(wěn)扎穩(wěn)打地開出了30家直營店，擁有12家大眾點評五星門店的運營基礎(chǔ),，創(chuàng)造了樂山蹺腳牛肉的餐飲新風(fēng)口,。加上深厚的川菜和川味小吃的功底，讓全牛匠的市場走得非常的穩(wěn)健,。除此以外,，我們?nèi)＝吃诖蟊婞c評、抖音等流量渠道均有系統(tǒng)的布局”,。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解,，出生于樂山的全牛匠創(chuàng)始人袁彬洪，從2017年在北京雙井開設(shè)第一家店之后,，就把做好全牛匠樂山蹺腳牛肉川小館,，當作自己畢生的事業(yè)。他認為餐飲之品牌良性發(fā)展,，必須在產(chǎn)品,、服務(wù)、模式,、供應(yīng)鏈上下功夫,，因為內(nèi)功才是衡量能否走遠的重要指標。

從行業(yè)發(fā)展看來,，川菜作為許多特色品牌的源頭,，此前已經(jīng)孕育了酸菜魚、烤魚,、冒菜,、串串香等細分品類,，而2023年蹺腳牛肉細分賽道，全牛匠厚積薄發(fā)也是一種必然,。加上近幾年明星餐飲問題層出不窮,，加盟投資者更加理性的偏向于選擇全牛匠這種擁有眾多直營店的連鎖品牌。

據(jù)悉,，接下來全牛匠樂山蹺腳牛肉川小館深圳首店海岸城加盟店,、杭州二店樂堤港加盟、西安合生匯直營店,、山西太原首店萬象城加盟店,、北京豐臺永旺加盟店、濟南第三加盟店......均在籌備中,。全牛匠作為全國蹺腳牛肉（翹腳牛肉）大王,、“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承單位”,、“中國十大川菜新銳品牌”,、“中國休閑餐飲50強”品牌，將在10月繼續(xù)領(lǐng)跑正餐加盟黑馬,。?