馬玉濤麻辣燙品牌簡介

公元1366年,，明太祖朱元璋領兵征戰(zhàn)，到達長江流域,。適逢洪水泛濫,、瘟疫肆虐，士兵死傷慘重,，情況危急,。就在這時，軍師劉伯溫發(fā)現(xiàn)川蜀之地的士兵身強力壯,，皆不染病,。通過細心的觀察，他了解到,，這些來自蜀地的士兵平時喜歡在自己食物里加入一些香料,，因而體質強壯。于是,，具有醫(yī)學知識的劉伯溫,，便從山中尋來這些香料,，發(fā)現(xiàn)這些香料具有益氣養(yǎng)血、潤肺健脾等功效,，不僅可使食物更加美味,，而且極富營養(yǎng)，而這就是軍中蜀兵不生病的原因所在,。于是,，劉伯溫即刻下令采購這些香料，并在軍中推廣,，很快,，疾病就得到有效的控制。這些香料加入食物內的食用方法也因此被推廣流傳,。這就是后來的麻辣燙,。

馬玉濤麻辣燙

麻辣燙已經成為了餐飲市場上最受歡迎的美食了，在全國各地的市場上,，馬玉濤麻辣燙除了美味之外,，還營養(yǎng)豐富，消費市場相當廣闊,，加盟店如今已經遍地開花,，成為了行業(yè)內最受矚目的品牌。我們的品牌總部謹言敏行,，為自己的行為負責,，自強不息作修己大綱，厚德載物做帶人之本,，德合無疆作事業(yè)之道,。創(chuàng)業(yè)加盟只有選對品牌才能有發(fā)展，跟對的人是給你明確方向的人,，是鼓勵和幫助你的人,，是嚴厲批評你的人，是把你扶上馬送你一程的人,，是陪你到勝利為你吶喊歡呼的人!

愛顧客-愛顧客是馬玉濤麻辣燙發(fā)展的無限活力源泉,。

愛企業(yè)-愛企業(yè)是馬玉濤麻辣燙發(fā)展的廣袤健康土壤。

愛同事-愛同事是馬玉濤麻辣燙發(fā)展的溫暖和煦陽光,。

【貫徹“三愛”精神為馬玉濤麻辣燙的主流意識】

健康第一,、良心品質

強調健康第一，創(chuàng)造獨特的飲食文化,，堅持好口味和高品質

用良心來感激和報答員工,、企業(yè)、合作者乃至社會,。

楊國福,、張亮雙巨頭雄踞,，麻辣燙新銳品牌應該怎樣突圍？

麻辣燙品類如今已經形成了雙足鼎立的態(tài)勢,，張亮麻辣燙,、楊國福麻辣燙這兩個巨頭遙遙領先于其他品牌。

在兩大巨頭之后,，眾多的麻辣燙新秀也在崛起,。可是,，要成為下一個楊國?；蛘邚埩辽踔脸剿麄儏s非易事，麻辣燙品牌們應該怎樣突圍呢,？

文章看點：

1.麻辣燙品類的前世今生,，以及和東北人的關系。

2.麻辣燙為什么形成了“雙寡頭”競爭格局,？

3.麻辣燙品類遇到哪些發(fā)展瓶頸,？

4.該領域創(chuàng)業(yè)者又有哪些突破點？

天冷了,，來一碗又麻又辣的麻辣燙,，立馬渾身冒汗,，那滋味就一個字“爽”,。相關數(shù)據(jù)顯示，進入十月,，廣州,、深圳、長沙,、武漢,、南京等地，麻辣燙都占據(jù)著美食消費熱榜的前列,。

不過觀察君發(fā)現(xiàn),，麻辣燙領域除了來自哈爾濱的楊國福、張亮這兩位大神,，門店均超過5000+,，其余再無一家超過千店的品牌。

為什么發(fā)源于四川的麻辣燙,，卻被東北人給統(tǒng)治了,？原本不起眼，人均一二十元的路邊攤品類,，如何孕育出年入幾十億的連鎖大牛,？為什么楊國福,、張亮之外，品牌新秀很難突圍,？麻辣燙品類未來走勢如何,？

本篇我們就來深入剖析一下麻辣燙江湖。

1

麻辣燙品類概貌

起源于四川,，卻被東北人發(fā)揚光大

麻辣燙顧名思義是麻辣味型,，以燙為烹飪方式的一種特色小吃，最早起源于岷江之濱四川省樂山市牛華鎮(zhèn),，最初是船工和纖夫創(chuàng)造了這種吃法,。他們拉纖之余，在江邊壘起石塊,，支起瓦罐,，就地取材，放入海椒花椒等調料,，涮而食之,，這樣的吃法不但能果腹還可驅寒祛濕。

正因為簡便易行,，這種吃法很快便在江邊傳了開來,。碼頭上的小販看到其中商機，便將菜品和爐具加以改造,，置于挑擔兩頭,，邊走邊吆喝，江邊,、橋頭賣勞力的老百姓便成了挑擔商販的?？汀：髞?，麻辣燙也漸漸從江邊被帶到了岸上,。

早期正宗的麻辣燙是把肉和菜都串在竹簽上，放進滾燙的紅湯中燙煮熟,，吃的時候,，把食材從竹簽上捋下來放到碗中，而現(xiàn)在的麻辣燙已經將此步驟省略,，店家直接將食客選好的食材燙熟用碗盛放上桌,。

這里不得不科普一下麻辣燙、串串,、冒菜,、火鍋的區(qū)別，實際上,，它們同屬一大家子,，麻辣燙是串串,、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟,，冒菜又是火鍋的一人食版,，它們關系可謂剪不斷理還亂。

觀察君根據(jù)網(wǎng)上信息整理出了麻辣燙,、火鍋,、冒菜等的區(qū)分圖，這張圖分別從是否帶湯,、是否帶簽,、烹飪方式給它們做了區(qū)分。

從這張圖可見,，如果不是深諳川渝美食的人,，一般人還真不一定分得清楚他們的差別。這也是中華美食的博大精深,，每一個細分品類都有其擁躉和各自的生存土壤,。

回到麻辣燙品類上來說，它也是經歷了一段比較長時間的發(fā)展歷程,。

1,、2015-2017年是品類頂峰，2023至今進入平穩(wěn)期

像很多其他特色小吃的發(fā)展歷程一樣,，傳統(tǒng)麻辣燙市場的發(fā)展也經歷了從地攤到排擋,，再到店面的經營過程。觀察君分析后發(fā)現(xiàn),，麻辣燙的進化歷程是以市場為中心,，在消費者的多元需求下不斷進化的,。

隨著人們生活水平的提高,，地攤式麻辣燙因其工藝簡單、菜品品種及口味單一,、就餐環(huán)境差,、只能吃菜不能品湯，甚至食品安全都成問題,，漸漸的,，這些地攤式麻辣燙經營者逐漸被勇于變革的經營者所取代，相應的,，一批環(huán)境好,、口味豐富、服務到位的新派麻辣燙店應運而生,。

麻辣燙的產品形態(tài)也經歷了幾次變革,，比如鍋底由紅湯變骨湯,，大鍋燉改為小鍋煮，按串賣到自選論斤賣等,。與此同時,，品類愈加細分，出現(xiàn)了碗裝麻辣燙,、砂鍋麻辣燙,、火鍋麻辣燙、串簽麻辣燙,、麻辣拌,、麻辣燙面等。

縱觀整個麻辣燙行業(yè)的發(fā)展歷程,，觀察君發(fā)現(xiàn)自2008年開始,，麻辣燙品類就進入了品牌競爭階段。2015-2017這三年是品類爆發(fā)期,，從百度搜索指數(shù)的走勢可以清晰看出來,，隨著頭部品牌快速跑馬圈地，市場集中度越來越高,，麻辣燙品類規(guī)?；厔菀苍絹碓綇姟?/p>

△數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

企查查數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年10月,，全國麻辣燙相關企業(yè)（存續(xù)狀態(tài)）共有17.4萬家，今年新企業(yè)注冊量為2.9萬家,，相比前幾年明顯放緩,。從以下圖表中能看出，2023年-2023年間,，麻辣燙相關企業(yè)注冊量連續(xù)兩年突破4萬家,，年注冊量十年漲了7倍。2023年開始進入平穩(wěn)期,，整個品類熱度開始逐漸降溫,。

同時，《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2023》數(shù)據(jù)顯示,，2023年尚在營業(yè)的麻辣燙品牌有60%創(chuàng)立于近十年,，其中2014-2023年這五年間占比最多，達總體的39.8%,，2015年占比11.3%更是達到了頂峰,。

2023年之后，麻辣燙新創(chuàng)品牌的數(shù)量明顯開始下降，2023年更是跌到了0.3%,，為近十年最低,。麻辣燙市場的創(chuàng)業(yè)熱情稍顯低迷，新入局的品牌越來越少,。

不過始終不能否認的是,，曾經的麻辣燙是爆紅過的，而它的幕后推手卻不是川渝人士,，而是一群東北人,。

2、麻辣燙品類繁榮背后,，東北人是幕后推手

雖說是地地道道的四川風味,，但江湖上傳言，是東北人統(tǒng)治著麻辣燙江湖,，其實這也還是有一些道理在的,。

彼時，麻辣燙開始從川渝地區(qū)傳至全國各地,，當然東北也不例外,，不過口味依舊是麻辣風味，事實上并不適合不太能吃辣的東北人們,，后來東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性了,。這是麻辣燙得以在東北生存的根本原因。

融入骨湯來代替紅湯,，降低辣度和油膩,，還加入了北方人獨愛的靈魂麻醬，而麻醬帶來的熱量又非常適合寒冷的北方補充能量,。就這樣,，麻辣燙在東北盛行起來了。

楊國福就是這第一個吃螃蟹的人,，他將牛骨高湯融入鍋底,，還加入了全脂奶粉和冰糖，最終調制出奶白色,、咸中帶甜的湯汁,，讓麻辣燙不僅能吃,，還能喝湯,，徹底顛覆了川式麻辣燙。

品類的崛起與當時東北的時代背景有莫大的關系,。麻辣燙與米線,、沙縣小吃一樣，都誕生于90年代，那個時代東北大批的職工下崗失業(yè),，走向街頭,，他們最終選擇技術和資金門檻相對較低的餐飲項目再就業(yè)。而麻辣燙這個品類操作起來簡單,，價格平價,，又適合寒冷的北方，于是麻辣燙也就順理成章成了很多東北人創(chuàng)業(yè)的首選,。

△張亮麻辣燙門店,，紅餐品牌研究院攝。

再者,，產業(yè)集群的助力讓麻辣燙走向全國,。產業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關系,，且在地理上集中,，有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商,、服務供應商,、金融機構、相關產業(yè)的廠商及其他相關機構等組成的群體,。

就比如全國85%開打印店的都是來自湖南新化,，國內八成的民營醫(yī)院都是莆田系，全國超九成的雞公煲店老板都是莆田人,，還有把包子,、湯包做成全國大連鎖的，都是安徽安慶懷寧縣人一樣,。

把麻辣燙開成大連鎖的人,，大都是來自哈爾濱一個人口不足58萬的賓縣。除了楊國福,、張亮,，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙,、鴻興源麻辣燙等品牌,，而且據(jù)說這些麻辣燙連鎖品牌或多或少都與楊國福有些“沾親帶故”的關系。

在這3大驅動力的助力下,，麻辣燙在東北風靡起來,，麻辣燙店越開越多。隨后東北人又將麻辣燙店開向了全國,，而楊國福,、張亮就是品類里最強的兩個頭部品牌,。

2

麻辣燙市場格局

雙寡頭競爭格局已成，馬太效應明顯

楊國福,、張亮有多強,？截止2023年10月，楊國福門店5800+家,，張亮5400+,，加起來有1.1萬+家，幾乎遍布各個城市的大街小巷,。他倆門店總數(shù)已經超過進入國內市場33年的連鎖巨頭肯德基,，單個品牌門店數(shù)還多過麥當勞。

而他倆之外,，至今還沒有一個品牌門店超過一千家,。觀察君整理了一份全國麻辣燙門店數(shù)量20的品牌榜單，如下圖,，從中我們能清晰窺探出麻辣燙江湖的市場格局,。

毫無疑問，“楊張”占據(jù)麻辣燙品類的絕對優(yōu)勢,，形成雙雄爭霸的格局,。品牌門店高度集中背后也有這樣一個事實：麻辣燙市場規(guī)模已突破千億，但連鎖化率并不高,?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2023》數(shù)據(jù)表明，2023年,，門店數(shù)在5-49家的品牌占比為55.4%,，而門店數(shù)在500家以上的品牌占比僅有6.9%。

可見麻辣燙市場馬太效應明顯,，市場格局已定,，基本上呈現(xiàn)出三個陣營：

第一個是楊國福、張亮的大牌門店,，占全國門店總數(shù)的約三十分之一,；第二個是除了“楊張”之外的其他品牌連鎖門店，規(guī)模跟“楊張”差距明顯,；第三就是大量小散亂的夫妻老婆店,、小型創(chuàng)業(yè)店，幾乎占據(jù)一半市場,。

而從門店的分布區(qū)域和新創(chuàng)品牌的角度,，麻辣燙市場格局又有以下兩個特點：

1、東北誕生了最多麻辣燙品牌,，門店數(shù)占全國三成

從全國范圍來看,，東北地區(qū)是麻辣燙企業(yè)數(shù)和門店數(shù)最多的地區(qū),。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,，目前我國共有麻辣燙相關企業(yè)共31萬家,，東三省相關企業(yè)數(shù)量總和占到了全國的29%，其中吉林,、黑龍江分別以3.65萬家,、3.68萬家排名全國前兩位。

從上述20榜單里也能看出,，發(fā)源地一欄中,，哈爾濱出現(xiàn)的頻率最高，楊國福,、張亮自不必說,，還有發(fā)家于吉林長春的川天椒麻辣燙，來自黑龍江的馬玉濤麻辣燙,，還有來自哈爾濱的湯火功夫麻辣燙,、秀海福麻辣燙、鑫龍福麻辣燙等,。

除了東北三省,，內蒙古的麻辣燙增長也很出人意料。去年（截至2023年8月11日）相關企業(yè)的數(shù)量是0.8萬家,，今年沖到2.23萬家,，相當于一年時間新增了1.43萬家麻辣燙相關企業(yè)，增長率為178%,。去年沒有登上區(qū)域分布10榜單,，今年一下子躋身前三。與此同時,，安徽以1.2萬家的數(shù)量跌出前十,。

2、品牌新秀難突圍,，和頭部差距明顯

近年來,，誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北,，但利用差異化定位也均取得可觀的成績,。

風頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立,，3年多時間,，以門店數(shù)700+家的規(guī)模躋身麻辣燙品類的規(guī)模第三；還有上海的小蠻椒麻辣燙,，專注外賣領域,，先后斬獲番茄資本,、絕了基金、啟賦資本等多輪融資,，成為滬上麻辣燙O2O品牌第一,。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，它家外賣單店月銷高達3200+,，楊國福和張亮都只有1800單左右,。

小谷姐姐創(chuàng)新定位麻辣拌也一炮而紅，門店發(fā)展迅速,，去年年底只有300+家門店,，如今已經增長至500+家。

背后還有一眾后起之秀,，江蘇的王貴仁,，聚焦細分的砂鍋麻辣燙，也成為“一方諸侯”,，在江蘇,、安徽做得風生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙,、武漢的徐記愛情麻辣燙,、重慶的椿林麻辣燙、廈門的親愛的麻辣燙等,。但這些品牌新秀與楊國福,、張亮的差距仍然非常大。

3

麻辣燙市場痛點

品類發(fā)展遇瓶頸,，供應鏈制約大,，倒閉率高

麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場格局？為什么新品牌難突圍,？這其中既有歷史原因,，也有品類本身的桎梏?？墒窃诤芏嘈袠I(yè)人士看來,，把麻辣燙放到小吃快餐這個大品類上看，尤其是對標粉面等,，麻辣燙這條賽道的規(guī)模遠遠沒達到天花板,。

馬太效應。

頭部品牌在風口期搶占先機,，手握優(yōu)質資源,、供應鏈、品牌認知等方面占絕對優(yōu)勢,，強者恒強,，腰部以下品牌很難突圍,。尤其是缺乏品牌意識的小微門店，在消費升級的浪潮下,，生存更難,。

供應鏈難做制約了品類發(fā)展。

麻辣燙看著門檻低,，誰都能做,，其實,，后續(xù)經營難度大,，對供應鏈的要求和挑戰(zhàn)多。雖然和火鍋的供應鏈類似,，但具體操作上仍有很大不同,，比如k比火鍋多很多，平均下來多達120種,，很難形成品質化的連鎖,。

目前，麻辣燙行業(yè)供應鏈能夠標準化的主要是湯料,、底料,、醬料。凍貨類產品,，以有限的客單價又很難支撐高額的物流成本,，尤其是品牌規(guī)模較小時更難實現(xiàn)。導致凍類產品的品質不可控,，而這一現(xiàn)象在加盟品牌中尤為常見,。同時，干貨,、新鮮蔬菜類,，又因各地飲食習慣和季節(jié)性差異，通常都是加盟商在當?shù)刈孕胁少?，產品穩(wěn)定性難保障,。

楊國福為了做到全國“統(tǒng)一”，2023年斥資4億在成都建立自己的供應鏈工廠,，至少能滿足1.2萬家加盟門店的調味料需求量,。但這是基于其已經有了數(shù)千家店、達到了相應規(guī)模的條件下才得以構建的,。對于其它零散的小品牌來說,，供應鏈板塊往往成為最大的難點。

第三,，客單價低難突破,。

麻辣燙的品類基因就是食材豐富,，好吃實惠，因為從街邊地攤發(fā)家,，難以走高端路線,，客單價很難真正突破。如下圖,，觀察君整理了全國各地麻辣燙代表品牌的人均消費價格,，基本在19~25元之間，可見25元都是一大關,。

客單價低意味著利潤也低,，品類發(fā)展勢必受限，比如裝修成本就上不去,，導致門店形象低端,，產品賣不上價，更用不起好食材,，人均就會更低,，進入惡性循環(huán)。

第四,，加盟店倒閉率高,。

從全國的麻辣燙品牌來看，多數(shù)品牌都是通過加盟方式來攻城略地,，但加盟管理難度大,，一位業(yè)內人士表示，麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經營難,，并不像表面看上去那樣門檻低,，比如操作標準化、k統(tǒng)一化,、口味地區(qū)化等,，哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商，其水平也都參差不齊,，有些“各自為政”,，更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店，倒閉率只會更高,。

觀察君在整理麻辣燙門店規(guī)模20榜單時,，也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明,，這20個品牌幾乎一半以上門店數(shù)量相比一年前有所減少,。比如川天椒麻辣燙，一年前2023年11月是700+家門店，如今只有500+家,；覓姐,，一年前是800+家，如今是700+家,；滋麻官,，一年前是400+家，如今是200+家,。

所以說,，麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣,，但背后卻是連鎖難,、品牌難。

第五,，“品牌化”意識不強,。

很多麻辣燙品牌,，看起來有幾百家門店,，但連個官方微信微博賬號都沒，打開大眾點評,，也沒有統(tǒng)一的和門店頭圖,，甚至連名字都亂七八糟，很不正規(guī),，山寨難辨,。觀察君的朋友，一個資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀,，他告訴我,，東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌，別說做廣告宣傳了,，他們甚至連個平面設計都沒有,，都是在打印店做的。

你以為幾百家門店的品牌都有供應鏈系統(tǒng),，殊不知他們平時訂貨都是打電話,。“我服務的一個客戶,，本身是做調理品工廠的,，后來在別人的建議下就注冊一個品牌開起炸雞店，原本的經銷商跟著他干,，結果人家現(xiàn)在也有100多家店了,。”

東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料,、底料賺錢的,，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商,，就是賣貨，他們希望加盟商活得好,，平時營銷活動做得最多的是“訂貨返點”（訂貨越多返利越多）,，所以不太注重品牌層面的升級。再加上麻辣燙“夫妻店”,、小散戶占絕大多數(shù),，導致整個品類的品牌化相對較為落后。

不過也有一個新的現(xiàn)象值得注意,，雖然在微信公眾號等平臺上看不到麻辣燙品牌的身影,，可是在抖音等短視頻平臺上，有些品牌卻比較活躍,。知名餐飲品牌策劃人白墨透露,，很多麻辣燙品牌已經將傳播陣地轉到抖音、快手等短視頻平臺,，并且在上面還取得了不錯的招商加盟成績,。

第六，資本不看好,。

香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈,，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大,?！?/p>

雖然麻辣燙品類規(guī)模化和品牌化早已得到驗證,，但資本市場并不看好這個品類,，主要還是食品安全問題。如上述分析,，加盟模式下管理難,，食材自采埋下食安問題隱患，即便是楊國福等頭部品牌,，也經常會因加盟店的食安問題屢上報端,，圈內人說：山寨難絕、食品安全,、眾口難調是麻辣燙品類的“三宗罪”,。

很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財務不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因,。目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資,。其中一家是福客麻辣燙，其為2008年在深圳成立的直營麻辣燙品牌,，在各大購物中心開出了近40家直營店,，2017年獲得弘毅資本旗下百福控股的數(shù)千萬元B輪融資,。另一個是小蠻椒麻辣燙,，斬獲三輪融資，但目前門店也只有100多家,。

雖然麻辣燙品類是條好賽道,，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場短期內還是非常困難的,。

4

麻辣燙品類趨勢

品類更細分,，模式、產品有差異化的品牌才有未來

探討麻辣燙品類的消費趨勢之前,，我們先來了解一下麻辣燙的消費者畫像,。因為麻辣的特征，喜愛麻辣燙的多是年輕人,，女性多于男性,。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性,，而30-39歲年齡層的消費者最多,，占比約為38%。

△麻辣燙消費人群畫像,，數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

美團點評的相關數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層,，主要是90后,、95后消費者，兩者分別占據(jù)了25.2%和37.8%的比例,。這部分年輕人更注重個性化和體驗,，對于就餐環(huán)境以及食物品質和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求,，主打差異化,、細分化的麻辣燙品牌才是趨勢。

下面我們通過觀察市場上嶄露頭角的品牌新秀們,，看看這些在“前線打仗”的他們都做對了什么,，這也代表著整個麻辣燙品類升級的方向所在。

1,、專注外賣,，找到新的增長點

代表品牌：小蠻椒、覓姐

麻辣燙品類相對成熟，又有強大的頭部品牌,，后來者如何突圍,？小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠5年前就已經思考過這個問題，經過一番調查,，他決定以外賣作為切入點,，因為他認為外賣是餐飲重要的渠道趨勢，而且麻辣燙適合做外賣,。經過精簡菜單,、主打麻辣味型、增加多元產品等一系列大刀闊斧的改革,，他成功找到了麻辣燙的新藍海,，成為品類的“訂單王”。

2023年,，小蠻椒以月均5105訂單,，成為全國麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當時門店只有64家,，年度交易額就能達到1.5億,。今年6月獲得啟賦資本千萬元A輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個斬獲3輪融資的餐飲品牌,。

同樣,，覓姐取得今天的成績也跟外賣有關，在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前,，張曉慧先創(chuàng)建了一家項目孵化公司,，定位為新餐飲品類運營商，起初只想幫麻辣燙品牌做增量,，提供外賣服務,。后來轉換思路自己做品牌，同時將夫妻老婆店整合成自己品牌,，對門頭,、店面進行統(tǒng)一裝修，用自己的供應鏈統(tǒng)一運營,。

改造夫妻老婆店這招夠妙,，所以品牌擴張速度很快，到了2023年3月,，覓姐就已經有二三百家門店,。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應,，之后很多加盟商就開始找來加盟,，每年約平均新增270家門店,，品牌規(guī)模成倍的增長，如今成為楊國福,、張亮之后門店數(shù)最多的品牌,。

△覓姐上海旗艦店，圖片來源：覓姐官方微博

觀察君梳理了麻辣燙外賣訂單量較高的一些代表品牌,，如下圖,，能看出外賣人均均比堂食低幾塊錢，娃娃菜,、金針菇是麻辣燙外賣的熱銷菜品,。

2、品類創(chuàng)新,，麻辣燙變麻辣拌

代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙

小谷姐姐是張可第二次創(chuàng)業(yè)的品牌,，在此之前她在鄭州開過一家麻辣燙店，因為對麻辣燙比較熟悉的原因,，2016年她在望京附近開了“小谷頓”,，這便是小谷姐姐的前身。進入夏季,，天氣炎熱,，帶湯麻辣燙的體驗還是稍差，銷量也受到影響,，于是她將它改良為不帶湯的干拌麻辣燙,，并終把麻辣拌做成了品牌的主打。

2023年初,，幾經糾結,，張可和合伙人決定重塑小谷頓，推出以麻辣拌為主打的品牌,，改名為“小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙”,，全面開放加盟連鎖。據(jù)張可透露,，小谷姐姐能迅速打開市場的重要原因，是得益于麻醬的口味,。天津人麻醬可以蘸天下,，雖是段子，但天津人對麻醬的喜愛可見一斑,。結合麻醬的口味,，張可優(yōu)化了麻辣拌的產品，這個口味也受到了北方市場的歡迎,。

隨后,，小谷姐姐迎來了第一次爆發(fā)期,，到2023年底，小谷姐姐有了120家加盟店,，主要是以天津,、北京、河南等北方地方區(qū)域,。如今小谷姐姐發(fā)展也比較迅速,，規(guī)模擴張神速。

△小谷姐姐麻辣燙麻辣拌,，圖片來源于小谷姐姐官方微信公眾號

3,、做“麻辣燙+”，提升客單價

代表品牌：?？?、小蠻椒

消費者的需求越來越多元，為了拓寬品類流量,，也為了增加客單價,，一些品牌開始給麻辣燙找搭檔，比如?？吐槔睜C,，進駐北京的首家店定位為“麻辣燙+燒烤”主題，原本37元的客單就拉高到53元,。評價多集中于食材新鮮,、品類眾多，環(huán)境顏值高,，“有些小貴,，但在商場還算正常”等,。

小蠻椒除了主打產品麻辣燙以外,，還上了熱鹵和鍋盔等經典地方小吃，形成三種產品定價結構,，即17元一碗麻辣燙可以吃飽,，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合,。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)

如今,，快餐已經進入多單元產品模式，即主食輕量化,，采用1+1+1產品搭配原則,，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感,。這在行業(yè)內已經成為共識,，而小蠻椒顯然是深諳此規(guī)則的個中好手,。

4、創(chuàng)新口味,、開發(fā)高端食材

代表品牌：張亮麻辣燙

近幾年,，麻辣燙在口味上出現(xiàn)了兩個明顯變化：

一個是新口味層出不窮，比如親愛的麻辣燙研發(fā)出廈門港沙茶口味,、泰式冬陰功,、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味,，超級泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭,。福客在深圳的一家新店,，把“水果鮮雞湯”寫進了招牌,。

另一種變化則是回歸麻辣口味。很多麻辣燙品牌開始主打麻辣味型,，原材料中去掉奶粉,，也讓口味更具成癮性。海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過：“麻辣是最有攻擊性味型,，這個世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性,。”

因為市場上可以喝湯的麻辣燙鋪天蓋地,，回歸麻辣才具有差異化,，比如小蠻椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底,，麻醬顏色也會更偏紅色,。

麻辣燙的食材也有了很大創(chuàng)新，刮起“海鮮風”,。今年年初,，張亮麻辣燙在哈爾濱開了一家1500平米，號稱“全球最大的麻辣燙店”,。鮑魚,、龍蝦、虎蝦,、紅蝦,、清蝦、螃蟹,、八爪魚、烏魚,、扇貝等一些不多見食材都被列入菜品名單,。這家店被網(wǎng)友稱為“麻辣燙高配版”,，根據(jù)大眾點評顯示，剛開業(yè)時客單價是當?shù)仄渌T店的1.5倍左右,。

△張亮麻辣燙哈西旗艦店,，圖片來源：品牌供圖

其實沿海地區(qū)的麻辣燙店很早就開始增加海鮮類產品，顧客反響也很好,，如親愛的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐,、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙。除了海鮮,，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材,，比如福客推出雪花和牛小排,。

在知名餐飲品牌策劃人白墨看來,，門店精致化、菜品更加衛(wèi)生安全,、食材品質化是麻辣燙品類的未來發(fā)展趨勢,。

5、模式創(chuàng)新,，用效率突圍

代表品牌：椒太后

除了口味回歸,，觀察君發(fā)現(xiàn)，在麻辣燙經營模式上,，有的品牌也回歸到最早的“地攤大鍋燉串串”,，比如北京的椒太后，將傳統(tǒng)的路邊攤搬到了商場,，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大鍋中提前燙煮,，顧客落座即可挑選食材開吃。雖然門店面積不大,，只有三四十平,，但大眾點評顯示，人均高達37+元,，其目前在北京有10家門店,。

這種模式最大的好處是，麻辣燙傳統(tǒng)吃法,，消費者感到熟悉親切,，愿意嘗試；熟菜就在眼前隨時取拿,，沖動消費利于增加客單價,；快速就餐結賬提高翻臺率。如果環(huán)境好,、菜品豐富,，味道有競爭力的話,，這種模式的效率極高。

△椒太后門店,，圖片來源：椒太后官方網(wǎng)站

有業(yè)內人士預測,，未來麻辣燙的模式會更輕，但追求效率的背后一定是體驗感,。所以我們也看到有的品牌通過套餐提高效率,，同時增加水果茶、小零食等產品,，豐富顧客體驗,。

6、發(fā)展新零售

代表品牌：楊國福

近年來,，餐飲零售化轉型趨勢明顯,，2023年疫情更是加快了其步伐。在麻辣燙領域,，楊國福屬于首個開啟電商線上店鋪的連鎖品牌,，今年1月，楊國福天貓官方旗艦店正式發(fā)售自熱麻辣燙,。據(jù)了解,，楊國福四川研發(fā)基地擁有12條生產線，除了生產麻辣燙輔料,，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列,。

不僅建立了強大的供應鏈體系，成為高標準化的食材供應商,，如今又增添了食品零售商的新身份,，楊國福的收入結構也發(fā)生了改變：2023年實現(xiàn)營收十幾億，加盟費僅占2成,，零售化部分（含B,、C兩端）貢獻的商貿收益占大頭。

近日觀察君看到其公眾號上推出優(yōu)惠活動：新加盟商訂10000元C端產品,，贈送5000元,；老加盟商訂購1萬元贈送1萬元，推銷力度可見一斑,。

楊國福曾表示,，他想通過餐飲零售化，實現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展,；打通各大平臺,，建立自己的會員體系；形成自己的品牌文化。目前自熱方便食品領域,，已經有了海底撈,、自嗨鍋這些強勢品牌，楊國福優(yōu)勢并不明顯,，不過這確實是麻辣燙品牌探索的另一個新方向。

從上述梳理可以看出,，麻辣燙的升級方向除了直觀上的環(huán)境和產品（食材）升級,，主要集中在幾個方向：聚焦外賣；創(chuàng)新麻辣拌新品類,；做麻辣燙+,，擴寬品類流量；回歸傳統(tǒng)模式,，提升效率,；開拓新零售渠道。

總的來說,，麻辣燙是一個可規(guī)?；暮闷奉悾袌錾洗蠖嗥放埔约用四Ｊ降拇址虐l(fā)展,，也造成了整個品類“品牌化”較為落后的現(xiàn)實,，大多品牌缺乏有力的品質內核。就像當楊國福喊出：“要做麻辣燙界的星巴克,，讓消費者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”,，這樣的口號時，很多人都只是呵呵一笑,。

雖然楊國福和張亮目前都已經走出了國門,，把店開到了海外不少城市，但把麻辣燙做成像星巴克這樣的品牌,，確實還有很長的路要走,。不過至少已經有像張亮麻辣燙這樣的品牌，在堅定地朝這個方向邁進,。有差距意味著有空間,，這也是所有后來者的機會點。

目前麻辣燙市場由早幾年的高速發(fā)展進入平穩(wěn)期,，初級競爭市場也上升至兵家必爭之地,，藍海早已變成赤海，在東北,、華南,、華東市場基本處于飽和狀態(tài)，但只要有敏銳的消費洞察，穩(wěn)定的供應鏈,，加上品牌化運營,，在區(qū)域市場或者差異化領域仍然大有可為。

但品牌需要加強的不僅是品牌構建,，更重要的是產品安全,、組織能力和后端供應鏈的開發(fā)，期待麻辣燙領域早日誕生下一個“海底撈”,。

來源紅餐品牌研究院

撰稿艷子

設計黃李輝

參考資料

1,、張亮、楊國福雙雄爭霸,，麻辣燙品類能否誕生下一個“海底撈”,？/紅餐網(wǎng)

2、年入13億,，開店5000＋,，誰才是麻辣燙之王？/漆點餐研社

3,、麻辣燙“江湖“眾生相/餐企老板內參

4,、千億麻辣燙賽道，又一品牌獲得千萬融資,，年增速300%,！

5、小谷姐姐創(chuàng)始人張可：沒有一夜爆紅的餐飲,，只有穩(wěn)步匍行的堅持/誠品人物

加盟20萬起,、單店月銷9000單，“國民小吃”麻辣燙為啥這么火,？

文｜王詩琪

編輯｜杜博奇

汪曾祺說川菜辣且麻,，“四川的小面館的墻壁上黑漆大書三個字：麻辣燙?！?/p>

沒想到,，川菜的三字精魂，變成了成都“紅油串串香”的學名,，被一個叫楊國福的東北窮小伙兒改得不辣也不麻后,，短短十余年，占領中國的街頭巷尾,。

一個窮小伙兒,，帶領一個屯兒，專做麻辣燙,。小小的東北彈丸小城賓縣,，成了“麻辣燙之鄉(xiāng)”。

楊國福最大的競爭對手張亮，最初也只是麻辣燙眾多“追隨者”中的一員,，卻憑著“薄利多銷”,，漸漸追趕上來，由此開啟“雙雄爭霸”的局面,。

左為楊國福,，右為張亮

楊國福1970年生，張亮比楊國福小15歲,，外界盛傳,，張亮是楊國福的外甥，但張亮曾親口向《財經》澄清,，楊國福其實是他“姑家的表姐夫”，兩人是平輩,。

到今天,，楊國福麻辣燙在全國的加盟店有5500多家，張亮麻辣燙4500多家,。而進入中國32年的肯德基,，也不過5000多家連鎖店，麥當勞則只有3200多家,。

從低配火鍋到國民小吃,，兩個東北人，攪起了麻辣燙江湖,。

從街邊攤到國民小吃2003年秋天,，哈爾濱永和街，一家名為“楊記麻辣燙”的小店開張,，生意好得驚人,。

在滿大街的小吃中，它也沒什么特別,。只不過,，老板楊國福花了兩年時間,，在鍋底里加奶,、加糖，把傳統(tǒng)四川麻辣燙的紅油鍋底,，變成了乳白色的骨湯,。

不喜辣的東北人一嘗，嘿,，不錯,！

那一年，楊國福33歲。

20歲到30歲間,，他都在哈爾濱的街頭擺攤,，再往前，他是哈爾濱賓縣鳥河屯的一個窮小子,。不會有人想到,，“楊記麻辣燙”后來會演變成“楊國福麻辣燙”，在全國開枝散葉,。

5年后,，楊國福的同鄉(xiāng)和遠親張亮，在距離哈爾濱中心市區(qū)20多公里的阿城區(qū)開出第一家“張亮麻辣燙”,。這時,，楊國福麻辣燙在黑龍江省內的加盟店已經突破300家。

張亮比楊國福小15歲,，年輕后生勢頭猛,。2009年開始，張亮麻辣燙就在外地成立分公司,，走出東北,。張亮麻辣燙擴張的思路是，開拓一個新市場前,，先在當?shù)亻_個直營店做示范,，分公司駐點服務當?shù)丶用松獭Ｒ贿叞矤I扎寨,、一邊攻城略地,，靠著對加盟商“薄利多銷”，張亮麻辣燙與楊國福麻辣燙的差距在一步步縮小,。

2013年,，楊國福、張亮前后腳在北京開出分店,。到2014年11月,，楊國福麻辣燙在北京已有147家店。不過,，張亮更快,，1年半時間就做到了400家。

楊國福北京第一家樣板店選在建外h,，一個白領扎堆的地方,。店面200平方米，品牌,、裝修煥然一新,。楊國福品牌升級的幕后操刀者白墨透露,，楊國福麻辣燙品牌新的定義是：快餐式的國民小吃，人均消費18-25元,。當時,，麻辣燙市場魚龍混雜，沒有老大,、沒有品牌,，楊國福麻辣燙升級就是想搶占先位。

從北京開始,，楊國福,、張亮正式吹響了向全國大規(guī)模擴張的號角?！?023中國餐飲業(yè)年度報告》評出的中國快餐小吃T10,，楊國福麻辣燙排第二，張亮排第三,。

“一個屯的人都干麻辣燙去了”把蘭州拉面發(fā)揚光大的是青?；∪耍阉拇槔睜C變成國民小吃的是看起來不搭界的東北人,。楊國福、張亮把麻辣燙做到全國后,，他們的家鄉(xiāng)賓縣也成了“麻辣燙之鄉(xiāng)”,。

賓縣，位于松花江南岸,，是哈爾濱的衛(wèi)星城,，常住人口57萬，城鎮(zhèn)人口不足12萬,。賓縣服務員月均工資才兩三千元,，不過房價也便宜，地段不太好的二手房,，首付1-2萬就能拿下,。

餓了么員工俞子貫曾考察賓縣的餐飲消費，她發(fā)現(xiàn),，在這里,，餓了么推廣APP，送飲料不好使,，要送洗衣液,。

賓縣中心城區(qū)被一條大道貫穿東西，道路兩旁,，布著十幾家麻辣燙,，隔幾步路就有一個,。楊國福、張亮麻辣燙自不必說,，還有馬玉濤麻辣燙,、鴻興源麻辣燙，前者在全國有800多家門店,，后者則有2000多家,，都是走加盟擴張的老路子。

賓州一條街上的麻辣燙

這些麻辣燙品牌多與楊國?！罢从H帶故”,。比如，鴻興源麻辣燙老板的舅媽是楊國福的小姨子,，老板本人也是楊國福麻辣燙最早一批加盟商之一,。

為什么賓縣會成為“麻辣燙之鄉(xiāng)”？一是窮則生變,，二是勞動力富余,。上世紀90年代末，東北工人的下崗潮,，為餐飲服務行業(yè)貢獻了大量的勞動力,。

楊國福麻辣燙的生意剛有起色時，頭一批加盟商基本都是楊國福老家的親戚朋友,，一個帶一個,，有的做成了出去單干，有的從加盟商變成楊國福在全國的區(qū)域代理商,。

楊國福的家在賓縣鳥河屯,，賓縣一麻辣燙老板告訴俞子貫，在楊國福的帶動下,，“鳥河屯一個屯子的人,，都出去干麻辣燙了?！?/p>

就這樣,，東北人的麻辣燙占領中國，但楊國福,、張亮是最亮的兩塊牌子,。

一碗麻辣燙，生意能做多大,？不看招牌直接進店,，一般人很難分辨出自己吃的是誰家麻辣燙。改良鍋底,、論斤稱賣,、單鍋煮制,、醬料自配，除了四川,，全國的麻辣燙長得都挺像,。

但在背后，楊國福麻辣燙與張亮麻辣燙的路子大不相同,。

兩家公司均靠加盟擴張,，向加盟商統(tǒng)一收取加盟費、裝修費,、設備采購費,，以及物料采購費。楊國福麻辣燙規(guī)定,，首次訂購額不得低于2萬,，每次訂購3000元起。

楊國福認為,，“得供應鏈者得天下”,。2010年至今，楊國福集團在哈爾濱,、上海等地建了九個物流基地,，全國統(tǒng)一配送湯底料包、調味品,、涮品等,，還有冷鏈物流。

楊國福在全國建立了九個物流基地

楊國福還將觸手伸向供應鏈上游,。2023年9月，楊國福麻辣燙在四川成都的工廠投產,，據(jù)公開資料,，該廠的生產規(guī)模可滿足1.2萬家加盟店的調味料需求,。

張亮麻辣燙則全部以外采代替自產,，是一種較輕的模式。雖然線下門店不及楊國福麻辣燙,，但張亮麻辣燙的外賣運營卻勝過一籌,。

在加盟商的管理上，兩家想了很多辦法,，加盟期限縮短至一年一簽,。正式開業(yè)前也都會對加盟商進行7天的培訓，包括燙菜,、運營,、管理等,。開店后，楊國福麻辣燙每月至少會加盟商檢查,、指導一次,；而張亮麻辣燙則是“不定期指導”。

夜市擺攤起家的楊國福,，看重研發(fā)和制作,，有著“廚子”一般的堅持。而張亮是做酒水銷售出身,，擅使四兩撥千斤的巧勁兒,。兩種不同模式也造就兩家公司不同的收入結構。據(jù)《財經》報道,，楊國福集團2023年營收預計13億元,，加盟費只占兩成，其他多來自銷售,；而張亮公司年收入6000萬,，主要來自加盟費。

麻辣燙到底有多掙錢,？來自江蘇的楊國福麻辣燙加盟商小許說,，店租一年10萬，開一家楊國福新店要投入30-40萬,。

楊國福浙江區(qū)域代理商甄先生介紹,，在杭州這樣的省會城市，開一家楊國福麻辣燙,，不包括店租,、人力成本，投入20萬元起,，包括加盟費,、裝修費、設備購置費等,。

多久能回本,？甄先生說：“多數(shù)店10-12個月能收回投資，最快也有五六個月的,?！?/p>

張亮麻辣燙的加盟費較低，一二線城市19800元/年,，其他只要10000元,。招商處的工作人員表示，同樣在杭州開店,，刨去店租和人力成本,，張亮麻辣燙的投入13萬元左右,，平均約1年內回本。

楊國福,、張亮麻辣燙加盟政策對比,，根據(jù)采訪資料整理

一家一點點奶茶加盟成本不到10萬。顯然,，麻辣燙的加盟門檻不算低,。楊國福、張亮均對外宣稱,，“加盟店90%能盈利”,。一家麻辣燙能掙多少錢？

記者挑了兩個工作日的中午高峰期,，分別去熱門的楊國福,、張亮麻辣燙體驗了一番。這兩家店位于杭州市西湖區(qū),，相距不到一公里,。都是一樓臨街店鋪，約六七十平方米,，6名工作人員,，分別負責燙菜、收銀,、外賣揀貨和收碗,。

楊國福麻辣燙價格稍貴，24.8元/斤,，張亮麻辣燙是22.8/斤,；楊國福已經實現(xiàn)電子叫號，張亮還是傳統(tǒng)的實體號碼牌,。

記者蹲點的楊國福麻辣燙,，日均堂食訂單130單左右，而餓了么,、美團兩家外賣平臺的月銷量超過5000單，則該店每月約售9000單,，以30元客單價計算,，每月營業(yè)額約27萬元。

鄰近的張亮麻辣燙,，堂食訂單與楊國福不相上下,，但外賣平臺的月銷總量超過13000單，以25元客單價計算,，每月僅外賣營業(yè)額就超過32萬元,。

看來,，一家麻辣燙能否掙錢，除了地段好,，還得把外賣經營好,。

麻辣燙的“三宗罪”麻辣燙江湖滾燙，但加盟制擴張下,，仍有“三宗罪”難除,。

一宗罪：山寨難絕

楊國福、張亮麻辣燙都表示,，唯一正規(guī)加盟渠道為官網(wǎng)加盟熱線,，沒有任何代理商，但搜索引擎,、QQ群中,，仍充斥著大量虛假加盟的信息。而楊國福,、張亮麻辣燙也一直飽受“山寨”之苦,。

二宗罪：食品安全

資深麻辣燙粉會告訴你，無論是楊國福還是張亮,，食材新不新鮮,、服務好不好，都是因店而異,。

由于冷鏈物流成本過高,，楊國福、張亮麻辣燙都有一定比例的“門店自采”,，這也成為了食品安全問題的隱患,。“張亮麻辣燙銷售豆腐檢出禁用防腐劑”,，“楊國福麻辣燙海帶含鉛”……努力了這么多年,，麻辣燙還是沒能完全摘掉“不健康”“不衛(wèi)生”的帽子。

三宗罪：眾口難調

楊國福,、張亮麻辣燙底料,、調料的全國統(tǒng)一配送，靠湯底統(tǒng)一口味,，醬料滿足個性化需求,。但是，消費者不可能十年如一日地喜歡同一種口味,，尤其是吃麻辣燙的幾乎都是年輕人,。在標準與個性化之間，兩家品牌還得找到更好的平衡點。

雙雄何處去,？楊國福和張亮都意識到了創(chuàng)新的必要性,。

今年6月，楊國福門店上線了番茄湯底,，楊國福說,，未來還會研發(fā)更多新口味，比如菌湯湯底,，主打“健康”,。張亮這邊，湯底沒變化,，但創(chuàng)新食材,，推出了海鮮麻辣燙。

麻辣燙制作門檻很低,，楊國福,、張亮的創(chuàng)新，能夠讓他們用產品建立起不同于“雜牌”的品牌認知度,，這是更高階的競爭,。

與此同時，在走出東北,、走向全國后,，楊國福和張亮麻辣燙不約而同地開始向海外進軍。

楊國福麻辣燙官網(wǎng)顯示,，其已在加拿大,、東京開了3家店，而楊國福曾對媒體表示,，計劃到2023年末在國際市場開1000家店,。

張亮麻辣燙也不甘示弱，2016年,，它聯(lián)手胡家小館進駐日本,，至今，在東京,、大阪等地開出了9家門店,。今年又開到了紐約、加拿大,、韓國和泰國,。

往高處去、往海外去,，麻辣燙雙雄的爭霸賽，還將繼續(xù)。