1627家加盟店,，捧著瑞幸超過星巴克

燃次元（ID:hih）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者丨閆俊文

編輯丨謝中秀

深陷財務(wù)造假、強制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不錯的成績單,。

3月24日,，瑞幸咖啡公布2023年第四季度以及全年財報。在收入方面,，2023年瑞幸總凈收入達到79.65億元,，較2023財年的40.33億元大幅增長97.5%。同時,，自營門店首次扭虧為盈,。財報披露，2023年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元,，而2023年同期為虧損4.35億元,。

在另一指標，門店數(shù)量方面,，財報顯示,，截至2023年底瑞幸共有6024家門店，超過在中國門店數(shù)量5557家的星巴克（截至2023年1月數(shù)據(jù)）,。

燃財經(jīng)留意到,，這并不是瑞幸門店數(shù)量首次超過星巴克。早在2023年12月,，就有消息稱,，瑞幸在華門店數(shù)達4910家，超出星巴克600家,。但伴隨2023年財務(wù)造假風波,，瑞幸擴張速度放緩。據(jù)瑞幸咖啡2023年財報及星巴克2023財年第一財季數(shù)據(jù),，截至2023年底,，瑞幸共有4803家門店，不敵星巴克在華4863家門店（截至2023年12月27日數(shù)據(jù)）,。

距離瑞幸財務(wù)造假風波轉(zhuǎn)眼兩年過去,，瑞幸大有重生之勢。

瑞幸咖啡董事長郭謹一在財報中表示,，“我們非常高興地報告去年四季度和2023財年強勁的整體表現(xiàn),。”并將自營門店盈利的原因歸結(jié)為,，“交易客戶數(shù)量的增加,、商品銷售的增加和平均銷售價格的提高?！?/p>

但不可忽視的是，瑞幸距離整體盈利還有距離。同據(jù)財報數(shù)據(jù),，2023年瑞幸GAAP（美國會計準則）下經(jīng)營虧損5.39億元,，N-GAAP（非美國會計準則）經(jīng)營虧損2.36億元，仍未實現(xiàn)整體盈利,。

同時,，瑞幸這一波規(guī)模增長很大程度與“加盟店”的快速增長有密切的關(guān)系。據(jù)中信證券梳理,，“加盟店”2023年開始出現(xiàn)在瑞幸財報中,，當年瑞幸在全國共有4789家門店，其中直營店4507家,、加盟店282家,；2023年瑞幸門店分布為3929家直營店、874家加盟店,。而到了2023年,，瑞幸咖啡門店總數(shù)中自營店4397家，加盟店1627家,。拉長時間軸來看,，瑞幸加盟店增長迅速。

數(shù)據(jù)來源/綜合中信證券研報及瑞幸財報

制圖/燃財經(jīng)

并且燃財經(jīng)留意到,，進入2023年瑞幸似乎有意加大了對加盟商的招攬力度,。2023年1月18日，瑞幸在官方公眾號發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃,，宣布放開加盟,。根據(jù)招募計劃，瑞幸對于加盟商不收取任何形式加盟費,，并且還將為加盟商提供營銷支持,。

對此，瑞幸方面曾表示,，加盟業(yè)務(wù)早在2023年就已經(jīng)推出,，但“受疫情影響”2023年暫停了這一業(yè)務(wù)，2023年決定重新恢復加盟,。

瑞幸的加盟業(yè)務(wù)吸引了一批低線城市的年輕人,。2023年2月，湖南省長沙市一名瑞幸直營店員工莎莎就告訴燃財經(jīng),，“如果可能的話,，我也想加盟瑞幸。因為（瑞幸咖啡）真的很賺錢,，每天單量很多,?！钡脖硎玖诉z憾,，“一般加盟只開放在十八線城市、縣城，長沙并不能加盟,，可能是因為這些地方瑞幸自己去拓展成本太大了,?！?/p>

這也是一個雙贏的方式,。來自瑞幸2023年財報的數(shù)據(jù)顯示，2023年瑞幸自營門店收入為61.93億元,，同比增長78.3%,；聯(lián)營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%,。其中第四季度,，聯(lián)營門店收入4.488億元人民幣，同比增長248.4%,。

郭謹一也在財報中表示,，“隨著聯(lián)營門店擴展到中國的低線城市，我們見證了收入貢獻的大幅增加,。事實證明,，這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補?！?/p>

這也是聰明的選擇,，隨著M、M,、Sw等眾多咖啡品牌加入混戰(zhàn),，一二線城市的咖啡市場競爭已經(jīng)趨于白熱化。但下沉市場還可算是一片藍海,，主打中端,、平價的瑞幸打入縣城、小鎮(zhèn)等下沉市場也更有優(yōu)勢,。

只不過下沉市場能夠帶給瑞幸多大盈利空間,，小鎮(zhèn)青年能否給瑞幸喝出新未來，還不得而知,。

想加盟的人排起了長隊

2023年1月,，位于江蘇無錫的張濤收獲了他自2023年加盟瑞幸以來最高的單月營收。

當月,，張濤的加盟店營業(yè)額將近16萬元,，扣掉品牌抽成（分潤）1萬多元，再減去成本7萬多元后,，毛利剩下7萬多元,，之后扣掉配送費6000多元,，扣掉人工店租水電大概4萬元，再扣點開銷2000元,，凈賺2萬多元,。

但相比于加盟瑞幸的熱情，這個凈利并不算高,。“最慘的是春節(jié)之后,，”張濤說道,，比如在2月18日，當天的營業(yè)額近4000元,，訂單分潤后毛利剩1700多元,，扣掉房租水電和人工，這天綜合算下來只賺了200元,?！耙惶熨u三四千元基本賺不到什么錢，越算越氣,，還不如去打工,。”

這樣估算是有道理的,，所有的一切都在漲價,，比如人工，按照他們當?shù)厝斯べM用,，瑞幸柜臺店員的工資在4000元左右,，店長更多，基本在七八千元的水準,。

2023年1月,，瑞幸重啟加盟。張濤是到2023年上半年才申請加盟瑞幸的,，按他的話來說,，“動手太晚了?！彼J識的朋友,，有人能做到8個月就回本，甚至有人在2023年1月,，做到了27萬元的營業(yè)額,。

不過“久經(jīng)沙場”、見證了當?shù)啬滩璧昙用烁罹虏说膹垵３至死潇o,，“預計2到3年回本就不錯了,?！?/p>

市場也驗證了張濤的判斷。一線城市“打工人”的剛需咖啡,，在低能量級城市并不如此,。比如今年春節(jié)，燃財經(jīng)就了解到,，更多縣城年輕人會傾向于選擇奶茶而非咖啡,。一位獨立咖啡店店主也告訴燃財經(jīng)，“一般就春節(jié)期間營收高一點,，因為喝咖啡的年輕人都回來了,。（這個店）快要堅持不下去，準備關(guān)了,?！?/p>

但想乘上瑞幸東風的人還是蜂擁而來?！澳阒缽哪睦锛用巳鹦覇?？提供個途徑，可以給你幾千元作為感謝,?！痹谌鹦屹N吧、QQ群以及私下的渠道,，人們紛紛尋求加盟瑞幸,。在三四線城市以及縣城，開個咖啡店似乎成為了奶茶店之后的新的流行趨勢,，更多人在等待搭乘瑞幸這艘船,。

知名的品牌以及巨大的銷量是最吸引人的元素。比如一名從某直轄市回到縣城的消費者就曾告訴燃財經(jīng),，“如果要喝咖啡的話,，就會選擇瑞幸，因為品牌比較知名,，更值得信賴,。”2023年,，瑞幸的生椰拿鐵更是單月銷量超1000萬杯,。

不過加盟的門檻，既“高”也“不高”,?！案摺痹谫M用，資料顯示,，瑞幸的加盟條件包括年齡在25-45歲之間,，擁有一個至少30平米的店鋪,，設(shè)計費5000元，11-13萬元的裝修費以及19萬元的設(shè)備費,，還要繳納5萬元的保證金,，如果3年之內(nèi)沒有重大投訴和對品牌的損害，這筆錢可以退回,，投入成本至少在40萬元以上,。

張濤就告訴燃財經(jīng)，他投入了57萬元加盟瑞幸,。莎莎也表示,，“（想要加盟瑞幸）沒有30萬元根本下不來，這一套機器就要30萬元了,。”

“不高”則是瑞幸并不收取加盟費,。根據(jù)《第一財經(jīng)》消息,，瑞幸對2萬元以上的月營業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10-40%不等,，如果月營業(yè)額超過8萬元,，就要交40%的“服務(wù)管理費”。張濤確認了上述說法,，他說,，準確來說針對毛利的抽成，比如毛利2萬元之下不抽成,，2-3萬元部分抽取10%,；3-4萬元的部分抽取20%，4-8萬元的部分抽取30%,。

只是如今想要加盟瑞幸卻沒那么容易,。湖北某縣區(qū)的楊偉表示，通過瑞幸官方公眾號以及官方途徑查詢,，瑞幸目前在全國大部分地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了加盟,，只有在廣東等地，有零星的名額空出,，官方告訴他,，“如果你申請的區(qū)域有名額空出，會有專人與您聯(lián)系,，但排隊的人很多”,。

張偉甚至通過朋友在瑞幸的“內(nèi)部人”得到了失望的消息，“短時間內(nèi)沒有再開放加盟了,，（因為）疫情嚴重,，加上人員緊缺”,。

加盟能否成為瑞幸擴張的新解法？

瑞幸并非不想擴張,。恰恰相反,，瑞幸曾經(jīng)就是以快速擴張占領(lǐng)了市場。

資料顯示,，瑞幸曾在2023年開出2000多家門店,，迅速攻下全國22個城市，向1200萬用戶賣出9000萬杯咖啡,。2023年,，瑞幸門店也較2023年增加2716家門店，增速達131.02%,。

但2023年,，隨著風波襲來，瑞幸也不得不暫緩擴張步伐,，同時關(guān)閉經(jīng)營不善的門店,。據(jù)瑞幸披露，截至2023年11月30日,，瑞幸咖啡新開了412家自營門店,，關(guān)閉了1021家自營門店。從全年來看,，截至2023年底瑞幸全國共有4803家門店,，較2023年僅增34家。

到了2023年,，瑞幸重啟加盟,，門店規(guī)模也得到了快速增長。對比來看,，2023年,，瑞幸直營門店較2023年增加468家，加盟門店卻增加了753家,，遠超直營門店增長規(guī)模,。

可以說，加盟門店對2023年瑞幸的規(guī)模擴張起到了重要作用,。

但加盟亦有弊端潛伏,。在過去，加盟意味著輸出品牌與產(chǎn)品標準,，建立大規(guī)?？蓮椭啤⒖蓸藴驶墓?yīng)鏈。同時,，不管是快遞物流行業(yè)還是餐飲行業(yè),，加盟意味著品牌商把控力下降與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量下降等等，它是中國眾多品牌的夢魘之地,。

所以瑞幸也在小心翼翼地維持擴張與品質(zhì)間的平衡,，于是才有了前文提到的張偉表述，瑞幸短時間內(nèi)沒有再開放加盟了,，對此,，張偉猜測道，“我們管自己叫備胎,，甚至懷疑瑞幸在搞饑餓營銷,。”

但事實也許并不如此,，瑞幸可能確實存在對加盟商的嚴格考核,。莎莎表示，“要加盟瑞幸也沒有那么容易,，他們會來人對你個人和店面進行嚴格考核,。”《每日人物》也曾報道,，瑞幸會對每一家門店開設(shè)初期做調(diào)研，比如交通位置,、客流量等等,。對不適合開店的項目，他們會堅決停掉,。

瑞幸的加盟業(yè)務(wù)由高級副總裁曹文寶掌舵,，在加盟瑞幸前，曹文寶曾在麥當勞中國從業(yè)超過23年,，并曾任麥當勞中國區(qū)副總裁兼北方大區(qū)經(jīng)理,。在某種程度上，瑞幸在加盟這件事情上也借鑒了麥當勞的加盟連鎖經(jīng)驗,，做到極度的零售化,。

上述加盟商張濤說，加盟之后,，是嚴苛的考核,，比如所有的原材料都要從瑞幸購買，簡單如柜臺擺放充電寶,，都要經(jīng)過瑞幸的審核,，平時衛(wèi)生的檢查達到了變態(tài)的地步，低于80分就要罰款，“檢查的時候邊邊縫縫都要用手電筒照”,。

瑞幸內(nèi)所有的點單以及下單,、結(jié)算等都要通過瑞幸小程序、APP等完成,，不收現(xiàn)金幾乎成為默認的規(guī)則,，一位加盟商說，他曾親自看見瑞幸的前臺跑遍了商場,，只為給顧客換取零錢,。

另外，在很多媒體的形容瑞幸的門店管理中,，大家不約而同提到了監(jiān)控,。比如，上班的壓力比考試大,，一舉一動都有錄像監(jiān)控,，2分鐘內(nèi)必須做完一杯咖啡，做咖啡前必須洗手,；洗一次手必須20秒以上,，方巾必須半小時換一次，消毒水必須3小時換一次,；工作基本上每天都在洗洗擦擦,，所謂的咖啡師，只需要把操作手冊背熟,，知道不同配方按多少次按鈕就行,，比如香草拿鐵半糖按兩下按鈕，全糖按4下,。

從某種程度上來說,，這最大程度保證了瑞幸的品質(zhì)以及管理政策的落地。

但一家咖啡店的成功并不單純?nèi)Q于口味,，還取決于消費人群,。這兩年咖啡“下沉”的論調(diào)越來越多，來自小紅書的數(shù)據(jù)也顯示,，2023年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2023年增長311%,，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多,。

不過下沉市場對咖啡的接受度如何,？從目前的情況來說，并不樂觀,?？h城的咖啡消費者要培養(yǎng)起來，仍需時間。

瑞幸距離“重生”還有多遠,？

經(jīng)歷過財務(wù)造假風波,、強制退市，瑞幸并沒有失去年輕人的心,?！昂煤龋瑑r格又低,。財務(wù)造假,、退市并不影響我的選擇?！庇邢M者表示,。

甚至這兩年，借著營銷和產(chǎn)品,，瑞幸還不斷出圈,。最近一次，便是簽約冬奧冠軍谷愛凌并借其營銷,。燃財經(jīng)在《元氣森林“輸?shù)簟钡牟恢还葠哿琛芬晃闹芯陀刑岬?，借著與谷愛凌簽約之機，瑞幸便與其深度綁定并取得了不錯的成果,。

這一套打法收效亦不錯,。2月8日（谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金當日），燃財經(jīng)到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽區(qū)首城國際店）,，一名顧客在購買咖啡時還特意詢問“是否有谷愛凌吸管立牌”,。

在此之前，瑞幸還簽約《創(chuàng)造營》選手利路修,，實現(xiàn)出圈營銷,。

另一不得不提的,，則是瑞幸近兩年的新品研發(fā)能力,。2023年情人節(jié)新品“狠狠愛你可可鴛鴦”、“偷偷想你茉莉鴛鴦”,，谷愛凌定制“瓦爾登滑雪拿鐵”,、“藍絲絨颯雪拿鐵”，再之前火爆全網(wǎng)的“生椰拿鐵”,，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品,，都能引發(fā)眾多討論和關(guān)注。

郭謹一披露,，2023年瑞幸共推出了113款新品,。同時，瑞幸研發(fā)也采取了賽馬機制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾,。

不過瑞幸并非沒有憂慮,。為了盈利，曾以優(yōu)惠,、低價占領(lǐng)市場的瑞幸也開始了提價,。“以前經(jīng)常有1折,，但現(xiàn)在基本都是4.8折起了,。”一名用戶靈靈回憶,。2023年12月,，瑞幸有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品也在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。

在瑞幸2023年第三季度財報中,，瑞幸披露飲品平均售價約為15.2元,，相比2023年四季度提升了5.5元。雖然在2023年財報中,，瑞幸并未披露單品價格,，但郭謹一也說道，自營門店盈利的原因之一為“平均銷售價格的提高”,。

這也讓瑞幸流失了一部分客戶,，“如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它,，因為第一好吃,，第二則是便宜?！币晃蝗鹦业闹覍嵱脩粽f,。

更大的挑戰(zhàn)來自于激烈競爭的市場?？Х仁袌稣诩彼龠M化,，根據(jù)觀潮新消費不完全統(tǒng)計，僅2023年,，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資,，總金額超50億元。M連融3輪,，MS,、時萃連融2輪。字節(jié)跳動,、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在其中,。

同時,，還殺出了不少“攪局者”，比如2月14日,，郵局咖啡首店在廈門正式營業(yè),，售賣品類包括咖啡、茶飲,、甜點和郵局周邊,，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間,，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù),。

就連瑞幸自己，也在2023年繼續(xù)獲得投資機構(gòu)的重點關(guān)注,，2023年1月大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購,，買方團其他成員包括IDG資本和ASSGCiM。本次交易完成后,，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東,，持有公司超過50%投票權(quán)。

目前雖然瑞幸的門店規(guī)模已經(jīng)居全國首位,，但開放下沉市場咖啡加盟之后,，因為成本與價格等因素，接受度與忠誠度仍受到考驗,。至于瑞幸更大的目標,，重新上市，則更需要努力才能實現(xiàn),。

一位咖啡行業(yè)的人士評級瑞幸,，不像是快消行業(yè)，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,，不管是在產(chǎn)品還是經(jīng)營上,，瑞幸充滿了互聯(lián)網(wǎng)風格，即將咖啡當作是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，快速迭代,，小步快跑?！叭绻凑者@個邏輯,，它的目標仍然是重回資本市場,，即上市”,。

但這并不是一條平坦的道路，而是充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù),，瑞幸能否走通,，還未可知,。

「餐飲」2023中國餐飲加盟100強公布

（快消品訊）近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了“2023中國餐飲加盟品牌TOP100”（下稱餐飲加盟100強）,，榜單覆蓋了風味小吃,、快餐、正餐,、休閑飲品,、火鍋燒烤、面包甜品六大餐飲品類,。

《快消品》從榜單中了解到,，位列前十的品牌有：茶百道、德克士,、蜜雪冰城,、ARTEASG、永和大王,、書亦燒仙草,、楊國福麻辣燙、古茗,、阿水大杯茶,、正新雞排。

1,、2023訂單量穩(wěn)定恢復中,，連鎖化率頭尾增速最快

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)線上訂單量繼2023年的V型反彈之后,，在2023年持續(xù)保持穩(wěn)定的恢復性增長,。線上餐飲表現(xiàn)出了更強的恢復速度，餐飲行業(yè)數(shù)字化進一步提升了整體行業(yè)的效率和效益,。

從2023年到2023年三年期間,，中國餐飲市場的連鎖化率從13%增長到了18%，其中連鎖門店漲幅最高的分別是3-10家店的23.0%,、11-100家店的16.8%和5001-10000家店的16.0%,，由此可以看出，中國餐飲市場的連鎖化還在加速中,。

從不同區(qū)域連鎖門店的增速來看,，呈現(xiàn)兩頭活躍的趨勢，頭部品牌的增速仍然在提速,，處于尾部的小規(guī)模品牌也在開始陸續(xù)出現(xiàn),，而處于1001-5000家店這一中部區(qū)域的比例卻在下降，降幅2.3%,。

2,、在疫情下,，小店模式盡顯優(yōu)勢

不僅是受到疫情影響下，消費者的消費觀念和習慣發(fā)生了改變,，更傾向于衛(wèi)生和有安全保障的連鎖品牌,，而且連鎖企業(yè)彰顯出更為強大的抗風險能力。王洪濤先生表示,，連鎖加盟模式不僅擁有開店速度快,，投資分散和規(guī)模效應(yīng)這些優(yōu)勢以外，還能發(fā)揮主觀能動性,?？恐@一優(yōu)勢，2023餐飲加盟100強中有42%的企業(yè)能連續(xù)三年上榜,，頭部企業(yè)更是可以憑借自己成熟的經(jīng)營和運營模式,，依靠著數(shù)字化管理升級，推動著中國連鎖化和品牌化的進一步升級,。

從數(shù)據(jù)上來看,，大多數(shù)投資者更傾向于在10-50萬之間的單店初始投資區(qū)間進行投資，并且10-50萬的單店投資額較2023年上漲47.6%,，增速最高,。根據(jù)白皮書顯示，小店成為很多頭部連鎖品牌的轉(zhuǎn)型方向,。

3,、小吃小喝領(lǐng)跑萬元連鎖

美團數(shù)據(jù)顯示，在2023年至2023年各品類連鎖化率走勢中,，位列前三的品類為飲品店,、面包甜點、國際美食,，各大品類連鎖化率連續(xù)走高,。

作為性價比較高的小吃小喝正在逐漸成為流行趨勢。根據(jù)白皮書顯示,，在2023年連鎖門店品類分布中,，小吃快餐門店的占比達到了51.7%位居第一，第二名的茶飲門店占比超過14%,。

而茶飲品牌連續(xù)三年位居高位,，其中茶百道、蜜雪冰城,、書亦燒仙草,、古茗、阿水大杯茶進入榜單前十,。截止2023年,，該品類連鎖已經(jīng)突破40%。從數(shù)據(jù)上看,，2023年飲品門店數(shù)占比最多的區(qū)間為101-500家規(guī)模區(qū)間內(nèi),，占比達25%；其次是11-100家和1001-5000家規(guī)模區(qū)間內(nèi),，占比均為20%,。從變化趨勢來看，茶飲類5000至萬店規(guī)模的連鎖加盟門店數(shù)占比由3.8%增長到12.9%,；除3-10家和11-100家規(guī)模區(qū)間的品牌門店數(shù)占比呈現(xiàn)上漲趨勢,，小規(guī)模品牌逐步開始追趕市場的發(fā)展。

4,、0.1分的提升等于50萬的收入,，數(shù)字化是關(guān)鍵

近期，眾多餐飲企業(yè)接入了數(shù)字化全流程,，包括預定,、點餐、結(jié)賬,、評價和會員等流程,。在數(shù)字化管理上，餐飲企業(yè)也覆蓋了包括食材采購,、客戶管理,、口碑管理等環(huán)節(jié)。

（以下是“2023中國餐飲加盟品牌TOP100”具體榜單）

資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

中國最賺錢的奶茶,，還能上頭多久

如今,，奶茶已經(jīng)成為年輕人拉近距離的社交工具。/《心動的瞬間》

提到蜜雪冰城,，人們的第一反應(yīng)通常是“便宜”,。

的確，3塊錢一個大圣代,、4塊錢一大杯冰鮮檸檬水,、6塊錢一杯桃桃搖搖奶昔……這家奶茶頂流，可謂擊穿了現(xiàn)制茶飲價格的底線,。

很多人產(chǎn)生過這樣的疑惑：一杯幾塊錢的奶茶,，刨去租金、人力和原材料之后,，真的還能賺錢嗎,？而蜜雪冰城前段時間發(fā)布的上市招股書，則身體力行地回答了上面的問題：不僅能賺錢,，甚至還能賺不少,。

蜜雪冰城的菜單上,，基本沒有超過10元的產(chǎn)品。/作者拍攝

9月底,，蜜雪冰城股份有限公司的上市申請獲受理,，擬登陸深交所主板，計劃募集資金64.96億元,，估值超600億元,。而一年前頂著“新式茶飲第一股”在港上市的奈雪，估值也才在300億元上下,。

不過,，現(xiàn)在遠不是新式茶飲最風光的時候。

這邊的奈雪股價“跌跌不休”,，另一邊喜茶忙著裁員,、降價，就連開一家火一家的茶顏悅色也宣布暫停入駐新城市的擴張計劃,。

然而,，在頭部奶茶品牌慘淡度日的時候，主打下沉市場的蜜雪冰城反而實現(xiàn)了收入和門店數(shù)量的逆勢增長,。

人們難免產(chǎn)生疑惑,，急速擴張的蜜雪冰城，到底憑什么,？

蜜雪冰城,，賣的不是奶茶

當人們還在好奇蜜雪冰城賣一杯奶茶能賺多少錢的時候，它卻在招股說明書表明,，自己不靠這個賺錢,。

事實上，根據(jù)招股書,，蜜雪冰城超過96%的主營業(yè)務(wù)收入,，都來源于向加盟商銷售各種原材料，以及收取的固定加盟費,、管理費,。

和喜茶、奈雪只開直營店不同,，蜜雪冰城的主要商業(yè)模式是加盟,，超過2.2萬家蜜雪冰城門店中，直營店還不到40家,。這些直營店鋪更多是起個打板示范的作用,，并不肩負業(yè)績重任。

定位更為高端的奈雪、喜茶均為直營門店,。/圖蟲創(chuàng)意

換言之,，與其說蜜雪冰城在經(jīng)營奶茶店，不如說它做的是供應(yīng)鏈生意,，做中間商賣原材料賺差價,。乳制品、植脂末等核心原材料由自建工廠生產(chǎn),，杯子,、吸管等包裝材料則是直接從第三方采購,，再加價賣給加盟商,。

蜜雪冰城和加盟商關(guān)系相對獨立，品牌不會抽成,，加盟商也是盈虧自負,。這與楊國福麻辣燙是同一類賺錢思路——建立起品牌、打響名氣后,，通過給加盟商供貨賺錢,，并不直接參與具體門店的經(jīng)營。

你見到的99%的蜜雪冰城,，都是加盟店,。/作者拍攝

目前來看，這一經(jīng)營模式效果還不錯,。2023—2023年,，蜜雪冰城的營業(yè)收入從25.66億攀升至103.51億元，歸母凈利潤從4.4億元上漲至19.1億元,，短短3年上漲了3.34倍,。2023年，蜜雪冰城毛利率為31.73%,，剔除損益,、稅費影響后，每賣一杯奶茶,，品牌平均凈賺0.54元,。

與此同時，蜜雪冰城門店數(shù)量也迅速增長,。截至2023年3月底,，蜜雪冰城（含咖啡子品牌“幸運咖”、冰淇淋子品牌“極拉圖”）在全球擁有共計22276家門店,，數(shù)量比肩麥當勞,、星巴克這樣的餐飲巨擘，是2023年時的3倍。

沒錯,，除了扎根國內(nèi)三四線城市外,，蜜雪冰城也將目光瞄準了海外，在印尼,、越南等東南亞國家開設(shè)了超過500家門店,。

更高的門店數(shù)量，自然帶來了更廣的客戶群和更多的銷售額,，而也意味著,，蜜雪冰城在面對供應(yīng)商時擁有更強的議價能力和更低的成本。這樣,，兩頭占便宜的蜜雪冰城,，利潤也就會更高，從而實現(xiàn)正向循環(huán),。

悶聲發(fā)大財之下,，蜜雪冰城的利潤雪球越滾越大，當其他餐飲企業(yè)面臨資金鏈斷裂危機而哭爹喊娘的時候,，蜜雪冰城賬上甚至還躺著30億元現(xiàn)金,。對于謀求上市的品牌來說，比起講故事,，還是充裕的現(xiàn)金流更能體現(xiàn)誠意——這意味著上市目的在于擴大經(jīng)營版圖,，而非等米下鍋。

近年來,，蜜雪冰城正在飛速擴張,。/圖蟲創(chuàng)意

盡管不差錢，上市對于蜜雪冰城來說仍然意義非凡,。除了能實打?qū)嵢诘揭还P錢用于擴大生產(chǎn)外,，上市企業(yè)的金字招牌也能招徠更多加盟商，也正是他們,，成就了蜜雪冰城的龐大奶茶王國,。

蜜雪冰城的萬店頂流之路

高端茶飲品牌一向熱衷于販賣概念，比如奈雪強調(diào)為都市里的年輕白領(lǐng)女性帶來一份美妙享受,，喜茶則聲稱要開辟中國茶飲新時代,。

而走親民路線的蜜雪冰城，并沒有什么花里胡哨的品牌故事,。

從1997年至今二十幾年的發(fā)展中,，既沒有千載難逢的良機，也沒遭遇歷史性打擊,，其發(fā)展過程也和品牌調(diào)性相差無幾,，樸實又接地氣,。

1997年，幾次創(chuàng)業(yè)失敗的河南青年張紅超在鄭州賣起了刨冰,。這種生意在夏天很火爆,，冬天卻門可羅雀，總體難以盈利,，以至于他中間一度準備轉(zhuǎn)行,。在輾轉(zhuǎn)幾處后，張紅超又回到鄭州,，租了間60多平方米的門面,，一邊賣小吃，一邊賣冷飲,。2007年,，張紅超開出第二家店，在百貨公司擔任經(jīng)理的弟弟張紅甫也加入其中,。

便宜的甜筒冰淇淋,，是讓蜜雪冰城一炮而紅的拳頭產(chǎn)品,。/作者拍攝

2014年,，蜜雪冰城開放了加盟制度，在幾年時間里開出幾千家門店,。一般來說,，故事講到這里就結(jié)束了，蜜雪冰城會止步于一個小有名氣的區(qū)域性加盟品牌,。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年,，蜜雪冰城采納了華與華的營銷方案，為日后在互聯(lián)網(wǎng)世界出圈埋下偶然卻又注定的種子,。

在部分同行眼中,，華與華簡直是廣告界的泥石流——不講究鏡頭和節(jié)奏，只用上頭洗腦的旋律,，配上通俗易懂還常常押韻的廣告詞,，在一遍遍的重復中，強行占領(lǐng)用戶心智,。

只是土味可恥卻有用,，不少電視時代耳熟能詳?shù)膹V告詞“小葵花媽媽課堂開課了”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“胃痛,？光榮,！肯定是忙工作忙出來的”，都出自華與華的手筆,。

《武林外傳》里還致敬了這一段胃藥廣告,。

更何況，華與華的營銷打法和蜜雪冰城自身的氣質(zhì)也十分相配。在華與華的幫助下,，蜜雪冰城統(tǒng)一了門店風格,，確定了白加紅的基礎(chǔ)配色，創(chuàng)造了濃眉大眼,、憨厚十足的雪王IP,，更重要的是，還推出了日后大爆的品牌主題曲,。

這首改編自美國經(jīng)典民謠《哦,！蘇珊娜》的主題曲，在線下門店循環(huán)播放了一年后,，厚積薄發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上出圈,，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”幾乎統(tǒng)治了2023年的夏天,，并在各類鬼畜和二創(chuàng)視頻中,，得到了進一步廣泛傳播。

病毒式傳播中,，這個原先被嫌棄土味的品牌,，搖身一變成了新潮又好笑的網(wǎng)絡(luò)流行梗。除了讓原有的客戶人群樂此不疲外,，蜜雪冰城也通過互聯(lián)網(wǎng)觸達了更廣闊的消費群體,，人們在玩梗的同時，也出于或獵奇或嘗鮮的心理,，被轉(zhuǎn)化成了雪王的忠實用戶,。

這是一張有聲音的動圖。

幾乎是肉眼可見地,，雪王在不斷進化,，做起網(wǎng)絡(luò)營銷來也越來越得心應(yīng)手了。

今年夏天,，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)外賣平臺蜜雪冰城門店頭像全部“黑化”,，在網(wǎng)上引起了熱烈討論，而蜜雪冰城在輿論充分發(fā)酵的第二天才揭曉最終答案——雪王是去采摘桑葚曬黑了,，還趁著人多宣傳了一波新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”,。

一波波互動往來中，蜜雪全網(wǎng)粉絲迅速攀升至3000多萬,，在短視頻平臺上,，“蜜雪冰城”“雪王”“蜜雪冰城主題曲”等相關(guān)內(nèi)容播放量總計超過200億次。

一時間,，奶茶界頂流,，非雪王莫屬,。但誰也說不清，這蜜雪冰城的頂流之路,，到底還能走多久,。

四字頂流，還能甜蜜多久,？

蜜雪冰城如今的勢頭,，既有自身的努力，也靠同行的襯托,。

曾幾何時,，奈雪與喜茶還是尊貴的代名詞，對標奶茶界的愛馬仕,，共同開創(chuàng)了茶飲30元時代,。由純牛奶、新鮮水果外加茶葉泡的茶底的新式茶飲,，對于植脂末沖調(diào)的老式速溶奶茶,，簡直是降維打擊。

可這種風光日子并沒有持續(xù)多久,，很快品牌們就低下了高貴的頭顱,。原因倒也不難理解，當消費者選擇捂緊錢袋子時,，又貴又非必要的高價奶茶,，自然是首當其沖,。

“王濤”的這段吐槽讓觀眾們很有共鳴,。/《脫口秀大會5》

相比之下，走低價路線的蜜雪冰城,，就顯得濃眉大眼了許多,。然而，光鮮亮麗的報表數(shù)字后,，也隱藏著品牌最窘迫的困境,。

如果說，開放加盟帶給蜜雪冰城的是品牌快速擴張,，那么硬幣的另一面則是難以管理的龐雜群體,。

在黑貓平臺上搜索“蜜雪冰城”，有超過4000條投訴,，大多是關(guān)于門店服務(wù)和飲品衛(wèi)生,，常見問題是喝出頭發(fā)、蟲子等各種異物,，部分門店更是被媒體曝光存在使用過期原材料,、不清洗水果,、徒手抓珍珠等問題。

去年,，蜜雪冰城就曾因為食品安全問題登上熱搜,。/中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

難能可貴卻又十分吊詭的是，消費者們對蜜雪冰城仿佛擁有特別的耐心和寬容,，每一次蜜雪冰城被曝負面新聞后,，網(wǎng)友們最多是輕描淡寫地表示“把XX產(chǎn)品重新上架我就原諒你”。

價格自然是重要考量因素,，如今確實很難找到比蜜雪冰城還便宜的奶茶了,，再加上其品牌IP雪王自帶的忠厚老實氣息，成就了其他品牌難以望其項背的路人緣,。

只是,，當蜜雪冰城上市，雪王“登基”,，逐漸褪去那層憨厚外衣,，人們還會對其持有一以貫之的寬容嗎？恐怕每一次事件都會反映在波動的股價中,。

“新式茶飲第一股”奈雪上市一年,，市值已經(jīng)跌去70%。

更何況,，蜜雪冰城的最大底盤——加盟門店,，也并非穩(wěn)如磐石。

據(jù)懂加盟平臺測算,，如今開一家蜜雪冰城前期投入在35萬元左右,，因為品牌客單價低，利潤稀薄,，回款周期長,。更何況，在瘋狂擴張的路上,，蜜雪冰城還取消了本來就近乎形同虛設(shè)的500米保護政策,，同一檔口會有兩家甚至好幾家蜜雪冰城“打架”，極大地分散了客流,。

頻繁的裝修和罰款支出,，更是雪上加霜，讓不少加盟商在盈虧平衡線上掙扎,。成敗皆蕭何,，如果加盟商不再賺錢，加盟門店數(shù)量不再增長,，雪王的百億王國也將搖搖欲墜,。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示,，未來2—3年新式茶飲市場增速將放緩至10%—15%。在一定人口密度內(nèi),，蜜雪冰城必然會觸及門店數(shù)量天花板,，無法保持高增速似乎是一種必然，到時候,，資本市場勢必需要新的增長點,、新的故事。

想要保持這樣的增速,，光靠瘋狂開店,、打折促銷可不行。/《你的時代,，我的時代》

然而,，蜜雪冰城的轉(zhuǎn)型之路并不算太順利。

對于大多數(shù)從下沉市場發(fā)家的品牌來說,，尋求品牌升級和高客單價消費者的聯(lián)結(jié)似乎是一種必然,。

早在2023年，蜜雪冰城就嘗試進軍高端茶飲,，孵化了主打鮮泡茶和特調(diào)牛乳的“M+”,，幾乎無人問津，最終慘淡收場,；蜜雪冰城又入局現(xiàn)磨咖啡賽道,，推出咖啡連鎖品牌“幸運咖”，兩年多開了600多家門店,，尚不成氣候,；現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”，更是只開出了21家店,，幾乎可以忽略不計,。

最近，蜜雪冰城又在嘗試橫向擴張,，計劃推出飲料、啤酒,、速食等新品類,，進一步深耕下沉市場。然而,，想要在本就競爭激烈的行業(yè)里分一杯羹,，難度不亞于虎口奪食。

2023年10月,，蜜雪冰城在鄭州推出了新品測評店,，販賣烙饃卷內(nèi)冰淇淋,、烤串和文創(chuàng)產(chǎn)品。/視覺中國

上市后的蜜雪冰城,，將迎來資本市場的檢驗,。

然而，對于普通消費者來說,，更重要的是它能否持續(xù)提供便宜大碗,、質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，而這才是品牌日子能否繼續(xù)“甜蜜蜜”的關(guān)鍵,。

參考資料

[1]蜜雪冰城首次公開發(fā)行股票招股說明書,，證監(jiān)會官網(wǎng)，2023-9-23

[2]難而極致的茶飲生意,，關(guān)于蜜雪冰城IPO的13個圖,，晚點LP，2023-09-23

[3]蜜雪冰城A股IPO,，賣水會是個好故事嗎,，伯虎財經(jīng)，2023-09-26

[4]微小加盟商,，蜜雪冰城不愛你,，AI藍媒匯，2023-09-26

[5]華與華經(jīng)典案例,，華與華官網(wǎng)