“小吃小喝也有大學問”：小吃品類做推廣,，先看這一篇

本文來自美團外賣推廣服務平臺（wiii）,。

各位老板大家好，本期我們將繼續(xù)為各位老板帶來關于小吃品類的推廣內容,。

本手冊所定義的“小吃品類”,，包括美團外賣平臺【美食】下的二級品類【小吃】，包括【炸雞及炸物類】（炸雞炸串）【鹵味類】（鴨脖熱鹵）等三級品類,。在數(shù)據(jù)部分我們會有針對性的進行呈現(xiàn),，盡可能的展現(xiàn)品類共性與特性。

本次手冊分為四個部分：

1,、小吃品類概述

2,、小吃品類數(shù)據(jù)概況，包括月度,、周度,、每日分時

3、有針對性的品類推廣建議和操作指南,，如何配置預算,、出價，可以搭配使用哪些產品

4,、擴展教學,，包括如何提升曝光量與進店量

小吃品類現(xiàn)狀

小吃是中國飲食不可缺少的一部分，并成為中國飲食生活的主要內容之一,。小吃的由來,，源遠流長?！靶〕浴边@個名詞,，有據(jù)可查的是始于明清時代。古時小吃一詞的含義僅限于下酒的舒適?，F(xiàn)在指正餐以外的熟食,，廣而言之，是相對大吃而言,。

小吃的類型可謂五花八門,，遍及糧食、果蔬,、肉蛋奶各類，酸甜辣各味俱全,，熱吃,、涼吃吃法不一，遠遠超出了詞典中關于“小吃”所下的定義范疇,。

小吃發(fā)展到如今,已經有了另外一種的意涵,。有些小吃,，雖然一樣是將就采用當?shù)匦迈r食材，但是制作方法繁復,、做工講究,，比將就填飽肚子的主餐更為繁瑣，這種小吃,，已經是一種當?shù)氐娘嬍澄幕?，絕非只是在三餐之間填飽肚子，追求不餓肚子的層次,。

隨著社會購買力的增強和人均GDP的增長,，帶動小吃產業(yè)迎來蓬勃發(fā)展。中國廣闊的地域空間和龐大的消費市場為小吃產業(yè)的發(fā)展提供了巨大的平臺,。

小吃正呈現(xiàn)出受眾日益年輕化的特點,，“90后”“95后”是重要消費群體，網紅品類網紅品牌不斷涌現(xiàn),，網紅小吃消費成為新時尚,。

在外賣平臺，小吃品類也以年增速32%,、44%的速度快速成長,，2023年疫情后，小吃品類也以154%的速度快速恢復,。

知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆，目前小吃品類的競爭有如下特征：

1,、網紅品類與常青品類共存：小吃地域屬性明顯,，常青品類作為小吃這個大分支下的基石，穩(wěn)定了品類受眾基礎,，讓小吃品類的需求一直保持穩(wěn)定增長,；網紅品類拔高了品類熱度上限，層出不窮的新品爆品讓小吃品類的關注度一直保持在餐飲業(yè)的高位,。

2,、小吃品類社交屬性逐步凸顯，消費群體年輕化一方面提升了在休閑消費與社交消費上的支出,，一方面又對餐飲品牌的服務與消費體驗提出了較高要求,。

3、小吃品類總體呈現(xiàn)“大品類,、小品牌”的特征,，地方特色小吃主要以品類單店經營發(fā)展為主，產品類小吃主要以連鎖加盟為主,。因此在運營中,，建立品牌或者優(yōu)質形象也是非常重要的,。

小吃品類數(shù)據(jù)

那么我們該如何針對小吃品類，更好的做好店鋪的經營和營銷推廣呢,？我們也了以下幾點：

1,、目前小吃品類賽道選手情況復雜、競爭激烈,，但是除了鹵味,，其他品類集中度比地方菜品類更低，相對來說制約了利潤空間,，不管是推廣還是運營,，精細化程度的提升和商品溢價的挖掘都會幫助中小店鋪在競爭中掌握更多主動。

2,、基于現(xiàn)在新興消費群體的多樣性,，捕捉到趨勢性的目標群體，并有針對性的進行運營,，口味有特色,、出品有標準、服務有溫度的中式飯類快餐店鋪才有可能在紅海中笑到最后,。

3,、小吃品類客單價覆蓋了幾乎所有檔位，因此不少店鋪的利潤空間并不高,，客群穩(wěn)定是降低運營成本最直接的法寶,。

4、小吃地域屬性明確,，各地均有本地特色,。建議店鋪注意突出特色，通過在頭圖及店名加入核心菜品的方式優(yōu)化（而非一味提升）進店轉化率,。近年來網紅小吃層出不窮,，建議網紅店鋪搭售一種或若干種常青產品以延長店鋪生存周期。

5,、小吃品類消費群體大,、轉化高，但是和整體利潤空間要小,，因此推廣的主旨在于兼顧效果與效率,。根據(jù)年度數(shù)據(jù)，以6月為界,，之后上浮基礎預算10-20%,。根據(jù)周度數(shù)據(jù)，可以在定向設置上區(qū)分周末與工作日,，預算和出價可不變,。根據(jù)日度數(shù)據(jù)，在10點/16點后即可配置定向推廣,、上浮基礎出價,，更改預算消耗速度為【快速】，可再搭配一站式同時獲取曝光,。店鋪在高峰期的獲量能力最為關鍵,。

在年度數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，小吃品類單量收到居民消費習慣生活節(jié)律的影響程度很深,，全年需求波動幅度也較大,。

品類需求走向大致為在上半年需求快速回復，進入7月后需求上揚明顯,，一般7月或8月為品類高峰,，下半年9-11月需求波動，12月仍有一波消費高峰期,。

雖然鹵味類在這幾年也開發(fā)出了正餐屬性,，不過小吃品類和燒烤品類在需求上呈現(xiàn)出類似的態(tài)勢：周末經濟+休閑消費，周六和周日需求量較高,，周五至周日三天單量可占當周50%左右,。另外周度需求波動較大，波峰與波谷之間的浮動區(qū)間可超過30%左右,。

小吃品類總體來說是一個單日需求高峰相對靠后的品類,，午高峰需求小于晚高峰，只占全天20%左右,，且在下午茶時段就開始蓄勢增長,，全天60%以上的單量來自晚間（16時-23時），23時后衰減較明顯,。

和同為休閑消費品類的燒烤品類對比,，小吃品類在午間、晚餐,、夜宵時段都有優(yōu)秀的表現(xiàn),，全天把握1-2個高峰餐段即可產生可觀單量。

無論是平日還是節(jié)假日,，小吃品類和燒烤品類的單量波動上也遵循著類似的曲線（平日的單量波動幅度甚至都相差無幾）,，節(jié)假日對這兩個品類的單量沖刺也有正面的效果?？偟膩碚f,，在節(jié)假日燒烤的波動幅度較大，但是小吃品類單量浮動比較穩(wěn)定。

推廣指南

接下來,，就是各位老板都非常關心的問題：本品類的店鋪如何設置好預算,、出價和時段？

我們的建議是可以在推廣手冊的基礎上,，針對店鋪所在城市/商圈的特點,，和自身店鋪的經營特點進行靈活變化。

我們也為各位商家初步規(guī)劃了推廣計劃表,，各位老板可以根據(jù)特殊情況進行變通和調整,。

提高曝光轉化

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資本愛上蘭州拉面,，沙縣和黃燜雞誰將是下一個寵兒？

作為曾經的街頭“三大霸主”,，沙縣小吃,、蘭州拉面、黃燜雞米飯已經是名副其實的“國民小吃”,?？墒请S著消費升級浪潮的出現(xiàn)，這三大國民小吃一度引以為傲的價低管飽優(yōu)勢逐漸喪失了,。

近年來,，一股創(chuàng)新升級風潮終于在這三大賽道中刮起來，以蘭州拉面為甚,，賽道中的新銳品牌們頻頻受到資本的青睞,。可見,，這三大國民小吃中還是蘊藏了大把的機遇,。

文章看點：

1.沙縣小吃到底有沒有失去年輕人？

2.資本將如何改寫蘭州拉面的命運,？

3.黃燜雞米飯真的涼涼了嗎,？

4.三大國民小吃，同樣的國民度,，有什么不同境遇,？

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，在今年的前10個月里,，在我國餐飲行業(yè)融資事件的總數(shù)中,，小吃快餐品類融資次數(shù)占到了五分之一，名副其實的吸金能力第一名,。比如炸串界的喜姐炸串,、夸父炸串,，鹵味界的菊花開、研鹵堂,，小面界的遇見小面等,，均在年內拿到了融資。

因為可復制性強,，品牌化趨勢明顯,，小吃品類也揮別了路邊攤散亂的狀態(tài),，開始了連鎖化規(guī)?；罚M而成為資本界競相追逐的香餑餑,，熱度甚至已經超過了咖啡,、茶飲。

尤其是去年以來,，以蘭州拉面為代表的國民小吃賽道掀起了創(chuàng)新巨潮,，涌現(xiàn)出了一批新銳品牌，讓大家的目光再次聚集到了小吃賽道,。

曾經,，沙縣小吃、蘭州拉面,、黃燜雞米飯這三大“國民小吃”,，因為消費基數(shù)夠大，都曾被寄予成為“中國麥肯”的厚望,，可是這么多年來卻一直未能真正實現(xiàn),。

如今，它們終于有了變革的跡象,，觀察君不禁想要知道,，這三大國民小吃如今呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢呢？哪個又有望率先破局,？

1

沙縣小吃：

不缺話題度,，品質化升級是趨勢

很多人可能不知道沙縣在哪，但一定吃過沙縣小吃,。

有關數(shù)據(jù)顯示,，目前沙縣小吃在全國有8.8萬家門店，年營業(yè)額500億元,，帶動就業(yè)30多萬人,，是中國街頭餐飲店的絕對王者，甚至在海外60多個國家和地區(qū)都能看到它的身影,。

△沙百味經典招牌雞腿飯,，品牌方供圖

沙縣小吃之所以能開遍世界，離不開政府這個強有力的推手，主要依靠“三駕馬車”——沙縣小吃集團,、沙縣小吃辦和沙縣小吃同業(yè)公會,。

從90年代起，沙縣小吃就開始進軍全國,，這也得益于沙縣政府的推動,。彼時的沙縣政府為了鼓勵當?shù)厝送獬鲩_店，不僅提供免費學做小吃的機會,，甚至報名參加培訓的還能得到幾百塊錢補貼,。

有資料顯示，2004年,，沙縣小吃進軍上海時,，每開一家門店，沙縣政府就給1000元補貼,；2007年,，北上攻占北京市場時，沙縣政府對前100家北京門店給予每店3000元的補貼,。

到了2016年,，在沙縣黨委、政府的領導下,，沙縣小吃開啟“標準化,、連鎖化”的轉型升級之路，開始對全國各地的沙縣小吃,，采取統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一產品的現(xiàn)代經營模式,。

但由于門店體量實在龐大,，“統(tǒng)一”之路并不順暢。據(jù)海峽都市報報道,，截至今年10月,，已發(fā)展了沙縣小吃加盟連鎖門店3203家。按照8.8萬家總門店數(shù)來看,，沙縣小吃的加盟門店的連鎖率仍然只有3%左右,。

所以，在許多消費者的眼里,，沙縣小吃仍然是來自沙縣的小吃集合體,，是一個品類，而非一個真正的品牌,。

絕大部分沙縣小吃店鋪還是以“夫妻店”為主,，出品,、門頭、甚至名字都沒有統(tǒng)一標準,。同樣的一碗餛飩,，在一些店里叫扁肉，另一些則叫“香脆餛飩”“飄香餛飩”“清香餛飩”,。

即使有集體商標的加持,，都使用了同樣的吃豆人形象，但是各家門店的名字也并不統(tǒng)一,，除了必須存在的“沙縣小吃”這四個字以外,，店名前綴五花八門，“福建”“正宗”“精品”……

有媒體以“沙縣小吃招安難”來評價如今的局面,。今年,，這種情況迎來了一些好的轉機，一方面是因為政府的推動,，另一方面則是來自市場競爭的推動，沙縣小吃或迎新機遇,。

1.“沙縣小吃”動不動上熱搜

上個月,，沙縣小吃又火了一把。

起因是這樣的,，微博博主“@剛剛火了”發(fā)起了一個帖子,，同時配了兩張圖：一張是沙縣小吃的經典形象——黃底紅字，吃豆人,；另一張則像一家輕食餐吧,，門頭是冷淡的銀灰底色配著設計簡約的字體，很現(xiàn)代,。

△圖片來源：觀察君在微博上的截圖

因為兩種門店形象的強烈反差,，迅速引發(fā)網友大量的討論、轉發(fā),，“沙縣小吃也內卷了”的話題很快登上熱搜榜,。網友評論說升級后的門店“很高級，像奶茶店,，想起了喜茶”“一看就很舒服,，吃飯也有好心情”“我以前經常吃沙縣的蒸餃和拌面”……你一句我一句，網友們似乎在跟評中找到了某種共鳴,。

△圖片來源：觀察君在微博上的截圖

△圖片來源：觀察君在微博上的截圖

據(jù)知情人留言稱,，這家店就位于泉州的領秀天地，它家對面就是一家普通的沙縣,，反差挺大的,。不過觀察君在大眾點評上沒有搜到該店,。

事實上，只要沙縣小吃打破固有的印象做出一些舉動,，毫無意外就會引發(fā)網友大范圍的關注,。2023年，日系沙縣小吃海報刷屏,；2017年,，位于江蘇無錫的“沙縣輕食”，以其清新精致的裝修風格和熟悉的菜單登上熱搜榜,。當時網友評價,，“沙縣輕食這個名字給我?guī)淼恼鸷巢粊営诶顚巼薄,！?/p>

就在上月那篇熱搜貼的下面,，觀察君還看到，今年9月份,，視頻博主@QMiQ,，利用高檔法餐常見的造型方式，把沙縣小吃里的香干鹵蛋獅子頭,，蒸餃拌面炸餛飩進行二次加工和重新擺盤,，并稱之為“沙縣魔力大酒店”，也引來了大量網友圍觀,。

在觀察君看來,，沙縣小吃從來都不缺話題度，只要市場上出現(xiàn)和以往形象有強反差的高顏值店面,，很快就能引起關注,。而這恰恰也是消費市場發(fā)出的需求信號，是沙縣小吃升級的方向所在,。

雖然沙縣小吃常年不變的形象和產品成為一代人的回憶,，但也讓消費者產生了疲勞感。每一次針對沙縣反差的圍觀熱議,，正反映出消費者對其創(chuàng)新的期待,，希望看到體驗到不一樣的沙縣小吃。

2.創(chuàng)新者重塑沙縣小吃

市場上也早有品牌洞察到這種消費需求,，比如沙百味,，2023年以“沙縣小吃升級版”的姿態(tài)C位出道，目前全國有500+門店,。

它在店面形象上打造出了差異化的樣貌,，跟傳統(tǒng)的沙縣小吃門店截然不同，如今其門店已經升級到3.0版本,，主打“國潮風”,。

△沙百味3.0門店,，圖片來源：品牌方供圖

它在產品上復刻創(chuàng)新沙縣小吃系列。今年更是攜手沙縣非遺小吃制作工藝第一批傳人梁永輝,，研發(fā)出了沙百味主打的“四大金剛”：蝦仁柳葉蒸餃,、飄香拌面、餛飩,、養(yǎng)生瓦罐湯,。其產品k共有37+，囊括了小吃正餐等產品,，覆蓋了多種用餐需求,，改變了傳統(tǒng)沙縣小吃創(chuàng)新力低的弊端。

沙百味還在后端建設了自己的中央工廠以保證產品的穩(wěn)定供應,，通過強大的供應鏈,，讓有市場力的產品，可以在全國實現(xiàn)“統(tǒng)一標準”,，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)的“千店千味”,。

另一位創(chuàng)新者則是淳百味，2014年創(chuàng)立,，從一開始就以“新一代沙縣小吃”為定位,，從門店形象到產品都不斷升級，如今在全國已發(fā)展出500+門店,。

門店形象上，淳百味已從第一家店的西式漢堡風格,，迭代到如今的日式風和國潮風,。在產品上，淳百味摒棄傳統(tǒng)沙縣小吃復雜的菜品,，側重于做減法,，更注重爆品的研發(fā)打造。

△圖片來源：淳百味官方公眾號

在連鎖管理模式上,，淳百味開創(chuàng)了“單店股權合伙+連鎖直營”的管理模式,，可以說除了沙縣小吃集團，淳百味是第一個把雜亂無序的沙縣小吃進行連鎖化運營的企業(yè),。

這個管理模式下,，所有合伙人必須在總部進行系統(tǒng)訓練，然后通過店長資格考試,，以店長的身份經營門店,，所有權和經營權分離，作為合伙人按比例分紅,，作為店長需持證上崗同時接受管理和考核,。通過這個內部市場化的模式,，既可以讓員工實現(xiàn)內部創(chuàng)業(yè)，又可以培養(yǎng)出專業(yè)的店長,，由此實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定連鎖經營,。

雖然這兩個品牌的人均并不比街邊那種夫妻店的高很多，沙百味在20元左右,，淳百味16元左右,，但卻給消費者提供了全新的沙縣小吃體驗，不同程度地引領了沙縣小吃的升級迭代方向,。

3.政府助力沙縣小吃轉型升級,、數(shù)字化運營

政府也在不斷推動沙縣小吃轉型升級。上文我們提到,，早在2016年,，沙縣黨委、政府就啟動了沙縣小吃產業(yè)改革,，如今全國成立了子公司23個,，配送中心18個，升級后的門店平均營業(yè)額提升了50%以上,。

今年3月,，習總書記到沙縣夏茂鎮(zhèn)俞邦村考察，了解沙縣小吃發(fā)展現(xiàn)狀和前景,，并發(fā)出勉勵：再接再厲,，繼續(xù)引領風騷。

據(jù)海峽都市報報道,，從2023年以來,，沙縣開始啟動小吃數(shù)字化建設，引導人流,、資金流,、數(shù)據(jù)流回歸，已在北京等6個城市進行數(shù)字化經濟試點,，1600多家門店數(shù)據(jù)回流沙縣小吃總部,。

沙縣開店者們也已享受到數(shù)字化帶來的紅利。據(jù)在深圳開店的老板李紹春介紹,，以前生意好的店鋪,，光冰箱就要備兩三臺，調料一買就是10多件,，就怕突然沒貨了,，現(xiàn)在動動手指不管多少都直接送貨上門，方便極了,。而且品種多價格實惠,，食品安全也有保障,，對貨品不滿意還可以退換。

而下一步沙縣小吃的重心是做新零售,，打破門店經營固有的邊界,。“只要我們的供應鏈,、收銀體系,、互聯(lián)網銷售做起來，就有源源不斷的數(shù)據(jù),，這才是未來小吃集團最寶貴的財富,。”沙縣小吃產業(yè)發(fā)展中心副主任張鑫說,。

4.沙縣旗艦店開啟全國征程

今年9月,，全國首家沙縣小吃旗艦店“沙陽薈館”在廈門開業(yè)，被譽為沙縣城市會客廳,，占地1600平方米,，以中式建筑風格為主體，通過扁肉雕塑,、門牌,、小吃明檔等具有沙縣特色元素的設置，打造出一個充滿沙縣人文風情的餐飲空間,。

據(jù)了解,，接下來沙縣還會相繼在北京、上海,、福州等重點城市開設第一批旗艦店,，每家門店提供約30樣正宗沙縣小吃特色品種，旨在核心城市打造出沙縣小吃的高端展示平臺,。

此次旗艦店也是沙縣小吃轉型升級道路上的一重大舉措。雖然沙縣小吃當初正是靠“1元進店,，2元吃飽”這種薄利多銷的經營策略發(fā)家的,，導致在大多數(shù)人的印象中，沙縣小吃就是“草根,、低端”的代名詞,，但觀察君認為它依然有品質化、高端化的潛力,。

△沙百味菜品,，品牌方供圖

從其產品本身來說，沙縣小吃的產品自帶價值感,，有較大溢價空間,。比如,，你能在每一家沙縣的墻上，看到各類燉湯的功效：天麻豬腦湯——安神補腦,；花旗參鴿子湯——十全大補……而買到這些產品,，只需要花十幾塊錢。

另一個有利證據(jù)是,，在年輕人活躍的某紅書上,，網紅們早已把沙縣小吃奉為減肥餐頂流，沙縣小吃這四個字已經成了減肥博主和健身專家的流量密碼,?！皩I(yè)人士”給出了鴨腿飯、蒸餃,、云吞等每一樣食物的熱量,、功效及正確打開方式。

△圖片來源：觀察君手機截圖

同時,，沙縣小吃在國外走的就是高端路線,。一份拌面3美元，一份蒸餃6美元,，據(jù)媒體報道,，美國第一家沙縣小吃開業(yè)當天，因為生意太火爆,，營業(yè)才3個小時食材就售空而不得不停止營業(yè),。

觀察君認為，基于產品本身清淡,、健康,、養(yǎng)生的屬性，沙縣小吃的轉型升級是可以往品質化高端化方向走的,。

比如同樣脫胎于福建本土小吃的莆田餐廳,，早在2016年，新加坡的一家店就摘得米其林一星,。還有上述提到的那家“沙縣輕食”,，火了之后，老板就更名為“沙百味”了,，開到了當?shù)刭徫镏行牡?樓,。

所以，隨著可選擇的餐飲品類,、品牌越來越多,，特別是以前依靠低價收割的策略已經不那么奏效的前提下，適當提高價格，同時升級就餐環(huán)境,、產品品質,，把健康養(yǎng)生牌打出去（減脂餐就是一個很好的思路），再加上強反差的話題營銷手段,，或許能讓那些拋棄沙縣小吃的年輕人重新回歸,。

曾經有投資人問番茄資本創(chuàng)始人卿永，沙縣小吃是否有品牌化機會,？卿永回答,，“‘沙縣小吃’四個字就是最大的品牌，效率,、成本都已經很極致,，唯一的機會就是干凈?！?/p>

確實如此,，沙縣小吃的品牌知名度很大,，目前最大的問題是消費者的品牌滿意度較低，只要經營者在環(huán)境,、體驗等方面的做出品質化升級，那就會充滿機會,。

2

蘭州拉面：

資本助推品牌化,、連鎖化進程加速度

接下來觀察君要說說我們的第二大國民小吃——蘭州拉面,，雖然“正宗蘭州拉面”跟蘭州沒有半點關系,，而是一個發(fā)源于青海化隆的地方品牌,，但并不妨礙它成為2023年最大的品類贏家。

2023年，資本愛上了面條,，尤其青睞“蘭州拉面”,，有3個新興拉面品牌都獲得了高額融資,，它們分別是馬記永,、陳香貴、張拉拉,。

其中馬記永和陳香貴都傳出高達10億的估值,。照此換算，一家馬記永或陳香貴店鋪,，價值高達700萬左右,。當然，不能如此簡單粗暴地計算,，但這樣的估值不可謂不瘋狂,。

資本何以瞄上蘭州拉面？而這般熱捧又會對蘭州拉面整個品類產生什么影響,？且聽觀察君仔細探究,。

△圖片來源：紅餐網攝

1.三個新興品牌做對了什么？

綜合投資人的說法,，之所以投資蘭州拉面是因為它的市場普及度高,，消費認知廣，品類成熟,?！爸袊€下有40多萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面”,，金沙江創(chuàng)投董事總經理朱嘯虎說,。

與此同時，全國幾十萬家分布密集的牛肉面館,，大多還是散兵游勇,，可以說，蘭州拉面是有品類無品牌的寬闊賽道,，連鎖化,、品牌化將是一個機會,。

而上述的“三碗拉面”也正因此獲得資本寵愛。與傳統(tǒng)蘭州拉面館相比,，上述品牌分別做了哪些創(chuàng)新改變呢,？

觀察君先梳理了三家新興拉面品牌的基本情況,，如下：

可以看出,，這三個拉面品牌在產品、人均,、選址,、服務等方面的策略幾乎相差無幾，最大的品牌區(qū)隔可能就在門店形象和消費者口味認知方面,。

不過與傳統(tǒng)拉面館相比,，它們的創(chuàng)新點具有明顯的“消費升級”特點，如下圖：

首先在選址上,，商場店v街邊店,。

一改傳統(tǒng)蘭州拉面遍布街角巷尾的定位，這三個品牌的門店幾乎都開在了上海的購物中心,。上海向來是餐飲行業(yè)公認的品牌高地,，而商場又是品牌競爭高地，一上來就是這樣的高起點,，一方面可以倒逼品牌進行體驗升級,，同時也很容易提升品牌的美譽度。

其次在店面環(huán)境上,，明亮時尚有品牌區(qū)隔v千店一面,、無記憶點。

這三家有的采用簡約設計的日式風格,，有的是傳統(tǒng)中式和現(xiàn)代風格相結合,，有的運用較多金屬色，走潮流網紅路線,，但同樣的是,，整體店面看起來干凈明亮衛(wèi)生，門頭有明顯辨識度,，每一家的vi色都不同,，廚房全部是全開放式，讓顧客能看得到一碗面制作的全過程,。

如馬記永,，啟用了少見的藍色vi色調，大LOGO,。在餐具的選擇上也是精益求精,，采取青花瓷大碗和木刻托盤,，完全顛覆了消費者對街邊傳統(tǒng)蘭州拉面店千店一面、臟亂差,、無服務無管理、無記憶點的固有認知,。

第三,，在產品設置方面，SKU少v產品雜多,。

這三家的產品k都相對簡單,，模式通常為以一款招牌牛肉面做主打，再加上羊肉串,、手抓羊肋條,、雞蛋牛奶醪糟等特色小吃。顯而易見,，k少更容易做連鎖復制,，比如馬記永的拉面只有26元“大片牛腱子蘭州牛肉面”這一選項。

但在滿足個性化需求方面,，三家均提供多達5種面型可選,，還能免費續(xù)面，這點比較人性化,。

而在傳統(tǒng)街邊蘭州拉面店,，面型只有正常和毛細兩種，主食k通常比較多,，除了牛肉面,，還有炒拉條、新疆拌面,、炒飯,、撈面、刀削面,，甚至新疆大盤雞,、蓋澆飯等主食也有。產品多雜并且特色不明顯,，留給消費者的記憶點也比較弱,。

第四，在人均價格方面,，三十多元v一二十元,。

三家無一例外都定位中高端路線，人均40元左右,，而一般街邊的蘭州拉面店吃飽喝足只需要一二十塊,。

△圖片來源：攝圖網

事實上,，選址和人均定位就決定了，這些新興拉面品牌的用戶,、產品SKU及價格,、成本結構都會發(fā)生變化。它們瞄準的更多是年輕人想吃一碗好牛肉面的需求,，比日式拉面便宜,，但比街邊拉面店體驗好，并且目標是朝著連鎖化,、標準化及規(guī)?；姆较虬l(fā)展。

來說,，這三碗資本格外青睞的拉面,，給到拉面品類的升級啟發(fā)就是“往上走”：價格往上走，從街邊的一碗十幾塊漲到二三十塊,；選址往上走,，從街頭巷尾走到購物中心；品牌定位往上走,，從夫妻店個體經營到連鎖品牌,。相比傳統(tǒng)的蘭州拉面店，它們無論是產品研發(fā)制作,，還是經營的標準化程度,、數(shù)字化程度等方面都得到了提升。

2.半年門店增長10倍,，連鎖化進程加速

馬記永,、陳香貴等新興拉面品牌在購物中心的單店模型跑通后，剩下的就是在資本的助力下,，快速開店,，看誰先能跑到第一。因為規(guī)模就是影響力,，而且線下點位就那么多,，占一個少一個。

事實上,，它們正在上海密集布店,，速度可以用騰飛形容。

創(chuàng)立一兩年時間內,，三大品牌的門店增速非常迅猛,，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，馬記永的門店數(shù)已經突破了90家,，陳香貴現(xiàn)有門店已經突破了140家,，而張拉拉的門店也突破50家,，關鍵是他們還有大把門店即將開業(yè)。而在今年5月的時候,，張拉拉的門店才4家,，這才半年時間，門店竟然增長了10多倍,。

之所以先打區(qū)域,，也是利用蜂巢式布局讓供應鏈和運營效率得以最大化，為后期全國連鎖鋪路,。

雖然對于此輪的資本熱捧，很多分析人士認為新銳拉面館的10億估值過高,，泡沫虛大,，觀察君認為，泡沫肯定有,，但泡沫有時候也是促進行業(yè)快速發(fā)展,、敢于試錯、教育市場的好工具,。

比如因為這“三碗拉面”,，上海就興起了一股蘭州拉面創(chuàng)業(yè)潮，業(yè)內估計“每月至少將會有70-80家的蘭州拉面館開出,，上海內環(huán)以內每一家購物中心至少有一個蘭州拉面的品牌”,，或許這股風潮也會逐步向全國傳導。

水大魚大,，只有做大品類,，才能做大品牌。在資本的助推下,，倒逼連鎖門店升級迭代,，蘭州拉面的品牌化、連鎖化進程會加速,，業(yè)態(tài)也會更繁榮,。在資本的助力下，一開始能跑得更快,，但是如果要長期走下去,，還需要很強的組織力，這個是決定所有想象能否落地的關鍵能力,。

對于計劃入局的餐飲創(chuàng)業(yè)者來說,，可能需要摒棄VC的創(chuàng)業(yè)思維，耐得住寂寞,、踏踏實實做一個細分品類,，這種觀念放在什么時候都不過時,。

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黃燜雞米飯：

陷入單品局限，亟需創(chuàng)新

和前兩個國民小吃相比,，黃燜雞這兩年的存在感明顯弱了許多,。

觀察君在百度搜索欄里輸入“黃燜雞”，出來的全是“在家自制黃燜雞”“黃燜雞怎么做才好吃”這類家常做法大全,，和各種黃燜雞料理包,，加盟的推薦信息幾乎銷聲匿跡了，翻了幾頁也沒什么行業(yè)動態(tài)信息,。

黃燜雞品類不行了嗎,？可是據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前在業(yè)存續(xù)的“黃燜雞”企業(yè)有3.01萬家,，其中山東省最多,，其次是河南、江蘇,、安徽,。

單看黃燜雞品類，其實市場規(guī)模也不小,，不過和前幾年相比增長并不多,，要知道，在支付寶2015年年度的全民賬單中,，黃燜雞米飯超越了沙縣小吃和蘭州拉面,，成為最受歡迎的“國民小吃”?？扇缃?，總門店數(shù)明顯低于后兩者。

而昔日的街頭霸主楊銘宇開店速度愈來愈慢,，黃燜雞以肉眼可見的速度衰退了,，為什么呢？該品類未來走向又將如何,？

1.品類遭遇單品局限,，門店規(guī)模縮水一半

要回答上述問題還得從黃燜雞是如何爆紅說起,。

媒體形容黃燜雞是一夜爆紅,，短短五年攻陷全國。在觀察君來看,，主要有兩大原因,。

第一是單品優(yōu)勢。黃燜雞口味普適度高，甜咸適中,，南北都能接受,；食材非常廣譜，主要就是雞肉,、青椒,、土豆等；第三,，只有一道菜,，工藝簡單，標準化程度高,，易復制,。事實上，只要固定調味的醬料,，就能實現(xiàn)口味穩(wěn)定統(tǒng)一,，也可根據(jù)各地偏好加辣加甜，靈活地因地制宜,。

第二是楊銘宇“低門檻”加盟模式推動。濟南楊銘宇餐飲管理公司是2011年成立的,，據(jù)創(chuàng)始人楊曉路介紹,，2013-2014年是加盟爆發(fā)的兩年，僅2014年就簽了2000多家加盟店,。加盟費前期也很低,，只需幾千元。

在這兩樣要素的助力下,，投資少,，操作簡單的黃燜雞門店自然遍地開花了。

△圖片來源：攝圖網

但成也蕭何敗蕭何,，單品好復制,，也意味著太容易被模仿，黃燜雞米飯爆發(fā)之后,，一條街上隨處可見四五家,，目標消費者被嚴重分流，同質化競爭嚴重,。

為了開拓客源活下去,，經營者紛紛開始加菜單，比如黃燜排骨,、黃燜牛肉,、黃燜蔬菜等。

基本上,，2015年之后,，熱潮逐漸回落,，黃燜雞創(chuàng)業(yè)似乎只有三種結局：關店、關掉堂食只做外賣,、多品類經營,。

在這種混亂無序的競爭中，雖然也冒出了一些門店數(shù)百的品牌,，但或許因為定位不清,，始終沒有特別出圈的。

倒是楊銘宇,，一直堅持只賣黃燜雞一道菜,。前兩年采訪的時候，很多加盟商對此怨聲載道,，但放在如今來看,，也是明智之舉，因為楊銘宇用它的定力成就了黃燜雞品類的代名詞,，至今它的門店數(shù)量仍是品類第一,，而且短時間內無人能撼動。

紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示,，楊銘宇現(xiàn)有門店2600+家,，和之前品牌官方宣傳的頂峰時的6000+相比，縮水一半,，窺一斑而知全豹,。這或許是之前爆發(fā)式增長造成的飽和競爭和疫情影響的雙重結果。

值得一提的是,，楊銘宇現(xiàn)在也開始加菜了,。

據(jù)北京的一位代理商介紹，總部提供了幾個菜品方案,，比如黃燜排骨,、黃燜牛肉、還有黃燜豆腐和黃燜茄子,，“不過不強制,，每個加盟店根據(jù)自身情況選用?！彼牡昀锿瞥隽它S燜排骨,，銷量還不錯。他同時也認為如果黃燜雞賣得好就沒必要加,，畢竟多備貨增加了成本和損耗,。

事實上，目前發(fā)展較快的幾個黃燜雞品牌，都有延伸“黃燜系列”產品,，比如潤仟祥,、膳當家等。觀察君認為,，這是解決黃燜雞單品局限的有效措施,，但需警惕平均用力，可以向馬記永這些新興拉面品牌學習,，以單品為主,，再將特色配餐豐富化，這樣便能讓消費者既保留記憶點,，又不至于感覺過于單調,。

2.政府出手，品牌發(fā)力,，黃燜雞米飯發(fā)展迎轉機

還有一些分析認為,，黃燜雞品類之所以感覺涼涼，跟頭部品牌建設沒有起色有關,。觀察君也比較認同,，楊銘宇針對黃燜雞品類的創(chuàng)新之舉和營銷聲量確實不多。

就像上述“黃燜系列”菜品,，市場上不少品牌早就推出,，但楊銘宇卻遲遲沒有針對產品的相關創(chuàng)新動作，如今也是在其很多加盟商私自驗證還不錯后,，這樣的菜品才被總部認可收錄。在觀察君看來,，創(chuàng)新升級還需由品牌總部來主導引領,，因為加盟商考慮最多的是是否賺錢，而不是品牌的長遠發(fā)展,。

不過換一個角度看,，楊銘宇也算做得比較優(yōu)秀的了，其他國民小吃都是有品類無品牌,，而對于黃燜雞來說,，似乎楊銘宇這個品牌就能代表整個品類。前幾年,，楊銘宇還走出了國門,，在美國、日本等海外多家城市開店,，一定程度上也拔高了品牌形象,。

△楊銘宇黃燜雞米飯在美國的門店

圖片來源：楊銘宇黃燜雞米飯官微

最近兩年，楊銘宇也一直在進行門店升級，上述代理商說,，公司在大力推廣旗艦店,，他今年也準備開一家。據(jù)了解,，目前其門店已升級到第三代,、第四代。

今年是楊銘宇創(chuàng)立十周年,，公司總部6月份在濟南舉辦了慶祝大會,，會上宣布了其公司的發(fā)展重心就是加強品牌建設，加強連鎖管理,。據(jù)上述代理商稱,，總部的品牌升級意識增強，對加盟商的篩選更嚴格,，“新店的裝修,、裝飾必須跟上公司整體節(jié)奏”，之前楊銘宇還和美團,、餓了么進行深度合作,，全面徹查線上門店，將沒有授權書的全部下線,。

去年,，觀察君在報道“黃燜雞困境”的時候還指出，相比沙縣小吃和蘭州拉面都受到當?shù)卣拇罅χС?，已形成清晰的標準不同,，黃燜雞米飯的發(fā)展沒有得到相關部門的重視。作為地方小吃,，沒有標準,，沒有歸屬性，特色逐漸喪失,，是黃燜雞米飯持續(xù)發(fā)展壯大的最大隱患之一,。

但今年情況大有改觀，我們看到11月楊銘宇首次亮相進博會山東館,，被媒體報道之后也小火了一把,，這背后就是來自當?shù)卣闹С帧?jù)了解,，濟南市已經把楊銘宇列為山東名片的重點打造對象,，在之后的發(fā)展中會給予更多重視，黃燜雞米飯或將迎來更好的發(fā)展,。

小結

剖析完這三大國民小吃,，觀察君發(fā)現(xiàn),，雖然有相同的國民度，有相似的萬店基因,，但每個品類的發(fā)展特點卻各有不同,。

沙縣小吃，因為是沙縣政府注冊的商標,，可以說,，沙縣小吃是一家特別的“國企”，品類名即品牌名,，所以知名度足夠大,。但或許囿于“國企”的原因，市場創(chuàng)新就顯得有些不足,，不夠靈活,，還遠遠滿足不了消費升級下的年輕消費者的期待。不過這幾年沙縣政府也一直在努力“招安”小散店面,，進行門店形象升級和數(shù)字化建設,，也取得了不錯的成績。

蘭州拉面品類基礎很好,，但在前些年的發(fā)展中一直不溫不火,，始終沒有跑出來千店和知名品牌，直到如今新興拉面品牌的出現(xiàn),，引得資本蜂擁而至,，如今這個局面或將改變，蘭州拉面也將步入高速發(fā)展的快車道,。

但從業(yè)者也應該清楚,，有資本助力能在一開始做得更快，如果要長期走下去,，還需要很強的組織力,。最終誰能率先破局而出，成為全國知名的蘭州拉面連鎖品牌,，我們也拭目以待。

黃燜雞米飯也亟需創(chuàng)新,，突破單品局限,。雖然目前楊銘宇一家獨大，對創(chuàng)業(yè)者來說是一座很難翻越的大山,，但也不是沒有機會,，經歷過洗牌之后的市場競爭會更加理性有序，創(chuàng)業(yè)者的營商環(huán)境向好,，相比之下入局門檻又低,，只要踏實肯干,，勇于創(chuàng)新，也能小有所成,。

總的來說,，沙縣小吃，品類即品牌,；蘭州拉面,，有品類無品牌；黃燜雞米飯,，有品牌無品類,。

雖然發(fā)展現(xiàn)狀各不相同，但基于國民小吃的基本盤和穩(wěn)定性,，從餐飲創(chuàng)業(yè)的角度來看,，這三大國民小吃還是優(yōu)選，而且根據(jù)今年的態(tài)勢來看,，也都有向好的趨勢,。未來，觀察君期待他們會有更好的發(fā)展,。

來源紅餐品牌研究院

撰稿艷子編輯奧淇

設計黃李輝

參考資料：

1.沙縣小吃的沒落,，每一個都市年輕人都有責任每日人物；

2.沙縣小吃緊隨數(shù)字化浪潮,，產業(yè)升級步入“快車道”海峽都市報,；

3.連續(xù)三個品牌獲風投，蘭州拉面賽道或大有可為,？餐飲品牌觀察,；

4.黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境,？餐飲品牌觀,。

小吃加盟店排行榜，萊得快酸辣粉靠這3點生意火爆

世間美食千千萬,，特色小吃最喜歡,。小吃這個品類深受年輕人的喜愛，具有巨大的市場潛力,。

小吃店經營涉及到口味,、衛(wèi)生、選址,、經營等各個方面,，任何問題都可能導致炸雞店的經營失敗。所以新手開店最好選擇熊家炸雞這樣有市場經驗的品牌,，品牌總部會因地制宜的根據(jù)當?shù)氐那闆r制訂一套最佳的開店方案計劃,。萊得快有什么優(yōu)勢呢,？

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高利潤

小吃的成本包括員工工資、店面租金,、水電費,、管理費、原材料費等,，利潤在70%-80%左右,。客單價18-25元,，利潤回報率基本可以保持在60~80%之間,。

標準統(tǒng)一

萊得快有完善的SOP流程，標準化易操作,，3分鐘出餐,，1-2人就可開店，口味標準化是一家店的核心,，能夠保證顧客對小吃口味的需求,。

選址適應性強

在選址上沒有太高的要求，店面不需要太大,，30-50平米即可,，在選址方面，我們應該選擇客戶數(shù)量大,、穩(wěn)定的地方,，比如商圈附近。商業(yè)街跟寫字樓附近,，學校附近,，工廠附近，只要我們的小吃味道好,，價格合適,，再加上品牌效益，顧客就會一直購買,。