曾一年營收20億，今卻門可羅雀,！全聚德逃不過“老字號”的魔咒,？

狗不理包子曾被慈禧稱：34然最近連鎖店紛紛關門，去年正式退出京城,，全國門店僅剩17家,，狗不理風光不再。

“天津人不吃狗不理,，北京人不吃全聚德”,，老字號衰落的魔咒同樣落在了全聚德的身上，去年一年便虧掉了前4年的利潤總和,。

盡管全聚德正在謀求生變,，但效果甚微，曾被譽為“天下美味”的北京烤鴨,，為何不香了,？

一、238元一只的“天價鴨”,！

近日,，全聚德披露了2023年業(yè)績預告。

報告顯示，2023年預計實現(xiàn)營業(yè)收入9.2億元-9.7億元,，同比增長17.50%-23.88%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(下稱凈利潤)預計虧損1.55億元-1.68億元，較上年同期減虧,。

2023年,，全聚德營收為7.83億元，同比下降49.99%,；凈虧損為2.62億元,，虧損同比擴大686.77%；扣非凈利潤為虧損2.8億元,，虧損同比擴大1478.55%,。

追溯至前五年，其實全聚德早就露出了疲態(tài)：2017年-2023年,，全聚德凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元,、4462.79萬元,，分別同比下降2.57%、46.29%,、38.9%,。

全聚德在年報中將虧損原因主要歸結于新冠疫情。但中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2023年全國餐飲收入同比下滑26%,、北京地區(qū)餐飲收入同比下滑29.9%。

普通的烤鴨店一只鴨子的售價在2.30元,，而全聚德卻賣出238元天價,，堪比鴨中“奢侈品”。但它自然有自己的過人之處,，百年之前,，掛爐烤鴨是作為御膳進貢給皇家的，鴨皮肥而不膩,，瘦肉不柴,，鮮嫩綿延，入口即化,，曾被端上國宴,。

然而2007年上市后，全聚德為了快速擴張,，吸引加盟店,，丟掉傳統(tǒng)的掛爐技術，改用電子烤箱。全聚德集團總經(jīng)理邢穎聲稱“我們和德國合作,，研究了專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐,，把人工積累的經(jīng)驗，通過電腦進行控制,?！?/p>

事實卻是，全聚德烤鴨的味道越來越差,，很快便丟失了底層的市場,，不愿吃電子爐烤制“高價鴨”的中高層人士，轉(zhuǎn)戰(zhàn)口味更好的古法烤鴨餐廳,。

不僅如此,，全聚德一個國企，還學起了歐洲餐廳收服務費的行為,，然而每桌10%的服務費并未讓顧客感受到“物有所值”,。

最終本地食客越來越少，外地旅客會為一句“不到長城非好漢,，不吃烤鴨真遺憾”去光顧,。無巧不巧，疫情的到來使得整體餐飲行業(yè)受到打擊,，而靠旅游業(yè),、餐飲業(yè)支撐的全聚德進入了“寒冬”。

2023年,，時年49歲的周延龍空降全聚德,，任職總經(jīng)理。在這之前,，周延龍在北京另一家老字號東來順任總經(jīng)理,。值得一提的是，東來順是全聚德的兄弟公司,，控股股東都是北京首都旅游集團,。

周延龍的空降被稱為“臨危受命”，“海底撈都不收服務費,，我們就不能收費,。”上任后他果斷取消10%的服務費,，下調(diào)整體菜品價格的10%,，同時每年兩次推出新菜品，針對年輕群體打造了8款休閑零食,，2023年中秋節(jié)期間,，月餅銷售同比增長22.13%,，線上銷售同比增長59.68%。

2023年,，全聚德環(huán)球影城餐廳項目與北京環(huán)球影城同步營業(yè),，不僅可以DIY烤鴨實現(xiàn)邊走邊吃，還集合了各地的小吃,，裝修一改國風風格,，在露臺上就可以一覽環(huán)球影城的美景。

值得注意的是,，全聚德環(huán)球影城餐廳試運行以來,，其文創(chuàng)產(chǎn)品受到游客的歡迎，這讓全聚德意識到,，老字號在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),、衍生方面也大有可為。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“2023年全聚德業(yè)績虧損,，但相較于2023年業(yè)績有所收窄是正常的,。一方面因為2023年疫情影響以至當年虧損，另一方面,，新帥上任提出了一些變革性的東西,。”

至于這些變革能否為全聚德帶來轉(zhuǎn)機,，我們可以靜候一份成績單,。

二,、“倚老賣老”的國企

全聚德的創(chuàng)始人楊全仁是位懂得販鴨之道的小攤販,，每天去肉市時都會被“德聚全”的干果鋪所吸引，然而干果鋪生意江河日下,，精明的楊全仁果斷盤下這間鋪子,，并重金禮聘宮廷做御膳掛爐烤鴨的孫老師傅，同時更名“全聚德”,。

經(jīng)孫老師傅烤出的鴨子外形美觀,，豐盈飽滿，顏色鮮艷,，色呈棗紅,，皮脆肉嫩，鮮美酥香,，肥而不膩,，瘦而不柴。而全聚德能夠成為有名的大飯館,，歸根其選料實在,，廚工手藝精,，操作認真；店伙招待顧客熱情,。

新中國成立后,，全聚德進行了公私合營，新設了分號,，擴建了老店,。1994年經(jīng)國家認可的資產(chǎn)評估機構評估，“全聚德”無形資產(chǎn)價值為2.6946億元人民幣,，到1999年上升為7.0858億元人民幣,，在世界品牌大會上，全聚德的評估價值飆升到84.58億元人民幣,。

這還不是全聚德最高光的時刻,。2007年，全聚德A股上市成為“烤鴨第一股”,，2012年,，全聚德距離20億營收大關僅差6千萬。

2012年是全聚德豐收的一年,，也是業(yè)績向下的轉(zhuǎn)折點,，同時全聚德為了創(chuàng)營收，加入了老字號“坑游客”的隊列中,。

今年70歲的肯德基也能稱是“老”品牌,，但對比KFC和全聚德的經(jīng)營方式，能明顯察覺全聚德正在“倚老賣老”,。

其一,，為了保證食物的品質(zhì)，肯德基宅急送會有明確的送餐范圍和服務時間,，這能最大程度保證食物的口感,。全聚德為了開放消費場景，推出了預制包裝的烤鴨,，回家僅需微波加熱即可,，然而口感一言難盡。

其二,，肯德基雖“老”,，但其“年輕化營銷”做的很好，比如在產(chǎn)品端,，肯德基會根據(jù)季節(jié)推出令人眼前一亮的食物,、會將一些年輕人喜好的IP加入到餐廳中。在營銷端,，懂得蹭節(jié)日,、重大事件的熱度,，引起年輕人的話題。而全聚德已被貼上“爺爺輩”,、“爸爸輩”的標簽,，無法輕易摘下，也舍不得摘下,。

于是乎,，全聚德試水新項目，然并未激起大水花......如,，2015全聚德打造的“小鴨哥”外賣平臺,，市場定位針對中高端白領及家庭用戶。但在2023年底,，“小鴨哥”所屬公司北京鴨哥科技有限公司宣布破產(chǎn),。

臨近春節(jié)時，全聚德仿膳食品公司推出了3款不同價位的年夜飯禮盒,，滿足不同人數(shù)家庭用餐需求,。公司還有包括全聚德手工片制烤鴨禮盒等十余種預制菜單品在售。

全聚德還調(diào)整了整體員工薪酬方案,，建立月度經(jīng)營目標考核制度,，以結果為導向，增強即時激勵及約束的機制,。

“鴨要好,，人要能，嘴要甜”,，這是全聚德官網(wǎng)顯示的九字生意經(jīng),，鑄就了全聚德百年來的金字招牌，也篤定了未來的發(fā)展基礎,。

老字號都經(jīng)歷過家族企業(yè)——公私合營——國有企業(yè)的轉(zhuǎn)變路徑,，但在經(jīng)濟計劃時代,，老字號后續(xù)資金跟不上,，同時人員老化，必須選擇機制創(chuàng)新才能常青,，如引入外來資金進行股份改造等等,。

為了避免出現(xiàn)和狗不理包子“痛砍”特許加盟商一樣的局面，應實現(xiàn)員工渠道化,，加強直營門店的管理規(guī)范,。不龜縮一地，不“連而不鎖”,。

最重要的一點仍是創(chuàng)新,。依據(jù)地域來創(chuàng)新菜品,，不一味追求僵硬的“統(tǒng)一”，盡管有些老字號靠著“絕活”鮮亮至今,，但百年前的絕活,，百年后不一定還是絕活，這點可以參考肯德基麥當勞,。

據(jù)瞧這網(wǎng)顯示,，在1600多家“中華老字號”中，20%長期虧損,，有的甚至被市場淘汰,；70%勉強維持現(xiàn)狀；只有10%經(jīng)營良好,。這意味著老字號還無法適應市場“優(yōu)勝劣汰”的生存規(guī)則,，若長久不做出積極地反應，將會淪為時代更迭的犧牲品,。

其實將老字號所蘊含的文化內(nèi)核傳承好,、發(fā)揚好不僅有利于保持企業(yè)發(fā)展的生命力，也有利于傳承地方文化特色,。尊古不泥古,，創(chuàng)新不失宗，只有跟上時代的腳步,，老字號才能獲得長足發(fā)展,。

老字號急需創(chuàng)新，卻也不能忘了本,。

參考：

老字號應如何創(chuàng)新——人民資訊

如何創(chuàng)新老字號——瞧這網(wǎng)

全聚德2023年凈虧損2.61億元,，開展多項措施自救——新京報

這屆年輕人真拋棄烤鴨了？全聚德業(yè)績預虧4350萬元——市界

全聚德上半年加盟企業(yè)少5家 營收凈利同比雙降

8月20日,，享有“中華第一烤鴨店”“烤鴨第一股”等美譽的全聚德披露了其2023年半年度報告,。

2023年上半年，全聚德實現(xiàn)營業(yè)收入約為7.58億元,，比上年同期下滑13.43%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為0.32億元，比上年同期下滑58.51%,。

目前,，全聚德主營業(yè)務為中式餐飲服務和食品工業(yè),，中式餐飲服務主要涵蓋四個品牌,，包括全聚德、仿膳,、豐澤園和四川飯店。在食品工業(yè)領域,，全聚德目前已形成三大產(chǎn)品系列,，一是以原味烤鴨,、入味烤鴨等真空包裝烤鴨為代表的烤鴨類產(chǎn)品,，鴨掌、鴨肫,、鴨脖等即食休閑類產(chǎn)品和豐澤園餐桌系列肉食品；二是全聚德餅類,、中秋月餅,、粽子,、仿膳糕點,、仿膳湯圓,、豐澤園“八大件”,、日常主食等米面食產(chǎn)品,；三是全聚德醬類等調(diào)味品。

對于2023年上半年業(yè)績下滑的原因,，全聚德曾在業(yè)績快報中表示：報告期內(nèi)公司餐飲門店接待人次減少,，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑,，同時帶動部分上游食品工業(yè)收入減少,，導致公司經(jīng)營業(yè)績同比有所下降,。

新京報記者注意到,，近幾年，全聚德的年度業(yè)績整體呈現(xiàn)下滑趨勢,。2016年至2023年,，全聚德的營業(yè)收入依次約為18.47億元、18.61億元,、17.77億元,；同期,，其歸屬于上市公司股東的凈利潤依次約為1.27億元、1.19億元,、0.57億元。

與此同時,，全聚德的門店也在減少,。2023年年度報告顯示，截至2023年12月31日,，公司成員企業(yè)(門店)共計121家,，包括直營企業(yè)46家，加盟企業(yè)75家(含海外特許加盟企業(yè)7家),。

2023年半年報顯示,，截至2023年6月30日，公司成員企業(yè)(門店)共計116家,，包括直營企業(yè)46家,，加盟企業(yè)70家(含海外特許加盟企業(yè)7家)。

(責任編輯：張倩蓉)

全聚德還不想做“棄兒”

一場勝負未定的荒野求生

正文共：3486字

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全國最能吃鴨的地方是南京,。這座擁有930多萬常住人口的城市，一年能吃掉近1億只鴨,，現(xiàn)在這個數(shù)字或許還有增長。

由24個出口構成的,、迷宮般的新街口,，連接了地上的德基廣場,、新百、中央商場,、金鷹等多個大型購物商超,，這里遍布著板鴨、鹽水鴨,、烤鴨等各種專做鴨類的餐飲店,。

兩年前才在新街口出現(xiàn)的全聚德,，只是新手村中的一員,。如今，全聚德在南京有兩家門店,，另外一家在江寧區(qū),，兩家店均位于客流量大的購物中心內(nèi)。

把門店做得更輕,、進入新潮的購物中心,，也正是全聚德這兩年才有的變化。換句話說，全聚德還在適應餐飲新浪潮,。

早前,，全聚德公布了2023年度業(yè)績預告,，稱其2023年預計實現(xiàn)營業(yè)收入9.2-9.7億元,，同比增長17.5%-23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損1.55-1.68億元,。

虧損已成這家老字號的常態(tài),。全聚德2023年前三季度的虧損,，就相當于其過去三年的利潤總額,。

疲態(tài)盡顯的全聚德,，靠什么延續(xù)百年神話,？

01全聚德入局新消費

全聚德曾經(jīng)想死守中高端餐飲市場的份額,，但在大眾餐飲時代,，這個想法比泡沫還脆弱,。屢次轉(zhuǎn)型失敗后，它終于換了靶心——瞄準年輕人,。

2023年年關,，正當各預制菜品牌在線上,、線下全力火拼，全聚德低調(diào)入局,，與元氣森林合作推出了兩款新年年夜飯禮盒,。禮盒上線天貓和京東后,，引起了不小反響,。158歲的全聚德和6歲的元氣森林,，想用“一口烤鴨,，一口氣泡水”的搭配俘獲年輕人。

和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林合作,，全聚德無疑想搭上新消費這班快車,。

實際上，這不是元氣森林第一次牽手老字號,。去年9月，元氣森林與河南火腿腸老字號企業(yè)“春都”合作,，合資成立新公司，元氣森林對外稱未來將會加大在食品行業(yè)的投入,。

“復興老字號”已經(jīng)成為元氣森林內(nèi)部的戰(zhàn)略方向之一。此次與全聚德組CP只是順勢而為,。

而在與元氣森林達成合作意向后,，全聚德最終如愿進場新消費。據(jù)悉,，全聚德正在與醉鵝娘,、尋味獅、蘭熊鮮奶,、同仁堂旗下的知嘛健康等數(shù)10個新消費品牌接觸,，并有意達成合作。

全聚德為什么選擇在這個節(jié)點入局,？

過去的兩年,，全聚德嘗試接入電商平臺,，開辟食品零售化業(yè)務，陸續(xù)推出了醬鴨,、咸鴨蛋,、鴨脖等鴨類產(chǎn)品。同時,，以自身的京味屬性為特點,，研發(fā)了艾窩窩、龍須酥,、鴨肉酥等創(chuàng)新零食,。

不過，這項新的業(yè)務收效緩慢,。

2023年6月,，全聚德與京東合作直播，其總經(jīng)理周延龍親自帶貨,，前門店總廚現(xiàn)場展示片皮鴨,，一小時內(nèi)全聚德京東旗艦店暴漲了10萬粉絲。

但自這場直播之后,，全聚德再未掀起更大的浪花,。目前其京東旗艦店的粉絲量為26萬，其他老字號,，如人氣較高的廣州酒家為90萬,、杏花樓64萬、陶陶居和知味觀也都有超過30萬粉絲,。

單論產(chǎn)品月銷量而言,，全聚德也難以與其他老字號抗衡。在其天貓旗艦店平臺上,，除烤鴨套裝月銷量穩(wěn)定在3000-5000件,，其他產(chǎn)品少有月銷量達千件。

相較之下,，廣州酒家在這方面的業(yè)務已相當成熟,。除了和平臺主播合作外，還搭建了一支專門的直播團隊,，負責推新品和擴銷量,。

另一方面，全聚德原本引以為傲的堂食業(yè)務,，一直萎靡不振,。去年4月，全聚德在天津的最后一家門店關閉。這意味著全聚德在其業(yè)務支柱的華北地區(qū),，又失去一座城池,。

如果這次還不能在新消費上扳回一城，全聚德將再一次錯失風口,。

02轉(zhuǎn)型大潰敗下的“荒野求生”

從烤鴨界頂流到轉(zhuǎn)型大潰敗,，被視為“棄兒”，全聚德在這場苦戰(zhàn)中耗費了數(shù)十年的時間,，多次與風口擦肩而過,。

上市前旗下就擁有豐澤園、仿膳,、四川飯店三家老字號的全聚德,，上市五年后利潤下滑、股價攔腰折半,。對形勢的誤判,、戰(zhàn)略上的錯誤、內(nèi)部團隊的動蕩,，多個因素造成了眼下的大潰敗,。

2011年業(yè)績封頂后，全聚德本想進行一次快速擴張,，向多地放寬加盟政策來招攬接盤者,，以規(guī)模增收。但因為其加盟店連續(xù)被曝出食品安全問題后,，全聚德形象一落千丈,，擴張計劃被迫放緩。

兩年后,，全聚德把擴張的范圍進一步縮小到華東地區(qū)。因為歷年的財報都反映出,，華東地區(qū)是繼華北地區(qū)之后,，其第二大收入來源地。

欲得華東,，先拿上海,。2013年，全聚德自籌約1.1億巨額資金用于購入上海武寧路一處地產(chǎn),，計劃建立華東總部,。然而，由于高端餐飲市場持續(xù)下滑,，這個項目也被暫時擱置,。直到2023年，全聚德才在財報里披露,，決定正式終止該項目,。

目前,，全聚德在國內(nèi)的直營門店為43家，加盟店為60家,；2011年,，其直營店為23家，加盟店為55家,?？梢钥闯觯跀U張戰(zhàn)略上,，全聚德放棄了可能帶來更大規(guī)模效益的加盟,，轉(zhuǎn)向以直營為主。

全聚德也嘗試過打造第二曲線來增加營收,。

時間回到2015年,，美團、餓了么,、百度外賣三雄,，搶奪第一把交椅。全聚德則在此時注資1500萬,，與重慶狂草科技,、北京那只達信息科技共同出資成立了鴨哥科技，把重慶作為試點城市,，開始布局外賣業(yè)務,。

考慮到運營成本問題，全聚德并沒有像肯德基,、麥當勞那樣自建外賣團隊負責配送,，而是與百度外賣簽署了合作協(xié)議。用戶既可以在全聚德小鴨哥公眾號下單,，也可以在百度外賣訂餐,。

全聚德把這項外賣業(yè)務定義為“場景電商”，目的是把線下的顧客轉(zhuǎn)化為線上的用戶,。同時為其加盟店做增量,，拓展利潤空間。

但隨后一年的運營并沒有獲得期待中的回報,，鴨哥科技不賺反虧,。2016年，鴨哥科技使全聚德賬上虧損了1344萬元,，相當于全聚德當初投入資金的90%,。

如今看來，鴨哥科技更像是一家主打烤鴨的外賣專營店。其主打產(chǎn)品手作鴨卷,，不過是換了一種更適合外送的包裝方式,，將烤鴨包成鴨卷，碼放在外賣盒中,。消費者收到外賣后,，還需自行加熱才能食用。無論是在產(chǎn)品還是在形式上,，鴨哥科技都沒有創(chuàng)新,。

全聚德沒有意識到，外賣本身只是一種形式,，而電商是一種渠道,，二者結合的歸屬不是“場景”。

外賣業(yè)務失手后,，全聚德想通過“收購”再次奪回大眾市場的主動權,。2017年3月，全聚德發(fā)布年報,，傳出收購休閑餐飲品牌“湯臣小廚”的消息,。但這次收購的推進并不順利，半年后就戛然而止,。

全聚德數(shù)次轉(zhuǎn)型失敗,，看似流年不利。事實上,，歸根結底都敗在了沒能接住機會更廣闊的大眾市場,。

不過，一路被唱衰的全聚德,，在2023年終于有了起色,。這一年是全聚德自上市以來財報成績最差的一年，同時也是全聚德總經(jīng)理周延龍大刀闊斧搞變革的一年,。

周延龍在接受媒體采訪時,，承認“全聚德已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人”,。隨后全聚德取消了高昂的服務費，并將菜品價格整體下調(diào)10%-15%,，改變北京地區(qū)的菜單,。

同時，在線上開始著手布局電商,，發(fā)力食品領域,；線下則進行門店改造升級，其北京前門店的二層空間被打造成光影餐廳，為這家老字號增添了幾分科技感,。

此時求變是否為時已晚,？

放棄錯誤的戰(zhàn)略，才是全聚德在瞬息萬變的新餐飲時代下唯一的生存機會,。

03老字號的雙重考驗：討好資本和年輕人

把觀察對象的范圍放大,，無論是已經(jīng)上市的全聚德、廣州酒家,、同慶樓,，還是正準備IPO的五芳齋，這些老字號都曾經(jīng),、或正面臨資金短缺的窘境,。

去年9月，白云山,、廣州酒家,、珠江鋼琴三家公司發(fā)布公告稱，將共同出資5000萬元參與投資設立廣州老字號振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）份額,，用于投資老字號,、大健康、大消費等相關產(chǎn)業(yè),。

資本入局也許能暫緩老字號的危機,。

以全聚德為例，其在業(yè)績萎靡不振,，陷入增長困境時,，也曾向外求援。

2014年,，全聚德獲得了IDG資本旗下IDG中國股票基金約2.5億元的投資,。IDG占股5.78%，成為全聚德的第二大股東,。在IDG的背書下,，全聚德股價當即上漲。

此次募集的資金,，全聚德用于旗下品牌仿膳食品生產(chǎn)基地建設項目,、母品牌全聚德中央廚房的建設和華東總部建設等6個項目。

然而,，外部的資金支持只是暫時輸血,。2017年，IDG發(fā)布公告減持全聚德股份,。此次清倉式減持背后,，是全聚德籌劃的6個項目遲遲未有進展,，業(yè)績也無明顯回升。

資本看中的是一個品牌的造血能力,，一旦這個品牌失去了活力,，資本自然會棄之而去。

所以提振老字號,，首要解決的仍是如何和消費者相處,。準確來說，現(xiàn)在這個靶心變成了年輕人,。

在中式烘焙賽道,，憑借中點西做，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行吸引了紅杉,、GGV紀源資本,、今日資本等知名風投機構。而去年獲得過億元融資的天津老字號祥禾餑餑鋪,，則是憑借傳承宮廷點心的做法,，融合各地口味和西點元素做增量創(chuàng)新，從眾多中式點心品牌中脫穎而出,。

同樣地,，粽子營收占比超七成的五芳齋，也在向年輕人靠近,。與王者榮耀,、鐘薛高、喜茶聯(lián)名,、跨界合作,，年輕化的營銷方式為其帶來了豐厚的利潤，線上電商收入不斷提高,。

一位專注消費賽道的投資人告訴餐盟研究,，老字號依然是值得關注的投資對象，因為他們已經(jīng)擁有足夠大的市場體量,，并且在標準化上優(yōu)勢顯著,。但前提是他們是否有了新變化、新動作,。

而背負著上市壓力,，讓全聚德、廣州酒家這些老字號不得不在資本和年輕人這兩頭之間尋找一個平衡點,。

*文中部分圖片來源于網(wǎng)絡,。

統(tǒng)籌｜楊羊作者｜以太視覺｜趙巖

文章為餐盟研究原創(chuàng)出品