背靠“股神”巴菲特的冰淇淋店在中國加速擴張，重大開店計劃出爐

作者：潘嫻（原創(chuàng)）

夏日旺季到來之際,，背靠“股神”巴菲特的冰淇淋連鎖DiQ（冰雪皇后,，下稱DQ）亮出了中國市場擴張新計劃。小食代今天留意到,，DQ母公司IiDiQ（IDQ）近日在一份通稿中宣布,，計劃與中國加盟商之一的CFB集團的母公司方源資本合作，到2030年在中國聯(lián)手新開600家店,。2023年將由CFB開出100家DQ新店,。

在今天回應小食代查詢時，CFB集團首席執(zhí)行官許惟掄指出：“2030年前增加600家DQ門店只是內(nèi)部一個比較穩(wěn)健的目標,，主要還是考慮這兩年新冠疫情的不確定性,。若疫情未來得到更好控制，以DQ這幾年單店業(yè)績高速增長的表現(xiàn),，我們有信心推動實現(xiàn)更快的展店速度,。”

“兩條腿”開店

最新通稿顯示,，DQ隸屬于巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾哈撒韋公司,，目前已擁有7000多家餐廳，覆蓋20多個國家,。中國為DQ品牌增長最快的市場,，與美國、加拿大一起位列規(guī)模前三,。

2010年,，巴菲特曾與比爾蓋茨到訪DQ北京店2010年，巴菲特曾與比爾蓋茨到訪DQ北京店

在中國,，DQ目前門店超過1100多家,，由不同加盟商負責?？偛课挥谙愀鄣暮吓d集團負責中國北部地區(qū)業(yè)務,，CFB則負責中國黃河以南的門店。許惟掄告訴小食代,，CFB旗下DQ總店數(shù)已超過920家,，覆蓋1～5線共220多個城市。對CFB而言,，許惟掄稱,，DQ已成為該集團最大品牌,，近兩年保持高速增長。在最新的600店計劃下,，CFB旗下DQ將以“直營+加盟”的方式并行拓店,。“未來,，直營店的展店將著重在一線及重點二線城市的頂級商圈,，打造較大面積的形象店。依據(jù)總部的城市及商圈規(guī)劃,，加盟店將全面加速覆蓋1～5線的近500個城市中符合DQ目標客群的商圈及物業(yè),。”他說,。

小食代了解到,，CFB旗下的DQ已擁有4種店型，包括重點城市的形象店,，標準店,，高人流區(qū)的小型店，特殊商圈（如機場,、高鐵站,、高速服務區(qū)等）店。各類門店的面積及所售產(chǎn)品有所差異,。例如,，形象店面積在100平左右，店內(nèi)除冰淇淋外還銷售聯(lián)名零售產(chǎn)品及熱輕食,。小型店面積在15～30平左右,，重點銷售冰淇淋。

值得留意的是,，伴隨著最新開店目標,，CFB還將推出更多DQ新店型。許惟掄告訴小食代,，DQ今年將開設與CFB旗下品牌棒約翰或BE悅璞食堂的聯(lián)合餐廳,，即不同品牌開在同一店面內(nèi)。

方源資本董事總經(jīng)理AwH在通稿中表示,，該公司將全力支持CFB集團現(xiàn)有DQ餐廳的發(fā)展及新店開設,。“中國冷凍甜食市場正蓬勃發(fā)展,，我們預計該行業(yè)將在未來十年繼續(xù)快速增長”,。

本土化

目前，中國已成為全球最大的冰淇淋市場。來自中研普華研究報告數(shù)據(jù)顯示,，中國冰淇淋行業(yè)規(guī)模2023年達到1470億元,，居全球第一?！耙咔橄氯蚴称返纳a(chǎn)和供應都受到了沖擊，但冰淇淋行業(yè)整體保持穩(wěn)中上漲,?！眻蟾娣Q。

事實上,，從1992年開出中國首店至今,，DQ在此已成為細分行業(yè)“老大”。

小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示,，按2017～2023年的零售價值份額算,，DQ歷年均穩(wěn)坐有限服務冰淇淋連鎖餐廳第一，排在其后的品牌有哈根達斯,、芭斯羅繽等,。（注：有限服務冰淇淋連鎖包括冰淇淋及售賣冷凍酸奶產(chǎn)品的連鎖，至少運營10家門店,?？系禄胞湲攧谔鹌氛尽⒐虮嘲删辉诖朔秶鷥?nèi)）,。從DQ母公司說法來看,，該品牌在中國的成功“秘訣”之一是迎合本土化趨勢?！霸?0多年合作里,，CFB集團在中國冷凍甜食（連鎖店）市場取得了優(yōu)于行業(yè)平均水平的表現(xiàn)，使DQ品牌成為中國表現(xiàn)最佳的快餐品牌之一,?！逼渫ǜ宸Q，IDQ與CFB集團合作開發(fā)和推出了多款專門面向中國市場的產(chǎn)品,，包括預包裝冰淇淋產(chǎn)品,、輕食和創(chuàng)意新冰品等?！斑@幾年的新品復購率非常良好,，絕大部分新品目前都保持在標準菜單上販售?！痹S惟掄今天告訴小食代,，該集團DQ去年下半年開始推出的不少本土化新品已成為抖音爆款，如火炬筒、雙頭怪,、五球甜筒,、小角獸等。

為迎合國內(nèi)生鮮電商發(fā)展,、居家享用場景加速崛起等趨勢,，CFB近幾年也開始在原有門店的現(xiàn)制產(chǎn)品之外尋求增量，與IDQ合作推出了保質(zhì)期更長的零售產(chǎn)品,。許惟掄告訴小食代,，DQ于2023年在中國市場首發(fā)保質(zhì)期超過12個月的預包裝品類，包括桶裝冰淇淋和杯裝冰淇淋,，并進入了京東,、盒馬、天貓等零售渠道,。這兩年,，DQ又相繼在中國首發(fā)了“雪胖胖”、脆皮雪糕冰淇淋等預包裝產(chǎn)品,。他表示,，在今年夏日旺季，CFB旗下的DQ將延續(xù)“高復購率爆品創(chuàng)新+社交媒體達人營銷”的方式,，同時針對近期流行的戶外活動,，搭配聯(lián)名商品推廣，持續(xù)維持高增長,。從4月起,，該品牌還將陸續(xù)推出更多保質(zhì)期超過12個月的預包裝新品。

新東家時代

在CFB跑馬圈地的過程中,，最新成為其B的方源資本將發(fā)揮重要作用,。小食代介紹過，今年1月,，原先持有CFB多數(shù)股權的殷拓宣布將所持股份出售給方源資本,。CFB曾告訴小食代，交易完成后,，該集團的所有管理團隊將全部留任,，“繼續(xù)創(chuàng)造佳績”。許惟掄今天透露,，2023年,，CFB全集團業(yè)績同比增長超過30%。去年單店同比增長超過17%,，對比2023年也增長了9%,。從今年年初至2月底,，該集團整體單店同比繼續(xù)取得良好表現(xiàn)，增長超過20%,，同期利潤也創(chuàng)下新高,。

“在新東家方源資本的支持下，CFB將持續(xù)推動融入AI技術的數(shù)字化管理,、高復購率的爆品創(chuàng)新,、社交媒體營銷、形象店打造,、1-5線城市嚴謹商圈規(guī)劃下的快速展店,、人才高度差異化發(fā)展、以及BE悅璞食堂和三道入川等自有品牌的打造,。”他告訴小食代,，CFB將全面發(fā)力,，力求延續(xù)過去兩年在單店同比、業(yè)績以及利潤的高增長態(tài)勢,。

對這家大型餐飲集團而言,，加快開店無疑將成為高增長的關鍵途徑之一。CFB今年初曾表示,，其計劃在五年內(nèi)總店數(shù)達2000家,，其中DQ達1500家，棒約翰及其它品牌將達500家,。許惟掄今天介紹,，該集團旗下的DQ、棒約翰,、BE悅璞食堂,、三道入川等四個品牌目前合計約有1100家店。事實上,，在此番官宣DQ600店目標前,，方源資本已簽下了CFB另一主力品牌棒約翰的“史上最大型特許經(jīng)營協(xié)議”，計劃到2040年在中國華南市場新開1350家門店,。

CFB曾向小食代指出,，棒約翰未來開店范圍將以一二線城市為主，持續(xù)以外送為主,，附少數(shù)堂食座位的DWS（DivWihS）門店模型快速展店,。其也將根據(jù)城市與商圈的特性因地制宜，在高人流區(qū)域視狀況增加堂食座位數(shù),。

蜜雪冰城：“貧民窟”里的奶茶巨頭

蜜雪冰城的門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村,、學校旁,。（南方周末記者衛(wèi)琳聰/圖）

3元一個冰淇淋，4元一杯檸檬水,，很少有奶茶超過10元,。以廉價著稱的茶飲連鎖蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”），近日傳出融資及上市消息,。

據(jù)晚點LP報道,，蜜雪冰城剛剛完成首輪20億融資，估值逾200億元人民幣,。令人意外的是,，這一估值超過喜茶、奈雪的茶（下稱“奈雪”）等當紅茶飲品牌,。

其中一家投資機構的工作人員向南方周末記者證實,，確實投資了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相關負責人卻向其他媒體否認了融資及上市,。

1997年,，蜜雪冰城起家河南鄭州，公司創(chuàng)始人為張紅超,、張紅甫兄弟,。據(jù)張紅甫撰文回憶，二人出生于河南開封農(nóng)村,。不少媒體稱,，2023年，蜜雪冰城營收65億,，但官方一直未公布經(jīng)營數(shù)據(jù),。

在網(wǎng)絡地圖上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的紅色坐標鋪滿了大半個中國,。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,，其門店在全國超過1萬家，覆蓋31個省份,。

不過,，這些門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學校旁,。

一位知名財經(jīng)博主在微博上評論稱,，因為售價過于低廉，他每次去外地出差路過時,，都有買一杯的沖動,，但一直沒搞懂這些店靠什么賺錢。

“貧民窟女孩的救星”2023年1月的一個夜晚,，兩名外賣騎手在廣州一家蜜雪冰城店前駐足,，他們等待,、取貨，卻未將手中的奶茶放入電動車后的送貨箱,，而是插入吸管,，倚車啜飲。

這家蜜雪冰城開在藝苑南路,。藝苑南路位于廣州塔腳下,，但地處城中村客村，附近有多個產(chǎn)業(yè)園以及職業(yè)學校,，是廣州“最接地氣”的美食路,。

像蜜雪冰城這樣的奶茶店，在僅四五百米長的藝苑南路上,，共有16家,。這些奶茶店普遍價格低廉，多數(shù)價格在15元左右,。

蜜雪冰城是其中最便宜的,。店里除一款“芋泥燕麥牛奶”售價12元外，其余產(chǎn)品價格均為個位數(shù),。

在外賣騎手到來之前,，三名高中生模樣的女孩聚在店內(nèi),，舉著各自的冰淇淋一同拍照,。這款名為“摩天脆脆”的冰淇淋每支售價3元，是這條路上唯一能買到的冰淇淋產(chǎn)品,。

“能夠在這條街上撐過兩年的,，估計不到20％?！睆V東省連鎖經(jīng)營協(xié)會茶飲專業(yè)委員會聯(lián)席主席謝燦武對南方周末記者說,。他在這條街上也開了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2023年開業(yè)后,，至今客流不斷,。南方周末記者在這家店兼職了一天，統(tǒng)計了晚上7點50分至8點30分該店賣出的奶茶數(shù)——40分鐘內(nèi),，共賣出45杯奶茶,，平均一分鐘一杯。這家店一天經(jīng)營15個小時,，開業(yè)時間為早9點至晚24點,。

一位店員告訴南方周末記者，學生是店里的消費主力,，最近是寒假,，店里客流量實際已縮減不少,。

南方周末記者在蜜雪冰城店內(nèi)工作時看到，奶茶,、冰淇淋等產(chǎn)品主要使用奶茶粉,、奶昔粉、速溶咖啡等原料,，配料表顯示其主要成分均為植脂末,。

“它的價格在那里擺著，均價賣8塊,，但是一盒牛奶起碼要五六塊,，用牛奶的話根本沒辦法做?！睆埢坨蚰戏街苣┯浾呓忉?。

張慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本營河南鄭州,。他的老板在自立門戶前,，開過幾家蜜雪冰城的加盟店，后來成立的品牌幾乎完全山寨了蜜雪冰城,。

“很多粉絲不無調(diào)侃地戲稱,，蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生,?！边@句話出自蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在簡書上撰寫的10萬字創(chuàng)業(yè)日記。

從張紅甫的描述看,，他負責公司經(jīng)營,，哥哥張紅超負責研發(fā)產(chǎn)品。但張紅超沒讀過高中,，后來在河南財經(jīng)學院（現(xiàn)河南財經(jīng)政法大學）讀了成人教育公關文秘專業(yè),。1997年，即將畢業(yè)的張紅超在鄭州創(chuàng)辦“寒流刨冰”冷飲店,，即蜜雪冰城的前身,。

最初，蜜雪冰城除了冷飲還賣中西簡餐,，漢堡,、薯條、揚州炒飯和魚香肉絲出現(xiàn)在同一塊招牌下,，共同的特點都是“便宜”,。如今賣3元的冰淇淋，2006年推出時也只有2元,。

不過,，便宜的蜜雪冰城并非不賺錢,。

反其道而行之高毛利、低凈利一直是茶飲行業(yè)的痛點,。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末記者透露,，主打鮮果、鮮奶的喜茶,，毛利約60%,，CC、一點點等臺系奶茶由于原材料便宜,，毛利則可高達80%,。

旗下開設兩百多家奶茶店的蘇格告訴南方周末記者，行業(yè)平均毛利水平為50%,，但是去掉原料,、人工等成本后，“凈利才幾個點”,。

據(jù)張慧琦觀察,，河南市場上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少數(shù)能賺錢的一家,。

張紅甫在上述文章中稱,，哥哥張紅超“很會算計”。3元的漢堡會精確計算兩片面包多少錢,、一塊雞胸肉多少錢,，連第一塊招牌被打印店誤寫成“密雪冰城”，張紅超也還是湊合著用,，因為可以省下200塊,。

“他的原則就是我一定要量大,，把這些費用攤到很低很低,。”張紅甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保證量大的辦法便是降低毛利,，提高出餐量,，實現(xiàn)薄利多銷。

張紅甫回憶,，當時同等營業(yè)額下,，蜜雪冰城的出餐量要比同類餐廳高兩三倍，張紅超和員工們幾乎每天都二十個小時連軸轉(zhuǎn),。首次推出的冰淇淋也供不應求,，冰淇淋機每小時產(chǎn)出的36升產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣。

這樣的基因在蜜雪冰城體內(nèi)延續(xù)至今,。

謝燦武向南方周末記者分析,，以奶茶來說,，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%,，在蜜雪冰城的價位下毛利可能會壓到50%—55%,。

張慧琦估算，蜜雪冰城的明星產(chǎn)品“摩天脆脆”冰淇淋,，每支的毛利可能只有幾毛錢,，另一款售價4元的爆款檸檬水，單杯毛利只有一塊錢左右,。

但即便是利潤極低的冰淇淋,，加盟商也能賺到錢。廣州暨南大學附近一家蜜雪冰城店店主告訴南方周末記者,，冰淇淋主要是引流產(chǎn)品,，而且銷量大，實際上也是賺錢的,?！耙惶齑蟾拍苜u出幾百個?！?/p>

2023年6月,，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌,。而喜茶,、奈雪，門店數(shù)均徘徊在千店邊緣,。

2023年6月,，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌,。（CFP/圖）

“它的價格你山寨不了”蜜雪冰城是如何壓低毛利的,？

其官網(wǎng)如此回答這個問題：他（張紅超）帶領蜜雪人啃了十余年的硬骨頭，自建工廠,、自建供應鏈,，自產(chǎn)核心原材料。

謝燦武表示,，供應鏈是茶飲品牌競爭的關鍵環(huán)節(jié),，但自建工廠和物流并不容易，行業(yè)內(nèi)能夠做到的品牌是極少數(shù),。

張紅甫回憶,，蜜雪冰城在研發(fā)冰淇淋之初聯(lián)系的蛋筒供應商一支報價一塊錢，根本用不起。

為了降低成本,，張紅超自己琢磨配方,，冰淇淋粉、蛋筒面漿等也都自行生產(chǎn),，連冰淇淋機都是從二手市場上淘回來的,，攪拌蛋筒面漿的機器則是一臺老式洗衣機,。

公司官網(wǎng)顯示,，目前該品牌由三家公司協(xié)同運作,。鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導管理運營，河南大咖食品有限公司主導研發(fā)生產(chǎn),，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務,。

大咖食品有限公司官網(wǎng)顯示，該公司擁有省級以上研發(fā)平臺資質(zhì),，2023年研發(fā)投入743.3萬元,，2023年為854.5萬元，預計未來研發(fā)投入將以每年20%的速率遞增,。

上萬家門店帶來的規(guī)模效應,，也使得蜜雪冰城對上游供應商擁有更大的話語權，能夠以更低的價格購買原材料,，供應自建工廠,。

張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于體量小,，原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低,，“它的價格你山寨不了”。

同時,，蜜雪冰城還著力建設自己的物流,。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司在全國各地建立倉儲物流中心,，以鄭州為中心,，輻射全國。

“自建物流需要達到一定體量才能夠支撐,?！敝x燦武表示,，據(jù)他所知,，目前行業(yè)內(nèi)自建物流的僅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)也決定了其物流難度較低,。不同于喜茶,、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲，蜜雪冰城的產(chǎn)品主要使用果醬,、奶茶粉等原料調(diào)配,。

南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到，店內(nèi)后場存放有不少奶茶粉,、蜜桃果粒果醬,、芋頭塊罐頭等原料，唯一的新鮮水果是較易儲存的檸檬,。

“如果用鮮奶和新鮮水果,，是需要冷鏈的，但如果是沖泡類的奶茶就不需要,，配送頻次也可以更低,，因為這些東西沒有太多保質(zhì)期限制?！蓖踯把δ戏街苣┯浾哒f,。

在供應鏈建設下，蜜雪冰城實現(xiàn)了極致的性價比,?！巴瑯拥膬r格沒有他們的好喝，跟他們的一樣好喝的比他們貴,?！睆埢坨馈?/p>

龐大的加盟體系能夠發(fā)展出一萬多家店,，蜜雪冰城靠的是加盟,。

蘇格向南方周末記者介紹，加盟模式下,，品牌方的主要利潤來源是向下游加盟商賣制作材料,，品牌方只要將加盟模式建立起來就能一直收錢。

在奈雪公關高級總監(jiān)王依看來,，蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)決定了它天然適合加盟,。她說，蜜雪冰城店面較小,，所需人手少,，產(chǎn)品種類不多且制作相對簡單，相較于奈雪,、喜茶等調(diào)配較為復雜的產(chǎn)品而言,，標準化程度更高。

南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到,，蜜雪冰城向加盟商提供詳細的產(chǎn)品制作“配比表”,，詳細記錄了每款產(chǎn)品所用原料的克重及操作步驟。

店員告訴南方周末記者，如果學習能力強,，一個新手半個月即可掌握店內(nèi)產(chǎn)品的制作,。王依稱，奈雪的員工需要培訓兩到三個月能才到店操作,。

在發(fā)展加盟上,，蜜雪冰城延續(xù)了一貫的低價策略。

公司官網(wǎng)顯示,，開一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟費,、管理咨詢費、設備和原材料采購等各項費用,，總費用預計30萬左右,。

蘇格表示，在目前比較大的連鎖品牌中,，蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的,，開一家CC加盟店的投入是其兩倍左右。

綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法,，蜜雪冰城加盟店的開店成本之所以低,，主要在于其品牌定位本身較低，原材料較為便宜,，同時由于產(chǎn)品線較少,，所需機器設備更少。

在暨南大學附近開店的蜜雪冰城加盟商坦言,，她選擇加盟蜜雪冰城的重要原因,，就是開店成本低，自己能夠負擔起,。

加盟模式的難點在于對加盟商的管控,。

張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中記述，2015年前后,，他率隊首次前往全國各地巡店,，驚訝于加盟店“幾乎是一個店一個做餐標準”、走進后廚“地上是粘腳的,，甚至能把鞋粘掉”,。在巡店結束后返程的路上，張紅甫對同事怒吼：“不要叫我張總,，我不配”,。

在藝苑南路店，員工在完成制作后會將開封后的奶茶粉仔細封存,，并按規(guī)定貼上標簽,，注明開封時間,，詳細到當天幾點幾分,。

“這些公司都是要查的,。”店內(nèi)員工告訴南方周末記者,，原料開封后的使用期限是10天,，超過期限就要扔掉，否則被公司檢查發(fā)現(xiàn)就會扣分,，店里的分扣完就會被要求關店,。

提起不定期前來店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導人員，店內(nèi)員工一陣唏噓：“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣,?！?/p>

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，加盟的問題很難根治,，賄賂公司督導,、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立門戶等是行業(yè)普遍面臨的問題,。

難以復制牢牢占據(jù)著低端市場的蜜雪冰城,，曾多次嘗試開發(fā)其它產(chǎn)品，但均以失敗告終,。

張紅甫回憶,，2009年左右，發(fā)展連鎖加盟已三年的蜜雪冰城被鄭州大上海城商場邀請入駐,，但對方在得知其產(chǎn)品售價后又表示了拒絕,，擔心拉低商場檔次。

對比當時上海興起的“快樂檸檬”,、進入鄭州的美國冰淇淋DQ等品牌,，張紅甫氣惱自家的蜜雪冰城“場所w，利潤低”,，是“土里刨食”,。

為了提升品牌形象，2009年,，張紅甫曾在鄭州市實驗中學附近開了一家“高端店”,，將冰淇淋原料從自產(chǎn)的冰淇淋粉換成康派克奶漿，花高價購入美國泰而勒冰淇淋機,，不僅派員工打入價位更高的兩家競爭對手內(nèi)部學習,，自己也親自應聘到DQ上班，學習怎么做“高端冰淇淋”,。

兩年半后,，這家“高端店”關門大吉,。關店后張紅甫算了一筆賬，這家店一共賺了6100元,。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸運咖”,。這一次，張紅甫徹底放棄了高端幻想,，依然維持3—10元的定價,。在2023年發(fā)布的《致全體幸運咖伙伴的一封公開信》（下稱“公開信”）中，張紅甫表示要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡,，在五年內(nèi)復制出一個蜜雪冰城,。

但平價策略用在咖啡這一相對高端的飲品上后，效果似乎并不理想,。

張紅甫在公開信中貼出了張紅超對幸運咖營業(yè)狀況的反饋,，反饋時間為2023年7月。張紅超直言,，幸運咖營業(yè)額“沒有火爆”,，2023年加盟店的營業(yè)額目標定為2000元。

南方周末記者從幸運咖客服處獲知,，開店三年來,，幸運咖在全國開設了165家門店，集中在中部省份,，其中河南占據(jù)110家,，主要開設在縣級市。

張紅超將幸運咖反響平淡歸因于顧客對咖啡較為陌生,，認為咖啡是高端奢華飲品,。“所以需要時間讓他們敢進幸運咖,，了解幸運咖,，有磨合期?！?/p>

而張慧琦認為,，鄭州等市場的消費者沒有喝咖啡的習慣，“好多人喝咖啡就是為了‘裝’”,。而售價個位數(shù)的幸運咖,，顯然無法滿足顧客“裝”的心理需求。

南方周末記者多次致電蜜雪冰城,，希望能夠采訪創(chuàng)始人兄弟,，截至發(fā)稿，未獲回復,。

（應受訪者要求,，王馨雪,、蘇格、張慧琦為化名）

南方周末記者衛(wèi)琳聰

中國式草根創(chuàng)業(yè)大王,，一年開出10000家店

讓年輕人實現(xiàn)冰淇淋和奶茶自由,！

文丨華商韜略張靜波

2023年，伴隨一首洗腦神曲,，蜜雪冰城火遍全國,。

很多粉絲戲稱,，蜜雪冰城是貧民窟女孩的夏日救星,，而其CEO張紅甫則回應，“那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生,?！?/p>

【1】

蜜雪冰城的崛起，與從京東,、阿里夾縫中殺出的拼多多一樣,，是下沉市場的成功。

當喜茶,、奈雪的茶以30元以上的均價,，主打一二線城市時，蜜雪冰城則以不到10元的均價,，從三四線城市,，開始一場農(nóng)村包圍城市的反攻。

3元的冰淇淋,、4元的檸檬水,、6-8元的奶茶……這些遠低于同行的定價，讓許多人禁不住想問：

蜜雪冰城靠啥賺錢,？

問題的答案,，很大一部分，藏在它血淚般的創(chuàng)業(yè)史中,。

有人曾將蜜雪冰城早年的創(chuàng)業(yè),，為3次關門、4次被強拆,。而張紅甫回憶起自己哥哥的創(chuàng)業(yè)史,，則坦言：

“他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

1997年,，當20歲的張紅超，帶著奶奶給的3000元“天使投資”,，從商丘農(nóng)村來到大城市鄭州時,，他的夢想只是開一家刨冰店,。

在河南財經(jīng)學院就讀一年多，他發(fā)現(xiàn)在商丘遍布大街的刨冰,，在鄭州卻難覓蹤跡,，就想把它帶到鄭州。

3000元的啟動資金,，捉襟見肘,，光是一臺二手冰柜就花掉800元。

為了省錢,，他不得不自己做設備,、做原料，焊接刨冰機,，熬糖漿,、切果丁，店面則選在了租金最便宜的城中村——燕莊,，并取名：

寒流刨冰,。

店名雖冷，屋內(nèi)卻猶如蒸籠,，一到夏天,，酷熱難耐。張紅超開玩笑說,，在里面站一天,，得出十斤汗。

最難的是運冰塊,。重達上百斤的大冰塊,，要騎車馱回店里，每次都弄到汗流浹背,。

有一次,，路上車多，他不小心連人帶車摔倒,。本想爬起來扶車子,，卻發(fā)現(xiàn)扶不動，只好將冰塊卸下,，扎好車,，再綁上去。

等他頂著烈日,，在穿梭的車流中,，整個弄好，冰塊已化了1/3,。

20多年后,，已是蜜雪冰城CEO的張紅甫,，回憶起哥哥當年創(chuàng)業(yè)的這一幕，依舊淚目,。

比困難更扎心的,，是創(chuàng)業(yè)失敗。

由于缺乏經(jīng)驗,，張紅超在一年多里,，先后關了3家店。心灰意冷之下,，跑合肥去賣冰糖葫蘆,，再次鎩羽而歸。

沒辦法,，只好回鄭州,，重操舊業(yè),。

這一次,，他選對了店址，就扎在母校附近方圓幾里的地盤上,，專做學生的生意,，并將店名改為蜜雪冰城。

考慮到冬天沒人吃刨冰,，他還做起了家常菜,。

1.5元的酸辣土豆絲，2.5元的揚州炒飯,，五六塊的葷菜……便宜實惠的價格,，很快就引來八方食客，生意日漸興隆起來,。

但另一個棘手的問題,，也隨之而來。

20年前的鄭州,，正處在城市擴張期,，拆遷就像家常便飯，張紅超開店的學校周邊,，更是如此,。

蜜雪冰城第一家店開了不到半年，就碰上舊城改造,。此后,，開一家關一家，先后4次被強拆,，投資都打了水漂,。

有時,，拆遷來得太突然，他只能搶救出一些鍋碗瓢盆,。

最后一次,，他賭上全部家當，并發(fā)誓再不行,，就放棄“蜜雪冰城”這個招牌,。所幸，這一次終于沒再被拆,。

在蜜雪冰城的官網(wǎng)上,，有一組漫畫，生動詮釋了這段歷史,。

畫風雖然詼諧,，卻道盡人間辛酸。

但也正是這種源自草根的苦中作樂和低價基因,，成就了今天的蜜雪冰城,。

2006年，一直懷揣冷飲夢的張紅超,，推出首支定價1元的新鮮冰淇淋,，并于次年開了第一家冰淇淋店。

也是在那一年,，弟弟張紅甫加入蜜雪冰城,，兄弟倆由此攜手闖進一個空前龐大的市場。

多年后,，蜜雪冰城公關負責人用一句話來形容這個市場：

“中國有十億人沒有坐過飛機,，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內(nèi)?！?/p>

這,，就是下沉市場。

【2】

讓年輕人實現(xiàn)冰淇淋和奶茶自由,！

這是張紅超,、張紅甫的創(chuàng)業(yè)理想，出身草根,、經(jīng)歷過“苦大仇深”的兄弟倆,，深知陽春白雪之外，還有更大一群下里巴人,。

這些人,，大部分不知道喜茶和奈雪的茶，即便知道，也喝不起,。

他們中很多人,，就是國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)里，那6.1億月收入低于1000元的人,。但在各類研究中,，被選擇性忽略。

這群人,，“也有強大的想喝上現(xiàn)做飲品的需求”,，他們就是蜜雪冰城的目標客戶。

為了滿足這群人的需求,，過去二十年,，蜜雪冰城一直在做兩件事：

第一，降成本,。

從早期賣刨冰,，自己做原料、做設備,，到后來經(jīng)營冰淇淋,、奶茶，自建供應鏈,，最初的動機都源自對成本的控制,。

用張紅甫的話來講，哥哥張紅超是個很會“算計”的人,。

算計到什么程度呢？

蜜雪冰城開第一家店時,，做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“密”,，但改字的成本很高，招牌店就說,，給你便宜200塊錢,，不改了。

為了省錢,，張紅超同意了,。

蜜雪冰城的第一家店，其實叫密雪冰城,。

那個時候的張紅超,，最擅長的定價策略就是：先計算成本，再把微薄的毛利加上,，推導出最低價格,。

省下的錢，則更多讓渡給消費者。如此,，才有了1元的冰淇淋和1.5元的酸辣土豆絲,。

早期的算計，為了省錢,。之后的算計,，則不但為了省錢，也為了穩(wěn)定的供應鏈,，因為規(guī)模上來了,。

2007年，蜜雪冰城第一家冰淇淋店開張后,，生意火爆,，引來不少加盟商。與此同時,，冰淇淋粉卻開始供不應求,。

缺貨最嚴重時，許多新店裝修好之后,，設備和原材料統(tǒng)統(tǒng)不到位,。加盟商的投訴電話，從四面八方紛至沓來,。

為擺脫供貨危機,，張家兄弟下狠心，自建供應鏈,，并開始兩個人的明確分工：哥哥張紅超主抓產(chǎn)品,，弟弟張紅甫負責加盟商和品牌運營。

2012年,，蜜雪冰城成立河南大咖食品,，實現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)。緊接著,，又在焦作建起了倉儲物流中心,。

大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了成本,，為蜜雪冰城的低價打下了基礎,。但低價并不代表低質(zhì)。

在降成本的同時,，蜜雪冰城還做了第二件事,，抓質(zhì)量。

據(jù)張紅甫回憶,，蜜雪冰城做家常菜那些年,，干貨和調(diào)料全用最好的,，醬油用李錦記，雞精用太太樂,，青菜和生肉用最新鮮的,。

“好料才能出來好菜”，這是張紅甫父親的理念,。

哪怕是做1塊錢的冰淇凌,，蜜雪冰城也堅持用雞蛋來做蛋卷，而彼時,，市場上大多數(shù)蛋卷都是面粉和糖精,。

為了調(diào)出最好喝的檸檬水，他們把市場上所有的檸檬品種,，挨個嘗了一遍,。

一手降成本，一手抓質(zhì)量,，兩條腿走路的蜜雪冰城,，打破了許多人“低價必劣質(zhì)”的固有觀念，最終構筑起其不可復制的競爭優(yōu)勢,。

“它的價格,，你山寨不了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士感嘆,。

這句話一半是感嘆低價，另一半是感嘆性價比,。在很多人看來,，蜜雪冰城的優(yōu)勢在于：便宜的奶茶里，它最好喝,；好喝的奶茶里,，它最便宜。

這看似簡單,，做起來很難。

包括喜茶在內(nèi),，很多品牌都曾試圖模仿蜜雪冰城,，做下沉市場。但由于門店少等原因,，成本很難控制到蜜雪冰城那樣低,。

在社會越來越富裕的年代，很多人認為,，消費都升級了,，高質(zhì)平價已經(jīng)失效。對此，張紅甫并不認同：

“失不失效,，我也不知道,，但顧客缺不缺錢？這個問題值得好好思考,?！?/p>

出身草根的張家兄弟，顯然看到了“城里人”沒看到的市場,，一個規(guī)模數(shù)億人,、長期被忽視的群體。

他們20年如一日,，為這個群體服務,，提供極致的性價比，最終俘獲了人心,。

某乎上,，有人聽說，蜜雪冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶,，感動哭了,。還有很多粉絲戲稱：蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星！

甚至有不少人認為,，是她們用零花錢,，三塊兩塊把蜜雪冰城“拉扯”大。

【3】

蜜雪冰城就沒想過提價,，走高端,？也不是。

2009年,，當時鄭州最時尚的商城大上海城,，曾邀請蜜雪冰城去開店?？梢宦犓膬r格那么低,，馬上反悔了，害怕拉低商場檔次,。

也是在那兩年,，美國冰淇凌品牌DQ進入鄭州。

看到DQ店面寬敞明亮,，俊男美女絡繹不絕,，再對比自己的門店破破爛爛，張紅甫頓時凌亂了,。

“場所w,，利潤低,，簡直是土里刨食的大w逼?！倍嗄旰?，他在自己的日記里，這樣描述彼時的蜜雪冰城,。

為了爭一口氣,，張紅甫拼了。

他決定在鄭州實驗中學附近開一家高端店,，選址要高消費,，店面要高大上。冰淇淋原料從自產(chǎn)的冰淇淋粉換成康派克奶漿,，還高價購入美國泰而勒冰淇淋機,。

甚至，開業(yè)之前,，還親自去DQ臥底,、學習。

但就是這樣一家張紅甫寄予厚望的高端店,，只開了兩年半,，就關門大吉。

事后,，張紅甫經(jīng)驗教訓,，并在日記里發(fā)出靈魂拷問：做高端是顧客廣泛需求還是自己的心理需求？

在確定是后者之后,，他接著寫道：

“老老實實地賣自己最拿手的價格就可以了,，不能裝……也許經(jīng)營和找人過日子一樣，適合自己才是最好最重要的,?！?/p>

在那以后，蜜雪冰城更專注于自己擅長的低價市場,。

期間,，曾有很多人，在得知蜜雪冰城的定價時,，勸張紅甫走高端,，但他不為所動。

新冠疫情爆發(fā)后,，面對原材料價格上漲，許多奶茶品牌都在漲價,，而蜜雪冰城卻在官方微博上發(fā)布了一個艱難的決定：

我們還是不漲價,！

24年如一日的便宜,，讓蜜雪冰城扎根中國最廣泛的人群，其規(guī)模在加盟商推動下,，像野草一樣增長,。

在這個過程中，蜜雪冰城通過自建工廠和物流,，不但降低了成本,，也收獲了滾滾財源。

在每年倒閉3萬家店,、90%都賺不到錢的奶茶行業(yè),，蜜雪冰城卻依靠加盟商和工廠，一年凈賺8億,，以致有人驚呼：

蜜雪冰城“騙局”,，年賺8億，竟不是靠賣奶茶,？,！

但野蠻式增長，在給蜜雪冰城帶來滾滾財源的同時,，也滋生了諸多問題,。最棘手的莫過于品控。

蜜雪冰城的擴張,，有多瘋狂呢,？

自1997年創(chuàng)辦以來，它用了17年時間,，直到2014年,，才開出第1000家店。但隨后,，便呈爆炸式增長,。

2023年，5000家,；

2023年,，10000家；

2023年10月,，20000家,。

換句話說，它用不到1年時間,，完成了之前20年的開店量,。

餐飲行業(yè)對品控要求極為苛刻，哪怕很小一個疏漏,，都可能造成滅頂之災,。

早在2007年,，剛開冰淇凌分店時，張紅甫擔心店里員工忙不過來,，便把原來配冰淇凌奶漿的小盆換成大的不銹鋼桶,。

結果，桶里的原料由于擺放時間太長,，變餿,，引發(fā)顧客反感。那個店,，從此一蹶不振,。

多年后，張紅甫在日記里感嘆：

“經(jīng)營就是這樣,，一點的捷徑和偷懶都不能有,，必須盡心盡力，時刻警惕,，稍有疏忽,，幾乎是萬劫不復?！?/p>

2007年,，蜜雪冰城尚小，問題不大,。

可眼下,，其坐擁2萬家店，放眼全球,，也只有賽百味,、麥當勞等少數(shù)幾個品牌，與之等量齊觀,。

2萬家店,，就意味著2萬個風險點。品控問題,，由此成為當下之急,。

2023年5月，鄭州市場監(jiān)管局對全市所有蜜雪冰城分店進行摸底排查,，最終因食品安全問題,，對其中35家門店給予責令限期整改處罰。

萬店之王,，一時間被推到風口浪尖上,。

但放眼未來，讓蜜雪冰城更焦慮的，或許不是食品安全,，而恰恰是它的規(guī)模,。

下沉市場雖大，但終有一天,，會被做完。屆時,，它又該面對怎樣的未來,？

【4】

2023年4月，風頭日勁的張紅甫,，參觀了一家日本企業(yè),。

它在日本柴燒茶具界，是一家國寶級的企業(yè),，占地面積不到1畝,，卻傳承16代，延續(xù)了400多年,。

更驚奇的是,，這家企業(yè)已經(jīng)150年沒出過新品，卻還活得挺好,。

參觀結束,，隨行人員忍不住問了對方一句：你們一年的產(chǎn)值是多少？對方回答：8000萬日元,！

這個數(shù)字折合人民幣不到500萬元,，但對方回答時一臉平靜，沒有絲毫的難為情,。這讓張紅甫一行人大為震撼,。

改革開放40多年來，嗷嗷待哺的中國企業(yè),，在做大規(guī)模的方向上,，一路狂奔。而中國14億人口的大市場,，也為他們提供了廣闊的空間,。

伴隨這個過程，中國企業(yè)普遍滋生了一種產(chǎn)值和規(guī)模崇拜,。

但再大的市場也有天花板,，增量市場終有一天，會變成存量市場,。當這一天真的到來時,，又該怎么辦？

對于這個問題,，無論蜜雪冰城,，還是陷入流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，甚至大多數(shù)中國企業(yè)，似乎都還沒有想好答案,。

【參考資料】

[1]蜜雪冰城官網(wǎng)

[2]《蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)日記》簡書張紅甫2023年

——END——

歡迎關注【華商韜略】,，識風云人物，讀韜略傳奇,。

版權所有,，禁止私自轉(zhuǎn)載！

部分圖片來源于網(wǎng)絡

如涉及侵權,，請聯(lián)系刪除